marketing para pyme's 5

Marketing aplicado a la PYME José Arahal

5.0 - Evaluación y selección del mercado meta

Marketing aplicado a la PYME

Microentorno- Proveedores. Materias primas, mantenimiento, suministros, etc.

- IntermediariosComercializadores, transportes, mayoristas y minoristas, etc.

- ClientesActuales, potenciales, fidelización, relaciones, etc.

- CompetenciaDirecta, potencial, sutitutiva, etc. Microentorno

Actores y fuerzas que afectan de formainmediata al proceso de intercambio.El microentorno incluye tanto el ambiente interno dela organización, como el ambiente de operación, queintegra a todas las fuerzas o actores que participanen la relación de intercambio.

El entorno del marketing

El entorno del marketing lo forman el conjunto de fuerzas y actores externos al responsable de marketing que pueden afectara la relación de intercambio.

Herramientas de análisis:

- El entorno del marketing.- La rivalidad ampliada.- Análisis DAFO.- Matriz participación-crecimiento.- Matriz de posición competitiva.

Quién mucho abarca...





El mercado se elige

Siendo uno de los pasos más importantes, suele saltarse por parecer obvio.

La selección del mercado meta (segmentación)es la primera decisión tras el análisis.


5.1 - Mercado y demanda

Concepto de mercado

Desde un punto de vista económico, el mercado es un conjunto de relacionesde transacción que se mantiene de formaregular en el tiempo y donde existe ciertacompetencia entre los participantes.



Concepto de mercado

El mercado surge desde el momento en quese unen grupos de vendedores y compradores,y permite que se articule el mecanismo dela oferta y la demanda; de hecho, el origendel concepto es el lugar que le da nombre.



Concepto de mercado

Existen diferentes tipos de mercados:- Mercado de consumo- Mercado de bienes durables- Mercado de servicios- Mercado organizacional



Mercado de consumo

- Elevada gama de marcas en cada categoría.- Gran volumen de existencias.- Alta rotación de productos.- Alta sensibilidad de la demanda al precio.- Elevadas inversiones en comunicación.



Mercado de consumo

- Comunicación basada en medios masivos.- Generalizan avances tecnológicos.- Productos tangibles y no durables.- Proceso de compra de baja implicación.- Gran importancia de las marcas de distribución.



Mercado de consumo

- Canales de distribución largos.- Canales de distribución anchos.- Precios bajos.- Margen comercial bajo.- Facilidad de normalización de la oferta.



Mercado de bienes durables

- Productos tangibles.- Largos periodos de tiempo entre compras.- Proceso de compra de alta implicación.- Menor rotación de existencias.- Gran importancia de las marcas de fabricante.



Mercado de bienes durables

- Canales estrechos de distribución.- Canales cortos de distribución.- Precios elevados.- Importantes márgenes de distribución.



Mercado de servicios

- Intangibilidad, pero importante tangibilización.- Inseparabilidad de prestación y consumo.- Utilización de canales directos o cortos.- Heterogeneidad de la oferta.- Dificultad de establecer estándares de calidad.



Mercado de servicios

- Depende de la colaboración del demandante.- Imposibilidad de almacenar servicios.- Mayor comunicación durante la prestación.- Comunicación para tangibilizar la oferta.



Mercado organizacional

- Demanda derivada de mercados anteriores.- Gran volumen de ventas totales.- Gran fluctuación en el volumen de compras.- Menor elasticidad para bienes irremplazables.- Número reducido de compradores.



Mercado organizacional

- Menor frecuencia de las negociaciones.- Mayor especificación y complejidad.- Varias personas intervienen en la compra.- Compras recíprocas entre organizaciones.- Uso de herramientas financieras más complejas.



Concepto de demanda

Se denomina demanda al acto, actitudo predisposición de adquirir productos,para prever la satisfacción de necesidades,por parte de uno o más consumidores.Puede ser efectiva o potencial.



Concepto de demanda

Visto desde el marketing, sería el volumentotal de compras realizado por un tipo decliente, en un tiempo y espacios dados, en unas condiciones del entorno determinadas,para un esfuerzo de marketing definido.



Concepto de demanda

Analizable desde diferentes dimensiones:- Tiempo: corto, medio o largo plazo- Producto: categoría, línea, empresas, global.- Consumidor: individuo, segmento, mercado.- Espacio: local, regional, nacional, global.



Concepto de demandaFactores que influyen en la demanda:- No controlables: · Consumidores · Competencia · Macroentorno

- Controlables · Estratégicos (producto, distribución, comunicación) · Tácticos (precio, promoción, comunicación)


5.2 - Elasticidad de la demanda

Elasticidad de la demanda

La elasticidad de la demanda determinael grado en que la modificación de un factor(generalmente el precio) influye en la variación de la demanda.



Demanda elástica

Un incremento del precioimplica una disminuciónproporcionalmente mayorde la demanda, y viceversa.

D

P



Demanda estable

Un incremento del precioimplica una disminuciónigualmente proporcionalde la demanda, y viceversa.

D

P



Demanda rígida

Un incremento del precioimplica una disminuciónproporcionalmente menorde la demanda, y viceversa.

D

P



Demanda inversa

Un incremento del precioimplica un aumentode la demanda, y viceversa.

D

P



La estrategia de una empresa que quieramantener una posición competitivadiferenciada es favorecer la rigidez dela demanda aumentando el valor percibidodel producto. La estrategia de una empresaque quiera competir en costes es favorecerla elasticidad destacando los precios bajoscomo principal valor competitivo.


5.3 - Segmentación

Concepto de segmentación

El mercado es heterogéneo, por lo tanto,una única estrategia de marketingno satisface a casi nadie.


5.3 - Segmentación


La segmentación consiste en dividirel mercado en grupos homogéneosque puedan ser elegidos comomercado meta de la empresa.


5.3 - Segmentación


Segmentar el mercado es un proceso dediferenciación de necesidades. Se trata dediferenciar el producto para hacer que elconsumidor perciba una característica quelo diferencia de los de la competencia.


5.3 - Segmentación

Criterios de segmentación

Geográficos: operativos y facil de cuantificar.

- Zona geográfica: cada vez menos relevante.

- Hábitat: rural, urbano y de otras clases.

- Clima: su utilidad depende del producto.

- Densidad del mercado: consumidores por superficie.


5.3 - Segmentación


Socioeconómicos: menos útiles actualmente.

- Nivel de ingresos: si se utiliza conjuntamente.

- Educación: afecta bastante a algunos productos.

- Ocupación: puede asociarse a un estilo de vida.

- Clase social: cada vez menos definidas.


5.3 - Segmentación


Demográficos: operativos pero menos relevantes.

- Sexo: básico, pero cada vez más productos unisex.

- Edad: muy utilizado, pero cambia en distintas épocas.

- Estado civil: están apareciendo nuevos criterios.

- Tamaño del hogar: influye en volumen.

- Ciclo de vida familiar: influye en categoría.


5.3 - Segmentación


Psicográficos: difíciles pero mucho más útiles.

- Personalidad: poco operativo y poco accesible.

- Estilo de vida: actividades, intereses y opiniones.


5.3 - Segmentación


Relacionados con el producto: algo superficiales.

- Forma de compra: lugar, tiempo y frecuencia.

- Forma de consumo: cantidad y frecuencia.

- Predisposición del consumidor: implicación en el uso.

- Ventajas buscadas en el producto: motivos declarados.

- Nivel de lealtad: exclusividad, prueba, cambio, etc.


5.3 - Segmentación

Proceso de segmentación

1) Definir el mercado relevante.2) Analizar a los consumidores.3) Elegir criterios y definir los segmentos.4) Evaluar los segmentos en base a objetivos.5) Elegir los segmentos meta.

marketing para pyme's 5

Documents