capitulo ii marco teÓrico conceptual...
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CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, MARKETING,
COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO
A. PLAN 1. Definiciones
a) “Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar
los objetivos de la compañía en el futuro”.1
b) “La planeación implica la selección de misiones y objetivos y de las acciones
para cumplirlos, y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre
diferentes cursos de acción futuros”. 2
c) “Es una actividad que requiere de distintos elementos para poder llevarse a
cabo, en primer lugar, la planeación debe conceptualizarse como un sucesión
de actividades programadas para que estas actividades se lleven a cabo, es
necesario contar con los recursos que dicha actividad en sí requiere”.3
Muchas empresas operan sin planes formales. En las empresas nuevas, los gerentes
están tan preocupados que no tienen tiempo para planear. En las empresas
pequeñas muchos gerentes piensan que solo las grandes corporaciones necesitan
planes formales. En las empresas maduras muchos gerentes aseguran que han
obtenido buenos resultados sin una planeación formal.
1 César Hernández, Plan de Marketing Estratégico, España, Editorial Gestión 2002, 1994, Pag.30 2 Harol Koontz. Administración: Una perspectiva global. Mexico, Editorial Mc Graw Hill 2004, Pag. 122 3 Ricardo Fernández. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. Ed. Thomson 2ª. México 2001 Pag. 20
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No obstante, la planeación formal puede rendir muchos beneficios a todo tipo de
empresas: anima a las empresas para que se piense sistemáticamente en el futuro;
teniendo una visión más amplia, obliga a la organización a afinar sus objetivos y
políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa, brinda estándares de
desempeño más claros para su control. Las empresas suelen preparar planes
anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos. Los planes anuales y a largo
plazo se ocupan de los negocios actuales de la empresa y de cómo mantenerlos en
marcha.4
2. La planeación como parte de la administración El Punto del Axioma es que todas las organizaciones requieren planes generales y
específicos para lograr su propósito. La administración debe empezar por decidir qué
pretende lograr como una organización total y trazar un plan estratégico para
conseguir estos resultados.
Con base en este plan general, cada división de la organización debe determinar
cuáles serán sus propios planes. Desde luego, debe considerarse la función del
Marketing en estos planes. Planear es sencillamente, decidir ahora qué se hará
después, incluyendo cómo y cuándo se hará. Sin un plan no se puede actuar de
manera eficaz y eficiente, porque no se sabe qué debe hacerse ni como. 5
3. Tipos de Planes: Los planes se clasifican en:
1) Propósitos o misiones, 2) Objetivos o metas, 3) estrategias, 4) Políticas,
5) Procedimientos, 6) Reglas, 7) Programas y 8) Presupuestos. 6
4 Kotler Armstrong, Marketing. México, Editorial Prentice Hall, 2001 Pag. 05 5 William J. Stanton. Fundamentos de Marketing, México, Editorial Mc Graw Hill, 2004, Pag. 666 6 Harol Koontz. Administración: Una perspectiva global. México. Editorial Mc Graw Hill, 2004 Pag. 126
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a) Propósitos o misiones: En la misión o propósito se identifican la función o tarea básica de una empresa o
institución o de una parte de ésta. Todo establecimiento organizado, sea del tipo que
sea, tiene (o al menos debe tener, si se desea que su existencia sea significativa) un
propósito o misión. En todo sistema social, las empresas tienen una función o tarea
básica que la sociedad les asigna.
b) Objetivos o Metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra índole.
Representan no sólo el punto Terminal de la planeación, sino también el fin que se
persigue mediante la organización, la integración de personal, la dirección y el
control.
c) Estrategias: Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la
adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para su
cumplimiento.
d) Políticas: Consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encausan el
pensamiento en la toma de decisiones. No todas las políticas son enunciadas, a
menudo se desprenden sencillamente de las acciones de los administradores. En las
políticas se define un área dentro de la cual habrá de tomarse una decisión y se
garantiza que ésta sea consistente y contribuya a un objetivo. Las políticas ayudan a
decidir asuntos antes de que se conviertan en problemas para la organización.
e) Procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un método para el manejo de
actividades futuras.
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Consisten en secuencias cronológicas de las acciones requeridas. Son guías de
acción, no de pensamiento, en las que se detalla la manera exacta en que deben
realizarse ciertas actividades.
f) Reglas: En las reglas se exponen acciones u omisiones específicas, no sujetas a la
discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes más simple.
La esencia de una regla es reflejar una decisión administrativa en cuanto a la
obligación, realización u omisión de una acción. Es preciso distinguir entre regla y
políticas.
El propósito de las políticas es orientar la toma de decisiones mediante el
señalamiento de las áreas en las que los administradores pueden actuar a
discreción. Las reglas, en cambio, no permiten discrecionalidad alguna en su
aplicación.
g) Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas,
pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos necesarios para llevar a
cabo un curso de acción dado; habitualmente se apoyan en presupuestos.
h) Presupuestos: Es la formulación de resultados esperados expresada en términos numéricos. Podría
llamársele un programa “en cifras”. De hecho, al presupuesto financiero operacional
se le denomina a menudo “Plan de Utilidades”. Un presupuesto puede expresarse en
términos financieros, en términos horas-hombre, unidades de productos u horas-
máquina, o en cualesquiera otros términos numéricamente cuantificables. El
presupuesto es el instrumento de planeación fundamental de muchas compañías,
obliga a una empresa a realizar por adelantado una recopilación numérica de sus
expectativas de ingresos y egresos, desembolsos de capital o utilización de horas-
hombre/máquina. Es necesario para el control.
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4. Planeación Estratégica de Marketing
a) Definiciones
“Es el proceso administrativo que consiste en lograr y conservar un equilibrio
estratégico entre las metas de la organización sus capacidades y
oportunidades cambiantes de mercadotecnia. 7 Se basa en el establecimiento
de una misión clara, en el apoyo a la consecución de objetivos y metas, en
una cartera sólida y en una estrategia de crecimiento”.
“El Plan Estratégico implica adaptar a la empresa para poder aprovechar las
oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente”.
“La Planeación Estratégica de Marketing se refiere al diseño de actividades
relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado”.
“La planeación de Marketing es la base de todas las decisiones y estrategias
de Marketing. Tópicos como líneas de productos, canales de distribución,
comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del Plan de
Marketing”.
La meta de la planeación estratégica es alcanzar rentabilidad y crecimiento a largo
plazo. Por tanto, las decisiones estratégicas requieren compromisos a largo plazo de
los recursos. Un error estratégico llega a amenazar la supervivencia de una empresa.
b) Alcance de la Planeación Estratégica La planeación puede abarcar períodos breves o largos. La planeación estratégica es
por lo regular de alcance largo, que abarca tres, cinco o inclusive más años. Exige la
participación de la dirección y a menudo requiere personal de planeación. 7 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Marketing.. México, Editorial Thomson, 2002 Pag 30
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La planeación a largo plazo atañe a los temas de toda la compañía, como ampliar o
restringir la producción, mercados y líneas de productos. La planeación a corto plazo
cubre un año o menos y es la responsabilidad de gerentes de nivel medio y bajo.
Naturalmente, los planes a corto plazo deben ser compatibles con las intenciones
más amplias de la organización.
c) Niveles de la planeación estratégica de Marketing La planeación estratégica de Marketing debe ejecutarse en tres niveles:
Planeación estratégica de la compañía:
En este nivel, la administración define la misión de la compañía, impone las metas
de largo alcance y formula estrategias generales para conseguirlas.
Las metas y estrategias de la compañía se convierten en el marco de referencia
para la planeación en las áreas funcionales de la empresa, como producción,
recursos humanos, investigación y desarrollo, y marketing.
Planeación estratégica de marketing:
Los ejecutivos de la dirección imponen las metas y estrategias del esfuerzo de
marketing de la organización. Como es obvio, la planeación estratégica de
marketing debe coordinarse con la planeación de toda la compañía.
Planeación anual de marketing:
Los planes a corto plazo deben prepararse para las principales funciones de la
compañía. El plan de marketing, que por lo general cubre un periodo de un año,
se basa en la planeación estratégica de marketing de la empresa.
d) Importancia de la Preparación de un Plan de Marketing Al especificar los objetivos y definir las acciones que se requieren para alcanzarlos,
un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el
desempeño actual y el esperado. El Marketing es uno de los componentes más
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complejos y costosos de un negocio, pero también se trata de una de las actividades
más importantes. Un Plan de Marketing por escrito propone actividades claramente
delimitadas que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las
metas comunes.
La preparación de un plan de Marketing le permite al interesado examinar el
ambiente de marketing en conjunto con la situación interna del negocio. Una vez que
el Plan de Marketing se prepara, sirve como punto de referencia para el éxito de las
actividades futuras.
e) Etapas de la planeación estratégica Las etapas que constituyen la planeación estratégica son las siguientes:
Misión de la Compañía Toda empresa, al ser fundada, se fija determinados objetivos. Su misión específica
generalmente esta bien especificada desde sus principios. Con el tiempo sus metas
pierden nitidez a medida que crece la empresa y que van agregándose otros
productos y mercados. Hay otra posibilidad: que la misión siga siendo clara pero que
a los gerentes ya no les interese, o que aunque la misión conserve su claridad pierde
vigencia dadas las nuevas condiciones del ambiente.
Cuando la gerencia se da cuenta de que la organización empieza a desviarse de sus
metas iniciales, debe buscar una finalidad idónea o renovar sus metas. Es entonces
cuando debe preguntarse ¿A qué nos dedicamos? ¿Quiénes son los clientes? ¿Qué
es lo que tiene valor para ellos? ¿Cuál debiera ser nuestro negocio? Estas
preguntas, por sencillas que no parezcan, figuran entre las mas difíciles de
contestar. Las compañías prosperas se las plantean constantemente y dan una
respuesta bien meditada.
Muchas organizaciones recurren a enunciados formales para contestarlas. Una
formulación satisfactoria brinda al personal la oportunidad de compartir la dirección,
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la importancia y el logro de su empresa. En ella se definen los dominios donde se
operara. Esos dominios son definibles por productos, tecnologías, grupos de
clientes, necesidades de clientes o alguna combinación de esas variables. Las
compañías tradicionalmente han definido el dominio de su negocio basándose en el
producto.
Una empresa puede concebirse como un proceso tendiente a satisfacer al cliente, no
como un proceso consistente en producir bienes. Con el tiempo los productos y las
tecnologías se vuelven obsoletas, mientras que es posible que las necesidades
básicas del mercado duren toda la vida.
Objetivos y Metas de la Compañía
La misión de una empresa debe encarnarse en un conjunto pormenorizado de
objetivos de apoyo para cada nivel de la gerencia. Los gerentes han de fijarse en los
objetivos y asumir la responsabilidad del cumplimiento de los mismos. A este sistema
se le llama administración por objetivos.
Se necesita especificar en forma pormenorizada cada estrategia que tenga que
implementar para lograr las metas que se han trazado y de esa manera
obtener buenos resultados.
Plan de la Cartera de Negocios. El instrumento fundamental de la planeación estratégica lo constituye el análisis del
portafolio (cartera) del negocio. Y para ello se requiere que la gerencia evalúe su
cartera, o sea los negocios que maneja. Un negocio puede ser una división, línea de
productos o un solo producto o marca. También el análisis exige determinar los
negocios más rentables o los menos redituables y tomar una decisión respecto a
cada uno de ellos. Seguramente la compañía querrá invertir fuertes sumas en los
primeros e ir eliminando los más débiles.
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Estrategia de Crecimiento de la Compañía Además de evaluar los negocios actuales, la planeación estratégica escogerá los
negocios futuros y las orientaciones que son precisos estudiar. Una compañía puede
idear una estrategia de crecimiento al pasar por tres niveles de análisis.
El primero identifica las oportunidades de que dispone en su gama de presente de
operaciones (Oportunidades de Crecimiento Intensivo) El segundo identifica las que
se integra a otras partes del sistema de mercadotecnia en la industria
(Oportunidades de Crecimiento Integrativo). El tercero identifica las que se halla
fuera de la industria (Oportunidades de Crecimiento por Diversificación).
B. MARKETING Muchas personas piensan que Marketing es sinónimo de ventas personales. Otros
piensan que es equivalente a las ventas personales y la publicidad. Otros más
suponen que tiene algo que ver con la disponibilidad de artículos en las tiendas, el
diseño de exhibiciones y el mantenimiento de inventarios de productos para ventas
futuras. En realidad el Marketing incluye todas estas actividades y otras más.
1. Definiciones:
a) La definición de la American Marketing Association (Asociación
Norteamericana de Marketing, AMA, por sus siglas en inglés) define al
Marketing como: “Proceso de planeación y ejecución del concepto,
establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las
de la empresa”.8
8 American Marketing Association www.ama.org/about/ama/markdef.asp June 2000 Fecha: 10-11-06
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b) “Se define el Marketing como un Proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y
valor con otros”.9
c) “El concepto de Intercambio es el término clave en la Definición de Marketing.
El concepto de Intercambio es muy sencillo. Significa que las personas ceden
algo para recibir un bien o servicio que quisieran tener”. 10
2. Evolución del Marketing Las bases del Marketing se consolidan en los Estados Unidos, a mediados del siglo
XIX, cuando se dieron importantes cambios en las técnicas de producción; así como
el perfeccionamiento de las diversas maquinarias que se utilizaban para tal efecto, lo
cual dio origen a la revolución industrial, periodo en el cual se produjo un crecimiento
de los centros urbanos y un descenso de la población rural; por lo que las empresas
cambiaron y se transformaron en fabricas, lo que permitió una evolución continua en
las actividades de marketing, concentrada en una serie de etapas o filosofías que se
desarrollan a continuación. 11
3. Filosofías de la Administración de Marketing Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de
marketing de una empresa. A éstas filosofías suele llamárseles: Orientaciones a la
producción, ventas, marketing y marketing social. 12
9 Kotler Armstrong, Ob. Cit., p.10 10 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Ob. Cit., p.6 11 William J. Stanton. Ob. Cit., p. 7 12 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Ob. Cit., p.6
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a) Filosofía Orientada a la Producción: Es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de
hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración
valor sus recursos y formula tres preguntas: ¿Qué hacemos mejor?, ¿Qué pueden
diseñar nuestros ingenieros?, ¿Qué es fácil producir con nuestro equipo?
Una orientación a la producción es incompleta porque no considera si los bienes y
servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen también las
necesidades del mercado. Lo que una compañía produce con mejor es a veces
exactamente lo que el mercado quiere.
En otras situaciones, como cuando la competencia es débil o la demanda excede a
la oferta, una empresa orientada a la producción puede sobrevivir e incluso
prosperar. Sin embargo, es más frecuente que las empresas que alcanzan el éxito en
mercados competitivos tengan un claro concepto de que primero deben determinar lo
que los clientes.
b) Filosofía Orientada a las Ventas: La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán más
productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas y que grandes
ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas al
consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los
productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas
a las ventas, el marketing significa vender cosas y cobrar dinero.
El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que con la
orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y
deseos del mercado Las compañías orientadas a las ventas con frecuenta
encuentran que a pesar de la calidad de sus vendedores, no pueden convencer a la
gente de comprar bienes o servicios que no desean ni necesitan.
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c) Filosofía Orientada al Mercado: El concepto de Marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva. Afirma
que, en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de
una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par
que se alcanzan los objetivos de esa empresa. Esto se basa en entender que una
venta no depende de una emprendedora fuerza de ventas, sino en la decisión del
cliente de comprar un producto.
Lo que la empresa cree estar produciendo no es de importancia primordial para su
éxito; por el contrario, lo que los clientes creen estar comprando el valor percibido es
lo que define un negocio.
El concepto de Marketing comprende lo siguiente:
• Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía
pueda diferenciar sus productos de la oferta de la competencia;
• La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la
producción para satisfacer estas necesidades;
• Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía mediante la
satisfacción legal y responsable de los deseos y necesidades del
cliente.
El concepto de marketing reconoce que no hay una razón por la cual los clientes
deban comprar lo que ofrece una organización a menos que de alguna manera sirva
mejor a los deseos y necesidades de los clientes que las ofertas de los
competidores. La orientación al mercado requiere liderazgo de alta administración,
enfoque en el cliente, inteligencia para competir y coordinación interfuncional para
satisfacer los deseos y necesidades del cliente y dar valor superior; de igual manera,
implica que se establezcan y mantengan relaciones mutuamente gratificantes con los
clientes.
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d) Filosofía Orientada al Marketing Social: Una razón por la que una empresa con orientación al marketing tal vez decida no
ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios podrían ser
dañinos para los individuos o la sociedad. Esta filosofía, llamada Orientación al
Marketing Social, declara que una organización existe no sólo para satisfacer los
deseos y necesidades del cliente, sino también para velar por los intereses de los
individuos y de la sociedad.
4. Importancia del Marketing Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil
apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los
aspectos de la vida cotidiana de los seres humanos. Como cosa hecha que siempre
está ahí. Suele subestimarse los medios apoyados en gran medida por la publicidad,
el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercadas a los hogares y la facilidad
con que pueden hacerse las compras en la actualidad. Considérese por un momento
cómo desempeña el marketing una de las funciones principales en la economía
global, en el sistema socioeconómico de cualquier país, en cualquier organización y
en la propia vida de cada individuo.
a) El Marketing es importante para los negocios En el ámbito organizacional, las consideraciones de marketing deben ser parte
integrante de toda la planeación a corto y largo plazo en cualquier compañía. El
Marketing es importante para una empresa porque el éxito de cualquier negocio
resulta de satisfacer los deseos de sus clientes, que es la base social y económica
de la existencia de todas las organizaciones; aun cuando muchas actividades son
esenciales para el crecimiento de una empresa, el marketing es la única que produce
ingresos directamente.
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Todas las personas de negocios, independientemente de la especialización o área
de responsabilidad que ocupen, deben familiarizarse con la terminología y los
fundamentos de contabilidad, finanzas, administración y marketing.13
b) El Marketing afecta la vida diaria El Marketing tiene un papel principal en la vida cotidiana. Las personas participan en
el proceso de Marketing como consumidores de bienes y servicios. Con la mitad de
cada dólar que se gasta, se pagan los costos de marketing, como investigación,
desarrollo, empaque, transporte, almacenaje, publicidad y gastos de venta de los
productos. Con un mayor conocimiento del marketing, las personas se convertirán en
consumidores mejores informados, comprenderán mejor el proceso de compra y
negociarán con los vendedores con más eficacia. Además, estarán mejor preparados
para exigir satisfacción cuando los bienes y servicios que compran no alcancen las
normas prometidas por el fabricante o el vendedor.
5. Principios de Marketing Los principios de Marketing representan aquellos lineamientos que enmarcan la
importancia de las actividades de Marketing, entre los que se encuentran:
a) La soberanía del comprador, ya que son los consumidores quienes
finalmente toman la decisión de compra.
b) Las elecciones individuales hacen que las personas compren productos
y servicios, en la cantidad que necesitan, en el momento que desean y
en el lugar que lo prefieran.
c) Las decisiones de compra de los clientes parten de las experiencias
gratificantes a través del uso o consumo de un bien o servicio.
d) El proceso de intercambio es voluntario y competitivo, por lo que las
empresas deben esforzarse por conservar y atraer a nuevos clientes,
impulsando estrategias que les permitan superar a los competidores.
13 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Ob. Cit., p.19
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e) El objetivo de la empresa es obtener beneficios y solo puede justificarse
por la contribución de satisfacer las necesidades a través de
productos/servicios.
f) Se debe aprender siempre de los competidores.
g) No olvidar jamás que por encima del interés del segmento de mercado,
está el interés de la sociedad como un todo.
6. Comercialización La comercialización es un conjunto de acciones que encaminan a los bienes y
servicios a una relación de intercambio, que permite facilitar el paso del producto
hacia el consumidor o al usuario. Básicamente comercializar es encontrar la
presentación y los atributos que despierten el interés de futuros compradores, la red
más apropiada de distribución y las condiciones de venta que habrán de dinamizar a
los intermediarios en el canal.14
a) Importancia de la Comercialización La importancia de la Comercialización se ve reflejada en todos los procedimientos y
alternativas que permiten introducir eficazmente los productos en el sistema de
distribución. La existencia de las actividades comerciales responde a las
necesidades del ser humano, ya que ningún individuo es capaz de producir todo lo
que necesita para su propio consumo. También es evidente que ningún país puede
producir todos los bienes y servicios que sus habitantes desean y en las cantidades
que ellos lo necesitan.
b) Elementos que intervienen en la comercialización Los procesos de comercialización se llevan a cabo a través de la participación de
actores y fuerzas que dinamizan el intercambio de bienes y servicios, los cuales son:
proveedores, empresas, competidores, intermediarios y el mercado.
14 http://www.mercadeo.com/mdi_02.htm (Fecha: 13-11-06)
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• Proveedores: Personas o empresas que se encarga de abastecer de los bienes y/o servicios
necesarios para el desarrollo de los procesos de producción.
• Empresas: Es la unidad económica y social de carácter público o privado, la cual esta
integrada por elementos humanos, físicos y financieros, que desarrollan de
forma coordinada varias actividades encaminadas a un mismo fin.
• Competidores: Empresas que ofertan un producto o servicio similar o que tienen el mismo
proveedor.
• Intermediarios: Personas o empresas que ayudan a promover, vender y distribuir los
productos dentro del mercado.
• Mercado: El Marketing lo define como las personas y/o empresas con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo.
7. Mezcla de Marketing La mezcla de Marketing está conformada por los elementos: producto, precio, plaza y
promoción, se conoce también como Media Mix, o las 4 Ps. Los críticos del modelo
de las 4 Ps aseguran que existen otras “Ps” entre las que se pueden mencionar:
Packaging (empaque), People (personas) Profit (ganancias) y Post sale (Puntos de
Venta).15
a) Estrategia de Producto Es un conjunto de atributos tangibles que una persona o empresa recibe en un
intercambio para satisfacer una necesidad. Este incluye: empaque, color, precio,
calidad y marca. Por medio de las estrategias de producto, las empresas buscan
15 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Ob. Cit., p. 46
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determinar una serie de aspectos que potencialicen la comercialización de un bien o
un servicio. Algunas estrategias de producto son: modificar la presentación, ampliar
las líneas de producto, crear nuevos tamaños, agregar accesorios, desarrollar
nuevos productos.
Para el diseño de las estrategias que se refieren a la variable Producto, debe
tomarse en cuenta lo siguiente:
El Ciclo de vida del producto Representa la etapa en la cual se encuentra o se espera que alcance un bien o
servicio. Las empresas deben estar concientes que los productos pasan por lo que s
suele llamar “ciclo de vida del producto” que permite evaluar diferentes estrategias de
marketing las cuales se deben emplear a medida que el producto atraviesa las
distintas etapas del ciclo de vida.
El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida
finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o
servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y
termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios
tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de
declinación que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios
que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados
desde la perspectiva del cliente.16
16 http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id21.html (Fecha: 13-11-06)
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Introducción: En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a
través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el
plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto. Los
esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución;
promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;
distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación
publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
Crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su
cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.
Madurez
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de
su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. En
este punto, el crecimiento de las ventas llega al tope y las utilidades se estancan o
tienden a disminuir. Es aquí donde las empresas encuentran un gran desafío, ya que
debe satisfacer siempre los intereses y gustos tan cambiantes de los consumidores,
modificando el producto, mejorando su calidad, sus características o su estilo, al
hacerlo más atractivo.
Declinación Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el
mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución.
En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de
la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su
iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar
inversiones para detenerlo o revertirlo.
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GRÁFICO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Fuente: www.disenio.idoneos.com/Marketing/Ciclo_del_producto (13-11-06)
b) Estrategia de Precio Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el bien o
servicio. Las empresas elevan o bajan los precios con frecuencia, por lo que
representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la
subsistencia y desarrollo. Entre los objetivos que persiguen las empresas a través de
la determinación de un precio son: Aumentar las ventas y ganancias, atraer nuevos
segmentos de mercados, volver la oferta más atractiva a los compradores y lograr
prestigio para la marca.
• Factores a considerar en la fijación de los precios de ventas: La fijación del precio de los productos y servicios, es crítica y delicada, ya que el
precio debe ser suficientemente alto para cubrir los costos y suficientemente bajo
para ser competitivo. La empresa debe estar conciente de que un precio
excesivamente alto puede proporcionar la aparición de competidores y un precio muy
bajo puede dañar la imagen del bien o servicio.
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Los aspectos considerados para fijar el precio de venta son los siguientes:
Costos de Producción: Es usualmente el factor que mas influye en la fijación
del precio de venta. Se deben revisar todos los costos para fijar un precio que
los cubra y proporcione beneficios.
Competencia directa: Normalmente un cambio en los precios de un
competidor conlleva cambios en el precio de todos los productos en el
mercado, por lo que una empresa debe estar atenta a las estrategias
utilizadas por las empresas competidoras.
Tipo de cliente: las personas u organizaciones a quienes la empresa
abastece, representan un factor determinante en la fijación de precios, ya que
son ellos quienes exigen y demandan los bienes y servicios.
Margen de ganancia: Para una empresa o persona el margen de ganancia
representa, la diferencia existente entre el valor monetario en que “este incurre
al fabricar o adquirir un bien o servicio y el que recibe cuando lo vende a un
tercero. Es decir que el margen es la diferencia entre el costo de producción y
el precio de venta.
c) Estrategia de Plaza
Plaza: Conjunto de decisiones y actividades que una empresa debe desarrollar para
lograr la transferencia de los productos que elabora desde sus instalaciones hasta
los lugares de uso o consumo final. Comprende la elección idónea de los canales de
distribución a través de los cuales los productos llegarán a los consumidores o
usuarios finales, así como la distribución física que implica la planeación, ejecución y
el control del flujo físico de los productos (transporte, manejo de inventarios,
almacejane y la entrega de pedidos) Por medio de las estrategias de Plaza o
Distribución, las empresas buscan determinar una serie de aspectos que
potencialicen la comercialización de un producto o servicio. 17
17 Cesar Hernández, Ob. Cit., p.95
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Algunas estrategias de distribución son: desarrollar nuevos canales de distribución,
incrementar los puntos de venta, delegar la actividad de distribución a un distribuidor
idóneo. Las estrategias de distribución giran alrededor del desarrollo de un sistema
para despachar los productos hacia el consumidor con el uso de intermediarios
quienes posibilitan el intercambio de bienes y servicios.
• Factores a tomar en cuenta para el diseño de estrategias de distribución:
Para el diseño de las estrategias de distribución debe tomarse en cuenta los
siguientes aspectos:
Naturaleza del producto: tipo de producto, precio y márgenes de distribución. Estructura de la empresa: Recursos humanos, técnicos, capacidad financiera,
instalaciones y ubicación. Estructura del mercado: Mercado meta, hábitos de compra, frecuencia de uso
o consumo y actitudes. La competencia: Directa, indirecta y los canales de distribución de la misma.
Gráfico de los Tipos de canales de distribución
Canal Recorrido Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Consumidor Corto Fabricante --------------------------------------------> Detallista -> Consumidor Largo Fabricante ---------------------------> Mayorista -> Detallista -> Consumidor Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm (Fecha: 15-11-06)
• Funciones de los Canales de Distribución Contribuyen a reducir costos en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Participan activamente en actividades de promoción.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.
Colaboran en la imagen de la empresa y actúan como fuerza de venta.
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d) Estrategia de Promoción
Tiene como fin informar de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de
su compra y recordar al cliente actual que el producto existe. El papel de la
promoción consiste en fomentar cambios mutuamente satisfactorios con los
mercados meta. Básicamente la promoción tiene como objetivo crear conciencia de
marca, enviar información y anticipar una imagen positiva. 18
• La mezcla promocional Es la combinación de las herramientas de comunicaciones de marketing: publicidad,
promociones de venta, relaciones públicas y ventas personales.
• Estrategias de promoción Por medio de las estrategias de promoción las empresas buscan determinar una
serie de aspectos que potencialicen la comercialización de un bien o servicio.
C. COMUNICACION 1. Definiciones
La Palabra comunicar proviene del latín communicare (comunicarse), poner en
común. La comunicación es la transmisión de ideas, pensamientos, conocimientos,
experiencias, sentimientos y emociones entre dos o más personas. Comunicarse es
compartir experiencias, relacionarse, entender y ser entendido, dar y recibir
conocimiento, provocar cambios, modificar conductas en los demás y en uno
mismo.19
18 William Arens. Publicidad, México, Editorial Mc Graw Hill, 2002 Pag.175 19 Javier Benavides Peñate. Administración, México, Editorial Mc Graw Hill , 2004 Pag 224
47
Es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de
un conjunto de símbolos comunes.20 La palabra Comunicación proviene del latín
communis que significa común. Tanto el latín como los idiomas romances han
conservado el especial significado de un término griego (el de Koinoonia) que
significa a la vez comunicación y comunidad.
También en castellano el radical común es compartido por los términos comunicación
y comunidad. Ello indica a nivel etimológico la estrecha relación entre “comunicarse”
y “estar en comunidad”. En pocas palabras, se “está en comunidad” porque “se pone
algo en común” a través de la “comunicación”.21
La comunicación es una ciencia que estudia la transmisión de un mensaje directa o
indirectamente de un emisor aun receptor y de este a aquel a través de medios
personales o masivos, humanos o mecánicos, mediante un sistema de signos
convenido.
La comunicación es la acción y el efecto de comunicar o comunicarse Puede
referirse además al trato, correspondencia entre dos o más personas. Transmisión
de señales mediante un código común al emisor y al receptor.
La unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o
habitaciones, mediante pasos, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos y
cada de uno de estos medios de unión entre dichas cosas.22
Para que haya comunicación es necesario un sistema compartido de símbolos
referentes, lo cual implica un intercambio de símbolos comunes entre las personas
que intervienen en el proceso comunicativo. Quienes se comunican deben tener un
grado mínimo de experiencia común y de significados compartidos
20 Charles W. Lamb Jr.; Mc Daniel. Ob. Cit., p 478 21 www.gestiopolis.com/recursos/documentos (Fecha: 18-11-06) 22 www.rrppnet.com.ar/modelosdecomunicacion.htm (Fecha: 18-11-06)
48
2. Objetivos de Comunicación
La comunicación tiene como objetivo: Suscitar una respuesta o conducta especifica
en otros, intercambiar información, desarrollar relaciones, influir en otros, satisfacer
necesidades y cumplir con obligaciones sociales. Dichos objetivos se alcanzan al
transmitir un mensaje formando por gestos, palabras, símbolos y expresiones.
La comunicación es esencial para el funcionamiento interno de toda empresa ya que
con ella se integran las funciones administrativas y tiene como objetivos: Informar o
informarse, conseguir metas comunes, establecer relaciones interpersonales y
organizar al recurso humano de la manera eficaz.
3. Elementos del Proceso de Comunicación
La comunicación se manifiesta por etapas sucesivas y no simultáneas o sincrónicas,
motivo por el cual, una vez definida, resulta procedente describirla en sus fases o
elementos constitutivos como un proceso, esto es, como fenómeno que se
descompone en etapas mas o menos regulares y secuenciales, teniendo en cuenta
la dinámica de movimiento que relaciona los elementos entre sí en todo proceso
comunicacional. 23
Los elementos básicos de la Comunicación son:
a) Comunicador: La persona con ideas, intenciones, información y que tiene por objetivo el
comunicarse.
b) Codificación: Es un proceso que convierte las ideas del comunicador en un conjunto
sistemático de símbolos, en un idioma que exprese el objetivo que este
persigue.
23 www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/mogescomorg.htm#TEORICO (Fecha: 18-11-06)
49
c) Mensaje: Es el resultado del proceso de codificación. Aquí se expresa el objetivo que
persigue el comunicador y lo que espera comunicar a su destinatario.
d) Medio de Comunicación El medio envía el mensaje del comunicador al receptor. En una organización
los medios de comunicación pudieran ser: por medio de entrevistas
personales, por teléfono, por medio de reuniones de grupo, por fax, memos,
carteleras, tele-conferencias, entre otros.
e) Decodificación Es necesario para que se complete el proceso de comunicación y para que el
receptor interprete el mensaje. Los receptores interpretan (decodifican) el
mensaje sobre la base de sus anteriores experiencias y marcos de referencia.
f) Receptor Es la persona que recibe y decodifica el mensaje.
g) Retroinformación Es la respuesta del mensaje por parte del receptor y que le permite al
comunicador establecer si se ha recibido su mensaje y si ha dado lugar a la
respuesta buscada. La retroinformación puede indicar la existencia de fallos
en la comunicación.
h) Ruido Se puede definir como cualquier factor que distorsiona la intención que
perseguía el mensaje y puede producirse en todos los elementos de la
comunicación.
Vale destacar que todos estos elementos son fundamentales para que se produzca
la comunicación y no deben ser considerados como independientes.
50
4. Tipos de comunicación24
a) Comunicación de Marketing
Las comunicaciones de marketing se basan en la necesidad de un intercambio
continuo de información y experiencias entre la empresa y el consumidor. La
empresa busca y almacena información sobre cada cliente y este a su vez es
alentado a comunicarse con la empresa a través de encuestas y otros métodos, así
los campos de experiencia se vuelven más amplios y más útiles para ambas partes.
Cuando una empresa desarrolla un producto nuevo, modifica uno viejo o
simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe
comunicarlo a los clientes a través de mensajes.
La comunicación de marketing es el termino general para referirse a las herramientas
de: Publicidad, promociones de venta, venta personal, relaciones públicas y
marketing directo que contienen principalmente mensajes que apoyan las ventas de
bienes o de servicios y tienen como propósito informar, recordar e influir en la
decisión de compra.
Las comunicaciones de marketing se dividen en:
• Comunicación interpersonal: Es directa, cara a cara, entre dos o más
personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las
reacciones y respondes casi de inmediato.
• Comunicación masiva: Se refiere a la comunicación con grandes
audiencias, por lo general a través de medios de comunicación masivos
como televisión, radio y prensa.
24 Philip Kotler, Los 80 Conceptos esenciales de Marketing de la A a la Z, España, Editorial Prentince Hall. 2003 Pág. 14
51
b) La Comunicación organizacional
Proceso para intercambiar información realizado por las personas que trabajan en
una empresa o que tienen contacto con ella.
Para que exista la máxima eficiencia de los trabajadores, se les debe informar de
todo lo que se crea o implementa, ya que les resulta útil para el desarrollo de su
trabajo.
Clasificación de la comunicación dentro de una empresa:
Comunicación interna: Es la que se produce entre los miembros de una
empresa o institución.
Comunicación Externa: Es el intercambio de información que se origina
entre uno o varios miembros de una empresa y las personas que no
pertenecen a la misma.
D. COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING 1. Definiciones
a) Es el proceso de establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas
con los empleados, con los clientes, con otros interesados en la empresa y
con el público en general, para lo cual se formula y se coordina un programa
estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo
con la compañía / marca a través de varios medios o de otros contactos.25
b) Es un proceso de establecer los elementos comunes de pensamientos entre el
transmisor y el receptor. El proceso va mas allá de la transmisión de ideas
incluye la persuasión y por ende facilita el funcionamiento eficaz y eficiente del
proceso de marketing.26
25 William Arens. Ob. Cit., p.221 26 Czinkota Michael R. Marketing Internacional. México, Editorial Prentice Hall. 2002 Pag. 317
52
c) Es un proceso estratégico de negocios utilizado para planear, ejecutar y
evaluar la comunicación coordinada con él publico de una organización.27
d) Es la forma de coordinar y administrar los programas de marketing para lograr
que se transmita a los clientes un mensaje congruente acerca de la compañía,
de sus marcas o de ambas.
2. Generalidades de la Comunicación Integrada de Marketing
Durante las últimas décadas, empresas de todo el mundo han perfeccionado el arte
del Marketing masivo: vender productos muy estandarizados a grandes cantidades
de clientes. Para ello, esas empresas han desarrollado técnicas de publicidad en los
medios masivos de comunicación muy eficaces para apoyar sus estrategias de
marketing de masas.
Estas empresas suelen invertir millones de dólares en los medios masivos para llegar
a decenas de millones de clientes con un solo anuncio. Sin embargo al ingresar en
el siglo XXI, los directores de Marketing están enfrentando nuevas realidades en el
campo de las Comunicaciones de Marketing.
El cambiante entorno de las Comunicaciones: Dos factores importantes están
cambiando el rostro de las comunicaciones actuales de Marketing. En primer lugar,
a medida que se fragmentan los mercados masas, las empresas se están alejando
del Marketing masivo y están desarrollando cada vez mas programas de Marketing
dirigidos diseñados para cultivar relaciones mas estrechas con los clientes. En
segundo lugar las grandes mejoras de la tecnología de la información están
acelerando el movimiento hacia el Marketing segmentado.
27 William Stanton, Ob. Cit., p.570
53
Las tecnologías de las informaciones actuales ayudan al mercado logo a seguir más
de cerca las necesidades que tienen los clientes. Hoy se toma en cuenta con más
información que nunca acerca de los consumidores tanto a nivel individuo como a
nivel hogar. Las nuevas tecnologías también proporcionan nuevos métodos de
comunicación para llegar a los segmentos de clientes más pequeños mediante
mensajes más personalizados.
El cambio del marketing masivo segmentado ha tenido un impacto drástico sobre las
comunicaciones de marketing. Así como el marketing masivo engendro una nueva
generación de comunicaciones masivas, el cambio el marketing de uno a uno esta
engendrando una nueva generación de técnicas de comunicación mas
especializadas y dirigidas. Dado este nuevo entorno de comunicación, los
mercadólogos deben reexaminar los papeles que desempeñan los distintos medios y
herramientas de la mezcla de promoción.
3. Evolución de la Comunicación Integrada de Marketing
a) Segunda guerra mundial
Durante la segunda guerra mundial, entre los años de 1920 y 1930 en los Estados
Unidos se dio el primer programa de Comunicaciones Integradas de Marketing, por
medio de una campaña publicitaria que tuvo como objetivo disminuir las dudas
acerca de la intervención norteamericana en el conflicto bélico que hizo formar parte
a cada hombre, mujer y niño. El esfuerzo de los medios de comunicación fue
avasallador, la guerra dominaba los titulares de los periódicos, las portadas de las
revistas y las noticias. Los temas patrióticos impregnaban la correspondencia, los
carteles, los escaparates y las cajas de cereal. Cada superficie impresa, imagen
móvil y fuente de sonido se enfoco en la guerra, el país nunca había estado tan unido
en un solo propósito.
54
A consecuencia de esto, surgió una herramienta que permitiría vender productos a
un gran número de consumidores. Los medios de comunicación también tenían una
orientación masiva que era impulsada por la publicidad en televisión, radio y prensa.
Las empresas utilizaban mensajes manipuladores y su repetición ofrecía resultados
rápidos, mucha publicidad se relacionaba con el movimiento de muchos bienes y
servicios. 28
b) Década de 1980
Al inicio de la década de 1980, se presentaron nuevas realidades que estaban
transformando el mundo y el modo en que las empresas debían actuar para obtener
ganancias. El poder del consumidor se hizo valer, por lo tanto los empresarios
sensatos debieron saber obedecer a los consumidores y usuarios, pues eran ellos lo
que mantienen las empresas.
Durante el decenio de 1980, muchas compañías empezaron a sentir la necesidad de
una integración más específica y estratégica de sus herramientas promocionales.
Estas empresas poco a poco cambiaron hacia el proceso de Comunicación Integrada
de Marketing que implica coordinar los diversos elementos promocionales y otras
actividades de Marketing que sirven para comunicarse con los clientes de la
empresa.
A medida que los hombres de negocio adoptan el concepto de las Comunicaciones
Integradas de Marketing; empezaron a pedir a sus agencias de publicidad que
coordinaran las diversas herramientas promocionales en lugar de basarse casi por
completo en la publicidad en medios. Diversas empresas también empezaron a ver
mas allá de las agencias de publicidad tradicionales y a contratar a otra clase de
especialistas promocionales para el desarrollo y ejecución de diversos componentes
de sus planes de promoción.
28 George Belch. Publicidad y Promoción. México, Editorial Mc Graw Hill. 2005. Pág. 9
55
Muchas agencias respondieron a esta necesidad de sinergia entre las herramientas
promocionales con la expansión hacia las relaciones publicas, la promoción de
ventas y el marketing directo, tras lo cual se autocalificaron como agencia de
Comunicación Integrada de Marketing que satisfacían todas las necesidades
promocionales de sus clientes.
Algunas de esas agencias se ampliaron hacia áreas no publicitarias para controlar
los programas y presupuestos promocionales de sus clientes, además de esforzarse
en ofrecer un valor real que trascendiese la creación de la publicidad. Sin embargo,
el gremio publicitario pronto se dio cuenta de que las Comunicaciones Integradas de
Marketing eran más que una moda con términos como: nueva publicidad,
orquestación y comunicación integrada, se describiría el concepto de integración.
El desplazamiento hacia las Comunicaciones Integrada de Marketing, es uno de los
acontecimientos más significativos en el marketing durante la década de 1990,
tendencia que continua en este nuevo siglo que recién comienza.
c) Primera definiciones de Comunicaciones Integración de Marketing29
Un grupo de trabajo de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad AAAA
por sus siglas en inglés (American Association of Advertising Agencies), acuñó una
de las primeras definiciones de las Comunicaciones Integradas de Marketing: “Un
concepto de planeación de las Comunicaciones de Marketing que reconoce el valor
agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de
una diversidad de disciplinas de comunicación: publicidad general, respuesta directa,
promoción de ventas y relaciones públicas; y se les combina para lograr la claridad,
coherencia y efecto máxima de las comunicaciones”.
29 George Belch. Ob. Cit., p.10
56
La definición de la AAAA se enfoca en el proceso de usar todas las formas de
promoción para lograr un efecto comunicativo máximo. Sin embargo, los partidarios
del concepto de Comunicación Integrada de Marketing, como Don Schulz, de la
Northwestern University, se pronuncian por una perspectiva todavía más amplia, que
considere todas las fuentes de contacto con la marca o compañía que tiene un
cliente o prospecto en relación con un producto o servicio.
El proceso de la Comunicación Integrada de Marketing y promoción, además de la
coordinación de diversas funciones de comunicación requiere que las entidades
desarrollen una estrategia total de comunicaciones de marketing de la empresa y no
solo la promoción, establecen una comunicación con los clientes.
La percepción que tienen los consumidores de una compañía, de sus marcas o de
ambas, en una síntesis del paquete de mensajes que recibe o los contactos que
tiene, como los anuncios en medios, precio, diseño de empaque, actividades de
marketing directo, publicidad no pagada, promociones de ventas, sitios, exhibiciones
en puntos de compra e inclusive el tipo de establecimiento donde se vende el
producto o servicio.
La Comunicación Integrada de Marketing requiere de una generación de mensajes
generalizadas y centralizadas, de modo que todo lo que haga y diga la compañía
comunique un tema y posiciones comunes.
Numerosas compañías han adoptado esta perspectiva más amplia de las
Comunicaciones Integradas de Marketing para lograr que se transmita a los clientes
un mensaje congruente acerca de la compañía.
En dichas entidades el enfoque de Comunicaciones Integradas de Marketing
constituye una mejora sobre el método tradicional, el de tratar los diversos elementos
de Marketing y comunicaciones como actividades virtualmente separadas. Sin
embargo, a medida que los empresarios comprenden mejor a las Comunicaciones
57
Integradas de Marketing, reconocen que este concepto brinda más que meras ideas
para coordinar los elementos de los programas de marketing y comunicación.
La estrategia de la Comunicación Integrada de Marketing ayuda a que las compañías
identifiquen los métodos más apropiadas y efectivas para comunicarse y construir
relaciones con sus clientes y con otras partes interesadas, como los empleados,
proveedores, inversionistas, otros grupos de interés y el público en general. Las
Comunicaciones Integradas de Marketing son un enfoque de Marketing de la “nueva
generación” con las que las compañías mejoran sus esfuerzos para establecer,
conservar y formar relaciones con los clientes.
4. La necesidad de la Comunicación Integrada de Marketing El cambio del Marketing masivo al Marketing dirigido y el correspondiente uso de una
mezcla más diversa de canales de comunicación y de herramientas de promoción,
presenta un problema para los mercadólogos. Los consumidores no distinguen entre
las fuentes de los mensajes de la misma forma en que lo hace un mercadólogo.
En la mente del consumidor, los mensajes publicitarios de los diferentes medios y los
diversos enfoques promocionales se convierten en parte de unos mensajes de las
distintas fuentes, el resultado puede ser una fuente confusa de la empresa o de sus
posiciones de marca. 30
Con demasiada frecuencia, las empresas no logran integrar sus diversos canales de
comunicación. El resultado es una revoltura de comunicaciones a los consumidores.
Los anuncios en los medios masivos de comunicación dicen una cosa, la promoción
envía una señal distinta, la etiqueta del producto crea otro mensaje diferente, los
folletos de ventas de la empresa dicen algo totalmente distinto y el sitio web de la
empresa no parece estar sincronizado con el resto. El resto es que estas
30 Philp Kotler. Fundamentos de Marketing. México, Editorial Prentice Hall. 2003. Pag. 472.
58
comunicaciones a menudo provienen de diferentes fuentes dentro de la empresa.
Los mensajes publicitarios son planeados e implementados por el departamento de
publicidad o por una agencia publicitaria externa.
5. Importancia de la Comunicación Integrada de Marketing El enfoque de las Comunicaciones Integradas de Marketing en la planeación y
estrategias de las comunicaciones de marketing esta ya presente en empresas
pequeñas y grandes además de ser habituales en compañías que comercializan
productos y servicios para el consumidor final y las que operan en el entorno de
empresa a empresa.
Una razón fundamental, es que entienden el valor de la integración estratégica de las
diversas funciones de comunicación, en lugar que operen con autonomía. Al
coordinar las actividades de Comunicación de Marketing, las compañías evitan la
duplicación, aprovechan la sinergia entre las herramienta promocionales y
desarrollan programas de comunicación de Marketing más eficaces y efectivos.
Según los partidarios de las Comunicaciones Integradas de Marketing, estas son una
de las maneras más sencillas para que una compañía optimice el rendimiento sobre
la inversión en marketing y promoción. 31
Las comunicaciones integradas de marketing tienen un rol importante en la
consecución de las metas de comercialización, ya que crean una identidad de marca,
al reforzar los anuncios en todas las vías, dando a conocer de manera coordinada la
forma en que las empresas y sus productos pueden ayudar a los clientes a satisfacer
sus necesidades, lo que permite la eficacia de las estrategias de la empresa,
alcanzando una mayor participación del mercado, mejorando el posicionamiento de
la macera e incrementando las ventas de los bienes y servicios.
31 George Belch.Ob. Cit., p.13
59
6. Función de la Comunicación Integrada de Marketing Una razón de la importancia creciente de las Comunicación Integrada de Marketing
en la última década es que son muy importantes para desarrollar y sostener la
identidad y capital de marca. Construir y administrar correctamente el capital de
marca se ha vuelto prioritario para compañías de todos los tamaños, en todo tipo de
ramos y en todo tipo de mercados. A medida que aumenta la cantidad de productos y
servicios que compiten por los clientes, quienes cada vez menos tiempo para decidir,
las marcas mas conocidas poseen una ventaja competitiva importante en el mercado
actual. 32
La identidad de marca es una combinación de numerosos factores, como nombre,
logotipo, símbolos, diseños, empaque y funcionamiento del producto o servicio, así
como la imagen o asociaciones mentales cuando los consumidores piensan en la
marca. La identidad de marca es la suma de todos los puntos de encuentro o
contacto que los consumidores tienen con la marca y transciende la experiencia o
resultados de su uso.
Estos contactos también pueden deberse a formas diversas de actividades de
Comunicación Integrada de Marketing que emplee la compañías, como la publicidad
en medios masivos, promociones de ventas, patrocinios de eventos deportivos o de
entretenimiento, sitio web y piezas de correo directo, como cartas, folletos, catálogos,
videos, entre otros.
Además, los consumidores pueden tener contacto con una marca o recibir
información acerca de ella en un punto de venta, mediante artículos o relatos que
ven, escuchan o leen en los medios o por interacciones con un representante de la
compañía, como un representante de ventas.
32 George Belch. Ob. Cit., p.15
60
Los empresarios reconocen que en el mundo moderno del marketing existen muchos
métodos y oportunidades de contacto con los clientes actuales y potenciales para
brindarles información.
El reto consiste en saber usar las diversas herramientas de la Comunicación
Integradas de Marketing para establecer contactos y comunicar de manera efectiva y
eficaz el mensaje de la marca.
Un programa de Comunicación Integrada de Marketing requiere encontrar la
combinación apropiada de herramientas y técnicas de comunicación, definir su
función y el grado en el que se pueden o deben usar y coordinar su utilidad.
7. Modelo de Marketing basado en las comunicaciones
Este modelo destaca la importancia de todas las comunicaciones corporativas y
marca, que de manera colectiva, crean, mantienen o debilitan las relaciones con los
clientes y otras partes interesadas, como los empleados, proveedores, inversionistas
de las que depende el valor de la marca. Los mensajes se originan dentro de este
modelo en tres niveles: Corporativo de Marketing y de Comunicación de Marketing,
en virtud de que todas las actividades corporativas, de Mezcla de Marketing y de
Comunicaciones de Marketing de una entidad tienen dimensiones de comunicación y
desempeña funciones en la atracción y retención de los clientes.
En el Nivel Corporativo, diversos aspectos de las prácticas y filosofías de una
empresa, como su visión, su misión, practicas de contratación de personal,
actividades filantrópicas, cultura corporativa y forma de responder a las quejas,
tienen dimensiones que comunican un mensaje a los clientes y otras partes
interesadas, con efectos en las relaciones correspondientes. En el Nivel de
Marketing, las compañías envían mensajes a los clientes y otras partes interesados
con todos los aspectos de su mezcla de Marketing, no solo con la promoción.
61
8. Proceso de la Planeación de la Comunicación Integrada de Marketing
Como en cualquier otra función empresarial, la planeación desempeña un papel
fundamental en el desarrollo y ejecución de un programa promocional efectivo. Si se
diseña un plan promocional como marca de referencia para el desarrollo, ejecución y
control de las actividades y programas de Comunicación Integrada de Marketing de
la organización.
Los planificadores promocionales deciden la función de los elementos específicos de
la mezcla promocional, desarrollan estrategias para cada elemento y poner en
práctica el plan. La promoción no es tan solo una parte del plan y programa de
marketing global y debe estar integrada en él.
Un elemento muy importante dentro del proceso de planeación de la Comunicación
Integrada de Marketing es la revisión el plan y objetivos de marketing. Antes de
desarrollar un plan promocional, los mercadólogos deben saber donde se encuentra
en ese momento la compañía (o marca), a donde quiere ir y como planea llegar allá.
Gran parte de esta información ha de estar en el plan de marketing, documento en el
que se describen las estrategias y programas de marketing globales desarrollados
para una organización, línea de productos o marca. 33
9. Mezcla de las Comunicaciones Integradas de Marketing
La mezcla de comunicación integrada de marketing es también llamada: Mezcla de
Promoción, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. 34
33 George Belch. Ob. Cit., p.27 34 Philip Kotler. Ob. Cit.. p.470
62
Se mencionan cinco principales herramientas de promoción:
a) Publicidad: Consiste en cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
bienes o servicios por un patrocinador identificado. Comunicación estructurada y
compuesta, no personalizada de la información que generalmente pagan
patrocinadores identificados, es de índole persuasiva, se refiere a productos,
servicios e ideas y se difunden a través de diferentes medios de comunicación.35
b) Promoción de Ventas: Incentivos de corto plazo que fomentan la venta. Por lo general son muy rápidos y
efectivos para el incremento de las ventas.
c) Relaciones Públicas: Permiten cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa
mediante la obtención de publicidad favorable. La creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, las anécdotas o sucesos
desfavorables. Las relaciones públicas buscan mantener un buen ambiente.
d) Ventas Personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de
efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
e) Marketing Directo Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones directas con ellas; mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo
electrónico, Internet y de otras herramientas.
35 Publicidad. Arens William F. Mc Graw Hill 7a Edición México, 2002 Pag. 7
63
Cada categoría de la Mezcla de Comunicación de Marketing emplea herramientas
específicas. Por ejemplo, la Publicidad incluye medios impresos, trasmitidos por radio
y televisión, anuncios exteriores; la promoción de ventas incluye exhibidores en
punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, y demostraciones. Las
Relaciones Públicas incluyen eventos especiales.
10. Evaluación de la Comunicación Integrada de Marketing El último paso en un programa de Comunicación Integrada de Marketing es la
evaluación. Esto puede hacerse de varias formas. Un método es el de examinar
como se llevó a la práctica la Comunicación Integrada de Marketing. Es decir, si la
promoción efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de
manera congruente con el concepto de la CIM, se esperaría encontrar:
a) Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios
relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta
personal y la labor de promoción de ventas.
b) Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de
publicidad. La fuerza de ventas de la compañía habría de estar bien informada
de la parte de publicidad de la campaña: los temas, los medios utilizados y el
horario de aparición de los anuncios. El personal de ventas tendría la
capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzados en
los anuncios y estaría preparado para transmitir el mensaje promocional.
c) Dispositivos promocionales de ventas, como los materiales de exhibición en el
punto de compras, que se coordinen con otros aspectos del programa.
64
d) Los incentivos para los intermediarios se darían a conocer y se entenderían
claramente. Se instruiría a los detallistas acerca de las promociones del
consumidor y se contaría con inventarios adecuados en los lugares
correspondientes.
e) La labor de relaciones publicas programadas para que coincidan con los otros
componentes de la mezcla y realcen el mismo tema.
La evaluación más rigurosa examina los resultados del programa. El resultado de
cada uno de los componentes promociones se comprara con los objetivos fijados
para que se determine si el esfuerzo dio resultados. A continuación se enumeran
algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos:
a) Conciencia de una compañía o de una marca: estudios competitivos de
posición de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones
comerciales y productos de éxito en sitio Web.
b) Interés en un producto o una marca: cantidad de folletos u otras publicaciones
distribuidas por la empresa, asistencia a seminarios patrocinados por la misma
y transito en el sitio Web por paginas especificas.
c) Acción: uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y
detallistas, respuestas al correo directo, encuestas entre consumidores o
visitas a tiendas y ventas.
E. POSICIONAMIENTO
1. Historia del Posicionamiento
Una palabra marcó el curso de la publicidad en la década de 1970, ésta sin duda fue
“posicionamiento”; tal palabra se convirtió en la expresión de moda de los publicistas
y de la gente de marketing tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo.
65
La mayoría de la gente piensa que el posicionamiento comenzó en 1972, desde
entonces se han pronunciado muchos discursos sobre este tema. El posicionamiento
ha cambiado la forma como se lleva a cabo hoy en día el juego de la publicidad. El
término “positioning” adaptado al español como “posicionamiento” se ha convertido
en piedra angular del mercado actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jac Trout
después de escribir en 1972 una serie de libros titulados “La Era del
Posicionamiento. 36
Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribió en su artículo
“la publicidad que vende” (1971): los resultados de su campaña dependen menos de
cómo escribimos su publicidad y más en como está posicionado su producto. Un
nuevo paradigma que aun hoy nos alcanza.
2. Definiciones a) El posicionamiento, en una definición mas reciente, es la forma de
diferenciarse en la mente de su cliente prospecto.
b) Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.37
c) El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y
su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.
d) Se referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o
consumidor tiene una marca lo que constituye la principal diferencia que
existe entre una esta y su competencia.38
36 www.monografias.com-posicionamiento: La Guerra por un lugar en la mente del consumidor (13-02-07) 37 www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posic.htm (13-02-07) 38 http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento (13-02-07)
66
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor.
Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo
que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta
piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para
después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo
que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más
importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones
en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias
marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y
tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de
los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
3. Importancia del Posicionamiento Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas
alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: "Soy la mejor opción!",
demasiado "ruido" en el mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por una
participación en la mente del consumidor, sobre todo si tomamos en cuenta que
según algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil mensajes
publicitarios en una año; por otra parte, nada más en Estados Unidos, existen más
de medio millón de marcas registradas sin contar aquellas que no lo están
oficialmente.
67
Además, el ser humano objetivo de toda esta información, puede leer sólo entre 25 y
50 mil palabras en el mismo período y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad.
Existe aun otra limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo graduado de
la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas
(unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los número de
teléfono de 7 dígitos. Entonces, "Garantizar un posicionamiento es el paso más
importante en una venta efectiva" (Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson). 39 La
posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del
producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un
gran número de decisiones todos los días.
Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores
tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.
Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que
recuerde en una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete. Si
es una categoría en la cual el individuo manifiesta poco interés, es muy probable que
nombre sólo una o dos.
El posicionamiento determina y delimita el “campo de batalla” en donde se va a
competir. Las estrategias competitivas determinan el cómo se va a competir. En una
sociedad sobre comunicada, en donde el consumidor se ve diariamente
bombardeado con mucha publicidad, el nombre del juego del marketing de hoy es:
Posicionamiento, y solo los mejores jugadores lograrán sobrevivir. A eso se debe la
importancia del posicionamiento, escalar y quedarse de lo contrario las empresas
puede ser desplazadas por los competidores. Se debe aclarar que el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes o personas a las que se quiere influir, es decir, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos.
39 http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento (13-02.07)
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4. Tipos de Posicionamiento a) Posicionamiento por atributo:
Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que
lleva de existir en el mercado.
b) Posicionamiento por beneficio:
El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio
que las demás no dan.
c) Posicionamiento por uso o aplicación:
El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
d) Posicionamiento por competidor:
Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al
competidor.
e) Posicionamiento por categoría de productos:
El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
f) Posicionamiento por calidad o precio:
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor
cantidad de beneficios a un precio razonable.