INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1. ¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de

marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

1.4 Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS  

Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente

Tamaño de la ciudad o área estadística

metropolitana

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS  

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS  

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES  

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

 

Nuestra finalidad como alumnos de la asignatura de MARKETING I impartida por el profesor Juan Hernández Bravo de la Carrera de Ingeniería Comercial (4º año) de la Universidad de Santiago de Chile, se orienta a un constante proceso de absorción académico, el cual no se limita al aprendizaje en clases, si no que trasciende mas allá de las aulas. Demandando al estudiante a recoger constantemente una serie de conocimientos del mercado.

A medida que vamos estructurando EL MARKETING en nuestras mentes, nos damos cuenta como la serie de sucesos que circulan a nuestro alrededor, son una clara manifestación de lo teórico.

Esta vez, nos hemos querido orientar a la SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Que es un campo fácilmente reconocido por el estudiante, pero muy poco teorizado en nuestro país.

La segmentación en Chile se practica ya hace varias décadas, pero a pesar de su importancia, esta no ha sufrido grandes evoluciones. Es más los usuarios actuales la critican, y la tachan de obsoleta e inadecuada. Pero que hacen por remediar esto, nada.

Nosotros como estudiantes, esta vez, hemos querido recopilar información, de la escasa que existe, para crear un sucinto análisis de nuestra realidad. Y por que no, intentar proponer alguna posible solución a lo desaventajadas que se encuentran algunas variables.

Comenzaremos nuestra sucinta visión de lo que sucede en Chile interiorizándonos en lo teórico, para que posteriormente caigamos de lleno en nuestros objetivos.

2. Segmentación de mercados

Concepto

Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más especifico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Requesitos De Segmentación

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.

b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.

c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.

d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

Proceso de segmentación

Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación:

Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:

a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).

b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.c. Intuición empíricad. Expertos

Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.

Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos

Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de

consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

Algunas de las variables más utilizadas son:

a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.

c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

d. Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.

e. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

Variables De Segmentación De Mercados Industriales

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales:

a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente.

b. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares.

c. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:

1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo,

carbón, caucho y plásticos.6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo

y del carbón.

Selección De Segmentos Del Mercado

La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado:

Estrategia Indiferenciada

Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.

Estrategia Diferenciada

Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.

Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta)

La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de un o varios submercados.

3. Segmentación En Chile

A continuación se realiza un paralelo entre la teoría expuesta en el capítulo 1 y la realidad chilena.

Segmentación De Mercados De Productos De Consumo Masivo

a) Segmentación geográfica, Chile posee características geográficas muy peculiares, es así que podemos dividir el mercado en: zonas (Sur, Centro, Norte), Regiones, provincias, comunas, poblaciones, barrios, villas, entre otras, como ejemplo podemos decir que es distinto tratar de llegar (cubrir) solamente a la Décima región que todo el país.

Segmentación demográfica, nuestro país, como cualquier otro, podemos segmentarlo de acuerdo a variables demográficas, fácilmente identificables. Esto quiere decir, que podemos identificar variables como: género, edad, estado civil o etapa del ciclo de vida de la familia.

A continuación, y modo de ejemplo, podemos distinguir, según el último censo del año 1992, la distribución de la población chilena según su género.

Tabla 2.1.

Población nacional por género según región, Censo de 1992

(Fuente: INE)

Región Total Mujeres Hombres

I 341.112 168.460 172.652

II 407.409 202.446 204.963

III 230.786 113.105 117.681

IV 502.460 253.920 248.540

V 1.373.967 707.614 666.353

VI 688.385 339.584 348.801

VII 834.053 414.666 419.387

VIII 1.729.920 872.673 857.247

IX 774.959 389.739 385.220

X 953.330 473.720 479.610

XI 82.071 38.440 43.631

XII 143.058 68.498 74.560

RM 5.170293 2.687.613 2.482.680

País 13.231803 6.730.478 6.501.325

Esta información proporcionará datos relevantes para determinar nuestro segmento. Si nuestro producto fuese máquinas de afeitar eléctricas, ocuparíamos la variable "hombres"(género), que la mezclaríamos con la variable demográfica "edad".

c) Segmentación socioeconómica, nuestro país posee una conocida clasificación socioeconómica, la cual agrupa al mercado según estratos sociales, cuyas conductas de compra podrían ser relativamente parecidas. Estos siete grupos son: (en Anexo están más detallados)

Grupo A: Constituido por aquellos hogares que gozan de las más altas rentas en la comunidad, pueden darse lujos y gozan de todas las comodidades. Representan un 0,5% de la población, unas 6.000 familias en Santiago.

Grupo B: Constituido por aquellos hogares que gozan de altas rentas en la comunidad, pueden darse casi todos los lujos y gozan de todas las comodidades. Representan un 1,5% de la población, unas 17.000 familias en Santiago.

Grupo C-1: Hogares que tiene rentas que les permiten cubrir sus necesidades sin problemas. Corresponden al 8% de la población, alrededor de unas 92.000 familias en Santiago.

Grupo C-2: Hogares que tienen para cubrir sus necesidades de alimentación, vestuario, vivienda y sólo algunas comodidades. Corresponden al 20% de la población, alrededor de 221.000 familias en Santiago.

Grupo C-3: Hogares que tienen ingresos para cubrir sus necesidades de alimentación, vestuario y vivienda y pocas comodidades. Corresponden al 25% de la población, alrededor de 241.000 familias en Santiago.

Grupo D: Hogares que disponen de un ingreso fijo y estable, pero reducido. Por este motivo viven con mucha estrechez. Corresponden al 35% de la población, unas 363.000 familias en Santiago.

Grupo E: El no poseer un ingreso fijo y la extrema pobreza es la característica de los hogares de ese grupo. Corresponden al 10% de la población, alrededor de 111.000 familias en Santiago.

Gráficamente tenemos:

Sin desmedro a lo anterior, existe otra clasificación socioeconómica, la que se caracteriza por ser popular y sencilla, esta es:

Nivel Socioeconómico (NSE) ALTO (grupos A B C-1), Nivel Socioeconómico (NSE) MEDIO (grupos C-1 Y C-3), Nivel Socioeconómico (NSE) BAJO (grupos D y E).

Segmentación sicográfica, según un estudio realizado en nuestro país en 1986, se distingue los siguientes segmentos sicográficos:

Segmento J: Tradicionales tolerantes, representan el 21,3% de la población de Santiago.

Segmento K: Intransigentes, representan el 14]% de la población de Santiago.

Segmento L: Apáticos, representan el 27,9 % de la población de Santiago.

Segmento M: Hedonistas, representan el 21,0 % de la población de Santiago.

Segmento N: Modernos, representan el 15,9 % de la población de Santiago.

Segmentación De Mercados Industriales

Segmentación geográfica, las empresas en Chile podemos clasificarlas geográficamente de acuerdo a una variable común, por ejemplo el PIB (Producto Interno Bruto), según muestra la siguiente figura:

Fig. Participación Regional en el PIB-Chile-1996

Región Participación

I 3.0

II 6.3

III 2.1

IV 2.1

V 7.7

VI 4.0

VII 3.6

VIII 7.4

IX 2.0

X 3.3

XI 0.4

XII 1.7

RM 39.0

IVA y otros 17.3

PIB 100

b) Segmentación por tamaño, un ejemplo claro de este tipo de segmentación, es la que realiza la CORFO, donde distingue 4 tipos de empresas de acuerdo a su volumen de ventas:

- Microempresa: menos de UF 2.400

- Pequeña: de UF 2.400 a UF 25.000

- Mediana: de UF 25.001 a UF 50.000 y

- Gran empresa: más de UF 50.000.

(Nota: UF=US$30.- aproximadamente)

Realiza también una clasificación de acuerdo al número de personas que laboran en una empresas de la siguiente manera:

N° de personas que laboran Tamaño

De 1 a 9 Microempresa

De 10 a 49 Pequeña

De 50 a 199 Mediana

De 200 a más. Gran empresa

Segmentación por actividad, en este caso no se distingue ninguna diferenciación de segmentación respecto a otros países. En Chile se utiliza básicamente las pautas entregadas por la ONU; industrias textiles, del papel, de la madera, etc.

Que Variables De Segmentación Se Utilizan Más En Chile

Una de las variables mas utilizadas en nuestro país en el proceso de segmentación son las variables demográficas las que obedecen a una convención internacional entre las empresas dedicadas a la investigación de mercado, (ingreso, tipo de vivienda, si cuenta o no con servicio doméstico, automóviles y electrodomésticos entre otras) de las cuales algunas de ellas han sido fruto de grandes críticas por parte de sectores ligados a la mercadotecnia.

Por cierto, la variable estrato social tiene su origen en los años setenta, por lo que podemos predecir que algún deterioro en su utilidad ha manifestado. El Señor Roberto Méndez de ADIMARK, nos dice "después del crecimiento extraordinario de los ochenta y hasta antes de la crisis, se ha producido una tremenda modificación en la estructura socioeconómica chilena, hasta tal punto que toda la clasificación que se usaba antes para segmentar no sirve". Lo anterior se sustenta en que la hipótesis de que "las personas de los distintos segmentos se comportan de diferente manera a la hora de consumir", lo cual la realidad ha demostrado lo contrario.

En la actualidad se ha notado una gran homogeneización por parte de los consumidores de distintos segmentos.

También se percibe una insensibilidad por parte de algunos administradores de marketing en Chile, que aún persisten en utilizar estas viejas variables, haciendo caso omiso a otras variables distintas al ingreso, como la salud, los deportes y otros aspectos valóricos. Es tanto lo que se ha descubierto en este sentido que podemos decir que entre los jóvenes/mayores de edad podemos encontrar un comportamiento muy similar que trascendiendo su estrato social y solo los une su individualidad.

Como Enfrentar El Futuro, Una Nueva Propuesta

Dado que el sistema de clasificación socioeconómica que se aplica actualmente en Chile se encuentra obsoleto(Anexo) y que es necesario reemplazarlo ADIMARK Y J.WALTER THOMPSON desarrollaron un nuevo modelo el cual ya fue probado, arrojando nuevos y reveladores resultados.

La base para el desarrollo de este sistema de segmentación fue el "Sistem Of International Socio-economic Classification Of Respondents to Survey Research " que utilizan los países de la

comunidad europea el que propone una matriz de clasificación en base a dos criterios fundamentales, que son el Nivel de Estudios y la Ocupación del principal sostenedor del hogar.

En cuanto al nivel educacional existen siete clasificaciones que van desde básica incompleta hasta post-grado, mientras que en términos ocupacionales son seis opciones que comienzan con trabajos ocasionales y llegan a altos ejecutivos, profesional, liberal, independiente o gran empresario.

El resultado arrojó una definición distinta de los grupos: A (Alto), B (medio-alto), C (medio), D (Bajo) y E (pobreza). La encuesta realizada en Santiago y seis ciudades de regiones, con un total de 1.329 encuestados, reveló que el grupo medio-alto y alto (antes ABC1) subía de 8 a 14% (alto 4% y medio-alto 10%), el nivel medio ‘C’ llegaba al 38%, el bajo ‘D’ también 38%, mientras que la pobreza, ‘E’, ascendía a 10%. El grupo medio resultó ser más grande en Santiago que en provincias y la pobreza mayor en regiones.

  Trabajos

Ocasionales

Obrero no calificado, oficio menor, servicio Doméstico

Obrero calificado, capataz, micro-empresario

Empleado Administra-tivo medio, vendedor, jefe de sección

Ejecutivo medio, profesional, mediano empresario

Alto ejecutivo, profesión liberal independ., gran empres

Básica incompleta o menos

E E D C C C

Básica completa

E D D C C C

Media incompleta

D D D C C C

Media completa, téc. Incompleta

D D C C C B

Universitaria incompleta

C C C C C B

Universitaria completa

C C C C B A

Posgrado C C C B A A

Ventajas

Permite una mayor discriminación en capacidad de compra y visión de vida. Se puede aplicar tanto en encuestas a hogares como telefónicas Es comparable internacionalmente

Desventajas

El periodo de transición del cambio puede producir errores de interpretación.

4. Consideraciones Finales

En concreto podemos definir a un cliente como aquella persona que ha adquirido un producto a una empresa determinada, para lo cual tuvo que pasar por un proceso de compra lo cual significó decidir u optar entre muchas alternativas que ofrece el mercado. El producto elegido por nuestro comprador fue aquel que mejor se acercó a sus preferencias, lo que le da cierto posicionamiento a la empresa que fabricó el producto.

Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto para cada consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de segmento de preferencias similares. Este proceso de identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentación de mercado. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas o planes de marketing ventajosos, la concentración en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los recursos de servicios al cliente.

Las diferentes técnicas de segmentación descritas en la presente investigación permiten al administrador de marketing direccionar su empresa, ello hace posible la identificación de distintos grupos de consumidores con características comunes y por tanto el posicionamiento ventajoso de productos y servicios.

La ventajas de la segmentación radican en la posibilidad de combinar variables que permites ofrecer productos, promociones y servicios que se complementan entre ellos y que son todos ellos bien recibido por el segmento objetivo. Otra ventaja es la posibilidad de usar datos provenientes de los consumidores, éstos "hablan por si mismos evitando que se asuma por parte del administrador que sus preferencias representan el mercado entero".

Respecto a la segmentación en Chile, resulta ser un campo en pleno desarrollo donde emergen distintos sectores que polemizan sobre el tema. Ello permite una evolución positiva del actual sistema de segmentación en Chile, dejando atrás largos años de estancamiento.

La visión que se tiene del mercado en la actualidad es que un 80% es de clase media, un 10% de pobres y un 10% de mayores ingresos, situación que es gran importancia para las empresas ya que aún siguen orientando sus estrategias de marketing a segmentos que han variado en su composición y tamaño, como lo demuestran los fuertes cambios que a sufrido la clase media, la cual ha modificado su estilo de vida y casi ha doblegado su tamaño en los últimos diez años.

La homogenización de las costumbres de los consumidores han obligado a los usuarios de la segmentación a introducir nuevas variables, que permitan identificar ciertos comportamientos diferentes entre los grupos, tal es el caso de la educación, que por cierto a impulsado a grandes sectores a mejorar su estrato social.

Estamos seguros que esta reestructuración metodológica de la segmentación en el país mejorará la gestión de un grupo importante de administradores de marketing, pero ello no será fácil, pues se demanda incorporar nuevas e innovadoras variables, de las cuales no se tienen precedentes y que en mas de alguna oportunidad provocarán una confusión en los agentes receptores de la información.

El campo en estudio en Chile es aún muy joven, y el camino por recorrer en largo, ¡Ahora que usted conoce las debilidades de esta área, tiene una gran responsabilidad! "Cooperar con el desarrollo e investigar sobre el marketing en Chile".

Anexo

Descripcion de los grupos socioeconomicos (adimark) 1999

(Para ver grafico faltante hacer clic en menu superior bajar trabajo)

Segmentación de mercadoDe Wikipedia, la enciclopedia libreSaltar a navegación, búsqueda

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Los requisitos para una buena segmentación son:

Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficas o Región del mundo o del paíso Tamaño del paíso Clima

Variables demográficas o Edad o Género o Orientación sexual o Tamaño de la familiao Ciclo de vida familiar o Ingresoso Profesión o Nivel educativoo Estatus socioeconómicoo Religión o Nacionalidad

Variables psicográficas o Personalidad o Estilo de vida o Valores o Actitudes

Variables de comportamiento o Búsqueda del beneficioo Tasa de utilización del productoo Fidelidad a la marcao Utilización del producto finalo Nivel de 'listo-para-consumir'o Unidad de toma de decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster análysis (análisis de grupo)

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades más específicas para los submercados. Focalizar mejor la estrategia de marketing Optimizar el uso de los recursos empresariales de

o Marketingo Produccióno Logística

o Toma de decisiones Hacer publicidad más efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin

competidores

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Definición de Segmentación del Mercado:

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [1].

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado

Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Conclusiones:

No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda

dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.

Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.

Inicialmente se plantea la segmentación de mercados como la solución conjunta de dos problemas: uno de naturaleza analítica y otro de carácter estratégico. El problema analítico consiste en aplicar métodos y técnicas para la identificación y descripción de grupos de consumidores, definidos en función de sus diferentes respuestas a los estímulos comerciales, tratando de aplicar procedimientos estadísticos de segmentación (segmentación a priori) o tipología (segmentación post-hoc).

El problema estratégico consiste en desarrollar estrategias de marketing para segmentos específicos seleccionados o, alternativamente, en distribuir eficientemente los recursos disponibles de la empresa entre los diferentes nichos del mercado en los que está presente o decide posicionarse. Las técnicas estadísticas de segmentación y tipología únicamente son de interés si ayudan a una mejor comprensión del mercado y facilitan el desarrollo de soluciones o estrategias eficientes para la empresa.

El segundo planteamiento emana de la consideración de la segmentación de mercados como una elección estratégica. En un sentido amplio, el empresario, para delimitar el mercado en el que desea competir, usualmente denominado mercado de referencia, debe realizar una segmentación estratégica o macro-segmentación del mercado. Para alcanzar este objetivo se requiere una respuesta combinada a tres preguntas o dimensiones: a quién se satisface o quiere satisfacer (grupos de clientes atendidos o interesados por el producto), en qué se les satisface o desea satisfacer (funciones desarrolladas para los clientes), cómo se les satisface o satisfará (tecnología empleada para producir esas funciones.

La óptica comercial aboga por realizar la delimitación del mercado en términos de las funciones cumplimentadas por el producto: productos que satisfacen la misma función son productos competitivos y consecuentemente se encuentran en el mismo mercado. El objetivo es tomar como referencia la dimensión funciones y proponer diferentes macro-segmentos (intersección con las dimensiones tecnología y compradores) para analizar, en cada uno de ellos, la cobertura del mercado, el posicionamiento actual de los productos y la existencia de segmentos potenciales. Los criterios pertinentes para establecer funciones suponen definir el producto o servicio de base buscado por los clientes potenciales o el surtido de productos o servicios básicos (uso o usos primordiales para los que ha sido pensado el producto) y complementarios. Después de especificar las funciones es cuando se pone en juego el saber hacer tecnológico que permite producir las funciones descritas.

Por definición, los consumidores de un macro-segmento buscan productos que desempeñan la misma función. Ahora bien, los consumidores tienen diferentes creencias sobre lo que constituye un medio eficiente y socialmente apropiado para llevar a cabo dicha función. Como consecuencia, se verán atraídos por diferentes ofertas en el mismo macro-segmento.

Un micro-segmento del mercado relevante está integrado por aquellos clientes que buscan o desean (ocasionalmente o a menudo) la misma oferta. La segmentación en sentido estricto se centra, por tanto, en el aspecto de la micro-segmentación: subgrupo de consumidores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas. Estos subgrupos son diferentes en términos de comportamiento de compra, potencial de crecimiento, rentabilidad e intensidad competitiva.

El objetivo es descubrir estos segmentos e investigar la oportunidad de su cobertura mediante un proceso que debe superar varias fases objeto de comentario en el siguiente cuadro:

En resumen, los dos niveles de división del mercado (macro-segmentación y micro-segmentación) han de ser secuenciales: se parte de unidades de actividad ampliamente definidas que se subdividen en subconjuntos sucesivos delimitados de forma cada vez más.

Tendremos oportunidad en artículos posteriores de profundizar en el concepto de micro-segmentación.

Segmentar el mercado total

En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis.

Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños, adolescentes, adultos), género (hombres o mujeres), nivel socioeconómico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc.

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo

Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados resultantes de dicha segmentación, que sean los más atractivos para incursionar, basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y teniendo también en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica.

Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo

Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, señalamos dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles sus preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus actitudes, etc.

4. Diseñar las estrategias de marketing

Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad económica, establecemos canales de venta o distribución que se encarguen de distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en él, etc.

5. Buscar nuevos mercados

Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeños, pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar,y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio.

Un producto o servicio específico no resulta ser atractivo para todos los consumidores, más aun si se tiene en cuenta el gran de número de compradores que hay en un mercado y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes

Cada persona es un consumidor potencial, tu lo eres, yo lo soy, todos lo somos, ¿de qué? tu por ejemplo, si estás leyendo este artículo, de información, yo también tuve que consumir información para poder escribirlo, tu vecino consumidor de carne de cerdo, tu amiga

consumidora de música, etc., etc., etc.  Por esta razón las empresas tienen la necesidad de identificar las partes más atractivas de sus mercados.

En épocas pasadas las empresas promocionaban sus productos masivamente, había relativamente pocas empresa y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es mucho más aguda, el número de empresas crece exponencialmente y los consumidores son más exigentes, estos factores, entre otros, obligan a las firmas a especializarse, a buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción.

La segmentación del mercado de consumo consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.  Por ejemplo, el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como kellogg's, nestlé, cap'n crunch, etc.) se divide en varios grupos, uno sería el de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición, otros buscarán el sabor, otros una mezcla de las dos, otros una digestión sana, otros...  Para cada uno de estos grupos las firmas fabricantes han desarrollado diferentes productos, los dulces y achocolatados para quienes prefieren el sabor, los que contienen más fibra para quienes buscan una sana digestión, los que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas...) para quienes buscan una mejor nutrición...

Si bien, generalmente los mercados se segmentan bajo unos criterios básicos, el nivel de ingresos, la edad, el sexo, la ocupación o el lugar de residencia, no hay una única forma que sirva para segmentar cualquier mercado, las diferentes variables se deben examinar y mezclar, para determinar cuáles serán verdaderamente valiosas a la hora de segmentar el mercado.

Las variables más usadas son:

GeográficasPaís, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia, clima, tamaño de la ciudad, ...

DemográficasEdad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad, ...

Psicográficas Clase social, estilo de vida, personalidad, ...

ConductualesActitud hacia el producto, tasa de compra, ocasión de compra, beneficios buscados, ... 

Hablemos un poco de cada una.

Segmentación Geográfica:  división del mercado en diferentes unidades geográficas, nación, estado, ciudad, ...  Las empresas, generalmente, operan en determinadas áreas geográficas y aunque con la internet puedan llegar a todo el mundo, empresas como AOL y Yahoo! segmentan los mercados de tal manera que existe AOL Argentina y Yahoo España por ejemplo, debido a que las costumbres de las personas cambian de región en región, de país en país, de ciudad en ciudad...

Segmentación Demográfica: divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como las presentadas en la tabla.  Es la más popular de las segmentaciones y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muy

relacionadas con estas variables.  Un ejemplo de segmentación demográfica es el mercado de los automóviles, donde hay varias gamas que atacan diferentes segmentos de mercado, según su nivel de ingresos.  Renault, por ejemplo, produce autos de las tres gamas, gama alta para personas con altos ingresos (Renault Laguna), gama media para ingresos medios (Renault Mègane) y gama baja para ingresos medios (Renault Twingo), claro que con esos precios en que están los autos, todos parecen de gama alta.

Segmentación Psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad.  El ejemplo de los autos Renault nos puede servir también en este caso.  Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva, no son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo.  Un Renault Megane de la línea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo.  Un Renault twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

Segmentación Conductual: división de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto.  Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia,  cuando el pequeñín ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos anualmente. 

La segmentación de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, se puede segmentar geográficamente o por variables de conducta, por ejemplo.  Las formas más comunes en las que segmentan los mercados industriales son:  por medio de los usuarios finales y por el tamaño del cliente.

Para que la segmentación sea útil, debe presentar las siguientes características: mensurabilidad, el grado en el que pueda medirse la variable de segmentación; accesibilidad, el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los diferentes segmentos; sustanciabilidad, grado en el que los segmentos son lo suficientemente grandes y lucrativos y accionamiento, el grado en el que sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

Condiciones Mínimas

Si todos los compradores de un mismo producto compran las mismas cantidades semanalmente, consideran que todas las marcas de ese producto son iguales y quieren pagar el mismo precio, ese mercado sería mínimamente segmentable.

Ejemplos

SEGMENTACION DEL MERCADO DEL CEREAL CHOCO KRISPIS

CEREAL CHOCO KRISPIS

COSTO: $6300TAMAÑO: Mediano 320 grDESCRIPCION: Cereal choco krispis tamaño mediano hecho a base de arroz con sabor a chocolate, su empaque interior consta de un empaque plástico que protege la estructura del producto, permitiendo que el producto conserve sus características originales, además consta de una presentación exterior de cartón que le permite identificarse de los demás productos, que al mismo tiempo protege el empaque interior. Contiene además vitaminas y forticalcio.

PERFIL DEMOGRAFICO

EDAD: 2 años a 50 añosSEXO: Masculino y FemeninoNACIONALIDAD: Colombiana

PERFIL SOCIOECONOMICOINGRESOS: 1 smmlv en adelanteOCUPACION: Ocupaciones en generalEDUCACION: PrimarioESTRATO SOCIOECONOMICO: De 2 en adelante

CICLO DE VIDA: Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven divorciado con hijos, joven adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con hijos.

PERFIL POR PERSONALIDADBuena vida, nuevas fortunas

ESTILOS DE VIDA Y VALORES

•Satisfechos o cumplidores•Actualizadores•Experimentadores•Realizadores•Esforzados

PERFIL GENERAL

Personas entre las edades de 2 a 5 años, de sexo masculino y femenino que cuenta con un salario mínimo en adelante y en el caso de las personas menores de edad contar con la persona adulta que haga las veces de comprador. Además sin importar la ocupación siendo este producto acto para el consumo de toda la población en general.

ANALISIS DEL PRODUCTO

Los cereales choco krispis son desarrollados para ser captados por todo tipo de gente dentro de la

población establecida que se identifico al desarrollar el perfil del consumidor, los minerales y vitaminas son un valor agregado del producto, ya que muchas personas compran este cereal por las ventajas que traen para el cuerpo humano y el desarrollo o crecimiento de los pequeños de la casa, al tener doble empaque el consumidor su asegura de que el producto no tenga contacto con la humedad, con algún químico, etc.Una de las ventajas de este producto es que tiene muy buena rotación ya que se puede usar tanto para desayuno como para onces.

Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 2 y 50 años se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de población de este país se encuentra entre este rango de edad, al ser un producto de consumo masivo el precio de este es accesible a todo tipo de comprador y/o consumidor.

La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor, genera una gran expectativa por la variedad del producto.

Cómo segmentar el mercadoLa comercialización más efectiva es aquella dirigida a las personas más interesadas en comprar sus productos y servicios. Dentro de ese grupo hay un rango de clientes que abarca desde los que pueden estar interesados hasta aquellos que muy probablemente adquieran sus productos o servicios. El afinar o subdividir los clientes en distintos grupos a veces se llama segmentación de mercado o segmentación de clientes.

Incluso dentro de un pequeño grupo de buenos potenciales clientes, existen aquellos a los que especialmente quiere atraer debido a que representan una oportunidad de ingreso mayor si se convierten en sus clientes, por ejemplo, puede ser que necesiten constantemente su producto o servicio y le van a comprar repetidas veces. Las ganancias provenientes de dicha lealtad del cliente es lo que a veces se denomina la “regla 80/20”, es decir, el 80% de los ingresos de un negocio son generados por el 20% de sus clientes. 

Para administrar un negocio exitoso es importante saber no sólo qué clientes hacen ese 20%, sino también asegurarse continuamente de que están satisfechos.  Por ejemplo, si usted tiene una

pizzería y un cliente que generalmente pide una pizza cada viernes llama con una queja porque la pizza se entregó tarde, usted podría ofrecerle entregarle sin costo la próxima pizza o tal vez hasta enviarle una pizza gratis.  El punto es que es importante asegurar la lealtad de sus mejores clientes.