Marketing Hotelero

Tendencias Actuales

El marketing es una función de la gestión hotelera, es la encargada de satisfacer

adecuadamente las necesidades de los clientes. Mediante productos, en cantidad suficiente,

calidad óptima, oportunidad precisa, servicios eficientes, garantía y con precios razonables.

El marketing hotelero es una forma de pensamiento y actitud positiva que partiendo de las ideas y a través de productos y servicios en canales de distribución y difusión adecuados,

busca satisfacer las necesidades de la población.

El marketing hotelero es una función de la gestión empresarial, que debe participar en muchas de las tareas importantes de los hoteles desde:

a. Generación de ideas. b. El análisis del mercado. c. El diseño de productos. d. El planeamiento estratégico. e. Las ventas. f. La difusión, propaganda y publicidad. g. La elección de canales de servicio e innovación. h. Con servicio de post venta. i. Controlando los costos, desde la etapa de la

planificación. j. Fijando los precios de venta de una manera

profesional.

El turismo y la hotelería empleaban hasta ahora principalmente un proceso de difusión y comercialización convencional y algo pasivo, se limitaban a la acción directa de:

01. Las empresas mayoristas, que dan preferencia a las grandes cadenas hoteleras o a los restaurantes que ofrecen mejores comisiones, en ambos casos es posible cometer errores por subjetividad u omisión.

02. Las agencias de viaje, que frecuentemente ofrecen productos que no conocen, con todas las deficiencias que este hecho implica.

03. Al buen sistema de la recomendación del cliente satisfecho, sin lugar a dudas un sólido sistema, pero algo lento.

04. A la utilización de los medios de comunicación convencionales, Incluyendo la red de Internet, que en la mayoría de los casos son sólo informativos, incompletos y pasivos.

• 05. A un todavía tímido y poco imaginativo sistema de comunicación directa con los clientes. Las ventas a través de Internet de paquetes turísticos es todavía muy lenta y tendrá que espera algunos años para que logre alcanzar el nivel que tiene reservado.

• Ahora, a comienzos del tercer milenio surge con fuerza inusitada un nuevo concepto, el Marketing Hotelero, que propone lo siguiente:

a. Nuevas herramientas y estrategias tecnológicas y conceptuales que determinan el éxito y consolidación empresarial.

b. Tendencias que permiten a los hombres de negocios anticiparse de manera creativa y eficiente a los innumerables cambios tecnológicos con un mayor nivel de innovación global.

c. Definir lo que el cliente desea y compatibilizar esta demanda, con lo que puede ofrecer nuestro establecimiento, por que lo hace bien, con calidad profesional. Este principio se cumple igual si es un hotel o restaurante.

Tendencias en Marketing Hotelero

Todos los hoteles entenderán que el usuario ha tomado el control de los contenidos en Internet, y controla asimismo las interacciones que ocurren en el medio. Existe una conversación, y el hecho de no participar de ella puede dejarnos fuera de mercado.

Fruto de esta conversación, los hoteles serán conscientes de la importancia de gestionar su reputación online, y los efectos que las opiniones publicadas por los usuarios tienen sobre las ventas, y lo harán prestando la debida importancia no solo a los portales de referencia y los transaccionales, sino también teniendo en cuenta los blogs, foros, y redes sociales, como puntos de intercambio de información entre usuarios.Algunos hoteles incluso se lanzarán a la aventura de ampliar esta conversación a través de un blog corporativo.

Los hoteles prestarán especial atención en capturar y analizar la mayor cantidad de información de sus clientes así como de los clientes potenciales, para desarrollar estrategias efectivas que les permitan fidelizar mejor a unos y captar la atención de los otros. En definitiva el CRM se desmitificará creando un gran vínculo entre este y el Revenue Management (incluso en hoteles vacacionales), el Marketing, la Distribución y la Reputación Online.

Del mismo modo que se desmitificarán el CRM y el Revenue Management, otros conceptos extraños hasta ahora como Web 2.0 se entenderán desde el ámbito social, y evitaremos caer en las manos de especialistas que pretenden hacernos creer que inventaron el concepto.

Los hoteles ejecutarán planes de marketing debidamente analizados y elaborados, en lugar de reciclar planes de años anteriores. Dichos planes de marketing se adaptarán a los tiempos actuales, y el marketing online será una parte importante del mismo. En definitiva conceptos como SEM (Marketing en Buscadores) y SEO (Optimización para Buscadores) son ya conocidos, y aunque desconozcamos la técnica, somos plenamente conscientes de su importancia. De todas nuestras acciones, controlaremos el ROI por separado, para saber la rentabilidad de cada una de nuestras acciones, así como sus resultados.

Ello nos permitirá una mejor toma de decisiones.  Es muy probable que para desarrollar mejor nuestro plan de marketing, sea preciso un cambio de página web. Dicho cambio, lo haremos pensando en la usabilidad que nuestro cliente necesita, y la conversión del tráfico en negocio. Para ello desarrollaremos los sistemas de medición y control que sean necesarios.

Los hoteles, como fruto de todos los puntos anteriores, serán conscientes de que todos los esfuerzos serán inútiles si el servicio no es impecable y acorde con las expectativas de los clientes a los que vamos a traer. Por lo que los Recursos Humanos estarán debidamente capacitados y motivados para que así sea. Palabras como Gestión del Talento, Formación y Fidelidad, dejarán de ser extrañas.

¿Cómo puede saber un hotel si está vendiendo bien a través de

Internet? ¿Cómo saber si las ventas directas online del hotel están por debajo de la media del

sector?

Aunque el concepto de “vender bien” por Internet es bastante relativo y genérico, hace falta tener unas referencias para poder medir los resultados de la gestión comercial del hotel en la Red.

Es preciso medir y comparar los resultados del hotel tanto a nivel interno, en función de años

anteriores y a las estimaciones del año en curso, como a nivel externo, en función de los resultados medios del mercado y de sus

competidores.

Mientras el desarrollo de los análisis internos es más sencillo, debido a la disponibilidad y veracidad de lo datos, resulta más difícil

compararse con la competencia.

¿Qué es lo que hay que medir?El primer paso para medir los resultados de las ventas a través de la web del hotel sería el de disponer de estadísticas fiables y representativas acerca de sus usuarios y la actividad que éstos desarrollan al visitar la misma.Datos como en número de visitas, el tiempo transcurrido en el sitio web, en número de páginas vistas, las palabras clave que han utilizado para encontrar la web, las páginas del sitio con mayor porcentaje de abandono, etc. Estos datos son indispensables para evaluar los resultados de la web.

Para conseguir estos datos existen muchos sistemas de estadísticas web, algunos de pago y otros gratuitos. Personalmente sugiero usar Google Analytics que además de ser gratuito genera unas estadísticas bastante completas.También sería necesario disponer de estadísticas detalladas sobre las ventas realizadas por Internet a través del sistema de reservas online o a través de formularios/emails si es el caso.

¿Qué es lo qua hay que calcular?

El principal dato que cualquier hotelero tendría que medir y controlar es el ratio de conversión, es decir el porcentaje de las visitas a la web del hotel que producen reservas.

Ratio de conversión= número de reservas/número de visitas (%)

Por ejemplo, si durante el mes de marzo la web del hotel ha recibido un total de 100 visitas y 1 reserva por Internet, su ratio de conversión sería del 1%.

Se trata de un ratio que pretende estimar y representar sintéticamente la capacidad de venta del hotel por Internet, es decir su habilidad de persuasión online. En realidad éste, para lograr significado y representatividad, tendrá que estar complementado por otros ratios.

Ratios de conversión de web de los hoteles

Las conversiones de cientos de páginas web de hoteles y un ratio de conversión del 2,1%, se puede considerar bastante representativo de un resultado medio. Se puede considerar como el valor que un hotel con una estrategia de eBusiness básica podría alcanzar sin grandes esfuerzos.

También cabe observar que los hoteles con un ratio superior al 4% suelen alcanzar resultados de venta directa por Internet por encima de la media de sus competidores.

Se rumorea que Expedia, que es la agencia de viajes online leader en el mundo, tenga un ratio de conversión aproximado entre el 3,5% y el 4%.

La probabilidad que un usuario entre en un sitio como éste sólo para obtener informaciones (sin intención de reservar) es bastante más alta que en la web de un hotel individual, donde la decisión de compra suele ser bastante más definida. Por tanto, es razonable pensar que un hotel puede llegar a alcanzar valores muy por encima del 4,00%.

También he podido comprobar que un ratio de conversión inferior al 1,7% suele ser una señal de alarma bastante seria para las ventas online de un hotel.

Tendencias Críticas a considerar en su plan deMercadotecnia por Internet

La habilidad de competir de los promotores de destino y los hoteleros hoy en día estará determinada en gran parte por la manera de manejar su mercadotecnia por Internet y sus esfuerzos de distribución. En 2009, mas del 55% de las reservaciones de viajes y hasta el 40% de todas las reservaciones de hotel en Norte America se han generado vía Internet (eVendedor, HeBS), lo cual representa un crecimiento de diez a doce por ciento con respecto a 2008. Para 2010, Internet contribuirá con más del 45% de todas las reservaciones de hotel en Norte América, un dato sorprendente.

Las siguientes 5 tendencias deberán ser tomadas en consideración para su

presupuesto de mercadotecnia en línea:

Canal En línea vs. Fuera de línea: Las ventas del canal en línea (ON LINE) estarán a la cabeza de todo. Los clientes en línea son influenciados por mercadotecnia en línea y formatos de publicidad que incluyen chat en línea y reseñas de otros consumidores. Ahora más que nunca, espectaculares en las carreteras, folletos impresos de los hoteles y otros medios de publicidad tradicionales deberán ser cambiados a La Web.

Internet vs. GDS: Una mayor erosión del canal GDS es evidente: menos del 17% del inventario hotelero en los Estados Unidos es vendido por GDS y el número de locaciones de agencias de viajes en Estados Unidos ha bajado a menos de 16,500 en comparación con las mas de de 35,000 en 1996. La mayoría de las cadenas hoteleras en E.U. y Canadá venden lo doble por medio de sus sitios de Internet.

Web 2.0 y Social Media: Web 2.0 sitios generados por los consumidores están sonando mucho en la industria. Los clientes en línea están más y más influenciados por sitios sociales con reseñas de consumidores como Tripadvisor.

La Distribución Directa en línea se ha convertido en la manera de hacer negocios en La Web. El mayor volumen del inventario hotelero se estará vendiendo a los consumidores vía los canales directos, léase el sitio Web del hotel. Promover el hotel en línea, emails, mercadotecnia en La Web, tienen que ser el mayor enfoque presupuestario del 2010.

Eficacia de Costos del Canal: El cambio de canales de distribución caros hacia canales más económicos ya es la norma en la industria de la hospitalidad. Bajar su dependencia en canales caros y generar mas ingresos por medio de su propio sitio Web debe ser el mayor objetivo de su presupuesto del 2010.

La industria de viajes en Estados Unidos de $200 billones de dólares tiene un record de $105.1

billones en reservaciones de viajes de placer en 2008 (eMercadotecnia, 2008). Para el fin del

2009 el crecimiento de las reservaciones en línea fue de 10.5% para llegar a $116.1 billones. Para

el 2010, las reservaciones en línea llegarán a $128.9 billones (eMercadodtecnia).

Las reservas por Internet en Estados Unidos

pasaron del 20% en 2006 a 40% en 2009.

En 2009 agencias en línea como Expedia, Travelocity etc. generaron 90% de los paquetes de viajes comprados en línea y representaron el 37% de los ingresos de viajes en el 2009. (34% en 2008).

El otro dato sorprendente es que según las encuestas, en viajes de placer, las agencias en línea han revelado que hasta el 84% de los norte americanos planea sus viajes en línea. Cuando menos el 55% de viajes de placer se compraron en línea en el 2008 y llegara al 60% para el 2010. Y en contra parte las reservaciones por teléfono están cada vez más a la baja.