modulo - v marketing empresarial diplomado en gestion empresarial

MODULO - VMARKETING

EMPRESARIAL

DIPLOMADO EN GESTION EMPRESARIAL

Áreas de actividad que integran la gestión de marketing

En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en cinco:

Investigación de mercados. Programación y desarrollo del producto, fijación de precios. Canales de distribución y logística. Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, promoción. Organización del departamento comercial.

Las empresas deben mirar hacia el futuro y desarrollar estrategias a largo plazo; para enfrentar las cambiantes condiciones de su industria. Cada compañía debe encontrar el plan de juego mas ventajoso dada su situación, oportunidades, objetivos y recursos específicos.

La difícil tarea de seleccionar una estrategia general de la empresa para su supervivencia y crecimiento a largo plazo se denomina planeación estratégica, para lograr los objetivos y metas de la organización es necesario realizar unas actividades.


• La I.M. es el instrumento básico para adoptar decisiones en el seno de la empresa, que de esta manera sustituye las intuiciones de los empleados (subjetivas, parciales, y probablemente erradas), por información más rigurosa, objetiva, planificada y más clarificadora.

• Con esta información podemos conocer mejor la competencia, sus productos, obtener mayor rentabilidad, reducir riesgo en nuevos productos y finalmente todo orientado a satisfacer cada día un poco mejor las necesidades de nuestros clientes.

•1. INVESTIGACION DE MERCADOS: Es el diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertenecientes a una situación de marketing especifica que una empresa enfrenta.


FASES DE LA I.M.

1. Diseño de la Investigación 2. Obtención de la Información3. Tratamiento y Análisis de los Datos 4. Interpretación de los Resultados y Presentación de las Conclusiones


Identificación, clarificación y medida de las variables del

estudio


, Es el paso generalmenteMas difícil del proceso

Una vez definido el problema se definen los objetivos


2. Obtención de la InformaciónFase fundamental dedicada a la creación de la metodología aplicable

•Selección de la fuentes a utilizar•Determinación de los procesos de obtención de la información

•El diseño y la selección de la muestra•La recolección de datos.

La selección de las fuentes condiciona los procesos de obtención de los datos, que constituyen el material a obtener.


Principales fuentes de información utilizadas en las investigaciones comerciales:

La información primaria es aquella que recogemos explícitamente para esta investigación. (Caso concreto)


Enfoque de investigación.

Métodos de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de investigación

Observación Correo Unidad de muestreo

Cuestionario

Encuesta Teléfono Tamaño de muestra

Instrumentos mecánicos

Experimento Personal Procedimiento de muestreo

En línea

Planeación de la recolección de datos primarios

Elaborar una encuesta es escribir las preguntas correctas en el orden correcto. Si estas no encajan en forma exacta, pueden afectar seriamente los resultados de la investigación que se esta realizando. Solo hay dos tipos de preguntas:

AbiertasCuando el encuestado responde con sus propias palabras

CerradasCuando al encuestado se le solicita que seleccione unaRespuesta contenidas en la

encuesta

El uso de preguntas abiertas es útil cuando hay una amplia gama de posibles respuestas y esta no puede ser sugerida con una pregunta cerrada . Las preguntas abiertas son muy difíciles de proponer, codificar, tabular y analizar. Modelo encuesta.



Plan de muestreo : Los investigadores de marketing sacan conclusiones a cerca de grandes grupos de consumidores mediante

el estudio de una muestra pequeña de la población total.

Muestra probabilística

Muestra aleatoria simpleMuestra aleatoria estratificada

Muestra de segmento (área,)

Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogida.

La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (Ej.por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.

La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y se extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.

Muestra no probabilísticaMuestra de conveniencia

Muestra de criterio

Muestra de cuota

El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes es mas fácil obtener la información.

El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información.

El investigador localiza y entrevista a cierto numero de personas de varias categorías.

Tipos de muestras


La recolección de datos Secundarios

La información secundaria es general, pero nos permite, situarnos en el marco general, plantear hipótesis iniciales, y para preparar la recopilación de información primaria.

Esta información se puede sacar de fuentes internas: datos contables, de marketing, informe de ventas, de distribución, estudios anteriores, etc.

En cuanto a las fuentes externas son: artículos, estudios generales, anuarios, etc. De tipo estadístico están: publicaciones de organismos oficiales, (I.N.E., Contabilidad Nacional, Naciones Unidas, CC.AA., Juntas Municipales, etc.), de Bancos y Entidades Financieras (Anuarios, Publicaciones, de Servicios de Estudios), Cámaras de Comercio, organizaciones empresariales, centros académicos, etc.


3 Tratamiento y Análisis de los Datos

•Edición, codificación y grabación de los datos •Tabulación de los resultados •Aplicación de técnicas de análisis estadístico


4 Interpretación de los Resultados y

Presentación de las Conclusiones

•Elaboración del informe •Presentación de las conclusiones obtenidas

Se cierra así el proceso de investigación quedando los resultados de la misma dispuestos para su uso y aplicación.


Resumen: Proceso de investigación de mercados


LA MODIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

es una forma de adecuar la línea a las necesidades del mercado como alternativa a la incorporación de productos nuevos, que es una decisión mucho más comprometedora.

Esta modificación es cambiar algún atributo del producto o servicio, para que realice mejor las funciones que necesitan nuestros consumidores.

Las modificaciones deben reunir alguna de estas características:1. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor 2. Que implique alguna ventaja para el consumidor 3. Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actual 4. Que siempre que sea posible, permita acceder a nuevos segmentos de consumidores.

La decisión será acertada siempre que conjugue los siguientes factores:

1. Se incrementa la aportación al beneficio, porque se reducen los costes, se pueden incrementar las ventas o cuando sin pérdida de ventas se puede incrementar el precio.2. Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos.

2. PROGRAMACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO, FIJACIÓN DE PRECIOS.

Los productos que una empresa tiene, se deben revisar periódicamente.

De este análisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o eliminar alguno.


ETAPAS DEL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTOTest de concepto.

consiste en obtener una estimación de la aceptación por

parte de los clientes del concepto del producto que queremos desarrollar, y si es

más atractivo que los de la competencia.

Test de producto. de cada uno de los productos que

hayan superado la prueba de factibilidad técnica, deben construirse unos pocos

ejemplares prototipos para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener así una información que puede

ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicación y

distribución.

Test de Marketing. Test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto

(por ejemplo una ciudad), para ver sus posibilidades reales.


EL PRECIO

La fijación de un precio es un ideal, con el que se pretende alcanzar un precio en el que la rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido. Así como conseguir la cuota de mercado óptima y un precio competitivo.

LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO


METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS- BASADOS EN EL COSTE

1 Incremento sobre el coste total.Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios.

2 Incremento sobre el coste marginal.Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta cantidad. Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios más competitivos en las situaciones que sea necesario.

3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de:

•Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido •Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas •Un determinado margen bruto, etc.


BASADOS EN LA DEMANDA

Cuando la demanda de un producto es elevada, su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.

Como todas las generalizaciones económicas, existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.


1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.

2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los

mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.

3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son:


BASADOS EN LA COMPETENCIA

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.

• Estrategias de precios.

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una mayores ventas por tener más margen de beneficios. Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.


3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA. El empresario tiene que ser consciente que se produce para vender y eso exige asegurarse el acceso aCanales de distribución, que puedan estar concentrados en pocas manos. La mayor parte de los Productores utilizan intermediarios para llevar sus

productos al mercado.CANAL DE DISTRIBUCION: es un conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor.

CANALES CORTOS •Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias.•Productos domésticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del fabricante.•Pedidos por correo, fruto de la difusión de catálogos o de la inserción de anuncios en periódicos o revistas especializadas.•Máquinas expendedoras. •Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos.


CANALES MEDIOS

•El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o industriales para los que ya existe una red de distribuidores.• Con frecuencia se utiliza en combinación directa a grandes usuarios a los que se les vende directamente.• La función del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes locales.

Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, sólo o en conjunción con una canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte rentable.• Donde sea práctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los mayoristas, convendrá considerar la posibilidad de vender directamente a los minoristas más importantes • Cuando utilizándose este canal, el valor medio de los pedidos de los minoristas sea bajo, habrá que estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcialmente, empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los minoristas más pequeños.

CANALES LARGOS

CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN Canal mas adecuado

Factores mas relevantes

Corto Largo

Naturaleza del producto Productos de marcaArtículos fácilmente estropeablesArtículos de precio elevado

Artículos a granel o sin marcaArtículos que el consumidor compra encantidades reducidas

Naturaleza del mercado Mercado centrado en un pequeño grupo de posibles clientes

Mercado disperso en muchos clientes

Situación financiera y prestigio de la empresa

Empresa fabricante que goza de una posición sólida y un elevado prestigio

Empresa fabricante poco conocida o condificultades económicas

Competencia Mercados muy competitivos, que exigen ejercer una gran presión sobre el detallista y control de la exhibición del producto en el punto de venta

Mercados donde no es tan importanteejercer esa presión ni controlar al detallista

Conveniencia económica

Cuando el mayor costo de este canal lo compensa las mayores ventas

En el caso contrario

Las aplicaciones de este canal son:• Es el canal más frecuente para artículos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en la venta.• Cuando es la única forma de abarcar todos o suficientes minoristas.• Disminuye este canal porque la distribución a grandes superficies y almacenes se hace directamente.


Transportar :Transportar : toda actividad necesaria para el transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo

Fraccionar:Fraccionar: toda actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.

Almacenar: Almacenar: Toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso

Surtir: Surtir: Toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos especializados y /o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o uso

Contactar Contactar : : toda actividad que facilite la accesibilidad de grupos de compradores a la vez numerosos y dispersos

Informar : Informar : toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos del intercambio competitivo

Funciones de la distribución


LOGISTICA: son tareas necesarias para planear, implementar y controlar el flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.En el mercado global de hoy, a veces es mas fácil vender un producto que hacerlo llegar al cliente. Las empresas deben decidir cual es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar sus productos y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno y en el lugar apropiado.PRINCIPALES FUNCIONES

4. COMUNICACIÓN INTEGRAL: PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN E IMAGEN, PROMOCIÓN.

PUBLICIDAD: Es la acción de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a través de los medios de comunicación con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad

lógicamente mercantil.

PRINCIPIOS

Llamar la atención de los clientes potenciales ante la saturación de publicidad que tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc.

Despertar el interés

Suscitar un deseo

Provocar la acción

REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO

CONTENIDO. Coherente con la imagen y con un contenido atrayente. SENCILLEZ. La mayoría del público entiende y quiere la sencillez y no alguna complejidad creativa. ORIGINALIDAD. SINCERIDAD. Veracidad y oferta creíble no son más que beneficios a largo plazo. PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA. No bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir la más atractiva, la más persuasiva y la que más nos diferencia de la competencia y basar el mensaje en ella. La idea será más clara para el receptor y más convincente.REPETICIÓN. Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello la frecuencia no debe ser excesivamente baja porque se olvidará ni demasiado

alta porque cansará.

MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS

PUBLICITARIAS

MEDIO: diferentes canales a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes.

SOPORTE: dentro de cada medio, los subcanales físicos que existen para insertar nuestros mensajes

FORMA: diferentes maneras de expresar una comunicación.


Prensa: permite dirigirse a mercados

segmentados y matizar el mensaje de acuerdo con

el tipo de lector.

Su coste no es alto pero el uso es limitado y

efímero en los periódicos, y más largo en las

revistas.

Cada diferente periódico, revistas y prensa gratuita

• Comunicados o remitidos

• Anuncios comerciales o de marca • Encartes

• Clasificados • Reclamos

Medios y sus características

Soportes Formas



Soportes Formas

Radio: producto principalmente se escucha en el hogar y en medios de transporte.

Es un medio barato, con cada vez mayor uso y para más productos. Flexible.

Cada diferente emisora.

• Monográficos • Cuñas • Patrocinio de programas



Soportes Formas

TV: ideal para el gran consumo.

Es caro pero al impactar en tantas personas se hace más barato.

Cada diferente emisora y canal.

• Spots • Patrocinio • Publirreportaje

En el punto de venta:

tiene un gran interés como potenciadora de la compra impulsiva, es decir, aquélla que no estaba prevista, como anunciadora de nuevos productos, de ofertas y para recordar la publicidad general.

Cada lugar de venta • Carteles • Exhibidores • Envases • Luminosos, etc.


Prensa: permite dirigirse a mercados

segmentados y matizar el mensaje de acuerdo con

el tipo de lector.

Su coste no es alto pero el uso es limitado y

efímero en los periódicos, y más largo en las

revistas.

Cada diferente periódico, revistas y prensa gratuita

• Comunicados o remitidos

• Anuncios comerciales o de marca • Encartes

• Clasificados • Reclamos


Soportes Formas


PROMOCION: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.


MERCADO Tipo de consumidor

Sus necesidadesMotivacionesHábitos de compraPerfilEstilo de vida

Determinantes del marketing

Factores que influyen en la conducta de los consumidores.Proceso de decisión del comprador

Estímulos internos

Estímulos externos

Fuentes perso, comerc. y experimen.

Calcula y calificaPor impulsoPor su cuentaAmistades

Intención de compraActitudes de otrosFact. inesperados

Satisfecho

Insatisfecho


Características que afectan el comportamiento del consumidor final. (decidir comprar o NO)

Factores Culturales: Ejercen una influencia amplia y profunda sobre la conducta de los consumidores


Factores Sociales: En el comportamiento de los consumidores también influyen factores como :


Factores Personales: En las decisiones de un comprador influyen características personales como :


Factores Psicológicos: En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psico..; importantes:

Evolución En la actualidad se habla de marketing como filosofía, es decir, la empresa debe

estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es así, dicha forma de pensar debe encontrarse presente en todos los ámbitos de la empresa.

Anteriormente, la atención se centraba en la organización y mejora de la producción, dándose por descontado que no existiría ninguna dificultad para que los productos pudieran ser vendidos. Se consideraba que las cuatro funciones empresariales: graf 1, eran igualmente importantes y, por tanto, debían guardar entre ellas una relación de equilibrio. Esta sería la situación gráficamente:

EvoluciónCuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en la dificultad para vender, se empieza a dar más importancia al marketing como disciplina para aumentar las ventas.

En este tiempo, la empresa se reorientó hacia las ventas.

Por ello adquirió mayor importancia la función comercial y de marketing. La 2ª función en importancia seguía siendo la producción y en 3ª lugar aparecen finanzas y personal.

En esta figura vemos representada esta situación:

EvoluciónEn función de la mayor orientación de la empresa hacia el cliente y el marketing, algunas empresas adoptaron la importancia de esta visión de otra forma.

Si lo fundamental en la empresa son sus clientes y la función comercial es la que se encarga de tratar con ellos, el centro de la empresa debe ser el marketing.

Las tres restantes funciones deben actuar como apoyo a éste departamento.

EvoluciónPero en esta situación es marketing el interlocutor de la empresa con el cliente, y por evolución y por la poca inclinación a que todos los departamentos dependan del marketing, se crea una estructura nueva en la que el centro es el cliente y todos los departamentos trabajan para su satisfacción.

De esta evolución nace esta estructura:

EvoluciónEn una fase posterior, los directivos de marketing exigen una posición central en la empresa para su función. Lo más importante de la empresa es el cliente, y por ello, debe estar en el centro de toda la empresa. Pero hay que interpretar y descubrir correctamente cuáles son las necesidades y deseos de los clientes.

Por esta razón la evolución lógica de la estructura empresarial es situar en el centro al cliente, y alrededor de éste y en contacto con todos los departamentos el departamento de marketing. De esta forma marketing es el interlocutor entre el cliente-rey y todos los departamentos de la empresa.

En palabras de Philip Kotler, la empresa no puede subsistir si no crea y mantiene unos clientes, a los cuales satisface unas necesidades y deseos. Esta satisfacción depende en mayor o menor medida de que todas las funciones de la empresa se realicen correctamente y pensando en el cliente. En definitiva, todas las funciones de la empresa deben participar de

la orientación de marketing.

Evolución

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Evolución y futuro del marketingConclusión

La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo empresarial.

Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 años.

El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.

La introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos

Evolución y futuro del marketing

El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:

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