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La Competencia

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RECETAS DE MARKETING

EL MONOPOLIO FRENTE A LA COMPETENCIA:

Durante mucho tiempo se ha contemplado al monopolio con suspicacia. Se ha considerado al monopolio como un productor poderoso que explota al consumidor, mientras los sistemas de competencia beneficiaban al consumidor.



Ya el fundador de la economía moderna, Adam Smith en su libro “La riqueza de las naciones” desarrolla un ataque sin paliativos contra el monopolio y los monopolistas, desde entonces todos los economistas liberales han defendido el libre comercio en contra de los monopolios y el proteccionismo. En este tema vamos a ver las criticas a los monopolios y como el marketing consigue que las empresas compitan en estructuras monopolísticas.



Los argumentos contra el monopolio.

Los argumentos clásicos contra el monopolio se basan en la teoría estática de la distribución de recursos dentro del contexto de una determinada tecnología. Este argumento descansa en gran medida en una predicción: si se monopoliza una industrias en competencia, y su estructura de costes no se ve afectada aumentara el precio y disminuirá la cantidad producida. Es decir los monopolios producen menos y a precios mayores.



En competencia el precio lo fija la unión entre la oferta y la demanda:

Como puede observarse en el gráfico anterior a un precio de 55 la oferta iguala a la demanda fijando el precio de mercado y cantidad de mercado de 5,5 unidades. El precio de mercado es aquel que permite poner de acuerdo la oferta con la demanda provocando una plena utilización de los recursos.



El monopolista funciona de forma distinta, fija un precio de por ejemplo 80 realizando unas ventas de 2 unidades, así se comprueba que una empresa monopolística capaz de producir 5,5 unidades solo ha producido dos:

En definitiva si un monopolio se enfrenta a los mismos costes y demanda de mercado que una industria competitiva, tendrá una producción inferior y un precio superior al de dicha empresa



Los argumentos a favor de la competencia.

Un segundo argumento a favor del la competencia afirma que este sistema conduce a un mejor aprovechamiento de los recursos, lo cual nos haría entrar en el debate sobre la economía del bienestar.

Los requisitos para alcanzar una optima asignación de recursos son los siguientes:



Defensas del monopolio.

Fijándose solo en las teorías de la competencia y el monopolio, muchos economistas se han visto tentados a concluir que el análisis económico demuestra que el monopolio es perjudicial, que explota al consumidor y que ha de ser condenado y disuelto cada vez que sea posible.



1.- En ninguna parte de la economía pueden existir divergencias entre los costes sociales y los costes privados. Esto significa que el coste de producir una unidad mas debe ser igual a los costes sociales que produce. Por ejemplo si la producción de una silla mas provoca un coste en contaminación, innecesario para esa sociedad, no se están asignando correctamente esos recursos.

2.- Debe existir competencia en todos los sectores de la economía para asegurar que se alcanza el optimo.

3.- No deben existir influencias adversas del sector exterior.

4.- El proceso de innovación y desarrollo debe ser autónomo.



Como podrá comprobarse, la situación de competencia es imposible de conseguir, ni ningún grupo esta interesado en su consecución. Ni las empresas obtienen beneficios en situaciones de competencia perfecta ni las grandes doctrinas políticas contemplan esta situación. El socialismo es proteccionista de los derechos de los trabajadores y el conservadurismo lo es de las ventajas de las empresas..



Solo el liberalismo puede mantener este sistema. En situaciones de competencia perfecta ninguna empresa ni consumidor tiene poder sobre el mercado



Sin embargo no olvidemos que este es un curso de marketing, y que si trabajamos en el campo del marketing hemos cruzado la frontera. Así pues el objetivo de un departamento de marketing es tratar de convertir su empresa en un monopolio, si bien esto no es posible desde el punto de vista legal, si lo es desde el punto de vista económico.

Las empresas tratan de monopolizar su oferta añadiendo un valor añadido a su oferta que consiga ineslastizar su oferta, es decir hacerla menos propensa a las variaciones de precios. Esto se consigue mediante la utilización de las siguientes técnicas:



1.- Dotar al producto de una característica única.

2.- Ventajas logísticas. 3.- La investigación e innovación.



Dotar al producto de una característica única

Todas las empresas tratan de diferenciar sus productos de los de la competencia mediante la publicidad de características únicas que les den superioridad en el mercado. Así aparece las lavadoras con formas redondeadas, la crema con liposomas, la leche uperisada, el Dixan con “megapearls”, la “arielita”, el Bio con “bífidos bioactivos”. etc.. Estos no son productos producidos por una sola empresa pero si son productos únicos en el mercado.



Ventajas logísticas.

Muchas veces las empresas se convierten en monopolios al aprovechar ventajas en el transporte. Por ejemplo las costas de los continentes poseen precios mas competitivos que en el interior, ya que al llegar mercancías por vía marítima, existe una mayor oferta de productos.



En España el mercado del cemento es un monopolio, no porque este regulada la producción de cemento sino por que las diferentes regiones de España están dominadas por una empresa de cementos regional. El coste del transporte por kilo de una región a otra eleva su coste haciéndolo no competitivo en la región adyacente, por lo tanto no resulta interesante su comercialización, siendo los precios en cada zona superiores a los de mercado. Con la liberalización de los mercados internacionales las empresas cementeras costeras han visto como la competencia exterior les ha obligado a bajar los precios, no es lo mismo el coste de transporte de un camión de 25.000 kilos que el coste por kilo de un barco de 25.000 toneladas.



La investigación e innovación.

La investigación y la innovación permiten a la empresa mejorar la calidad de sus productos y reducir sus costes. Aquellas empresas con productos comercialmente y técnicamente mejores, o con costes de producción mas reducidos pueden definir mejor sus ventajas competitivas. Pero hay que ser cautos, no sea que al reinvertir los recursos excedentarios, mejorando la capacidad productiva, alcancemos unos niveles de producción excesivos para la capacidad de la compañía.

En definitiva, la empresa debe buscar ventajas competitivas que le permitan tomar posiciones superiores a sus rivales.



GRACIAS



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