Planeamiento de Distribución

Administración de la Comercialización IProfesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Facultad de Ciencias Económicas y Estadística (UNR)2012

Canales de Distribución

Sistema compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes

que intervienen en el procesopor el cual un producto estadisponible para el consumo

La formación de las estructuras de los canales de distribución

• Los intermediarios aparecen porque aumentan su eficiencia

• Para solucionar los problemas de incoherencia del surtido por medio del proceso de selección

• Para sistematizar las transacciones• Para facilitar la búsqueda de artículos

9 contactos

6 contactos

Aumento de eficienciaA mayor interacción entre familias, mayor intercambioLa distribución reduce el número de intercambios

Allanamiento de las discrepancias: los productores ofrecen gran cantidad de pocos productos y los consumidores

demanda poca cantidad de gran variedad de productos

• Selección: descomponer una oferta heterogénea en existencias homogéneas (huevos, cortes de carne, lácteos)

• Acumulación: reunir existencias similares de diversas fuentes, para formar un surtido homogéneo y mayor (mayoristas acumulan para minoristas, y estos para el consumidor)

• Fraccionamiento: descomposición en lotes pequeños• Surtido: establecer la variedad de productos para su reventa

en asociación con otros. Los mayoristas conforman surtidos para los minoristas y estos para sus clientes

Indu

stria

s ag

rícol

ay

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activ

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tos

man

ufac

tura

dos

Dónde predominan las formas de allanamiento de discrepancias

Selección

Acumulación

Fraccionamiento

Surtido

Sistematización de transacciones

• Cada transacción implica hacer un pedido, procesar facturas, y hacer el pago

• Se minimiza el costo de distribución sistematizando las transacciones, caso contrario, cada compra de un producto obligaría a recorrer todos los pasos

• La estandarización de tamaño, frecuencia, y forma de pago de cada pedido permite aumentar la eficiencia del proceso

Reducción de costos de búsqueda

• La existencia de compradores y vendedores implica un doble proceso de búsqueda

• Los canales de distribución facilitan este proceso:– Cuando los mayoristas y minoristas están organizados por actividad

(farmacéutica, computadoras, alimentos)– Cuando los productos pueden comprarse en miles de puntos de

ventas durante 24 horas (cigarrillos, chocolates, pilas)– Cuando los intermediarios entregan cientos de productos al poco

tiempo de recibir el pedido (auto-partes para talleres, tuercas para ferreterías)

Otras razones del origen de los Canales de Distribución

• Razones tecnológicas (automóvil, refrigeración, envasado, máquinas registradoras, máquinas expendedoras)

• Razones geográficas, tamaño de mercado (mercados grandes permiten especialistas, mercados pequeños requieren generalistas), localización centros de producción, concentración del mercado (los canales tienden a hacerse más extensos cuando la producción se concentra y los mercados se dispersan)

• Razones culturales (analfabetismo, costumbre de probar antes de comprar)

• Razones legales (necesidad de autorización para abrir hipermercados)

• TransporteValor Lugar

• AlmacenamientoValor Tiempo de espera

• FraccionamientoValor Cantidad

• Amplitud mezcla productosValor Surtido

• AsesoramientoValor Conocimiento

• AdaptaciónValor personalización

• GarantíaValor Seguridad

• ClasificaciónValor Homogeneidad

• EficienciaValor Costo

• Reparación, instalaciónValor Soporte

Funciones de los Canales de Distribución

• Obtener información

• Promoción• Contactar• Negociación• Vender

• Fraccionar• Surtir• Transportar• Correr riesgos• Financiar• Servicio pos-venta

Las funciones en los Canales de Distribución

• Es posible suprimir o sustituir intermediarios en el canal de distribución

• No se pueden eliminar las funciones que desempeñas estos intermediarios

• Cuando se eliminan intermediarios, sus funciones se transfieren hacia delante o atrás, por lo que deben ser asumidas por los demás integrantes del sistema

• Pueden superponerse funciones (mayoristas y minoristas mantienen inventarios) con incremento de costos. Pero este incremento se justifica si es necesario para ofrecer productos a los clientes en la cantidad, tiempo y lugar apropiados

La producción de servicios como factor determinante de la estructura de los canales

• Los integrantes del canal realizan funciones de marketing para satisfacer las demandas de servicios

• Se deben realizar estas funciones y participar en los flujos de modo de:– Reducir costos de búsqueda de consumidores– Reducir tiempos de espera– Reducir costos de almacenamiento– Reducir otros costos

• En condiciones de paridad (en especial de precio) los consumidores prefieren el canal que le ofrece un mejor servicio

Tipos genéricos de producción de servicios

Tamaño del pedido

Lugar de la compra

Tiempo de espera entre pedido y recepción

Variedad de productos

Servicios de apoyo (crédito, reparación, asesoramiento, etc.)

Organización de las funciones

Estructura de los canales

Demandade serviciogenéricosdel cliente

Tiempo y cantidad

Lugar

Surtido

Kiosco

Minoristas• El comercio minorista consisten en las actividades

necesarias para vender productos a los consumidores finales para su consumo privado

• Los negocios que venden computadoras a los jóvenes se dedican a la venta minorista. Los negocios que venden computadoras a sus padres, que las usan en empresas, se dedican a la venta mayorista. ¿Son diferentes ambos mercados?

Mayoristas

• Venden a minoristas y a otros comerciantes y/o a usuarios industriales, pero no venden en cantidades significativas a los consumidores finales

Mayoristas

Cobertura del mercado

Contactos de ventas

Mantener inventarios

Información sobre el mercado

Procesamiento de pedidos

Apoyo al cliente

Funciones de marketingrealizadas para los

fabricantes

Disponibilidad del productoSurtido -

Conveniencia

Fraccionamiento

Servicio al cliente

Financiación

Asesoramiento y apoyo técnico

Funciones de marketingrealizadas para los

clientes

Funciones que realizan

Valor agregado (reflejado en el margen de utilidad

que ganan los mayoristas)

Variedad del comercio mayorista• Distribuidores• Importadores• Exportadores• Cooperativas• Acopiadores de grano• Delegación de venta de fabricantes• Representantes• Comisionistas• Mercados de concentración de frutas y verduras• Agentes de importación• Agentes de exportación• Etcétera

Canales de marketing industriales

Acería Acería Acería Acería

Constructora grande Constructora

Empresa de corte y doblado

Representante Representante

Constructor pequeño

Constructor pequeño

Distribuidor

Corralón Corralón grande

0 niveles 1 nivel 2 niveles 3 niveles

Medida horizontalM

edid

a ve

rtica

l

Clasificación de Productos de Consumo según el esfuerzo que el comprador está

dispuesto a invertir en su búsqueda• De conveniencia: frecuentemente,

inmediatamente, poco esfuerzo• De selección: se compara calidad, precio, estilo,

funcionalidad• Especiales: características únicas o marca, que

lleva a algunos a realizar un esfuerzo especial de compra

• No buscados: no se conocen o no se piensa en ellos

Productos de Conveniencia

• Información: el consumidor tiene el conocimiento adecuado antes de la compra

• Esfuerzo: normalmente no se considera que las ventajas potenciales justifiquen el tiempo y esfuerzo necesarios

• Ejemplos: pilas, golosinas, lámparas, nafta, arroz• Características: bajo precio, no voluminosos, no

sujetos a modas• Estrategia: distribución amplia, venta a través de

canales, publicidad del fabricante

Productos de Selección

• Esfuerzo: se compara calidad, precio y estilo• Ejemplos: ropa, muebles, artefactos del hogar,

autos, computadoras, teléfonos celulares• Estrategia: distribución no tan amplia,

distribución agrupada, canales cortos, gran importancia del minorista

Productos No Buscados

• Esfuerzo: no se dedica ningún esfuerzo para su búsqueda

• Ejemplos: seguros de vida, lotes en cementerios, enciclopedias, diccionarios

• Estrategia: importante respaldo del personal de ventas y gran esfuerzo de marketing

Productos Especiales

• Esfuerzo: gran esfuerzo por parte del comprador• Ejemplos: barcos deportivos, calzado deportivo

de alto precio, relojes de marca• Estrategia: distribución exclusiva, canales cortos,

gran importancia del minorista

Densidad de la distribución

• Intensiva• Selectiva• Exclusiva

Crecienteampliación

del mercado

De Conveniencia

De Selección

Especiales

PRO

DU

CTO

S Intensiva

Selectiva

Exclusiva

DIS

TRIB

UCI

ON

Antiguo paradigma: sistemas no integrados

Proveedor Empresa Cliente

Bajar costos

Subir precios

Objetivo: maximizar resultado de la empresa

Modelos de Organización• Sistemas no Integrados: Cadenas altamente fragmentadas de

organizaciones independientes cada una procurando maximizar sus beneficios, aún a expensas del beneficio total del sistema. Ningún miembro

tiene un control importante sobre los otros miembros • Sistemas Integrados: La coordinación de las actividades de

comercialización se realizan por medio de programas desarrollados por una o pocas empresas y no por las fuerzas del mercado libre. Las estrategias comerciales se combinan con el ejercicio del poder para obtener economías en el canal y brindar mayor valor. En estos sistemas, los integrantes tienen una visión clara de su participación en la totalidad de la Cadena de Valor

Caso Levi’s

Cliente Sears

Levi’sMillikenDu Pont

Problemas que enfrentaba General Electric

• Los intermediarios no ofrecían toda su línea de 60 productos

• Los intermediarios le brindaban información tardía o nula sobre los consumidores

• Las facturas eran pagadas con atraso

Caso General Electric

General Electric

Minorista Cliente

El programa de conexión directa de General Electric

• Ventajas para los distribuidores– El precio más favorable con independencia del volumen de pedidos– Acceso a un sistema de procesamiento de pedidos que funciona

24/365– Entrega al día siguiente y notificación cuando no hay disponibilidad

inmediata (90% de los pedidos se entregan en 48hs)– Prioridad en el despacho– Financiación a 90 días sin interés– Centro de atención telefónica– Información on-line sobre productos y sus antecedentes de ventas,

más información sobre promociones y lanzamientos

El programa de conexión directa de General Electric

• Obligaciones de los distribuidores– Compromiso de vender nuevas líneas principales de

productos de GE (sólo se mantienen en stock los productos llevados por el cliente)

– Compromiso de que los productos GE representarán el 50% de sus ventas (sujeto a auditoría)

– Realizar los pagos por transferencia electrónica de fondos el día 25 de cada mes posterior a la compra

– Comprar a GE un paquete de software y hardware

Problemas que enfrentaba Bulopar

• Producto indiferenciado• Mercado fragmentado• Desconocía lo que realmente sucedía en el

mercado• Gran poder de negociación de los distribuidores• Ningún control sobre la distribución• Marca desconocida en el mercado• Baja rentabilidad

Bulopar

• Fabricar• Stock• Transportar• Financiar

Distribuidor

• Stock• Transportar• Fraccionar• Financiar• Vender• Contactar• Promocionar

Ferretería

• Stock• Fraccionar• Vender

Bulopar

• Fabricar (=)• Fraccionar (+)• Stock (+)• Transportar (+)• Financiar

Back

• Vender• Contactar• Promocionar

Ferretería

• Stock• Fraccionar• Vender

Proceso para el diseño de canales

Respondiendo al cambio• Un sistema de distribución lleva años construir y no es fácilmente

cambiado• Representa un fuerte compromiso tanto para la propia fuerza de

ventas del fabricante como de un gran número de empresas independientes

• De todos los elementos de la mezcla, la distribución es la más difícil de cambiar

• Un sistema de distribución se diseña en referencia a las condiciones de mercado existentes al momento

Respondiendo al cambio• Reflejará

– Demografía de la clientela (dispersión y tamaño)– Comportamiento de compra– Características técnicas del producto– La necesidad de educación del cliente y servicio técnico– La ubicación y disponibilidad de distribuidores calificados – La estrategia de la competencia

• Con el crecimiento del mercado y la maduración tecnológica del producto todos estos factores cambian– La necesidad de educación del cliente disminuye con el tiempo– La madurez tecnológica disminuye el rol de los ingenieros– Precios más bajos y rápida entrega suben en importancia– La demografía también cambia. Pueden surgir grandes clientes con fuerte presión en precios. O nuevos

segmentos– La economía de la distribución cambia.

Factores que influyen en el desarrollo y evolución de estrategias de distribución

Estrategiade Distribución

ComportamientoCliente

NecesidadInformaciónCliente

DemografíaCliente

CaracterísticastécnicasProducto

EstrategiasDistribuciónCompetencia

CanalesDisponibles

FactoresLegales

DesarrollodeProducto

Crecimientomercado ymadurez

Madureztécnica

Proliferaciónlínea deProducto

Segmentación

Nuevossegmentos

Cambioscomportamientocompra

Surgimientode grandescompradores

Cambios enlos factoresde costo

Nuevostipos decanales

Compromisocon canalesactuales

Resistenciaal cambio delos canales

Incapacidadpara evaluar alternativas

Evitar el conflicto lo queamenaza participaciónactual

Preocupaciónde que lacompetencia tomecanales existentes

Nuevaestrategiade distribución

Factores iniciales que dan forma a la estrategia inicial

Factores que creannecesidad de cambios

Fuerzas de resistenciaal cambio

Diseño de canales

1) Conocer el sistema actualA. Relevamiento condiciones y restricciones existentesB. Evaluación canales de la competencia

2) Definir los objetivos comerciales a lograr y los recursos disponibles

3) Diseñar sistema idealA. Analizar las necesidades de servicio del clienteB. Analizar industrias análogas

4) Análisis de divergencia5) Diseñar canal óptimo

Análisis de sistema de distribución orientados a clientes

Relevamiento condiciones yrestriccionesexistentes

Conocerel sistema

actual

Evaluacióncanales de lacompetencia

Evaluar oportunidadesque ofrecen a corto plazo

Análisisnecesidadesconsumidor

Diseñarsistema “ideal”

Analizarindustriasanálogas

Definirobjetivos y recursos

Análisisde

divergencia

Identificar ydesarrollaropciones

Diseñarsistemaóptimo

Desarrollarestrategiade corto plazo

1A

Diseñarsistema

“delimitado”

1B 2

1

3

3A

543B

Relevamiento condiciones existentes

• Características del mercado– Dispersión geográfica– Costos fletes, financiación, comunicaciones

• Existencia de formatos de distribución disponibles, sus fortalezas y debilidades

• Situación del entorno económico, social, político• Intensidad de los cambios de mercado

1A

Relevamiento condiciones

• Grado de concentración del mercado1

• Estado actual y futuro de la tecnología y su impacto en la distribución

• Barreras de entrada• Grado de lealtad de la clientela• Etapa del ciclo de vida del producto

1A

1: Índice Herfindahl: Sumatoria de la suma de los cuadrados de las participaciones deMercado de las 50 principales empresas.Ejemplo: E1 50%, E2 30%, E3 10%, E4 3%, E5 2%: 0,52 + 0,32 + 0,12 + 0,032 + 0,022= 0,35

Evaluando barreras de entradaBARRERAS DE ENTRADA Peso

Escala de producción nuestra suficiente para tener costos competitivos 10Grado de diferenciación percibida de los productos ofrecidos actualmente 7Fortaleza de las marcas ofrecidas actualmente en el mercado 7Fortaleza de nuestra propia marca en este mercado 4Bajo costo económico y/o psicológico del cambio para cliente 5Requerimientos de capital para ingresar a este mercado 10Facilidad de acceso a los canales de distribución existentes 8Alta incidencia de los costos de logística 2Importancia de barreras arancelarias o para arancelarias 3Alta incidencia efecto curva de la experiencia en esta industria 8Facilidad de acceso a conocimientos específicos de este mercado 8Posibilidad de acceso a la tecnología de producción 5Posibilidad de acceso a insumos y recursos humanos 7Producción subsidiada a los competidores actuales 5Política del Gobierno 5

Evaluando Barreras de EntradaBARRERAS DE ENTRADA 0 Eval. 10

Escala de producción nuestra suficiente para tener costos competitivos Con alta escala, costos competitivos 3 Con baja escala se tienen costos competitivosGrado de diferenciación percibida de los productos ofrecidos actualmente Alto grado de diferenciación percibida 2 Bajo grado de diferenciación percibidaFortaleza de las marcas ofrecidas actualmente en el mercado Marcas actuales fuertes 1 Marcas actuales débilesFortaleza de nuestra propia marca en este mercado Nuestra marca es desconocida 7 Nuestra marca es conocidaBajo costo económico y/o psicológico del cambio para cliente Alto costo de cambio para el cliente 8 Bajo costo de cambio para el clienteRequerimientos de capital para ingresar a este mercado Altos requerimientos de fondos 0 Bajos requerimientos de fondosFacilidad de acceso a los canales de distribución existentes Difícil acceso a los canales 7 Fácil acceso a los canalesAlta incidencia de los costos de logística Altos costos logísticos para el ingresante 10 Costos logísticos iguales para todosImportancia de barreras arancelarias o para arancelarias Restricciones a la importación 2 Sin protección arancelariaAlta incidencia efecto curva de la experiencia en esta industria Alto impacto efecto curva experiencia 2 Bajo impacto efecto curva experienciaFacilidad de acceso a conocimientos específicos de este mercado Dificultad de acceder a conocimientos 7 Facilidad de acceder a conocimientosPosibilidad de acceso a la tecnología de producción Dificultad de acceder a tecnología 10 Facilidad de acceder a tecnologíaPosibilidad de acceso a insumos y recursos humanos Dificultad de acceder a recursos 10 Facilidad de acceder a recursosProducción subsidiada a los competidores actuales Subsidios a competidores actuales 10 Sin subsidios a competidores actualesPolítica del Gobierno Desalienta nuevos ingresantes 5 Alienta nuevos ingresantes

94

A mayor puntaje en la evaluación; más baja es la barrera de entrada al mercadoA mayor peso del factor; mayor importancia este tiene en la ponderación

Evaluación 4,98Las barreras para ingresar a este mercado son moderadas. Ser cuidadoso.

Ciclo de vida del Producto y Distribución

• Introducción: Exclusiva• Crecimiento: Selectiva• Madurez: Intensiva• Declinación: Selectiva

Restricciones

• Disposiciones legales• Factores de mercado• Factores de la mezcla de comercialización

1A

Factores que afectan la medida vertical del canal

Fabricante Intermediarios Consumidor

Factores Cuando El nivel de canales EjemploDe mercadoTamaño total de la transacción Disminuye Es mayor TornillosConcentración geográfica Aumenta Es menor Repuestos para autosDisponibilidad de intermediarios Es mayor Es mayor GolosinasPrecio unitario del producto Aumenta Es menor TomografoPerecedero Aumenta Es menor CementoPersonalización del producto Aumenta Es menor Software planeamiento producciónDiferenciación del producto Aumenta Es menor Ropa de marcaServicios de apoyo requeridos Aumenta Es menor Software ERPComplejidad técnica del producto Aumenta Es menor Hornos para aceríasNecesidad de eduar al consumidor Es alta Es menor Equipamiento para laboratoriosNivel eficiencia requerido del canal Es alto Es menor Alquiler de DVDDe mezcla de comercializaciónAmplitud de la mezcla de productos Es estrecha Es mayor Fabricante detergenteLongitud de la mezcla de productos Es corta Es mayor Fabricante punteros láserPolítica de promoción Push Es menor Arroces

Pull Es mayor PerfumesDe objetivos y recursos compañíaCapacidad de gestión de canales Es limitada Es mayorGrado de control de canales buscado Es alto Es menor

Factores que afectan la medida horizontal del canal

Factor Cuando Amplitud de canales EjemplosNecesidad de tamaño de pedido Es muy variable Es mayor TuercasNecesidad de tiempo de espera ES muy variable Es mayor ChapaNecesidad de surtido ofrecido Es muy variable Es mayor CervezaNecesidad de servicios de apoyo Es muy variable Es mayor Computadoras personalesVariación estacional de demanda Es muy amplia Es menor Juegos de jardínModa Muy importante Es mayor Ropa para mujerNecesidad de lugares de compra Es muy variable Es mayor Pintura

Evaluación canales de la competencia

• Clientes– ¿A que blancos de mercado atiende?– ¿Brinda el servicio adecuado?

• Intermediarios– ¿Qué tipo de canales utiliza?– ¿Qué tipo de apoyo les brinda?– ¿Cuál es el grado de satisfacción de sus intermediarios?– ¿Cuál es la relación legal y grado de compromiso?– ¿Cuál es su reputación de servicio?– ¿Cuáles son los márgenes de ganancia?

• Empresa– ¿Cuál es su participación de mercado?– ¿Está su posicionamiento vinculado a su distribución?– ¿Qué tipo de distribución utiliza: conveniencia, selección, exclusiva?

1B

Definir objetivos y recursos

• Metas de marketing en términos de volumen, participación de mercado, márgenes de ganancias y grado de control

• Recursos financieros y de marketing que se desean dedicar a la distribución

• Conocimientos en materiales, logística, marketing, tecnología, documentación

• Nivel de experiencia, conocimiento del mercado• Surtido a ofrecer

2

Análisis de necesidades de servicio del consumidor

• Producción de servicios principales– Tamaño de los lotes– Descentralización: ¿conveniencia, selección, comunicación

telefónica?– Tiempo de espera – Variedad y surtido: ¿tiendas generales o especializadas?

• Producción de servicios adicionales– Información sobre el producto– Personalización del producto– Seguridad sobre la calidad del producto– Logística

Objetivo: 1) identificar el nivel de servicio deseado, 2) agrupar preferencias en distintos segmentos

3A

Desarrollar sistema “ideal”

• La mejor manera es olvidar el sistema de distribución actual y abandonar las ideas preconcebidas y no limitar la imaginación aferrándose al modelo existente

• Enfocarse que valores son de interés de los clientes (lugar, cantidad, surtido, etc.)

• No existe un mercado realmente homogéneo donde todos los consumidores den igual importancia a la producción de servicios

• Hay que centrarse en dividir el mercado en segmentos con iguales deseos de servicios. Para algunos “conveniencia” significa caminar 5 minutos y para otros viajar en auto 15 minutos

• En definitiva, hay que definir los segmentos de mercado clasificados por patrones de compra

3

Interrogantes al diseñar el sistema “ideal”

• ¿Que funciones pueden eliminarse sin afectar la satisfacción de los clientes o los integrantes del canal?

• ¿Hay repetición de funciones? ¿Cuáles son posibles de eliminar para disminuir los costos de todo el sistema?

• ¿Existen formas de redefinir o combinar algunas funciones para minimizar los pasos de ventas o reducir tiempos de procesamiento?

• ¿Existe la posibilidad de automatizar ciertas actividades?• ¿Hay formas de modificar los sistemas informáticos para reducir

costos de búsqueda, de ingreso de pedidos, o autorización de crédito?

Análisis de divergencia 4

Situación: Acuerdo

Sistema Distribuciónexistente

Sistema Distribuciónideal

Sistema DistribuciónDirección

Interpretación: todos los problemas emanan de una malaejecución y no de un mal diseño del sistemaRecomendación: mejorar el desempeño, mantener el sistema actual

Análisis de divergencia 4

Situación: Acuerdo parcial

Sistema Distribuciónexistente

Sistema Distribuciónideal

Sistema DistribuciónDirección

Interpretación: los directivos han diseñado un sistema que refleja susnecesidades, pero no han prestado suficiente atención a las necesidades de sus clientesRecomendación: investigar la validez de las restricciones y objetivos de losdirectivos y analizar las expectativas y exigencias de los clientes

Discrepancia

Análisis de divergencia 4

Situación: Desacuerdo completo

Sistema Distribuciónexistente

Sistema Distribuciónideal

Sistema DistribuciónDirección

Interpretación: Es posible aumentar la satisfacción del cliente y aventajar al resto de los competidoresRecomendación: Examinar algunos objetivos y restricciones para evaluar la posibilidad de acercarse aún más al sistema “ideal”

Discrepancia

Discrepancia

Diseñar sistema óptimo

• Definir a cuales segmentos servir• Objetivo: tener en claro los recursos que necesitará

para satisfacer las exigencias de cada segmento de mercado

• Definir cuales funciones asumir y cuales tercerizar

• Identificar tipos de intermediarios a emplear• Establecer la asignación de funciones a los

intermediarios

5