personalidad*
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Universidad JuárezAutónoma de Tabaco
División Académica de CienciasEconómico Administrativas
Asignatura: Comportamiento del Consumidor
Licenciatura en Mercadotecnia2° Ciclo; Grupo: 2F1
Profesor: Javier Fernando Chávez Vitteri.
Alumna: Ana Cecilia de la Torre López.Equipo 2
Personalidad*¿Somos lo que consumimos?
La personalidad del individuo representa otra serie de características que ayudan a comprender mejor el comportamiento del consumidor. Las características de la personalidad se constituyen en guías valiosas para los mercadólogos. Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos veremos que en muchos casos existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera elegimos extensiones de nuestro propio YO*Consumo
de Productos
Personalidad
La teoría del comportamiento del consumidor señala que, El consumo de productos y servicios contribuye a la definición del yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora y que además, Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo.
Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad como variable psicológica en las decisiones de consumo.
•Los mercadólogos han utilizado cuatro teorías de personalidad para describir a los consumidores: 1) la teoría del autoconcepto, 2) la teoría psicoanalítica, 3) la teoría sociocultural, 4) la teoría de las cualidades. Estas cuatro teorías varían en su enfoque para medir la personalidad.
Personalidad
Teoría del Autoconcepto
Teoría Sociocultural
Teoría Psicoanalítica
Teoría de las Cualidades
Teoría*del Autoconcepto
La teoría del Autoconcepto o de la Autoimagen sostiene que los individuos tienen un concepto del yo con base en lo que piensan que son (el YO* Real) y el concepto de quiénes les gustaría ser (el YO* Ideal).
Teoría del Autoconcepto
El Ego
El Superego
Debido a que el Ego es un reflejo de la realidad objetiva del individuo, se asemeja al yo real. El Superego se define por la manera en que las cosas debía ser y, por consiguiente, es un reflejo del YO* ideal.
¿Qué es el ego Y el superego?*
Para determinar su Autoconcepto, se solicita a los consumidores que describan como se ven a sí mismos (real) o cómo les gustaría verse así mismos (ideal) en relación con atributos:
Teoría del Autoconcepto
Deseo de lograr la Autoconsistencia
Deseo de fortalecer la Autoestima
Autoconsistencia
Individuos aspiran a actuar de acuerdo con el concepto que tienen de su YO* real.
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Estas acciones RESALTARÍAN su autoestima al inclinarse más por su YO* ideal
YO ideal*
YO*RealNo existe tal YO* Real. Los consumidores tienen varias identidades de rol. Aplicado al Marketing, el concepto del YO* Real establece que la imagen que los consumidores tienen de sí mismos influye en las compras que realizan.
•Algunos estudios han confirmado que los consumidores compran productos relacionados con su autoconcepto. Dolich estudió dicha relación con productos como cerveza, cigarrillos, jabón y pasta de dientes, descubrió que los entrevistados preferían marcas que fueran similares a ellos mismos.
YO*Ideal•El concepto del yo ideal se relaciona con la autoestima. Entre mayor es la diferencia entre el yo real y el yo ideal, menos es el nivel de autoestima del individuo. Dentro del Marketing, la insatisfacción con uno mismo puede influir en las compras, en particular en los productos que dan real a la autoestima.
Richins descubrió que las imágenes y los temas publicitarios crean una mayor discrepancia entre el yo real y el yo ideal. La publicidad que describe hermosas modelos o estilos de vida lujosos crea un mundo idealizado que es inalcanzable.
Los consumidores que compran de acuerdo con su Autoconcepto real tal vez logren ser consistentes, pero quizá no fortalezcan su autoestima.
El hecho de comprar para alcanzar una autoimagen irrealizable puede inducir al comportamiento de compra compulsivo. Las compras frecuentes son un medio para superar la discrepancia entre el yo real y el yo ideal, lo cual mitiga la baja autoestima.
¿Porqué compro compulsivamente?
El consumo*Y la extensión del
ser•Existe otra dimensión de la teoría del autoconcepto que se aplica a los consumidores. Los productos que seleccionamos de igual forma pueden influir en nuestra autoimagen.
Valor simbólico
Producto
¿Somos lo que llevamos puesto y lo que usamos?
La gente busca, expresa, confirma y asegura el sentido del ser a través de los que posee. Los consumidores compran productos por su valor simbólico. Los mercadólogos han comprendido el rol simbólico de las constelaciones de producto al proyectar una imagen.
Teoría*Psicoanalítica
•La teoría Psicoanalítica de Freud acentúa en la naturaleza inconsciente de la personalidad, como resultado de los conflictos de la niñez, que se derivan de:
Teoría Psicoanalítica El Ego
El Superego
El Id o libidoControla necesidades y exigencias más básicas del individuo.
Autoconcepto del individuo y manifestación de la realidad objetiva.
Es la rienda que actúa sobre el Id y funciona contra sus impulsos de manera inconsciente y reprime el comportamiento.
¿Qué es la investigaciónMotivacional?*
•Los psicólogos que aplican las teorías de Freud a la mercadotecnia creen que el id y el superego funcionan para crear motivos inconsistentes en la compra de ciertos productos.
Las aplicaciones de la teoría psicoanalítica al marketing se conocen como Investigación motivacional.
Técnicas derivadas de la Teoría Psicoanalítica
Entrevistas profundas
Técnicas proyectivas
¿Qué son las Entrevistas Profundas?Tiene como ramificación a la entrevista de grupos de Enfoque, en la cual se reúnen entre 8 y 12 consumidores, bajo la dirección de un moderador, para discutir temas que pueden revelar las necesidades o los motivos inconscientes.
El principal defensor de las Entrevistas profundas y las de grupos de enfoque fue Ernest Ditcher, reconocido como el padre de la investigación motivacional. Él aplicó la teoría psicoanalítica a la publicidad.
¿Qué son las Técnicas proyectivas?
Las técnicas proyectivas son la segunda serie de métodos derivados de la teoría psicoanalítica que se aplican al Marketing. Igual que las entrevistas profundas, estas técnicas están diseñadas para determinar los motivos que son difíciles de expresar o identificar.
Criticas*de la investigación motivacional
La investigación motivacional ha sido criticada por depender de los juicios cualitativos del investigador, sin contar con datos rigurosos. Ha hecho una contribución significativa en la compresión de los impulsos del comportamiento para obtener productos más complejos y de mayor involucramiento.
Teorías*socioculturale
sLas variables sociales y las culturales son los elementos más importantes en el desarrollo de la personalidad. Así también, las observaciones de la gente perturbada emocionalmente.
Jung dio el nombre de Arquetipos memorias compartidas en común. Ocasionalmente, se describen en los que intentan capitalizar los significativos positivos en nuestra cultura.
La escala condescendencia-agresividad-desapego de Cohen son importantes, pues fueron diseñadas para su aplicación al Marketing y se basa en la teoría de la personalidad.
Teoría*de las cualidades
•Establece que la personalidad está compuesta de una serie de características que describen las predisposiciones generales de respuesta. Son varios los estudios que han usado las cualidades de la personalidad para dividir en segmentos los mercados.
Cuando los mercadólogos utilizan las medidas de personalidad desarrolladas para las aplicaciones al comportamiento del consumidor, en lugar de los inventarios generalizados, cuentan con mayor número de aplicaciones estratégicas.De ahí, el éxito de las campañas publicitarias de Marlboro, enfatizando el poder y la competitividad.
Factores*cognitivos de la personalidad•Los investigadores del consumidor están cada vez más interesados en explicar la manera en que los factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor.
Rasgos cognitivos de la Personalidad
Necesidad de Cognición
Visualizadores vs. Verbalizadores
¿Qué es la necesidad de Cognición?
Una característica prometedora de la personalidad cognitiva es la necesidad de cognición, con la cuál se mide el nivel en que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar.
La investigación disponible indica que los consumidores que tienen una necesidad de Cognición alta son más propensos a responder a las partes de los anuncios que son abundantes en información o descripción del producto.
Producto bajaAtracción por antecedentes o aspectos periféricos de un anuncio
Personalidad*¿nos emotiva o seduce?Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópico es la base de la persuasión publicitaria o mejor dicho la seducción publicitaria. Sin ideales no existirían deseos, y los productos se permiten encarnar dichos ideales de forma bastante idílica.
Imagínese usted la diferencia entre un producto y otro. Dicha diferencia está probablemente en lo que dicho nombre sugiera (aporte) en cuanto a la personalidad de la marca.
La mayoría de los consumidores apuesta sobre seguro u opta por dejarse influenciar por ciertas claves del producto, como la marca, la personalidad, calidad…
¿Individuos visualizadores vs. verbalizadores?•Es bien conocido que algunos individuos suelen ser más receptivos ante la palabra escrita y preferirla como una forma de asimilar información confiable, en tanto que a otros les agrada más responder a los elementos y los mensajes visuales y los prefieren como fuentes de información. i
PersonalidadCognitiva
Visualizadores
Verbalizadores
Prefieren información de tipo visual y productos que se enfocan al sentido de la vista.
Prefieren la información y productos escritos o de tipo verbal.
Algunos mercadólogos destacan vigorosamente la dimensión visual con la finalidad de atraer a los visualizadores; otros formulan la pregunta o una descripción detallada.
¿La personalidad de una sociedad opera como reforzamiento de la decisión de compra y consumo?
•La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos también opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar productos que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas imperantes.
•Un producto predeterminado y/o propuesta mal alineados con la personalidad social está destinada al fracaso.
Limitaciones*de las variables de la
personalidad •Los investigadores del comportamiento del consumidor han presenciado inconvenientes en el uso de las características de personalidad para explicar el comportamiento de compra. Frecuentemente, la atención se centra en el comportamiento aberrante, en vez del típico.
Los instrumentos que intentaron medir las características generales de la personalidad, como la sociabilidad, la estabilidad emocional, la introversión o la neurosis, se han utilizado para predecir en torno a la marca elegida de un producto determinado.
•Los investigadores del comportamiento del consumidor deben desarrollar sus propias definiciones y diseñar sus propios instrumentos para medir las variables de la personalidad que intervienen en la decisión de compra.
La investigación de los estilos de vida del consumidor fue impulsada por las limitaciones en las variables de personalidad.
¿Cómo predecir el comportamientodel
consumidor?*
La teoría del factor de rasgos de la personalidad ha sido la base de la investigación de la personalidad en la mercadotecnia.
La predicción del comportamiento del consumidor, en los primeros años, era a menudo el objetivo de la investigación de la personalidad, cuyos estudios intentaban predecir la preferencia de marca o tienda, así como otras actividades del comprador, pero generalmente, encontraban pocas variaciones en la elección de productos. que fueran explicadas por la personalidad
•Los rasgos de la personalidad fueran factores de predicción válidos de las intenciones o del comportamiento, resultan, difíciles de utilizar en la estrategia de marketing debido a que: 1. Las personas con personalidades
comunes pueden representar amplias variaciones en las variables demográficas, y los medios masivos.
2. Las medidas que aíslan las variables de la personalidad, a menudo no demuestran tener una confiabilidad y validez.
Personalidad Variable en el proceso de toma decisiones del consumidor.
La personalidad ha podido explicar sólo aproximadamente el 10% de las variaciones en el comportamiento.
El fracaso de las medidas de la personalidad para predecir el comportamiento del consumidor ha estimulado el desarrollo de procedimientos más recientes. Un método es relacionar las medidas de personalidad con variables o etapas intermedias del proceso de decisión. Así también incorporar los datos de la personalidad con datos relacionados con las condiciones sociales y económicas de los individuos.
Conclusión*de la
personalidad•Para finalizar y con el fin de una mejor comprensión del tema, hagamos una recopilación de los temas anunciados en esta investigación. Una de las características principales que
deben de tomar en cuenta los mercadólogos al momento de investigar el comportamiento del consumidor es la personalidad. Ya que esta va a ser el punto de partida para estudiar al consumidor en el acto de compra. La personalidad nace desde la niñez y a partir de ahí, se desarrolla.
Mucho se dice que somos lo que consumimos y en cierta manera, dicha frase es cierta. Al momento de escoger un determinado producto, lo hacemos en relación a nuestra personalidad. Escogemos una prenda de vestir o unos zapatos que denoten quienes somos y como queremos que los demás nos vean. Aunque no se puede dejar a un lado, la importancia que puede tener un producto sobre nuestra propia personalidad. En ocasiones lo que compramos, lo hacemos con el fin de que ese determinado producto defina quien queremos ser.
En referencia a lo último mencionado, le adjudicamos un valor simbólico a un producto, con el fin de definir nuestro yo ideal. El hecho de comprar para alcanzar una autoimagen puede provocar un comportamiento de compra compulsivo, para elevar nuestro autoestima.
Se hizo un análisis sobre los factores de la personalidad. Cuando vemos un anuncio publicitario, ¿qué es lo primero que vemos? Para algunos, las celebridades o la modelo escultural del anuncio, mientras que otros prefieren darle importancia a la información o descripción de un producto.
•La personalidad es lo que define a una persona, pero también define a una marca. La personalidad nos motiva y seduce para comprar un determinado producto. Está presente en lo que compramos.
Sí no te has dado cuenta, te invito a que analices tu próxima compra.
Bibliografía*
•Comportamiento del Consumidor. Henry Assael 6ª. Edición. Páginas: 428-237•Comportamiento del Consumidor. Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel. Páginas: 221-214•Comportamiento del Consumidor. Schiffman-Hanuk. 8ª. Edición. Páginas 128-136•Consumer-insights.blogspot.mx Consumer Insights-Desnudando la mente del consumidor.