NG51 número 51otoño 2006www.morillas.com3

national graphices una publicación sobreel mundo del brand designeditada por morillas

En la era digital, poco a poco,el poder se trasladará desde ladistribución a los creadores decontenidos.

En este sentido, el brandingresulta esencial para todos losque quieran generar valor eneste sector. Del mismo modoque el consumidor se las apañapara llegar en 20 segundos aun pasillo del supermercadorepleto de cajas de cereales yconseguir la marca que legusta, el espectador navegarápor los mares y océanos de loscontenidos televisivos pararegresar, luego, al puertoseguro que le ofrece su marcadigital predilecta.

Así lo explica uno de losprincipales expertos del sectoren España, Ignacio de Pinedo,director de marketing deSogecable, en la entrevista queabre este número. Cuanto máscompetitivo es un mercado,cuantas más marcas luchan porocupar un espacio concreto,mayor es el valor que puedeaportar el branding paraconstruir la identidadcorporativa y para cortejar a laaudiencia.

El apagón analógico no seráhasta 2010, pero el encendidodigital está en marcha. Latelevisión digital terrestre (TDT),gratuita, se está introduciendoen los hogares españoles y,progresivamente, sustituirá a latelevisión analógica tradicional.Se añade así a lasprogramaciones televisivas depago del satélite y del cable y,de un modo u otro, ya influyeen los hábitos de consumo delos usuarios. Lo hace eninteracción con los otros nuevosmedios y servicios: la telefoníamóvil, los videojuegos, lafotografía digital, la mensajeríainstantánea, Internet… Todo, ocasi todo, en un solo clic desdeel sofá.

Por supuesto, la comunicacióny la publicidad tambiénevolucionan a la par que loshábitos de ocio y consumo.Quizá la segmentación y lainteractividad sean los dosconceptos clave en este entornodigital.

Primero, la segmentación dela audiencia, que se dispersay esparce por los nuevas ofertasde canales y programaciones.Ante este panorama, losanunciantes necesitan mayores

dosis de innovación para que lasmarcas puedan identificar lasoportunidades y establecer unaverdadera relación con supúblico objetivo. En cierto modo,hay que ingeniárselas aún máspara encontrar y retener alconsumidor que, cada vez, tienemás contenidos a su alcance ymás opciones tecnológicas paraesquivar los mensajescomerciales que no le cautiven(por ejemplo mediante el adsampling que permite saltarselos anuncios y ver tan sóloaquellos con los que unodisfruta).

Es ahí donde entra en juegoel segundo concepto, lainteractividad, aún pendientede explotar todo su potencialpara crear experienciasnuevas entre los usuarios ylas marcas.

Por eso, entre otros cambios, losexpertos predicen que lacomunicación publicitariaconvencional se reducirá y partede sus inversiones migraránhacia la producción decontenidos. Por eso también seproducirán cambios en el senode la industria televisiva, hastaahora totalmente controlada porlos emisores o distribuidores.

Branding para cortejar a la audiencia televisiva

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“Los canales de TDT necesitan crear un posicionamiento en la mente del consumidora través del marketing y los contenidos”Ignacio de Pinedo, director de marketing de Sogecable

:supervivenciaNo ha pasadodemasiado tiempo,apenas un año, desdeque los primeros canalesde televisión digitalterrestre (TDT) iniciaronsus emisiones enEspaña. Sin embargo,esta nueva forma de verla televisión ya hagenerado numerososmovimientos en elmercado. Los actoresimplicados –desde laadministración públicaa los radiodifusores–insisten en que la TDTes una evolución naturalde la televisión de todala vida pero, a diferenciade las plataformas porsatélite o cable,gratuita. Eso sí, conalgunas ventajasañadidas: mayor calidadde imagen y sonido y,sobre todo, mayorinteractividad.

¿La TDT está reestructurando el mercado televisivo? ¿Cómose desenvuelven las nuevas marcas de canales? ¿Qué aportanel branding y el diseño a la carrera por dominar la audiencia?A estas preguntas responde uno de los profesionales con mayorexperiencia y conocimiento del sector, Ignacio de Pinedo,director de marketing de Sogecable. Para Pinedo, no todos loscanales de la revolución digital sobrevivirán en el futuro: sólolos que sean capaces de marcar un posicionamiento claro enlos consumidores.

¿Cómo describiría el panorama televisivo actual? Estamosviviendo una nueva revolución audiovisual. En España, laprimera se remonta a 1989, cuando se pasa de dos canales detelevisión a una media de cinco canales gracias a la suma delos nuevos canales comerciales y los autonómicos. La segundarevolución se produce con las plataformas digitales de pago:Quiero TV, Vía Digital y Canal Satélite Digital.

¿La TDT es la tercera revolución televisiva? El lanzamiento dela TDT es una revolución que se acumula a las anteriores.Además, supone una reestructuración del mercado. Hasta hoyel ocio televisivo se concentraba en cinco o seis televisiones,pero ahora el consumidor podrá elegir entre más canales.Ahora estamos viviendo el inicio de esa reestructuración.Estamos en un momento en que se han planteado las reglasde juego pero en el que aún no se han desarrollado las jugadas.

¿Cuándo se consolidará el nuevo mercado? Primero, aún serequiere un periodo de dos o tres años para que la situación seconsolide y estabilice. Esta revolución concluirá hacia los años2009 ó 2010, cuando se produzca el apagón analógico. Porúltimo, los resultados se verán dos o tres años después, hacia el2012, cuando se apreciará qué televisiones merecen la pena.

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¿No todas sobrevivirán? Ahora hay 30 nuevos canales en abierto. Sin embargo, laexperiencia de otros países, sobre todo la de Estados Unidos, nos dice que, aunqueel mercado se vaya a fragmentar como consecuencia de esa competencia, sólo algunosde esos actores –los primeros– son los que se quedarán con el pedazo más grande dela tarta.

¿Cómo afecta la TDT al mercado del ocio y la cultura? La TDT aumenta la oferta detelevisión, así que también implica que habrá que realizar más esfuerzos para captarel share del ocio del consumidor. Hoy ése ya es alto, ya que los españoles ven unamedia de 3’5 horas de televisión diarias. Por eso, no creo que la TDT vaya a aumentarel tiempo de visión de televisión, sino que más bien conseguirá fragmentar su consumo.

¿Qué necesitan los canales de TDT para tener éxito? Crear un posicionamiento enla mente del consumidor a través de las estrategias de marketing y de las estrategiasde contenidos.

¿Los actores actuales de la TDT han generado ya su propio posicionamiento? Notodos. Hay posicionamientos ocupados por varios actores a la vez, de manera que elque lo haga mejor es quien se quedará con ese espacio. Esto sucede cuando entrannuevos competidores en un mismo mercado.

¿Quiénes despuntan? En cuanto a las estrategias y al posicionamiento sólo dos delos nuevos canales se han consolidado: Cuatro y laSexta. Cuatro se distingue por unposicionamiento sólido y consistente donde la imagen desempeña un rol importantey homogéneo.

¿Y laSexta? Por suerte o por desgracia, laSexta se ha lanzado amparada en uncontenido que no es repetitivo, el Mundial de Fútbol 2006, y luego ha elegido comoarma de lucha otro contenido no repetitivo, el Mundial de Baloncesto de Japón. Nohan configurado aún una imagen de cadena, así que van a tener que luchar por loscontenidos venideros. En cambio, Veo y Net TV no tienen un posicionamiento ni unaimagen claros, no han calado en el consumidor.

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Algunos canales emiten numerosas reposiciones y repeticiones… ¿La TDT esla televisión del futuro o la del pasado? Esa acusación es cierta y puede acabarfrustrando a la audiencia. El consumidor puede perder la fe en la TDT. Quehaya más canales no significa que haya mejores contenidos. Algunos programancontenidos trasnochados pero esos canales no van a poder sobrevivir al corteque da el consumidor.

¿No hay suficientes contenidos para satisfacer a la audiencia? Hay contenidoscomo para parar un tren, pero buenos contenidos no hay tantos porque valendinero y están controlados por las cadenas que ya existen. Además, como hecomentado, el consumidor español no va a incrementar el tiempo que dedicaa ver televisión, es selectivo. Por eso, las nuevas televisiones lo tienen difícilpara superar la ecuación entre la rentabilidad y el éxito.

¿En qué se diferencia el branding televisivo del de otros sectores? Hay muchasdiferencias porque no es un elemento estático. Es un elemento estratégicoporque juega con los contenidos de forma dinámica y activa. En televisión elmedio es el mensaje y, cuando manejas ese medio de forma óptima, puedesusarlo a tu favor y para vender tu marca.

¿Qué marcas destacan por su liderazgo en branding televisivo? No hay unlíder claro. Los grandes iconos norteamericanos son la NBC y la CNN y, comoiconos europeos, destacaría Canal+ y Sky. Pero quien ha realizado un usoactivo, proactivo y casi salvaje de la marca es MTV, que es una referenciainternacional. El diseño es su mejor arma.

¿Más ejemplos de buen posicionamiento? Dos grandes ejemplos deposicionamiento muy concreto son los canales SciFi y Calle 13. Este último sabetransmitirlo muy bien. Esto muestra que la calidad está al alcance de todos yno sólo de los más grandes, pero no todos tienen las ideas claras.

¿Cómo se miden y evalúan los resultados de un proyecto de branding? Porla audiencia. La evaluación de un proyecto es cuantitativa. La audiencia esquien señala si el mix de marketing es el correcto y adecuado. Luego se puedenrealizar otro tipo de estudios internos y, de hecho, cada cadena tiene los suyos.

¿Cuál es la influencia de Internet en el mercado televisivo? Cada vez tienemayor influencia. Por ejemplo, ya ni siquiera puedes usar el diario para saberla programación. Internet da profundidad a todo lo que das en televisión. Debeverse más como un complemento que como un competidor de los contenidos.

¿Las webs de las cadenas de televisión españolas reflejan esta realidad? Lamayoría de las cadenas españolas realizan un mal uso de sus páginas web.Infravaloran Internet, consideran que es un hermano pobre o un competidorpoco cualificado. Actúan así por desconocimiento, por no entender que la webpuede complementar al medio televisivo.

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IntegralDiseño para la pantalla

¿Cómo se integra el diseño en el lanzamiento de un canal? Para crear y consolidarel posicionamiento de un canal, la imagen desempeña un rol clave, mayor que antesporque ahora hay más competidores. Los expertos en diseño y branding puedenhacer un gran bien a las empresas de televisión porque algunos de los nuevosjugadores no perciben la importancia del diseño pensado desde el marketing mix.

¿Hasta que punto es importante? El diseño es más importante que en casi ningúnotro producto. Empapa todo el contenido: las autopromociones, la continuidad, losgrafismos de programación, las mesas de los reporteros, los background de lasnoticias… Se requiere un diseño integral que sume lo visual y lo sonoro.

¿Qué nivel gráfico ofrecen las televisiones en España? Creo que es alto. Se enriqueciócon la aparición de Canal+ hace quince años, que supuso un impulso para que otrascadenas, como Antena3 y Telecinco, emprendieran después procesos de renovacióngráfica. Cuatro va a la cabeza del diseño televisivo.

Los contenidosMás locales y más especializados

¿Qué estrategias de contenidos van a dominar la TDT? Por un lado, habrá mayoracento local y regional y, por otro lado, aumentará la tematización, que ahora sepodrá ver en abierto y no sólo en la televisión de pago. Algunos ejemplos deSogecable de esta tendencia son el canal musical 40 Latino y el informativo CNN+.

¿Va a haber también cambios publicitarios? No va a haber fragmentación, ya quelos actores que manejan hoy la tarta publicitaria lo van a seguir haciendo. Pero síva a producirse la entrada de nuevos anunciantes que, hasta ahora, no habíanaparecido en televisión. Se trata de anunciantes más locales y segmentados, demanera que se va a producir un trasvase desde las revistas, la radio y la prensa localhacia la televisión.

¿Y en cuánto a los contenidos publicitarios? Se detecta un cambio hacia el modelopublicitario americano. En lugar de caminar hacia la opción de la publicidad digital,que es interactiva, se tenderá a trabajar con formatos como la teletienda y lostestimoniales. Es una fórmula más económica y local, al alcance de esos nuevosanunciantes.

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La industria musical no sería loque es hoy sin la MTV. Tampocola cultura pop. Lanzada en1981 en Estados Unidos, estacadena de televisión nació conla vocación de reflejar todoaquello con lo que los jóvenesy adolescentes conectan: loirreverente, lo inestable, loalocado, lo caótico, lorítmicamente frenético… y lainformación más completasobre la música.

Sin embargo, los inicios noresultaron fáciles. Lasdiscográficas no veían quérentabilidad podían obtenerdeexhibir a sus artistas en uncanal de cable que, a los pocosmeses de su creación, parecía

languidecer por momentos.El impulsor de la cadena, BobPittman, decidió confiar enuna de las leyendas del diseñoy la publicidad, George Lois,para que resucitara elproyecto.

El lema del cambioLois concibió una campañaicónica en la que los grandesde la música –con el cantanteMick Jagger a la cabeza–instaban a los espectadores atelefonear a sus cableope-radores para pedirles: “I wantmy MTV” (Quiero mi MTV).

Conseguir que el líder de losRolling Stones participara enla campaña no fue tarea fácil.

Lois lo logró persiguiéndole yesperándole, como un fan más,a la salida de su hotel en NuevaYork. Por eso califica a Jaggercomo “el santo patrón de laMTV” y reconoce que, sin sucolaboración, el canal nohabría salido adelante.

Logotipo mutanteEn el anuncio producido porLois, el logotipo de MTV setransformaba en decenas deversiones diferentes, formadaspor tramas y colores en movi-miento. Una locura para losasesores legales, ya que cam-biar la identidad suponíaregistrar todas las variacionesutilizadas y, también, una locurapara algunos expertos en

:mtv“I want my MTV”: la creación de un icono

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marketing porque el logotipoapenas era conocido oreconocido por el público.

Por suerte para la cadena, lapropuesta de Lois se mantuvoy el anuncio se emitió en todoslos mercados de EstadosUnidos durante dos días. Elresultado fue inmediato:millares de llamadas telefóni-cas de los espectadores quepedían la MTV a su empresade cable. Seis meses después,la revista Time reconocía a laMTV como uno de los principa-les agentes del cambio culturalentre los jóvenes (aunque noun cambio positivo…) y, aúnmás importante comercialmen-te, los operadores de cable se

peleaban por añadir el canalmusical a su programación.Hoy MTV es un imperiomultimedia que alcanza a losjóvenes de los cincocontinentes.

La huella de la creatividad“I want my MTV” es uno delegados que George Lois hadejado a la historia de lasmarcas y la televisión. Quizásu talento resida en sabercapturar el espíritu de unmomento o de una época, yasea a través de la campaña deBobby Kennedy para elSenado de Estados Unidos(1964), las portadas para larevista Esquire en la décadade los sesenta, el concepto y

el naming de Lean Cuisine queinauguró la categoría de loscongelados gourmet (1979) olos anuncios que lograronremontar la difusión del diarioUsa Today (1984).

Defensor a ultranza de lacreatividad y uno de los padresde la denominada Big Ideapara crear publicidad, afirmaque “las grandes ideas no sepueden testear, sólo lasmediocres”. Sus libros insistenuna y otra vez en este punto:“Ser prudente garantiza laigualdad y la mediocridad”.

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Quizá empiece a ser cosa del pasado.Quizá la televisión esté dejando deser un instrumento dehomogeneización cultural. Quizá elavance tecnológico resulte en buenamedida responsable de ello. Por obray milagro de los satélites y ladigitalización, se puede ver casicualquier televisión en casi cualquierciudad del mundo. Un fenómenoque toca y trastoca realidades tansensibles –política, económica ysocialmente– como las de laemigración.

Por ejemplo, hoy, el emigrante tienemás opciones ante la pantalla. Si lodesea, ya no tiene por qué limitarsea contemplar los programas de sutierra de adopción, a aprender elnuevo idioma en los informativos yculebrones o a imbuirse de laweltanschaung, la visión del mundo,que se desprende de todo cuantodesfila por el receptor local.

El poder de elecciónAhora puede elegir. Puede elegirllevarse consigo la televisión de supaís a miles de kilómetros dedistancia. Y puede elegir viajar todoslos días hasta su pasado y su hogara través del televisor, convertido enel cordón umbilical que conecta auna comunidad desplazada yalimenta su sentido de pertenencia.En el nuevo entorno multicultural,la televisión ya no sólo uniformiza:también ayuda a mantener las raícesde los desenraizados.

Da lo mismo ser un pakistaní enNueva York, un ecuatoriano enMadrid, un filipino en Dubai, unmarroquí en París o un chino enSidney. La pantalla habla en el idiomamaterno, cuenta las últimas noticiasde la región, estrena la serie de laactriz predilecta y lanza los éxitos delcantante de moda. Y, además, emitepublicidad, una de las formas denarración más vivas de lo que ocurreen cualquier sociedad. ¿Cuál será elpróximo paso?

:mundoLa pantalla como cordón umbilical

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La ventana al nuevo mundo televisivo

Canales, canales y más canales. Ése es elprincipal cambio visible que genera la TDT. Elnúmero de canales de televisión se multiplicay los hogares pueden recibir muchos máscontenidos y, sobre todo, contenidos diversosy especializados. Esta explosión ha convertidoal mercado digital en uno de los másdinámicos del momento. Un entorno en elque los creadores y los emisores de TDTnecesitan fundamentarse en marcas sólidascon las que afrontar las nuevas oportunidades.

Ése era el caso de Factoría de Canales,empresa segregada de la antigua Media Parky centrada en la producción de canalestemáticos. Su competitiva programación –concanales como MGM, Showtime, Extreme,Cinematk o Canal 18– buscaba una marcaque, además de identificar a la firma, actuaracomo paraguas y sello de calidad para loscontenidos actuales y también para losvenideros. Una doble función para un proyectoque la empresa confía a Morillas Brand Designa finales del año 2005 y que se aplica en laprimavera de 2006.

Teuve

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Definir la indefiniciónDesde Morillas se implican dos áreas de trabajo.Por un lado, estrategia y marketing queinvestiga, conceptualiza y el naming y la marcay, por otro lado, el departamento de identidadcorporativa que no sólo crea la nueva gráfica,sino que también genera una guía de estilopara aplicarla en 2D y sentar las bases delposterior desarrollo en 3D.

Estos equipos se inspiran precisamente en elfuturo aún por definir de la televisión digital.Sus posibilidades y potencialidades puedenconvertirla en una ventana al mundo desde laque gestionar todo tipo de servicios yrelacionarse con el exterior. Su identidad seestá metamorfoseando pero aún no se sabecon certeza cuál será el resultado del proceso.

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Marca y concepto a la vezDe ahí que Morillas apostara por la marca teuveque describe la ventana o el canal de difusión,y no tanto los contenidos, para poder adaptarsea ese futuro no escrito. La nueva marca seapropia de la categoría televisiva de formanovedosa, crea una barrera de entrada contrasu competencia e incorpora el propio conceptoen su denominación. Deja claro que la clave esel canal.

La fórmula teuve, que combina modernidad ycercanía, hunde sus raíces en el medio y seconfigura al invertir el lenguaje de los SMS. Paracompensar la frialdad de los elementostecnológicos, el logotipo de teuve toma comoreferencia una tipografía redondeada y amablecomo la Berthold Akzidenz Grotesk Extended.No obstante, el equipo de diseño la modificósignificativamente para darle más personalidad.Como código de color, el rojo.

Al mando de la televisiónSin embargo, este trabajo no era suficiente. Lamarca necesitaba una expresión mínima, unsímbolo potente y reconocible, que le permitieradestacar y explicar sus valores en el saturadouniverso televisivo. El referente, por definición,debía ser el botón rojo del mando de la televisión.Al encapsular las letras T y V tumbadas, el propionombre de la marca genera un símbolo un podericónico: la entrada a un nuevo mundo digitalrepresentada por el botón que permitirágestionar la vida del futuro.

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//recursosEste apartado ofrecealgunos recursos de interéssobre NG51 TDT y los trestemas que aborda:supervivencia, mundo yteuve. Se presentan páginascorporativas, noticias,reportajes, museos en líneay programas de televisión.www.morillas.com

1 Para estar al día de la TDTwww.estdt.com/1,0,0,0.html

El canal generalista de Sogecablewww.cuatro.com

La apuesta por el deporte yel entretenimientowww.lasexta.com

George Lois: ‘I want my MTV’www.theadvertisingshow.com/en/art/?199

Los 10 hitos de MTVwww.variety.com/article/VR1117949288?categoryid=1236&cs=1

2 Museo de la televisiónwww.tv-ark.org.uk

Cuando el color llegó a la televisiónwww.ev1.pair.com/colorTV/colorTVlogos.html

3 Nuevo mercado, nueva identidadwww.teuve.com

Branding en las pantallas británicaswww.625.uk.com/RtoR/branding.htm

Edición: Teresa DomingoDiseño: Jordi Duró

Maquetación: Lucrecia de OlanoFotografía: Mariano HerreraWeb: Excèntric comunicació

Impresión: Flaix ÒfsetDepósito legal: 27821-2002

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