métodos de evaluación en ambientes digitales nov.2010 clase 2-4

U. Mayor – nov/2009 1

Métodos de evaluación en ambientes digitales

Prof. Marcelo Barbosa

Diplomado en Marketing DigitalUniversidad Mayor

Noviembre 2010


Clase 2: Evaluando Publicidad Online

U. Mayor – nov/2010

3 Prof. Marcelo Santos

Unos datos.

• EEUU gastó más en ropa que en computadores online el 2006 (¡USD 18.3 mil millones!)

• 2º sem/2007: 14 semestres consecutivos que publicidad en periódicos online crecen 10% o más*

• Chile = 2%

• Inglaterra = 11%

* Reuters

verba comunicación en web



Unos datos.

• 1.000.000.000 búsquedas/día en Google*

• 80.000.000.000 emails + IM / día*

• Chile 2007: 45% penetración internet

• Brasil 2006: 60% población nunca había visto Internet*

• 18% tiempo gasto en Internet, pero 2% inversión en publicidad online…???

• Crecimiento de Banda ancha mundo

* Presentación Jim Ballentine – Google Chile (sep/08)

http://datos.bancomundial.org/indicador/IT.NET.BBND.P2/countries?order=wbapi_data_value_2008+wbapi_data_value+wbapi_data_value-last&sort=asc



Unos datos.

• Brasil: 120.000 lanhouses x 2.600 librerías*– 100 en Favela da Rocinha – 30 en Favela Cidade de Deus

• Penetración Internet Brasil: 29,4% > 544 mi (2009, World Bank Indicators)

* Presentación J.C.Terra – fuente FGV

http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2/countries/1w?display=graph

http://www.slideshare.net/jcterra/palestra-redes-sociais-na-ufba-dr-jos-cludio-c-terra


Planificando una Campaña



Etapas de una Campaña Tradicional

• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Media• Desarrollar Campaña• Reportes al Cliente

Planificación

Planificación

CreaciónMedia

Creación

Planificación

¿Qué cambia en lo digital?



Campaña Tradicional

Planificación Audiencias Concepto Plan de Media

Campaña Informes

inicio finTiempo



teoría de Sistemas

¿Qué es CNTP?

Condiciones Normales de Temperatura y Presión



teoría de Sistemas

• Sistemas Cerrados son “ideales” y no-adaptativos; su fuerza es su debilidad: la estabilidad excesiva

• Los organismos están “abiertos” al seu medio ambiente y deben atingir una relación apropiada con este ambiente, si queiran sobrevivir (concepto-clave: FEEDBACK)



Potencial del Ambiente Digital

• Interactivo = Acción + Reacción

• Bases de Datos = Dinámica, viva

• Online = Simultaneidad

• Digital = Reproductibilidad infinita

• Non-lineal = el usuario es quien decide• Multimodal = Poli-sensorial

(visión, audición, “tacto”, sinestesia)

¿Quién se acuerda?



Propiedades del Ambiente Digital









Propiedades del Ambiente Digital







Afecta como medir

Más precisión

Rapidez y retroacción

Interoperabilidad (360º)

Pull vs push

Hibridismo



medios tradicionales x medios interactivos

• Puntos de Atención– Control del usuario– Miles de otras opciones a la mano

(a “un clic de distancia”)– Déficit de atención– Multitasking (multitarea) – Feedback = Retroalimentación



Campaña Tradicional

Planificación Audiencias Concepto Plan de Medios

Campaña Informes

inicio finTiempoX



Campaña Continuada

Informes

AudienciasPlanificación

Concepto

CampañaPlan de Medios



Campaña Digital

Audiencias

Concepto

Plan de Medios

Campaña

Informes

Planificación



Etapas de una Campaña Digital

• Definir Estrategia• Definir Audiencias• Crear Concepto• Plan de Medios• Desarrollar Campaña• Informes al Cliente

• Interactivo

• Bases de Datos

• Online

• Digital

• Non-linear

• Multimodal




• Definir Estrategia– Duración y monitoreo– Objetivos claros

(transacción, visitas, evidencia, registro datos, ventas etc.)

– Dinámica y inmediata– Retroalimentación– Fidelidad

• Interactivo• Bases de Datos • Online • Digital • Non-linear• Multimodal



Por veces puede ser así de simple…




2. Definir Audiencias– Fuerte Segmentación– Quiénes tienen acceso– Plataformas de Uso

(navegador, sonido, pantalla, conexión, nivel de conocimiento digital)

– Usuario Activo o Pasivo




Variables del Usuario




3. Crear Concepto– Decir, preguntar, invitar, provocar,

vender, mostrar…– Acción simultánea

(chats, feeds)

– Acción inmediata(“haz click aquí”, invita a acción)

– Contenido Generado por Usuario y/o Contenido Generado por Consumidor

– Apertura a lo nuevo (sistemas y retroalimentación)




Conceptos



Conceptos

#chaocdf




4. Plan de Medios– Múltiples variables: tiempo de

exposición, número de accesos, transacciones, visitas, presupuesto, tipos de “vehículos”

– Contextual: Palabras-clave, región, sitios específicos

– SEO– Redes Sociales




Tipos de Sitio más Anunciados (Nielsen EEUU)




5. Desarrollar Campaña– Formatos tradicionales o

nuevos – ¡no hay límite!– Creación específica: copiar de

otras creaciones no funciona.– ¡¡¡¡Sinestesia!!!!– Nivel atención– Múltiples tamaños, tipos y

formatos(transacción, rich media, texto)




Formatos más populares de Banner (Nielsen EEUU)




6. Informes al Cliente– ¿Qué datos interesa?– ¿Cómo expresar los datos?– ¿Cómo justificar retorno?– Números + interpretación– Retorno instantáneo =

retroalimenta creación




Informes – Números + Visualización + Interpretación



Marketing en el marketing... cual es el problema con este gráfico?



sopa de LETRAS

CPC

CP

V

CPPCPI

CPA

CPM

CP

VT

CP

L



definiciones CPx

• CPM – Costo Por Mil

• CPI – Costo Por Impresión

• CPC – Costo Por Click (clickthrough)

• CPV – Costo Por Visita (o “View”)

• CPA – Costo Por Acción/Adquisición– CPP – Cash Per Play (audio o video)

• CPVT – Costo Por Vista de Texto

• CPL – Costo Por Lead



Indicadores Traicioneros

• What you click is not what you get?

Empresa VariaciónAccesos

Variación Ventas

Amazon+ 6%

- 4.1%Wall Mart

+ 12%



Indicadores “Tricky”

¿Cuál es la misión de

Google D&S?



Visión de Google

“El objetivo de Google consiste en organizar información proveniente de todo el mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”

-----Google Corporate-----(http://www.google.es/corporate/)

http://www.google.es/corporate/







Evolución hábitos

Bajo ALCANCE:8% US users = 85% clicks



Hablando de Google

Con anuncios pagados en la búsqueda

Sin anuncios pagados en la búsqueda



Conversión Macro & Micro

• Conversiones “macro”:– Acciones con alto nivel de involucramiento del

usuario generadas por campañas online

• Conversiones “micro”– Pequeñas acciones del usuario generadas

por campañas online que no deben ser desconsideradas



Conversión Macro & Micro

Macro Micro

Red Social Adhirió a la red Invitó a un amigo

Candidato Político Suscribió newsletter

Imprimió manifestación

Sitio institucional Recall, brand awareness

Envió página a un amigo

Librería online Compró libro “Lista de deseos”

Noticias Comentó artículo Guardó en delicious



Lead = conversión



relacione:

• Métrica– CPM/CPI– CPC– CPL– CPV– CPA– CPP

• Objetivo1. Visibilidad/Visitas

(‘vistazos’ a tu sitio)

2. Visitas activas(acceso al sitio)

3. Transacciones(compra/registro)

4. Llenar un formulario(datos personales)

5. Mensaje Lineal: (coordinación de ideas)

6. Exposición (tamaño de la audiencia)



problema práctico

• Estoy lanzando una marca nueva, desconocida, quiero hacer una campaña en 3 etapas:

– Generar conocimiento de marca (“Brand awareness”)

– Hacer con que la gente visite mi sitio– Vender online

• ¿Qué métricas debo utilizar para planificar y medir la campaña en cada caso?



ad… ¿quánto?

AdWord

s

AdS

ense

AdServerAdBlock

AdNonsense

AdTargetin

g

AdPlanner



ad Relevantes

• Ad Server– Servidor de banners que distribuye en la red

pre-escogida y administra los datos

• Ad Words– Anuncios contextuales a través de una o más

palabras-clave



ad Relevantes

• Ad Sense– Sistema para cualquier dueño de contenido

vender espacio online

• Ad Planner– Sistema de investigación de comportamiento

de usuario online para planificar campañas digitales



ad Words

• Anuncios a través de palabras-clave relacionadas a sitios que generan tráficoy necesitan mantenerse

• Pueden ser:– Sitios comerciales– Sitios personales o comunitarios

(blogs, comunidades de interés, fóruns)

– Redes sociales– Mecanismos de Búsqueda y otros…



funcionalidades ad Server

• Gestión de Banners imagen y rich media• Mensuración de

– Impresiones– Clicks– Post-click– Post-impresión– Post-visita– Tiempo de permanencia

• Direccionar anuncios basados en contexto• Direccionar anuncios de forma inteligente

(de acuerdo al comportamiento del usuario)



arquitectura tradicional

Anunciante•Agencia•Empresa•Profesional independiente

•Gobierno

Usuario•Consumidor•Cliente•Proveedor•Estudiante•Etc.

Producto: paquetes a BrasilAnuncio: comercial de 30” en las noticias

Segmentación por programa,

horario, estadísticas, no

por TEMA, INTERÉS.



arquitectura básica

Productor o Repositorio de

Contenido•Blogs (periodismo, literatura, diseño)

•Portales (terra.cl)•Búsqueda

Anunciante•Agencia•Empresa•Profesional independiente

•Gobierno

Usuario•Consumidor•Cliente•Proveedor•Estudiante•Etc.

Producto: paquetes a BrasilPalabras: carnaval Bahía vacaciones paraíso

Artículo Blog de Juanita:“Bahía: ¿paraíso en la tierra?”Artículo Blog de Juanita:“Aumentan asesinatos en Bahía”Artículo Blog de Juanita: “Consumo de drogas escandaliza carnaval de Bahía”



ad Server

www.doubleclick.com



ad Blocks

• Extensión del navegador Firefox

• 4 millones de usuarios/dia

• Bloquea la descarga de anuncios (banners, rich media) o “esconde” (textuales)


Tipos de Direccionamiento



Tipos de Direccionamiento de Publicidad

• Direccionamiento por Comportamiento

• Direccionamiento Contextual

• Optimización Creativa



Direccionamiento por Comportamiento (traducido desde behavioral targeting)

• Predicción del comportamiento del usuario basado en su trayectoria – Dentro del sitio: Onsite Behavioral Targeting– En la web: Network Behavioral Targeting



Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento Onsite



Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento

Onsite



¡¡¡Pucha, que me conocen!!!


Pero... ¿Cómo se hace eso?



Agentes Inteligentes

“Agentes autómatas creados para capitalizar individualmente un conjunto de la acción colectiva, es decir, el “colectivo de acciones individuales”

-----Steven Johnson-----



Contra-Agentes Apocalípticos

“La propaganda se va a transformar en el arte del soborno [o] piratería”

“…contra-agentes seduciendo agentes regulares [agentes de los usuarios] con su infopolen”

------Jaron Lanier------



Direccionamiento Contextual

• Predicción del comportamiento del usuario basado en su ubicación



Direccionamiento Contextual

• Google Adwords + Google AdSense

• “Google no muerde”



Alternativas a Google AdSense

• BidVertiser – www.bidvertiser.com

• Oridian – www.oridian.com

• Clicksor – www.clicksor.com

• Spy-fu – www.spyfu.com

• Y muchos otros...

http://www.bidvertiser.com/

http://www.oridian.com/

http://www.clicksor.com/

http://www.spyfu.com/



Enlaces Contextuales “In-text”



Optimización Creativa

• Reforzar acciones exitosas identificadas desde análisis inmediata – feedback – para optimizar resultado general– Ejemplo: si el objetivo es generar trafico para

un sitio, un banner que tiene mayor tasa de “clickthrough” puede tener preferencia

– ¿Cuándo hacerlo?– ¨Enfriamiento¨: Campaña Robot Gradiente

http://www.imediaconnection.com/content/7365.asp


E-mail Marketing



Indicadores para se Mensurar

• Correos Enviados• Correos Abiertos• Correos “Rebotados”• Cancelación de suscripción (Opt-out)• “Lead” = acción generada a través de • Click-through• Tiempo lectura• Monitoreo Viral

http://en.wikipedia.org/wiki/Pay_per_lead



Ejemplo: Panel de Control



Planilla de Seguimiento de E-mail Mkt


Estudio de caso



Patrick Henze

• Publicidad Online – Microsoft Alemania• Ejemplos de casos y importancia de las

métricas• Evolución (crecimiento?) de la

importancia del mercado online Alemania y Comunidad Europea


Trabajo Grupal



Trabajo Grupal

• 4 Grupos de 3 o 4 personas• Buscar indicadores/métricas en Internet:

– + Creativa– + Funcional– + Inútil

• Justificar por qué y en qué contexto • No pueden ser las que se ha

presentado en clase



Entrega y Evaluación

• Plazo: 27/nov• Presentación en clase: 15 min cada (formato libre:

internet, ppt, flash, html, mímica)• Punto base (1pt)• Nota presentación (3pt):

– Demostrar entendimiento de la herramienta, interfaz, métrica– Justificar de forma coherente y clara

• Votación pública (3pt)– Cada alumno vota en secreto en uno que

no el suyo– El profesor vota cómo los alumnos– Empate: los dos ganan mayor puntaje

Voto pts

1er 5

2do 3

3er 2

4to 1



Entrega y Evaluación

• Sugerencias de palabras-clave (no hay orden):– Map, cyberspace, webmetrics, webtrends,

visualization, ranking, statistics, diagram, interface

• Sugerencias de sitios• Google (normal e imágenes), del.icio.us,

techcrunch, cyberbadger, Atlas of Cyberspace, Akamai

• http://www.delicious.com/celoo/webmetrics

http://cyberbadger.blogspot.com/

http://personalpages.manchester.ac.uk/staff/m.dodge/cybergeography/atlas/atlas.html




http://spanish.akamai.com/enes/



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métodos de evaluación en ambientes digitales nov.2010 clase 2-4

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