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MARKETING. Publicidad. Publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador. De eso se diferencia de la propaganda. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
MARKETING
Publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador. De eso se diferencia de la propaganda.
No sólo las empresas de negocios hacen publicidad, también se anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno.
Los anuncios son una forma económica de difundir mensajes para crear preferencia por una marca como Coca Cola.
Publicidad
¿Cómo manejan la publicidad las organizaciones?
En las empresas pequeñas lo hace el encargadoDel departamento de ventas o marketing trabajando con una agencia de publicidad.
Las empresas grandes tienen con frecuencia su propio departamento de publicidad, cuyo gerente está bajo la autoridad del vicepresidente de marketing. El departamento de marketing propone el presupuesto, desarrolla la estrategia publicitaria, aprueba los anuncios y campañas y maneja la publicidad de correo directo.
Las 5 Emes de la Publicidad
Misión: ¿Qué objetivos tiene la publicidad?Dinero (Money): ¿Cuánto se puede gastar?Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse?Medios: ¿Qué medios conviene usar?Medición: ¿Cómo deben evaluarse los resultados?
MisiónMisión
Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión del medioDecisión del medio
Las 5 Emes de la Publicidad
Etapa CVP% de MercadoCompetenciaFrecuencia de anunciosSustituibilidad del producto
EvaluaciónEjecuciónResponsabilidad social
AlcanceFrecuenciaImpactoVehículos de comunic
Metas de VentasObjetivos Publicitarios
Impacto de la comunicaciónImpacto de las ventas
Publicidad informativa
Crear una demanda primaria
Publicidad informativa
Crear una demanda primaria
Publicidad persuasiva
Crear una demanda selectiva
Publicidad persuasiva
Crear una demanda selectiva
Publicidad comparativa
Comparar una marca con otra
Publicidad comparativa
Comparar una marca con otra
Publicidad de recuerdo
Mantener a los consumidores pensando
en el producto
Publicidad de recuerdo
Mantener a los consumidores pensando
en el producto
¿Qué formas adopta la Publicidad?
Carlos sí..Daniel…mmm nooo!!En Direct Tv sí…en la competencia no Te informa primero
Llama ahora al 0800-70-600!!!La radio está más cerca de la gente
DINÁMICA 1
Veamos algunos avisos publicitarios del Libro de ORO de
La Publicidad y comenta 2 que te gustaron más!!!
Ventajas y Desventajas de los Ventajas y Desventajas de los Medios más conocidosMedios más conocidos
Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidadDesventajas: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva
Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance, eficaz para adolescentes Desventajas: Coste absoluto elevado, confusión elevada,menor selectividad de la audiencia, exposición de vida corta
Publicidad directa Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizaciónDesventajas: Coste relativamente elevado
RadioVentajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costeDesventajas:Sólo audio, menor atención que la televisión,exposición de vida corta
RevistasVentajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que larga vida, eficaz para adolescentes, para mostrar Vestidos.Desventajas:La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo.
Publicidad exterior (Outdoor)Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y baja competenciaDesventajas: Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativas
Ventajas y Desventajas de los Ventajas y Desventajas de los Medios más conocidosMedios más conocidos
Cómo se reparte la inversión publicitaria en el Cómo se reparte la inversión publicitaria en el tiempotiempo
Mes
Número de mensajes al mes
Concentrada(1) (2) (3)
Uniforme Creciente Decreciente Alternante
(4)
Continua
(8)(7)(6)(5)
(9)Intermitente
(10) (11) (12)(9)
Evidencia testimonialEjm: Inkafarma
Evidencia testimonialEjm: Inkafarma
Situación de la vidaEjm: Soda Field
Situación de la vidaEjm: Soda Field
Evidencia científicaEjm: Listerine
Evidencia científicaEjm: Listerine Estilo de vida
Ejm: Fono Ya
Estilo de vidaEjm: Fono Ya
Experiencia técnica:Soat Delivery Pacífico
Experiencia técnica:Soat Delivery Pacífico Fantasía
Ejm: Body Spray Energizing de Rexona
FantasíaEjm: Body Spray
Energizing de RexonaMusicalEjm: Páginas Amarillasy la feria del Cepillín
MusicalEjm: Páginas Amarillasy la feria del Cepillín
Estado de humor Ejm: BCP –Fin de mes
Pagaron ya!!!
Estado de humor Ejm: BCP –Fin de mes
Pagaron ya!!!
Estrategias de Ejecución del Mensaje
Tipos de Encabezados del Mensaje
Hay seis tipos básicos de encabezados:
a) Noticias: Cuando hace 1 año salió un spot en el Perú que decía algo como:“La crisis en Estados Unidos está dejando autos sin vender, aproveche llevarse autos a precios increíbles. Esto no se repetirá”
b) Pregunta: ¿Mucho hambre y poca plata? (Burger King)
c) Narrativa: “Pueden pasar muchas cosas si no tienes un teléfono en casa” (Fono Ya)
Tipos de Encabezados del Mensaje
Hay seis tipos básicos de encabezados:
d) Orden: “Aprovecha los días rojos ” (Plaza Vea)
e) 1-2-3 formas: “El ABC de la Banca te informa que si quieres retirar dinero de un cajero: 1….2……3….
f) ¿Cómo, qué, por qué?: ¿Cómo reconocer un buen hotel de 5 estrellas?¿Cómo reconocer un buen restaurante de 5 tenedores?¿Cómo reconocer una cerveza premium con los 5 sentidos? (Campaña radial Cerveza Cusqueña año 2004-2005)
El impacto del mensaje no depende sólo de lo que se dice, sino de cómo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional y otros un posicionamiento emocional.
EEUU: Posicionamiento racional “deja la ropa más limpia”
Japón: Posicionamiento emocional. Ejm Campaña de Nissan Infiniti.
Estrategias de Ejecución del Mensaje
Estrategias de Ejecución del Mensaje
El formato es importante para atraer la atención hacia un mensaje, como el tamaño, color e ilustración. Las ilustraciones a cuatro colores captan más atención, aunque resultan más caras. Estudios electrónicos del movimiento de ojos estudian la reacción ante ciertos estímulos.
En los anuncios impresos la ilustración, el encabezado y el texto son importantes (en ese orden) para captar la atención.
Aun así un anuncio destacado captará la atención del 50% del público expuesto, 30% podría recordar el encabezado, 25% el nombre del anunciante y menos del 10% lee la mayor parte del cuerpo.
Estrategias de Ejecución del Mensaje
Los anuncios que tienen mayor recordación son los que apelan a:
a)Innovación: Ejm Helados Donofrio hechos a base de gaseosa. (producto nuevo, usos nuevos)
b) Atractivo de la Historia: Ejm Cerveza Quara narrando la historia de cómo empezaron a cambiar los hombres luego que desaparecieron las mujeres.
c) Ilustración de antes y después: Ejm Laura Borlini mostrando su figura antes y después de entrar a LAIN.
Estrategias de Ejecución del Mensaje
Los anuncios que tienen mayor recordación son los que apelan a:
d) Demostraciones: Ejm Infomerciales sobre productos tipo picatodo o aparatos caseros que nos permiten bajar la barriga sin necesitar de ejercicios
e) Inclusión de personajes: Ejm Tongo como figura de Intralot Rapi Tongo.
Responsabilidad Social y La Publicidad
Se deben evitar anuncios falsos o engañosos. Por ejemplo, no se puede decir que una cera de pisos dura 6 meses a menos que se use en condiciones típicas. Como tampoco se puede decir que un pan es dietético y que tiene menos calorías, simplemente porque sus rebanadas son más delgadas.
Tampoco se puede engañar diciendo a través de una publicidad que hay una promoción exclusiva sólo por el día del padre si eso no es cierto o decir que vas a conseguir todos los helados Donofrio a un sol y el heladero sólo te vende las marcas más baratas.
Tampoco se puede ofender a grupos étnicos (Comercial de Yungay mostrando a un vigilante “lorna” con rasgos andinos) o el spot de Halls donde muestra a un chico que no puede ver la película porque hay dos personas con rasgos afros que con exageradas cabelleras le impiden ver el film)
¿Y cómo se generan los mensajes por parte de los Creativos?
Los creativos pueden generar mensajes:
a)De manera inductiva: Hablando con consumidores, distribuidores, expertos y competidoresb) De manera deductiva: Los consumidores esperan 4 tipos de recompensas: racional, sensorial, social o satisfacción del ego y consiguen estas 4 recompensas a partir de 3 tipos de experiencias: en el uso del producto, con los resultados del uso, o de su experiencia que acompaña al uso: 12 mensajes distintos!!
Y….¿cuántas alternativas de temas publicitarios presentar?. Cuántos más temas, mayor probabilidad de éxito, pero eso lleva a más gasto que los ordenadores alivian en cierta forma.
Decisiones en cuanto a Alcance, Frecuencia e Impacto
Alcance (A): Número de hogares o personas expuestos durante un tiempo a un mensaje
Frecuencia (F): Número de veces dentro del tiempo especificado que una persona u hogar representativo está expuesto al mensaje.
Impacto (I): Valor cualitativo de una exposición.
Número Total de Exposiciones (E) = A XF= GRP
Número ponderado de Exposiciones (EP)= AXFXI
DINÁMICA 2
Veamos algunos comerciales de Tv…
Evaluación de Efectos en Comunicación y VentasEvaluación de Efectos en Comunicación y Ventas
Evaluación de la Eficacia Publicitaria
Tiempo dedicado a escuchar radio.
Tiempo dedicado a escuchar radio durante una semana
Rango de Horas TotalGrupo de Edad
11-25 26-37 38-50 51 +
Alcance Semanal 96.0% 98.0% 96.6% 96.8% 91.0%30 a + Horas 58.2% 49.3% 62.7% 65.6% 57.9%24 - 30 Horas 16.6% 14.6% 11.9% 12.0% 16.2%18 - 24 Horas 12.5% 15.8% 12.0% 11.0% 9.8%12 - 18 Horas 8.6% 10.7% 7.8% 5.5% 9.6%06 - 12 Horas 5.6% 7.6% 4.2% 4.8% 5.2%00 - 06 Horas 1.5% 1.9% 1.5% 1.1% 1.4%
De 12 horas a más (Heavy) Horas 92.9% 90.4% 94.4% 94.1% 93.5%Menos de 12 horas (Light) Horas 7.1% 9.5% 5.6% 5.9% 6.5%
Promedio de horas a la semana 24.30 22.06 26.30 27.30 24.30
Fuente: CPI Estudio de Audiencia Radial vs Evaluación de Alcance & Frecuencia – Feb. 2008
El 96% de la población sintoniza radio a la semana, un promedio de 24.3 horas por semana (3.5hrs al día)
Aumento del alcance de la radio(2003-2008)
A pesar del incremento en la penetración de otros medios, el alcance se mantiene fuerte, así como el promedio de horas semanales.
96.8% 96.1% 96.1% 96.1% 96.5% 96.0%
23.5521.9 22.45 22.15
23.7 24.85
0
5
10
15
20
25
30
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
90.0%
100.0%
Feb.03 Feb.04 Feb.05 Feb.06 Feb.07 Feb.08
Alcance Promedio Horas
¿Por qué la gente escucha radio?
Principal motivo para usar el medio
21
52
75
76
39
13
3
9
12
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Radio
Televisión
Diario
Informarse Relajarse/ Acompañarse/Divertirse Cultura/Educación
Fuente: Apoyo Ooinión y Mercado IGM -Hábitos y actitudes hacia la radio y prensa – 2007IGM -Hábitos y actitudes hacia la televisión - 2006
La radio es principalmente un medio de compañía esto tiene impacto sobre: (1) la utilidad del medio para los anunciantes, (2) en cómo debe usarse y (3) en el futuro de la radio
Las audiencias en radio
1188.6
1074.9
735.4
657.1 656.3 651.1
543.6
434.8
338.6 323.3
121.7 97.866.5 53.8 58.9 66.3 42.8 44.7 28.3 26.9
0
200
400
600
800
1000
1200
RPP Moda Panamericana Okey Radiomar Plus Felicidad La Mega La Inolvidable Ritmo Romántica
Corazión
alcance diario audiencia promedio por 1/2 hora
Efecto CombinadoRadio y Televisión
No expuestos a la publicidad
Ningún medio
Incremento Incremento Incremento
Recordación publicitaria espontanea 6.2% 9.3% 50% 10.1% 63% 20.0% 223%
Recordación publicitaria inducida 17.0% 24.0% 41% 26.2% 54% 38.7% 128%
Asociación con la campaña 9.2% 12.8% 39% 15.0% 63% 22.6% 146%
Recoradación espontánea de marca 16.1% 22.9% 42% 22.3% 39% 37.5% 133%
Voluntad de compra 11.5% 16.6% 44% 17.8% 55% 24.5% 113%
Expuestos a la publicidad
Solo Radio Solo TV Radio + TV
Fuente: With and Without Help – Radio Campaigns work / Advertising Ef fectiveness - ChristophWild
Recordación Publicitaria y Medios
Recordación Publicitaria
Fuente: Salgado, J.A. Informe sobre modelo general de la acción publicitaria.
El poder de persuasión de los medios esta en estricta El poder de persuasión de los medios esta en estricta relación a la cantidad de sentidos involucrados en relación a la cantidad de sentidos involucrados en
su recepciónsu recepción
El poder de persuasión de los medios esta en estricta El poder de persuasión de los medios esta en estricta relación a la cantidad de sentidos involucrados en relación a la cantidad de sentidos involucrados en
su recepciónsu recepción
Medios Audiovisuales 0.43Medios Visuales 0.15Medios Auditivos 0.1
Medios AudioVisuales
Medios Visuales
Medios Auditivos
Perú:235 minutos TV, promedio día…
235 x 365 x 70 = 60,000,000 12 años!!!!
4:38:56 5:16:14 4:10:33 4:49:06 4:07:10 3:55:41
Panamá Argentina Ecuador Uruguay Chile Perú
Mix de Medios y ROI Incremental
Mix Audio Visual-Visual 6.5Mix Audio Visual-Auditivo 6
Mix Visual-Auditivo 2.1
Mix Total 7
6.56
2.1
7
Mix AudioVisual-Visual Mix Audio
Visual-Auditivo
Mix Visual-Visual Mix Total
Audiencia según Hogares con TV Paga y sin Tv Paga
Tv Paga
Tv Abierta
Dvd, Juegos
Tv Abierta
Dvd, Juegos
Hogares con Tv Paga Hogares sin Tv Paga
50%
45%
5%
92%
8%
Perú: Promedio Saturación15 minutos (25%por hora)