Carol Ruiz Paredes

12/07/2012

TRABAJO DE NEGOCIOS INTERNACIONALES II

Universidad Austral de Chile Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Escuela de Ingeniería Comercial

INDICE

I. RESUMEN DE LA EMPRESA 01

II. MISION DE LA EMPRESA 12

III. PILARES ESTRATEGICOS 12

IV. SOCIOS ESTRATEGICOS 13

V. SITUACION EN EL MERCADO 14

1. CERVECERA CCU CHILE LTDA. 15

2. CERVECERA CCU ARGENTINA S.A. 16

3. EMBOTELLADORAS CHILENA UNIDAS S.A. 17

4. AGUAS CCU-NESTLE CHILE S.A. 17

5. FOOD ALIMENTOS CCU S.A. 18

6. COMPAÑÍA PISQUERA DE CHILE S.A. 18

7. VIÑA SAN PEDRO TARAPACA S.A. 19

8. TRANSPORTES CCU LTDA. 19

9. COMERCIAL CCU S.A. 19

10. FABRICA ENVASES PLASTICOS S.A. 20

VI. RESOURSE BASED THEORY 20

VII. CADENA DE VALOR 21

VIII. 5 FUERZAS DE PORTER 23

IX. MATRIZ BCG 25

X. ANALISIS PEST 25

XI. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS 26

1. Bartlett y Ghoshal 26

2. Solberg 26

3. Yip: impulsores de la globalización 26

1

I. HISTORIA DE LA EMPRESA

1850

Nace en Valparaíso la primera fábrica de cerveza en Chile, fundada por don Joaquín Plagemann.

1851

El inmigrante alemán, don Carlos Anwandter establece la Compañía de Cerveza de Valdivia.

1859

La cervecera de Joaquín Plagemann se fusiona con la Fábrica de Cerveza de Limache de Hoffman y

Ribbeck, dando origen a la Fábrica Nacional de Cerveza.

1901

La Fábrica Nacional de Cerveza adquiere la Fábrica de Cerveza y Hielo de Gubler y Cousiño.

1902

En enero, la Fábrica Nacional de Cerveza se constituye en una sociedad anónima con el nombre de

Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU).

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1916

CCU se convierte en el principal productor de cerveza en Chile, tras adquirir las fábricas Ebner de

Santiago, Anwandter de Valdivia y la Compañía Cervecera La Calera.

La Compañía ingresa al negocio de las bebidas gaseosas con Bilz, luego de la incorporación de la

Fábrica de Ebner, quien la introdujo al mercado nacional en 1905.

1924

CCU adquiere las Cerveceras de Concepción y Talca.

1927

CCU adquiere la Cervecera de Mitrovich Hermanos en Antofagasta.

1933

CCU adquiere la cervecera de la sucesión de Jorge Aubel en Osorno.

3

1937

Comienza la construcción de la población obrera de Limache, desarrollando políticas habitacionales

propias, anticipándose a la legislación futura.

1942

Se lanza al mercado la cerveza Escudo.

1950

CCU adquiere la cervecera de la sociedad Floto y Compañía en La Serena.

1959

CCU comienza a producir Pepsi-Cola, la segunda marca de bebidas del mercado.

1960

CCU adquiere la marca de aguas minerales Cachantun y sus instalaciones en Coinco, localidad

ubicada en la VI Región de Chile.

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1979

Inicia sus actividades la Fábrica de Envases Plásticos S.A. (PLASCO), destinada a producir cajas

plásticas para el transporte de los productos de la Compañía. Posteriormente, en 1989, comienza a

producir botellas plásticas.

1981

Se inaugura Cervecera Santiago, la planta de cerveza más moderna del país a la fecha.

1986

El grupo Luksic, a través de Quiñenco S.A., y el grupo alemán Schörghuber, por la vía de Paulaner-

Salvator AG, forman en partes iguales la empresa Inversiones y Rentas S.A., que pasa a convertirse

en accionista mayoritario de CCU con el 64,3% de su propiedad, hoy 61,6%.

1990

Mediante un convenio con Paulaner Brauerei A. G., CCU comienza a producir y distribuir la

cerveza alemana Paulaner en Chile. CCU expande su negocio de aguas minerales con la adquisición

de Agua Mineral Porvenir S.A.I., ubicada en Casablanca (V Región, Chile).

1992

CCU es la segunda empresa chilena y tercera latinoamericana en colocar ADRs en el mercado de

valores norteamericano.

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1993

CCU relanza Cristal, su principal marca de cerveza, con la introducción de la botella de litro tapa

rosca, acuñando el eslogan: “Única, Grande y Nuestra”.

1994

CCU adquiere el 48,4% de la propiedad de Viña San Pedro S.A. (VSP), hoy la tercera más grande

del país y la segunda en exportaciones. Esta participación, posteriormente aumenta a 60,3%.

CCU crea Embotelladoras Chilenas Unidas S.A. (ECUSA) junto con Buenos Aires Embotelladora

S.A. (BAESA) para la producción y comercialización de gaseosas y aguas minerales en Chile.

CCU se integra al negocio cervecero en Croacia, al adquirir el 26,9% y más tarde el control de

Karlovacka Pivovara d.d.,una de las mayores cerveceras de ese país.

1995

CCU ingresa al mercado cervecero argentino con la adquisición de las plantas regionales Compañía

Industrial Cervecera S. A. (Salta) y Cervecería Santa Fe S.A., formando la filial CCU Argentina.

CCU firma un joint venture con la mayor compañía productora de cerveza a nivel mundial,

Anheuser-Busch, quien adquiere el 4,4% de su filial en Argentina, para producir, vender y distribuir

la marca Budweiser en ese país.

CCU firma un contrato con Guinness Brewing Worldwide Limited para distribuir cerveza Guinness

en Chile.

1996

CCU crea una estructura matricial dividida en Unidades Estratégicas de Negocios y Unidades de

Apoyo Corporativo.

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1998

CCU adquiere las marcas y activos de Cervecería Córdoba, Argentina.

CCU incursiona en el mercado peruano a través de la compra de acciones de Backus & Johnston, la

mayor cervecera de ese país. El 2001 vende sus acciones, que alcanzaban al 6,7 % del capital con

derecho a voto.

1999

VSP completa su moderna planta de vinificación y envasado en Molina.

Cervecera CCU Chile pone en marcha una de las plantas más modernas del mundo en Temuco, con

una capacidad inicial de 120 mil hectolitros al mes.

CCU adquiere el 100% de ECUSA, su filial embotelladora de gaseosas y aguas minerales.

ECUSA lanza línea de néctares Watt’s con nuevos empaques y sabores.

2000

CCU conmemora 150 años de tradición, regalando el “Monumento a la Amistad” a la ciudad de

Santiago.

CCU firma un acuerdo con Anheuser-Busch para exportar Budweiser desde Argentina a Brasil,

Paraguay y Chile.

CCU adquiere el 50% de Cervecería Austral S. A. mediante un acuerdo con Malterías Unidas para

producir, vender y distribuir conjuntamente cerveza Austral en Chile y en el sur de Argentina.

VSP compra Finca La Celia para exportar vino argentino a través de su red internacional de

distribución.

Cerveza Cristal es reconocida como una de las dos marcas chilenas que ingresan al Hall of Fame en

su primera versión en Chile. Se destaca a Cristal por ser una marca que transmite liderazgo, es

universal y está presente en toda circunstancia y evento. Es admirada y querida, tanto por su gran

calidad, como por sus aportes a la comunidad en todo ámbito: deportes, entretención, innovaciones

y sus permanentes campañas de valores como es el consumo responsable de alcohol.

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2001

CCU lanza el Plan ACC (Aumento de Consumo de Cerveza).

CCU crea Transportes CCU Ltda. para realizar la distribución, cobranza y manejo de bodegas de

todos sus productos.

VSP firma un joint venture conla viña francesa Château Dassault para producir un vino ícono en

Chile.

Se independiza Viña Santa Helena de VSP, creando una nueva empresa con estructura comercial y

enológica separada de la matriz.

Anheuser-Bush alcanza el 20% de participación en CCU.

2002

CCU alcanza récord histórico de ventas al superar los mil millones de litros, a través de sus marcas

de cervezas, gaseosas, aguas minerales, néctares y vinos, tanto en Chile como en Argentina.

CCU adquiere el 50% de la propiedad de Compañía Cervecera Kuntsmann de Valdivia.

CCU inicia la venta y distribución de Gatorade en Chile, la bebida isotónica número uno en el

mundo.

CCU es distinguida como “La Empresa más Admirada de Chile”, según una encuesta de

PricewaterhouseCoopers y El Diario a aproximadamente 4.800 ejecutivos del país.

2003

CCU ingresa al negocio de pisco en Chile con la marca Ruta Norte, creando una nueva Unidad de

Negocios, Pisconor S.A.

Heineken ingresa a la propiedad de CCU comprando las acciones del grupo Paulaner.

CCU comienza a producir y comercializar la cerveza Heineken en Chile y Argentina.

CCU vende su participación en la Cervecera croata Karlovacka Pivovara a Heineken.

VSP constituye Viña Tabalí en sociedad con Agrícola y Gandera Río Negro Ltda. con el fin de

producir y comercializar vinos finos de exportación.

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2004

CCU ingresa en el mercado de los alimentos listos para su consumo a través de Foods Alimentos

CCU S.A, en el ámbito de los snacks dulces.

Cerveza Cristal obtiene el “Grand Prix de Cannes”, el máximo premio de la publicidad a nivel

mundial.

Comienza a operar el Plan “Punto Máximo” diseñado para maximizar la rentabilidad, el crecimiento

y la sustentabilidad de la Compañía, a través de una mejor segmentación y ejecución en el punto de

venta, buscando una mayor satisfacción de clientes y consumidores.

VSP adquiere la marca “Manquehuito Pop Wine”, un vino espumante con sabor a frutas, que

amplía el portafolio de productos de la Viña y fortalece su posición en el mercado doméstico.

2005

La Compañía impulsa el desarrollo de una nueva categoría en el mercado de aguas en Chile, al

lanzar Mas de Cachantun, una bebida en base de agua mineral con sabor cítrico, calcio, vitamina C

y sin azúcar.

CCU se asocia con Cooperativa Agrícola Control Pisquero de Elqui y Limarí Ltda. (Control) para

formar “Compañía Pisquera de Chile S.A.” y alcanzar el 50% de la industria del pisco.

Calaf adquiere la fábrica de galletas Bortolaso, la cual le permitirá participar en forma más activa en

este segmento de negocio.

Comienza a operar Comercial CCU en las ciudades de Osorno y Puerto Montt, plan piloto que

busca consolidar en una sola fuerza todos los productos de CCU.

2006

Se firma un nuevo contrato de licencia para Pepsi, en virtud de lo cual ECCUSA es el embotellador

exclusivo de los productos Pepsi en Chile hasta el año 2020. Este nuevo contrato, junto con permitir

el desarrollo de nuevos productos, es la creación de una alianza de largo plazo entre CCU y

PepsiCo. Adicionalmente, se comienza la producción local de Gatorade.

ECCUSA toma propiedad del 50% de las marcas Watt´s para los productos Néctar Watt´s, Ice Frut,

Yogu Yogu y Shake a Shake. Esto le permite a la compañía participar en nuevas categorías, como

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los jugos 100 fruta, bebidas de fruta y bebidas lácteas, además de continuar desarrollando el

negocio de los néctares en forma más profunda y permanente, a través de marcas propias.

CACHANTUN ingresa al Hall of Fame de Chile, ya que se premia que sea la agua mineral número

1 de Chile, líder en ventas, en innovación y en permanente búsqueda de nuevos productos que

respondan siempre a la necesidad de los consumidores de verse y sentirse bien.

2007

CCU se asocia con Nestlé Waters Chile y comienza la producción, venta y distribución de agua

purificada a lo largo de todo Chile.

Durante este año CCU traslada sus oficinas corporativas al edificio ubicado en el sitio donde

antiguamente operaba la fábrica de Providencia de Gubler y Cousiño, esto es, Vitacura 2670 en la

Comuna de Las Condes en Santiago.

Calaf S.A. compra la tradicional marca de cereales Natur para crecer en el mercado de los productos

saludables.

2008

Este año estuvo marcado por la adquisición de ICSA en Argentina y por la fusión San Pedro S.A.

con Viña Tarapacá S.A. Por su parte, la filial Foods Alimentos CCU S.A adquirió el 50% de la

sociedad Nutrabien S.A.

La filial argentina Compañía Industrial Cervecera S.A. (CICSA) suscribe un contrato para la

adquisición de la totalidad de las acciones de la sociedad argentina ICSA que incluye las marcas

Imperial, Bieckert y Palermo.

La sociedad Aguas CCU-Nestlé S.A. introdujo el producto Nestlé Pure Life, agua purificada, lo que

permitió el continuar expandiendo el negocio de aguas.

CCU y nuestra marca ESCUDO ingresan al Hall of Fame 2008, premio que es entregado en Chile

bajo licencia por The American Marketing Association de New York y que destacó en CCU su

compromiso con la comunidad y el apoyo a sus marcas. En el caso de ESCUDO se premió su

historia (1942) y porque estableció un estilo comunicacional único y reconocible que ha logrado

fidelizar profundamente a sus consumidores.

10

2009

La Compañía nuevamente se vio enfrentada a una economía global en desequilibrio, no obstante

mejoró su utilidad y su EBITDA en 42% y 11% respectivamente.

Por su parte, Nestlé Waters Chile ejerció una opción de compra por el 29,9% de la propiedad de

Aguas CCU Nestlé Chile S.A., quedando CCU con el 50,1% de la propiedad de la empresa de

aguas.

La marca Cristal es relanzada con nueva imagen.

2010

El 27 de febrero Chile sufrió un fuerte terremoto y maremoto. Afortunadamente, en CCU no hubo

que lamentar fatalidades entre sus colaboradores directos. Luego de un período aproximado de un

mes la Compañía reanudó la normal producción en sus unidades.

CCU ingresó al negocio de la sidra en Argentina al adquirir Sáenz Briones y Sidra La Victoria. Con

esta inversión la empresa potencia su presencia en el mercado Argentino impulsando el desarrollo

de una categoría con gran tradición entre los argentinos.

CCU participó en importantes eventos como Expo Shanghái y el Mundial de Fútbol en Sudáfrica

dando a conocer productos típicamente chilenos como el portafolio de piscos de CPCh y Cerveza

Cristal, respectivamente.

CCU marcó un nuevo record de 17,3 millones de hectolitros vendidos.

CCU, a través de su filial Compañía Pisquera de Chile (CPCH) adquirió Fehrenberg, la tradicional

marca de licores originaria de Valdivia.

Bilz y Pap entra al Hall of Fame 2010, donde se destaca por ser la bebida preferida por los niños y

la familia chilena, con una constante innovación en sus productos.

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2011

Durante 2011, CCU a través de su filial Compañía Pisquera de Chile (CPCH) llegó a un acuerdo de

distribución con Pernod Ricard, la segunda compañía de licores más grande del mundo. Es así como

se incorporaron al portafolio Absolut, Ballantine´s, Havana, Chivas Regal, entre otros.

También se agregó al portafolio el prestigioso Pisco Bauzá, destacado por los especialistas

internacionales como uno de los mejores piscos del mundo.

En 2011 se otorgó la primera Beca Arte CCU con la intención de fortalecer el desarrollo e

internacionalización de artistas chilenos contemporáneos profesionales. La ganadora fue Alejandra

Prieto quien obtuvo una residencia de cuatro meses en el International Studio & Curatorial Program

(ISCP) de Nueva York.

CCU elaboró su visión medioambiental 2020 que en una primera etapa involucró la medición

auditada de la Huella de Carbono en todas sus unidades.

Se destaca la participación de CCU como integrante fundador del programa “Elige vivir sano”,

impulsado por el Gobierno de Chile y liderado por la Primera Dama, Cecilia Morel. Por medio de

nuestra marca Cachantun contribuimos a la difusión de prácticas de vida saludable en toda la

población, promoviendo dos conceptos esenciales para la vida sana, como son la alimentación

saludable y la actividad física.

A finales de 2011, CCU comprometió su participación en el Sello Pro Pyme, una iniciativa del

Ministerio de Economía que busca incentivar el pago a los proveedores de la micro, pequeña y

mediana empresa en un plazo máximo de 30 días desde la recepción de la factura.

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II. MISION DE LA EMPRESA

“En CCU nos gusta el trabajo bien hecho,

por el bien de las personas.

Y nos hemos propuesto como misión,

gratificar responsablemente a nuestros consumidores,

en todas sus ocasiones de consumo,

mediante marcas de alta preferencia”.

III. PILARES ESTRATEGICOS

• Maximizar el valor de nuestros negocios en su

dimensión actual, optimizando márgenes,

reduciendo gastos y generando excelencia

operacional en todos sus procesos.

RENTABILIDAD

• Incrementar la dimensión actual del valor de los negocios con nuevos

productos, atendiendo nuevas necesidades,

nuevos canales y nuevas ocasiones de consumo,

ganando participación de mercado entrando a nuevos negocios y

categorías.

CRECIMIENTO

• En CCU la Sustentabilidad es uno de nuestros tres pilares estratégicos y la

entendemos como la capacidad de asegurar el valor de la Compañía con una visión de largo plazo,

sobre bases de rentabilidad y crecimiento,

fundamentadas en la consideración de que la

empresa busca perdurar en el tiempo y que debe contribuir a que la

comunidad y el medio ambiente también lo

hagan.

SUSTENTABILIDAD

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IV. SOCIOS ESTRATEGICOS

La búsqueda y consolidación de alianzas estratégicas como una vía de crecimiento es una de

las fórmulas que CCU ha empleado en su desarrollo.

La Compañía explora permanentemente nuevas oportunidades de negocios, tarea que ha

fructificado en importantes proyectos de inversión internacional y en convenios de distribución para

el mercado chileno y argentino.

Los socios estratégicos son empresas de liderazgo internacional por la fortaleza de sus

marcas, sus altos estándares de calidad y su vocación por innovar en la industria de los bebestibles.

ANHEUSER-BUSCH

•Anheuser-Busch es la empresa cervecera líder en Estados Unidos.

•Desde 1995, CCU tiene una alianza estratégica con Anheuser-Busch para producir cerveza Budweiser en Argentina y venderla y distribuirla en ese país y en Chile.

AUSTRAL

•Desde 1869 que Cerveceria Austral consrva la tradicion y pureza de su cerveza producida en Punta Arenas junto al Estrecho de Magallanes. En nviembre del 2000, CCU adquirio el 50% de esta empresa, con un convenio para producir, comercializar y distribuir en conjunto sus cervezas en Chile y en el sur de Argentina.

•Adicionalmente, en marzo de 2003, Cerveceria Austral obtuvo de parte de CCU la licencia para producir y comercializar las marcas Cristal, Escudo y Dorda en la zona de Punta Arenas.

HEINEKEN

Heineken es el segundo mayor cervecero del planeta. Con un posicionamiento premium, Heineken es la cerveza más internacional del mundo.

En 2003 Heineken ingresó a la propiedad de CCU a través de la adquisición de Finance Holding Internacional (FHI), dueño del 50% de Inversiones y Rentas S.A (IRSA), accionista controlador de CCU. Esta alianza permite la producción, comercialización y distribución de la cerveza Heineken en Chile y Argentina.

NESTLE

•Es la principal empresa de productos alimenticios del mundo, lidera tambien el negocio de las aguas a traves de su filial Nestle Waters, con marcas como Perrier, San Pellegrino, Vittel y Nestle Pure Life, entre otras. En Chile, Nestle es la primera compañia de alimentos, con 76 años de historia y presencia en diversas categorias de productos.

•En diciembre de 2007 CCU y Nestle anunciaron el incio de una asociacion estrategica para desarrollar el negocio de las aguas en Chile a traves de la formacion de una sociedad anonima cerrada denominada Aguas CCU-Nestle Chile S.A. que posee la licencia exclusiva de Nestle Pure Life en nuestro pais.

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V. SITUACION EN EL MERCADO

Con operaciones en Chile y Argentina, CCU es el mayor actor del mercado chileno de

cervezas y el segundo cervecero en Argentina; es el segundo productor de gaseosas y el mayor

embotellador de agua mineral y néctares en Chile. Asimismo, es el segundo productor de vinos

chileno, uno de los mayores fabricantes de pisco y un actor relevante en el negocio de la sidra en

Argentina y en el de los confites en Chile.

En busca de mayor foco y excelencia en nuestra gestión, y con el objetivo de seguir

fortaleciendo su liderazgo en el mercado, CCU cuenta con una estructura integrada por Unidades

Estratégicas de Negocio (UEN), centradas exclusivamente en las actividades productivas y

comerciales de las diferentes marcas.

Las UEN de CCU son:

- Cervecera CCU Chile Ltda.

- Embotelladoras Chilenas Unidas S.A.

PEPSICO

•Siendo el segundo productor de gaseosas en el mundo, las marcas de bebestibles y alimentos listos para consumir de PepsiCo Inc. están presentes en cientos de países.

•CCU se vincula a PepsiCo desde 1994, a través de la producción y distribución exclusiva para Chile de sus marcas: Pepsi, Pepsi Light, 7 Up, Gatorade, Propel, Adrenaline Rush y Lipton Ice Tea.

SCHWEPPES

•La relacion entre Schweppes holding ltd. y CCU se remonta a 1944, fecha en que la compañia obtiene licencia para embotellar y distribuir en Chile su producto Crush. En 1952 se integra al portafolio de CCU Ginger Ale Canada Dry, y en la decada de los ochenta, Canada Dry Agua Tonica y Limon Soda. Finalmente, se suma al grupo Crush Light (1994) y Canada Dry Agu Tonica Light y Ginger Ale Canada Dry Light en 2004.

WATT'S

•Con casi 40 años de existencia en Chile Watt's Alimentos S.A forma parte del holding Santa Carolina y sus principales actividades son la elaboracion y comercializacion de mermeladas, salsas de tomate, mayonesas, aceites, pastas, cecinas, vinos y la distribucion de productos lacteos en mas de 30 paises.Watt's lleva mas de 20 años ligada a CCU mediante un contrato de licencia para embotelllar sus nectares. A partir de 1999, se concreta un nuevo acuerdo que otorga a CCU el derecho al uso exclusivo de la marca para embotellar y comercalizar sus nectares en distintos formatos de botella.

•En diciembre de 2006, Watt's S.A. y CCU firmaron un join venture, cosntituyendo una nueva sociedad denominada PROMARCA, que es propiedad compartida en partes iguales por Watt's y CCU, para la elaboracion, produccion y comercializacion de los jugos y nectares Watt's, Icefrut, Watt's Soya, Yogu yogu y Shake shake.

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- Aguas CCU Nestlé S.A.

- Compañía Pisquera de Chile S.A.

- Viña San Pedro Tarapacá S.A.

- Foods Alimentos CCU S.A.

- CCU Argentina S.A.

Junto a ellas, se encuentran las Unidades Estratégicas de Servicio (UES), que proporcionan

a las UEN servicios estratégicos especializados en la venta, logística y distribución de sus productos

en todo Chile y la producción de envases.

Éstas son:

- Comercial CCU S.A., Transportes CCU Ltda.

- Fábrica de Envases Plásticos PLASCO S.A.

1. CERVECERA CCU CHILE LTDA.

Su liderazgo en el mercado de cervezas en Chile y la eficiente comercialización y

distribución de sus productos la ubican entre las cerveceras más importantes de América Latina.

Cervecera CCU Chile produce, comercializa y distribuye las marcas nacionales Cristal,

Cristal CERO 0º, Escudo, Royal Guard, Morenita, Dorada, Lemon Stones, Austral y Kunstmann.

También empresas internacionales han confiado en la excelencia de producción de CCU Chile

otorgando licencias para la elaboración de marcas, entre las que se cuentan Heineken, Paulaner,

además de importar Budweiser.

Planta Santiago Planta Temuco

En noviembre de 2000, tras las adquisición del 50% de Cervecería Austral S.A., CCU Chile

sumó a sus instalaciones de Santiago y Temuco la que es reconocida a la fecha como la Planta

Cervecera más austral del mundo, ubicada en la ciudad de Punta Arenas, a sólo 1.120 km. del

continente Antártico.

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Asimismo, en 2002 CCU adquiere el 50% de Compañía Cervecera Kunstmann S.A.,

incorporando una cuarta planta a sus instalaciones, la cual se encuentra ubicada en la ciudad de

Valdivia.

2. CCU ARGENTINA S.A.

La operación más importante de la Compañía en el exterior es CCU Argentina, dedicada a

la producción, comercialización y distribución de cervezas y sidra en el país vecino.

Con el amplio know-how que le confería su tradición cervecera en Chile, en 1995 CCU

S.A. ingresó al mercado cervecero argentino con la adquisición de las plantas regionales Compañía

Industrial Cervecera S.A. en Salta y Cervecería Santa Fe S.A. en la localidad de Santa Fe.

Fachada Cervecería Santa Fe

Actualmente, CCU Argentina es la segunda compañía más importante del mercado

cervecero argentino y líder en provincias del interior del país como Salta y Santa Fe, donde están

ubicadas dos de sus plantas productoras. La Compañía posee también una planta de elaboración en

la localidad de Luján, Provincia de Buenos Aires.

En la industria cervecera, CCU Argentina participa con las marcas propias Schneider,

Imperial, Salta, Santa Fe, Palermo, Bieckert y Córdoba. A su vez, produce y comercializa cervezas

líderes a escala mundial, como Heineken y Budweiser y es distribuidora exclusiva en Argentina de

Guinness, Corona, Negra Modelo, Paulaner, Kunstmann, Otro Mundo y Birra Moretti.

Además, como parte del Grupo San Pedro Tarapacá, CCU cuenta con las viñas Finca La Celia y

Bodega Tamarí, ambas ubicadas en la prestigiosa zona de Mendoza, origen de excelentes malbec

trasandinos.

En 2010, CCU Argentina ingresó al mercado de la Sidra, tras incorporar a su portafolio las

marcas Sidra Real, Sidra La Victoria y Sidra Sáenz Briones 1888, convirtiéndose en uno de los

actores relevantes de este mercado, con las marcas de mayor reconocimiento en Argentina. Además,

ingresó en el mercado de licores y sabores, con marcas como Oporto El Abuelo y Ananá Fizz Real.

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3. EMBOTELLADORAS CHILENAS UNIDAS S.A.

Embotelladora

Chilenas Unidas

S.A. o ECCU es una de las principales empresas de

bebestibles de Chile, donde se produce gran parte de

las gaseosas que consumen los chilenos, siempre con

los más altos estándares de calidad y control. Produce

un amplio portafolio de productos que incluye

gaseosas, bebidas deportivas, energéticas, té helado y

néctares.

Para la producción de Gaseosas y Néctares de fruta, ECCU cuenta con una planta ubicada

en Renca (RM) donde produce todos los empaques y sabores. Además de lo anterior, existe una

operación en la ciudad de Antofagasta que también es administrada por ECCU.

En gaseosas y bebidas funcionales ECCU cuenta con la franquicia de PepsiCo (Pepsi, 7Up,

Sobe Adrenaline Rush, Gatorade y Lipton Ice tea) y la licencia de Schweppes (Canada Dry Ginger

Ale, Canada Dry Agua Tónica, Canada Dry Limón Soda y Crush). Las marcas propias de CCU en

el segmento de gaseosas, son Bilz y Pap, Kem y Nobis; y en el mercado de los Néctares donde tiene

una alianza con Watt’s, para la venta y distribución de sus diferentes sabores.

4. AGUAS CCU-NESTLE CHILE S.A.

Aguas CCU-Nestlé Chile S.A.es una sociedad que integran CCU, a través de Embotelladora

CCU y Nestlé Waters, filial de aguas embotelladas de Nestlé. Nace el año 2007 con el objeto de

desarrollar el negocio de las aguas envasadas en Chile.

Aguas CCU-Nestlé Chile S.A. lidera el mercado a través de un variado portafolio de aguas

minerales, purificadas y saborizadas. Su oferta está compuesta por las marcas Cachantun, Mas de

Cachantun, Mas Woman de Cachantun, Nestlé Pure Life, Porvenir y Perrier.

Sus aguas minerales son envasadas en sus fuentes de origen con reconocida calidad en sus

procesos de envasado. El agua mineral Cachantun, Mas de Cachantun y Mas Woman de Cachantun

se envasan en la planta de Coinco (VI Región), Esta planta reúne los más altos estándares de

calidad, contando con la certificación ISO 22.000. Por su parte, el agua mineral Porvenir, es

extraída y envasada en la planta de Casablanca (V Región). Perrier es importada directamente desde

Francia. La producción de Nestle Pure Life se realiza en la planta de Embotelladoras CCU bajo los

más altos estándares de calidad que existen en la industria internacional.

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5. FOOD ALIMENTOS CCU S.A.

Foods Alimentos CCU S.A nace a comienzos de 2008, luego que Calaf S.A., empresa

coligada de CCU, incorpora a su negocio de confites la categoría de los cereales – a través de la

compra de la marca Natur en octubre de 2007- que amplía el ámbito de acción de la Compañía en el

rubro de los alimentos.

Durante 2008, Foods reestructuró su portafolio de productos, reformulando y mejorando los

procesos productivos y materias primas, con el objetivo de satisfacer a los consumidores con

productos de primera calidad, a través de marcas fuertes y de alta preferencia.

En agosto de 2008, se agregó la marca Nutra Bien, líder absoluto en productos tipo hecho-

en-casa de categoría premium, al adquirir el 50% de la operación de Alimentos Nutra Bien S.A., lo

que agregó un nuevo centro de producción en Talagante, sumado a los existentes en la comuna de

La Reina en Santiago y en la ciudad de Talca.

La Planta ubicada en la Región del Maule, inaugurada el año 2009, cuenta con 5.400 metros

cuadrados construidos en una superficie total de 4,4 hectáreas y está equipada con modernas

maquinarias y tecnología de punta para la elaboración de los diferentes productos que posee la

Compañía.

6. COMPAÑÍA PISQUERA DE CHILE S.A

Compañía Pisquera de Chile S.A. (CPCh) nace en marzo de 2005 de la asociación entre

CCU y Cooperativa Agrícola Control Pisquero de Elqui y Limarí Limitada (Control).

La Compañía combina la fortaleza y conocimiento de Pisco Control en el negocio de este

destilado, fortalece la tradicional forma de producir uva a través de la Cooperativa y se potencia con

la capacidad de distribución y construcción de marcas de CCU.

Compañía Pisquera de Chile S.A. (CPCh) es uno de los principales actores en la industria

de piscos, ofreciendo un variado portafolio de marcas compuesto en el mercado de piscos por

Mistral, Campanario, La Serena, Control C, Tres Erres y Horcón Quemado. En el mercado de

cócteles por Campanario Sour y Ruta Cocktail. En el mercado de los blends por Mistral Ice. En el

mercado del ron con Sierra Morena y Cabo Viejo. Y en licores participa con la marca Fehrenberg.

CPCh está presente en las categorías de Vodka, Whisky y licores a través de la distribución de las

marcas del grupo francés Pernod Ricard.

Entre las instalaciones de CPCh, se encuentran la planta productiva de la ciudad de Ovalle y

la Destilería Pisco Mistral, ubicada en la localidad de Pisco Elqui. Esta última, se ha posicionado

como un destino obligado para todas las personas que visitan el Valle del Elqui cada año.

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7. VIÑA SAN PEDRO TARAPACÁ S.A.

El Grupo

San Pedro Tarapacá (o Grupo VSPT), es el

segundo exportador de vino chileno y figura

entre los actores vitivinícolas más relevantes

del mercado en Chile. Está formado por las

viñas San Pedro, Tarapacá, Santa Helena,

Misiones de Rengo, Altaïr, Viñamar y Casa

Rivas en Chile, además de Finca La Celia y

Bodega Tamarí en Argentina, y la coligada Viña Valles de Chile, que incluye las Viñas Leyda y

Tabalí.

Todas bodegas reconocidas, cada una con sus propias y distintivas marcas, y grandes representantes

de los mejores vinos que se producen en Chile.

8. TRANSPORTES CCU LTDA.

Transportes CCU Ltda. es el operador logístico de CCU para los productos comercializados

por Cervecera CCU Chile Ltda., Embotelladora CCU S.A., Compañía Pisquera de Chile S.A.,

Grupo San Pedro Tarapacá S.A. y Foods Alimentos CCU S.A..

Esta empresa líder en el país cuenta con una red de 22 centros de distribución, flotas de

vehículos terceros que cubren desde Arica a Coyhaique y

plataformas operativas de sistemas de información necesarias para

soportar eficientemente sus funciones a través de un equipo de

personas altamente calificadas.

9. COMERCIAL CCU S.A.

Formada en junio de 2005, Comercial CCU nace con el objeto de atender a nuestros clientes

de una manera más eficiente, a través de una fuerza de venta única que comercializa todo el

portafolio de los productos de CCU S.A.

De esta forma optimizamos el tiempo de nuestros clientes ya que la relación comercial se

concentra en un sólo vendedor y por otra parte, se hace más eficiente la distribución ya que en un

despacho del camión, el cliente puede recibir su pedido completo.

Actualmente Comercial CCU atiende a más de 30.000 clientes y opera en distintas zonas

geográficas del país. En el Norte, desde Arica a Vallenar y en el Sur, desde Curicó a Coyhaique

(exceptuando Concepción).

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10. FÁBRICA ENVASES PLÁSTICOS S.A.

Plasco S.A., fue creada el año 1979 para

reemplazar las cajas de madera empleadas por

CCU en el transporte de sus productos, por cajas

de polietileno de alta densidad, más livianas y

de mejor calidad.

En 1991, aprovechando la experiencia

adquirida, inició la elaboración de botellas

plásticas retornables y no retornables a partir de

resina PET (Polietileno tereftalato), incorporando la más alta tecnología de inyección y soplado a

nivel mundial.

A fines de 2009 incorpora una nueva línea de productos, iniciando la fabricación de tapas

de PP (Polipropileno) para botellas PET de hasta 3 litros, incorporando en 2012 la producción de

tapas para botellas de vidrio y botellas de Néctares.

En la actualidad Plasco concentra sus operaciones en una moderna planta productiva,

ubicada en la zona industrial de Renca, en Santiago de Chile. Cuenta con equipamiento de

vanguardia que le permite producir más de 400 millones de preformas, 200 millones de botellas y

600 millones de tapas anuales.

Desde 1999 Plasco S.A. cuenta con certificación internacional de calidad ISO 9001, lo que

asegura el control de sus procesos productivos, y en definitiva, la calidad final de los productos.

VI. RESOURCE BASED THEORY

Ventaja Competitiva Sostenible:

- La empresa cuenta con una altos niveles tecnologícos, iniciándose en 1991 con la

fabricación de botellas plásticas de resina, incorporando la más alta tecnología de

inyección y soplado en este proceso.

- Estabilidad de la compañía frente a escenarios adversos, esta sustentada en la

importante diversificación en todos los segmentos del sector bebidas, lo que le permite

tener cierto equilibrio frente a variaciones tanto en las preferencias de los consumidores

como en la riqueza de éstos.

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VII. CADENA DE VALOR

Organizada bajo una estructura matricial

está compuesta por Unidades de Apoyo

Corporativo (UAC), Unidades Estratégicas

de Negocio (UEN), y Unidades

Estratégicas de Soporte (UES).

Las primeras realizan actividades de apoyo

comunes a todas las UEN, como son

recursos humanos, administración y finanzas, desarrollo, ingeniería y asuntos legales, entre otras. A

su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios estratégicos especializados, como la logística y

distribución de sus productos en Chile y la fabricación de envases plásticos. De esta forma, las

unidades de negocios se encuentran focalizadas únicamente en las actividades productivas y

comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados,

aprovechamiento de sinergia, operación eficiente y reducción de niveles de costos y gastos.

ACTIVIDADES PRIMARIAS:

Logística de Entrada: CCU, cuenta con un moderno sistema de comunicación directa y en línea

con sus proveedores, lo cual les permite mantener las cantidades necesarias de material para la

elaboración de sus productos, otorgándole una cierta estabilidad, ya que la empresa se encontrara

protegida ante eventuales cambios en la demanda de mercado, por otra parte este sistema permite

reducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantención de materias primas, personal del área,

administración de inventarios, reducción de costos ocasionados por mermas, robos, entre otros.

Operaciones: El proceso de producción de CCU es realizado en varias etapas por lo cual cuenta

con maquinaria de alta tecnología, lo cual le permite llvar a cabo todo su proceso operacional en

cada una de sus plantas, lo que le permite a su vez estar constantemente realizando pruebas de

calidad de acuerdo a los estándares internacionales. Para cervezas importadas no se realizan los

procesos de transformación de materias primas, ya que estas provienen listas para ser distribuidas

en el comercio.

Logística De Salida: como se menciono anteriormente CCU cuenta con Transportes CCU ltda., la

cual se encuentra a cargo de todo el proceso de logstica y distribución de los productos a lo largo

del país, permitiéndole a la empresa la integración de sus operaciones y procesos desde su

elaboración hasta llegar a los consumidores finales. En el caso de cervezas licenciadas se procede

de la misma forma que para marcas propias.

Mercadotecnia y Ventas: la empresa realiza un proceso de marketing para cada elemento de la

gama de productos que posee, siendo diferenciado para cada uno, lo que le permite transformarse en

una empresa altamente competitiva en la industria.

Para llevar a cabo este proceso, CCU realiza campañas publicitarias en los medios masivos, como

es la televisión, además de ligarse a diversas actividades de carácter cultural y deportivas,

comprometiéndose con la sociedad.

CCU promociona marcas importadas como: Budweiser, Paulaner Octoberfest, Paulaner Hefe-

Weizen (Trigo), Paulaner Premium Pils, Guinness Draught y marcas licenciadas como: Heineken,

Austral, Kunstmann Y Paulaner.

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Servicios: para CCU, es importante el servicio que puede otorgar en el punto de venta a sus

clientes, entregando un servicio óptimo, por lo que es de vital importancia para ésta el servicio de

merchandising y además la empresa mantiene máquinas de diseños innovadores que ayudan al

propósito de CCU de efectuar su labor con calidad.

ACTIVIDADES DE APOYO

Materias Primas: la empresa adquiere sus materias primas ( cebada) de proveedores locales e

internacionales que se encuentran certificados de acuerdo a los estándares internacionales,

sometiendo cada materia prima a pruebas para verificar que estas cumplan con dichos estándares.

Suministros: Se cuenta con empresas asociadas que proveen a CCU de botellas de vidrio y latas de

aluminio. Por ejemplo, Fábrica de Envases Plásticos S. A. (PLASCO) se abastece en el extranjero

de las mejores resinas para elaborar sus botellas y cajas.

Activos: La magnitud de la producción de CCU ha llevado a la empresa a un proceso de expansión

industrial que involucra, por una parte, sucesivas ampliaciones de sus principales plantas, así como

la instalación estratégica en diversos puntos del país.

Desarrollo Tecnológico: las tecnologías utilizadas en CCU son:

Sistema de comunicación interna en tiempo real, integrando todos los niveles de la

organización

Programas de calidad total y mejoramiento continuo de la productividad en todos los

procesos

Sistemas en línea con proveedores, realizando pedidos automáticos

Actualización constante de las plataformas centrales de información de la empresa.

Administración de Recursos Humanos: función constituidas por las actividades relacionadas:

reclutamiento, contratación, capacitación, desarrollo y compensación de todo tipo de personal.

Respalda las actividades primarias y de soporte y toda la cadena de valor.

En la administración de recursos humanos los trabajadores constituyen un lugar preponderante entre

los valores de la empresa influye en la ventaja competitiva de CCU, en donde se incluyen:

– Políticas de RRHH modernas

– Plan de prevención de riesgos

– Preocupación por la capacidad laboral

– Sistema de evaluación de desempeño

– Sistema de incentivos

– Monitoreo regular del clima laboral

Infraestructura Organizacional: CCU posee una estructura organizacional coherente con su

diversificación de negocios y con su fuerte posición en cada uno de los mercados que participa

incorporando los conceptos claves que sustentan la creación de valor de la Compañía.

Margen: CCU, al contar con importantes alianzas estratégicas con destacadas empresas

internacionales asegura la exclusividad de la importación y distribución de grandes marcas como

Budweiser, Guinness y Paulaner, además al importar productos de su filial en Argentina reduce sus

costos quedando con un mayor margen de ganancias lo que repercute en el precio a los

consumidores, posicionando aún más su marca, lo que repercute en la fidelización de los clientes

con la empresa.

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VIII. CINCO FUERZAS DE PORTER

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: debido a que es un sector que se

encuentra altamente concentrado por la existencia de pocas empresas en la industria las

barreras de entrada son muy altas, ya que en este caso la empresa posee una amplia gama de

productos. También, para poder competir en esta industria se debe contar con una gran

capacidad tecnológica y financiera, que le permitan desarrollar estrategias de penetración al

mercado. Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con

activos que le permiten mantener una amplia red de distribución, cubriendo un significativo

número de clientes, lo que se traduce en una ventaja competitiva.

AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza, existe

disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. Un factor relevante en la industria

cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de

menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre

ambos productos.

En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy

distintas características en cuanto a grados alcohólicos, sin embargo hay que tener presente

que el Pisco es un bebestible de fácil acceso en cuanto a precios y distribución.

Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico como las cervezas, además se han

incorporado nuevos sectores al consumo de ésta, como la mujer, los jóvenes y los estratos

socioeconómicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el

consumo se amplíe hasta los 40 litros per capita, esto hace que la industria sea atractiva.

PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de

este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando

mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya

que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.

Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de

supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que le permite contar

con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago,

distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las

empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias.

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PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: : En general, las materias primas

principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso, estas son: la cebada, la

malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que

los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el sector cervecero

muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. CCU posee cerca del 90% de la

producción total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas cerveceras

tienen un mínimo de posibilidades de negociar con proveedores. No existe amenaza de una

integración hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la

industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria.

INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES: La intensidad de

la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales, en

este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica en

la que se destaca como líder a CCU ocupando mayor porcentaje de partcipacion del

mercado. Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de

las siguientes variables: Precio; Publicidad; Promociones y Diferenciación del producto.

En cuanto a las barreras de salida de la industria estas también contribuyen al atractivo de la

industria y entre ellas se encuentran:

- Altos costos de salida por la alta especialización de los activos

- Las interrelaciones estratégicas con otras empresas

- Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores.

Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el modelo de las

cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la

participación de nuevos competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayor

participante en el mercado. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. Al

no ser productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de

ingreso de la población. En conclusión la industria es medianamente atractiva, por sus altas barreras

de entrada y salida. Sin embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la

industria hacen que esta siga siendo atractiva.

IX. ANALISIS FODA

FORTALEZAS

- Alta disponibilidad y calidad de materia prima.

- Adecuada localización de la industria con respecto a los centros de consumo.

- Moderna tecnología de elaboración.

- Alta calidad del producto.

- Desarrollo en la diferenciación de productos y presentaciones.

- Adecuada articulación en toda la cadena.

OPORTUNIDADES

- Cambio en los hábitos de consumo hacia bebidas de baja graduación alcohólica.

- Tendencia a una desestacionalización del consumo.

- Fortalecimiento del Mercosur.

- Posibilidades de exportar productos exóticos.

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DEBILIDADES

- Alta capacidad ociosa.

- Fácil acceso a las materias primas.

- Término de relación con clientes independientes.

AMENAZAS

- Entrada de nuevos competidores.

- Empresas cerveceras artesanales emergentes, presentes en diversas provincias del país.

- Aparición de nuevas bebidas de bajo costo en mayores cantidades pero de baja calidad.

- Otros tipos de bebestibles alcohólicos, como pisco y ron.

- Cambios de políticas de los grandes clientes.

X. MATRIZ BCG

CCU se encuentra es un negocio “Estrella”, por ser una empresa de negocios/productos de alto

crecimiento y alta participación en el mercado, que posee una estructura organizacional solida.

XI. ANALISIS PEST

Factores Políticos: La empresa desarrolla gran parte de sus actividades en Chile, siendo un

país con una estabilidad política, lo cual le permite establecer alianzas estratégicas en otros

países.

Factores Económicos: El país también es económicamente estable, siendo atractivo para

los inversionistas de la compañía.

Factores Socio-Culturales: el consumo de los productos no se ve obstaculizado en ninguno

de los países donde se desarrolla, ya que existe una semejanza cultural.

Factores Tecnológicos: la compañía posee altos niveles tecnológicos, lo que le permite

aprobar los estándares de calidad internacional.

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XII. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

1. Bartlett y Ghoshal

CCU adopto una estrategia multinacional, ya que busco adaptarse a las particularidades del

mercado.

2. Solberg

3. Yip: impulsores de la globalización

Participación de Mercado posee la mayor participación del mercado Chileno,

incursionando en países vecinos con semejanzas culturales y por ende una alta aceptación

de los productos ofrecidos.

Productos o Servicios ofrece una amplia gama de productos, los cuales compiten a

través de la diferenciación.

Localización de las Actividades la empresa cuenta con los servicios complementarios

que le permiten fusionar todos sus procesos de manera integral hasta llegar al consumidor

final

Marketing se realiza una campaña publicitaria enfocada a cada producto y al mercado

donde se encuentra.