Mercadotecnia

“Es el desarrollo de las actividades del negocio que dirigen el flujo de mercancías y servicios del productor hacia el consumidor o usuario”. (Asociación Americana de Marketing).

Actividades integradas de un negocio, dirigidas hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes con un margen de utilidad. (Bell, 1982).

Definición.

“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. (Kotler, 2010).

Orientada hacia el cliente.

En función integrada hacia

la gerencia.

Resultados dirigidos.

Planeación sistemática.

Cuatro elementos esenciales de la Mercadotecnia.

Necesidad. Producto. Mercado. Intercambio. Valor. Satisfacción.

Conceptos centrales:

Necesidad •Gustos y deseos determinados por cada persona

Productos•Es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Mercado

•Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio.

Intercambio

•Obtener un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.•Moneda.•Crédito.

Valor

•El conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular

Satisfacción•Nivel de conformidad de una persona.

EL CONSUMOProceso cíclico que encierra la idea de que el hombre produce para poder consumir y a la vez consume para poder producir

PRODUCTOS Y SERVICIOS

OFRECE

SUELDOSGASTA

PRODUCE

CONSUMEN

NECESITA

MARKETING

1. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.

2. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.

3. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

4. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir.

5. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que nos refleja la situación actual.

Es útil para el control de la gestión. Vincula a los diferentes equipos de trabajo

incorporados a la consecución de los objetivos. Permite obtener y administrar eficientemente los

recursos para la realización del plan. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los

recursos. Nos informa correctamente de nuestro

posicionamiento y de la competencia. El futuro deja de ser un interrogante de grandes

dimensiones y grave riesgo.

UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING.

• Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos.

• Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...

• Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte.

• Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos.

• Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo.

Antes de elaborar un PEM

Modelo de Plan Estratégico de Marketing

PEM

Análisis de la Situación

Determinación de los

Objetivos de Marketing

Elaboración y Selección de Estrategias

Desarrollo del Plan

Establecimiento de

Presupuesto

Método de Control

¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis DAFO.

Análisis de la Situación.

La entrevista deberá ir dirigida al dueño del negocio o empresa.

Cubrir mínimo los siguientes puntos:◦ ¿Cuál es el producto o servicio?◦ ¿Cuáles son los aspectos internos del producto o servicio?◦ ¿Donde está insertado o posicionado (mercado)? ¿Cuál es

su tamaño y a qué ritmo crece?◦ ¿A qué Población va dirigido el producto o servicio?◦ ¿Hacia dónde lo quiere llevar?

Identificar todas las variables que afectan o influyen en el consumo de dicho producto o servicio.

Elaboración de Entrevista Dueño

Mínimamente la técnica utilizada dará respuesta a los siguientes puntos:

¿Por qué lo consume? ¿El costo es el adecuado? ¿Cómo califica la calidad del servicio o producto? ¿Qué mejoraría? ¿Para qué le sirve? ¿Qué satisfacción le genera? ¿Qué necesidad le cubre?(Desarrollo de Análisis de la Situación, del negocio

y/o empresa).

Elaboración de Entrevista con Consumidor.

Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que establezcamos.

Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir positivamente en la competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que establezcamos.

Las debilidades: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar negativamente a su competitividad futura.

Las fortalezas: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar positivamente a su competitividad futura.

ANALISIS FODA

Este diagnóstico de la situación se suele presentar en un documento denominado matriz D.A.F.O., en el cual se recogen de forma clara y concisa las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades identificadas en el análisis estratégico. Según como se redacte cada factor, la matriz se puede presentar en tres formatos diferentes.

Deberá desarrollar mínimo dos según sea el caso: ◦ De venta y/o rentabilidad comercial.

La redacción de los objetivos deberá responder las siguientes preguntas:

¿Qué se quiere? ¿Cuánto se quiere? Y ¿cuando se quiere conseguir?

Determinación de Objetivos de Plan de Marketing

Los objetivos son metas que se quieren alcanzar.

Enfocarlos en productos, servicios o mercados.

◦ Específico. No usar términos amplios como: mejor, el más grande, o

el más pequeño. No usar términos vagos como: más o menos, minimizar o maximizar.

◦ Medible. No use rasgos o características que sean difíciles o

imposibles de medir.◦ Aplicable.

No fijar objetivos relacionados con factores sobre lo que no se puede influir.

◦ Realista. No fije objetivos que no se pueden lograr

◦ Con límite de tiempo. Incluir fechas de inicio y terminación.

Los objetivos de Marketing deben ser:

En función del diagnóstico de la situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes:

◦ Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de volumen de negocio (facturación o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado.

◦ Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún rango que relacione las ventas con los recursos invertidos.

◦ Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.

Fijación de objetivos comerciales.

“Incrementar las unidades vendidas del producto un 8% respecto de las de 2011 durante los próximos 3 años”.

“Incrementar la participación en un 20% en el mercado de palas de nieve Wisconsin para finales del 2012”.

“Para finales del primer trimestre del 2013, 10mil clientes del mercado habrán hecho la prueba de manejo del CURZE Sport 2013”.

Ejemplos:

Redactar las estrategias que cubrirán los objetivos.

Las estrategias son: La forma de alcanzar los objetivos de marketing.

Deberá responder el: ◦ ¿Cómo llegaremos a la meta?◦ ¿Cuándo queremos llegar?◦ ¿Quién es el responsable?◦ ¿Cuánto costara?

Para cada objetivo deberán establecer mínimo dos estrategias según sea el caso.

Elaboración y Selección de Estrategias.

Objetivo: ◦ Añadir y retener 5 nuevos clientes que adquieran

un valor de $20,000 por el servicio en los siguientes 12 meses.

Estrategias: ◦ Uso de correo directo para generar contactos.◦ Agregar y modificar nuevos servicios.◦ Cambiar el sistema de distribución del servicio.◦ Usar el telemarketing para calificar los contactos.

Ejemplo:

Se trata de concretar los medios o acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior.

Para definir correctamente una acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer, cuándo se va a hacer, quién lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar para hacerlo.

Plan de Acción: Acciones Específicas.

Objetivo:

Estrategia:

Acciones específicas o Actividades para llevar a cabo la estrategia.

Persona(s) Responsable(s)

Fecha de Inicio

Fecha de término

Costo

Ejemplo de: PLAN DE ACCION.

Indica los costes de cada acción y hace una predicción de los resultados financieros esperados.

Establecimiento de Presupuesto.

PROGRAMA DE ACCIONES Y PRESUPUESTO

ACCIÓN FECHA PRESUPUESTO

PRESUPUESTO TOAL

Desarrollar los mecanismos para llevar el control sobre los resultados del Plan Estratégico de Marketing, respondiendo mínimamente a las siguientes preguntas:

¿Qué tal nos va? ¿Se hizo lo que se dijo que se iba hacer?

Métodos de Control.

En el cual por objetivo se enliste y explique cómo va a monitorear el avance del cumplimiento de cada objetivo hasta su logro o bien le permita hacer ajustes.

Objetivo ¿Cómo se monitoreo?

Resultados