paymentmedia // año 2 / nº 13 / junio - julio / 2009

ÍNDICE 06-07/2009

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La migración a EmV En américa LatinaAlejandra Etcharran, comparte sus investigaciones sobre el proceso de migración a EMV en la regióninFOrmE ESPEciaL

06PagOS móViLES En PErúVisaNet Perú y Movistar presentaron un novedoso sistema llamado Pago MóvilmOViLiDaD

EL mErcaDO ESPañOL DE tranSacciOnES ELEctrónicaSDe la mano de SERMEPA, compañía procesadora líder en España, vemos cual es el estado de situación del mercado español de transacciones electrónicasmEDiOS DE PagO

La tarjEta PrEFEriDa POr LOS uruguayOS OcA; la primera empresa uruguaya emisora de tarjetas de crédito de marca propiamEDiOS DE PagO

SErViciO intEgraL DE aDminiStración DE tarjEtaSSistarbanc, desde 1981 brindando servicios en el mercado de medios de pago uruguayomEDiOS DE PagO

La actuaLiDaD DEL mErcaDO cOLOmbianO y LaS nEcESiDaDES DEL SEctOr bancariOAlvaro Ortega Mejía, Gerente de Ventas y Mercadeo para Open card S.A., trata esta temática con PaymentMediamEDiOS DE PagO

migración rEgiOnaL hacia EmVcolumna educacional de Smart card Alliance América LatinaaSOciaciOnES

EL gruPO SOLuciOnESEmpresa que brinda herramientas de software que permiten un mejor desempeño en la gestión de tarjetasFiDELiZación

caSO DE éxitO En EL gErEnciamiEntO DE tarjEtaS DE marca PrOPiaEstudiamos el caso del grupo cencosud, grupo con operaciones en chile, Argentina, Brasil, colombia y PerúFiDELiZación

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PaymentMediaRuta 8 - Km 17.500Of 503 A - ZonamericaPhone. (+598 2) 518.2848Fax. (+598 2) 518.2849www.paymentmedia.comMontevideo - Uruguay

ÍNDICE 06-07/2009

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[ INFORME ESPECIAL ]

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EL SEGMENTO bANCARIO DE AMéRICA LATINA hA vENIDO ExPERIMENTANDO UN CRECIMIENTO SIGNIFICATIvO DESDE EL AñO 2003, CON UN INCREMENTO TANTO EN LA bASE DE CLIENTES COMO EN LA CANTIDAD Y EL vALOR DEL TOTAL DE LAS TRANSACCIONES, A TRAvéS DE LA ExPANSIóN DE PORTFOLIOS DE PRODUCTOS Y DE SU ALCANCE.

O SEGMENTO bANCáRIO DA AMéRICA LATINA TEM ExPERIMENTADO UM CRESCIMENTO SIGNIFICATIvO DESDE O ANO 2003, COM UM INCREMENTO TANTO NA bASE DE CLIENTES COMO NA qUANTIDADE E NO vALOR DO TOTAL DAS TRANSAçõES, POR CAUSA DA ExPANSãO DE PORTFóLIOS DE PRODUTOS E DO SEU ALCANCE.

La migración

EMVpromete un fuerte

en América LatinaCRECIMIENTO

A migrAção pArA EmVnA AméricA LAtinA promEtE um fortE crEscimEnto

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Alineado con este de-sarrollo, el proceso de migración a tarjetas inteligentes –smart cards- con chip bajo

el protocolo EMv –protocolo global Europay-visa-Mastercard- continuó su avance en 2008 liderando el crecimiento de la demanda de tarjetas con micro-procesador en la región, frente al mercado SIM. Se espera que este mercado continúe con esta tendencia creciente en el corto y mediano plazo, hasta que los segmentos gubernamentales re-fuercen su adopción de tarjetas inteligentes. Asimismo, se espera que las tarjetas con chip EMv sin contacto –contactless- continúen aumentando sustancialmente en el futuro, y adicionen conve-niencia no sólo a consumidores, sino también a retailers y otros participantes del mercado a lo largo de la cadena de valor.

El segmento bancario de América Latina experimentó excedente de liquidez durante 2006 y 2007, lo que llevó a que los bancos incre-mentaran la oferta de crédito, incluido el reparto espontáneo de tarjetas de crédito tradicional a individuos (clientes y no clientes) que nunca habían solicitado una nueva o adicional. Grandes retai-lers, como Falabella y Wal-Mart, presentaron estrategias de marke-ting similares, ofreciendo tarjetas de pago y de fidelidad con muy pocos requisitos, para incremen-tar sus bases de clientes.

Como resultado, la incrementada demanda, la crisis financiera global y la fuerte presión in-flacionaria llegaron juntas, con altos índices de morosidad en varios países de la región desde fines de 2007. Esto impactó en el segmento financiero más conser-vador en 2008 y 2009, apoyado por medidas financieras, fiscales y monetarias. Sin embargo, como es sabido, las tarjetas de crédito y los gastos de consumo mantu-vieron las altas tasas de interés, y sostienen su caso de negocio para todos los participantes del mercado.

La tecnología smart card y los beneficios de la migración a EMv son bien conocidos en brasil y México, y progresivamente en otros países. Estos países fueron

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los responsables del crecimiento de la demanda de las tarjetas con chip EMv en la región durante 2007 y 2008 en América Latina, como se resaltó el pasado año en una conferencia de la industria organizada por Transtex S.A, em-presa multinacional con base en buenos Aires y parte integrante del grupo American banknote. La principal audiencia en el evento estaba enfocado en el sector bancario y de medios de pago. Durante el evento, se anunció que las tarjetas con chip EMv habían experimentado un creci-miento del 39,7 % en 2007 en relación con el año anterior, con una demanda de 48,2 millones de nuevas tarjetas EMv por el sector bancario en la región (Frost & Sullivan).

Los bancos son conscientes del escenario de crédito aún más desafiante de 2009. Luego de las fuertes ganancias y el crecimiento de la demanda de préstamos en los países de toda América Lati-na desde 2004, los bancos de la región enfrentan una nueva fase, marcada por una reducida oferta de préstamos y del crédito, así como un incremento del nivel de riesgo sumado a cargos por comi-siones más ajustados. El aumento de la inflación de la región, junto con una fuerte competencia entre bancos tradicionales, nuevos y entidades no bancarias, conllevan a los consumidores a elegir y res-tringir sus operaciones de crédito y préstamo, poniendo énfasis en mayor conveniencia y en servicios de valor agregado.

Así, la tecnología smart card permite la fácil adopción de aplicaciones de valor agregado, proporcionando mayores benefi-cios a un bajo costo adicional. Sin embargo, la adopción de esta segura y flexible tecnología es todavía nueva para muchos ban-

tic tEcnoLogÍAs DE LA informAciÓn & LA comunicAciÓnComunicaciones Móviles, banca & Servicios Financieros, Retail, Gobierno e Identificación, Control de Acceso Físico & Lógico, entre otros.

Como consultora independiente, Alejandra Etcharran agrega experiencia en los entornos de Tecnologías de la Información y la Comunicación, orientado al estudio y análisis de verticales específicos, su nivel de penetración, adopción de nuevas tecno-logías y perspectivas de crecimiento, entre otros. Su metodología y foco profesional está dedicado a develar oportunidades de ne-gocio, a través de investigación primaria y secundaria, análisis competitivo, de la cadena de valor y de demanda, y proyección de tendencias emergentes. Etcharran ha realizado numerosos estudios y presentaciones para compañías líderes globales e in-ternacionales, tanto como analista independiente, como en sus años de especialista responsable de los estudios de la industria de tarjetas inteligentes y sus mercados de aplicación en América Latina y América del Norte para Frost & Sullivan.

Alejandra Etcharran ha sido reconocida siendo citada y referenciada por numerosas publicaciones especializadas como Card News, Deci-sion Report, Using RFID, IT Web, Gazeta Mercantil, Partner Report, Convergência Digital, El Universal, IDNoticias y bN Americas, entre otras. A su vez, ha sido invitada como Oradora especialista a eventos de clientes y eventos de industria como Smart Cards for Government and Payment 2007, en Mexico; CTST The Americas 2008, en Orlando; y Mobile Commerce 2008, en Miami.

cos y consumidores en América Latina. En efecto, la mayoría de los bancos de América Central y de la región del Cono Sur tien-den a estar más focalizados en mantener y actualizar su base de clientes, expandiendo su capilaridad a través de inver-siones controladas y seguras. Sin embargo, la migración del fraude de países vecinos que han implementado tarjetas EMv es una gran amenaza sobre la cual muchos bancos todavía ne-

cesitan tomar conciencia. A su vez, se espera que la tecnología contactless logre su momento de expansión en la región en el mediano-largo plazo, siempre que los participantes del mer-cado y consumidores en general desarrollen confianza sobre a esta tecnología revolucionaria.

En América Latina, resulta clave para los participantes del merca-do asesorar directamente al seg-mento bancario para la adopción

ALEjAnDrA EtchArrAnStrategic Research Analyst and MarketConsultant


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Alinhado com este desenvolvimento, o processo de migração para EMv continuou durante 2008 liderando o crescimento da demanda de cartões com microprocessadores, frente ao mercado SIM na região. Espera-se que este mercado continue com esta tendência no curto e médio pra-zo, até que os segmentos governamentais estejam recuperados. Além disso, espera-se que os cartões sem contato EMv continuem crescendo substancialmente no futuro, e adicionem conveniência não somente aos consumidores, mas também a retailers e outros participantes do mercado através da cadeia de valor.

O segmento bancário da América Latina experimentou um excedente de liquidez durante 2006 e 2007, o que fez que os bancos incrementassem a oferta de crédito, incluindo a repartição espontânea de cartões de crédito tradicional para indivíduos (clientes e não clientes) que nunca tinham solicitado um cartão novo ou adicional. Grandes atacados como Falabella e Wal-Mart apresentaram estratégias de marketing similares, oferecendo cartões de pagamento e de fidelidade com muito poucos requerimentos, para incrementar suas bases de clientes.

Como resultado, a demanda incrementada, a crise financeira e a forte pressão inflacionária chegaram juntas, com altos índices de dívidas não pagas em vários países da região no fim de 2007. Isto impactou no segmento financeiro mais conservador em 2008 e 2009, apoiado por medidas financeiras, fiscais e monetárias. Porém, como é sabido, os cartões de crédito e as despesas dos consumidores mantiveram as altas taxas de interesse, e foram uma boa oportunidade de negócio para todos os participantes do mercado.

A tecnologia smart card e os benefícios da migração para EMv são bem conhecidos no brasil e no México, e aumentam em outros países como a venezuela. Estes países foram os responsáveis do crescimento da demanda dos cartões com chip EMv na região durante 2007 e 2008, como foi ressal-tado o ano passado numa conferência da indústria organizada pela Transtex S.A., empresa multinacional com base em buenos Aires e integrante do grupo American banknote. A principal audiência no evento apontava à bancarização e o segmento de pagamentos. Durante o evento, anunciou-se que os cartões EMv com chip tinham experimentado um crescimento de 39,7% em 2007 respeito ao ano anterior, com uma demanda de 48,2 milhões de novos cartões no setor bancário (Frost Sullivan).

Os bancos sabem que podem enfrentar um cenário de crédito ainda mais desafiante em 2009. Logo dos fortes lucros e o crescimento dos emprés-timos nos países de toda a América Latina nos últimos quatro anos, os bancos da região apontam para uma nova fase, marcada por uma redução

dos empréstimos e do crescimento do crédito, um incremento do risco e importes por comissão mais ajustados. A maior inflação da região, junto a uma forte competência entre os bancos -tradicionais e novos- e as entidades não bancárias, estão conduzindo aos consumidores a escolher e restringir suas operações de crédito e empréstimo, priorizando a maior conveniência e os serviços de valor agregado oferecidos.

Assim, a tecnologia smart card permite fácil adoção de aplicações com baixo valor agregado, proporcionando maiores benefícios com baixo custo adicional. Porém, a adoção desta tecnologia mais segura e flexível é ainda nova para muitos bancos e consumidores. Este é, por exemplo, o caso da maioria dos bancos da América Central e da região do Cone Sul, que estão mais focalizados em manter e atualizar sua base de clientes, em vez de expandir suas capacidades com investimentos de controle e seguridade. Con-tudo, a migração da fraude em vários países vizinhos é uma grande ameaça sobre a qual muitos bancos precisam tomar consciência. Ao mesmo tempo, espera-se que o momento da tecnologia contactless na região chegue no médio prazo, sempre que os participantes do mercado e consumidores em geral ganhem confiança frente a esta tecnologia revolucionária.

Na América Latina, para os participantes do mercado é chave ativar diretamente o segmento bancário com a adoção da última tecnologia, o smart card.

Gemalto, Sagem Orga e G&D têm sido historicamente os suportes dos bancos líderes no brasil e no México. Nos últimos dois anos, novos partici-pantes desempenharam um importante papel no mercado local e próximo, como a companhia venezuelana Inteligensa e Abnote, que tem a sua casa matriz no brasil. Por outro lado, eles lideram a migração EMv na região.

As estratégias centradas no consumidor, implementadas ao longo da cadeia de valor, permitem que os participantes do mercado apalanquem seus investimentos e aproveitem novas oportunidades de negócio. A adoção dos smart cards também contribuirá a que os produtos e ser-viços sejam mais orientados aos consumidores, para retê-los e atualizar os clientes do presente, entanto a base de clientes é incrementada e expandida.

Espera-se que o segmento bancário da América Latina enfrente saudavel-mente o crescimento das taxas (40% aproximadamente) pela adoção de cartões EMv com chip durante 2008 e 2009, liderado pelo brasil, o México, a venezuela e outros países como o Peru, o Chile e a Colômbia, com o suporte da Smart Card Alliance Latin America, o principal participante do mercado smart card da região.

de últimas tecnologías como lo son las tarjetas inteligentes.

Gemalto, Sagem Orga y G&D han sido históricamente los soportes de los principales bancos en brasil y México. Durante los últi-mos años, nuevos participantes locales e internacionales desem-peñaron un importante rol en el mercado local y regional, como la compañía venezolana Inteligensa y Abnote en brasil. Todos ellos juntos lideran efectivamente la migración a EMv en la región.

Las estrategias centradas en el consumidor, implementadas a lo largo de la cadena de valor, permiten que los participantes del mercado apalanquen sus inversiones y aprovechen nuevas oportunidades de negocio. La adopción de smart cards contri-

buirá, además, a que los produc-tos y servicios ofrecidos se espe-cialicen más puntualmente en los consumidores, para retenerlos y actualizar los clientes actuales, mientras se incrementa y expande la base de clientes a un bajo cos-to proporcional adicional.

Se espera que el segmento banca-rio de América Latina mantenga un saludable crecimiento (40% aprox.) de la adopción de tarje-tas con chip EMv durante 2008 y 2009, liderado por brasil, México, venezuela y otros países como Co-lombia, Perú, y Chile. Para ello, el apoyo de asociaciones bancarias locales y regionales como Smart Card Alliance Latin America, el principal aglomerador de la industria en la región, resulta clave para un eficiente proceso de migración a full EMv.

Pago Móvil: el nuevo sistema de pagos de VisaNetPerú y MovistarEn tiempos en los que se ve una gran oportunidad de utilizar los teléfonos celulares como medios para realizar pagos, Movistar, el operador móvil del grupo Telefónica, y la Compañía Peruana de Medios de Pago, visaNet, lanzaron un servicio innovador denominado Pago Móvil.

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Esta prestación está disponible para aquellos clientes Movistar en Perú que además posean una tarjeta de crédito o débito de los bancos bbvA Continental, de Crédito, Interbank y

Scotiabank. Para conocer sobre Pago Móvil, PaymentMedia tuvo oportunidad de dialogar con el Sr. César Rodríguez, Gerente Comercial

de visaNet Perú, quien brindó detalles sobre esta novedosa forma de pagos.

¿cuáles son las características de pago móvil? Pago Móvil es un servicio desarrollado por la Compañía Peruana de Medios de Pago (visaNet), que permite a los usuarios de visa que cuentan con un celular Movistar pagar

productos y servicios, y realizar recargas a través del teléfono, con cargo a sus tarjetas visa de crédito o débito.

Para acceder a este servicio, el usuario deberá llamar desde su teléfono celular al *99 y seleccionar uno de los bancos participantes en este servicio. Luego, será el banco quien le conteste y proceda a autentificar al cliente, así como al registro de sus datos y teléfonos celulares Movistar que desee recargar.

El sistema generará una clave que será enviada a través de un SMS al teléfono celular Movistar del cliente. Esta clave deberá ser cambiada en un máximo de 2 horas llamando otra vez al *99. Con esto, automáticamente el cliente también se registra para utilizar su celular como canal de pago a los comercios.

Un cliente que desee pagar un bien o ser-vicio deberá llamar desde su celular Movistar al *98. El IvR le pedirá datos, como el teléfono celular del comercio al que desea pagar, el importe, el número pedido y el alias (nombre de identificación registrado en el enrolamiento) de la tarjeta con la cual desea cancelar el pro-ducto. Luego de realizarse la operación, tanto el usuario como el comercio afiliado recibirán un SMS en su teléfono Movistar del número 93098, en el que se les indicará la autorización (número de pedido, monto, comercio a quien pagó, número de teléfono del comprador o vendedor) o denegación del pago.

¿cómo se relaciona el sistema con las tarjetas Visa? Al ser un producto desarrollado por visaNet Perú, cualquier tarjeta de crédito o débito visa asociada con un teléfono celular podrá ser aceptada a través de toda la red de comercios afiliados a este canal.

¿En qué consiste el acuerdo de Visanet perú con movistar para el lanzamiento del sistema? Un medio de pago como éste tenía que estar asociado de todas maneras a un operador de telefonía móvil, y se apostó por Movistar, debido a su gran número de usuarios y su amplia cobertura.

Pago Móvil: el nuevo sistema de pagos de VisaNetPerú y Movistar

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Más que un acuerdo, es un vínculo natural que se tenía que dar: la tarjeta más grande del mundo y el más grande operador de telefonía de habla hispana unen esfuerzos para ofrecer un medio de pago novedoso.

Este vínculo permitirá a los usuarios de Movistar realizar sus pagos sin necesidad de cargar dinero en efectivo, de manera rápida, sencilla y sobre todo segura, desde la casa, oficina o cualquier lugar de Perú en el que se encuentren, lo cual es una verdadera revolu-ción tecnológica. Son cerca de 14 millones de clientes, la mayoría de los peruanos, los que podrán acceder a este servicio en todo el país.

¿cuándo comenzó el desarrollo de pago móvil? El sistema se comenzó a desarrollar hace dos años. El hecho de contar con un servicio seguro y acorde a las necesidades obligó a la realización de consultorías, ade-cuaciones, pruebas individuales e integrales y coordinaciones a todo nivel.

¿Las compañías realizaron algún pilo-to de este sistema? Se realizaron estudios con la empresa Imark para establecer la demanda potencial, por el lado de recargas telefónicas. Por el de Pago Móvil, se esta-blecieron las necesidades de los comercios y del mercado.

Una vez culminado el estudio y ya en etapa de desarrollo, se contempló un set de prue-bas con todos los tipos de casos; se pasó el servicio a producción, y en dichos ambientes se realizaron pruebas reales.

¿A qué tipo de comercios, negocios y usuarios está dirigido este sistema?Por un lado, a todas las personas que poseen un teléfono celular Movistar y una tarjeta visa de cualquiera de los cuatro bancos participantes, pues podrán realizar pagos a comercios y re-cargas a sus propios celulares, tanto como a otros nueve números (terceros) que deberán ser previamente autorizados por el cliente durante su enrolamiento.

Por otro lado, se encuentran las empresas,

negocios, comerciantes y profesionales que desean afiliarse a visaNet para cobrar me-diante este sistema. Es una gran ayuda para fuerzas de venta, despachos a domicilio de comida rápida, medicamentos, empleos inde-pendientes como electricistas o gasfiteros, y personas que por cuestiones de trabajo deben manejar dinero pero desean por seguridad no tener que cargar con él.

¿Existe algún sistema similar en funcio-namiento en América Latina? Pago Móvil es el primero que se lanza en la región de manera oficial y no como piloto, como sí se ha hecho en otras ocasiones.

sr. césar rodríguez, Gerente Comercial de visaNet Perú

prematuro dar cifras, pues el sistema no tiene ni un mes de lanzado, pero de hecho el cre-cimiento en afiliación de comercios ha sido importante desde que anunciamos la noticia. Mientras que el día del anuncio teníamos tres comercios, hoy estamos alrededor de veinte, entre los que se encuentran florerías, clínicas veterinarias, librerías, compañías de taxi, empresas de venta de gas a domicilio, tiendas virtuales y ventas multinivel, entre otras.

Por el lado de usuarios, la afiliación es un poco más moderada. Como todo sistema nuevo, es cuestión de aprendizaje, de difusión de las bondades y de probar, sobre todo de probar.

¿cuáles son las perspectivas sobre la adopción de pago móvil? Somos bastante optimistas, pero también cautelosos en cuan-to a las perspectivas de un nuevo medio de pago como éste.

Nuestra amplia trayectoria en Perú desa-rrollando medios de pago nos permite conocer bien el comportamiento de los usuarios y los comercios cuando se enfrentan a nuevas formas de pagar. Sin embargo, con Pago Móvil tenemos muchos puntos a favor, como una amplia red ya instalada (14 millones de usuarios de celulares) y la familiarización en el uso de los aparatos.

Desde esta perspectiva, estimamos que a nivel de comercios, hacia fines de 2009, tengamos más de 1.000 afiliados.

¿Qué otras entidades, empresas o com-pañías participan de pago móvil y cuáles son sus respectivas funciones? Además de visa, visaNet Perú y Movistar, también están los bancos Scotiabank, bbvA banco Continental, banco de Crédito e Interbank. Ellos son los encargados de las afiliaciones o enrolamiento de los usuarios (tarjetahabien-tes) al servicio.

¿cómo se viene dando la adopción de este sistema? ¿cuántos usuarios utilizan pago móvil, y cuántos comercios, pro-fesionales, etc., están aceptando pagos mediante este sistema? A la fecha, es muy

Este serviço está disponível para aqueles clientes Movistar no Peru que também possuam um cartão de crédito ou débito dos bancos bbvA Conti-nental, banco de Crédito, Interbank e Scotiabank.

Para conhecer sobre Pagamento Móvel, PaymentMedia teve a oportunidade de dialogar com o Sr. César Rodríguez, Gerente Comercial de visanet Peru, quem prestou detalhes sobre esta inovadora forma de pagamento.

Quais são as características do pagamento móvel? Pagamento Móvel é um serviço desenvolvido pela Companhia Peruana de Meios de Pagamento (visaNet) que permite aos usuários de visa que contam com um celular Movistar pagar produtos e serviços, e realizar recargas através do celular pagando com seus cartões visa de crédito ou débito.

Para aceder a este serviço, o usuário deverá ligar desde seu celular para o *99 e selecionar um dos bancos participantes neste serviço. Logo, será o banco quem lhe responda e proceda a autenticar o cliente, assim como a registrar os seus dados e os números dos celulares Movistar que deseje recarregar. O sistema gerará uma chave que será enviada através de um SMS para o celular Movistar do cliente. Esta chave deverá ser trocada num máximo de 2 horas ligando novamente para o *99. Assim, automaticamente o cliente também fica registrado para utilizar seu celular como canal de pagamento aos negócios.

Um cliente que deseje pagar um produto ou serviço deverá ligar desde seu celular Movistar para o *98. O IvR lhe pedirá dados como o número do celular do negócio ao que deseje pagar, o importe, o número pedido e o pseudônimo (nome de identificação ingressado no registro) do cartão com o qual deseja cancelar o produto. Logo de realizada a operação, tanto o usuário como o negócio associado receberão um SMS no seu celular Movistar do número 93098, no qual estará indicada a autorização (número de pedido, importe, negócio ao qual pagou, número de telefone do comprador ou vendedor) ou a denegação do pagamento.

como se relaciona o sistema com os cartões Visa? Por ser um produto desenvolvido por visaNet Peru, qualquer cartão de crédito ou débito visa associado a um celular poderá ser aceito através de toda a rede de negócios associados a este canal.

Em que consiste o acordo de Visanet peru com movistar para o lança-mento do sistema? Um meio de pagamento como este tinha que estar, com certeza, associado a uma operadora de telefonia móvel, e apostamos na Movistar, devido ao seu grande número de usuários e à sua ampla cobertura. Mais do que um acordo, é um vínculo natural que devia acontecer: o maior cartão do mundo e a maior operadora de telefonia de hispanoparlantes unem esforços para oferecer um meio de pagamento inovador.

Este vínculo permitirá aos usuários da Movistar realizar seus pagamen-tos sem necessidade de carregar dinheiro em efetivo, de forma rápida, simples e sobretudo segura, desde casa, a oficina ou qualquer lugar do Peru, o qual é uma verdadeira revolução tecnológica. Perto de 14 milhões de clientes -a maioria dos peruanos- poderão aceder a este serviço no país todo.

Quando começou o desenvolvimento do pagamento móvel? O sistema começou a ser desenvolvido há dois anos. O fato de contar com um serviço seguro e acorde às necessidades obrigou a que fossem realizadas consulto-rias, adequações, provas individuais e integrais e coordenações em todos os níveis.

Pagamento Móvel: o novo sistema de pagamentos de VisaNet Peru e MovistarEm tempos nos que os telefones celulares são vistos como uma grande oportunidade para realizar pagamentos, Movistar, a operadora móvel do grupo Telefônica, e a Companhia Peruana de Meios de Pagamento, visaNet, lançaram um serviço inovador denominado Pagamento Móvel.

As companhias realizaram alguma experiência piloto deste sistema? Realizaram-se estudos com a empresa Imark para estabelecer a demanda potencial, pelo lado das recargas telefônicas. Pelo lado do Pagamento Móvel, estabeleceram-se as necessidades dos negócios e do mercado.

Uma vez culminado o estudo e já em etapa de desenvolvimento, considerou-se um set de provas com todos os tipos de casos; o serviço passou para produção, e ali foram realizadas as provas reais.

A que tipo de estabelecimentos, negócios e usuários é dirigido este sis-tema? Por um lado, a todas as pessoas que possuem um celular Movistar e um cartão visa de qualquer um dos quatro bancos participantes, já que poderão realizar pagamentos a negócios e recargas para seus próprios celulares, e também para outros nove números (terceiros) que deverão ser previamente autorizados pelo cliente durante seu processo de registro.

Por outro lado, é dirigido às empresas, negócios, comerciantes e profissionais que desejam afiliar-se a visaNet para cobrar mediante este sistema. é uma grande ajuda para forças de venda, entregas de comida rápida em domicílio, medicamentos, empregos independentes como eletricistas ou encanadores, e pessoas que por assuntos de trabalho devem manipular dinheiro, mas desejam por seguridade não ter que levá-lo consigo.

Existe algum sistema similar funcionando na América Latina? Pagamento Móvel é o primeiro a ser lançado na região de forma oficial e não como piloto, como sim foi lançado em outras ocasiões.

Que outras entidades, empresas ou companhias participam de pagamento móvel e quais são as suas respectivas funções? Além de visa, visaNet Peru e Movistar, também participam os bancos Scotiabank, bbvA banco Continen-tal, banco de Crédito e Interbank. Eles são os responsáveis das afiliações ou registro dos usuários (cardholders) ao serviço.

como vem se produzindo a adoção deste sistema? Quantos usuários utilizam pagamento móvel, e quantos negócios, profissionais, etc., estão aceitando pagamentos mediante este sistema? No momento é muito pre-maturo dar números, dado que o sistema foi lançado há menos de um mês, mas de fato o crescimento nas afiliações de negócios tem sido importante desde que anunciamos a notícia. Entanto no dia do anúncio tínhamos três negócios, hoje estamos perto dos vinte, entre os que se encontram floriculturas, clínicas veterinárias, livrarias, companhias de taxi, empresas de venda de gás em domicílio, tendas virtuais e ventas multi-nível, entre outras.

Pelo lado dos usuários, a afiliação é um pouco mais moderada. Como todo sistema novo, é questão de aprendizagem, de difusão das vantagens e de experimentar, sobretudo de experimentar.

Quais são as perspectivas sobre a adoção do pagamento móvel? Somos bastante otimistas, mas também cautelosos em quanto às perspectivas de um novo meio de pagamento como este.

Nossa larga trajetória desenvolvendo meios de pagamento no Peru permite-nos conhecer bem o comportamento dos usuários e dos negócios quando se enfrentam a novas formas de pagar. Porém, com o Pagamento Móvel temos muitos pontos a nosso favor, como uma ampla rede já instalada (14 milhões de celulares) e a familiaridade no uso dos aparelhos.

Desde esta perspectiva, estimamos que em nível de estabelecimentos, para fins de 2009 tenhamos mais de 1.000 assinantes.

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Dentro de la gran industria de los medios de pago, se encuentra SERMEPA (Servicios para Medios de Pago S.A.), empresa española enfocada en proporcionar solucio-

nes técnicas a sus clientes. Principalmente, la compañía orienta su negocio al procesamiento de transacciones realizadas con tarjetas; a diversas funciones operativas asociadas al procesamiento; a la propiedad y gestión de la red de terminales punto de venta (TPv) más grande del país, con más de 500.000 TPv; y a la Investigación, Desarrollo e Innovación, siendo pionera en el lanzamiento al mercado de nuevos productos y servicios basados en las nuevas tecnologías.

cÓmo opErA LA compAñÍA

La Subdirectora General de la compañía, Carmen Carnero, explica que además de estos servicios básicos de procesamiento, SERMEPA proporciona servicios, bien como nodo de co-municaciones o como centro técnico de inves-

Un vistazo al mercado español de transacciones electrónicas de la mano de SERMEPAEn la actualidad, SERMEPA es la compañía procesadora líder en el mercado español de transacciones realizadas con tarjetas bancarias. PaymentMedia dialogó con Carmen Carnero, Subdirectora General de esta empresa que opera en el mercado desde hace casi treinta años, para conocer de cerca su modelo de negocio, su papel en la actual coyuntura del mercado español y su trabajo relacionado con las nuevas normativas vigentes en Europa.

[ MEDIOS DE PAGO ]

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tigación y desarrollo para realizar proyectos a medida o investigación especializada en las nuevas tecnologías. Según expone la ejecu-tiva, los servicios más relevantes son: ruteo de transacciones, gestión de las solicitudes de autorización, liquidación, compensación, gestión del fraude en emisión y adquisición, gestión de TPv y cajeros, soluciones de tarjeta inteligente –familia de sistemas operativos Advantis y sus aplicaciones asociadas-, cer-tificación de terminales EMv, procesamiento de transacciones para compañías aseguradoras del sector sanitario privado y otros servicios de valor añadido –fundamentalmente en el entorno de la adquirencia– y desarrollos técnicos a medida.

“ServiRed y SERMEPA son dos entornos de negocio con una elevada interdependencia”, detalla Carnero. ServiRed S.A. es el admi-nistrador único de SERMEPA, y su objetivo clave es asistir a las entidades financieras en la sustitución del efectivo por sistemas de pago electrónicos innovadores y eficaces.

La ejecutiva comenta que “además, gestiona y promociona la marca y las reglas operati-vas del esquema. Si el mercado de sistemas electrónicos de pago crece, aparecen nuevas transacciones que procesar y, por tanto, se va generando una escala con la que obtener una mayor eficiencia en costes. Todo ello se tradu-ce en incrementos del beneficio y da el soporte necesario para ir actualizando el modelo de negocio o para crear otros nuevos”.

Si bien es clara esa interdependencia entre las empresas, las reglas de ServiRed permiten que los miembros del esquema contraten los servicios de procesamiento con la compañía que deseen, y existen ejemplos de miembros de ServiRed que no contratan sus servicios de procesamiento con SERMEPA. Asimismo, SERMEPA tiene otros clientes, dentro y fuera de España, que no son miembros de ServiRed. Dentro del esquema de ServiRed, la preven-ción, detección, control y persecución del fraude son servicios de singular relevancia. “Los niveles de fraude de ServiRed son signi-ficativamente inferiores que los de los otros esquemas que operan en España y a los de la media mundial”, asegura Carnero. SERMEPA, como proveedora de las plataformas técnicas para que el esquema ServiRed pueda prestar todos los servicios relacionados con el fraude mencionados anteriormente, ha desarrollado varios sistemas punteros para prevenir, detec-tar y controlar el fraude, tanto en emisión, como en adquisición y para todos los canales (compras no presenciales, compras presencia-les y cajeros).

LÍDEr En EL mErcADo

Gracias a su trayectoria desde 1981, SER-MEPA es en la actualidad la compañía líder en el mercado español en el procesamiento de transacciones realizadas con tarjetas bancarias, superando los dos mil doscientos millones de transacciones en 2008. Actual-mente hay 671.000 TPv conectados al nodo de SERMEPA, de los cuales 545.000 son propiedad de la compañía. En cuanto a los cajeros, la empresa tiene 2.280 conectados a su nodo, aunque procesa transacciones de intercambio en 32.648 cajeros, que están conectados di-

PLATAFORMA DE PROCESAMIENTO A LOS ENTORNOSEMISOR YADqUIRENTE

SERvICIOSDE vALOR AñADIDO

SERvICIOSDESOPORTE

EMv

PLATAFORMA DE GESTIóN DE PUNTOS DE ACEPTACIóN

• Servicios asociados a puntos de aceptación presenciales (TPv, TPv-PC, Comercios PRICE, cajeros)

• Servicios de Comercio Electrónico (SIS y SAS)

• Prevención del fraude

• DCC• Devolución de impuestos (Tax Free)• Gestión de pago aplazado• Liquidación multimoneda• Pago en divisa (Internet)• Firma digitalizada• ICONOS-Comercios • Informes comercios virtuales• Sist. Gestión vía aplicación SGA• Controles para la gestión del fraude• Controles operativos• Consultoría

• Contact Centre y soporte manual• Sistema de información a Entidades• Fichero de comisiones máximas en cajeros• Gestión de ficheros

• Tarjeta inteligente: Advantis

• Compra, instalación y mantenimiento de TPv

• Gestión de cajeros

PLATAFORMA DE GESTIóN DE AUTORIZACIONES

PLATAFORMA DE INTERCAMbIO Y LIqUIDACIóN

SERvICIOS CENTRALES

SERvICIOS DE SERMEPA

S. vALOR AñADIDO E INNOvACIóN

mErcADo EspAñoL: rEALiDADEs y DEsAfÍos

“A pesar de la amplia infraestructura de aceptación y el elevado desarrollo de la tec-nología de medios de pago, el principal reto en España continúa siendo el bajo uso de las tarjetas”, comenta Carnero.

La Subdirectora General de SERMEPA expli-ca que a este bajo uso de las tarjetas habría que añadir el coste que el uso del efectivo tendría para la sociedad en su conjunto. Las razones del bajo uso de las tarjetas y de la dificultad existente para hacerlo crecer son variadas. Carnero destaca algunas: el alto uso del efectivo, la inexistencia de otros instrumentos que hubieran podido ser batidos

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carmen carnero, Subdirectora General SERMEPA

rectamente a sus entidades propietarias. En cuanto al soporte que brinda la compañía a la red de cajeros automáticos, Carnero explica que SERMEPA “cuenta con una plataforma de gestión de cajeros propia, que permite la gestión integral de la red de cajeros conec-tados al sistema transaccional PRICENET. A través de esta plataforma, SERMEPA, aparte de prestar los servicios de procesamiento de transacciones de cajero, también proporciona el soporte técnico correctivo y evolutivo y el mantenimiento adaptativo”.

Salvo en la fabricación del hardware de los chips, de los plásticos de las tarjetas y del hardware de los terminales, SERMEPA interviene en toda la cadena de valor de la tarjeta inteligente. “Es una empresa volcada a las nuevas tecnologías y a la I+D+i en general. En lo referido a tarjetas inteligentes, concre-tamente, la empresa tiene un departamento completo dedicado a la investigación, desa-rrollo e innovación en la industria, y cuenta con especialistas tanto en tarjetas como en TPvvP y cajeros”, detalla Carnero.

En este entorno, el producto más vendido de SERMEPA es la familia de sistemas opera-tivos “Advantis” para tarjetas chip EMv. El desarrollo de este producto ha sido realizado íntegramente por SERMEPA y suministra toda la infraestructura necesaria para el proce-samiento de transacciones financieras con tarjetas inteligentes multiaplicación. “Los sistemas operativos Advantis son multiperfil, multiaplicación, multimarca y multiproveedor, con lo que se le proporciona a la entidad emisora una mayor posibilidad de elección”, dice la ejecutiva.

SERMEPA también desarrolla una amplia gama de aplicaciones que corren sobre el sis-tema operativo Advantis. Dichas aplicaciones son tanto financieras, como no financieras. Los sistemas operativos de la familia Advantis para tarjetas chip EMv son uno de los productos de SERMEPA más vendidos en Latinoamérica (se han vendido alrededor de 100 millones de unidades). “Nuestra estimación es que una de cada cuatro tarjetas EMv que se emiten en la región llevan un sistema operativo de la familia Advantis de SERMEPA”, afirma la ejecutiva. Otro de los servicios de la compañía que más han sido vendidos en la región (donde se destacan brasil, México, Argentina, Perú y venezuela) es el sistema transaccional PRICENET para proce-sar transacciones de compras y de retiradas de efectivo en cajeros, que ha sido licenciado a varias procesadoras latinoamericanas, las cuales actualmente procesan más de 4.000 millones de transacciones al año. Por último, la plataforma de comercio electrónico seguro para emisión y adquisición es otro de los servicios con más acogida latinoamericana, y presenta distintos métodos de autenticación para comercios y titulares.

más fácilmente por las tarjetas -como los cheques- y la larga historia en el uso eficaz de otros instrumentos de pago, como los débitos directos, que no permitieron en su día atraer para las tarjetas las operaciones ya canalizadas hacia los citados instrumentos. A su vez, la ejecutiva señala que otro aspecto fundamental es la incertidumbre del mercado en materia de tasas de intercambio: “Afecta tanto al negocio doméstico como al negocio transfronterizo existente en Europa o al eventual nacimiento de un nuevo esquema de pagos paneuropeo”.

Por otro lado, Carnero afirma que el otro gran bastión que regirá el futuro en Europa -y que todavía supone una incógnita- es la adaptación de las normativas de las redes de pago, de las entidades y del resto de los participantes de la industria a la nueva legis-lación que surgirá en cada uno de los Estados Miembro de la Unión Europea, como resultado de la transposición de la Directiva de Servicios de Pago (PSD). “En España ha sido publicado el Proyecto de Ley, pero todavía se desconoce su Reglamento, que será fundamental a la hora de analizar las implicaciones, los retos y las oportunidades por parte de cada uno de los participantes”, concluye.

Para analizar la situación actual del mercado español de pagos electrónicos, es necesario referirse a la crisis financiera que

TECNOLOGÍA ChIP MULTIAPLICACIóN

[ MEDIOS DE PAGO ]

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atraviesa el mundo entero. La ejecutiva cree que la crisis (que coexiste con el descenso generalizado de las tasas de intercambio) está sin duda retrasando, tanto en España, como a nivel europeo, la toma de decisiones sobre proyectos que implican inversiones de envergadura. “En España en concreto, por dar un ejemplo, la crisis está ralentizando la velocidad de migración de las tarjetas a EMv que, según los mandatos del SEPA Cards Framework, habría de finalizarse el 31 de diciembre de 2010”. hasta el momento, todas las entidades financieras están cumpliendo con la normativa SEPA existente, que dice que a partir del 1 de enero de 2008 todas las entidades deben estar preparadas para ofre-cer productos y servicios EMv a los clientes que se los pidan, y todas han completado la adaptación a EMv de sus sistemas infor-máticos de emisión y adquisición –tanto en compras, como en cajeros– y han comenzado la migración de aquellos dispositivos para los que el caso de negocio de dicha migración ha sido más claro desde el principio.

Así, la migración de los TPv y de los cajeros ha finalizado casi totalmente y ha venido impulsada por la regla de transferen-cia de responsabilidad (“liability shift”) que existe en los esquemas internacionales desde enero de 2005, mediante la cual el riesgo de una transacción –que normalmente asume un emisor– se transfiere al adquirente, en el caso de que la tarjeta sea EMv y el terminal o cajero no. “El hecho de que España sea un

país adquirente neto de transacciones euro-peas, por la cantidad de turistas y visitantes que recibimos –sobre todo de países como Francia o Inglaterra que fueron los primeros en migrar sus tarjetas a EMv- fue un factor determinante en la decisión de cada entidad adquirente española de migrar a EMv los terminales punto de venta y los cajeros”, concluye la ejecutiva de SERMEPA.

EL impActo DE sEpA En EL nEgocio

SEPA (Single Euro Payment Area) es una iniciativa para migrar 31 sistemas de pago nacionales –los 27 países miembros de la Unión Europea más Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza- hacia un área única integra-da. “La creación de esta área única de pagos en euros es un hito muy importante en la industria de los medios de pago en Europa. SEPA afecta a tarjetas, a los adeudos directos, a las transferencias de crédito y al efectivo”, detalla Carnero.

La Comisión Europea y el banco Central Europeo piden a la industria y, en particular, al European Payments Council (EPC) que se si-gan esforzando para que se cumplan todos los objetivos marcados para SEPA. “En teoría, una vez que SEPA sea una realidad, los ciudadanos deberían ser capaces de pagar en comercios y de sacar dinero de los cajeros en euros en toda la zona SEPA, con la misma facilidad y conveniencia que en su propio país”, dice

la ejecutiva, y agrega que “SEPA traerá, por tanto, más competencia al mercado de los medios de pago y ello debería traducirse en un mejor servicio a mejor precio tanto para los consumidores como para los comercios”.

Aparte de la PSD, la pieza regulatoria más importante de SEPA para el entorno de las tar-jetas financieras es el “SEPA Cards Framework” (el Marco SEPA para Tarjetas) que, elaborado por el Grupo de Trabajo de Tarjetas del EPC, aplica a transacciones de compra y retirada de efectivo realizadas con cualquier tipo de tar-jeta y no aplica a funcionalidades de tarjeta que no tengan que ver con el pago.

En cuanto a cómo esta área única de pa-gos en euros afecta el trabajo de SERMEPA, Carnero afirma que “la compañía está traba-jando para asegurar el cumplimiento con los dictados tanto de la PSD como del SEPA Cards Framework”. Así, destaca algunos aspectos de especial relevancia en ese trabajo. En primer lugar, la lucha contra el fraude, para lo que se establece el 1/1/2008 para transferencia de responsabilidad EMv y el 31/12/2010 para la finalización de la implementación EMv (Chip + PIN) y para la creación de una base de datos de fraude europea. Luego, la garantía de que cada tarjeta pueda ser emitida y aceptada de la misma forma en todo el territorio SEPA; la ejecutiva cree que éste será “el reto más difícil de implementación, sobre todo para los esquemas de ámbito doméstico”. La apertura de los mercados de procesamiento y de ad-

EUROPA: CUATRO TRAMOS DE PAÍSES

[ MEDIOS DE PAGO ]

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quisición constituye otro de los aspectos más destacables del trabajo de SERMEPA por cumplir con los requisitos de la PSD y del SEPA Cards Framework. Siguiendo con esta enumeración, Carnero señala también la separación entre la gestión operativa (reglas, gestión de marca, tasas de intercambio) y el procesamiento dentro de cada uno de los esquemas de tarje-tas: “Dichos esquemas han de ser diseñados para uso “multi-país” y no pueden imponer procesadores ni proveedores tecnológicos a sus entidades asociadas”. Por otro lado están la creación del “Tercer Esquema”, un esquema paneuropeo de tarjetas de débito, y la pronta finalización de los estándares técnicos, con la adopción de estándares no propietarios. Otro aspecto importante tiene que ver con las tasas de intercambio multilaterales: “Las autoridades europeas están tratando de encontrar un balan-ce entre las tasas de intercambio multilaterales y una estructura competitiva para la industria; este punto es clave para garantizar que SEPA sea un éxito en el campo de las tarjetas”, co-menta la Subdirectora General de SERMEPA. Y, para terminar con los aspectos más relevantes del trabajo de la compañía, señala: la elimi-nación de reglas y acuerdos en algunos países, que dificultan la entrada o las actividades de nuevos competidores; la necesidad de poder acceder a la cuenta corriente de los titulares de tarjeta a precios razonables, con el fin de desarrollar iniciativas impulsadas por compe-tidores no bancos; la cobertura geográfica a la que están obligados los esquemas domésticos, que no tiene que cubrir la totalidad del mercado europeo para cumplir con SEPA; y la creación de un marco de certificación paneuropeo de confianza, que debe complementar la apari-ción de centros homologados de certificación capaces de brindar el reconocimiento mutuo de las autoridades de certificación.

sErmEpA En Los prÓximos Años

Al mirar hacia el futuro, SERMEPA apoya sus esfuerzos en un Plan Estratégico basado en el crecimiento, que gira sobre tres ejes funda-mentales. El primero es la transparencia, para asegurar el cumplimiento de las normativas de Defensa de la Competencia y de SEPA, y para transmitir la información y las prácticas de buen gobierno necesarias para la gestión de la compañía. El segundo es la competitividad para cubrir las necesidades del mercado y garantizar

LOS PAÍSES CON MAYOR PENETRACIóN DEL CONSUMO PRIvADO TAMbIéN MUESTRAN EL MAYOR CRECIMIENTO

unos niveles de calidad, de flexibilidad y de precio competitivos, con el fin de asegurar un crecimiento de la compañía sostenible en el tiempo. El último eje es la creación de valor, tanto para los accionistas como para los clientes y los empleados, lo que favorece un entorno de desarrollo profesional estimulante y atractivo.

“Entre otras iniciativas, SERMEPA ha im-plementado una nueva política comercial, con el fin de poder gestionar más oportunidades de negocio, y así estrechar la relación con los clientes”, comenta Carnero, y explica que “esta nueva política le está permitiendo a la empresa afianzarse como proveedor de refe-rencia en la industria de medios de pago en los mercados en los que está presente, a la vez que la coloca en una magnífica posición para entrar en otros”.

La ejecutiva detalla que el impulso a la ac-tividad comercial ha permitido un crecimiento de casi el 100% en ingresos por servicios diferentes del procesamiento, entre los que se destacan especialmente los derivados de la venta de licencias del sistema operativo Advantis (con un crecimiento del 242% en el último año) y de las actividades de con-sultoría y desarrollo, que han aumentado el 68% en el mismo período. De esta manera, Carnero expresa: “Las perspectivas son alen-tadoras, ya que hay un gran potencial para las actividades de consultoría y de desarrollos a medida para los clientes actuales y para nuevos clientes, negocios que tendrán una relevancia muy significativa en la senda del crecimiento futuro”.

FOROS INTERNACIONALES

SERMEPA participa en un significativo número de foros internacionales, entre los que se destacan:• GlobalPlatform: miembro del Consejo de Administración;• EMVCo: “adviser”; • Grupos de trabajo de la Comisión Europea, del Banco Central Europeo y del European Payments Council: participante (sobre todo en los foros de estandarización técnica);• Grupo de Berlín: miembro (definición de protocolos de conexión entre esquemas de tarjetas basados en ISO 8583);• CIR (Common Implementation Requirements): participante (estandarización de aplicaciones EMV de tarjetas y terminales);• ERIDANE: participante (definición de la arquitectura del terminal, de los componentes que lo integran y de otros elementos como las librerías de aplicación);• EPAS: participante (definición de protocolos entre el terminal y el adquirente);• CAS: participante (definición de procedimientos de certificación de seguridad de tarjetas y terminales);• ISO: miembro; y• CEN (Comité Europeo de Normalización): miembro.

PARTNERS TECNOLóGICOS DE SERMEPA

SERMEPA colabora con multitud de empresas que prestan sus servicios en cada una de las vertientes de la industria de los medios de pago. Algunas de ellas, según los distintos entornos, son:• Comunicaciones telefónicas: Telefónica, british Telecom, TNS, etc;• Tarjetas inteligentes: • fabricantes de chips (Infineon, ST Microelectronics, ATMEL); • proveedores de tarjetas (Prepersonalización: FNMT, Gemalto, G&D, Oberthur Card Systems, Saetic, Sagem Orga, TAG Systems, AbNote, FbCards, Future Cards, CPI Data Card Group, hogier Gartner, IntelCav, Alterosa; Personalización: Cosecal, Docalia, FNMT, Gemalto, G&D, Infodirect, Intaremit, Oberthur Card Systems, Sagem Orga, STT, AbNote, FbCards, CPI Card Group, hogier Gartner, IntelCav, Assenda, Daytron, Alterosa); • proveedores de soluciones (herramientas de personalización, herramientas para terminales, preparación de datos, integradores, etc.): RealSec, RT, bowe, Datacard, Gemalto, Mülbauer, Ubiq, Aconite, ACI Worldwide, Dynasty, Galitt, RSI, TechTrex, Welcome RT, barnes, Oberthur Card Systems, Cryptomathic; • Terminales punto de venta: Ingenico, SAGEM, verifone, Thales; • Seguridad informática: S21SEC; • Programación y desarrollo de sistemas: ATOS, Relational Tools, etc.; y • Esquemas de pago internacionales: visa, MasterCard y American Express.

PAYMENTMEDIA 19

Dentro da grande indústria dos meios de pagamento está SERMEPA (Serviços para Meios de Pagamento S.A.), empresa espanhola enfocada em proporcio-nar soluções técnicas a seus clientes. Principalmente, a companhia orienta seu negócio para o processamento de transações realizadas com cartões; para diversas funções operativas associadas ao processamento; para a pro-priedade e gestão da rede de Terminais Ponto de venda (TPv) mais grande do país, com mais de 500.000 TPv; e para a Investigação, Desenvolvimento e Inovação, sendo pioneira no lançamento ao mercado de novos produtos e serviços baseados nas novas tecnologias.

como opErA A compAnhiA

A Subdiretora Geral da companhia, Carmen Carnero, explica que além destes serviços básicos de processamento, SERMEPA proporciona serviços, ora como nó de comunicações, ora como centro técnico de investigação e desenvol-vimento para realizar projetos à medida ou investigação especializada nas novas tecnologias. Segundo expõe a executiva, os serviços mais relevantes são: seguimento de transações, administração das solicitudes de autori-zação, liquidação, compensação, gestão da fraude na emissão e aquisição, gestão de TPv e caixas, soluções de cartão inteligente -família de sistemas operativos Advantis e aplicações associadas-, certificação de terminais EMv, processamento de transações para companhias asseguradoras do setor sanitário privado e outros serviços de valor agregado -principalmente no entorno do credenciamento- e desenvolvimentos técnicos à medida.

“ServiRed e SERMEPA são duas áreas de negócio altamente interdependen-tes”, detalha Carnero. ServiRed S.A. é a administradora única da SERMEPA, e seu objetivo principal é assistir as entidades financeiras na substituição do efetivo por sistemas de pagamento eletrônico inovadores e eficazes. A executiva comenta que “além disso, administra e promove a marca e as normas operativas do esquema. Se o mercado de sistemas eletrônicos de pagamento crescer, aparecerão novas transações que processar, e portanto, vai se gerando uma escala com a que obter maior eficiência em custos. Isso tudo traduz-se em incrementos do benefício e dá o suporte necessário para ir atualizando o modelo de negócio ou para criar outros novos”.

Se bem que a interdependência entre as empresas é clara, as regras da ServiRed permitem aos membros do esquema contratar os serviços de processamento com a companhia que desejarem, e existem exemplos de membros da ServiRed que não contratam seus serviços de processamento com SERMEPA. Assim mesmo, a SERMEPA tem outros clientes, dentro e fora da Espanha, que não são membros da ServiRed. Dentro do esquema da Ser-viRed, prevenção, detecção, controle e persecução da fraude são serviços de singular relevância. “Os níveis da fraude da ServiRed são significativamente inferiores respeito aos dos outros esquemas que operam na Espanha e aos da média mundial”, afirma Carnero. SERMEPA -como provedora das plata-formas técnicas para o esquema ServiRed poder prestar todos os serviços relacionados com a fraude mencionados anteriormente- tem desenvolvido vários sistemas de vanguarda para prevenir, detectar e controlar a fraude, tanto na emissão como na aquisição, e para todos os canais (compras não presenciais, compras presenciais e caixas).

LÍDEr no mErcADo

Graças a sua trajetória desde 1981, a SERMEPA é atualmente a companhia líder no mercado espanhol de processamento de transações realizadas com cartões bancários, superando os 2.200 milhões de transações em

Uma olhada no mercado espanhol de transações eletrônicas através da SERMEPAAtualmente, a SERMEPA é a companhia processadora líder no mercado espanhol de transações realizadas com cartões bancários. PaymentMedia dialogou com Carmen Carnero, Subdiretora Geral desta empresa que opera no mercado há quase trinta anos, para conhecer de perto seu modelo de negócio, seu papel na atual conjuntura do mercado espanhol e seu trabalho relacionado com as novas normativas vigentes na Europa.

2008. Atualmente há 671.000 TPv conectados à rede da SERMEPA, dos quais 545.000 são propriedade da companhia. Com respeito aos caixas, a empresa tem 2.280 conectados a sua rede, embora processa transações de intercâmbio em 32.648 caixas que estão conectados diretamente a suas entidades proprietárias.

No referente ao suporte que a companhia oferece à rede de caixas automáti-cos, Carnero explica que a SERMEPA “tem uma plataforma de gestão de caixas própria que permite a gestão integral da rede de caixas conetados ao sistema transacional PRICENET. Através desta plataforma, a SERMEPA, além de prestar os serviços de processamento de transações via caixas, também proporciona o suporte técnico corretivo e evolutivo e a manutenção adaptativa”.

Exceto na fabricação do hardware dos chips, dos plásticos dos cartões e do hardware dos terminais, SERMEPA intervém em toda a cadeia de valor do cartão inteligente. “é uma empresa orientada às novas tecnologias à I+D+i [Investigação, Desenvolvimento, Inovação tecnológica] em geral. Respeito aos cartões inteligentes, concretamente, a empresa tem um departamento completo dedicado à investigação, desenvolvimento e inovação na indústria, e conta com especialistas tanto em cartões como em TPv e caixas”, detalha Carnero.

Neste entorno, o produto mais vendido da SERMEPA é a família de sistemas operativos “Advantis” para cartões com chip EMv. O desenvolvimento deste produto tem sido realizado integramente pela SERMEPA e ela fornece toda a infra-estrutura necessária para o processamento de transações financeiras com cartões inteligentes multi-aplicação. “Os sistemas operativos Advan-tis são multi-perfil, multi-aplicação, multi-marca e multi-provedor, o que significa maior possibilidade de escolha para a entidade emissora”, diz a executiva.

A SERMEPA também desenvolve uma grande variedade de aplicações exe-cutáveis desde o sistema operativo Advantis. Essas aplicações são tanto financeiras como não financeiras.

Os sistemas operativos da família Advantis para cartões com chip EMv são alguns dos produtos SERMEPA mais vendidos na América Latina (perto de 100 milhões de unidades vendidas). “Estimamos que um de cada quatro cartões EMv emitidas na região têm uma sistema operativo da família Ad-vantis da SERMEPA”, afirma a executiva. Outro dos serviços mais vendidos da companhia na região (onde destacam-se o brasil, o México, a Argentina, o Peru e a venezuela) é o sistema transacional PRICENET para processar transações de compra e de extrações de efetivo em caixas, que foi licenciado a várias processadoras latino-americanas, as quais atualmente processam mais de 4.000 milhões de transações por ano. Por último, a plataforma de comércio eletrônico seguro para emissão e aquisição é outro dos serviços melhor recebidos na América Latina, e apresenta distintos métodos de autenticação para comércios e titulares.

mErcADo EspAnhoL: rEALiDADEs E DEsAfios

“Apesar da grande infra-estrutura de aceitação e o elevado desenvolvimen-to da tecnologia de meios de pagamento, o principal desafio na Espanha continua sendo o baixo uso dos cartões”, comenta Carnero. A Subdiretora Geral da SERMEPA explica que a este baixo uso dos cartões seria preciso adicionar o custo que o uso do efetivo implicaria para a sociedade toda. há diversos motivos para explicar o baixo uso dos cartões e a dificulda-de para fazê-lo crescer. Carnero destaca alguns: o alto uso do efetivo, a

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inexistência de outros instrumentos que poderiam ser derrotados mais facilmente pelos cartões -como os cheques- e a longa historia no uso eficaz de outros instrumentos de pagamento, como os débitos diretos, os quais na sua hora impediram atrair para os cartões as operações já cana-lizadas para os mencionados instrumentos. Entanto, a executiva expressa que outro aspecto fundamental é a incerteza do mercado em matéria de taxas de intercâmbio: “afeta tanto o negócio doméstico quanto o negócio trans-fronteiriço existente na Europa ou o eventual nascimento de um novo esquema de pagamentos pan-europeu.

Por outro lado, Carnero afirma que o outro grande pilar que dirigirá o futuro na Europa -e que ainda supõe uma incógnita- é a adaptação das normativas das redes de pagamento, das entidades e do resto dos participantes da indústria à nova legislação que surgirá em cada um dos Estados Membro da União Européia, como resultado da transposição da Diretiva de Serviços de Pagamento (PSD). “Na Espanha foi publicado o Projeto de Lei, mas ainda se desconhece seu Regulamento, que será fundamental na hora de analisar las implicações, os desafios e as oportunidades do lado de cada um dos participantes”, conclui.

Para analisar a situação atual do mercado espanhol de pagamentos eletrô-nicos, é preciso referir à crise financeira que o mundo inteiro atravessa. A executiva acredita que a crise (que coexiste com o descenso geral das taxas de intercâmbio) sem dúvida está atrasando, tanto na Espanha como na Europa, a toma de decisões sobre projetos que implicam investimentos de envergadura. “Particularmente na Espanha, para dar um exemplo, a crise está alentecendo a velocidade de migração dos cartões para EMv; segundo os mandatos da SEPA Cards Framework, essa migração teria de ser finalizada no 31 de dezembro de 2010”. No momento, todas as entidades devem estar preparadas para oferecer produtos e serviços EMv aos clien-tes que os pedirem, e todas completaram a adaptação para EMv dos seus sistemas informáticos de emissão e aquisição -tanto em compras como em caixas- e começaram a migração dos dispositivos cujo tipo de negócio ligado à migração foi mais claro desde o princípio. Assim, a migração dos TPv e dos caixas finalizou quase completamente e vem impulsada pela norma de transferência de responsabilidade (“liability shift”) que existe nos esquemas internacionais desde janeiro de 2005, através da qual o risco de uma transação -que normalmente assume um emissor- é transferido ao adquirente no caso em que o cartão seja EMv e o terminal ou caixa não o seja. “O fato da Espanha ser um país adquirente neto de transações européias, por causa da quantidade de turistas e visitantes que recebemos -sobretudo de países como a França ou a Inglaterra que foram os primeiros em migrar seus cartões para EMv- foi um fator determinante na decisão de cada entidade adquirente espanhola de migrar os TPv e caixas para EMv”, conclui a executiva da SERMEPA.

o impActo DA sEpA no nEgÓcio

SEPA (Single Euro Payment Area) é uma iniciativa para migrar 31 sistemas de pagamento nacionais -os 27 países membros da União Européia mais a Islândia, o Liechtestein, a Noruega e a Suíça- para uma área única integrada. “A geração desta área única de pagamentos em euros é um acontecimento muito importante na indústria dos meios de pagamento na Europa. O SEPA afeta os cartões, as dívidas diretas, as transferências de crédito e o efetivo”, detalha Carnero.

A Comissão Européia e o banco Central Europeu pedem à indústria, e em particular ao European Payments Council (EPC), que continuem se esforçando para que sejam cumpridos todos os objetivos marcados para o SEPA. “Na teoria, assim que o SEPA seja uma realidade, os cidadãos deve-riam ser capazes de pagar em negócios e de extrair dinheiro em euros dos caixas de toda a zona SEPA, com facilidade e conveniência como no seu próprio país”, diz a executiva, e acrescenta que “o SEPA trará, portanto, mais competência ao mercado dos meios de pagamento e isso deveria se traduzir num melhor serviço a melhor preço tanto para os consumidores como para os negócios”.

Além da PSD, a norma mais importante da SEPA para o entorno dos cartões financeiros é a “SEPA Cards Framework” (o Marco SEPA para Cartões) que, elaborado pelo Grupo de Trabalho de Cartões do EPC, aplica-se a transações de compra e extração de efetivo realizadas com qualquer tipo de cartão,

e não se aplica a funcionalidades de cartão que não estejam relacionadas com o pagamento.

Com respeito à forma em que esta área única de pagamentos em euros afeta o trabalho da SERMEPA, Carnero afirma que “a companhia está trabalhan-do para assegurar o cumprimento dos preceitos da PSD e da SEPA Cards Framework”. Assim, ela destaca alguns aspectos especialmente relevantes neste trabalho. Em primeiro lugar, a luta contra a fraude, pelo qual é esta-belecido o 1/1/2008 para realizar a transferência de responsabilidade EMv e o 31/12/2010 para finalizar a implementação EMv (Chip + PIN) e para a criação de uma base de dados da fraude européia. Logo, a garantia de que cada cartão pode ser emitido e aceitado da mesma forma em todo o território SEPA; a executiva acredita que este será “o desafio mais difícil de implementação, principalmente para os esquemas de âmbito domésti-co”. A abertura dos mercados de processamento e de aquisição constitui outro dos aspectos mais destacáveis do trabalho da SERMEPA para cumprir com os requisitos da PSD e da SEPA Cards Framework. Seguindo com esta enumeração, Carnero também refere à separação entre a gestão operativa (regras, gestão de marca, taxas de intercâmbio) e o processamento dentro de cada um dos esquemas de cartões: “esses esquemas tem de ser desenhados para uso ‘multi-país’ e não podem impor processadores nem provedores tecnológicos a suas entidades associadas”. Por outro lado temos a criação do “Terceiro Esquema”, um esquema pan-europeu de cartões de débito, e a pronta finalização dos padrões técnicos, com a adoção de padrões não pro-prietários. Outro aspecto importante tem a ver com as taxas de intercâmbio multilaterais: “as autoridades européias estão tentando achar um balance entre as taxas de intercâmbio multilaterais e uma estrutura competitiva para a indústria; este ponto é crucial para garantir que o SEPA seja um su-cesso no campo dos cartões”, comenta a Subdiretora Geral da SERMEPA. E, para terminar com os aspectos mais relevantes do trabalho da companhia, aponta: a eliminação de regras e acordos em alguns países, que dificultam a entrada ou as atividades de novos competidores; a necessidade de poder aceder à conta corrente dos titulares de cartão a preços razoáveis, com o objetivo de desenvolver iniciativas impulsadas por competidores não-bancos; a cobertura geográfica à qual estão obrigados os esquemas domésticos, que para cumprir com o SEPA não pode cobrir a totalidade do mercado europeu; e a criação de um marco de certificação pan-europeu de confiança, que deve complementar a aparição de centros homologados de certificação capazes de prover o reconhecimento mutuo das autoridades de certificação.

sErmEpA nos prÓximos Anos

Na hora de olhar para o futuro, a SERMEPA apóia seus esforços num Plano Estratégico baseado no crescimento, que gira sobre três eixos fundamentais. O primeiro é a transparência, para assegurar o cumprimento das normativas de Defesa da Competência e do SEPA, e para transmitir a informação e as práticas de bom governo necessárias para a gestão da companhia. O segundo é a competitividade para cobrir as necessidades do mercado e garantir níveis de qualidade, de flexibilidade e de preço competitivos, com o objetivo de assegurar um crescimento da companhia continuado no tempo. O último eixo é a criação de valor, tanto para os acionistas como para os clientes e os empregados, o qual favorece um entorno de desenvolvimento profissional estimulante e atraente.

“Entre outras iniciativas, a SERMEPA implementou uma nova política co-mercial, com o objetivo de poder gestionar mais oportunidades de negócio, e assim estreitar a relação com os clientes”, comenta Carnero, e explica que “esta nova política está lhe permitindo à empresa afiançar-se como provedor de referencia na indústria de meios de pagamento nos mercados nos quais está presente, entanto a coloca numa magnífica posição para entrar em outros”.

A executiva detalha que o impulso à atividade comercial tem permitido um crescimento de quase 100% em ingressos por serviços distintos ao processa-mento, entre os quais destacam-se especialmente os derivados da venta de licenças do sistema operativo Advantis (com um crescimento de 24% no último ano) e das atividades de consultoria e desenvolvimento, que aumentaram 68% no mesmo período. Desta forma, Carnero expressa: “as perspetivas são alentadoras, já que há um grande potencial para as atividades de consultoria e de desenvolvimentos à medida para os clientes atuais e para novos clientes, negócios que terão grande relevância no caminho do crescimento futuro”.

[ MEDIOS DE PAGO ]

22 PAYMENTMEDIA

La tarjeta preferida por los uruguayosEn 1966, surge en Uruguay OCA, una empresa familiar de origen nacional orientada a los CréditosAutomáticos. Introduce en el mercado la modalidad innovadora de comprar a crédito mediante la extensión de cheques. Durante el año 1985, la compañía reemplaza los cheques por la tarjeta de crédito, para convertirse así en la primera empresa emisora de un producto de estas características a nivel nacional.

PAYMENTMEDIA 23

La tarjeta preferida por los uruguayos

hacia el año 1998, OCA es adqui-rida por bankboston y luego, en 2001, Fleet Financial adquiere bankboston. OCA pasa por dos adquisiciones más: en 2004 es

adquirida por bank of America y en 2007 por banco Itaú. Actualmente, la compañía es parte de Itaú Unibanco holding.

OCA es hoy en día una empresa líder en servicios del sector financiero en el mercado uruguayo, dedicada a la emisión de tarjetas de crédito, a préstamos de consumo y a otros servicios, como retiros de efectivo, débitos automáticos de facturas, así como a servi-cios anexos tales como compras vía celular e internet.

El Ing. Pedro Carriquiry y la Lic. Alicia San-tos Froste, pertenecientes al Departamento de Marketing de OCA, hablan con PaymentMedia sobre el negocio, las innovaciones y los desa-fíos de esta importante empresa en el mercado uruguayo.

¿Qué volumen de tarjetahabientes

maneja la empresa actualmente, y cuál es el nivel de aceptación de la tarjeta? Como líder del mercado, OCA cuenta con una porción importante de clientes en todos los estratos sociales, aunque su mayor fortaleza está centrada en la clase media de nuestro país. La compañía cuenta con más de 500 mil clientes y llega todos los meses a más de 300 mil hogares con su comunicación.

Según la última investigación de mercado realizada por la consultora CIFRA durante el año 2008 a tarjetahabientes, OCA Card se encuentra situada en el primer puesto del Top of Mind a nivel metropolitano, y se despega en 42 puntos del sello que más se le aproxima. En la misma investigación, se preguntó acerca de la tarjeta más usada, y OCA resultó en primer lugar con el 54% de las menciones.

¿Qué productos y servicios destacados ofrece la compañía? OCA Card representa el 90% del negocio de la empresa. Es una tarjeta de todos los días en oposición a las tarjetas de viajes. Su claim, “La tarjeta de los uruguayos”, define su trayectoria, su posicionamiento y su fuerte arraigo en los consumidores de nuestro país. También se emite la tarjeta visa Regio-nal, Internacional y Oro.

La oferta de préstamos amortizables inclu-ye una amplia gama, entre los que se destacan los Préstamos Light, con cuotas bonificadas para clientes OCA Card.

La empresa cuenta también con los servi-cios tradicionales como retiros de efectivo y débitos automáticos de facturas. Asimismo, cada vez van tomando más relevancia los no-vedosos servicios por celular y por la web.

¿En qué consiste el producto Visa de ocA? ¿cuáles son los beneficios que brinda esta tarjeta cobranded? Las tarjetas visa tradicionalmente emitidas por OCA son comercializadas como un complemento de la tarjeta OCA Card. La idea es que el cliente las utilice en sus viajes al exterior. Al igual que las tarjetas OCA Card, las visa emitidas por OCA participan del programa de beneficios de la compañía, que se mide en metros.

Recientemente se realizó un convenio con Tata Consultancy Services en Uruguay para emitir una tarjeta visa con el grupo de

información sobre su cuenta: consulta de saldo disponible de OCA y OCA visa, y saldo de su cuenta de metros.

Se trata de un sistema simple y ágil, que ha ido superando las expectativas de los clientes con el lanzamiento de nuevas funcionalidades: compra de entradas para el complejo de cines MovieCenter, recarga de tiempo aire y pago de viajes en taxis.

Para este último caso, el sistema funciona enviando un SMS en el que se indica el monto que se debe pagar y el número de vehículo en

afinidad TCS. Estas tarjetas, emitidas para los funcionarios de TCS, cuentan con beneficios exclusivos como la generación de metros dobles, novedo-sos sorteos mensuales y promociones exclusivas.

han lanzado un nuevo servicio a través del celular. ¿Qué nos pueden decir sobre esto? OCA Cel es un servicio que se ofrece desde febrero de 2008 a los clientes de OCA. Mediante mensajes de texto, los usuarios pueden solicitar y recibir

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No ano 1998, OCA é adquirida pelo bankboston e logo, em 2001, Fleet Financial adquire bankboston. OCA passa por duas aquisições mais: em 2004 é adquirida pelo bank of America e em 2007 pelo banco Itaú. Atualmente, a companhia é parte da Itaú Unibanco holding.

hoje em dia, OCA é uma empresa líder em serviços do setor financeiro no mercado uruguaio, dedicada à emissão de cartões de crédito, a emprésti-mos de consumo e a outros serviços, como extrações de efetivo, débitos automáticos de faturas, e também serviços anexos como compras pelo celular e a internet.

O Eng. Pedro Carriquiry e a Lic. Alicia Santos Froste, pertencentes ao Depar-tamento de Marketing da OCA, falam com PaymentMedia sobre o negócio, as inovações e os desafios desta importante empresa no mercado uruguaio.

Que volume de cardholders administra a empresa atualmente, e qual é o nível de aceitação do cartão? Como líder do mercado, OCA conta com uma porção importante de clientes em todas as faixas sociais, embora sua maior fortaleza esteja centrada na classe média do nosso país. A companhia conta com mais de 500 mil clientes e chega todos os meses a mais de 300 mil lares com sua comunicação.

Segundo a última investigação de mercado realizada aos clientes pela con-sultora CIFRA em 2008, o OCA Card está situada no primeiro lugar do Top of Mind em nível metropolitano, com 42 pontos acima do selo mais próximo. Na mesma investigação, perguntou-se respeito ao cartão mais usado, e OCA ficou no primeiro lugar com 54% das menções.

Que produtos e serviços destacados oferece a companhia? OCA Card representa 90% do negócio da empresa. é um cartão cotidiano, em oposição aos cartões de viagem. Seu lema, “O cartão dos uruguaios”, define sua

O cartão preferido pelos uruguaiosEm 1966, no Uruguai, nasce OCA, uma empresa familiar de origem nacional orientada aos Créditos Automáticos. Ela introduziu no mercado a modalidade inovadora de comprar a prazo mediante a extensão de cheques. Durante o ano 1985, a companhia substituiu os cheques pelo cartão de crédito, para se tornar assim na primeira empresa emissora de um produto destas características no plano nacional.

trajetória, seu posicionamento e sua presença arraigada nos consumidores de nosso país. OCA também emite o cartão visa regional, internacional e Ouro. A oferta de empréstimos amortizáveis inclui uma ampla variedade, destacando-se os Empréstimos Light, com prestações bonificadas para clientes OCA Card. A empresa conta também com serviços tradicionais como extrações de efetivo e débitos automáticos de faturas. Assim mesmo, cada vez adquirem mais relevância os inovadores serviços através do celular e da internet.

Em que consiste o produto Visa da ocA? Quais são os benefícios que proporciona este cartão co-branded? Os cartões visa tradicionalmente emitidos pela OCA são comercializados como um complemento dos cartões OCA Card. A ideia é que o cliente a utilize nas suas viagens para o exterior. Da mesma forma que os cartões OCA Card, os visa emitidos pela OCA participam do programa de benefícios da companhia, valorado em “metros”.

Recentemente realizou-se um convênio com Tata Consultancy Services no Uruguai para emitir um cartão visa com o grupo de afinidade TCS. Estes car-tões, emitidos para os funcionários da TCS, contam com benefícios exclusivos como a geração de metros duplos, inovadores sorteios mensais e promoções exclusivas.

A companhia lançou um novo serviço através do celular. Que pode dizer-nos ao respeito? OCA Cel é um serviço oferecido desde fevereiro de 2008 aos clientes de OCA. Mediante SMS, os usuários podem solicitar e receber informação sobre sua conta: consulta de saldo disponível de OCA e OCA visa, e saldo da sua conta em metros.

Trata-se de um sistema simples e ágil que foi superando as expectativas dos clientes com o lançamento de novas funcionalidades: compra de ingressos para o complexo de cinemas MovieCenter, recarga de minutos no celular e pagamento de viagens em taxi.

el que se viajó y, luego de confirmarse el pago, se le informa al conductor por un mensaje en su GPS. Es una operativa muy sencilla y rápida para el pasajero y el conductor, quien no tiene que hacer nada, simplemente esperar la confirmación en su GPS. Este sistema ha tenido una gran aceptación, ya que más del 70% de la gente que lo utilizó por primera vez volvió a usar el servicio. Otro indicador de satisfacción es que la cantidad de pagos de taxis por celular ha duplicado en poco tiempo al tradicional pago con la tarjeta de crédito que está en vigencia desde hace años.

¿cómo creen que evolucionarán en el futuro los pagos desde teléfonos celulares tanto en uruguay como en la región? Si bien en estos momentos el único caso exitoso de negocios de este tipo en Uruguay es OCA Cel, creemos que los pagos desde teléfonos celu-lares tienen un gran potencial, especialmente en lo que respecta a micro pagos. De todas formas, es algo complementario que conviviría con el tradicional pago con tarjetas.

¿cómo se realiza el procesamiento de la tarjeta ocA a nivel de emisión y de adqui-rencia? OCA es emisor, procesador y adqui-rente de OCA Card, mientras que es emisor de la vISA emitida por la empresa. El procesador de ésta es visaNet, que cumple el rol de ad-quirente para todas las tarjetas visa. Todos los sistemas necesarios para desempeñar los tres roles son desarrollados internamente, de manera que se logra una disponibilidad de más del 99,95%.

En materia de medios de pago elec-trónicos el mundo avanza en varias di-recciones. ¿cómo encara la empresa el desafío de brindar productos innovadores en el sector tecnológico? OCA tradicional-mente ha estado a la vanguardia en temas de innovación tecnológica. Es la primera empresa que ofreció la recarga electrónica a través de un celular asociado a una tarjeta de crédito, y por supuesto es pionera en el sistema de pago del taxi a través del celular en Uruguay.

Para este último caso, o sistema funciona enviando um SMS no qual é indicado o importe a ser pago e o número de unidade do veículo; logo de confirmado o pagamento, o condutor é informado através de uma mensagem no seu GPS. é uma operação muito simples e rápida para o passageiro, e também para condutor, que não tem que fazer nada, simplesmente esperar a confirmação no seu GPS. Este sistema vem tendo grande aceitação, já que mais de 70% das pessoas que o utilizou pela primeira vez voltou a usá-lo. Outro indicador de satisfação é a quantidade de pagamentos de taxis pelo celular, que em pouco tempo duplicou o número de pagamentos tradicionais com cartão de crédito, um sistema vigente há anos.

como acreditam que evoluirão no futuro os pagamentos desde telefones celulares no uruguai e na região? Se bem que nesse momento o único caso bem-sucedido de negócios de este tipo no Uruguai é OCA Cel, acreditamos que os pagamentos desde celulares têm um grande potencial, especialmente com respeito a micro-pagamentos. Contudo, é uma coisa complementária que conviverá com o tradicional pagamento com cartão.

como é realizado o processamento do cartão ocA em termos de emissão e credenciamento? OCA é emissor, processador, e adquirente do OCA Card, além de ser emissor dos cartões visa emitidos pela empresa. O processador do visa é visaNet, que desempenha o papel de adquirente para todas os car-tões visa. Todos os sistemas necessários para desempenhar as três funções são desenvolvidos internamente, pelo que se alcança uma disponibilidade de mais de 99,95%.

Em matéria de meios de pagamento eletrônicos o mundo avança em várias direções. como enfrenta a empresa o desafio de oferecer produtos inovadores no setor tecnológico? OCA tradicionalmente esteve na vanguarda em assuntos de inovação tecnológica. é a primeira empresa que ofereceu a recarga eletrônica através de um celular associado a um cartão de crédito,

e é claramente pioneira no sistema de pagamento do taxi pelo celular no Uruguai. Este ano vamos realizar outros lançamentos de pagamentos através do OCA Cel, entanto temos vários projetos de inovação tecnológica planificados para pagamentos eletrônicos.

Que medidas a empresa toma para evitar a fraude? Existe um sistema de seguimento em tempo real que analisa cada transação e, baseado em certos parâmetros, determina o risco. Este sistema pode alertar para que qualquer caso possa ser estudado posteriormente; também permite tomar decisões em tempo real com a possibilidade de bloquear um celular ou uma conta, e inclusive solicitar a uma operadora que contacte o cliente para autenticar o origem da transação.

como estimula a ocA o uso do dinheiro plástico no uruguai? As promoções de consumo que a OCA realiza periodicamente, que incluem campanhas fortes em meios massivos, incentivam aos clientes a realizarem compras em vários setores, inclusive naqueles onde não é costume pagar com cartão. Também é um incentivo para que clientes potenciais tomem a decisão de solicitar o plástico para aproveitar os benefícios em descontos significativos.

o que podem nos dizer com respeito ao mercado uruguaio de cartões? Trata-se de um mercado cada vez mais competitivo, com muita inventiva nos benefícios que são outorgados aos clientes. As melhores práticas dos mercados mais avançados são observadas e aplicadas no Uruguai. Nesta etapa, já é habitual que os clientes perguntem, na hora da compra, com que cartão eles têm benefícios na tenda.

As instituições financeiras têm estendido sua oferta de cartões de crédito e débito aos setores menos usuais, como segmentos mais jovens ou setores de menores ingressos.

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Este año realizaremos otros lanzamien-tos de pagos a través de OCA Cel, mientras que en carpeta hay varios proyectos de innovación tecnológica para pagos elec-trónicos.

¿cómo se maneja la empresa para el evi-tar el fraude? Existe un sistema de monitoreo en tiempo real que analiza cada transacción y, sobre la base de ciertos parámetros, determina el riesgo. Este sistema puede levantar alertas para que el caso sea estudiado posteriormen-te, así como también tomar decisiones en tiempo real pudiendo bloquear un celular o una cuenta, e incluso solicitar a una operadora que se contacte con el cliente para autenticar el origen de la transacción.

¿Qué aporte realiza ocA al fomento del uso del dinero plástico en uruguay? Las promociones de consumo que OCA realiza pe-riódicamente, que incluyen campañas fuertes en medios masivos, incentivan a los clientes a realizar compras en varios rubros, incluso

en aquellos en los que no se acostumbra a pagar con tarjeta.

También es un incentivo para que los potenciales clientes se decidan a solicitar el plástico para aprovechar los beneficios en descuentos significativos.

¿Qué nos pueden decir acerca del mer-cado de tarjetas uruguayo? Se trata de un mercado cada vez más competitivo, con mu-cho ingenio en los beneficios que se otorgan a los clientes. Se miran las mejores prácticas de mercados más avanzados y se aplican en Uruguay. A esta altura, es habitual que los clientes pregunten, a la hora de comprar, con qué tarjeta hay beneficio en la tienda.

Las instituciones financieras han extendi-do su oferta de tarjetas de crédito y débito a sectores a los que no se acostumbraba, como segmentos más jóvenes o sectores sociales de menores ingresos.

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Pagos electrónicos en UruguayOperando en el mercado desde 1981, Sistarbanc ofrece un servicio integral de administración de tarjetas: desde soporte informático a los emisores, administración de cuentas y servicios de seguridad, hasta la emisión de tarjetas y estados de cuenta. victor berton, Gerente General de la compañía desde 1996, brinda su experiencia en el sector para contar acerca del nuevo Servicio de Pagos Electrónicos de Sistarbanc y dar su visión sobre el mercado uruguayo de medios de pago.

Desde que abrió sus puertas, hace casi tres décadas, la empresa cumple el rol de procesador para bancos socios y para los usuarios que contratan sus servicios de

administración de medios de pago, sean és-tos de débito, crédito o prepago, y tanto de marcas internacionales como propietarias. A continuación se plantean los pormenores del negocio de Sistarbanc bajo la mirada de ber-ton, cuya trayectoria en la compañía comenzó

en 1989 en el área de desarrollo de Sistemas, y continuó en el cargo de gerente de Sistemas, gerente de Operaciones y Sistemas y, actual-mente, gerente general de la compañía.

CLIENTES Y SEGMENTOS DE MERCADO

Sistarbanc se especializa principalmente en la administración de tarjetas de crédito vISA. Sus dueños son bancos emisores: el

banco de la República Oriental del Uruguay, Crédit Uruguay banco, banco Santander y bandes Uruguay. A ellos y a los no socios (bbvA, Discount bank, hSbC y Exprinter Inter-nacional bank), la compañía brinda servicios de procesamiento de tarjetas vISA. Citibank es también cliente en el procesamiento de transacciones de adelantos de efectivo vISA; Discount bank, Lloyds bank, bbvA y banco Santander, en el servicio de pago electrónico de facturas; e instituciones como el Ministerio

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ciera o medios de pago”, detalla berton. Por otra parte, explica que el desarrollo y la instalación de un software y una operativa de estas características conllevan un alto impacto económico, mientras que el modelo de negocio de Sistarbanc ofrece el procesa-miento a muy bajo costo de transacción. El ejecutivo comenta: “Nuestra apuesta está en estrechar vínculos entre todas las partes involucradas en el canal de pagos y servicios a través de telefonía y la web”.

Los usuarios finales a los que fundamen-talmente se dirige SPE son aquellos que: están fuera de su país de residencia habitual y deben cumplir con sus obligaciones de pagos; a quienes habitualmente concurren a las redes de cobranza o cajeros, pero se ven imposibilitados de salir de su hogar o trabajo, o tienen limitación horaria para hacerlo; a instituciones financieras que buscan nuevos valores agregados para ofrecer a sus clientes; y a todos aquellos que buscan seguridad eliminando el manejo de dinero efectivo y el traslado a locales de pago.

Sistarbanc considera que la facilidad y el ahorro de tiempo que se obtienen al pagar las facturas online son enormes, comparados con los métodos tradicionales. El ejecutivo comenta que “en pocos segundos, el cliente verifica las facturas pendientes de pago, se-lecciona las que desea pagar, elige el método y su factura queda pagada al instante, en un servicio que funciona las 24 hs., todos los días del año”.

Una ventaja diferencial de SPE es su accesibilidad para los distintos actores de la industria. Por una parte, puede integrarse fácilmente con cualquier internet banking con operativa transaccional, e interactuar con los módulos de pago de diferentes marcas de tarjetas. Además, “su operativa no difiere de la usual que cada persona efectúa a diario desde el site del banco con el que trabaja, de una compra que efectúa a través de internet o del envío o respuesta de un mensaje SMS”,

de Desarrollo Social y el banco de Previsión Social son receptores de tarjetas prepagas.

Sistarbanc ha firmado un reciente acuer-do para la administración de una marca privada de tarjetas prepagas de alcance en varios países de la región y Europa. Según berton, “El objetivo es llegar, con el servicio tradicional de procesamiento de tarjetas, a emisores extranjeros y principalmente con el nuevo servicio de pagos electrónicos de facturas”. Los segmentos de mercado a los que apuntaría la compañía están constitui-dos, según explica el ejecutivo, por aquellas instituciones financieras que opten por con-tratar servicios de procesamiento debido a que la infraestructura en equipos, sistemas y personal idóneo que se necesitan para brindar estos servicios no se justifican en su modelo de negocio. Asimismo, también estarían todos aquellos que buscan economía pagando transacciones de acuerdo con una escala progresional de costos, según la cual se paga más barato cuantas más transaccio-nes ingresen en el sistema.

SPE: ACCESIbLE PARA TODOS

El Servicio de Pagos Electrónicos (SPE) es el más reciente lanzamiento de Sistarbanc. Mediante este servicio, los clientes de insti-tuciones financieras o de tarjetas de crédito o débito pueden pagar a través de internet o del teléfono móvil sus facturas mensuales de telefonía, medicina, cable, energía, gas, etc. Con esta iniciativa, la compañía “hace énfasis en el desarrollo y producción de soluciones que involucran el uso del teléfono móvil, internet, medios de pago y el e-banking”, según explica berton.

Si bien existen servicios de pago de-sarrollados en otros países de la región, Sistarbanc asegura que su alternativa se diferencia de las demás. “No debe asociarse a un simple servicio, sino a un modelo de negocio sin limitación alguna para integrase a la cadena, sea servicio, institución finan-

Desde que abriu suas portas, há quase três décadas, a empresa cumpre o papel de processador para bancos sócios e para os usuários que contratam seus serviços de administração de meios de pagamento, seja débito, cré-dito ou pré-pago, e tanto de marcas internacionais como proprietárias. A seguir, apresentam-se os detalhes do negócio do Sistarbanc desde o ponto de vista de berton, cuja trajetória na companhia começou em 1989 na área de desenvolvimento de Sistemas, e continuou na posição de Gerente de Sistemas, Gerente de Operações e Sistemas e, atualmente, Gerente Geral da companhia.

CLIENTES E SEGMENTOS DE MERCADO

Sistarbanc especializa-se principalmente na administração de cartões de crédito vISA. Seus donos são bancos emissores: o banco da República Oriental do Uruguai, Crédit Uruguai banco, banco Santander e bandes Uruguai. A eles e aos não-sócios (bbvA, Discount bank, hSbC e Exprinter International bank), a companhia outorga serviços de processamento de cartões vISA. Citibank também é cliente no processamento de transações de adiantamentos de efetivo vISA: Discount bank, Lloyds bank, bbvA e banco Santander, no serviço de pagamentos eletrônico de faturas; e instituições como o Ministério de Desenvolvimento Social e o banco de Previsão Social são receptoras de cartões pré-pagos.

Sistarbanc assinou um acordo recente para a administração de uma marca privada de cartões pré-pagos com presença em vários países da região e na Europa. Segundo berton, “o objetivo é atingir emissores estrangeiros com o serviço tradicional de processamento de cartões, e principalmente com o

Pagamentos eletrônicos no UruguaiOperando no mercado desde 1981, Sistarbanc oferece um serviço integral de administração de cartões: desde suporte informático aos emissores, administração de contas e serviços de seguridade, até emissão de cartões e estados de conta. victor berton, Gerente Geral da companhia desde 1996, comparte sua experiência no setor para contar acerca do novo Serviço de Pagamentos Eletrônicos do Sistarbanc e dar sua visão sobre o mercado uruguaio de meios de pagamento.

novo serviço de pagamentos eletrônicos de faturas”. Os segmentos de mercado para os quais apontaria a companhia estão constituídos, segundo explica o executivo, por aquelas instituições financeiras que optem por contratar serviços de processamento devido a que a infra-estrutura em equipamentos, sistemas e pessoal idôneo necessários para oferecer estes serviços não se justificam no seu modelo de negócio. Assim mesmo, também entrariam no segmento todos os que procuram economia pagando transações baseados numa escala progressional de custos segundo a qual paga-se mais barato quanto mais transações ingressarem no sistema.

SPE: ACESSÍvEL PARA TODOS

O Serviço de Pagamentos Eletrônicos (SPE) é o mais recente lançamento do Sistarbanc. Mediante este serviço, os clientes de instituições financeiras ou de cartões de crédito ou débito podem pagar através da internet ou do celular as suas faturas mensais de telefonia, medicina, Tv a cabo, energia, gás, etc. Com esta iniciativa, a companhia “ressalta o desenvolvimento e produção de soluções que envolvem o uso do celular, internet, meios de pagamento e o e-banking”, segundo explica berton.

Se bem que existem serviços de pagamento desenvolvidos em outros países da região, Sistarbanc assegura que sua alternativa distingue-se das outras. “Não deve ser associada a um simples serviço, senão a um modelo de negócios sem limitação alguma para se integrar ao sistema, seja serviço, instituição financeira ou meio de pagamento”, detalha berton. Por outra parte, explica que o desenvolvimento e a instalação de um software e uma operabilidade desse tipo implicam um alto impacto econômico, entanto que o modelo de

explica berton para mostrar lo accesible que es el servicio para el usuario. Por último, “SPE está diseñado para pagar servicios de diversas empresas interactuando con diferentes medios de pago e internet banking”. Así, el sistema está compuesto por una aplicación web y adaptadores que permiten al usuario efectuar pagos sin la necesidad de que la empresa invierta dinero.

berton cree que internet y la telefonía móvil son en la actualidad una necesidad y no un privilegio, por lo que este servicio contribuye a ampliar los horizontes de uso y mecanismos habituales: “La tecnología ban-caria está preparada para adoptar este nuevo canal de pagos y a la vez necesitada de ofrecer a sus clientes nuevos e innovadores productos que brinden flexibilidad de uso y, por sobre todo, seguridad”.

EL MERCADO URUGUAYO Y SU FUTURO

Con la irrupción de internet y la telefonía móvil como nuevas modalidades de relacio-namiento entre personas y empresas, el mer-

Victor Berton, Gerente General de Sistarbanc

cado de medios de pago se ve muy afectado. Gracias a estas nuevas tecnologías, “hoy son una realidad nuevas formas de comunicación, contratación y pago de productos y servicios”, afirma berton, y agrega: “Nuestro mercado evolucionará en el uso del teléfono móvil, el cual podrá utilizarse (además de para hablar por teléfono) como instrumento de pago li-gado a los bancos y mecanismos actuales”. A su vez, el ejecutivo cree que este fenómeno trae aparejado un crecimiento del mercado, al incorporar al público joven que hoy no accede a cuentas bancarias ni a tarjetas de crédito o débito. “Es muy probable que, relacionado a nuevos segmentos, se incremente el uso del prepago”, concluye.

Dentro del total de las tarjetas de crédito vISA activas en Uruguay –donde se centra la principal actividad de la empresa-, Sistarbanc tiene el 60%. Paralelamente, posee el 80% del volumen mensual de pagos por la vía electrónica.

La plataforma SPE de Sistarbanc ya per-mite pagar servicios a través del teléfono móvil. Pero berton considera que esto es sólo

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negócios de Sistarbanc oferece o processamento com um custo de transação muito baixo. O executivo comenta: “a nossa aposta é estreitar vínculos entre todas as partes envolvidas no canal de pagamentos e serviços através da telefonia e a web”.

Os usuários finais aos que fundamentalmente é dirigido o SPE são aqueles que: estão fora do seu país de residência habitual e devem cumprir com suas obrigações de pagamento; os que habitualmente comparecem às redes de cobrança ou caixas, mais é impossível para eles sair do seu lar ou trabalho, ou têm limitações de horário para fazê-lo; instituições financeiras que pro-curam novos valores agregados para oferecer a seus clientes; e a todos os que procuram seguridade eliminando a manipulação de dinheiro em efetivo e o traslado para locais de pagamento.

Sistarbanc considera que pagar contas online é enormemente mais fácil e rá-pido que usar os métodos tradicionais. O executivo comenta que “em poucos segundos o cliente verifica as contas pendentes de pagamento, seleciona as que deseja pagar, escolhe o método e sua conta fica paga no momento, num serviço que funciona as 24 horas, todos os dias do ano”.

Uma vantagem diferencial do SPE é sua acessibilidade para os distintos atores da indústria. Por um lado, pode-se integrar facilmente com qualquer internet banking com operabilidade transacional e interatuar com os módulos de pagamento de diferentes marcas de cartões. Além disso, “sua operabilidade não difere da usual que cada pessoa efetua diariamente desde o site do banco com o que trabalha, de uma compra efetuada pela internet ou do envio ou recepção de uma mensagem SMS”, explica berton para mostrar a acessibilidade do serviço para o usuário. Por último, “SPE está desenhado para pagar serviços de diversas empresas interatuando com diferentes meios de pagamento e internet banking”. Assim, o sistema compõe-se de uma aplicação web e adaptadores que permitem ao usuário efetuar pagamentos sem a empresa ter que investir dinheiro.

berton acredita que a internet e a telefonia celular são atualmente uma necessidade e não um privilégio, pelo que este serviço contribui a estender os horizontes de uso e mecanismos habituais. “A tecnologia bancária está preparada para adaptar este novo canal de pagamento e ao mesmo tempo

tem a necessidade de oferecer a seus clientes novos e inovadores produtos que provejam flexibilidade na utilização e, por cima de tudo, seguridade”.

O MERCADO URUGUAIO E SEU FUTURO

Com a irrupção da internet e da telefonia móvel como novas modalidades de relacionamento entre pessoas e empresas, o mercado de meios de paga-mento vê-se muito afetado. Devido a estas tecnologias, “hoje novas formas de comunicação, contratação e pagamento de produtos e serviços são uma realidade”, afirma berton, e acrescenta: “nosso mercado evolucionará no uso do celular, o qual poderá ser utilizado (além de para falar) como instrumento de pagamento ligado aos bancos e mecanismos atuais”. Ao mesmo tempo, o executivo acredita que este fenômeno traz consigo um crescimento do mercado, na medida em que incorpora público jovem que hoje não acede a contas bancárias nem a cartões de crédito ou débito. “é muito provável que, envolvendo novos segmentos, o uso do pré-pago aumente”, conclui.

Dentro do total dos cartões de crédito vISA ativos no Uruguai -onde se cen-tra a principal atividade da empresa-, o Sistarbanc tem o 60%. Mas berton considera que isto é só o começo, que o Uruguai verá aplicações de novas tecnologias -tais como cartões com chip, contactless, NFC ou pagamentos móveis- em pouco tempo. “Os serviços que oferecem atualmente os cartões como instrumento serão controlados desde os celulares, e estes seguramente integrem a tecnologia contactless nos equipamentos convencionais que usamos diariamente”, detalha o executivo.

“Se bem que é nestes primeiros tempos de crise quando se percebem as mudanças com maior brusquidão, a tendência a substituir o efetivo pelo uso cotidiano do plástico é um tema de percepção independente do momento econômico”, manifesta o Gerente Geral do Sistarbanc respondendo sobre o impacto da atual conjuntura econômica global no uso do dinheiro plástico no Uruguai. Afirma que os usuários aceitam o uso do plástico por ser um meio seguro, limitações e desligado da sua posição financeira real. “quem está acostumado a pagar seus gastos com cartões o seguirá fazendo, independen-temente da crise”, diz, e agrega que “os que devam reestruturar seus gastos por causa dela talvez vejam no plástico a oportunidade de seguir consumindo e de adotar novos hábitos de consumo e formas de pagamento”.

el comienzo, que Uruguay verá aplicaciones de nuevas tecnologías -tales como tarjetas con chip, contactless, NFC o pagos móviles- en poco tiempo. “Los servicios que brindan actualmente las tarjetas como instrumento serán manejados desde teléfonos móviles, y éstos seguramente integren la tecnología contactless en los equipos convencionales que usamos a diario”, detalla el ejecutivo.

“Si bien son estos primeros tiempos de crisis cuando se notan los cambios con ma-yor brusquedad, la tendencia a reemplazar el efectivo por el uso cotidiano del plástico es un tema de percepción independiente del momento económico”, sostiene el gerente general de Sistarbanc al preguntarle sobre el impacto de la actual coyuntura econó-mica global en el uso de dinero plástico en Uruguay. Afirma que los usuarios aceptan el uso del plástico por ser un medio seguro, sin limitaciones y despreocupante de su posición financiera real. “quien está acostumbrado a pagar sus gastos con tarjetas lo seguirá haciendo, independientemente de la crisis”, dice, y añade que “quienes deban reestructu-rar sus gastos a consecuencia de ella quizás vean en el plástico la oportunidad de seguir consumiendo y de adoptar nuevos hábitos de consumo y formas de pago”.

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openCard es una empresa colom-biana con más de diez años en el mercado. La compañía se dedica al desarrollo de software administra-dor de tarjetas de crédito, débito

y créditos rotativos. La compañía tiene un amplio conocimiento de las últimas noveda-des producidas en el mercado local, tanto a nivel gubernamental, como en la práctica del negocio y en la evolución del mercado.

¿Qué nos puede comentar acerca del mercado colombiano de medios de pagos electrónicos? El mercado colombiano de medios de pago tiene una dinámica de cre-cimiento importante. Según la Asobancaria, la tasa de crecimiento de POS es de 111 por ciento en los últimos 8 años, y es la misma dinámica de crecimiento de tarjeta débito y crédito. La baja bancarización en el país, que según Asobancaria se encuentra

Tendencias de la banca colombiana sobre nuevas tecnologías aplicadas a la administración de créditos y medios de pago Para hablar sobre la actualidad del mercado colombiano de medios de pago y las necesidades del sector bancario, PaymentMedia tuvo oportunidad de dialogar con álvaro Ortega Mejía, Gerente de ventas y Mercadeo para Open Card S.A.

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en el 55,6 por ciento, está abriendo nuevos horizontes en el tema de medios de pago para el sector retail y otras empresas que van hacia la emisión de marca privada. El crecimiento en dicho sector conlleva a una competencia sana con el sector bancario, beneficiando en definitiva a los usuarios de medios de pago. Asímismo, para el sector bancario, han implementado nuevas estra-tegias comerciales, y se ha puesto especial interés en corresponsales no bancarios para incrementar su colocación.

Los cambios normativos, por aspectos de seguridad, han obligado a los bancos a tomar ciertas medidas tendientes a cambiar los dispositivos, y las tarjetas. Estos cambios tienen como fin cumplir con ciertos requisi-tos exigidos por las franquicias, en cuanto a procedimientos internos y manejo de la infor-mación, que sin duda, obligará a los bancos a

ofrecer mejores servicios, que redundarán en la satisfacción del cliente, y el consecuente incremento en las ventas, incentivando el uso de medios electrónicos de pago.

¿cómo ve la nueva directiva de migrar todas las tarjetas bancarias a EmV en co-lombia antes de finalizar 2010? El cambio es importante desde todo punto de vista. El incremento de la seguridad, el ajuste a estándares mundiales y la generación de nuevos servicios para los usuarios, son los aspectos más notables que puedo identificar. Sin embargo, considero que va a ser una tarea difícil para los bancos, los comercios y los dueños de las redes. Asímismo, para los tarjetahabientes, que deberán asumir costumbres diferentes a la hora de realizar sus compras. Los bancos van a tener que ser muy creativos en el cambio de las tarjetas, y asumir la pérdida de clientes en este proceso, que obligará al cliente a desechar su plástico anterior y comenzar a usar el nuevo plástico con chip. Los comerciantes deberán cambiar sus procedimientos de venta con tarjeta, y esperar el cambio de todos los dispositivos. Es importante para estos sectores comenzar campañas de información al público para no afectar su mercado, ofreciendo las bondades que brinda el estándar EMv en la generación de nuevos servicios, que atraiga la voluntad del tarjetahabiente hacia esta nueva tec-nología.

¿cómo ha sido el impacto de la crisis en el mercado de tarjetas en colombia? El impacto de la crisis se ha sentido en todos los niveles. El mercado de las tarjetas es uno de los primeros en verse afectados por el temor del público a incurrir en nuevas deudas, y por las precauciones que toma ante las alarmas en los medios de comunicación.

Aunque el sector financiero en Colombia esta blindado, debido a las medidas tomadas en la última recesión económica a finales de la década de los 90, y las estadísticas mues-tran que las ganancias del sector financiero en Colombia crecieron un 51% obteniendo 3,14 billones de pesos colombianos en los

completos de Latinoamérica, que cumple con todas las exigencias de American Express en el banco Occidental de Descuento (bOD) de venezuela.

¿Qué buscan los bancos en tecnolo-

gía aplicada a este sector? Las grandes exigencias de los bancos hoy en día son la integración dentro de su Core bancario, de una manera sencilla, sin sobresaltos, en los limites de tiempo correctos, adaptada a su tecnología y que cumpla con las exigencias de un software de misión crítica. A la vez, a nivel comercial, requieren autonomía con aplicativos funcionales, parametrizables que les permitan ser innovadores en la generación de nuevos productos para el mercado sin la intervención de programadores.

En cuanto al área de operaciones, requiere control total de la información, estadísticas, facilidades de atención al cliente y libre de sobresaltos por errores. Para la gerencia, cifras al minuto, con cuadros de mando para el manejo de su información que le permita reaccionar al instante, y “pegar primero”.

¿Qué necesitan las instituciones fi-nancieras en el mercadeo de tarjetas? Las instituciones financieras necesitan flexibili-dad, con altas dosis de seguridad de la infor-mación. Es una época de grandes cambios, y las aplicaciones no han crecido al ritmo de la exigencia.

La obsolescencia de sistemas esta llevando a las instituciones financieras a reconsiderar una actualización tecnológica urgente. Las instituciones deben pensar y tomar decisiones importantes a la hora de migrar aplicaciones de este tipo, hacia soluciones modernas, fácilmente adaptables, que se integren con sus tecnologías actuales sin contratiempos en la operación. Estas soluciones también deben permitir un rápido crecimiento, acorde con las exigencias de las áreas de mercadeo, quienes sienten frustraciones muy frecuentes cuando su creatividad no es plasmada por las áreas de tecnología, por la misma dificultad de adaptación o por los costos que dichas iniciativas demandan.

¿cuáles son los aspectos más destaca-dos en control de fraude y seguridad? La inteligencia y conocimiento de los clientes ha sido un factor predominante es este as-pecto. Crear soluciones que identifiquen las tendencias, frecuencias y hábitos de consumo de los clientes y adquirir el conocimiento del cliente ha ayudado en gran medida a los bancos a combatir los fraudes. Sin embargo la tendencia hoy en día, y gracias a las bon-dades de Internet, le esta transfiriendo parte del control al mismo cliente, quien toma las decisiones de su propio limite de crédito, el uso en determinados comercios o regiones geográficas, facilitando la labor de consumo del cliente. Esto ayuda a que los clientes no sean bloqueados en determinados eventos de consumo lícito.

Los bloqueos intempestivos generan ma-lestar entre los clientes a la hora de consumir, y simplemente porque un predictor automá-tico de fraude así lo determinó.

¿Qué nos puede comentar en materia de administración de clientes y control de reclamos y solicitudes? En este aspecto se requiere una amplia facilidad de uso con altos grados de seguridad. Anteriormente era frecuente encontrar toda la información del cliente en una misma ubicación. Esto en teoría, facilitaba la forma de atender al cliente y aceleraba el servicio.

hoy en día, esa práctica esta siendo

abolida, para preservar la confidencialidad de los clientes y cuanto menos se exponga, garantiza mejor la información. Es necesario identificar muy bien la operación en este sen-

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Álvaro ortega mejía, Gerente de ventas y Mercadeo para Open Card S.A.

primeros cuatro meses del año según la su-perintendencia financiera. No se puede ocultar que el desempleo se ha incrementado y que es posible que haya un resentimiento en los próximos meses del año en los niveles de mora de la cartera financiera, pero más perceptible, inicialmente, en cartera hipotecaria.

Si la crisis externa continúa a la baja, los pronósticos podrían ser más pesimistas, pero ya se nota que algunos de los indicadores son cada vez menos negativos.

¿tiene pensado open card complemen-tar su oferta, ofreciendo también solucio-nes de pagos móviles? OpenCard ofrece en su software bankbú® una amplia capacidad de integración con múltiples dispositivos, debido a su tecnología de avanzada escalable a SOA (Arquitectura Orientada a Servicios), que la hace fácilmente integrable con aplicaciones móviles sin ningún inconveniente. bankbú® se ha integrado con múltiples plataformas para ofrecer muy variados servicios de acuerdo con los requerimientos de los clientes. La expe-riencia de más de 20 años con esta solución, garantiza su grado de preparación para asumir siempre nuevos retos.

¿puede adelantar algún nuevo negocio que estén implementando y quiera mencio-nar? OpenCard ha realizado importantísimas alianzas que le permitirá ofrecer servicios de procesamiento de datos para el sector finan-ciero y el sector retail para toda Latinoamé-rica. En este momento ya estamos procesando algunos comercios en Colombia y esperamos incrementar la oferta en los próximos días, utilizando los centros de cómputo de nuestros aliados, con los mayores niveles de seguridad de la información exigida por las franquicias internacionales, llegando a niveles de TIER4. La tecnología de avanzada, la amplia funcio-nalidad, la parametrización del sistema y la experiencia de nuestro software administrador de tarjetas, darán como resultado una alter-nativa para el mercado, más que justificada.Por otra parte, le puedo mencionar que hemos implementado uno de los autorizadores más

tido, para que la información sea la mínima necesaria para que se preste el mejor servicio al cliente.

En cuanto reclamos del cliente, se deben tener establecidos procedimientos adecuados a cado uno de ellos. Por nuestra experiencia, debe ser posible, en el sistema de adminis-tración de los mismos, poder controlar todo el ciclo a través de flujos de información de-pendiendo de la dinámica de comportamiento de cada uno de ellos. La parametrización es importante para que el reclamo siempre sea respondido, en los tiempos estimados y con las respuestas adecuadas.

En el tema de solicitudes, es importante habilitar nuevos canales para los clientes, para que ellos mismos puedan solucionar sus necesidades. A través del portal, un cliente debe ser capaz de realizar el máximo de transacciones posibles en este aspecto. Esto garantiza el descongestionamiento del Call Center, y seguridad en el trámite de la información.

respecto a la contabilidad ¿cómo es administrada esta cartera y llevada la con-tabilidad? La cartera de créditos administrada con bankbú®, se convierte en el auxiliar de la contabilidad central. Aquí es posible identificar cualquier evento que sucede con

una tarjeta y asociarle una cuenta contable parametrizada por el usuario contable.

Obtener las cifras contables en cualquier momento debe ser una característica de las soluciones actuales, y mantener estadísticas, controles, lograr analizar el comportamiento de su cartera son aspectos esenciales. Lograr detallar su contabilidad por los aspectos más mínimos de la operación es una necesidad marcada y sentida en el sector financiero.

La integración entre los sistemas, como lo había indicado antes, permite que el negocio este plenamente identificado, para tomar de-cisiones en materia de información gerencial y de colocación de tarjetas en determinados nichos de mercado.

¿cómo es manejada la información gerencial? ¿De qué manera es aprovechada esta información? Es importante para las instituciones conocer de la fuente aspectos preponderantes para la toma de decisiones. hacer evaluaciones del comportamiento de la cartera asociada a cada sucursal, o cada ge-rente de cuenta, o por aspectos primordiales como el grupo de afinidad de consumo o por otras múltiples aristas permite desarrollar el producto de tarjeta de crédito con mucha más velocidad de lo que se pueda imaginar un Gerente de Mercadeo o un Gerente Financiero para la toma de decisiones en la creación de nuevos negocios en el sistema. Conocer los hábitos de consumo, e identificar plenamente los comportamientos de uso de la tarjeta, permite incrementar la colocación masiva con campañas o con convenios de colocación con grupos determinados de consumo. Esta herramienta también otorga información para la creación de planes de fidelización con los clientes, para incrementar el uso de la tarjeta a través de soluciones de adminis-tración de puntos y campañas.

OpenCard é uma empresa colombiana com mais de dez anos no mercado. A companhia dedica-se ao desenvolvimento de software administrador de cartões de crédito, débito e créditos rotativos.

A companhia tem amplo conhecimento das últimas novidades produzidas no mercado local, tanto em nível governamental como na prática do negócio e na evolução do mercado.

Que pode nos comentar sobre o mercado colombiano de meios de paga-mentos eletrônicos? O mercado colombiano de meios de pagamento tem uma dinâmica de crescimento importante. Segundo a Asobancaria, a taxa de crescimento dos POS é de 111% nos últimos oito anos, a mesma dinâmica de crescimento de cartões de débito e crédito. A baixa bancarização no país, que segundo a Asobancaria está em 55,6%, está abrindo novos horizontes no assunto de meios de pagamento para o setor de varejo e outras empresa dirigidas à emissão de marca privada. O crescimento nesse setor produz uma competência saudável com o setor bancário, beneficiando finalmente aos usuários de meios de pagamento. Assim mesmo, para o setor bancário, que tem implementado novas estratégias comerciais e tem se interessado especialmente nos correspondentes não-bancários para incrementar sua colocação.

Tendências dos bancos colombianos sobre novas tecnologias aplicadas à administração de créditos e meios de pagamentoPara falar sobre a atualidade do mercado colombiano de meios de pagamento e as necessidades do setor bancário, PaymentMedia teve a oportunidade de dialogar com álvaro Ortega Mejía, gerente de vendase marketing para Open Card S.A.

As mudanças normativas, por causa de aspectos de segurança, obrigaram os bancos a tomar certas medidas orientadas a trocar os dispositivos e os car-tões para cumprir com alguns requisitos exigidos pelas franquias respeito a procedimentos internos e gestão da informação. Sem dúvida, isso obrigará os bancos a oferecer melhores serviços, que significarão a satisfação do cliente e o posterior incremento nas vendas, incentivando o uso de meios eletrônicos de pagamento.

como vê a nova diretriz que propõe migrar todos os cartões bancários para EmV na colômbia antes do fim de 2010? A mudança é importante desde todos os pontos de vista. O incremento das seguridade, a adaptação a padrões mundiais e a geração de novos serviços para os usuários, são os aspectos mais notáveis que posso identificar. Porém, considero que vai ser um trabalho difícil para os bancos, os negócios e os donos das redes. Também para os cardholders, que terão de assumir costumes diferentes na hora de realizar suas compras. Os bancos deverão ser muito criativos na mudança de cartões e assumir a perda de clientes nesse processo, que obrigará o cliente a jogar fora seu plástico anterior e começar a usar o novo plástico com chip. Os comerciantes terão de mudar seus procedimentos de venda com cartão e esperar o câmbio de todos os dispositivos. é importante para estes setores começar campanhas de informação ao público, oferecendo as vantagens que

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outorga o padrão EMv na geração de novos serviços e atraindo o cardholder para esta nova tecnologia.

como tem sido o impacto da crise no mercado de cartões na colômbia? O impacto da crise sentiu-se em todos os níveis. O mercado dos cartões é um dos primeiros em ser afetados pelo medo do público às novas dívidas, e pelas precauções tomadas frente às alarmas nos meios de comunicação.

O setor financeiro na Colômbia está blindado devido às medidas tomadas na última resseção econômica no fim da década de 90; as estatísticas mostram que as ganâncias do setor financeiro na Colômbia cresceram 51%, obtendo 3,14 mil bilhões de pesos colombianos nos primeiros quatro meses do ano, segundo a superintendência financeira. Porém, não se pode ocultar que o desemprego tem se incrementado e que é possível que exista um impacto negativo nos próximos meses do ano nos níveis de dívida da carteira financeira, embora inicialmente mais perceptível na carteira hipotecária. Se a crise externa continuar, os pronósticos poderiam ser mais pessimistas, mas já se percebe que alguns dos indicadores são cada vez menos negativos.

A open card pensa complementar sua oferta oferecendo também so-luções móveis de pagamento? OpenCard oferece no seu software bankbú® uma grande capacidade de integração com múltiplos dispositivos, devido a sua avançada tecnologia compatível com SOA (Arquitetura Orientada a Serviços), o que a faz facilmente integrável a aplicações móveis sem nenhum inconveniente. bankbú® tem se integrado a diversas plataformas para oferecer serviços vários de acordo com os requerimentos dos clientes. A experiência de mais de 20 anos com esta solução garante seu nível de preparação para assumir novos desafios sempre.

pode adiantar algum novo negócio que estejam implementando e quei-ram mencionar? OpenCard tem realizado importantíssimas alianças que lhe permitirão oferecer serviços de processamento de dados para o setor financeiro e o setor de varejo para toda a América Latina. No momento já estamos processando alguns negócios na Colômbia e esperamos incrementar a oferta nos próximos dias utilizando os centros informáticos dos nossos parceiros, com os maiores níveis de seguridade de informação exigidos pelas franquias internacionais, alcançando níveis de TIER4. A tecnologia de última geração, a ampla funcionalidade, a parametrização do sistema e a experiência do nosso software administrador de cartões produzirão uma alternativa mais que justificada para o mercado. No entanto, posso lhe mencionar que temos implementado um dos autorizadores mais completos da América Latina, o qual cumpre com todas as exigências da American Express no banco Ocidental de Desconto (bOD) da venezuela.

Que tecnologia procuram os bancos aplicada a este setor? As grandes exigências dos bancos hoje em dia são a integração do seu Core bancário de uma forma simples, sem sobressaltos, nos limites de tempo corretos, adaptada a sua tecnologia e que cumpra com as exigências de um soft-ware de missão crítica. Ao mesmo tempo, os bancos requerem autonomia no nível comercial, com aplicativos funcionais, parametrizáveis que lhes permitam ser inovadores na geração de novos produtos para o mercado sem a intervenção de programadores.

Com respeito à área de operações, requerem controle total da informação, estatísticas, facilidades de atenção ao cliente e ausência de sobressaltos por causa de erros. Para a gerência, requerem-se números no instante, com quadros de mando para a administração da informação que permitam reagir no instante e “bater primeiro”.

Que elementos necessitam as instituições financeiras no mercado de cartões? As instituições financeiras precisam de flexibilidade, com altas doses de seguridade da informação. é uma época de grandes mudanças, e as aplicações não tem crescido no ritmo das exigências.

A obsolescência de sistemas está levando às instituições financeiras a reconsiderar uma atualização tecnológica urgente. é preciso pensar e tomar decisões importantes no momento de migrar aplicações deste tipo para soluções modernas, facilmente adaptáveis, integráveis às suas tecnologias atuais sem contratempos na operação, e que permita um rápido crescimen-to, acorde com as exigências das áreas de marketing. Estas áreas sentem frustrações muito frequentes quando sua criatividade não é materializada

pelas áreas de tecnologia por causa da mesma dificuldade de adaptação ou pelos custos que essas iniciativas demandam.

Quais são os aspectos mais destacados em matéria de controle da fraude e seguridade? A inteligência e o conhecimento dos clientes tem sido um fator predominante neste aspecto. Gerar soluções que identifiquem as tendências, frequência e hábitos de consumo dos clientes, e adquirir o conhecimento do cliente tem ajudado muito aos bancos a combater as fraudes. Porém, a tendência atualmente, e graças às vantagens da internet, transfere parte do controle ao próprio cliente, quem toma as decisões do seu limite de crédito, do uso em determinados negócios ou regiões geográficas, facilitando o seu consumo. Isto impede que os clientes sejam bloqueados em determinados eventos de consumo lícito.

Os bloqueios intempestivos geram mal-estar entre os clientes na hora de consumir, simplesmente porque um detetor automático de fraudes assim o determinou.

o que pode nos comentar em matéria de administração de clientes e controle de reclamações e solicitudes? é preciso ter grande facilidade de uso com altos graus de seguridade neste aspecto. Anteriormente era frequente achar toda a informação do cliente numa mesma ubicação. Isto, na teoria, facilitava a forma de atenção ao cliente e acelerava o serviço. Atualmente, essa prática está sendo abolida para preservar a confidenciali-dade dos clientes: quanto menor exposição, melhor garantia de informação. é necessário identificar muito bem a operação neste sentido, para usar o mínimo possível de informação e prestar o melhor serviço ao cliente.

Com respeito às reclamações do cliente, é preciso estabelecer os procedi-mentos adequados para cada uma. A nossa experiência diz que deve ser possível poder controlar todo o ciclo através de fluxos de informação, de-pendendo da dinâmica de comportamento de cada uma das reclamações. A parametrização é importante para que a reclamação seja respondida sempre, dentro dos tempos estimados e com as respostas adequadas.

No assunto das solicitudes, é importante habilitar novos canais para os clientes, para que eles mesmos possam solucionar suas necessidades. Atra-vés do sítio, um cliente deve ser capaz de realizar o máximo número de transações possíveis, o que garante o descongestionamento do Call Center e a seguridade na gestão da informação.

como é gestionada a contabilidade e como é administrada esta cartei-ra? A carteira de créditos administrada com bankbú® torna-se em auxiliar da contabilidade central. Aqui é possível identificar qualquer evento que acontece com um cartão e associar-lhe uma conta contável parametrizada pelo usuário contável.

Obter os números contáveis em qualquer momento deve ser uma caracte-rística das soluções atuais, e manter estatísticas e controles, e conseguir analisar o comportamento da sua carteira são aspectos essenciais. Conseguir detalhar sua contabilidade nos aspectos mais mínimos da operação é uma necessidade marcada e sentida no setor financeiro.

A integração entre os sistemas, como disse antes, permite que o negó-cio esteja plenamente identificado para tomar decisões em matéria de informação gerencial e de colocação de cartões em determinados nichos de mercado.

como é tratada a informação gerencial? De que forma é aproveitada esta informação? é importante para as instituições conhecer aspectos preponderantes da fonte para tomar decisões. Fazer avaliações do compor-tamento da carteira associada a cada sucursal, a cada gerente de conta, ou por aspectos primordiais como o grupo de afinidade de consumo ou por outras muitas linhas permite desenvolver o produto de cartão de crédito com maior velocidade do que um Gerente de Marketing ou um Gerente Fi-nanceiro pode imaginar para tomar decisões na geração de novos negócios no sistema. Conhecer os hábitos de consumo e identificar plenamente os comportamentos de uso do cartão permite incrementar a colocação massiva com campanhas ou convênios de colocação com grupos determinados de consumo. Este instrumento também outorga informação para a criação de planos de fidelização para incrementar o uso do cartão através de soluções de administração de pontos e campanhas.

[ MEDIOS DE PAGO ]

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[ ASOCIACIONES ]

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Es difícil pensar que cualquier otro tema fuera de la crisis económica mundial sería tan importante para las instituciones financieras en América Latina, pero hay un término que todas están mencionando: “EMv”.

COLUMNA EDUCACIONAL – SMART CARD ALLIANCE AMéRICA LATINA (SCALA)

Migración regional hacia EMV

POR EDGAR A. bETTSDirector Asociado – SCALA

El término EMv es un estándar desarro-llado inicialmente por redes financieras para eliminar el fraude y aumentar la

seguridad. Es importante señalar que las tarjetas inteligentes son la tecnología detrás del estándar EMv, que permite a clientes fi-nancieros realizar transacciones seguras.

Este estándar está destinado a determinar la especificación de interoperabilidad entre tarjetas EMv compatible con IC y terminales de pago EMv, a través del mundo. En Améri-ca Latina los principales impulsores de esta migración masiva son las elevadas tasas de fraude, la reducción de clonaciones y las regulaciones de transacciones seguras. Estos incluyen regulaciones regionales y nacionales sobre el cambio de responsabilidad, esta-blecidos por las redes financieras para crear incentivos hacia la migración al estándar EMv de tarjetas y terminales. En consecuencia, el comercio o el emisor que no es compatible con EMv asumirá la responsabilidad de la transacción u operación fraudulenta.

Este mandato para la migración de los países normalmente ha sido fijado por la asociación bancaria local. Las asociaciones determinan la fecha en la que todas las ins-tituciones financieras que operan en el país tienen que haber migrado a EMv. Este proceso de migración conlleva muchas horas de edu-cación para el liderazgo de las asociaciones, instituciones financieras y comerciantes. Una vez que las fechas de migración se han or-ganizado, las instituciones financieras piden orientación a sus redes financieras, integrado-res y asociaciones, como Smart Card Alliance América Latina (SCALA).

Las normas más utilizadas de EMv son:

vSDC - vISA Mchip - MasterCard AEIPS - American Express Smart J - JCb

En América Latina, los estándares de visa y MasterCard son las más comunes.

En otros casos, las instituciones guberna-mentales han tomado la iniciativa en la pro-moción de la migración debido a los altos tipos de fraude que enfrentan sus ciudadanos, en un intento de protegerlos. El caso más famoso en la región es Colombia, donde la Superintenden-cia Financiera ha creado un mandato por el cual el 1 de enero de 2010 comienzan la migración los emisores y los comerciantes. Otros países que han creado leyes para incrementar la autenticación segura de los pagos financieros son México, Perú y Chile.

En conclusión, con más del 25% de las tarjetas de pago en América Latina siendo EMv, la mayoría de los analistas coinciden en que es evidente que para el final del primer trimestre de 2010, la región de Latinoamérica podrá llegar a que más del 50% de las tarjetas de pago en el mercado sean EMv. A su vez, emigrar a tarjetas EMv se transformaría en una exigencia para todas las instituciones, tanto emisores como comerciantes, en un período de dos años.

migração regional de EmV América Latina

é difícil pensar que qualquer outro assunto fora da crise econômica mundial seria tão importante para as instituições financeiras na América Latina, mas existe um termo que todas mencionam: “EMv”.

O termo “EMv” é um padrão desenvolvido originalmente pelas redes fi-nanceiras com o objetivo de eliminar a fraude e aumentar a segurança. é importante destacar que os cartões inteligentes são a tecnologia por trás da norma EMv que permite aos clientes financeiros fazer transações seguras. Esta norma é destinada a determinar as especificações de in-teroperabilidade entre cartões EMv compatível com IC e com terminais de pagamento EMv em todo o mundo. Na América Latina, as principais causas desta migração massiva são as elevadas taxas de fraude, a redução da clonagem, e a regulação de transações seguras. Os mandatos estabe-lecidos pelas redes financeiras incluem regulamentações sobre a mudança da responsabilidade regional e nacional para criar incentivos orientados à migração para a norma EMv de cartões e terminais. Em conseqüência, o emissor ou o negócio que não é compatível com EMv na operação assumirá a responsabilidade da transação ou operação fraudulenta. O mandato para a migração de cada um dos países tem sido normalmente estabelecido pela associação bancária local. As associações determinam a data para todas as instituições financeiras que operam no país migrarem para EMv. Este processo de migração implica muitas horas de educação para a liderança

das associações, instituições financeiras e comerciantes. Uma vez que as datas de migração têm sido organizadas, as instituições financeiras procuram orientação nas suas redes financeiras, integradores e associações como a Smart Card Alliance América Latina (SCALA).

As normas EMv mais utilizadas são:

vSDC - vISA Mchip - MasterCard AEIPS - American Express Smart J - JCb

Na América Latina, as normas mais comuns são visa e MasterCard.

Em outros casos, as instituições governamentais têm tomado a dianteira na promoção da migração devido às altas taxas de fraude a ser enfrentado pelos seus cidadãos numa tentativa de protegê-los. O caso mais famoso da região é a Colômbia, onde a Superintendência Financeira criou um prazo pelo qual no 1º de janeiro de 2010 os emissores e os comerciantes começarão a migração. Outros países que criaram leis para incrementar a autenticação segura dos pagamentos financeiros foram o México, o Peru e o Chile. Em conclusão, com mais de 25% de todos os cartões de pagamento na América Latina sendo EMv, é claro para a maioria dos analistas que, no final do primeiro trimestre de 2010, a região pode alcançar mais de 50% dos cartões de pagamento EMv no mercado. Ao mesmo tempo, tornar-se-ia uma exigência para todas as outras instituições, os emitentes e os comerciantes da região a migrar para cartões EMv em um período de dois anos.

De estos temas dialogamos con Aníbal Caropreso y héctor Oes-tereicher, directores del grupo Soluciones, el cual desarrolla e implementa procesos que automa-

tizan la gestión de actividades con los clientes y permiten un manejo estratégico de éstos.

¿podrían presentarnos al grupo solucio-nes? Soluciones S.A. inició sus actividades en noviembre de 1999. Con bases estratégicas en datawarehousing y CRM, se consolidó como una empresa en constante crecimiento y ac-tualización permanente.

Nuestro equipo de trabajo está integrado por un grupo de profesionales experimentados en distintas áreas, que vuelcan todo su know how para dar rápida respuesta a las necesi-dades de los clientes.

Gran parte de los productos que ofrecemos están orientados al manejo de tarjetas de crédito, tanto de marca propia como de ban-dera. Contamos con productos para cobranzas, atención a consultas, reclamos y servicios y una variedad importante de procesos.

Nuevas herramientas de software permiten un mejor desempeño en la gestión de tarjetas Dentro de la complejidad que implica el gerenciamiento de un medio de pago, la gestión de la cobranza en tiempos de crisis y el relacionamiento con el cliente son actividades críticas para lograr el éxito del negocio.

Tenemos oficinas en Argentina, Chile y Uruguay, y una red de partners en toda Amé-rica Latina implementan nuestros productos. Nuestra cartera de más de 30 clientes coor-porativos incluye mayoritariamente retailers, (Cencosud), entidades financieras (GE Money) y bancos (bbvA). Asimismo, tenemos pre-sencia en áreas como seguros (CNA Liberty), salud, telecomunicaciones y gobierno.

¿Qué tipo de soluciones brindan para la gestión de una tarjeta de marca privada? Nuestra visión es brindar soluciones tecnoló-gicas en el área de CRM y business Intelligence que permitan a las empresas generar negocios estratégicos de alto valor. De esta forma, habilitamos a: incrementar la originación y colocación de las tarjetas, facilitar el proceso de obtención del plástico, brindar inmediata-mente la disponibilidad de compra del cliente y controlar la entrega. Nos enfocamos a que tanto los clientes como los operadores de la compañía visualicen el proceso como sencillo, de dos maneras: facilitando a través de nuestra plataforma el acceso a toda la información necesaria -que generalmente reside en multi-tud de sistemas- y simplificando al máximo el

proceso a través de su automatización. Todos los datos generados en cada uno de estos procesos alimentan un modelo de business intelligence que permite analizar los resulta-dos obtenidos. A partir de estos resultados y de la natural evolución de la utilización de la tarjeta, se generarán nuevas necesidades de gestión, como la realización de campañas, la atención a consultas, reclamos o servicios, o la recuperación de la mora en las tarjetas, entre muchos otros.

Estos procesos generan información de alto valor para la organización, los cuales deben ser adecuadamente manejados para plantear estrategias de crecimiento y conso-lidación de los negocios de la empresa.

Desarrollamos entonces una plataforma de implementación de procesos, Engage, y modelos de análisis de business intelligence para permitir a nuestros clientes fomentar las relaciones con sus clientes, desarrollar acciones comerciales eficientes, crear una estrategia de conocimiento de sus clientes, tomar mejores decisiones y crear mejores productos.

¿En qué consiste la solución Engage? En la actualidad, las organizaciones recono-cen que su funcionamiento está basado en procesos que deben ser realizados siguiendo las normas de la empresa cada vez que se efectúen. Se identifican procesos comerciales, como para las ventas y las compras, y también en otras áreas, como la solicitud de licencias del personal o la realización del planeamiento y presupuesto de la organización.

Engage es, entonces, una plataforma de software que ayuda a las organizaciones en su funcionamiento utilizando la metodología de diseño de procesos. A través de su automa-tización, las empresas los ejecutan en forma más eficiente y segura. Una característica distintiva de Engage es que cada proceso está asociado a un tipo de cliente., a través de todos los datos que lo componen. Es decir, si hablamos del tipo de cliente “Empresa” nos va a interesar almacenar por ejemplo su razón social, su facturación anual, su cantidad de

[ FIDELIZACIóN ]

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Aníbal caropreso Director del grupo Soluciones

héctor oestereicher, Director del grupo Soluciones

empleados o su número de contribuyente. Si hablamos del tipo de cliente “Individuo” nos va a interesar almacenar su nombre, su email, su número de seguridad social. De esta forma, cada tipo de cliente contiene toda la información necesaria para su manejo, y luego se realizan los procesos necesarios para el trabajo con esos tipos de cliente. Nuevamente, no es igual un proceso para procesar una orden de compra de una empresa, que para realizar una venta a un cliente.

¿cuáles son las áreas de aplicación del producto dentro de la organización? Las áreas de aplicación son las más variadas. Nuestra empresa surge como una empresa que resuelve tareas de las englobadas en el concepto de CRM, de resolución del contacto con los clientes. De esa forma, desde su inicio se ha aplicado a Engage para resolver tareas de telemarketing, de cobranzas, de atención a consultas y reclamos. Sin embargo, en la evolución de la empresa, más y más clientes lo han comenzado a utilizar para resolver otro tipo de procesos, ya sea extendiendo las tareas de CRM hacia la interna de la organización (hacia el backoffice) como en áreas relacionadas a tipos de clientes “no tradicionales”.

Es así que se han generado automatizacio-nes para el manejo de procesos relacionados con proveedores (compras, requisiciones), con el manejo del personal (help desk, procesos de recursos humanos), o con áreas funcionales como planeamiento y presupuesto.

¿cómo ayuda Engage a sus clientes? Po-sibilitándoles la muy rápida implementación de procesos funcionales, con una curva de

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aprendizaje muy pequeña para los operadores. Y almacenando toda la información estadís-tica para la posterior toma de decisiones estratégicas.

A través de los años de presencia en el mercado, los implementadores de Engage han generado un expertise tal que nos permite con-tar con una serie de productos verticalizados que brindan un excelente “Time to Market”. Los distintos módulos de la plataforma permiten una fácil y rápida adaptación de esos produc-tos verticalizados (cobranzas, planeamiento y presupuesto, atención al cliente, etc.).

Engage posee un módulo gráfico de diseño de procesos que permite que un

funcionario de la organización defina las actividades y reglas de negocio involucradas en los mismos. Luego de la definición fun-cional, el mismo módulo de diseño permite la definición de los tipos de cliente con sus datos asociados, y finalmente, la realización de las pantallas de las distintas actividades, que serán las que utilizarán los usuarios en su trabajo diario.

Los usuarios usan un navegador de inter-net, ya sea Explorer o Firefox, y entonces la curva de aprendizaje para la utilización de los procesos es muy corta. No requiere ningún tipo de instalación en el equipo del usuario. Y por lo tanto los requerimientos de hardware para ejecutarlo son mínimos.

Finalmente, las capacidades de integración del producto hacen que nuestros clientes lo utilicen como front end para que los usuarios tengan la información que reside en distintos sistemas en una única pantalla. Se incluye en esa pantalla de internet tanto la infor-mación residente en Engage, como la que reside también en distintos sistemas core de la organización. Esto evita la navegación entre los distintos sistemas, haciendo que el usuario gane tiempo y tenga una menor curva de aprendizaje.

Los sectores gerenciales de las organi-zaciones se benefician por la gran cantidad de información estadística que es posible obtener a través de los datos obtenidos. Y a través de ésta información son capaces de medir el resultado de sus acciones y delinear nuevas estrategias para la generación de opor-tunidades de negocio. Las que nuevamente generarán un ciclo de procesos que resolverán las actividades que brindarán información estadística, en un círculo virtuoso de mejora continua.

Sobre estes assuntos dialogamos com Aníbal Caropreso e héctor Oestereicher, diretores do grupo Soluciones, o qual desenvolve e implementa processos que automatizam a gestão de atividades com os clientes e permitem um tratamento estratégico dos mesmos.

poderia apresentar-nos o grupo soluciones? Soluciones S.A. Iniciou suas atividades em novembro de 1999. Com bases estratégicas em dataware-housing e CRM, consolidou-se como uma empresa em crescimento constante e atualização permanente.

A nossa equipe de trabalho está integrada por um grupo de profissionais experimentados em distintas áreas, que vertem todo o seu know-how para dar rápidas respostas às necessidades dos Clientes.

Temos oficinas na Argentina, no Chile e no Uruguai, e uma rede de parceiros em toda a América Latina implementam nossos produtos. Nossa carteira, a mais de 30 clientes corporativos, inclui maioritariamente retailers (Cen-cosud), entidades financeiras (GeMoney) e bancos (como bbvA); Assim mesmo temos presença em áreas como seguros (CNA, Liberty), saúde, telecomunicações e governo.

Que tipo de soluções oferecem para a gestão de um cartão de marca privada? Nossa visão é proporcionar soluções tecnológicas na área de CRM e business Intelligence que permitam que as empresas gerem negócios estratégicos de alto valor. Desta forma, habilitamos a incre-mentar a originação e colocação dos cartões; a facilitar o processo de obtenção do plástico; a prover imediatamente a disponibilidade de compra do cliente; e a controlar a entrega. Apontamos a que tanto os clientes como os operadores da companhia visualizem o processo como simples, de duas formas: facilitando através de nossa plataforma o aceso a toda a informação necessária, que geralmente reside numa multitude de sistemas; e a segunda, simplificando ao máximo o processo através da sua automatização.

Todos os dados gerados em cada um destes processos alimentam um mo-delo de business intelligence que permite analisar os resultados obtidos. A partir destes resultados e da natural evolução da utilização do cartão, surgirão novas necessidades de gestão, como a realização de campanhas, a atenção de consultas, reclamações ou serviços, ou a recuperação da mora nos cartões, entre muitos outros.

Em que consiste a solução Engage? Na atualidade, as organizações re-conhecem que seu funcionamento está baseado em processos que deveriam ser realizados seguindo as normas da empresa cada vez que são efetuados. Identificam-se processos comerciais como os de compra e venda, e também em outras áreas como a solicitude de licenças do pessoal ou a realização da planejamento e orçamento da organização.

Engage é, então, uma plataforma de software que ajuda às organizações no seu funcionamento utilizando a metodologia de desenho de processos. Através de sua automatização, as empresas executam os processos numa forma mais eficiente e segura. Uma característica distintiva da Engage é que cada processo está associado a um tipo de cliente.

O tipo de cliente é identificado através de todos os dados que o compõem. Ou seja, se falarmos do tipo de cliente “Empresa”, vai nos interessar armazenar, por exemplo, sua razão social, seu faturamento anual, sua quantidade de empregados ou seu número de contribuinte. Se falarmos do tipo de cliente “Indivíduo”, vai nos interessar armazenar seu nome, seu email, seu número de seguridade social. Desta forma, cada tipo de cliente contém toda a informação necessária para sua gestão, e logo realizam-se os

Novos instrumentos de software permitem um melhor desempenho na gestão de cartõesDentro da complexidade que o gerenciamento de um meio de pagamento implica, a gestão da cobrança em tempos de crise e o relacionamento com o cliente são atividades críticas para lograr o sucesso do negócio.

processos necessários para o trabalho com esses tipos de cliente. Novamente, não é igual um processamento de uma ordem de compra de uma empresa, que um processamento de venda de um cliente.

Quais são as áreas de aplicação do produto dentro da organização? As áreas de aplicação são muito variadas. Nossa empresa surge como uma entidade que resolve tarefas abarcadas pelo conceito de CRM, de resolução do contato com os clientes. Dessa forma, desde o princípio a Engage tem resolvido tarefas de Telemarketing, Cobranças e atenção de Consultas e Reclamações.

Porém, na evolução da empresa cada vez mais clientes o começaram a utilizar para resolver outro tipo de processos, tanto estendendo as tarefas de CRM para o interior da organização (para o backoffice), como em áreas relacionadas com tipos de clientes “não-tradicionais”.

é assim que se geraram automatizações para a gestão de processos rela-cionados com provedores (compras, requisições), com a gestão do pessoal (help desk, processos de recursos humanos), ou com áreas funcionais como planejamento e orçamento.

como a Engage ajuda seus clientes? Possibilitando-lhes uma veloz imple-mentação de processos funcionais, com uma curva de aprendizagem muito pequena para os operadores; e armazenando toda a informação estatística para a posterior toma de decisões estratégicas.

Através dos anos de presença no mercado, os implementadores de Engage têm gerado um expertise tal que nos permite contar com uma série de pro-dutos verticalizados que outorgam um excelente “Time to Market”. Os dis-tintos módulos da plataforma permitem uma fácil e rápida adaptação desses produtos verticalizados (cobranças, planejamento e orçamento, atenção ao cliente, etc.)

Engage possui um módulo gráfico de desenho de processos que permite que um funcionário da organização defina as atividades e regras de negócio envolvidos neles.

Logo da definição funcional, o mesmo módulo de desenho permite a definição dos tipos de cliente com seus dados associados, e finalmente, a realização das telas das distintas atividades, que serão utilizadas pelos usuários no seu trabalho diário.

Os usuários usam um navegador de internet, seja Explorer ou Firefox, e então a curva de aprendizagem para a utilização dos processos é muito curta. Não requer nenhum tipo de instalação no equipamento do usuário, e portanto os requerimentos de hardware para executá-lo são mínimos.

Finalmente, as capacidades de integração do produto fazem que nossos clientes o utilizem como front end para que os usuários tenham a informação que reside em distintos sistemas numa única tela. Inclui-se nessa tela de internet tanto a informação residente na Engage quanto a que reside em distintos sistemas core da organização. Isto evita a navegação entre os distintos sistemas, fazendo o usuário ganhar tempo e ter menor curva de aprendizagem.

Os setores gerenciais das organizações beneficiam-se com a grande quantidade de informação estatística que é possível aceder através dos dados obtidos. E mediante esta informação são capazes de medir o resultado de suas ações e delinear novas estratégias para a geração um ciclo de processos para resoilver as atividades que proporcionarão informação estatística, num círculo virtuoso de melhoramento continuo.

[ FIDELIZACIóN ]

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Con una facturación de 9000 millones de dólares americanos en 2008, el grupo Cencosud tiene presencia en Chile como grupo madre, y más de 20 años en el mercado argentino. Además, cuenta con operaciones en brasil, Colombia y Perú.

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Las áreas de negocios del grupo incluyen supermercados de cerca-nía como son Disco y Jumbo en Argentina, Santa Isabel en Chile, Wong en Perú y Gbarbosa en brasil.

Con el objetivo de conocer en profundidad la operativa de este gran retailer, dialogamos con Leonardo Iacomoni, Gerente General de Cencosud Argentina, quién nos comentó todos los detalles que componen el manejo de sus tarjetas y programas de fidelización.

¿Desde cuando la empresa trabaja con medio de pago electrónicos y sistemas de fidelización? Este tipo de operación en Chile tiene más de 20 años, en las tiendas Paris. En 2002 inicia Jumbo en Chile con la tarjeta Más, y en abril de 2007 comienza a utilizarse en Argentina. La tarjeta Más es una tarjeta crédito cerrada utilizable en todos los locales de Cencosud (Jumbo, Easy, vea y Disco). También puede ser utilizada en los 9 locales de bleinstein, tienda especializada en equipamientos cerámicos y de baños, donde el ticket de compra promedio es mucho más alto. Aquí el formato es de venta asistida,

donde se lleva a cabo una compra racional y de alto nivel.

¿cómo es el funcionamiento de la tarjeta más? El negocio es del área retail financiero, con una unidad que brinda ser-vicio cross, entendiendo a la tarjeta Más como una tarjeta propia de crédito, private label, y como una herramienta adicional de

fidelización con el objetivo de que se generen mas ventas.

La tarjeta de crédito no está vista como un negocio per se como en el banco, aunque también lo es; sino que adicionalmente al negocio de intermediación financiera, hay un complemento para que la herramienta funcione y que el cliente pueda comprar más en nuestras tiendas. En la ecuación, el ac-cionista está mirando cuanta venta incremen tal tiene y cual es el margen de esa venta incremental.

La experiencia marca que luego de un periodo de lanzamiento y madurez, se está en un entorno del 15% de venta incremental; es decir que se ha demostrado empíricamente que los clientes que se han fidelizado con la tarjeta Más, en promedio consumen un 15% más que aquellos clientes que pagan con otros medios de pago.

¿cuál es el número de tarjetas de marca propia que ha emitido el grupo en Argen-tina? habiendo lanzado la tarjeta en abril de

Cencosud: un caso de éxito en el gerenciamiento de tarjetas de marca propia

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En un supermercado de cercanía la par-ticipación es de un 8%, mientras que en un hipermercado es de un 16% sobre el total de la venta. Si se observa sobre el universo de crédito, Más es el segundo medio de pago después de visa. hay días de promociones, los martes en Jumbo y los jueves en Disco, donde es el primer medio de pago. Esos días la tarjeta tiene 30 puntos de participación en la venta.

La presencia de la tarjeta se nota más fuertemente si se observa la segmentación por sectores de compra, ya que la presencia en non-food y electrodomésticos está en el entorno del 35 al 40%.

¿piensa que la tarjeta es un medio efi-ciente para fidelizar clientes? Es un medio muy eficiente. Esto queda en evidencia al demostrar que en éstos dos años, la tarjeta ha

sido el segundo medio de pago en promedio y el primero los días promocionales.

De todos modos lo interesante de esto es entender cómo, en el medio de pago pro-pio, el cliente siente o recibe diferenciales y como utiliza el medio, haciendo que su permanencia, frecuencia o montos de compra sean mayores.

¿De que modo se utiliza la tarjeta para reforzar campañas de ventas? Se utilizan dos tipos de dinámicas. Por un lado se realizan las campañas presenciales, que es un diferencial respecto de cualquier otro medio de pago, dado que el medio vive dentro de local y por lo tanto se sinergia con la dinámica comercial del local. También se utiliza el canal de venta telefónica, entrante y saliente, que maneja campañas con Engage. Allí el grupo tiene una base de 30.000 clientes con el 30% de penetración, un valor elevadísimo.

Debe verse que cuando cualquiera de los retailers realiza una campaña y comunica su marca, también está comunicando la marca de la tarjeta. No es que no se tenga una estrate-gia de marketing o plan para la tarjeta, pero claramente ésta forma parte de la marca del retailer, uniendo la tarjeta a este.

¿cuáles son los componentes de soft-ware involucrados en la solución? Se utiliza como procesador de adquirente a First Data y a Team quality para el proceso de emisión. A la vez se utiliza Clementine como motor de decisiones y SPSS para el chequeo del riesgo. Finalmente toda la operación se hace a través de Engage, que es el único software que ven los operadores e integra todo el resto de la solución para ellos. Como se ve, la inteligencia del negocio queda “escondida” a los operado-res, que realizan toda su operatoria a través del Engage que integra en su plataforma el manejo de CRM y del flujo de los procesos.

Finalmente, la explotación estadística de los datos es realizada con businness Objects

2007, actualmente tenemos en el entorno de 500.000 titulares con tarjeta activa, y cerca de 60% que emite resumen de cuenta por mes. La tarjeta cerrada no tiene las bondades de una tarjeta de bandera, pero dentro de eso, los niveles de activación son de la media para arriba. La combinación de supermercado con home center cubre las necesidades básicas y ciertas cosas de venta más racional y dirigida, como es el caso de Easy y blainstein.

¿cuáles son los principales beneficios para el portador de ésta tarjeta? Como tar-jeta privada el primer beneficio que tiene es la accesibilidad. El otorgamiento es simple y se realiza en el punto de venta. En cualquiera de las tiendas del grupo el cliente accede al crédito en el momento y tangibiliza la compra. Si desea, también puede hacer una contratación telefónica de la tarjeta, donde el plástico se entrega en el local de mayor cercanía al cliente.

Si bien todavía no se ha invertido en las embozadoras, en el momento se realiza el alta, se emite el voucher y el cliente realiza la compra. Al recibir el resumen de cuenta recibe también su embozado.

Otro gran atributo que posee la tarjeta, es que al ser una tarjeta propia también tiene, sobre cualquier oferta del retail, un beneficio adicional. Por ejemplo si se da un 15% en la compra de electrodomésticos, es muy probable que al utilizar tarjeta Más se obtenga un 20%. Siempre tiene un plus.

Obviamente la tarjeta Más de crédito tiene también la función de fidelización aparte de la función de compra/crédito. Posee doble función, es decir, independientemente de que se la use como medio de pago o de compra, siempre suma sobre el programa de millaje, y adicionalmente el cliente puede definir si quiere comprar con crédito o no, y después eventualmente si quiere financiar o no.

¿Qué porcentaje de las compras se rea-liza mediante la tarjeta? La participación de la tarjeta depende del formato de compra. Cla-ramente, cuando el formato es de ticket alto, o de mayor preponderancia de “non food”, la participación es mayor. En un supermercado de cercanía como Disco, donde se privilegia la recurrencia en la compra con ticket más bajo, la participación es menor que en un Jumbo, que es un hipermercado.

Leonardo iacomoni, Gerente General de Cencosud Argentina

para los datos de gestión, y con Microstrategy los datos del CRM.

Al CRM se le monta todo el ciclo del clien-te, desde la originación, al chequeo del riesgo contra Clementine; el proceso de customer en todo su alcance, altas, bajas, modificaciones, ajustes. La originación se maneja por canal. El aplicativo es tan amigable y tan fácil de parametrizar e implementar, que brindó un time to market muy rápido.

Acostumbrados a los tiempos que se manejan en la industria financiera para el despliegue de las soluciones, se obtuvieron grandes beneficios en este sentido.

Como resultado entonces se cuenta con una solución mucho más amigable, que se utiliza como el único front end para todo contacto. A partir de ahí se hacen las inte-graciones con los demás componentes. Le permite al operador acceder a la información de todos los sistemas integrados sin que se entere de donde está viniendo ese dato.

Como proceso distintivo, se dispone de lo que se llama “Originación en el punto de venta”, proceso en el cual se evalúa el poder de compra del comprador. En el momento se emite el cupón de primera compra con un límite calculado integrando desde Engage a SPSS y Clementine. Finalmente en ese mismo momento, el cliente sale al retailer con el voucher en sus manos para realizar las com-pras. El proceso continúa en el backoffice para que el cliente reciba en su domicilio el embozado.

¿maneja la solución el recupero de la deuda ante el atraso de los pagos? Para el recupero se utiliza una solución independiente del CRM. Esta fue una decisión no técnica, sino estratégica, como forma de separar el riesgo del manejo de los proveedores.

Asimismo, en una tarjeta privada el enten-dimiento del riesgo y la relación con el cliente avanzando, retrocediendo con sus bloqueos o desbloqueos en forma automática, es muy distinta al mundo de proceso de riesgos del sector financiero. Aquí el proveedor es local, ADv, empresa que tiene presencia en otro tipo de compañías, como algunas de seguros.

¿cuales fueron las razones que los impulsaron a elegir cada uno de los pro-veedores de software? Como el negocio provenía desde la casa madre en Chile, primero se concurrió a analizar cómo lo resolvían ellos. Sin embargo, siendo que el parque en Chile era mucho más grande de lo que mostraban aquí las proyecciones en los primeros 3 años, se observó que las solucio-nes allí utilizadas contemplaban, en todas las dimensiones de evaluación, una escala

por encima de la que se pretendían manejar para lograr el repago.

Por esto se buscaron soluciones que acompañaran al crecimiento del negocio, pero brindando siempre un bajo costo en el manejo de la transacción. No hay que olvidar que estas tarjetas privadas no rentan lo mismo que las tarjetas abiertas. Por lo tanto, el esquema de costos fijos y variables tiene que ser menor, y las soluciones de hard y soft tienen que ali-nearse con ello. Mantener constante el costo de transacción respetando el crecimiento del negocio se tornó en imperativo.

Si el front o backend exigiera horas y ho-ras de reprogramación no se podría lograr la amortización buscada, y entonces, no podría tener el crecimiento con la escalabilidad ne-cesaria. Tampoco sería rentable en el mediano plazo, ya que en algún momento habría que deshacerse de todo lo presente e ir hacia otras soluciones.

En este momento, con el conjunto de herramientas elegido están todos estos aspec-tos cubiertos, y actualmente las necesidades propias de tecnología están pasando más que nada por storage.

Por esto el foco es encontrar los distintos proveedores que se adecuen a la talla del ne-gocio, y se busca sobre todo la escalabilidad de la solución. En la integración se busca primero solidez, lo que se logró contratando un procesador como First Data, que rompió

el paradigma de ser procesador bancario al abrirse a emisores no bancarios, resultando en una propuesta de valor muy importante juntando atributos de producto, precio y time to market. Estas razones lo transformaron en nuestro principal proveedor estratégico, nuestro corazón.

A ese procesador era necesario sumarle un backend, por lo que se calificó según una matriz de atributos que privilegiaba escalabi-lidad y experiencia. Team quality brindó una solución de robustez y escalabilidad.

Engage, que brinda una potencia de inte-gración muy fuerte, le dota a la interfaz con el operador una amigabilidad que reduce la curva de aprendizaje. También otorga una flexibili-dad que permite internalizar los procesos, ya que se cuenta con desarrolladores in house que resuelven los nuevos requerimientos como ser cambios en las campañas, o nuevas propiedades en la originación. Esta capacidad de la plataforma otorga independencia total del proveedor.

En esta solución, cualquier analista fun-cional rápidamente se integra a trabajar con la customización del producto y la generación de nuevos procesos. El hecho de ser una em-presa local hace también que maneje opciones económicas y financieras muy adecuadas a la realidad argentina.

¿Que beneficios se han obtenido al plantear una solución compuesta por los distintos paquetes? El core de este negocio exige que el costo de transacción sea lo más bajo posible, entendiendo por ese costo cuanto sale administrar de punta a punta al cliente, en la originación, en el customer, en el ajuste, en la venta, en la baja y en la evaluación del riesgo.

Lo que sobresale es la arquitectura logra-da, el hecho de la flexibilidad, escalabilidad, time to market y un componente de pricing adecuado para la realización del lanzamiento y el posterior crecimiento.

¿cuál es su balance respecto al uso de la tarjeta y los distintos proyectos asociados? Como balance, a un poco más de dos años de haber iniciado operaciones, la evidencia práctica comprueba que la selección de pro-veedores y arquitectura fue la correcta. El negocio era bien conocido, y el crecimiento logrado en este tiempo fue correctamente acompañado por la solución tecnológica.

Cencosud no ingresa en este negocio para

incursionar en el negocio financiero, dado que para eso ya existen todas las financieras y los bancos. Para nosotros es una herramienta de fidelización que le aporta venta incremental al retail.

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As áreas de negócio do grupo incluem supermercados tradicionais como o Disco e o Jumbo na Argentina, o Santa Isabel no Chile, o Wong no Peru e o Gbarbosa no brasil.

Com o objetivo de conhecer em profundidade a operativa deste grande varejo, dialogamos com Leonardo Iacomoni, gerente geral da Cencosud Argentina, quem nos comentou todos os detalhes que compõem a gestão de seus cartões e programas de fidelização.

Desde quando a empresa trabalha com meios de pagamento eletrônicos e sistemas de fidelização? Este tipo de operação no Chile tem mais de 20 anos, nas lojas Paris. Em 2002 inicia Jumbo no Chile com o cartão Más, e em abril de 2007 começa a ser utilizado na Argentina. O cartão Más é um cartão de crédito fechado utilizável em todos os locais da Cencosud (Jumbo, Easy, vea e Disco). Também pode ser utilizado nos nove locais da blaisten, loja especializada em equipamentos cerâmicos e de banheiros, onde o ticket de compra promédio é muito mais alto. Aqui o formato é de venda assistida, onde leva-se a cabo uma compra racional e de alto nível.

como é o funcionamento do cartão más? O negócio é da área retail fi-nanceira, com uma unidade que oferece serviço cross, entendendo o cartão Más como um cartão próprio de crédito, private label, e como uma ferramenta adicional de fidelização com o objetivo de gerar mais vendas.

O cartão de crédito não é visto como um negócio per se como no banco, embora o seja; senão que além do negócio de intermediação financeira existe um complemento para que o instrumento funcione e assim o cliente possa comprar mais em nossas lojas.

Na equação, o acionista está olhando quanta venda incremental tem e qual é o margem dessa venda.

A experiência indica que logo de um período de lançamento e madurez, há 15% de venda incremental; isso demonstra empiricamente que os clientes que foram fidelizados com o cartão Más, em promédio consumem 15% mais do que aqueles clientes que pagam com outros meios de pagamento.

Qual é o número de cartões de marca própria que tem emitido o grupo na Argentina? Tendo lançado o cartão em abril de 2007, atualmente temos perto de 500.000 titulares com cartão ativo e perto de 60% que emite estado de conta por mês. O cartão fechado não tem as vantagens de um cartão de marca, mas seus níveis de ativação são da média para acima. A combinação de supermercado com home center cobre as necessidades básicas e certos aspectos de venda mais racional e dirigida, como é o caso de Easy e blaisten.

Cencosud: um caso de sucesso no gerenciamento de cartões de marca própriaCom uma faturação de 9000 milhões de dólares americanos em 2008, o grupo Cencosud tem presença no Chile como grupo matriz, e mais de 20 anos no mercado argentino. Além disso, conta com operações no brasil, na Colômbia e no Peru.

Quais são os principais benefícios para o portador deste cartão? Como cartão privado o primeiro benefício é a acessibilidade. O outorgamento é simples e realiza-se no ponto de venda. Em qualquer uma das lojas do grupo o cliente acede ao crédito no momento e materializa a compra. Se o deseja, também pode fazer um contrato telefônico do cartão, no qual o plástico é entregado no local mais próximo do cliente.

Se bem que ainda não temos investido nas embossadoras, no momento é possível fazer a habilitação, emitir o vale e realizar a compra. No momento de receber o estado da conta, o cliente também recebe seu embossado.

Outro grande atributo do cartão é que por ser próprio também tem, em qual-quer oferta do retail, um benefício adicional. Por exemplo, se um 15% for outorgado na compra de eletrodomésticos, é muito provável obter um 20% utilizando o cartão Más. Ele sempre tem um plus.

Obviamente o cartão Más de crédito também tem função de fidelização, além da função compra\crédito. Possui função dupla, quer dizer, independentemente de ser usada como meio de pagamento ou de compra, sempre soma no programa de milhagem, e adicionalmente o cliente pode definir se quer comprar com crédito ou não, e eventualmente se quiser financiar ou não.

Que porcentagem das compras é realizado através do cartão? A participação do cartão depende do formato da compra. Claramente, quando o formato é de ticket alto, ou principalmente de “non food”, a participação é maior. Num supermercado tradicional como o Disco, onde privilegia-se a recursividade na compra com um ticket mais baixo, a participação é menor que num Jumbo, que é um hipermercado. Num supermercado tradicional, a participação é de 8%, enquanto num hipermercado é de 16% sobre o total da venda. Se obser-vamos o universo do crédito, o Más é o segundo meio de pagamento depois da visa. Tem dias de promoções, as terças-feiras no Jumbo e as quintas-feiras no Disco, onde é o primeiro meio de pagamento. Nesses dias o cartão tem 30 pontos de participação na venda.

A presença do cartão percebe-se mais fortemente se observamos a segmentação por setores de compra, já que a presença em non-food e eletrodomésticos está no entorno de 35% a 40%.

Acredita que o cartão é um meio eficiente para fidelizar clientes? é um meio muito eficiente. Isto demonstra-se observando que nestes dois anos o cartão tem sido o segundo meio de pagamento em promédio e o primeiro nos dias promocionais. De qualquer forma, o interessante disso é entender como no meio de pagamento próprio o cliente sente ou recebe diferenciais e como utiliza o meio, fazendo que a sua permanência, frequência ou importes de compra sejam maiores.

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Se debe entender que cada retail tiene sus propios programas de fidelización y que lo siguen manteniendo al utilizar la tarjeta Más. Disco tiene Disco plus, Jumbo tiene Jumbo Más, y cada cliente elige en que programa de fidelización juega al momento de utilizar la tarjeta.

Si se planteara “asociar a todos los restora-nes al programa”, no se está entendiendo la finalidad de éste negocio. En este negocio, se

va a utilizar el capital del accionista (porque se financia con capital propio o endeudamien-to que se pida) apalancando de este modo las ventas de su retailer. A veces se ven desarro-llos de otros medios de pago que comenzaron de una manera y luego se convirtieron en otra cosa. Aquí el enfoque es el modelo “back to the basics”. A este objetivo, el crecimiento y el market share obtenido lo cumplen en totalidad, dando grandes expectativas para los años que vienen.

De que forma o cartão é utilizado para reforçar campanhas de venda? Utilizam-se dois tipos de dinâmicas. Por um lado, as campanhas presenciais, que são um diferencial respeito a qualquer outro meio de pagamento, já que o meio está dentro do local e portanto faz sinergia com a dinâmica comercial do local. Também utiliza-se o canal de venda telefônica, entrante e sainte, que faz campanhas com Engage. Ali o grupo tem uma base de 30.000 clientes com 30% de penetração, um valor elevadíssimo.

é preciso ver que quando qualquer um dos varejos realiza uma campanha e comunica sua marca, também está comunicando a marca do cartão. Isso não significa que não há uma estratégia de marketing ou de plano para o cartão, mas claramente ela forma parte da marca do varejo, unindo o cartão a ele.

Quais são os componentes de software envolvidos na solução? Utiliza-se como processador de credenciantes o First Data e o Team quality para o processo de emissão. Também utiliza-se o Clementine como motor de decisões e o SPSS para test de risco. Finalmente toda a operação se realiza através do Engage, que é o único software que os operadores vêm, e que integra o resto da solução para eles.

Como pode se ver, a inteligência do negócio é realizada com business Ob-jects para os dados da gestão e com Microstrategy para os dados do CRM. No CRM monta-se todo o ciclo do cliente, desde o originação até o test do risco contra o Clementine; o processo de customer em tudo o seu alcance, habilitações, inabilitações, modificações, ajustes. A originação é gestionada por canal. O aplicativo é tão amigável e fácil de parametrizar e implementar, que implicou um time-to-market muito rápido.

Acostumados aos tempos da indústria financeira para o desdobramento de soluções, obtiveram-se grandes resultados nesse sentido.

Consequentemente, contamos com uma solução muito mais amigável utilizada como o único front end para todo contato. A partir daí são integrados os outros componentes. Isso lhe permite ao computador aceder à informação de todos os sistemas integrados sem perceber de onde vem esse dado.

Como processo distintivo, temos o que se chama “Originação no ponto de venda”, processo no qual avalia-se o poder de compra do consumidor. O cupom de primeira compra é emitido no momento com um limite calculado integrando Engage, SPSS e Clementine. Finalmente, nesse mesmo momen-to, o cliente sai para o varejo com o cupom nas suas mãos para realizar as compras. O processo continua no backoffice para que o cliente receba o embossado no seu domicílio.

A solução inclui a recuperação da dívida frente ao atraso dos pagamen-tos? Para a recuperação utiliza-se uma solução independente do CRM. Esta foi uma decisão não técnica, mais estratégica, como forma de separar o risco da participação dos provedores.

Além disso, num cartão privado o entendimento do risco e a relação com o cliente avançado, retrocedendo automaticamente com seus bloqueios e desbloqueios, é muito distinta do mundo do processamento de riscos do setor financeiro.

O provedor é local: a ADv, empresa que tem presença em outro tipo de companhias, como algumas de seguros.

Quais foram os motivos que os impulsaram a escolher cada um dos provedores de software? Como o negócio provinha da casa matriz no Chile, primeiro foi necessário analisar como eles o resolviam lá. Porém, dado que o parque no Chile era muito maior do que o mostravam aqui as projeções nos primeiros três anos, observamos que as soluções utilizadas contemplavam, em todas as dimensões de avaliação, uma escala por cima do pretendido para conseguir o repagamento.

Por isso procuraram-se soluções que acompanhassem o crescimento do negócio, mas oferecendo sempre baixos custos no processo da transação. é preciso lembrar que esses cartões privados não são tão rentáveis quanto os cartões abertos. Portanto, o esquema de custos fixos e variáveis tem de ser menor, e as soluções de hard e soft têm que estar alinhadas nesse sentido. Manter constante o custo de transação respeitando o crescimento do negócio tornou-se em imperativo.

Se o front ou backend exigisse horas e horas de reprogramação, não seria possível conseguir a amortização procurada, e então não se poderia ter o crescimento com a escalabilidade necessária. Também não seria rentável no médio prazo, já que em algum momento seria necessário jogar fora todo o presente e procurar novas soluções.

Neste momento, com o conjunto de instrumentos escolhido, todos estes aspectos estão cobertos e atualmente as necessidades próprias de tecnologia consistem principalmente em storage.

Por causa disso o objetivo é achar os distintos provedores próprios para a medida do negócio, e procuramos sobretudo a escalabilidade da solução. A primeira coisa que procuramos na integração e solidez, o que foi logrado contratando a processadora First Data, que quebrou o paradigma do proces-sador bancário abrindo-se para emissores não bancários, o que resultou numa proposta de valor muito importante, juntando atributos de produto, preço e time-to-market. Estes motivos tornaram-o no nosso principal provedor estratégico, no nosso coração.

Era necessário somar a esse processador um backend, pelo qual foi reali-zada uma qualificação segundo uma matriz de atributos que privilegiava a escalabilidade e a experiência. A Team quality ofereceu uma solução de robustez e escalabilidade.

Engage oferece uma potência de integração muito forte: fornece uma ami-gabilidade à interface com o operador que reduz a curva de aprendizagem. Também outorga flexibilidade, o que permite internalizar os processos, já que proporciona desenvolvedores in house que resolvem os novos requerimentos, como mudanças nas campanhas ou novas propriedades na originação. Esta capacidade da plataforma outorga a independência total do provedor.

Nesta solução, qualquer analista funcional rapidamente é integrado a trabalhar na personalização do produto e na geração de novos processos. O fato de ser uma empresa local implica também que disponha de opções econômicas e financeiras muito adequadas à realidade argentina.

Que benefícios a companhia tem obtido através de uma solução com-posta pelos distintos sistemas? O core deste negócio exige que o custo de transação seja o mais baixo possível, entendendo esse custo como o valor da administração total do cliente, na originação, no customer, no ajuste, na venda, na baixa e na avaliação do risco.

O que se destaca é a arquitetura lograda, a flexibilidade, a escalabilidade, o time-to-market e um componente de pricing adequado ao lançamento e o posterior crescimento.

Qual é seu balance respeito ao uso do cartão e os distintos proje-tos associados? Como balance, há perto de dois anos de ter iniciado operações, a evidência prática demonstra que a seleção de provedores e arquitetura foi a correta. O negócio era bem conhecido, e o cresci-mento logrado neste tempo foi corretamente acompanhado da solução tecnológica.

A Cencosud não ingressa neste negócio para entrar no negócio financeiro, pois para isso já existem todas as financeiras e os bancos. Para nós é um instrumento de fidelização que aporta venda incremental ao retail.

é preciso compreender que cada retail tem seus próprios programas de fide-lização, e que continuam a mantê-los utilizando o cartão Más. O Disco tem Disco plus, o Jumbo tem Jumbo Más, e cada cliente escolhe o programa de fidelização que prefere no momento de utilizar o cartão. Se “associar todos os restaurantes ao programa” fosse proposto, a finalidade do negócio não estaria sendo entendida.

Neste negócio, vai ser usado o capital do acionista (porque é financiado com capital próprio ou endividamento que seja pedido), apalancando assim as vendas do seu varejo. Às vezes se observam desenvolvimentos de outros meios de pagamento que começaram de uma forma e logo transformaram-se em outra coisa. Aqui o enfoque é o modelo “back to the basics”. Este objetivo é cumprido totalmente pelo crescimento e o market share obtido, com grandes expectativas para os anos seguintes.

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paymentmedia // año 2 / nº 13 / junio - julio / 2009

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