manual de mezcla promocional (valdez 2004)

8/19/2019 Manual de Mezcla Promocional (Valdez 2004)

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MANUAL DE MEZCLA PROMOCIONAL

Por: Miguel Valdez Sept. 2004



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INDICE

DESCRIPCIÓN PAGINA___________________________________________________________________________________

Objetivos ........................................................................................................ 04Introducción .................................................................................................. 05CAPITULO I.- LA PROMOCION ............................................................. 08AOL: Un ejemplo de comunicación integrada de marketing .................. 08Las comunicaciones en el mercadeo ............................................................ 09

La mezcla promocional ................................................................................. 09FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica.. 10La promoción .................................................................................................. 11Métodos promocionales ................................................................................ 12La venta personal .......................................................................................... 12La venta masiva ............................................................................................. 12La publicidad ................................................................................................ 13La publicidad no pagada (o ¨publicity¨) ....................................................... 14La promoción de ventas ................................................................................ 15Las relaciones públicas ................................................................................ 16La propaganda .............................................................................................. 16Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promo-ción de ventas ................................................................................................. 17¿Quiénes planean, integran y administran la mezcla promocional? ........ 18Los gerentes de ventas .................................................................................. 19Los gerentes de publicidad ........................................................................... 19Los gerentes de promoción de ventas .......................................................... 19Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan ............. 20Ejercicio en Internet ..................................................................................... 20

El proceso de comunicación y la promoción ............................................... 21¿Cómo se combinan e integran los planes promocionales normales? ...... 24La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del productoa través del canal ........................................................................................... 26La curva de adopción: los innovadores .................................................... 27Cuestionario .................................................................................................. 29

CAPITULO II: LA PUBLICIDAD: Objetivos generales........................ 30LECTURA: ¿Por qué muchos anuncios estadounidenses fracasan en elJapón? ............................................................................................................ 31


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Efectos de la publicidad ................................................................................. 32

INDICE

DESCRIPCIÓN PAGINA

CAPITULO II: LA PUBLICIDAD (continuación)LECTURA: NIKE: EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD ................... 34Naturaleza y alcance de la publicidad .......................................................... 36La publicidad como un porcentaje de las ventas ........................................ 36Tipos de publicidad ......................................................................................... 38CUADRO: La publicidad como porcentaje de las ventas en industrias –Específicas ........................................................................................................ 38Publicidad a consumidores y entre empresas .............................................. 39Publicidad de producto o publicidad institucional ..................................... 39Publicidad de demanda primera y de demanda selectiva ........................... 40Medios utilizados por la publicidad .............................................................. 41Publicidad directa .......................................................................................... 42Investigación publicitaria .............................................................................. 43Técnicas de persuasión ................................................................................... 45

Estructura de la industria publicitaria ........................................................ 48Efectos económicos y sociales de la publicidad ........................................... 50Reglamentación de la publicidad ................................................................. 51Historia de la publicidad ............................................................................... 52Cuestionario .................................................................................................... 54

CAPITULO III: LA PROMOCION DE VENTAS .................................. 55Importancia de la promoción de ventas ...................................................... 55Objetivos de la promoción de ventas ........................................................... 56

Mecanismos de la promoción de ventas ...................................................... 57Naturaleza y alcance de la promoción de ventas ....................................... 58Determinación del presupuesto de promoción de ventas ......................... 60Dirección de la actividad de promoción de ventas .................................... 61Selección de las técnicas apropiadas ........................................................... 61Muestras gratuitas ........................................................................................ 63Cupones .......................................................................................................... 64Exposiciones comerciales .............................................................................. 65Patrocinios y marketing de eventos ............................................................. 66Aparición de productos ................................................................................. 67


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PREGUNTAS Y PROBLEMAS ................................................................... 67

INDICE

DESCRIPCIÓN PAGINA

CAPITULO IV: LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA PROPAGANDA 68Las relaciones públicas y la buena fama ..................................................... 71Importantes reglas para el éxito de las relaciones públicas ...................... 73Comparación entre R.R.P.P., propaganda, publicidad y el marketing.. 74Características de la publicidad comparada con el ejercicio de las rela—ciones públicas (R.R. P.P.) ............................................................................. 75Importancia de las relaciones públicas ........................................................ 76Naturaleza y alcance de las relaciones públicas .......................................... 77La propaganda como forma de relaciones públicas ................................... 78Cuestionario y ejercicios ................................................................................ 81Bibliografía ...................................................................................................... 82

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OBJETIVOS

Al terminar de estudiar este manual, usted estará en capacidad de:

Conocer las ventajas y desventajas de los métodos promocionales que losejecutivos de marketing utilizan en la planeación estratégica.

Analizar el papel de la promoción en la mezcla de marketing. Entender el concepto de la comunicación integrada de marketing y por qué

casi todas las empresas utilizan una combinación de métodos promocionales.

Analizar los elementos de la mezcla promocional.

Comprender la importancia de los objetivos promocionales.

Describir el proceso de comunicación.

Entender cómo la promoción de respuesta directa les sirve a los ejecutivos demarketing para preparar combinaciones promocionales más específicas paraun mercado en particular.

Explicar las metas y tareas de la promoción.

Saber qué caracteriza a la nueva comunicación interactiva iniciada por elcliente.

Describir los factores que afectan a la mezcla de promoción.

Entender cómo se combinan los planes promocionales ordinarios para obtenerun impulso adicicional por parte de los intermediarios y la ayuda de losclientes para jalar los productos a través de los canales.

Calcular cuánto invertir en las actividades promocionales.

Analizar el concepto de comunicación integrada de marketing.


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I N T R O D U C C I O N

Cuando adquiere un producto o un servicio, el cliente no piensa en términos de

publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales, ni en términos

de marketing, manufactura, contabilidad, finanzas, investigación y desarrollo, y recursos

humanos. En lugar de esto, el producto o servicio recibido por el cliente es la suma de

todos los procesos internos, igual que el mensaje de comunicaciones es la suma de todos

los medios de comunicación disponibles en la firma.

Es responsabilidad de la empresa asegurar que el producto o servicio recibido por el

cliente sea congruente con el mensaje que recibió por las vía de las comunicaciones de

mercadeo de la misma. Por ejemplo, la publicidad de Dell Computers promueve la

facilidad de adquisición de una computadora a través del Internet. Así cuando un cliente

potencial trata de adquirir una PC a través de la red, no debe haber características difíciles

que le compliquen al cliente la compra de estos productos en línea.

La calidad de una producto es una cuestión que toca la médula de los procesos deoperación de una empresa. A los mercadólogos les encanta ufanarse de la calidad

superior de un producto cuando se comunican con los clientes potenciales. Cuando la

estrategia de comunicación de una empresa se concentra en promover características de

calidad, se hace presión en investigación y desarrollo, en manufactura y en recursos

humanos para que se entregue calidad. Por desgracia, las cuestiones que significan

calidad para un científico o un ingeniero de un departamento de manufactura o de

investigación y desarrollo pueden no traducirse fácilmente en las percepciones de calidad

del cliente.


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Si el programa de comunicación induce al consumidor a probar un producto o un

servicio, éste tiene que concordar con las expectativas de calidad que tiene el cliente.

Con gran frecuencia, los mercadólogos han hecho campañas de comunicación para un

nuevo producto a las cuales se le han otorgado premios, sólo para ver que el producto

fracasa en el mercado debido a la incongruencia entre lo que el programa de

comunicación está transmitiendo y lo que se entrega en el producto.

La necesidad de interacción entre los departamentos de mercadeo y de fabricación o

manufactura no se contiene con la campaña de introducción del producto. En cualquier

punto del ciclo de vida de un producto, marketing puede decidir que se haga la

promoción del mismo.

Por ejemplo, Colgate-Palmolive puede decidir que se ofrezca un descuento en el precio

por un período de dos o tres semanas, anunciar intensamente y ofrecer cupones en una

inserción independiente en medios para uno de sus jabones de barra. Desde la

perspectiva de marketing, se tiene la esperanza de que el consumidor probará el jabón

gracias al intenso esfuerzo de comunicación de marketing (y que siga usando el producto

aun después de que este esfuerzo comunicador haya cesado).

Marketing, en Colgate-Palmolive, necesitaría colaborar estrechamente con manufactura

cuando planee una promoción de producto tan extensa. De otra suerte, manufactura

estará elaborando el producto a su nivel tradicional, que será incongruente con el plan de

ventas promocional de marketing.

Un programa de comunicación integrada de marketing que genera alta demanda para un

producto sólo es tan bueno como la disponibilidad de éste. Es decir, una campaña de

marketing bien orquestada puede crear un poderoso estímulo de compra, pero cuando

manufactura no puede satisfacer la demanda, los consumidores consideran las marcas


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competidoras para satisfacer la necesidad o el deseo del producto estimulados por el

programa de comunicación de marketing.

Los programas de publicidad y promoción tienden a ser causa de fricción entre los

gerentes de marketing y de finanzas. Cosa extraña, los gastos de publicidad y de

promoción se ven en general como elementos del costo, más que como inversiones en el

producto o la marca. Los mercadólogos ven estos gastos como inversiones en la

creación del negocio, de manera muy parecida a como las compañías invierten en

personal para tener una organización bien administrada.

La satisfacción del cliente y la repetición del negocio dependen de un mantenimiento

constante por el departamento de marketing. En cambio, los contadores ven a menudo

los gastos de publicidad y promoción como costos variables. Desafortunadamente,

vistos como costos variables, los gastos de publicidad se vinculan directamente a los

incrementos y decrementos de ventas, y los presupuestos de marketing suelen suprimirse

cuando más necesarios son.

Un programa exitoso de comunicaciones depende de que marketing colabore de cerca

con investigación y desarrollo y con manufactura en lo que respecta a calidad y

disponibilidad. De manera simultánea marketing tiene que interactuar estrechamentecon finanzas, contabilidad y recursos humanos para establecer metas y objetivos

apropiados para sus programas de comunicaciones de marketing. La suma de los

mensajes externos y las operaciones internas es lo que produce un cliente satisfecho.

En este manual tocaremos los aspectos fundamentales de la mezcla promocional

constituída por la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. En el

caso de las ventas personales, aunque son parte básica de la mezcla promocional, este

programa contempla un módulo aparte, por lo que no contemplaremos este aspecto básico

de la mezcla promocional en este documento.


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C A P I T U L O I

LA PROMOCION

AOL: Un ejemplo de comunicación integrada de marketing

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LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO

Dentro del mercadeo, el primer propósito de la comunicación es dar la información

necesaria y persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado

producto y/o servicio; esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una

perfecta sincronización entre las necesidades y deseos de los consumidores y los

beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto.

No importa qué tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos

productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva.

La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar,

persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir

en su opinión u obtener una respuesta.

La estrategia de promoción es una plan para el uso óptimo de los elementos que laforman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales, publicidad no pagada y

promoción de ventas. La función principal de la estrategia de promoción de una

mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios

ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia.

Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus

productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la

competencia. Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida,

precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.

Por ejemplo, el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre

durante todo el día. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la

publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford, Revlon estimula la demanda para

su línea de maquillaje indeleble. Por lo tanto, la promoción es una parte vital de la

mezcla de marketing, pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un

producto y lo posiciona en el mercado.


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LA MEZCLA PROMOCIONAL

La mayoría de las estrategias de promoción utilizan varios ingredientes )que incluyen

publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y publicidad no

pagada) para lograr el mercado meta. A esta combinación se le llama mezcla de

promoción. La mezcla promocional correcta es la que la administración cree que podrá

satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globales de la

organización. Mientras más fondos se asignen a cada ingrediente de promoción y la

administración conceda más importancia a cada técnica, mayor será la importancia que

ese elemento tendrá en la mezcla global.

FIGURA: Métodos promocionales básicos de la planeación estratégica

Mercado Meta

Producto Plaza Promoción Precio

Venta

personal

Venta

Masiva

Relaciones

Públicas

PublicidadPublicidad no

pagada

Promoción

de ventas

Propaganda


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LA PROMOCIONLa promoción consiste en comunicar información entre el vendedor y el compradorpotencial u otros miembros del canal para que influyen en las actitudes y en el

comportamiento. El gerente de marketing se encarga de decirle a los clientes que el

producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto.

Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales:

venta personal, venta masiva y promoción de ventas. Cada métodos tiene sus virtudes y

sus limitaciones, generalmente se suele utilizar una combinación de ellos. Y lo mismo

en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing, es necesario que los

administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado, no como partes separadas e

inconexas.

Métodos promocionales

La venta personal consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores yclientes potenciales. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les

ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. Se incluye a los vendedores en las

mezclas de marketing, pero la venta personal a veces resultado muy costosa. De ahí la

conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas. La ventapersonal es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía

hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo

dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla

con mayores detalles, debido a que, por su importancia en la venta personal se invierte

más dinero que en cualquier otra actividad promocional.


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La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades deprospectos al mismo tiempo. Es menos flexible que la venta personal, pero costará

menos si el mercado meta es numeroso y está disperso.

La publicidad es la forma principal de la venta masiva. Es cualquier forma pagada depresentación no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Abarca el uso de los medios tradicionales como revistas, periódicos, radio, televisión,

letreros y correo directo, al igual que los medios más recientes como el Internet. Además

de la publicidad comercial, existe también otra forma de venta masiva, la publicidadgratuita. Dedicaremos un capítulo completo al estudio de la publicidad en este manual.

La publicidad no pagada (o publicity) es cualquier forma gratuita de presentaciónno personal de ideas, de bienes o servicios. Por supuesto, los que la realizan reciben una

remuneración. Pero tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener

que pagar los costos de los medios. Por ejemplo, las editoriales procuran que sus

autores se presenten en los programas televisivos de charlas, porque despiertan mucho

interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión.

Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para

introducir en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. Esa compañía organizó fiestas de

prensa para los reporteros y sus hijos. Algunos reporteros escribieron reportajes de

interés humano sobre la manera en que sus hijos habían ¨adoptado¨ las muñecas. Los

reportajes atrajeron más atención de los medios y se logró un gran éxito en la

introducción del producto, sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente.

Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir, la publicidad no pagada

puede ser más eficaz que la pagada. Por ejemplo, las revistas especializadas publicanartículos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares, en parte

precisamente porque son clientes regulares. Los publicistas de la empresa redactan el

texto básico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. Cada año,

las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los nuevos automóviles y,

desde luego, a menudo la fuente de información son los fabricantes de automóviles.

Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio, pero podría leer atentamente un

largo artículo de una revista que ofrezca la misma información.


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Publicidad no pagada (o publicity) (continuación)

Algunas empresas preparan videocasetes cuyo fin es conseguir publicidad gratuita para

sus productos en los noticiarios de la televisión. Por ejemplo, luego de enterarse de que

a Jay Buhner, jugador de los Marineros de Seattle, le encanta la marca de cereal Cheerios,

un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su

armario del campo de entrenamiento. Después preparó un videocasete de la sorpresa que

sintó buhner al abrirlo. Cuando ofreció el video a las estaciones de televisión, fue

proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el país. Cuenta pocoproducir un video, pero hubiera costado miles de dólares captar tanta atención con la

publicidad en un noticiario vespertino.

Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o favorable dela empresa. Publicidad no pagada es la información pública respecto de una compañía,

bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia.

Por lo general, no se identifica a la empresa como la fuente de la información.

La industria de la soya consiguió publicidad no pagada favorable y un incremento en

ventas después de que la Food and Drug Administration (FDA, Administración deAlimentos y Medicamentos) aprobó una solicitud para etiquetas de alimentos en las que

se afirmaba la existencia entre una conexión entre la proteína de soya y la reducción del

riesgo de enfermedades cardíacas coronarias. Este incidente subraya una realidad

peculiar del marketing: no importa cuántos millones se gasten en publicidad, nada

vende mejor un producto que la publicidad no pagada.

Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de

comunicación masiva, no debe pensarse que es gratuita. La preparación de boletines de

prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o losdivulguen cuestan dinero.

Durante el año y medio que le tomó a la FDA aprobar la afirmación de la soya, el

mercadólogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afanó en aprovechar la

conmoción previa a la aprobación sobre la soya y en preparar un plan de relaciones

públicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaración.


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Mientras la FDA preparaba su decisión final, Gardenburger utilizaba el empaque para

promover sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de

soya¨, con el objeto de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las

virtudes de la soya por medio de la prensa. Gardenburger proporcionó también

filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de medios importantes. Estas

tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones

de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en su

reportaje de la soya, con un alcance de unos 35 millones de consumidores. Dos meses

después de la aprobación de la FDA, las ventas de Gardenburger habían subido 25%.

La promoción de ventas designa las actividades promocionales que no seanpublicidad comercial, publicidad gratuita y venta personal que estimulen el interés, la

prueba del producto o su compra por parte del consumidor final o de otros miembros del

canal. Puede estar dirigida al público, a los intermediarios y hasta a los empleados de la

empresa.

Concursos Cupones

Exhibiciones en islas

Muestras gratuitas

Exhibiciones

comerciales

Materiales en el puntode compra

Banderines y

banderolas

Premios

promocionales

Eventos patrocinados

Rebajas Descuentos

promocionales

Concursos de ventas

Calendarios

Regalos

Exhibicionescomerciales

Reuniones

Catálogos

Materiales de

comercio

Agendas

Concursos Bonos

Reuniones

Carteras de clientes

Exhibidores

Ayudas de ventas

Materiales decapacitación


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En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de

promoción de ventas. En relación con otros métodos tradicionales, generalmente puede

implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. De hecho, las actividades

promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos.

La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es

complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a

menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces está

dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la

fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda más

activamente los productos de la empresa. Esta última categoría recibe el nombre depromoción comercial. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios,

concursos, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, etcétera.

Las relaciones públicas abarcan un amplia gama de actividades comunicativas quecontribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus

productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje

específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, losaccionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las

relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y

patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Los globos dirigibles de Goodyear y de

Brugal, los auto-salchicha de Oscar Mayer, son ejemplos muy conocidos de técnicas de

relaciones públicas.

La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias oreportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad,comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los

medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la

organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como

aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las

organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para

obtenerla por medio de noticias, conferencias de prensa y fotografías.


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Cuando aparece la fotografía del presidente de una compañía en la portada de una de las

principales publicaciones de negocios y está acompañada de un artículo favorecedor, esto

siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones públicas de las

compañías. Desde luego, también existe la mala propaganda, que las empresas tratan de

evitar o rechazan.

Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la

promoción de ventas.

Muchos creen que el presupuesto destinado a la promoción se asigna fundamentalmente a

la publicidad, porque la encuentran por donde quiera. Los numerosos anuncios que

vemos en las revistas, en los periódicos y en la televisión son impresionantes y costosos.

Pero consumen más dinero las promociones especiales de ventas: cupones, sorteos,

exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artísticos patrocinados por las empresas

u otras organizaciones. Asimismo, los dependientes realizan la mayor parte de la venta

al menudeo. Y en forma menos evidente se efectúa mucha venta personal en los canales

en publicidad que en la venta personal o que en la promoción de ventas.

¿Quiénes planean, integran y administran la mezcla promocional?

Todo método de promoción tiene ventajas y desventajas. También requiere actividades

especiales y varios tipos de conocimientos especializados. De ahí que por lo regular

competa a los especialistas gerentes de ventas, de publicidad y de promoción diseñar

e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional.


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Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. A menudo seencargan además de crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticasde plaza. En las empresas pequeñas, también hacen las veces de gerente de marketing y

tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promoción de ventas.

Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión, porperiódicos, revistas y otros medios. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear

los anuncios. El departamento de publicidad colaborará en estas actividades, pero

también podrá contratar agencias externas. A veces también asume la responsabilidad de

la publicidad no pagada. Pero también puede asignarla a una agencia externa o a quienmaneja las relaciones públicas, es decir, la comunicación con aquellos que no sonclientes: empleados, grupos de interés público, accionistas y el gobierno.

El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas.En algunas empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de

marketing. Si la inversión de la empresa en este renglón es considerable, quizá debería

existir el puesto. Sin embargo, en ocasiones el departamento de ventas o el de

publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta función se delega a los

gerentes de marca. Sin importar quién sea el gerente, la promoción de ventas varía tanto

que muchas veces utilizan especialistas internos y externos.

Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan

Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de

determinados métodos promocionales, determinar la mezcla de ellos es una decisión

estratégica y responsabilidad del gerente de mercadeo.

Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en susáreas de responsabilidad. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de

textos publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor

hace durante una visita a un distribuidor mayorista. Además, dadas las diferencias de

perspectiva y de experiencia, con frecuencia a los ejecutivos de publicidad, de ventas y de

promoción de ventas no les es fácil trabajar con los demás como socios. Muchas veces

sólo alcanzan a ver que otros métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos

quieren.


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En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodospromocionales y después diseñar una buena mezcla, integrando los diversos

departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. Después los ejecutivos

de publicidad, de ventas y de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma

compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr.

Una buena combinación de las actividades promocionales debería generar unacomunicación integrada de marketing: la coordinación intencional de toda

comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruentey completo.

Ejercicio en Internet !" #$%

Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser

uniforme. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción,tendrán la misma sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Es más difícil

alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribución manejan diversos

aspectos de la actividad promocional. Puede tener objetivos antagónicos, sobre todo si

no tienen una perspectiva común sobre el cliente situado al final del canal.

Para conseguir una buena coordinación, todos los que participen en la promoción deberán

entender claramente el plan de la estrategia global de marketing, y también cómo cada

método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos.


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EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCION

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguienque quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Por ser la promoción una forma

de comunicación, podríamos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el

proceso comunicativo.

FIGURA: El proceso de la comunicación:

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3

4

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1

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La comunicación requiere fundamentalmente de sólo cuatro elementos: un mensaje, unafuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. Pero en la práctica entran

en juego importantes componentes adicionales:

La información que la fuete emisora quiera compartir debe codificarse en una

forma transmisible. En el marketing esto significa expresa una idea (¨Usted puede

confiar en Maytag para fabricar productos de calidad¨) en palabras ( ̈ El mecánico

solitario¨), imágenes o una combinación de ambos.

Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación, el receptor

deberá decodificar los símbolos; o sea, darles un significado. El mensaje recibidopuede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir (¨Los productos Maytag

son confiables¨) o bien otra cosa distinta menos deseable (¨Maytag exagera la

calidad de sus productos¨), según el marco de referencia del receptor.

Si el mensaje se transmitió adecuadamente, habrá algún cambio en elconocimiento, creencias o sentimientos del receptor. A causa de este cambio,el receptor emitirá una respuesta. La respuesta puede ser no verbal (unasonrisa mientras ve el comercial cómico de Maytag), verbal (comenta con unamigo que Maytag enfatiza su confiabilidad), o conductual (visitar una tiendapara examinar los productos de Maytag).

La respuesta sirve de retroalimentación, pues le indica al emisor si el mensaje serecibió y cómo fue percibido por el destinatario. A través de la retroalimentación

el emisor sabrá por qué una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro.

Después, puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzará nuevamente.

En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquierfactor externo que interfiera con una buena comunicación. (Todos los demásanuncios, pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de

aparatos, son ruido para Maytag).


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¿Qué nos revela el proceso de comunicación, relacionándolo con las

actividades de la promoción?

En primer lugar, el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar

muchas formas. Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita, un premio) o

simbólicos (verbales, visuales), hay multitud de opciones dentro de cada una de esas

categorías. Por ejemplo, un mensaje verbal puede ser objetivo, humorístico y hasta

amenazador.

Segundo, el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje depende sólo de

la imaginación o creatividad del emisor. La mayor parte de los mensajes promocionales

se transmiten por canales muy conocidos, como la voz del vendedor, las ondas sonoras de

la radio, el correo, el costado de un autobús o los cortos que preceden a la película en un

cine.

Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia,flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, el ejecutivo de

marketing deberá definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las

características de varias opciones.

Por ejemplo:

¿Cómo promocionaría usted un producto médico que permite respirar con facilidad a las

personas que padecen alergias, congestión nasal o problemas de ronquidos, si usted

estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado?

Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vías nasales

y tiene una presentación de banda en forma de mariposa, la cual se coloca cubriendo el

cartílago entre los orificios nasales), enviaron este mensaje a todos los equipos de la

National Football League en Estados Unidos. Cuando este producto comenzó a

mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografías en los periódicos, los

consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo.


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Tercero, la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma

(codificación y transmisión), así como de la capacidad e interés del receptor. Al diseñar

y enviar mensajes, los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia.

¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal?

¿Qué otros mensajes han recibido?

¿Qué experiencias han tenido?

¿Qué captará y mantendrá su atención?

Por último, toda promoción debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la

retroalimentación de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumplió

con el objetivo.

La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas,

recordación de los mensajes publicitarios, actitudes más favorables, un mayor

conocimiento del producto o la organización, según el objetivo que se busque con lapromoción.

En el caso de algunas actividades promocionales, el objetivo puede ser modesto, por

ejemplo, mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros, como

sucede con el envío de material publicitario, el objetivo podría ser determinado a nivel de

ventas. Sin objetivos no será posible evaluar la eficacia de un mensaje.


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Ejercicio en Internet

Visite el sitio Web de Campbell Soup (www.campbellsoup.com). ¿Le facilita el sitio

recabar información? ¿Lo estimula a que dedique más tiempo para obtener información

más completa? Explique sus respuestas.

¿Cómo se combinan e integran los planes promocionales normales?

No existe una sola mezcla de promoción idónea para todas las situaciones. Cada unadebe prepararse como parte de una mezcla de marketing y diseñarse para alcanzar los

objetivos promocionales de la organización en cada estrategia de mercadotecnia.

Cuando en un canal de distribución participan los intermediarios, su cooperación puede

ser decisiva para el éxito de la estrategia global de marketing. Empujar (un producto a

través de un canal) significa emplear el esfuerzo promocional normal (venta persona,

publicidad y promoción de ventas) para ayudar a vender íntegramente la mezcla demarketing a posibles miembros del canal-

Los fabricantes normalmente asumen gran parte de la responsabilidad de este esfuerzo.

Pero los mayoristas también se encargan al menos de una parte de la promoción entre los

minoristas u otros colegas más abajo del canal. Por su parte, los detallistas a menudo

realizan por lo menos una parte de la promoción en los mercados locales. El esfuerzo

global tenderá a ser eficaz cuando todos los mensajes sean integrados con mucho

cuidado, es decir, estén coordinados, sean congruentes y completos.

Los vendedores se encargan de casi toda la comunicación importante con los

intermediarios. Estos últimos no quieren promesas vanas. Quieren saber lo que pueden

esperar a cambio de su cooperación y de su ayuda. Un vendedor puede responderpreguntas sobre qué promoción será dirigida al consumidor final, la parte que cada

miembro tendrá en la comercialización del producto y los detalles más importantes acerca

de precios, aumento de precios, asistencia promocional y descuentos.

Un vendedor le ayudará a la empresa a decidir cuándo ajustar su mezcla de marketing

entre los intermediarios. Por ejemplo, las mezclas pueden destacar el precio en áreas

urbanas sumamente competitivas.


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Cuando varios proveedores ofrecen productos semejantes y compiten por la atención y elespacio en los estantes, el mayorista o el detallista suelen fijarse en el que ofrezca el

mejor potencial de ventas. En tales casos, el representante de ventas debe convencer al

intermediario de que el producto tiene demanda y de que será fácil obtener utilidades.

Una empresa le facilitará al representante su trabajo dirigiendo promociones especiales de

venta también a los intermediarios.

La promoción de ventas destinada a los intermediarios suele concentrarse en acuerdos a

corto plazo que mejoren las ganancias de éstos. Por ejemplo, una embotelladora de

refrescos podría ofrecerle a una tienda de conveniencia una caja gratis de bebidas por

cada dos que le compre. La caja gratuita mejora el margen de utilidad de la tienda en lacompra total. Se acostumbran también otros tipos de promoción de ventas: por ejemplo,

los concursos que ofrecen viajes de vacaciones a los intermediarios que compran en

grandes volúmenes.

Las empresas publican anuncios en revistas especializadas para reclutar intermediarios o

darles a conocer las novedades a los miembros del canal. Estos anuncios suelen alentar a

los intermediarios a ponerse en contacto con el proveedor para obtener más información y

luego un representante se encarga del seguimiento.

Algunas empresas dan mucha importancia a la promoción dirigida a su propio personal,sobre todo a los vendedores u otros que tienen contacto directo con los consumidores.

Esta modalidad de marketing interno es esencialmente una variable del método del

empujón. Uno de sus objetivos consiste en comunicar a los empleados los elementos

más importantes de la mezcla de marketing para que colaboren como equipo en la

implantación. Hay empresas que se valen de la promoción para motivar a los empleados

a trabajar más duro en determinadas tareas; por ejemplo, dar servicio al cliente o vender

más. Y así muchas utilizan concursos, regalan viajes a los mejores vendedores.


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Ciertas compañías crean anuncios para comunicarse con sus empleados y mejorar laimagen de éstos. Así sucede principalmente en los servicios en que la calidad de sus

esfuerzos es parte importante del producto. Por ejemplo, algunos anuncios de Delta

Airlines usan el slogan ¨nos gusta volar, y se ve¨. Los anuncios cumplen la función

central de comunicarse con los clientes, pero también le recuerdan al personal que el

servicio que prestan es indispensable para la satisfacción del cliente.

La política del jalón: la demanda de los consumidores tira del producto a

través del canal:

Sin importar qué tipo de promoción se emplea para recibir ayuda de los miembros del

canal o de los empleados para empujar un producto, en general los fabricantes destinan

una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. De esta

forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a través del canal de

distribución. Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los

intermediarios.

Por lo regular, jalar y empujar se usan juntas. Pero si los intermediarios no quieren

trabajar con un fabricante quizás porque ya manejan una marca de la competencia,ésta tratará de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar. Para ello hay realizar una

promoción muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez

empleando cupones o muestras gratuitas), sin preocuparse por los intermediarios en ese

momento.

Si la promoción da buenos resultados, los intermediarios se verán obligados a ofrecer el

producto para atender la petición de los clientes. Pero se trata de una estrategia riesgosa.

Una promoción cara se desperdiciará si la gente pierde interés antes de que los

intermediarios renuentes pongan el producto a su disposición. Por lo menos deberíacomunicárseles el esfuerzo de jalar que se plantea, con el fin de que estén listos en casode

que la promoción tenga éxito.

La combinación de jalar y empujar, lo mismo que los sistemas de canal, determina quién

se encargará de la promoción entre los consumidores situados al final de él. Por otro

lado, la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los

usuarios industriales.


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LA CURVA DE ADOPCIÓN

InnovadoresPrimeros

adoptadoresMayoría

temprana Mayoría tardíaRezagados o

noadoptadores

3 al 5 por ciento 10 al 15 por

ciento

34 por ciento 34 por ciento (5-6 por ciento)

La investigación dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio

origen a la curva de adopción, que analiza el momento en que distintos grupos aceptan

ideas.

LOS INNOVADORES

Los innovadores son los primeros en realizar la adopción. Están deseosos de probarnuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos. Tienden a ser jóvenes, con una alta

escolaridad. Normalmente son móviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo

social y de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a este grupo son amenudo pequeñas con una visión emprendedora y no vacilan en aceptar el riesgo de hacer

algo nuevo y diferente. Pero las grandes compañías, pero sobre todo las especializadas,

pueden no encontrarse dentro de ese grupo.

Una característica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales

y científicas de información -o en otros colegas- más que en la fuerza de ventas. A

menudo buscan información. Por ejemplo: posiblemente realicen una investigación en

el Internet, lean artículos en las publicaciones técnicas o busquen anuncios informativos

en revistas de interés especial.

LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS

Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y

con frecuencia son líderes de opinión. Tienden a ser más jóvenes, más móviles y más

creativos que los adoptadores tardíos. Pero, a diferencia de los innovadores, tienen

menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. Las empresas industriales

pertenecientes a esta categoría también suelen estar especializadas.


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EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO

La mayoría temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hastaque muchos adoptadores tempranos la probaron y les gustó. A esta categoría pertenecen

frecuentemente las empresa de tamaño medio que están menos especializadas.

Adoptarán la idea si lo hacen las compañías con mayor éxito de la industria.

Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos, los vendedores y los líderes

de opinión de los primeros adoptadores. Sus miembros no suelen ser líderes de opinión.

LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA

La mayoría tardía se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. A menudo son mayoresque el grupo de la mayoría temprana y tienen ideas más arraigadas. De ahí que tiendan

menos a seguir a los líderes de opinión y a los primeros adoptadores. De hecho tal vez

se requiere una fuerte presión social de su grupo para que adopten un producto nuevo.

Las empresas pertenecientes a ella suelen se conservadoras, pequeñas y con limitada

especialización.

La mayoría tardía utiliza poco las fuentes de información de marketing: medios masivos

y vendedores. Tienden a orientarse más a otros adoptadores tardíos y no a fuentes

externas en las que no confían.

LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIÓN

Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han

hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Tienen a ser personas

mayores y de menor escolaridad. También su estatus social y sus ingresos son bajos. En

esta categoría caen normalmente las empresas pequeñas con la mínima especialización.

Se aferran al status quo y están convencidas de que es la mejor opción.

La principal fuente de información sobre ellos son otros rezagados. Esta es una mala

noticia para los ejecutivos de marketing que tratan de llegar rápidamente a todo el

mercado o que quieren utilizar un solo método promocional. De hecho, quizás no valga

la pena ocuparse de este grupo.


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CUESTIONARIO

1.- Explique brevemente la naturaleza de los métodos básicos de la promoción con que

cuenta un gerente de marketing. ¿Cuáles son las principales ventajas y limitaciones de

cada uno?

2.- ¿En qué consiste el proceso de la comunicación?

3.- ¿Qué representa el ruido en el proceso de comunicación?

4.- Una empresa pequeña desarrolló un innovador aerosol para limpiar vidrio que impide

la acumulación de polvo electrostático en la pantalla de las computadoras y de los

televisores. Dé ejemplos de formas económicas en que podría promoverlo eficazmente.

5.- Explique por qué los líderes de opinión influyen en la planeación promocional de una

empresa.


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C A P I T U L O I I

LA PUBLICIDAD

OBJETIVOS

Cuando termine este capítulo, usted podrá:

1. Comprender por qué un gerente de mercadeo establece objetivos específicospara que sirvan de guía a la actividad publicitaria de la empresa.

2. Saber cuándo se requieren los diversos tipos de publicidad.3. Saber seleccionar el medio óptimo.4. Conocer los principales aspectos en que la publicidad por Internet se distingue

de la que se realiza por otros medios5. Saber planear el ¨mejor¨ mensaje, es decir, la fuerza del texto publicitario.6. Conocer qué hacen las agencias publicitarias y cómo se les paga.7. Saber cómo realizar publicidad legalmente8. Tener una visión panorámica del mundo publicitario.

9. Naturaleza y alcance de la publicidad.10. Características de los distintos tipos de publicidad.

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La publicidad se define como cualquier forma de comunicación no personal, pagada, enla cual se identifica al patrocinador o la compañía. Se trata de una forma popular depromoción, en especial en el caso de productos empacados de consumo y servicios. Enlos Estados Unidos los gastos por concepto de publicidad se incrementan año tras año, yse estima que actualmente exceden los 200,000 millones de dólares anuales.

Es asombrosa la cantidad de dinero que algunas empresas incluyen en su presupuesto depublicidad, veamos:

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Publicidad

Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyoobjetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida agrandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa —devendedor a comprador— es ineficaz.


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Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretendeninfluir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay unaenorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hastauna campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletosdistribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios enel mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enormeindustria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1990, se gastó en unaño en torno a 180.000 millones de dólares en publicidad.

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NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD

Los anuncios presentan cuatro características:

Un mensaje verbal y/o visual.

Un patrocinador a quien se identifica.

Transmisión a través de uno o varios medios.

Pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje.

Asi pues, la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a laaudiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que serefiere a un producto o a una organización.

La mayor parte de las empresas utilizan la publicidad en una u otra forma. La cantidadde dinero que se invierte en publicidad indica su enorme importancia. En 1994 losgastos en publicidad sobrepasaron los 150 mil millones de dólares en Estados Unidos,cifra que representa casi el triple de lo que se gastó en 1980.

La publicidad como un porcentaje de las ventas

Los promedios de la industria comúnmente pueden ser engañosos. La cantidad que unacompañía en particular invierte en publicidad está basada en sus recursos y objetivos,más que por la influencia que otras empresas esté ejerciendo en la industria. Coca-Cola invierte en ella cerca del 4% de sus ventas, mientras que el presupuestopublicitario de Royal Crown Cola se aproxima al 40$ de sus ventas. Pese a estadiferencia tan notoria, Cocacola destina unos 9 dólares a la publicidad por cada dólarque invierte Royal Crown.


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La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por suvolumen, sino también en cuanto a complejidad en lo tocante a organización y atécnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países.La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana,condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana.

Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde ladécada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar.Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo

dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.

Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo,dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios medianteperiódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.

Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar elconsumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyoúnico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas

actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo depublicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.

Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañasconjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas aescala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.


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La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los preciosde una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. Tambiénvariarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras,temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividadescaritativas o humanitarias.

TIPOS DE PUBLICIDAD

La publicidad puede clasificarse atendiendo a:

1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o las empresas.

2. Lo que se publicita (un producto o una institución), y

3. El objetivo (estimular la demanda primaria o la selectiva).

CUADRO: La publicidad como porcentaje de ventas en industrias específicas.

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Publicidad a Consumidores y entre empresas

Un anuncio se dirige a los consumidores o a las empresas; por tanto, es una publicidaddirigida a los consumidores o publicidad entre empresas. Por definición los detallistasvenden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización queno tiene que tomar esta decisión. Los editores de la revista Times, por ejemplo, deberándeterminar qué proporción del presupuesto publicitario se empleará para atraercompañías que se anuncien en ella (publicidad comercial) y qué proporción sedestinará a vender las revistas.

Publicidad del producto o publicidad institucional

La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional. Lapublicidad del producto se centra en un producto o marca particular. Este tipo depublicidad se subdivide en la que se orienta a la acción directa y la que se orienta a la

acción indirecta.

La publicidad de acción directa busca generar una respuesta rápida. Porejemplo, un anuncio de una revista que contenga un cupón o un número deservicio suele impulsar al lector a enviar o solicitar por teléfono una muestragratuita; un anuncio de un supermercado en un periódico destaca las ofertasespeciales de la semana.


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La publicidad de acción indirecta tiene por objeto estimular la demanda a lolargo de un período más largo. Su objetivo es informarle al público o recordarleque existe el producto y poner de relieve sus beneficios.

La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata decrear una actitud positiva (buena voluntad) hacia la organización. En comparación conla publicidad del producto, la publicidad institucional no tiene por objeto vender unproducto en especial. Su finalidad es crearle una imagen a la compañía. Por ejemplo,Ford ha invertido millones de dólares durante años para comunicar la filosofía de la

compañía con la campaña: ¨La calidad es el trabajo número uno¨.

Publicidad de demanda primera y de demanda selectiva.

La publicidad de demanda primaria se diseña para estimular la demanda de unacategoría genérica de producto: café, naranjas, ropa de algodón. En cambio la

publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadasmarcas como café Folgers, naranjas Sunkist y ropa deportiva Liz Claiborne.

La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones: Primero, cuando elproducto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida. A esto se le llama

publicidad pionera. El objetivo de este tipo de publicidad es informar, no persuadir.La otra situación ocurre a lo largo del ciclo de vida del producto y se le denomina

publicidad sustentadora de la demanda.


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Medios utilizados por la publicidad

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menorimportancia, los medios que utiliza la publicidad son:

Los periódicos,

La televisión,

La venta por correo,

El Internet

Las publicaciones de información general,

Las revistas económicas, las vallas publicitarias y

Las revistas destinadas a diversos sectores profesionales.

Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizandomedios no destinados a ella de una forma específica, como puede ser unescaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados conaviones e incluso hombres-anuncio.

También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio quepudieran servir para anunciar productos.

En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetasde reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios deproductos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas también son unmedio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.


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Publicidad directa

En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada enpersona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de mediocomo los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse enimportantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la entregade folletos y catálogos.

La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar alconsumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas dela compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se pretendefomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevosconsumidores.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a

comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio ytelevisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta porcorreo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.

La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad porcorreo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o seincluye en paquetes y en las cajas de productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario esenorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos paravender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de losmétodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de losanuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización decolores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios quemuestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. Muchasde las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.


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Investigación Publicitaria

Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantessólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del número de lectores deperiódicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio paraanunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estosmedios. Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independientede medición de audiencias, fundada por los principales editores de periódicos y revistas.Desde aquel año se han creado compañías de este tipo en casi todos los países.

A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar lasaudiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y a lanecesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiablepara evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte los canales informativoshan creado técnicas que les permiten no sólo saber cuánta gente ve o escucha losmensajes publicitarios, sino también el perfil medio de las personas y el lugar donderesiden.

Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratandoa firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dónde viven suslectores, su nivel de ingresos y educación, sus hábitos de ocio, su edad y su número dehijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes enfunción de los distintos productos.


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Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de susaudiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. También en este

campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los anunciantescontratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas.De forma análoga, las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y enmedios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentanmedir el número de personas que ven estos anuncios.

Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factorespsicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular afirmaciones tajantes sobre la

eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad compleja ysujeta a polémicas muy intensas. Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez másfiables sus técnicas de medición.

Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección demercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas —y costosas— investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y serviciosantes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos. Elprocedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos

vecindarios con distintos niveles de renta media.

En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versionesdel artículo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence al productorde la viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar elmejor método de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posiblesconsumidores, para que revelen sus preferencias.


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A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empiezaa distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuación en un mercadolocal. A partir de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidirá si esconveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor.

La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un productodesafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas enpublicidad para que indaguen en nuevos campos. La prospección de estas motivacionesintenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra.

Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir enlos comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. Hay quienescritican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que, ademásde no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipo deataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos enpublicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar

con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del público.

A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas puedenanalizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto que motivó alconsumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qué consistieronestas motivaciones.


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Técnicas de persuasión

Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizandode un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado máseficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor,seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respetode los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general.

La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino tambiénlos beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista novende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencialcomprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicasdel vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modeloproporcionará al comprador.

Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sóloestán limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el

código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una delas técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en larepetición del mensaje.

Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del cliente potencialrepitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver oescuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto locales comonacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a laentrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcasregistradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar susmarcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecerá de sentido siel productor no garantiza una alta calidad de sus productos.


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Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éstees, en sí mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es un medio degarantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. La marcaregistrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiereintroducir en el mercado un nuevo artículo.

El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que endeterminadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso depalabras como rebajas y ganga. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del

tipo 'mucho por muy poco', o 'compre uno, llévese dos', 'prueba gratuita' o 'pruébelo amitad de precio'. También se fomentan las ventas brindando a los compradoresfacilidades de pago.

La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estasdestacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas,productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres paraque proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamosdirigidos a los hijos para que ¨pidan a mamá¨ que compren determinados cereales para

el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo.

Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se sueleutilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muyexplícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social, o asufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, yasea un seguro de vida, un extintor, cosméticos o compuestos vitamínicos.


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Estructura de la industria

La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenómeno recientehasta cierto punto. El desarrollo de una economía comercial que posibilita la existenciade una industria publicitaria a gran escala surgió en los países occidentales en el sigloXIX. Los publicistas de aquella época no necesitaban muchos empleados. Sin embargo,los editores de revistas y periódicos sufrían muchas dificultades para vender todos losespacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedoresespecializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes

profesionales de publicidad.

Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios entanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisionesde los medios de comunicación que contratan. De hecho, esta comisión es una partefundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado acargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones soninsuficientes. Este método es cada vez más común y se utiliza sobre todo en aquellasactividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en elanálisis y prospección de mercados, y en las actividades de relaciones públicas.

La compra de espacios publicitarios es sólo una de las muchas facetas queatienden las actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez másespecializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producirlos anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias cuenten concientos de ejecutivos y creadores.


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Entre estos hay especialistas en marketing, diseñadores, guionistas, artistas,economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos,bibliotecarios, contables y matemáticos. Hay un numeroso grupo encargado decontrolar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el productofinal.

El crecimiento de las empresas de radio y televisión como medios para anunciarproductos requería la creación de nuevos departamentos encargados de comprar enestos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusión de anuncios en los

telediarios, en las series de televisión y en todos los demás programas. El departamentoencargado de comprar estos espacios también es responsable de la adquisición yproducción de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes.

Simplificando, se puede describir como sigue la relación entre anunciante yagencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artículo o servicio que quierevender, así como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante,crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios decomunicación que estima apropiados y el calendario de la campaña.

El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando losgastos en publicidad de una empresa líder en su sector. La Procter & GambleManufacturing Company invirtió en un año más de 1.300 millones de dólares paravender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de bañoy otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando periódicos, revistas, anunciosen radio y televisión y otros medios.


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En Estados Unidos, una de las principales agencias publicitarias, la Young &Rubicam, Inc., publicó a mediados de la década de 1990 sus cifras de ventas, quealcanzaron los 5.300 millones de dólares anuales. En el mismo periodo de un año elInterpublic Group of Companies, Inc. —firma integrada por varias empresas depublicidad y de relaciones públicas— había ganado más de 8.400 millones de dólares.

La publicidad a escala internacional es cada vez más importante. Por ejemplo, 13agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1995, gracias a sus actividades aescala internacional, más de 1.600 millones de dólares.

Efectos económicos y sociales

Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todoel mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinerogastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1980, a 370 dólares percápita. El elevado coste per cápita de la publicidad ha llevado a muchos críticos aatacar esta industria alegando que es innecesari

manual de mezcla promocional (valdez 2004)

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