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Nociones de Planificación Nociones de Planificación Estratégica y Marketing Estratégica y Marketing en Telecomunicacionesen Telecomunicaciones
Roberto Gurovich RosenbergDirector Ejecutivo
Gurovich y AsociadosSantiago de Chile
Noviembre 2002Noviembre 2002
Clase Nº4: Conceptos Generales de Clase Nº4: Conceptos Generales de MarketingMarketing
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Módulo de MarketingMódulo de Marketing
• Conceptos Generales– Objetivos– Marketing en
Telecomunicaciones– Marketing Estratégico
y Operacional– Herramientas
• Decisiones de Marketing– 4 P’
• Marketing Estratégico
• Relación Entre Operadores y Consumidores
• Calidad de Servicio
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clObjetivo del MóduloObjetivo del Módulo
de Marketingde Marketing
Comprender los elementos básicos del marketing aplicado a la industria de
las telecomunicaciones
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“Marketing es el proceso de planeamiento y ejecución de conceptos, precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios, en el objetivo de crear intercambios que satisfacen los individuos y los objetivos de la empresa.”
(American Marketing Association.)
Marketing / ComunicaciónMarketing / Comunicación
Precio Producto Plaza Promoción
Marketing DirectMarketing DirectRelationship MarketingRelationship Marketing
PublicidadPublicidad PromociónPromoción
Prensa Prensa y y RR.PP.RR.PP.
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Acción del MarketingAcción del Marketing
EMPRESAEMPRESA
••ObjetivosObjetivos
CONSUMIDORESCONSUMIDORES
••NecesidadesNecesidades••DeseosDeseos
Retribución Retribución $$$$
Esfuerzo Esfuerzo MarketingMarketing
EntornoEntorno
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Esfuerzo de MarketingEsfuerzo de Marketing
• Producto (4P’s) :– Precio – Plaza
• Servicio (7P’s) :– Precio– Plaza– Planta– Proceso
– Producto – Promoción
– Producto (Servicio)– Promoción– Personal
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Perspectiva Histórica Perspectiva Histórica
• Visión al interior de la empresa del rol del marketing es cambiante
• Evolución en el tiempo:– Orientación a la producción– Orientación a las ventas– Orientación al mercado
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Orientación a la ProducciónOrientación a la Producción
• Escasez relativa en la oferta de productos:– Producción masiva– Economías de escala– Búsqueda de la eficiencia
productiva– El centro es la empresa– Proceso unidireccional– Propio de un economía recién
industrializada y/o escenarios monopólicos
PRODUCTO
EMPRESA
MERCADO
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Orientación a las VentasOrientación a las Ventas
• “Se vende lo que se puede fabricar”
• Oferta iguala demanda• Presión por vender• Nuevos canales de ventas• Visión centrada en la empresa• Unidireccional• Caracterítica de etapas de
competencia temprana MERCADO
PRODUCTO
EMPRESA
ACTIVADO-RES
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Orientación al MarketingOrientación al Marketing
• “Se fabrica lo que el consumidor necesita”
• Oferta supera a demanda• Orientación al consumidor• Consumidor es el rey• Proceso retoalimentado• Característica en mercados
altamente competitivos y desarrollados
MERCADO
PRODUCTO DESEOS
EMPRESA
META - PARTIDA
REALIMENTACION
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El Mercado en el MarketingEl Mercado en el Marketing
• Definido por la necesidad, no por el producto– Implica mercado dinámico– Artículo: Miopía en el marketing
• Desempeño de una empresa en el mercado se refleja en su participación de Mercado
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Participación de MercadoParticipación de Mercado
Ventas Competencia Ventas Empresa A
Venta Total Mercado
Participaciónde mercado Empresa A
=Ventas A
Ventas Total Mercado
Demanda no satisfecha
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Gestión de MarketingGestión de Marketing
Proceso de:
•Analizar•Planificar•Organizar •Ejecutar y•Controlar
la:
•Concepción•Fijación de
precios•Promoción •Distribución
de:
•Ideas•Productos •Servicios
para:
•Dar lugar a intercambios para satisfacer
•Objetivos –individuales y–organizacionales
Proceso de Gestión aplicado a Marketing
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Propósito del MarketingPropósito del Marketing
• Buscar la satisfacción del cliente– Conocimiento y entendimiento del
consumidor – Se extiende más allá del producto mismo
– Ej.: Driver HP
– Gestión de marketing ayuda a mejorar:• Satisfacción del consumidor• Desempeño económico de la empresa• Aumento de valor para los accionistas
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Marketing en Marketing en TelecomunicacionesTelecomunicaciones
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clServicios de Servicios de
TelecomunicacionesTelecomunicaciones• Concepto: Telecomunicaciones es un servicio
– Diferencia entre producto y servicio
• Servicios son: “Actividades intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción”
• Características principales:– Intangibilidad– Inseparabilidad de la fuente– Variabilidad– Carácter perecedero– Fluctuaciones de la demanda
Marketing en Marketing en TelecomunicacionesTelecomunicaciones
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Mirada HistóricaMirada Histórica
• Históricamente, industria orientada a la producción
• Escasez de oferentes– Tendencia a monopolio– Bajo interés en la generación de productos
• Utilización parcial de herramientas de marketing– Publicidad y promoción
Telefonía
1876
1º Cable transatlantico
1956
Telefonía móvil
1980’s
Internet
1990’s
Telegrafo Inalámbrico
1900
Marketing en Marketing en TelecomunicacionesTelecomunicaciones
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCambio de Escenario en la Cambio de Escenario en la
IndustriaIndustria
• La acción de:– Nuevas tecnologías– Cambios en la regulación
• Escenario de competencia en:– Servicios existentes – Nuevos servicios
Marketing en Marketing en TelecomunicacionesTelecomunicaciones
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Mercado
Las Señales del MercadoLas Señales del Mercado
Licencias millonarias
Caídas de Precios
Fusiones
QuiebrasConvergencia
Nuevas Tecnologías
Competencia
Cambios Regulación
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Algunos Hechos para Algunos Hechos para ConsiderarConsiderar
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Pérdidas y DespidosPérdidas y Despidos
0
500
1000
1500
Nº
Des
pid
os
País
Despidos durante 2001 en Telecomunicaciones - Latinoamerica
ArgentinaChileHondurasParaguay
Fuente: Elaboración propiaConsidera despidos a Mayo de 2001
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCaídas de Precios y Caídas de Precios y
ExpectativasExpectativas
-25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
Trimestre
Caída de Precio de las Acciones de Operadoras Europeas
2000/012000/022000/032000/042001/01
Fuente: Merryl - Lynch
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Nuevas TecnologíasNuevas Tecnologías
• Tecnologías Incipientes:– Voz sobre IP - 3G– WLL - LMDS– Otros
• Temas pendientes– Calidad del servicio– Regulación– Precios– Competencia
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InternetInternet
1.Servicio desarrollado por los demandantes2.Resistido por los oferentes (telefónicas)3.Autoabastecido en su operación4.Regulación no ha operado5.Un caso de “efecto Iceberg”
Cuentas Internet en Latino América
0
5
10
15
20
25
1997 1998 1999 2000 2001E 20002E
Mill
on
es d
e C
uen
tas
Fuente: Yankee Group
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En En ConclusiónConclusión……
• Fin de la bonanza, donde había:– Apreciable demanda insatisfecha– Control del conocimiento técnico– Precios largamente por sobre los costos
• El consumidor será el rey:– Define lo que necesita– Conserva el excedente– Enfrenta variedad en la ofertas
“El éxito pasa por el marketing”….
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• Trascendencia más allá de publicidad y promoción– Cambio desde orientación a la producción
hacia orientación al marketing
• Marketing como parte de la gestión estratégica– Incorporación de herramientas de
marketing para mejorar rentabilidad
El Nuevo Rol del MarketingEl Nuevo Rol del Marketing
SERVICIOS
EMPRESA
MERCADO
MERCADO
SERVICIOS DESEOS
EMPRESA
META - PARTIDA
Evolución
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Herramientas de MarketingHerramientas de Marketing
• Gestión del marketing en dos niveles:– Estratégico– Operativo
• Existencia de herramientas cualitativas y cuantitativas:– Inv. de Mercado– Análisis de BD– Modelos conceptuales
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Gestión de MarketingGestión de Marketing
MARKETINGOPERACIONAL Plan de
Marketing
Las variablescontrolables deMarketing (7P)
Presupuesto de Marketing
Ejecución y Control
Análisis denecesidades
Segmentaciónde mercados
Análisis delatractivo del mercado
Análisis de la competitividad
Diseño de Estrategias
MARKETINGESTRATÉGICO
Feedback
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Marketing EstratégicoMarketing Estratégico
• Objetivos:– Orientar a la empresa hacia oportunidades
comerciales atractivas– Precisar los objetivos – Desarrollar planes para conseguirlos
• Características:– Compromete el mediano-largo plazo– Involucra otras áreas de la empresa– Establece objetivos cuantificables
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clAlgunas Actividades del Algunas Actividades del
Marketing EstratégicoMarketing Estratégico
• Análisis de la competencia• Monitoreo del entorno• Revisión y composición de la oferta• Generación de alternativas estratégicas• Formulación de planes estratégicos• Programas con objetivos definidos
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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl… y en Telecomunicaciones … y en Telecomunicaciones
(Marketing Estratégico)(Marketing Estratégico)
• De incipiente incorporación• No necesariamente compartido y
aceptado al interior de la organización• Hermano menor de las actividades
estratégicas de la corporación• La nueva condición del mercado
impulsa su rol preponderante
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Marketing OperacionalMarketing Operacional
• Objetivos:– Cumplir objetivos estratégicos – Formular y ejecutar plan comercial– Tácticas para enfrentar competencia– Administración eficiente de recursos
• Características:– Centrado en corto plazo– Supeditado a gestión estratégica– Acotado en su ámbito de acción
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clActividades del Marketing Actividades del Marketing
OperacionalOperacional
• Competir por espacios de mercado• Administración de presupuestos y
variables controlables• Despliegue de tácticas contra la
competencia• Manejo de la posición competitiva
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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl
• Fundamentalmente enfocado a la promoción
• Nostalgia por la fuerza de ventas• Presupuestos en ascenso
– Términales móviles
• La tentación del subsidio
… y en Telecomunicaciones … y en Telecomunicaciones (Marketing Operacional)(Marketing Operacional)
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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl
Herramientas de MarketingHerramientas de Marketing
• Investigaciones de Mercado:– Exploratorias - De hipótesis– Descriptivas - Etc.
• Sistemas de información– Revisión de fuentes de información
• Modelos Conceptuales– Ciclo de vida del producto– Caracterización del consumidor– Otros
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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl
• Principal destino de recursos a investigar al mercado– No siempre objetivos bien definidos
• Existe información detallada en la industria– AMA, Facturación detallada, etc.
• Modelos conceptuales por evolucionar y aplicados sólo puntualmente– Ej: Telefonía móvil de prepago
… y en Telecomunicaciones … y en Telecomunicaciones (Herramientas de Marketing)(Herramientas de Marketing)