mercadotecnia digital

Raúl Rodriguez Rueda

Mercadotecnia Digital

La mercadotecnia digital no es otra cosa que la mercadotecnia que

se basa en la utilización de recursos tecnológicos y de medios digitales

para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen

una reacción en el receptor. Podemos decir que es mercadotecnia en

una plataforma específica, pero que por su naturaleza innovadora y su

gran potencial se estudia como una materia separada de la

mercadotecnia tradicional. El marketing digital se lleva a cabo en

medios como computadoras (ordenadores), telefonía móvil, televisión

digital e incluso los videojuegos.

La mercadotecnia digital ha dado un gran salto y un paso importante

dentro del Marketing tradicional. Las personas deseosas de estar cada

vez mejor informadas y conocer lo último del mercado, ha dado paso a

que las empresas estén en la necesidad de actualizarse y renovarse

constantemente y a su vez de informar en el medio más óptimo y eficaz

de todos los temas de interés para sus compradores; desde la ubicación

más cercana de sucursales, la disponibilidad de cierto producto, las

personalización de los mismos, incluso noticias relacionadas con la

marca o con el tipo de productos y/o servicios que ofrece,

certificaciones, entre otros.


Debemos señalar que cuando hablamos de mercadotecnia digital nos

referimos al traslado de todas las características del marketing al

mundo digital. Esto quiere decir que tampoco en lo que respecta al

marketing digital nos vamos a quedar sólo con el aspecto referido a la

promoción y/o publicidad.

Pero por qué analizar la mercadotecnia digital aparte; Si bien la

definición y el alcance del Marketing Digital son similares a los del

Marketing tradicional tenemos una serie de factores que son

sumamente importantes y que son los que cambian las reglas del juego

totalmente. Algunas de las características que tiene el marketing digital

y que lo diferencian son:

Segmentación. Te permite hacer un marketing a la medida. Si te

preocupas un poco de analizar las informaciones, el feedback que

recibes, puedes conseguir una base de datos muy segmentada con lo

que puedes lanzar una campaña a un target adecuado, potenciando con

mucho el efecto.

Masivo. Por muy poco dinero puedes llegar a muchas personas a través

de herramientas tales como los enlaces patrocinados o el marketing en

buscadores. Si también te animas a hacer un marketing de guerrilla o

viral, los resultados pueden dispararse.


Cadena de valor en el marketing estratégico

Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida

capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara,

empresa de fabricación y comercialización de productos textiles, supo

generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó

sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear

demanda en un mercado creciente de compradores: diseño, logística y

comercialización.

La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing,

tuvo sus orígenes en EE UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos

han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. Pero en realidad

son pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia

y eso que encaja perfectamente con cualquier tipo de compañía. Por

ello, las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas,

disfrutan de ventajas competitivas.

Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las

competencias que constituyen la esencia del negocio, el resto de

actividades se pueden externalizar. Pero no hay que olvidar que el éxito

de una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto

haga su trabajo, sino de cómo se coordinen éstos entre sí.


La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la

empresa que denominamos procesos de negocio y es donde podemos

diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos

hagan destacar. Lógicamente estos procesos de negocio se asientan

sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre

los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor. A

continuación, y a modo de ejemplo, indicamos la operativa de una

cadena de valor de una empresa comparándola con la del sector.

Alcanzar una cadena de valor digital es posiblemente el futuro del éxito

de las compañías; lograr el éxito operacional en negocios electrónicos

mejora significativamente las finanzas de una empresa. En este punto

podemos decir que a diferencia de las empresas tradicionales, las

pequeñas empresas pueden alcanzar mayor provecho de internet que

las grandes. Obtener ganancias a través de internet es solo una parte

de la formula del éxito de la empresa ya que una parte muy importante

es la reducción de costos. Algunas de la acciones para lograr una

cadena de valor digital, para el cliente, es el mejoramiento del servicio a

través de las diferentes plataformas digitales, información y respuestas

personalizadas en menor tiempo, diferentes opciones de costos (formas

de pagos), productos (personalización) y servicios.


Podemos decir que hay ejes impulsores en los que se debe trabajar

para lograr una cadena de valor en el e-bussiness:

1.- Procesos de negociación y flujos de información eficientes con

clientes y proveedores.

2.- Aplicaciones con mejoras y adaptaciones continuas de TIC´s para

clientes, proveedores y operaciones internas.

3.-Aptitud de clientes y proveedores para el e-commerce.

De este modo la economía de Internet es mucho más que un negocio

“punto com” por ello las empresas que quieran aspirar a el e-bussiness

deberán apostar por una sustancial transformación, pues los verdaderos

beneficios de la nueva economía se alcanzan a través de la

digitalización de toda la cadena de valor.

¿Qué es el marketing mix digital?

La mezcla de marketing digital es esencialmente la misma que la

mezcla de marketing. Es simplemente la adaptación del precio, plaza y

promoción (en la visión clásica de mercadotecnia) de productos y/o

servicios en el contexto de marketing digital. Por supuesto, también se

podría incluir pruebas físicas, las personas y el proceso de planificación

para la comercialización de un servicio en línea. A continuación vamos a

ver las distintas variantes del Marketing Mix aplicado al mercado digital,


que si bien es solo una plataforma más de la mercadotecnia, también es

cierto que internet no es sólo una herramienta para el intercambio de

compra/venta, sino que los usuarios lo utilizan para buscar

información, buscar precios y referencias muy competitivas.

El Producto en Internet

La llegada de internet ocasionó grandes cambios a la hora de requerir

un producto. Existe la posibilidad de personalizar el producto, ya que el

cliente puede participar en mayor medida en el diseño y elección de

características del producto en sí.

Esta personalización puede resultar inviable para muchas empresas ya

que supondría un elevado coste de producción, pero en cambio, permite

detectar elementos y servicios complementarios a la oferta inicial que

son mayormente valorados por los usuarios. Por ejemplo, cuando se

permite personalizar algún hardware existirán estadísticas que marquen

los componentes más preferidos por los usuarios dando la oportunidad

de estandarizar así un producto dependiendo de las necesidades de los

consumidores.

Cuando un cliente realiza una compra, engloba varias dimensiones; el

producto genérico es el mínimo esperado por el cliente y lo compone el

correcto funcionamiento de la entrega del pedido y cumplimiento de sus


expectativas, la calidad del producto y unas condiciones de pago

seguras. Cuando estos valores superan las expectativas antes

nombradas, podríamos decir que es un producto aumentado y

provocará la satisfacción del cliente. Si hacemos referencia a crear una

marca en el mundo físico nos referimos a la presencia, rendimiento,

personalidad y resultado en la mente de los consumidores, pero cuando

entramos en el mundo interactivo, debemos añadirle la importancia de

la opinión y experiencia de los consumidores y su percepción que tienen

sobre la marca.

La relación que tiene un consumidor con una marca pasa a un proceso

en el cual comienza con una conciencia de marca, que se realiza una

vez que sabemos que existe. El siguiente paso es reconocer los

productos, y posteriormente probarlos para finalmente poder opinar

sobre el producto y saber si es la mejor alternativa posible, comenzando

así la fidelización de la marca.

Es importante a la hora de montar un negocio online, tener la básico,

como por ejemplo una tienda virtual (carrito de compras), que se

tengan en cuenta factores como tener una presencia activa en el

mercado (usuarios activos), aportar cosas innovadoras a los clientes,

tener una calidad excelente en los productos y en las cuentas (web,

redes sociales, blog, etc.), apostar por la exclusividad e intentar por

todos los medios crear un vínculo con los consumidores.


La fijación del precio en la red

Digamos que la única variante del marketing mix que proporciona

beneficios es el precio. Además, esta estrategia, da la oportunidad de

comparar de la manera más fácil posibles productos y marcas de la

competencia. En la actualidad podríamos decir que es el valor con

mayor potencial a nivel estratégico.

Los supermercados online o e-commerces pueden optar por tener

distintas políticas de precios ya que sus costes al ser online son más

reducidos, es aquí en donde debe de diseñarse una estrategia que le de

a los compradores y comunidad de nuestros productos y/o servicios un

“extra” que los coloque en un lugar privilegiado y se les distinga del

resto, ya sea de los consumidores de la competencia o clientes

casuales, en caminada dicha estrategia a fidelizar clientes.

También, existe la posibilidad de personalizar el precio de un producto

dependiendo del comprador, a esto lo llamamos precios dinámicos, pero

existen unos ejes básicos para poder fijar los precios de nuestros

productos y estos son el coste, la demanda y la competencia.

Además de poder contar con un margen de precios mayor el tener un

negocio online supone tener una mayor flexibilidad y facilidad a la hora


de modificar precios, ya que si esto lo hiciéramos en un negocio físico

tendríamos que realizar muchas acciones, para ello, cambiar carteles,

informar proveedores, introducir cambios en el sistema de gestión,

mostradores, menús, etc.

Por último, destacar la facilidad de filtración de público que permite un

negocio online, es más fácil identificar distintos tipos de compradores en

el mercado online que en el mercado físico.

Comunicación interactiva

Sabemos que internet puede ayudar a individualizar nuestras

estrategias y es un gran aliado para realizar nuestras ventas, pero ello

no quiere decir que las técnicas habituales no sean efectivas, por

ejemplo las promociones de venta, venta personal, etc. como ya lo

hemos mencionado antes es un complemento las plataformas de

marketing no se sustituyen unas por otras, si no que se complementan,

tu estrategia debe complementarse de acuerdo a:

! El giro de tu negocio

! El contexto

! La propia estrategia

! Presupuesto

! Recursos tecnológicos y humanos

! Y las decisiones gerenciales


Pero para que todo esto resulte efectivo debemos tener en cuenta la

manera en la que repercute internet y así que sirva de guía de nuestras

acciones.

Las promociones de venta se pueden realizar igual, tanto en el ámbito

online como offline, siendo lo más importante conocer a nuestro público

y aumentar la notoriedad de la empresa. Un punto que tal vez no lo

veamos en el mundo online es la venta personal, ya que la mayoría de

sistemas están desarrollados para automatizar todas las acciones, pero

el hecho que no intervenga una persona en la venta no quiere decir que

no sea necesaria su presencia, ya que pasará de vendedor a consultor,

dando un servicio de atención al cliente que es muy necesario para

resolver todas las dudas que les puedan surgir.

En resumen podríamos decir que la comunicación interactiva es

necesaria y ha revolucionado los métodos tradicionales, donde se pasa

de enviar un mensaje a un público objetivo a que sean los propios

consumidores los que buscan la información.


Mercadotecnia en internet

El internet es un "medio", a través del cual, empresas, organizaciones,

políticos y emprendedores intentan mejorar su competitividad. Sin

embargo, no todos ponen atención a las características de este nuevo

"escenario" donde el nivel de competencia es muy exigente, por dos

motivos:

1.- La enorme cantidad de empresas con presencia en internet.

2.-El "control" que tiene el "visitante" acerca de los sitios web

que visita.

Dado este contexto, la "mercadotecnia" juega un papel fundamental

para el éxito de cualquiera que quiera apostar por adentrarse en

internet. Considerando las particularidades de la red y la esencia misma

de la mercadotecnia podemos decir que integrar el marketing mix a la

red debe considerar un sistema de actividades comerciales orientadas a

satisfacer necesidades y deseos de nuestros públicos objetivos,

complementándose con las actividades offline, para lograr las metas

totales de la organización, producto o personas física.

La mercadotecnia en internet, como la mercadotecnia tradicional, utiliza

el mix o mezcla de mercadotecnia, específicamente el mix en internet

consiste en todos aquellos elementos que actúan e interactúan entre sí

para desarrollar una marca en internet. Los elementos más empleados


son:

! Los chats, foros y comunidades

! Enlaces "a" y "de" otros sitios

! Banners y botones

! Transacciones on-line

! Formularios

! Contenido

! Call centers y telefonía por internet (VoIP)

! E-mail marketing

! Boletines, ezines

! Reportes por correo electrónico (mailing)

Marketing Mix Digital

Hay diversos autores que hablan de las 4 P´s como conceptos si bien

vigentes, también cortos para la realidad virtual que vivimos en

nuestros días; Idris Mootee fue la creadora del Marketing Mix Digital

que hoy es tan importante como el tradicional marketing mix

desarrollado por Neil Borden en los años 50 y simplificado por McCarthy


en 1960 y que sigue vigente. Hoy en dia hablamos de nuevos conceptos

que se suman a las viejas P´s con otras nuevas; las nuevas 4 P´s, que

a continuación revisaremos;

Personalisation (personalización)

Participation (participación)

Peer-to-Peer Communities (Comunidades entre “iguales”)

Predictive Modelling (predicciones modeladas)

Personalización: A medida que van evolucionando las nuevas

tecnologías en el mundo digital, va aumentando el grado de

personalización de las aplicaciones y servicios, pero además también de

los productos y las marcas. Esta capacidad de personalización se

traduce en una fragmentación de los segmentos muy grandes, ya que

permite prácticamente hablarle “de tú” al futuro cliente.

Participación: En internet no paramos de leer y opinar sobre una

noticia, una marca o un producto y son muchas las empresas que están

utilizando esta opción de “participación. Cada vez más vemos como los

canales de comunicación se abren dando más importancia a las

personas que antes no tenían ni voz, ni voto, pero que gracias a las

TIC´s hoy son la voz más importante y la que realmente importa.


Comunidades entre “iguales”: Este punto es una verdadera

revolución en las formas conductuales en el mundo entero, hoy,

creemos más lo que nos diga un amigo (un “igual”) de cualquier tema,

de un producto o servicio que lo que la marca, el líder de opinión, el

párroco o el Estado nos puedan decir. En este punto es fundamental

contar con un buen socializador en las redes (social media manager)

que se responsabilice de sostener, acrecentar y defender las relaciones

de la empresa con sus clientes en el ámbito digital.

Predicciones modeladas: Con la evolución que está tomando el

mundo virtual, son muchos los datos que se almacenan día a día. La

consecuencia de este “almacenamiento” es que cada vez es más sencillo

hacer predicciones y detectar tendencias. El ejemplo más claro es

Google Analytics.

Por ello la importancia de tener estrategias digitales claras; en el

desarrollo y diseño de una página web, en la gestión de redes sociales,

en la creación de comunidades en la estrategia claramente definida de

marketing digital como complemento de la estrategia de mercadotecnia.

No es sólo tener una página en la red porque es necesario o una cuenta

en Facebook. Hay que hacerla visible, tener claro qué experiencia se

quiere ofrecer al usuario, haber resuelto previamente los objetivos de

comunicación y mercadotecnia, tener propósitos claros y medibles.


Publicidad en la era digital

La publicidad en la era digital al igual que todo, está mutando con el uso

de internet y de las tecnologías 2.0 ya que las personas está

digitalizando cada vez más todo en su vida. Una muestra de ello es la

migración de las audiencias hacia los medios digitales. Por otro lado

tenemos a la publicidad que constantemente se tiene que estar

adaptando a esos nuevos consumidores y a la exigencia de las empresa

a adaptar sus estrategias a estos medios y a una publicidad cada vez

más personalizada y con contenidos relevantes para sus públicos meta.

En la actualidad la audiencia, elemento esencial para que la publicidad

tenga sentido, ya no se concentra únicamente alrededor de los medios

tradicionales que son unidireccionales, en los que el principal hasta

ahora había sido la televisión, sino que se está produciendo una

transición que ha venido a denominarse como the 10-foot to 10-inch

experience, que alude a las distancias a las que se ven las pantallas de

la televisión y del ordenador. Es decir, la audiencia está migrando a

otros medios, accesibles, en su mayoría, a través de los ordenadores.

Así que, ante este escenario, resulta razonable que la publicidad tienda

cada vez más a desarrollarse a través de los medios interactivos y que,

por lo tanto, en un futuro los medios unidireccionales sean relegados a

una función de "recordatorio" con el objetivo de "conducir" a los

receptores (es decir, a los potenciales clientes) hacia el medio


interactivo.

Las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de realizar un

seguimiento más detallado del impacto de las campañas publicitarias.

Así que también es razonable que las empresas que se anuncian

demanden medidas cuantificables e información cada vez más

detallada sobre los resultados de las mismas, por lo que una vez más,

los medios interactivos se irán haciendo más populares. Es decir, los

medios que, por un lado, mejor satisfagan las demandas de las

empresas que se promocionan y, por otro, mejor se adapten a las

necesidades de los consumidores, serán los de mayor éxito,

redundando todo ello en un mayor beneficio de los consumidores ya

que a mediano plazo a través de los medios digitales llegarán a sus

manos sólo anuncios altamente individualizados que además les

interesarán, es decir, la publicidad se transformará en información.

Por otro lado, Internet y, en general, los medios digitales hacen

converger con la publicidad procesos que antes se encontraban bien

diferenciados. Es el caso de la venta, que en Internet y en los móviles

representa apenas un paso más allá; es decir, se facilita de manera

notable el proceso de compra hasta el punto de que si se desea, puede

culminarse éste nada más que con haber sido impactado por un

anuncio.


La migración de la audiencia es una consecuencia de los cambios de

hábitos sociales. Internet ha sido el único medio que ha crecido en

horas de consumo semanales desde 2004 y en la actualidad ha

superado a la televisión en cuanto a número de horas dedicadas al

medio a la semana, situándose en 13.6 :O. Hay que destacar de

manera especial que este consumo no se realiza únicamente a través

del PC, sino que el móvil adquiere cierta relevancia, de acuerdo con los

datos que han comenzado a medirse en 2009 y de hecho una gran

relevancia donde algunos apuntan a que es más el tiempo que los

usuarios se conectan por móvil que por el ordenador.

El uso de la Red se está concentrando además en ciertos servicios

denominados "sociales" o "2.0", ya que los internautas son asiduos

usuarios de los videos online, de los blogs y de las redes sociales. Por

otro lado está apareciendo un grupo importante de usuarios que

consumen varios medios a la vez, fenómeno que ha dado en llamarse

"multiconsumo de medios".

Y es que las previsiones apuntan a que a medida que mejore la

accesibilidad al medio Internet y que avance el desarrollo tecnológico,

crecerá el número de personas que consuman varios medios a la vez y

el grupo de usuarios multiconsumidores de medios aumentará su

participación en Internet mientras ven televisión, haciendo del uso

combinado de medios un fenómeno generalizado.


Estos cambios de hábitos están influyendo en qué medios se

consumen, con qué frecuencia y cómo se realiza ese consumo. Sin

duda, todos estos cambios han de tenerse en cuenta a la hora de

plantear la publicidad, que tendrá que atender nuevos perfiles de

usuarios que realizan un consumo de medios cada vez más complejo y

segmentado.

La publicidad personalizada y "multimedio"

La tecnología evoluciona, los consumidores cambian y las audiencias

migran. Los nuevos usuarios se están beneficiando del efecto

potenciador de Internet en sus opciones de estilos de vida y su

capacidad de elección se hace mayor que en el resto de los

consumidores gracias al uso de la Red. Según un reciente estudio, un

gran porcentaje de personas que buscan en Internet, cambian su opinión

sobre la marca que pensaban comprar, es decir, Internet es un gran

medio para buscar información y los usuarios lo saben.

Los consumidores tienen cada vez más capacidad para elaborar y


comunicar, a través de Internet, pensamientos y opiniones sobre las

marcas. Todo ello se traduce en una nueva sociedad participativa, una

época en la que el poder del ciudadano cobra más importancia gracias a

la extensión del término "2.0" a todo lo relativo a lo "social". Estas

herramientas 2.0 son vehículos que favorecen la recomendación, algo

que las marcas están empezando a considerar en sus campañas,

entendiendo que el usuario intensivo de estos medios tiene un mayor

poder de influencia frente a otros consumidores tanto en su compra

online como offline.

Al mismo tiempo, las características de los denominados

"multiconsumidores de medios" muestran que este tipo de usuarios

son grandes comunicadores online y están más familiarizados con la

tecnología y, por lo tanto, la usan profusamente también en los

procesos de compra. Además, están abiertos a recibir información de

marcas a la hora de estudiar o considerar la adquisición de un producto

o servicio cuando navegan por la Red, ya sea desde las web de los

productos, o desde las web especializadas para comparar precios, o en

los foros de opinión de los usuarios. Tienen más probabilidades de

cambiar de opinión sobre la marca que desean adquirir después de

realizar una prospección en Internet, es decir, son sensibles al "boca a

boca" a través de la Red. Las estadísticas también muestran que este

grupo compra más después de realizar una investigación por Internet y

que perciben la Red como una herramienta gracias a la cual pueden


comprar mejores productos o servicios a precios equitativamente

razonables.

Ante esta perspectiva es de esperar que la publicidad del futuro se

adapte a estas nuevas tendencias y necesidades. La información será la

clave. La publicidad personalizada y adaptada al perfil de cada cliente,

que se realice a través de múltiples medios y que se lleve a cabo de

manera transparente y activa, será la que se imponga.

Al mismo tiempo, las empresas tendrán que establecer una relación a

largo plazo con los clientes de confianza y diálogo, en línea con la

filosofía 2.0 que se ha impuesto en la Red en los últimos años.

A la luz de las características que ha de cumplir la publicidad del futuro

y del perfil de los nuevos usuarios, que en su mayoría serán

multiconsumidores de medios, es razonable que sean todos los nuevos

medios (en los cuales hay que destacar a las redes sociales, los blogs,

los fotoblogs, los portales de videos online y los foros) los que

adquieran un papel cada vez más importante como canales

publicitarios, donde lo que primará será la interacción y la

personalización al mismo tiempo que se respete el derecho a la

intimidad.

Las campañas de las empresas cada vez tendrán más en cuenta a los


nuevos medios, que se apoyarán en los medios tradicionales

trabajando conjuntamente.

El objetivo: aumentar la notoriedad de la marca (ahora que los clientes

no son fieles a los canales de distribución) y facilitar el proceso de

compra (gracias a estos medios es posible poner en contacto al cliente

directamente con la tienda online que vende el producto).

Los nuevos medios pueden facilitar el consumo con independencia del

momento y del medio a través del cual se consuman. Por otro lado,

apoyan a las empresas en su estrategia de tener cada vez más

presente el poder del ciudadano, que ha pasado a desempeñar un

papel cada vez más activo, tanto a la hora de recomendar los

productos y servicios como a la hora de diseñarlos y mejorarlos.

Los nuevos medios son, además, grandes aliados para realizar la tan

deseada segmentación de mercados. Se trata de usar los medios para

dar a conocer mejor el producto, por ejemplo a través de un blog más

informal que comercial o de usar además del marketing en buscadores

como Google o Yahoo!, las redes sociales como Facebook, Tuenti o

MySpace, como soporte publicitario o para crear comunidades en torno

a sus productos; o usar la herramienta de microblogging Twitter para

comunicar las novedades de una marca.

El futuro de la publicidad pasa sin duda por el uso de numerosos

canales y los anteriores no quedarán invalidados, sino que se


complementan con los nuevos medios para obtener más poder de

convocatoria e idealmente será deseada, porque proporcionará la

información y los contenidos de interés para el usuario.

* Por otro lado, el móvil como dispositivo personal por excelencia

también está llamado a tener un papel importante en el futuro de la

publicidad. El móvil es el medio publicitario personalizado ideal, ya que

permite la posibilidad de estar continuamente localizado y ser

convertido, al mismo tiempo, en un punto de consumo o medio de

cobro. Como resultado, el canal móvil ofrece muchas posibilidades que

favorecen la efectividad de las campañas, así como los niveles de

respuesta en comparación con otros medios. Son múltiples las

posibilidades del marketing móvil, destacando como los más deseados

entre los usuarios los cupones de descuentos, las aplicaciones, los

minutos gratis por recibir publicidad y las aplicaciones de publicidad

por proximidad.

En resumen, el futuro depara una publicidad más efectiva para el

anunciante, más interesante y útil para el usuario y más compleja para

el publicista, para el especialista en marketing y para el analista de

medios, quienes desde ya pueden ir practicando jugadas maestras al

estilo del ajedrez para lograr campañas exitosas. Todo dentro del

marco que están trazando los nuevos consumidores y los nuevos

medios.


El papel del search marketing

El Posicionamiento en buscadores es un conjunto de estrategias que se

tienen que diseñar desde el momento en el que se decide entrar en el

mundo digital; diseñar los boletines, un blog que indexe bien, una

estrategia de marketing viral, una campaña de afiliación, una correcta

estrategia de mailing, entre otras son herramientas para diseñar las

mejores (y más baratas) campañas on line.

¿marketing en buscadores?

El search marketing o mercadotecnia en buscadores WEB es una de las

formas más efectivas de darse a conocer. Hoy por hoy la mayor

cantidad de información que se busca en Internet se realiza a través de

los buscadores y el 95% es a través de Google. Hay dos maneras de

cubrir la audiencia en buscadores: el SEO y el SEM.

El Search Engine Optimitation (SEO): Es lo que llamaríamos el

posicionamiento natural. Tiene más poder de prescripción que el SEM,

porque resulta más creíble, pero tiene, además, una visión mayor a

largo plazo. Consiste en optimizar al máximo tu página web para que el

buscador la traslade a las primeras posiciones de su pantalla a través de

las etiquetas indexadas. Para conseguirlo hay que tener en cuenta tres

aspectos: el técnico, el semántico y el marketing: “se trata de que tu


página web sea fácil de usar pero que además resulte atractiva para

que al buscador le parezca relevante y de esta manera se creen muchos

enlaces de calidad a tu web”, como lo mencionó Xavier Penat, director

internacional del Grupo Netbooster. Esto se consigue desde el primer

momento de la creación de la página, cuando se utilizan las etiquetas

adecuadas que son más atractivas para el buscador. Es la fase más

básica para conseguir tráfico, ya que genera el 70% del tráfico de los

buscadores. Como nota es importante señalar que no se paga por

resultados ni por clics, sino que se le paga una tarifa a un profesional.

El Search Engine Marketing (SEM): Sería el paso siguiente. Una vez

que hemos generado tráfico a nuestra página web es el momento de

generar tráfico adicional. Es lo que se llama marketing “ad words” en

Google y Search Marketing, en Yahoo. Se trata de escoger aquellas

palabras más relevantes para tu actividad y aquellas combinaciones de

palabras que puedan ser más importantes y a través de un sistema de

pujas se establecen las primeras posiciones de los enlaces patrocinados.

Es muy importante saber elegir las palabras clave porque ellas van a

determinar el coste y la posición. Si optamos por una palabra

generalista, por ejemplo hotel, nos va a costar mucho dinero salir en las

primeras posiciones, pero si añadimos hotel en SLP, la puja bajará a su

precio. El SEM genera el 30% del tráfico, lo que ocurre es que es más a

corto plazo que el SEO y es un tráfico dirigido, se supone que quien

haga clic en tu página es realmente un potencial cliente.


Tiene mucha conversión siempre y cuando esté bien redirigido. Penat,

por ejemplo, recomienda que el enlace patrocinado dirija, no a tu

página web, sino a una “landing page” o página de aterrizaje, que son

páginas creadas para optimizar la conversión en venta, que forman

parte de la web, pero no son la web en sí, o son páginas del producto o

páginas más pensadas para la venta que para la información. Para

hacer un SEM efectivo hay que encontrar las buenas palabras, crear

unos buenos anuncios textuales, redirigir el tráfico a las landing pages y

determinar una estrategia de pujas. “Las pujas dependen del sector.

Pueden ir desde los centavos hasta cientos de pesos en función de lo

reñido que esté la “subasta”. Por eso es necesario conocer el mercado

en el que te mueves y ser realistas, porque si hay grandes operadores

digitales quizás te interese dejar pasar a los grandes, que no son

realmente tus competidores, y pujar contra los que tienen tu mismo

tamaño para estar siempre por encima de ellos”.

Mientras en el SEO lo que se paga es hora/persona en el SEM se paga

por clic, y tiene la ventaja de que puedes elegir el número máximo de

clics que estás dispuesto a pagar a al mes. “Es el método más efectivo y

barato. Yo tengo por ejemplo asignado un máximo de $1,200.00 al

mes, con un máximo de 45 pesos al día, de manera que cuando Google

detecta que ya se han cubierto los 45 pesos al día (por ejemplo si paga

1 peso por clic será a los 45 clics), deja de sacar los “enlaces


patrocinados”. Hacer SEM es muy fácil porque el propio buscador te va

indicando los pasos a seguir y te especifica en qué baremos económicos

se mueven las palabras que has escogido en tu sector y cuánto tienes

que pagar para estar arriba.

¿Qué es el Posicionamiento en Buscadores (SEO y SEM)?

Primero lo primero, empecemos definiendo qué es un navegador y qué

es un buscador:

Un navegador es la aplicación o programa (software) que te permite

visitar páginas web. Los navegadores más populares son Internet

Explorer (de Microsoft), Google Chrome, Mozilla, Firefox, Safari (de

Apple) y Opera.

Iconos de los navegadores más populares


Notese que, en contra de lo que muchos piensan, Internet Explorer no

es el navegador más popular

Un buscador es simplemente una página web que te permite encontrar

textos concretos entre todas las demás páginas web de internet. Los

buscadores más populares son: Google, Yahoo!, Bing (de Microsoft) y

Ask.

Para acceder a un buscador tienes que escribir su dirección web dentro

de la barra de direcciones del navegador. Si por ejemplo escribes

“google.mx” verás algo así:


¿Qué es el Posicionamiento en Buscadores?

Es la lista de resultados que nos proporciona el buscador cuando

buscamos palabras (nos referiremos a estas palabras como “palabras

clave”).

Tipos de posicionamiento: SEO y SEM

Los buscadores proporcionan dos tipos de resultados: enlaces

patrocinados o anuncios y resultados orgánicos o naturales:


Los buscadores proporcionan dos tipos de resultados: SEO y

SEM. Ejemplo: resultados de la búsqueda para los términos "gestoria

contable".

Resultados Orgánicos, Posicionamiento “Gratuito” o

Posicionamiento Natural en Buscadores (SEO): los buscadores

como Google aplican cierto criterio para decidir en qué orden deben

aparecer los resultados de una búsqueda. Algunas de las características

valoradas por los buscadores son, por ejemplo, la popularidad de la


página web, su contenido, su velocidad de carga y otras cuestiones

técnicas.

Enlaces Patrocinados, Posicionamiento “de Pago” o Marketing

en Buscadores (SEM): la presencia de una página web en los

resultados patrocinados se consigue con la “compra de palabras clave al

buscador” (Google, Yahoo!, Bing, …). Ejemplo: una tienda de ropa

decide ofrecer 30 pesos a Google por la palabra “vaqueros”. A partir de

ahora, cuando un usuario busque la palabra “vaqueros”, Google

mostrará un anuncio de esta tienda de ropa. Si además el usuario hace

clic en dicho anuncio, la tienda de ropa pagará 30 pesos a Google. Es

importante destacar que el anunciante (la tienda de ropa) no paga por

mostrar su anuncio, sólo paga cuando el usuario hace clic en él. A este

tipo de publicidad se le llama también PPC (Pago Por Clic).

Existen expertos en SEO y en SEM que trabajan para mejorar la

presencia en buscadores de otras empresas.

5 diferencias entre SEO y SEM

Algunas de las diferencias más importantes entre SEO y SEM son:

1. Funcionamiento:

El criterio utilizado por los buscadores para mostrar los resultados

naturales (SEO) es desconocido, y las técnicas para mejorar el SEO


están basadas en la experiencia y las recomendaciones que de vez en

cuando dan los propios buscadores.

Existen certificados oficiales de SEM

(http://www.google.es/adwords/professionals/) expedidas por los

propios buscadores, que permiten formarse oficialmente esta disciplina.

2. Tiempo en obtener resultados:

Los resultados de las acciones para mejorar el SEO son sólo

observables a largo plazo.

En el SEM, los primeros resultados se observan inmediatamente.

3. Garantías en la obtención de resultados:

En el SEO es imposible estimar, y mucho menos garantizar, resultados.

En el SEM se pueden estimar resultados con bastante precisión.

4. Costes:

La competencia en el SEO es tan alta que intentar aparecer en la

primera página de resultados puede ser inútil, sobre todo para términos

muy genéricos, como por ejemplo: ropa, moda, seguros, coches,

joyería, etc.

En el SEM, el precio de las palabras clave cambia a cada instante

dependiendo de varios factores: competencia, país, idioma, entre otros.


5. Medición de resultados:

Es difícil medir con rigurosidad los resultados de las acciones para

mejorar el SEO.

Los resultados del SEM se pueden medir con total precisión.

Conclusiones.- Hay personas que opinan que el SEO sirve poco al

pagar una cuota mensual a un “experto”. En su lugar se debe mejor

invertir en el diseño y desarrollo de una excelente página web y en la

creación de contenido de calidad y en su difusión, por ejemplo, en

publicar un blog y promocionarlo en redes sociales y otros medios. Pero

también hay quienes creen que el SEM es una de las mejores formas de

estar presente en la WEB, ya que muestra tu trabajo en digital y las

personas prefieren hacer clic en la lista natural que en la patrocinada.

Por otro lado, defensores extremos del SEM por ser la publicidad más

segmentable y de más rápida difusión que una PYME o nueva empresa

puede hacer, sino por que además te enseñará muchísimo acerca de tu

mercado y tus clientes.

“Con el SEM aprenderás qué términos usan tus clientes para referirse a

tus productos y servicios, cuáles de estas palabras son más efectivas

para cerrar una venta, qué textos publicitarios son más persuasivos,

cuáles son las mejores horas del día para vender (o realizar llamadas

comerciales) y qué zonas geográficas son más rentables”.


Ambos (SEO y SEM) te darán mucha información que te servirá para

aumentar la rentabilidad de tus campañas día tras día, además vale su

peso en oro para sacarle el máximo provecho a cualquier otra acción de

publicidad o ventas: folletos, periódicos, redes sociales, tu propia página

web, anuncios de radio, telemarketing, venta a través de comerciales,

etc.

¿Cuánto cuesta Google AdWords?

El coste por clic de un anuncio de Adwords fluctúa constantemente en el

tiempo. Solo entendiendo cómo fluctúa podrás obtener la máxima

rentabilidad de tu inversión. En Google Adwords lo que te gastas

depende de ti. En este artículo veremos cómo Google establece los

precios en AdWords y una introducción a cómo calcular la cantidad

mensual que debes invertir en este canal.

Google AdWords es la plataforma de Google para gestionar el Marketing

en Buscadores (SEM) en Google. El Marketing en Buscadores (SEM) es

una forma de Posicionamiento en Buscadores. Cada buscador (Yahoo!,

Bing, Ask) tiene su propia plataforma de publicación de anuncios.

Empecemos definiendo tres términos que serán imprescindibles para

explicar cuánto cuesta Google AdWords:


¿Qué son las palabras clave o keywords?

Son los términos con los que quieres aparecer en las primeras

posiciones de los resultados de un buscador. Si tienes una agencia de

viajes, el término “turismo” seguramente será una palabra clave para ti.

Una palabra clave puede estar formada por más de un término, por

ejemplo “viajes ecuador” se puede considerar como una sola palabra

clave.

¿Qué es una impresión?

Una impresión ocurre cada vez que se muestra por pantalla un

determinado anuncio.

Tasa de Conversión, Tasa de Clics o CTR (Clic Through Rate)

El CTR es la relación porcentual entre clics e impresiones. Si por

ejemplo un anuncio se ha mostrado 100 veces (ha tenido 100

impresiones) y de esas 100 veces, los usuarios han clicado en él 3

veces, ese anuncio ha tenido un CTR del 3%.

Sabido esto, también es importante tener claro cómo funciona, a

grandes rasgos, Google AdWords:

Cómo funciona Google AdWords

Google AdWords es una herramienta que Google pone a disposición de

las empresas para que éstas publiquen esos anuncios que aparecen en


la columna derecha o en la zona superior con fondo amarillo, como

parte de los resultados de búsqueda.

Más del 95% de los ingresos de Google provienen de AdWords

De manera extremadamente resumida, para anunciarte a través de

Google AdWords tienes que completar los siguientes pasos:

Crear una cuenta en Google AdWords:

(https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=adwords&cd=ES&hl

=es_ES&ltmpl=adwords&passive=false&ifr=false&alwf=true&continue=

https://adwords.google.es/um/gaiaauth?apt%3DNone%26ltmpl%3Dad

words&error=newacct&sacu=1&sarp=1)


Escribir tus anuncios dentro de la plataforma.- decir con qué palabras

clave quieres que aparezcan esos anuncios.

Pagar a Google la cantidad que consideres adecuada.- Lógicamente, la

siguiente pregunta es:

¿cuánto es una cantidad adecuada? Para responder, primero hay

que entender cómo cobra Google:

¿Cómo cobra Google AdWords?

Uno de los mayores atractivos del Marketing en Buscadores (SEM) es

que no pagas porque tu anuncio se muestre, sólo pagas cuando el

usuario hace clic en él. Este modelo se denomina Pago Por Clic ó PPC.

El precio del clic depende fundamentalmente de tres variables:

Palabra clave. O más concretamente de la competencia por cierta

palabra clave. Parece lógico que la palabra clave “coche” sea más cara

que la palabra clave “amortiguadores sísmicos“.

Quality Score (QS). El Quality Score o QS se podría traducir como

“Puntuación de Calidad” y es un valor entre 0 y 10 que Google da a

cada uno de nuestros anuncios según “cómo de buenos” seamos. A

mayor puntuación, menos pagamos. Algunas de las características que

Google valora positivamente son que tus anuncios consigan una alta

relación entre clics e impresiones (alto CTR), que la página de destino

cargue rápido o que su contenido tenga que ver con el anuncio.


Posición del anuncio. Cuanto más arriba quieras aparecer en el

listado de anuncios, más tendrás que pagar.

El problema es que, con millones de anunciantes intentando sacarle el

máximo provecho a Google AdWords, la competencia por cualquier

palabra clave cambia segundo tras segundo, y por tanto, su precio

también:

Entonces, ¿cuánto cuesta una palabra clave?

Al final, lo que ocurre es que tú le dices a Google cuanto estás dispuesto

a pagar por una palabra clave, y a partir de ahí se establece una

subasta automática cada vez que un usuario realiza una búsqueda.

El proceso funciona así:

Un usuario busca la palabra clave “turismos familiares“.

Google analiza a todos los anunciantes dispuestos a pagar por la

palabra clave “turismos familiares” y multiplica su Quality Score (QS)

por la cantidad que están dispuestos a pagar. Google muestra por

pantalla, ordenados de mayor a menor, la lista de anunciantes que han

obtenido un mayor resultado en la multiplicación explicada en el punto

anterior.


Ejemplo:

Anunciante CPC

máximo

Quality

Score (QS)

CPC ×

QS

Posición del

anuncio

BMW 2,00 € 9 18,00 2º

Audi 7,00 € 2 14,00 4º

Mercedes 5,00 € 4 20,00 1º

Volkswagen 2,50 € 6 15,00 3º

En este ejemplo, Audi, que es el que más CPC está dispuesto a pagar

(7,00 €), aparecerá el último. Sin embargo, BMW, que sólo ofrece 2,00

€, aparecerá el segundo. Mercedes aparecerá el primero, pero para ello

ha tenido que ofrecer más del doble que BMW (5 €). En este ejemplo, el

que mejor está haciendo las cosas es BMW, pues es capaz de conseguir

un excelente resultado con una modesta inversión.

El objetivo de la publicidad no debería ser maximizar el resultado, sino

optimizarlo. Mercedes conseguirá un mayor CTR por aparecer más

arriba, pero si tanto Mercedes como BMW invierten la misma cantidad

total mensual, BMW habrá conseguido más clics a final del mes.

Pero entonces, según el ejemplo anterior, ¿Mercedes ha pagado 5,00 €

por clic? La respuesta es que no. En realidad Mercedes sólo paga la

menor cantidad que resulta necesaria para aparecer por encima del

anuncio que aparece inmediatamente debajo, en este caso el de BMW.


Para entenderlo mejor, calculemos a cuanto asciende esta cantidad:

Puntuación de BMW: CPC × QS = 2,00 × 9 = 18,00

Calculamos el CPC que necesitaría Mercedes para igualar el resultado de

BMW:

CPC × QS = CPC × 4 = 18,00

Despejando… CPC = 18,00 / 4 = 4,50

Mercedes debe pagar 4,50 € por clic para igualar el resultado de “CPC ×

QS” obtenido por BMW.

Como Google sólo cobra la menor cantidad necesaria para aparecer por

encima del anuncio que se muestra inmediatamente debajo, lo que

Mercedes en realidad pagará en este caso, si alguien hace clic en su

anuncio, es 4,51 € en lugar de los 5,00 € que ofrece como puja

máxima.

Entonces… ¿cómo sé cuánto tengo que pujar por cada palabra

clave?

El propio Google AdWords proporciona una estimación automática de

cuánto debes pujar por cada palabra clave para que tus anuncios

aparezcan.

Es recomendable empezar pujando entre un 20% y un 30% por debajo

de la recomendación de Google e ir ajustando en función del número de

apariciones que consigas y la posición media en la que aparezcan tus

anuncios.


Si haces bien las cosas, tu Quality Score (QS) mejorará con el paso del

tiempo y la cantidad que debas pagar será cada vez menor.

Entre 1 céntimo, que es el CPC mínimo permitido por Google, y 99

dólares, que es el CPC más caro que se sabe que alguien haya pagado,

estos son algunos CPC medios típicos para diferentes sectores:

Moda masculina: entre 1,00 € y 2,00 €

Moda feminina: entre 1,50 € y 2,50 €

Marcas de automóviles: entre 1,00 € y hasta los 5,00 € o más

Seguros de coche: entre los 3,00 € y hasta los 7,00 € o incluso 9,00 €

Sanidad privada: depende de la especialidad, entre 0,80 € y 5,00 €,

incluso más

Educación: depende de la época y la titulación, entre 0,60 € y 3,00 €,

incluso mucho más en algunos casos

Productos de estética y belleza: depende del producto, entre los 0,20

€ y 1,50 €

¿Qué inversión mensual es recomendable?

Cuando configuras tu cuenta de AdWords, le dices a Google cuál es la

cantidad mensual total que te quieres gastar, pero, ¿cuánto es una

cantidad adecuada?

En la gestión de una campaña de AdWords se trabaja con muchas

variables, como la franja horaria en la que se mostrarán los anuncios o

en qué ciudades.

Jugar con el valor de estas variables permite sacarle más provecho a la

campaña. Por ejemplo, una vez que sabemos qué horas del día o qué


ciudades son más rentables, les dedicamos una mayor parte del

presupuesto.

Así pues, para mejorar una campaña hace falta tener estadísticas de

clics. A más clics, mejores estadísticas y más rápida será la mejora de

la campaña y por consiguiente antes se conseguirá la rentabilidad.

Es prácticamente imposible mejorar una campaña si no se cuenta con

estadísticas de al menos 1000 clics mensuales. Por tanto, si tu CPC

medio es de 2,00 €, deberías invertir un mínimo de 2.000,00 €/mes.

A primera vista esta cantidad puede parecer algo elevada, pero ¡ojo!,

no caigas en el error de calcular que necesitarás 24.000,00 € para

publicitarte a lo largo de todo un año. ¡Una de las mejores cosas del

SEM es que sus resultados se observan a muy corto plazo!

El primer mes después de comenzar con tu campaña de SEM

recuperarás parte de la inversión. El segundo mes recuperarás algo

más, y así hasta que idealmente llegues al punto de equilibrio en el que

ganes más de lo que gastas.

¡Alcanzado el punto de equilibrio el objetivo debe ser invertir tanto

como sea posible!

Y si nadie hace clic en mis anuncios… ¿no pago nada?

En teoría sí, pero en la práctica el volumen de búsquedas es tan elevado

que cualquier término, por muy rebuscado que sea y por muchas

restricciones que pongas, es capaz de consumir mucho más

presupuesto del que puedes gastarte.


¿Durante cuanto tiempo tengo que invertir?

¡Siempre! La idea es que el SEM te produzca más beneficios que gastos.

Llegado ese punto, ¿qué sentido tiene prescindir de una herramienta

que te hace crecer? Si por el contrario ocurre que después del primer

mes has obtenido un resultado desastroso quizás no tenga sentido

continuar con la campaña. De hecho, un resultado así puede ser la

prueba de fuego que demuestre que no tiene sentido que continúes con

el mismo producto/negocio/sector.

Existe un coste adicional

Gestionar una campaña de AdWords lo suficientemente bien como para

obtener rentabilidad es realmente difícil.

Por eso, pagar la tarifa de una agencia SEM que gestione la campaña

por ti compensa con creces el coste adicional que supone.

Si aun así prefieres montártelo por tu cuenta y no quieres perder pasta,

te recomiendo que aprendas las siguientes cosas:

Certificado profesional de Google AdWords

Certificado profeisonal de Google Analytics

(http://www.google.com/intl/es/analytics/education.html)

Redacción de Textos publicitarios (copywriting) (making ads pay de

jhon caples)

Usabilidad (Don't Make Me Think de Steve Krug´s)


Pese a todo, ten en cuenta que un experto te aportará la experiencia

adquirida aprendiendo con presupuestos que en algunos casos pueden

ascender a decenas de miles de pesos diarios.

Lo más importante: ganar dinero y saber cuánto ganas

Una forma de entender la inversión en AdWords es como si se tratara

del sueldo de un comercial. Pero este comercial tiene algunas ventajas

enormes, como que sólo cobra por resultados, no toma vacaciones ni

bajas, le puedes despedir cuando quieras, trabaja de lunes a domingo y

durante todo el día, con un comportamiento impecable y sus resultados

se pueden medir con total exactitud.

Pero si esto no sirve para que ganes dinero, todo lo demás no importa.

Reflexión final

La invención del Marketing en Buscadores significó la democratización

de la publicidad. Desde su llegada, cualquier PYME puede competir con

cualquier gran anunciante en mayor igualdad de condiciones que nunca

antes en la historia.

Por primera vez, la pequeña empresa puede costearse publicidad de la

misma calidad que cualquier gran compañía y medir los resultados con

la misma exactitud.

Cuanto más se invierte más se puede optimizar, y por tanto, menor es

la probabilidad de fracasar. Aquí las grandes empresas tienen una clara

ventaja. Sin embargo, también e cierto que esa ventaja es menos que


en lo medios tradicionales y en otras áreas del marketing en donde las

empresas con mayor presupuesto aplastan a las pequeñas y medianas

empresas.

El SEM, junto con el Email Marketing, es posiblemente el medio

publicitario en el que menor inversión se requiere para conseguir

resultados positivos, con una previsión de resultados más exacta, en el

que se pueden medir los resultados con mayor exactitud, que cuenta

con una evolución más rápida y con el que más aprendes acerca de tu

negocio.

Usabilidad

Usabilidad es un concepto de Steve Krug´s que en su libro no me

hagas pensar nos da consejos de usabilidad consejos simples y directos,

pero que vale la pena revisar, algunos son sólo buenos enunciados y

algunos otros te hacen pensar. Usabilidad significa asegurarse de que

algo funciona bien, y que una persona de capacidad media o experiencia

puede utilizarlo para los fines previstos sin que irremediablemente

quede frustrado.

Las aplicaciones Web deben explicarse.- En la medida de lo

humanamente posible, ya que cuando miras una página web debe ser

evidente, obvio y debe Explicarse por sí misma.


No hagas que piensen.- En general, a la gente no le gusta armar

rompecabezas sobre cómo hacer las cosas. Si las personas que

construyen un sitio no les importa lo suficiente como para hacer que las

cosas sean obvias, esto puede erosionar la confianza en el sitio y sus

editores.

No me hagas perder el tiempo.- La mayor parte de nuestro uso web

está motivada por el deseo de ahorrar tiempo. Como resultado, los

usuarios de Internet tienden a actuar como los tiburones. Tienen que

mantenerse en movimiento o se van a morir.

Los usuarios todavía se aferran a sus botones de “back”.-No hay mucho

de una sanción por adivinar mal. A diferencia de extinción de incendios,

la sanción por adivinar mal en un sitio web es sólo un clic o dos del

botón Atrás. El botón de retroceso es la función más utilizada de los

navegadores web.

Somos criaturas de hábito.- Si encontramos algo que funciona, nos

adherimos a ella. Una vez que encontramos algo que funciona - no

importa lo malo - tendemos a no buscar una mejor manera. Usaremos

una mejor manera si nos tropezamos con uno mejor, pero rara vez

buscamos.


No hay tiempo para “Small Talk”.- Una “charla Inteligente” es como una

pequeña charla con contenido gratis y una forma básica de ser sociable.

Pero la mayoría de los usuarios de Internet no tienen tiempo para esta

charla, por ello debes eliminar tanta charla feliz posible.

No pierdas la búsqueda.- Algunas personas (usuarios de búsqueda

dominantes), casi siempre buscan por un “cuadro de búsqueda” a

medida que entran a un sitio. Estas pueden ser las mismas personas

que buscan el empleado más cercano tan pronto como entran en una

tienda.

Formamos mapas mentales en los sitio.- cuando volvamos a algo en un

sitio Web, en lugar de responder en un sentido físico de donde está,

tenemos que recordar dónde se encuentra en la jerarquía conceptual y

volver sobre nuestros pasos.

Que sea fácil para ir a casa.- Tener un botón de inicio a la vista en todo

momento ofrece la seguridad de que no importa si perdí algo, siempre

se puede empezar de nuevo, como presionar un botón Reset.


ROI Las siglas ROI significan retorno de la inversión, (Return Of

Investment), y se aplican mucho al marketing online porque una de las

ventajas que tiene el mismo es que todo puede ser medido a la

perfección gracias a las herramientas ciberneticas. De esta forma es

posible analizar si nuestra campaña está teniendo resultados o no.

Algunos de los beneficios asociados al Marketing en Internet es la

disponibilidad de la información. Los consumidores pueden entrar en

Internet y aprender sobre productos, así como adquirirlos las 24 horas

del día. Las empresas que utilizan estos métodos pueden ahorrar dinero

debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas e inclusive

expandirse de un mercado local a uno nacional o internacional.

Se habla del marketing en internet como marketing de resultados,

marketing de retorno de inversión, o ROI Marketing. Una de las

ventajas que tiene este canal es la facilidad de análisis y optimización

de las campañas. En todo momento podemos tener el control de la

inversión y del presupuesto destinado a la campaña, y en función de

esto realizar cambios de estructura mientras ésta está corriendo.


Para poder entender y aprovechar mejor el marketing en internet es

necesario conocer el embudo de conversión de nuestro producto, que

generalmente tiene varias etapas:

1) Impresión de la creatividad.- Impresión de la creatividad, en que

mostramos al navegante de la red el producto o servicio que nosotros

ofrecemos. La persona que navega en internet ve nuestra publicidad y

tiene la opción de realizar la acción requerida u omitirla (en la mayoría

de los casos es un click que llevará al sitio de destino).

2) Click en la creatividad.- Click en la creatividad, en todos los casos de

campañas de marketing de resultados, el objetivo de la creatividad es el

click, ya estemos hablando de buscadores, email o banners, la intención

del publicista es que el usuario haga click y sea redireccionado a una

página dentro del sitio de la marca.

3) Registro como usuario.- Registro como usuario, una vez que el

potencial cliente está en el sitio, ahora el objetivo es conocerlo, y para

esto lo mejor que se puede hacer es presentarle un formulario de

inscripción para que deje sus datos y podamos asignarle un perfil de

usuario. Generalmente el formulario no tendría que ser muy extenso ya

que podríamos intimidar al potencial cliente y éste no querrá continuar

navegando nuestro sitio, pero es común encontrar opciones de

inscripción en la que el email y nombres son requeridos (de esta


manera se personalizan más las campañas). Una vez que tenemos

estos datos del cliente, podremos comunicar con él en relación a

nuestra oferta de valor.

4) Intención de adquisición.- Intención de adquisición, en el momento

que le hemos interesado al potencial cliente, y él ha mostrado interés,

en la intención de compra, es el examen que tendremos que pasar para

poder decir que el objetivo está cumplido. Una intención de compra es

cuando el potencial cliente ingresa un método de pago al sitio de la

marca e intenta obtener el producto o servicio que ésta ofrece. Existen

varios motivos por los cuales esta intención puede ser frustrada, y

ahora es la oportunidad de nuestro departamento de atención al cliente

para ayudar a nuestro potencial cliente a convertirlo en uno, y mejor

aún, en un cliente feliz y satisfecho.

5) Adquisición.- Adquisición; no sólo hemos conseguido interesar a

alguien con nuestra acción de marketing, sino que también lo hemos

llevado al sitio; no sólo lo hemos llevado al sitio, sino que también lo

hemos registrado como un potencial cliente; no solo lo hemos

interesado como un potencial cliente, sino que también ha intentado

realizar una compra. Y finalmente, no solo ha intentado realizar una

compra, sino que también lo ha conseguido con éxito!!

Felicitaciones! hemos tenido una acción de marketing exitosa.


Análisis de resultados

Ahora, analicemos un poco con ojos monetarios que es lo que acabamos

de hacer.

Supongamos que el presupuesto para ésta acción es de $100 y que

hemos obtenido los siguientes resultados:

100 impresiones

25 clicks

15 cantidad de registros

10 cantidad de intentos de adquisición

5 cantidad de adquisiciones

Podemos decir que los resultados de la Campaña de Marketing, en

valores absolutos, son los mostrados en la tabla anterior.

Ahora, ¿qué quiere decir que hemos tenido por ejemplo, 15 registros?

¿Es mucho? ¿Es poco? ¿Cómo podemos averiguarlo? Nosotros no

decimos que hemos conseguido 15 registros con $100 sino que cada

uno nos ha costado $6,67 ($100/15), o sea que nuestro costo por

registro es de $6,67. Del mismo modo, nuestro costo de adquisición es

de $20 ($100/5).

Para poder hacer el calculo del ROI, que de eso en definitiva estamos

hablando cuando hacemos marketing de resultados, lo que necesitamos

saber es cuanto vale para nosotros cada adquisición o compra.


Supongamos que por cada cliente nuevo nosotros vendemos, en

promedio, un total de $35, podemos decir que cada cliente nos aporta

un valor de $35.

Si sabemos que nuestro costo de adquisición de cada cliente nuevo es

de $20, y que cada uno de ellos vale para nosotros $35, entonces

decimos que nuestro ROI es de 1.75 o 175% (beneficio/costo) y que

básicamente lo que hemos conseguido con nuestra campaña es una

ganancia de $75, multiplicando así nuestro presupuesto inicial por 1.75

o incrementándolo en 175%.

Estas técnicas son claves a la hora de comercializar productos por

internet, es matemática simple que puede impulsar mucho nuestro

negocio.

fuente: http://www.marketing-blog.com.ar

Medir el impacto de su publicidad en redes sociales

El 80% de los usuarios de internet dispone de un perfil registrado en

alguna red social, un ámbito donde las empresas quieren captar a su

audiencia. Por consiguiente, 3 de cada 4 marcas incluye la publicidad

social dentro de su estrategia de marketing, sin embargo más del 60%

no es capaz de medir la efectividad de dichas acciones.


El 70% de las empresas destina como máximo el 10% de su

presupuesto de marketing a la publicidad en redes sociales; mientras

que solo un 13% invierte más del 20%. Pese a que este porcentaje

puede parecer un tanto reducido, el volumen total no lo es tanto. En

2012, Facebook registró unos ingresos por publicidad superiores a los

4.300 millones de dólares; por su parte LinkedIn rozó los mil millones y

Twitter se quedó cerca de los 300 millones. Se trata de unas cifras

importantes, que denotan el interés de las marcas en alcanzar a su

público objetivo a través de los canales sociales.

¿Qué pretenden conseguir las marcas con su publicidad en Social

Media?

A la hora de establecer un objetivo, únicamente el 15% espera una

respuesta directa por parte de los usuarios.

Más de la mitad de los anunciantes pretende aumentar la notoriedad de

su marca, un objetivo que puede resultar difícil de medir; de ahí que

más del 60% tenga problemas a la hora de calcular el impacto de sus

acciones. Por otra parte, un tercio de los anunciantes pretende

conseguir tanto notoriedad, como una reacción inmediata a su

publicidad, un objetivo que, por su doble intencionalidad, también

puede tener una menor efectividad.


¿Funcionan los anuncios en redes sociales?

Según los datos ofrecidos por Nielsen, el 14% compró algún producto

como respuesta a la publicidad en redes sociales, un 26% indicó que

dicho anuncio le gustaba o interactuó de algún modo, y el 15% lo

compartió.

A la hora de diseñar una estrategia publicitaria en redes sociales, las

marcas deben tener muy claro qué reacción pretenden por parte de su

público objetivo, cómo esperan que éste responda; solo de este modo

podrán medir su impacto. Es recomendable utilizar un propósito único

de venta, así como aportar valor añadido, creatividad y diferenciación.

Tienen que tener en cuenta que las redes sociales son un medio muy

personal, donde la publicidad al uso puede considerarse como intrusiva

y, por consiguiente, provocar rechazo.

Branding en la era digital

La creación de marca no es un nuevo concepto. Desde hace mucho

tiempo los expertos han llegado a la conclusión de que es necesario

crear una marca que sea reconocida por el público para que de esta

manera sea posible la diferenciación y creación de valor intangible de la

marca.

Lo que es diferente hoy en día es la relevancia que en muchos países le


brindan a la marca. Este concepto de valor de marca nace como

reacción de una economía global en recesión que necesita incrementar

su valor al máximo para obtener la mayor cantidad de ganancias

posibles; esto se logra gracias al desarrollo de las estrategias de

creación de marca y de manera colateral, una preferencia por la marca

en el momento de la decisión de compra.

Un ejemplo claro de este caso lo podemos encontrar en la industria

automovilística, en donde muchas agencias buscan aumentar sus

ganancias ofreciendo al cliente grandes descuentos mientras que

empresas como Hyundai deciden entrar en el mercado y comenzar a

ofrecer opciones simples pero poderosas, prometiendo que “al invertir

en un auto Hyundai, esa inversión no se depreciará jamás”, al principio,

los autos japoneses estaban rankeados como autos de muy baja calidad

sin embargo para el 2009 después de su promesa de marca cumplida;

Hyundai se ha convertido en la automotriz #1 en Estados Unidos en

garantía de marca.

Este caso destaca el grado de importancia que tiene en la actualidad

trabajar con la creación de marca para que gracias a las promesas de

marcas cumplidas, se generen clientes leales que aseguren la entrada

de los activos económicos empresariales.

El Nacimiento del Branding Digital

Existen diversas estrategias que permiten generar valor agregado en la


marca, relaciones públicas, utilizar voceros de marca (en su mayoría

celebridades), promociones, campañas de publicidad, ofrecer productos

únicos en el mercado o garantías de seguridad son algunas de las

estrategias comúnmente utilizadas por los profesionistas para así

generar valor agregado a la marca; sin embargo, todo converge en una

sencilla premisa: Hacer una promesa de compra a tus clientes y

SIEMPRE cumplirla.

A partir de 1960, la mercadotecnia tradicional comienza a utilizar

canales análogos convencionales para llegar a su audiencia y de este

modo cambiar percepciones, comportamiento e influenciar las acciones

finales de sus posibles clientes; sin embargo, a partir de la era digital

las teorías mercadológicas y de comunicación cambiaron radicalmente

sus paradigmas. Entre los cambios más evidentes podemos mencionar:

el canal, el enfoque del mensaje, la audiencia y el objetivo de las

campañas de posicionamiento.

Los beneficios de hacer Branding Digital

La manera de hacer negocio está cambiando gracias a los medios

digitales; ahora las empresas pueden tener un trato directo y real con

sus consumidores finales, identificar áreas de oportunidad y conocer

cualitativamente el alcance de sus campañas de posicionamiento.

Con la inserción de los medios digitales al mundo de los negocios, existe

la posibilidad de elegir entre un gran número de canales, de esta


manera se podrá identificar el más adecuado y así utilizarlo a favor de

la empresa para potencializar la marca; esta diversidad de canales

permite obtener una audiencia segmentada con la que se podrán

personalizar cada vez más los Mensajes Clave.

La penetración de mercado comienza a atraer a los nuevos prospectos.

Al implementar estrategias de posicionamiento en medios digitales es

posible comenzar a entablar relaciones con nuestros futuros clientes en

el momento de la verdad; es decir; ofrecer un producto o servicio en el

momento que el cliente potencial lo busque o lo requiera sin necesidad

de tener que estar presionando para obtener la compra.

Con la revolución de los medios, el largo plazo en la generación de

marca deja de existir. Un ejemplo claro es Coca-Cola en contraposición

a Google. A la refresquera más reconocida a nivel global, le tomó 50

años llegar a ser líder de la lista de las 100 mejores marcas en el

mundo mientras que a Google, únicamente le tomó 2 años para

aparecer en el top 5 del estudio Interbrand de los últimos años.

MARCA Periodo Años

Coca-Cola 1920-1970 50

Ariel/Tide 1968-1998 30

Yahoo 1995-1998 3

Google 1998-2000 2

YouTube 2005-2006 1


Hoy en día, el medio más poderoso para la imagen de marca es la

recomendación de boca en boca, es por esta razón que tanto Blogs

(10% de los Blogs producen 90% de la influencia en nuestros

consumidores) como las Redes Sociales comienzan a tener gran

influencia en la creación de marca.

Al implementar una estrategia de marca con medios digitales, se

pueden obtener múltiples beneficios, sin embargo, también es posible

que la marca salga perjudicada, ya que con estos medios nada viaja

mas rápido que las malas noticias y las críticas. Por lo tanto, si se

piensa recurrir a estos medios, la empresa debe estar siempre lista para

adaptarse a la incertidumbre, las contingencias, las críticas y el

bombardeo de información.

Con el Branding Digital es posible evangelizar nuevos adeptos a la

marca. Estos nuevos canales de comunicación requieren que las

empresas digan la verdad, esta iniciativa genera un vínculo cercano e

importante para sus consumidores finales, ahora la audiencia tiene la

posibilidad de hacer algo, de involucrarse en el diseño de algún nuevo

producto o solución, cuidando la experiencia después del clic,

desarrollando momentos inolvidables, pero sobre todo, aprovechando al

máximo las nuevas tendencias tecnológicas para identificar el “dolor” de


tu cliente cautivo para así poder anticiparte a la queja, generar

satisfacción y lograr cumplir tu promesa de compra.

47 maneras de aumentar el ROI en internet

En internet, como en cualquier otro

medio, el objetivo último de toda

acción de marketing y publicidad es

lograr que la diferencia entre beneficio

e inversión sea positiva. Conseguir que

el ROI no es una tarea ni sencilla ni

rápida, pero puede acelerarse con los

siguientes consejos que propone a

continuación Conversion XL:

1. Encontrar y comunicar alguna prueba del prestigio y eficacia de los

productos y servicios ofertados por la empresa.

2. Utilizar chats en tiempo real de manera proactiva .

3. Cambiar el título de la web.

4. Usar el contenido (case studies, ebooks, email marketing, etc.) para

la generación de “leads”.

5. Centrarse en la principal fuente de tráfico referencial de la web.

6. Añadir el servicio Google Site Search a la web.

7. Ofrecer garantías al cliente.


8. Utilizar el color rojo en los botones de llamadas a la acción de la web.

9. Rediseñar la web utilizando para ello parámetros de usabilidad.

10. Mostrar vídeos de los productos de la compañía.

11. Utilizar los testimonios de clientes.

12. Apostar por una imagen de marca diferente.

13. Modificar la manera de presentar los precios de la empresa.

14. Añadir las valoraciones de clientes a la web.

15. Incorporar algún de sello de confianza a la web.

16. Cambiar los textos por botones de llamadas a la acción.

17. Simplificar la homepage.

18. Hacer más visibles los descuentos en la web.

19. Mejorar la usabilidad de la web.

20. Incluir el precio del producto dentro de las llamadas a la acción.

21. Reducir el número de campos en los formularios online.

22. Apostar por el 3D (en las portadas de los ebooks, por ejemplo).

23. Ser más “directo” en las llamadas a la acción promovidas por la

compañía.

24. Mejorar la proposición de valor de la empresa.

25. Usar una única página para que el cliente pueda formalizar las

compras online.

26. Utilizar fotos de clientes en la homepage.

27. Poner el foco en una única acción.

28. Posicionar las llamadas a la acción en el margen izquierdo de la

web.


29. Utilizar textos especialmente adaptados a las necesidades del

cliente de la compañía.

30. Usar listas para subrayar los beneficios de la empresa.

31. Aumentar el tamaño de los botones de las llamadas a la acción.

32. Ajustar los formularios de suscripción a una única columna.

33. Dirigirse al cliente con un lenguaje más “humano”.

34. No reclamar la compra de manera inmediata al cliente.

35. No olvidarse de facilitar un número de teléfono en la web.

36. Incluir vídeos en la homepage.

37. Probar nuevas manera de presentar los vídeos en la web.

38. Apostar por la brevedad en el contenido de carácter audiovisual.

39. Mostrar imágenes de los productos en la caja de búsquedas de la

web.

40. Operar un “cambio de imagen” radical en la web.

41. Utilizar algún tipo de insignia o señal en los productos ofertados por

la compañía para su mejor identificación por parte del cliente.

42. Añadir el botón de “prueba gratuita” a la web.

43. Utilizar formularios pop-up.

44. Abreviar el contenido de las diferentes landing pages de la

compañía.

45. Ofrecer al cliente la posibilidad de envíos en un plazo de 24 horas.

46. Apostar por el color rojo en los enlaces de la web.

47. Utilizar imágenes y textos que resulten creíbles para el consumidor.


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aumentar-el-roi-en-internet/#sthash.pfoTxPdr.dpuf