planificacion estrategica y marketing en telecomunicaciones 5

1Gurovich & Asociadoswww.gya.cl

Nociones de Planificacin Nociones de Planificacin Estratgica y Marketing Estratgica y Marketing en Telecomunicacionesen Telecomunicaciones

Roberto Gurovich RosenbergDirector Ejecutivo

Gurovich y AsociadosSantiago de Chile

Noviembre 2002Noviembre 2002

Clase N5: las 7 PsClase N5: las 7 Ps


Mdulo de MarketingMdulo de Marketing

Conceptos Generales Objetivos Marketing en

Telecomunicaciones Marketing Estratgico

y Operacional Herramientas

Decisiones de Marketing 4 P

Marketing Estratgico

Relacin Entre Operadores y Consumidores

Calidad de Servicio


ProductoProducto

Ref. Bibliogrfica: Fundamentos de Marketing; Cap. 8.Stanton, Etzel y Walker


Producto (Servicio)Producto (Servicio)

Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad

o un deseo

Consideraciones: Implica una serie de atributos tangibles e intangibles Producto debe ser definible y medible Producto se entiende como un satisfactor de necesidades


Atributos del productoAtributos del producto

Producto

Servicios del

vendedor

Servicios del

vendedorCalidad del producto

Calidad del producto Caractersticas fsicas

Caractersticas fsicas

Precio*Precio*

MarcaMarca

EmpaqueEmpaque

DiseoDiseoGarantaGaranta

ColorColor

Reputacin Vendedor

Reputacin Vendedor

OtrosOtros


Tipos de ProductoTipos de Producto

Bienes de Consumo Unidades familiares Satisfacen demandas de

personas

Bienes Industriales Destinado a empresas Materia prima o servicio

de apoyo en la cadena productiva

Clasificacin segn uso y destinatario Algunos productos caen en ms de una

categora: Servicio telefnico bsico


Mezcla y Lnea de ProductosMezcla y Lnea de Productos

Mezcla: Conjunto de bienes o servicios que una empresa

ofrece al pblico

Lnea: Grupo de productos diseados para usos similares

y de caractersticas comunes

Caractersticas de la mezcla: Amplitud: nmero de lneas comercializadas Profundidad: Diversidad de caractersticas

incluidas en la lnea

8Gurovich & Asociadoswww.gya.clEjemplo de Mezcla de Ejemplo de Mezcla de

ProductosProductosPr

ofun

dida

d

(Var

iedad

den

tro

de la

lnea

)

Conmutados 56Kbps

ISDN

ADSL

Plan Ilimitado

Plan 100 minutos mensuales

Pre pago

Tarifa plana

Amplitud (lneas diferentes)

Conexiones Internet Telefona MvilTelefona Bsica

Tarifa variable

Pre pago


Atributos de ProductoAtributos de Producto

Marca Calidad Empaque Etiquetas Disponibilidad de servicio Servicio post venta Etc.

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Precios y TarifasPrecios y Tarifas

11


Relacin Precio Relacin Precio -- ValorValor

Precio: Valor de un producto expresado en dinero

Valor: Percepcin cuantitativa de intercambio de un bien

Valor

PrecioPrecio JustoPrecio Injusto

ValorPrecio

12


Precio o TarifaPrecio o Tarifa

Para el modelo econmico Regulador bsico en la asignacin de recursos

Para el consumidor Percepcin cuantitativa del valor Indicador de la calidad de los productos

Para la Empresa Determinante principal de la demanda (ep,d) Define su posicin competitiva Afecta sus ingresos y utilidades Contribuye al posicionamiento del producto Es la nica variable cuantitativa del mix (7 ps)

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Estrategias de PrecioEstrategias de Precio

Precios orientados a la competencia Por debajo la competencia

Riesgos asociados

Por sobre la competencia En el largo plazo, exige una caractertica distintiva del

servicio

Precios basados en los costos Costo marginal

Precios orientados a la demanda Estimacin de demanda Elasticidad precio-demanda

14

Gurovich & Asociadoswww.gya.clEstrategias de Tarifa de Estrategias de Tarifa de

Entrada al MercadoEntrada al Mercado Tarifas para descremar el mercado

Tradicional en nuevos productos/mercados Early adopters muestran mayor disposicin a pago Extraccin de excedente del consumidor

Ej.: Telefona celular

Tarifas de penetracin de mercado Tradicional en mercados consolidados Permite sumar market share en la entrada a un

mercado

0

5

10

15

20

25

30

35

$

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

DescremePenetracin

15


PlazaPlaza

(Canales de distribucin)Ref. Bibliogrfica: Fundamentos de Marketing;

Cap. 13, 14 y 15Stanton, Etzel y Walker

16


Canal de DistribucinCanal de Distribucin

Ruta que sigue la propiedad del bien a travs de distintas organizaciones (los

intermediarios) para que est disponible para su uso o consumo

Se puede eliminar a los intermediarios del canal de distribucin, pero no las actividades esenciales que realizan

Ej.: Ventas por Internet

17


IntermediariosIntermediarios

Proporciona informacin sobre el mercado Interpreta deseos de los consumidores Promueve servicios del proveedor Crea surtidos Almacena productos Negocia con clientes Da financiamiento Comparte riesgos Prevee necesidades

18


Canales de DistribucinCanales de Distribucin

Fabricante de bienes de consumo

Consumidores finales

Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista

Mayorista

Distribuidor

Mayorista Agente

Distribuidor

19


Canales de DistribucinCanales de Distribucin

Productor de servicios

Consumidores finales

Franquicia

Mayorista

Agente

Agente

20


PromocinPromocin

Ref. Bibliogrfica: Fundamentos de Marketing; Cap. 17 y 18Stanton, Etzel y Walker

Int. a la MercadotecniaCap. 18,19 y 20

Kotler P.

21


La Campaa PromocionalLa Campaa Promocional

Promocin De ventas

Merchandising

Venta Personal

Publicidad

R.R.P.P.

Publicity

IDEACENTRAL

OBJETIVOS

Tiempo

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PersonalPersonal(la 5 P)(la 5 P)

Ref. Bibliogrfica: Marketing de ServiciosLovelock C.

2 Parte.

23


Personal en MarketingPersonal en Marketing

Generacin de calidad Ej.: Operadoras

El cliente tiene la razn Fuente de datos del cliente

Alerta temprana

Conocimientos y control Ej.: Soporte telefnico Internet

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Perfil del PersonalPerfil del Personal

Segn capacitacin: Tcnico Ingeniero

Segn necesidad del cliente: Compleja Simple

Segn perfil de cliente Comercial

PYME Grandes empresas

Persona Edad Sexo Etc.

Otras Clasificaciones

Capacitacin

Necesidad

Perfil cliente

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ProcesoProceso(6 P)(6 P)


2 Parte.

26


Consideraciones de ProcesoConsideraciones de Proceso

Conjunto de actividades necesarias para la prestacin de un servicio

Servicio es intrnsicamente un proceso: Hotel v/s hospedaje

27

Gurovich & Asociadoswww.gya.clCaracterizacin de los Caracterizacin de los

ProcesosProcesos

Consumidor posee lnea de vista acotada del proceso

Complejidad y divergencia restringen la evolucin de los procesos

Ej.: Facturacin

Complejidad

Divergencia

-

+

Complejidad: Pasos involucrados en la ejecucin del proceso

Divergencia: Variabilidad en la ejecucin de los pasos

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PlantaPlanta(7 P)(7 P)


2 Parte.

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Caractersticas de PlantaCaractersticas de Planta

Lugar fsico en el que se presta el servicio

Acorde al nivel de calidad esperado Ej: Restaurant elegante v/s Mc Donalds

Consecuente con posicionamiento Telecomunicaciones:

Planta fsica de equipos y redes: Invisibles a consumidor

Centros de atencin y transacciones Sujetos a congestin

Equipo terminal como interfaz de usuario Telefona mvil

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