Mercadotecnia

MERCADOTECNIA

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Sesión No. 6

Nombre: Estrategias del producto. Parte II.

Objetivo: Al finalizar la sesión, los estudiantes podrán identificar diferentes

estrategias disponibles para colocar productos en el mercado de consumo desde

una perspectiva actual y exitosa.

Contextualización ¿Por qué algunos productos permanecen más tiempo en el mercado que

otros?

Como se mencionó en la sesión pasada, hay productos que duran algunos años

en el mercado y después desaparecen, por ejemplo el walkman o el cassette tan

popular en la década de los ochenta. Hay otros productos, como la “Coca-Cola”

que no pierde vigencia, al contrario, está más fuerte que nunca.

Cada producto es diferente y con etapas de ciclo de vida diferentes, por lo que

para el mercadólogo es importante definir la estrategia adecuada en el mercado

¿Cómo determinarías la velocidad con que un producto avanza en su ciclo de vida?

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Introducción al Tema

El marketing analiza, por un lado, las decisiones del consumidor y por el otro, a

la competencia, para que de esta manera integrar los conocimientos del

mercado y así seleccionar las mejores oportunidades para tener una ventaja

competitiva de la marca que representamos. De hecho debe ser uno de los

propósitos principales del marketing.

Según las estrategias que se puedan asumir, se puede sacar provecho de

nuestras fortalezas o de las debilidades de la competencia para tomar una

actitud ofensiva o incluso defensiva, según sea el caso.

Como vimos anteriormente, hay distintas variables de estrategias: de precio, de

distribución, de promoción y de producto.

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Explicación Línea de productos

¿Qué motiva a las marcas a sacar nuevas líneas de productos?

Las líneas de productos se encuentran relacionadas entre sí y han sido puestos a la

venta de manera individual. Una línea puede comprender varios tipos de presentaciones

con diferentes contenidos, ingredientes, empaques, precios, etcétera.

Las estrategias relacionadas con la línea de productos son:

Expansión de mezcla de productos. Cuando se busca penetrar en nuevos

segmentos de mercado utilizando la infraestructura existente, y rentabilizando la

producción al incrementar las ventas y distribuir entre el volumen de venta los

gastos operacionales.

Contracción de mezcla de productos. Cuando el fabricante o intermediario

reduce o elimina líneas de producción el no ser rentables.

Alteración de productos existentes. Con el fin de revitalizar el producto

establecido o dividir el mercado de la competencia.

www.reiniciate.es

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La empresa puede modificar la línea de productos en cualquiera de las siguientes

situaciones:

Las preferencias del mercado se modifican

El poder adquisitivo de los clientes cambia

El comportamiento del consumidor se modifica, sus motivaciones, actitudes,

preferencias o hábitos de compra.

Es importante analizar los criterios que justifican modificar la mezcla de producto:

1. Análisis de Rentabilidad. Buscamos identificar los productos que generan

mayores beneficios para la marca y mejor aprovechamiento de los recursos.

2. Análisis de competitividad. Se refiere a los productos que nos sitúan en una

ventaja comparativa en el mercado. Benchmarking.

Entre los beneficios que se obtienen por establecer estrategias de mezcla de producto

encontramos:

Se incremente el beneficio económico de la marca

Se rentabiliza la capacidad instalada de la empresa

Se mantiene una competitividad alta.

Mejora la participación de mercado.

Personalizar los productos a las necesidades del mercado

Bloquear o dificultar la entrada de los competidores

Eliminar productos no rentables o que canibalizan el mercado.

Nuevos productos

¿Innovar o morir?

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Los nuevos productos son indispensables para el

desarrollo de la sociedad y son impulsados por las

nuevas tecnologías y los cambios de los

paradigmas sociales.

La selección de los elementos que componen los

nuevos productos debe ser compatible con los

objetivos globales de la organización.

Todas las opiniones de las personas que participan

en el desarrollo, venderán o consumirán el producto y

deberán ser atendidas.

Es un proceso que requiere mucha disposición, planeación y coordinación entre los

departamentos de la empresa para obtener resultados satisfactorios.

Un producto nuevo puede ser creado de muchas maneras, ya sea modificando un

producto existente, buscando la aplicación de un descubrimiento científico, o fusionando

productos para hacerlos más útiles, o versátiles.

Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:

a) Podemos identificar productos considerados en su momento totalmente nuevos

como el Walkman e Internet, que iniciaron su comercialización si competencia

directa.

b) Nuevas líneas de productos y servicios que buscan la diversificación y atomizar

sus riesgos.

c) Extensión a la línea de productos, la cual es una estrategia útil para captar

clientes de la competencia.

d) Mejora de productos existentes para ofrecer nuevas versiones para satisfacer las

crecientes necesidades del cliente, por ejemplo Windows.

www.adrianapineda.wordpress.com

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e) Reposicionamiento. Se trata de que el

cliente vincule nuestros productos a

nuevas necesidades.

El proceso para desarrollar nuevos productos no

es lineal, pero podemos identificar algunas

etapas:

Generación de ideas. Es la búsqueda

sistematizada de ideas para nuevos

productos.

Selección de ideas. La meta es filtrar las mejores ideas para explorar sus

posibles aplicaciones.

Desarrollo y verificación de conceptos. Ejecutar las ideas seleccionadas para

convertirlas en conceptos de productos.

Generar las estrategias de marketing. Identificar el segmento, precio,

posicionamiento, objetivos de venta, distribución y elementos de comunicación,

de manera detallada en un Plan de Marketing estratégico.

Ejercicios de viabilidad comercial. Realizar los estudios de mercado, y aplicar

las herramientas de investigación de mercado que nos permita obtener la

información necesaria para hacer las correcciones adecuadas.

Desarrollo de producto. Generar los prototipos para estandarizar los procesos

de producción.

Comercialización. Capacitación del personal de venta y poner en marcha la

campaña de promoción.

Productos maduros

¿En qué momento se considera que un producto ha llegado a la madurez?

www.slitsolution.com

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La madurez de un producto ocurre cuando las ventas

aflojan, normalmente es una etapa que dura más que

las etapas anteriores y que presenta mayores

desafíos para la gerencia de marketing. Actualmente

la mayoría de los productos se encuentran en esta

etapa de su ciclo de vida.

La reacción común del gerente de marketing es

evolucionar de la mano con el mercado. Tratar de

incentivar el consumo del producto mejorando la

percepción de calidad. También se puede optar por modificar la mezcla de

mercadotecnia, al reducir precio, reanimar la campaña publicitaria o con promociones

más agresivas.

Las razones por las que las ventas disminuyen tienen múltiples factores. Puede deberse

a los cambios tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, aumento de la

competencia, etcétera. Conforme las ventas disminuyen el mercado se retrae y algunos

competidores empiezan a retirarse de la competencia.

Mantenerse en el mercado con un producto en declive puede ser muy costoso y

perjudicial para la marca. No solamente en términos de utilidades, también en tiempo e

imagen.

www.joanbmarcuscommunications.com

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Conclusión Es importante que el profesional del Marketing pueda identificar las diversas

características del producto que lanzará en el mercado. Así se podrá enfrentar de mejor

manera a la competencia.

Hay que tener en cuenta las estrategias relacionadas con la línea de productos:

Expansión de mezcla de productos

Contracción de mezcla de productos

Alteración de productos existentes.

Asimismo, hay que tomar en cuenta los productos nuevos y maduros. Es trascendental

reconocer el ciclo de vida en que estamos participando, porque de aquí dependerá de

las situaciones que tendrá que enfrentar el producto.

¿Cómo se podrá saber el ciclo de vida en que estamos participando?

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Para aprender más

Estrategia de producto

Delgado, A. (2014). Tipos de productos y su estrategia. Consultado el 25 de

enero de 2016:

https://www.youtube.com/watch?v=7xLuwiM34Mw

Análisis del ciclo de vida del producto

Aranda, A., Zabalza, I., Martínez, A., Valero, A., & Scarpellini, S. (2006). El

análisis del ciclo de vida como herramienta de gestión empresarial. En

Fundación CONFEMETAL, Madrid. Consultado el 25 de enero de 2016:

http://teide.cps.unizar.es:8080/pub/publicir.nsf/codigospub/0279/$FILE/cp

0279.pdf

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión,

ahora tendrás que realizar un análisis de caso, en donde puedas ejemplificar con un producto del mercado real que se encuentre en etapa de madurez, los conceptos

analizados durante la sesión.

Elabora una introducción y una conclusión.

Puedes realizarlo en cualquier programa especializado en procesamiento de textos, al

final tendrás que guardarlo como documento PDF, con la finalidad de subirlo a la

plataforma de la asignatura.

Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte de mejor manera de los

conceptos propios de la mercadotecnia, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará

el desarrollo de tu trabajo final, el cual consiste en un análisis de mezcla de

mercadotecnia.

La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

Tus datos generales

Referencias bibliográficas

Ortografía y redacción

Análisis de caso

Introducción

Conclusiones

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Bibliografía

Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.

Martínez, J., y Jiménez, E. (2010). Marketing. México: Firmas Press.

Marketing Publishing. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y

aplicaciones. México: Ediciones Díaz Santos.