planificación de la comunicación organizacional upsa
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“Planificación de la Comunicación Organizacional”UPSA
Cultura de la producción
Cultura de la comunicación y la información
Egocentrismoempresarial
Mercado, cliente, sociedad,individuo
Publicidad deproducto
Comunicación deintangibles
Mentalidadmecánica
MentalidadTelemática
• Revolución de los servicios
• Revolución telemática
Tales transformaciones generan en la empresa de servicios la conciencia de sí misma como un todo orgánico. Más allá de los productos, los servicios se hacen transparentes y ponen a la organización al descubierto.
EL PASADO RECIENTE LAS NUEVAS MUTACIONES
La herencia del industrialismo es la concepción taylorista de la organización del trabajo
El postindustrialismo es la concepción generalista de la organización de las relaciones y de la globalidad
El industrialismo fomentó la cultura técnica y convirtió a las empresas en un mosaico de especialistas en compartimentos estanco
La era de la información preconiza y propaga la cultura corporativa como un sistema de vasos comunicantes un instrumento de cohesión orientada de los recursos humanos
El industrialismo tiene su razón de ser en la Producción, los Productos y bienes materiales para el consumo
La era telemática es la era de las Estrategias y los Servicios, bienes intangibles. Y de la Calidad como valor esencial.
Para la mentalidad marketing, e mundo es un mercado y éste se divide en dos grandes segmentos: los consumidores efectivos y los potenciales
Para la mentalidad comunicación el mundo es un campo social donde cada segmento es tipológicamente una audiencia por relación con la empresa.
La herramienta hegemónica del industrialismo avanzado es la Publicidad, basada en técnicas y en la difusión mass mediática.
Las herramienta de la era telemática es la comunicación, que recubre y coordina todas la disciplinas de acción y de relación
El sistema publicitario se base en el anuncio y su articulación en campañas, que son acciones puntuales y agresivas
La comunicación corporativa es integradora de acciones estratégicas diseñadas para el corto, medio y largo plazo, y son acciones de efecto duradero.
En el modelo industrial, la función de la campaña publicitaria es la venta de productos.
En la era de la comunicación el supra-objetivo es la imagen de Empresa.
LA COMUNICACIÓN, UNA HERRAMIENTA DE GESTIÓN Y DIRECCIÓN EN LA ORGANIZACIÓN.
LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN UNA ORGANIZACIÓN
- Promueve la coordinación de actividades entre los individuos
- Posibilita alcanzar los objetivos fijados- La organización es un auténtico sistema de comunicación, dividido en dos grandes áreas:
- Comunicación interna: destinada a los propios trabajadores y debe dirigirse hacia el establecimiento de un clima social favorable que refuerce en el público interno la sensación de seguridad y status.
- Comunicación externa: destinada a obtener una buena imagen de la empresa ante la sociedad en general, incluyendo a todos sus públicos externos.
Quién efectúa el trabajo de comunicación en la institución
• El Director de Comunicación• Funciones principales:• Coordinar las acciones de comunicación• Ser el interlocutor con los distintos públicos• Encargado de la asistencia y el asesoramiento en materia de
comunicación a otros departamentos o áreas de la organización.
• Ejecuta las acciones de comunicación planificadas • Observar y medir la evolución de la imagen de la
organización • Orientar todas las actividades internas y externas de la
organización hacia el logro de los objetivos de comunicación e imagen fijados.
El Director de Comunicación
• Funciones:• La comunicación directa con el presidente de la organización• Actuar de enlace entre el presidente, los empleados y los
medios de comunicación• Asesoramiento a la alta dirección de la organización en
temas de comunicación e imagen• Coordinación del Plan de Imagen y Comunicación de la
organización• Dirección del departamento de comunicación (o RRPP)• Organización de conferencias de prensa y cobertura
informativa de las actividades de la organización• Creación de soportes de comunicación específicos para los
distintos públicos de la organización.
El Director de Comunicación
• Responsabilidades:• Definición del presupuesto de comunicación. Suele
distribuirse por segmentos de públicos en función de las necesidades comunicativas de cada uno de ellos.
• Planificación de la estrategia de comunicación. Definición de la misión de la organización, de los objetivos estratégicos y de imagen, así como la estrategia de comunicación necesaria para alcanzarlos.
• Ejecución del Plan de Imagen y comunicación. A través de la puesta en marcha de los programas de comunicación.
• Evaluación y control de los resultados de imagen y comunicación conseguidos.
Planificación de la Comunicación
• La Planificación en la Comunicación de las Organizaciones, debe ser encarada como un proceso continuo y recursivo de encarada como un proceso continuo y recursivo de Análisis – – Programación - - Ejecución - - Evaluación, en el que a partir de un conjunto de metodologías y herramientas específicas, pueden prepararse Planes, Programas y Proyectos de corto, mediano y largo plazo – Normativos y Estratégicos –
• Es una herramienta clave para facilitar y optimizar la Gestión en la Comunicación de las Organizaciones.
• A nuestro campo de desarrollonuestro campo de desarrollo esta herramienta fue llegando por múltiples caminos, entre ellos vale la pena destacar:
• Media Planning: técnica comunicológica que permite establecer la distribución del presupuesto publicitario de una organización en función de parámetros
Planificación de la Comunicación
• Planificación de la Comunicación para el Desarrollo: Este enfoque se orientó inicialmente hacia una reflexión sobre el desequilibrio de los flujos de información y de productos culturales entre los países situados a uno y otro lado de la línea de demarcación del “desarrollo”.
• Mas tarde, con la revalorización de los activos intangibles, comenzaron a ensayarse diferentes enfoques para aplicar las metodologías y herramientas propias de la Planificación Normativa y Estratégica (Diagnóstico; Programación: Planes, Programas y Proyectos; Ejecución; Evaluación), a la Gestión en la Imagen y la Gestión en la Imagen y la Comunicación Institucional.Comunicación Institucional.
Modalidades de Planificación
• Planificación NormativaPlanificación Normativa
• Forma clásica de Planificación que suponía la existencia de consenso para aplicar la norma.
• Se colocaba al planificador como un técnico que estaba por encima de la situación – problema y diseñaba en consecuencia un Método Normativo de Planificación (en general documentado en los llamados “Plan Libro”) centrado en el ámbito de lo económico.
Modalidades de Planificación
• Planificación NormativaPlanificación Normativa• El planificador desde su rol técnico
demandaba que se le crearan las condiciones para planificar y resolvieran los problemas organizativos a través del apoyo político, recursos económicos, técnicos y humanos entre otros.
• Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica
• Parte de una situación inicial (resultado del Diagnóstico o auditoría) y se establece una trayectoria (arco direccional) hacia la Situación Objetivo (a lo que se quiere llegar mediante el consenso entre diferentes actores sociales).
Modalidades de Planificación
• Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica
• Desde esta concepción y práctica, la Planificación es un proceso continuo que reconoce la complejidad, fragmentación, incertidumbre y conflicto como características inherentes a todo proceso social.
Modalidades de Planificación
• Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica
• En esta modalidad el Planificador facilita la elaboración de Planes, Programas y Proyectos a partir de los múltiples emergentes generados en los distintos procesos en los que participan los actores sociales involucrados.
Modalidades de Planificación
Fases básicas para la elaboración de un Plan estratégico
Análisis de la Situación
Análisis de la Situación Externa
Análisis de laSituación
Interna
AnálisisFODA
Definición deObjetivos
Definición deEstrategias
Definición dePlanes de
AcciónTácticas
Fuente: Sainz de Vicuña, el plan estratégico en la práctica, ESIC
Análisis de la situación
• Búsqueda e identificación de toda la información, propia y ajena de la organización, para plantear un plan con enfoque estratégico (lo que puede llevar a la necesidad de realizar alguna investigación específica)
Análisis FODA
• Proceso de síntesis de la información anterior para identificar y clasificar los factores más relevantes asociados a las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas de la organización.
Definición de Objetivos
• Concreción de los objetivos estratégicos, según resultados de los hallazgos de los dos ítems anteriores, su prioridad y su relación con la visión y misión organizacionales.
Definición de Estrategias
• Líneas de dirección a largo plazo para desarrollar las actividades organizacionales en coherencia con las necesidades y expectativas de los stakeholders y públicos determinados.
Definición de Planes de Acción
• Planteamiento de procesos, recursos, tácticas y herramientas a través de las cuales los objetivos y las estrategias tomarán forma. En esta fase se plantean cronogramas, indicadores y presupuestos.
Programas
• Su finalidad es la de operacionalizar el Plan mediante la ejecución de los Proyectos necesarios para la obtención de los resultados esperados a partir de las metas y objetivos propuestos en el Mediano Plazo.
Proyectos
• Conjunto de acciones concretas, interrelacionadas y coordinadas entre sí, que se realizan con el fin de producir determinados bienes y servicios capaces de satisfacer necesidades o resolver problemas.
Acciones
• Se trata del conjunto secuencial e integrado de las diversas tareas necesarias para alcanzar las metas y objetivos específicos de un proyecto establecido.
Tareas
• Constituyen la unidad mínima y concreta de todo proceso de Planificación. Un conjunto de tareas configura una acción.
DiagnósticoDiagnóstico::Investigación / Análisis Investigación / Análisis
Programación:Programación:PlanesPlanesProgramasProgramasProyectosProyectos
Evaluación:Evaluación:
Control Operativo y/oControl Operativo y/oEvaluación FinalEvaluación Final
Ejecución:Ejecución:
AccionesAccionesTareasTareas
Proceso de la PlanificaciónConceptualizada en Conceptualizada en términos de proceso, la términos de proceso, la Planificación se Planificación se desenvuelve en estos desenvuelve en estos cuatro momentoscuatro momentos..
La división en estas La división en estas cuatro etapas o cuatro etapas o momentos debe seguirse momentos debe seguirse en términos de en términos de secuencia lógicasecuencia lógica de de pasos a seguir. A lo largo pasos a seguir. A lo largo de la historia del de la historia del desarrollo disciplinar de la desarrollo disciplinar de la Planificación el contenido Planificación el contenido y la metodología elegida y la metodología elegida para implementar cada para implementar cada etapa comprende un etapa comprende un múltiple abanico de múltiple abanico de opciones.opciones.
Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación
Mágico
¿Qué es y para qué sirve un Magico?
• Instrumento específico de gestión de la comunicación de las grandes corporaciones.
• Cumple diversas funciones:– Formaliza la política de comunicación– Consolida un ‘estilo de comunicación’ propio– Favorece la asignación de competencias/tareas– Normaliza la práctica comunicativa (normas)
• Presenta ventajas e inconvenientes:– Introduce la planificación– Visión de conjunto del corporate de la empresa– Favorece la descentralización– Puede generar rutinas no deseadas– Posibles resistencias en su implantación
Estructura y contenidos de un Magico
1. Plan estratégico de imagen corporativa
2. Diseño orgánico y funcional de la
Dirección de Comunicación
3. Normas generales de comunicación
4. Mapa de públicos
5. El Plan Anual de Comunicación
1. Plan Estratégico de Imagen Corporativa
Es la estrategia de imagen corporativa y su elaboración exige:1. Formular la visión de la organización
2. Conocer el perfil de la imagen en la actualidad
3. Definir el posicionamiento estratégico:• Atributos de la imagen intencional.
4. Estrategia de comunicación:• Comunicación de la identidad: Carta de Identidad.
• Comunicación del posicionamiento: Argumentario.
• Acciones de comunicación para cada público meta.
2. Diseño orgánico de la Dirección de Comunicación
• La figura del Director de Comunicación en la actualidad:– Profesiograma impreciso: pérdida del protagonismo de los
periodistas en las Dircom.
– Perfil idóneo: conocimiento management empresarial + comunicación (corporate).
• Es una figura plenamente consolidada en las grandes corporaciones (77%):– Interlocución directa con el primer ejecutivo.
– Ubicado en la primera línea orgánica.
• En la mayoría de las corporaciones la función de comunicación no está integrada.
2. Diseño funcional de la Dirección de Comunicación
• La misión del Director de Comunicación es traducir el proyecto empresarial a una estrategia de imagen.
• Entres sus funciones intransferibles:– Dirigir la comunicación del Presidente.
– Ejercer como portavoz de la compañía.
• Las funciones genéricas de una Dircom son:
Normativa De servicio Formativa Prospectiva
• El Magico recogerá las funciones y actividades profesionales de la Dircom.
3. Normas generales de comunicación
1. Estilo de comunicación: Incluye 3 planos:– Conceptual: comunicar siempre la identidad corporativa y el
posicionamiento.
– Formal: identidad visual, libro de estilo…
– Funcional: relaciones con la prensa, intervención de portavoces, personal contacto…
4. Mapa de públicos
1) Público interno
2) Público externo
• El accionista
• La comunidad
• Los proveedores
• El comercial y distribuidor
• Los consumidores
• Los medios de comunicación
• La administración
¿Cómo se elabora un Mapa de Públicos?
1. Elegir las variables de configuración/selección:• Dimensión estratégica para la empresa.• Influencia en la opinión pública.• Difusión de la imagen• Intereses económicos
2. Elaborar los repertorios de públicos.3. Hallar el Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn) de cada
público.• Puntúe de 0 a 4 la importancia de cada público en cada una de las
variables de configuración.• Sume las puntuaciones obtenidas en cada variable.• Divida esta cifra entre la máxima puntuación posible (el número total
de variables multiplicado por 4).• El resultado, entre 0 y 1, es el valor numérico del Cn
4. Jerarquización cuantitativa y cualitativa.
Mapa de públicosVariables de
configuración
Repertorio
de públicos
Dimesión estratégica
Influencia en la opinión
pública
Difusión de imagen
Intereses económicos
Coeficiente comunicación
necesaria
Personal directivo 4 0 1 2 6/16= 0,37
Cargos intermedios 2 0 4 1 7/16 = 0,43
Empleados 2 0 1 1 4/16 = 0,25
Accionistas 4 0 0 4 8/16 = 0,50
Clientes 4 4 2 0 10/16 = 0,62
Entidades financieras 2 0 0 2 4/16 = 0,25
Administración local 4 0 0 0 4/16 = 0,25
Sindicatos 4 1 1 4 10/16 = 0,62
Lideres de opinión 2 4 4 4 14/16 = 0,87
Periodistas 1 2 2 0 5/16 = 0,31
5. Plan anual de comunicación
1. Evaluación actual de la imagen corporativa:
– A través de investigación
– Mediante evaluación técnica de la Dirección de Comunicación
2. Determinación objetivos anuales de comunicación:
– Recuperando objetivos insatisfechos vigentes
– Analizando las necesidades de la organización
– Marcando los nuevos objetivos
3. Asignación de recursos
4. Programación por objetivos y públicos
5. Calendario