los medios en las elecciones - uca

LOS MEDIOSEN LAS

ELECCIONES

LA AGENDA SETTINGEN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES

LOS MEDIOSEN LAS

ELECCIONESLA AGENDA SETTING

EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES

ALICIA CASERMEIRO DE PERESON

Editorial de la Universidad Católica Argentina

EDITORIALDE LA UNIVERSIDADCATÓLICA ARGENTINA

FUNDACIÓN UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA

A. M. de Justo 1400 • P.B., Contrafrente • (C1107AAZ)Tel./Fax 4338-0277 • [email protected] Aires, febrero de 2005

ISBN: 987-1190-20-4

Queda hecho el depósito que previene la Ley 11.723Printed in Argentine - Impreso en la Argentina

Casermeiro de Pereson, AliciaLos medios en las elecciones : agenda setting en la

ciudad de Buenos Aires. – 1º ed. – Buenos Aires : Edu-ca, 2004.

205 p. ; 21x15 cm.

ISBN 987-1190-20-4

1. Periodismo-Elecciones. I. TítuloCDD 070.4

Copyright ©2004 by Fundación Universidad Católica Argentina.

La reproducción total o parcial de esta obra está rigurosamente prohibida. Su tratamientoo transmisión por cualquier medio o procedimiento, sin autorización escrita de los titula-res del copyright, implica una violación directa a las leyes vigentes.

A la memoria de mi madre

AGRADECIMIENTOS

En primer término, deseo agradecer a mis alumnos de “Teoría de laComunicación Social” de las carreras de periodismo de la Universidad Ca-tólica Argentina y de la Universidad del Salvador. Ellos, que se cuentan pormiles, representan para mí la búsqueda de integración de la docencia e in-vestigación en el ámbito universitario católico donde me he desarrolladoprofesionalmente.

También deseo agradecer al Dr. Esteban López Escobar quien me re-cibió amablemente en la Facultad de Ciencias de la Información de la Uni-versidad de Navarra en España, alentó mi proyecto de tesis basado en la teo-ría de la agenda setting, y me orientó hacia el Dr. Federido Rey Lennon comodirector de la misma. Ellos, con el asesoramiento de Maxwell McCombs–uno de los creadores de la teoría–, habían estudiado ese tema en Pamplonay publicado algunos artículos en la revista Comunicación y Sociedad, los quesirvieron de referencia inicial para mis indagaciones sobre el tema.

En este mismo sentido, agradezco al Dr. Pedro Barcia por haber acep-tado mi postulación al entonces naciente Doctorado en Ciencias de la Co-municación Social de la Universidad Austral y al Dr. Rey Lennon como midirector. Junto al primer grupo de “doctorandos”, descubrí en Don PedroBarcia al “maestro” y “guía” que, junto al resto del cuerpo directivo y do-cente de la Facultad, logró conformar el ámbito académico propicio, dio elapoyo necesario y estimuló la concreción de la presente tesis.

Asimismo, debo agradecer a muchas personas que de una manera u otrapermitieron que llegara hasta la publicación de este libro. Mencionaré soloa algunas. A Monseñor Dr. Guillermo Blanco, Rector Emérito de la UCA,quien en estos años siempre mostró interés por el avance de mi trabajo. AMonseñor Dr. Alfredo Zecca, actual Rector de la UCA, quien alentó y posi-bilitó el tiempo requerido para finalizar este trabajo de tesis. Al ContadorManuel González Abad, mi segundo padre y modelo permanente de dedica-ción al ámbito universitario católico, por su estímulo e interés. Al Dr. JoséLuis de Imaz, de quien aprendí la valoración del trabajo empírico en el aná-lisis de los fenómenos sociales. A la Licenciada Silvia Pellegrini, actual Vi-cerrectora de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chi-

10 EL ESTADO DE LA CUESTIÓN

le, que me dio la oportunidad de tomar el curso que el Dr. Maxwell McCombsofreciera allí.

Entre los que leyeron y corrigieron alguna parte de esta tesis destacoespecialmente al Dr. Juan Pablo Llamas, quien mostró una gran idoneidad ygenerosidad haciendo aportes al trabajo de campo para mejorar la metodo-logía de indagación. Al Dr. José Luis Dader, por sus atinadas observacionesen relación con los resultados del trabajo de campo. A la Licenciada Lidiade la Torre, quien dedicó tiempo para leer algunos capítulos y hacer suge-rencias.

Respecto del Dr. Maxwell McCombs, debo agradecer especialmentela generosidad que tuvo al leer los capítulos atinentes a mi trabajo de campoy sus alentadores comentarios acerca del mismo en reiteradas oportunida-des. Además, me honra enormemente que uno de los descubridores de lateoría de la agenda setting haya tenido la deferencia de prologar este libro.

A mis amigos y colegas, por su apoyo expresado en muchos sentidos.A Teresa Baquerín de Riccitelli, que durante mi gestión en el Instituto deComunicación Social, Periodismo y Publicidad de la UCA apoyó en algu-nos momentos claves el avance de mi trabajo. A Cecilia Balbín, quien posi-bilitó mi acceso a la Biblioteca de la New York University, me recibió y acom-pañó activamente en la búsqueda del material bibliográfico durante mi estadíaen Nueva York. A Michael Morgan, quien me envió desde Estados Unidosalgunos artículos claves para el estudio del estado de la cuestión. A VirgilioFoglia, por haber sido quien me enseñó pacientemente a trabajar con el pro-grama estadístico SPSS. A Beatriz Balian de Tagtachian, por animarme siem-pre a nuevos desafíos.

Asimismo, deseo agradecer la generosidad de Marita Carballo, presi-denta de Gallup Argentina, por haberme facilitado la muestra aleatoria deteléfonos de hogares de la Ciudad de Buenos Aires estratificada por barrios;y la del publicitario Fernando Vega Olmos, quien también generosamenteproveyó los materiales de la campaña política interna de la pre-candidataGraciela Fernández Meijide para su posterior análisis.

A algunas colaboradoras como Natalia Regulsky, por su trabajo decodificación de las encuestas, y Raquel Faraoni, por el aporte en el análisisde contenido de los noticieros y las piezas publicitarias. También, agradez-co a mis entonces alumnos de la Facultad de Ciencias Económicas y a losex-alumnos de Periodismo de la Universidad Católica Argentina que apli-caron la encuesta telefónica. A Rafael Larrán y Federico Lago por algunosde los gráficos que integran este trabajo. A Santiago Pereson quien editóprolijamente este texto y a su esposa Sofía Obarrio que lo diseñó.

Finalmente, a quienes más amo. A Néstor, mi marido, porque siempreconté con su total comprensión y estímulo, particularmente en este proyec-

AGRADECIMIENTOS

LOS ORÍGENES INTELECTUALES DE LA AGENDA SETTING 11

to. A nuestros hijos, Santiago, María del Pilar y Juan Pablo, porque incenti-varon afectivamente mi tarea intelectual. A mi padre, quien a veces cuestio-nó el tiempo de mis vacaciones y fines de semana dedicados al trabajo, peroque, no obstante, alentó su concreción. A Azul y Fermín, mis queridos nie-tos, por su presencia alegre a mi alrededor.

Alicia Casermeiro de PeresonMarzo 2003

AGRADECIMIENTOS


MASS MEDIA IN ELECTIONS.AGENDA-SETTING THEORY IN THE

CITY OF BUENOS AIRES

PREFACE

One of the great strengths of agen-da-setting theory is the diversity ofthe scholars who have contributed toits evolution over the past 30 years.From its beginnings in a small col-lege town on the east coast of theUnited States, research on the agen-da-setting role of the mass media hasspread across Europe, Asia, Austral-ia, and now to South America in thisimportant empirical investigation byAlicia Casermeiro de Pereson.

The principal findings of her in-vestigation contribute to both ourgeneral knowledge about the agenda-setting process and our specificknowledge about the performance ofthe news media in Buenos Aires dur-ing the October 1998 primary elec-tion. Both perspectives are important.Increasingly, scholars are moving be-yond the scientific aspects of agenda-setting theory that describe and ex-plain the influence of the newsmedia on public opinion to alsoconsider the normative contributionof this influence to an active demo-cratic public preparing to cast theirvote in an election. These multipleperspectives fit very well Dr.Casermeiro’s tandem roles as ascholar and as an educator in charge

LOS MEDIOS EN LAS ELECCIONES.AGENDA-SETTING EN LA CIUDAD

DE BUENOS AIRES

PREFACIO

Una de las mayores fortalezas de la teo-ría de agenda-setting es la diversidad deacadémicos que han contribuido a su evo-lución en los pasados treinta años. Desdesus comienzos en una pequeña ciudad uni-versitaria en la costa este de los EstadosUnidos, la investigación sobre el papel dela teoría de agenda-setting en los mediosde comunicación masiva se ha desplegadoa lo largo de Europa, Asia, Australia y aho-ra, Sudamérica, gracias a la importante in-vestigación empírica de Alicia Casermeirode Pereson.

Los principales hallazgos de su investi-gación contribuyen tanto a nuestro conoci-miento general del proceso de agenda-setting como a nuestro conocimientoespecífico sobre la actividad de los mediosinformativos en Buenos Aires durante lacampaña preelectoral, en octubre de1998. Ambas perspectivas son importantes.Cada vez más, los académicos estánavanzando más allá de los aspectos cientí-ficos de la teoría de agenda-setting quedescribe y explica la influencia de losmedios informativos sobre la opinión pú-blica, hasta considerar también la contri-bución normativa de esta influencia paraun público democrático activo preparado adar su voto en una elección. Estas pers-pectivas múltiples se adaptan muy bien alas actividades paralelas de la Dra.


of the journalism program at a ma-jor Argentine university. In short,both agenda-setting theory and thisparticular investigation as a majorcontribution to that theory simultane-ously reflect theoretical and practicalconcerns.

Empirically, the research detailedin this book explores two aspects ofthe agenda-setting influence on themass media: the ability of the massmedia to focus public attention andthe ability of the mass media to shapeour comprehension of topics and per-sons in the news. Each of these as-pects represents a key step in the for-mation of public opinion.

Regarding the first step, directingattention to particular issues and in-fluencing the public’s perception oftheir importance, the fieldwork re-vealed agenda-setting effects evenstronger than those found in mostother countries around the world.This was especially the case for thetelevision newscasts. However,there were issues that Buenos Airesvoters assigned a higher prioritythan did the media. Half of the per-sons interviewed assigned high rel-evance to the issue of unemploy-ment, even though press coverageof this problem was relativelyscarce. Other sources and personalexperience regarding some topics,such as unemployment, are moreimportant than the media’s impactin establishing the salience of an is-sue. On the other hand, for someother issues the media proved to bea powerful influence on public opin-ion. Corruption, personal security,and the economic situation werecovered intensely by the media, andtheir audiences were influenced bythis coverage.

Casermeiro como académica y como edu-cadora a cargo de la carrera de Periodis-mo en una de las mayores universidadesargentinas. En síntesis, ambas, simultá-neamente, reflejan su preocupaciónteorética y práctica: la teoría de la agen-da-setting y esta investigación particularen tanto que se trata de una contribucióntrascendente a esta teoría.

Empíricamente, la investigación detalla-da en este libro explora dos aspectos de lainfluencia de la agenda-setting en los me-dios de comunicación masiva: la habili-dad de éstos para focalizar la atenciónpública y su habilidad para modelar nues-tra comprensión de los asuntos y de laspersonas involucradas en las noticias.Cada uno de estos aspectos representa unpaso clave en la formación de la opiniónpública.

Respecto del primero, es decir, la capa-cidad de dirigir la atención a temas parti-culares e influenciar en la percepción delpúblico sobre su importancia, el trabajo decampo reveló efectos de agenda-setting aúnmás fuertes que aquellos encontrados en lamayoría de los otros países alrededor delmundo. Este era especialmente el caso delas noticias televisivas. De todas mane-ras, había temas a los que los votantes deBuenos Aires asignaron una prioridad su-perior que la que le otorgaban los medios.La mitad de las personas interrogadasasignaron una alta relevancia al tema deldesempleo, aún cuando la cobertura deeste problema por parte de la prensa fuerelativamente escasa. Otras fuentes y laexperiencia personal relativa a algunascuestiones, como el desempleo, son másimportantes que el impacto de los mediosestableciendo la relevancia de un tema. Porotra parte, para otros asuntos los mediosprobaron ser una poderosa influencia so-bre la opinión pública. La corrupción, laseguridad personal, y la situación eco-nómica fueron cubiertos intensamente

PREFACE


An intriguing new pattern found inthis analysis of the agenda-settingprocess – an effect that Dr. Casermei-ro labeled “double step opinion lead-ers” – is that print media establish thethematic agenda for television news-casts, which in turn transfers thisagenda to the public. This line ofanalysis enlarges our knowledge ofintermedia agenda setting and, at thesame time, welcomes future researchabout this two-step effect and thegrowing importance of television forcreating public opinion.

Turning to the second step in theagenda-setting process, media influ-ence on how people comprehend thetopics and persons in the news, thisinvestigation asked whether the Bue-nos Aires local media influence thepriority of the attributes assigned tolocal political candidates? In otherwords, do the media play a major rolein shaping the images of political can-didates.

In contrast to the evidence foundin such diverse settings as Spain,Taiwan, and the United States, therewas little evidence of any agenda-setting influence on the images ofthe candidates in the 1998 primaryelection. In terms of the substantivedimension, while the media empha-sized the ideological aspects of thecandidates the voters assigned pri-ority to the candidates’ qualifica-tions and personality. Surprisingly,both concurred in assigning littlerelevance to politicians’ ethical at-tributes, paradoxically locating cor-ruption as a crucial national prob-lem that is never theless lessimportant when evaluating candi-dates. In terms of the affective di-mension, the public’s attributeagenda emphasized the negative as-

por los medios, y sus audiencias fueroninfluenciadas por esta cobertura.

Un extraño y novedoso patrón de com-portamiento hallado en el análisis de esteproceso de agenda-setting –un efecto quela Dra. Casermeiro ha denominado como“doble escalón”- es que los medios impre-sos establecen la agenda temática de losnoticieros televisivos, quienes, a su vez, latransfieren al público. Esta línea de análi-sis aumenta nuestro conocimiento de la in-termedia agenda-setting, y al mismo tiem-po, le da la bienvenida a futurasinvestigaciones acerca de este “efecto de do-ble-paso” y al crecimiento de la importanciade la televisión en la creación de la opi-nión pública.

Desviándonos hacia el segundo paso enel proceso de agenda-setting, la influenciade los medios en cómo la gente comprendelos asuntos y las personas involucradas enlas noticias, esta investigación se preguntósi los medios locales de Buenos Airesinfluenciaron el orden de prioridad de losatributos asignado a los candidatos políti-cos locales. En otras palabras, si los me-dios desempeñaron un papel destacado enla determinación de la imagen de los can-didatos políticos.

En contraste con la evidencia encontra-da en escenarios tan diversos como Espa-ña, Taiwán y los Estados Unidos, existíauna evidencia mínima de influencia en laimagen de los candidatos en la campañapre-electoral de 1998. En términos genera-les, mientras que los medios enfatizaban losaspectos ideológicos de los candidatos, losvotantes asignaron prioridad a la idoneidady personalidad de los candidatos.

Sorprendentemente, ambos confluyen enasignar poca relevancia a las condicioneséticas de los políticos cuando paradójica-mente se localizaba a la corrupción comoun crucial problema nacional que nuncapodría carecer de importancia cuando seevaluaran a los candidatos. En la esfera de

PREFACIO


pects of the canidates, confirming thegeneral disbelief in political institu-tions. On the other hand, among thelocal media, newspapers stayed in amore neutral position compared totelevision newscasts, which prepon-derantly emphasized candidates’ pos-itive aspects.

As a conclusion, Argentineannews media do define to a consid-erable degree the issue agendaamong the public, what to thinkabout, but not how to think aboutthe attributes on which politicalcandidates are evaluated. The inves-tigation reported here also ap-proached, in an exploratory way, theinfluence of political advertising in1998. Particularly in the case ofGraciela Fernández Meijide, his im-age among the public correspondedmore closely with the advertisingagenda of attributes than with thenews media’s agenda of attributes.Moreover, the advertising in this pri-mary election emphasized national is-sues and their possible solutions thatcorrespond closely to those prominenton the public agenda. Although thisportion of the research is limited, itdoes raise important questions aboutthe agenda-setting role of political ad-vertising.

Finally, I am especially pleased tointroduce this important research byDr. Casermeiro, whom I first metwhen she came to Santiago, Chile, toattend my course on agenda-settingtheory at Catholic University. Herbook opens the “Spanish door” to theinternational research on the agenda-setting role of the mass media. Al-though there are now hundreds ofpublished research articles on agenda-setting, the vast majority are in Eng-lish, which limits their access to stu-

la dimensión afectiva, la agenda atribuidaal público enfatiza los aspectos negativosde los candidatos, confirmando el descrei-miento general en las instituciones políti-cas. Por otro lado, entre los medios loca-les, los periódicos se mantuvieron en unaposición más neutral comparados con losnoticieros televisivos, los cualespreponderantemente destacaron los aspec-tos positivos de los candidatos.

Como conclusión, los medios informa-tivos argentinos definen en un grado con-siderable la agenda de temas entre el pú-blico, en qué pensar, pero no cómo pensaracerca de los atributos sobre los cuales sonevaluados los candidatos. La investigacióncomentada aquí también acerca, en formatentativa, la influencia de la publicidad po-lítica en 1998. Particularmente, en el casode Graciela Fernández Meijide, su imagenentre el público se corresponde más exac-tamente con la agenda de atributos publici-taria que con la agenda de atributos de losmedios de prensa. Más aún, la publicidaden esta etapa pre-electoral destaca proble-mas nacionales y sus posibles solucionesque corresponde exactamente con aquellosjerarquizados por la agenda pública. Aun-que esta porción de la investigación es li-mitada, hace surgir preguntas importantesacerca del papel de la agenda-setting en lapublicidad política.

Finalmente, me siento muy complacidoen presentar esta importante investigaciónde la Dra. Casermeiro, a quien conocí porprimera vez cuando viajó a Santiago, Chi-le, para participar en mi curso sobre la teo-ría de agenda-setting en la UniversidadCatólica. Su libro abre una “puerta en es-pañol” para la investigación internacionalsobre el papel de la agenda-setting de losmedios de comunicación masiva. Aunqueahora existen cientos de artículos de inves-tigación publicados sobre la agenda-setting,la inmensa mayoría está en inglés, lo cuallimita su acceso a estudiantes en

PREFACE


dents in Latin America. This book, intandem with a Spanish-language an-thology of other agenda-setting arti-cles recently published in Mexico 1

greatly expands both access to the re-search literature on agenda-settingtheory and the opportunities for agen-da-setting research to vast numbers ofscholars.

My congratulations to Dr. AliciaCasermeiro de Pereson for this splen-did contribution.

MAXWELL MCCOMBS

Austin, TexasApril, 2003

Latinoamérica. Este libro, paralelamente auna antología en español de otros artículossobre agenda-setting recientemente publi-cado en México 1, gratamente expande tan-to el acceso a la literatura de investiga-ción sobre la teoría de agenda-settingcomo las oportunidades para investigarsobre agenda-setting a un vasto númerode académicos.

Mis felicitaciones a la Dra. AliciaCasermeiro de Pereson por su espléndidacontribución.

MAXWELL MCCOMBS

Austin, TexasAbril, 2003

1 Agenda-Setting de los Medios deComunicacion. Maxwell McCombs &Issa Luna Pla, Editores. Mexico City:Universidad IberoAmericana andUniversidad de Occidente, 2003.

1 Agenda-setting de los Medios de Comu-nicación. Maxwell McCombs & Issa LunaPla, Editores. México, Universidad Ibero-americana y Universidad de Occidente,2003.

PREFACIO


INTRODUCCIÓN

LA PRENSA, PRINCIPALMENTE DESDE EL SIGLO XIX, las noticias de la radio,desde hace ochenta años, y los noticieros televisivos, desde hace más decincuenta, nos fueron brindando la posibilidad de despertar cada mañana encontacto con el mundo y orientarnos respecto a la “realidad”. La forma enque se satisface la necesidad de información ha variado a través del tiempo,cultural y tecnológicamente.

Anteriormente al desarrollo y adopción de esos medios de comunica-ción social, el hombre iniciaba su día con la información de su entorno cer-cano, de su familia y vecinos. Si era religioso, su mañana comenzaba pi-diéndole a Dios que iluminara su jornada, que le indicara en qué debíaglorificarlo. Hoy, excepto aquellas personas que mantienen esas sabias tra-diciones religiosas, no se genera ese tiempo para la reflexión previa al díade trabajo. El hombre y la mujer del mundo actual han cedido su propia in-terioridad a cambio de una mayor conexión con el mundo.

Procesar, filtrar, seleccionar tantas noticias disponibles para lograrsatisfacer la natural necesidad humana de “orientación respecto a la reali-dad” y equilibrar la sensación de “incertidumbre” del mundo de hoy se havuelto un particular y candente problema.

Cobra relevancia frente a las circunstancias actuales el proceso de “se-lección” que los medios hacen de la información y hasta que punto ellos“iluminan” esa parte de la realidad mediática a la que accedemos, aquellaque queda expuesta a nuestros ojos y oídos.

La teoría de la agenda setting, objeto de este estudio, trata acerca deese proceso de selección de las noticias, del encuadre qué les dan los me-dios y de su posible transferencia a los públicos.

Durante el siglo XX los distintos medios de comunicación que surgie-ron han sido motivo de preocupación para gran cantidad de instituciones(Estado, Escuela, Familia, Iglesia, etc.) y objeto de estudio de diversas dis-ciplinas científicas, tales como la sociología de la comunicación de masas,las ciencias políticas y la semiología. En todos los casos se reconoce a losmedios como actores claves de los procesos sociales y políticos de la socie-dad en la formación de la opinión pública.


A lo largo de los últimos dos siglos y medio el concepto de opiniónpública ha sufrido cambios, y estos se deben a los distintos enfoques teoré-ticos que la han abordado. Durante el siglo XX, los estudios empíricos re-flejaron más preocupación por aspectos sociológicos y psicológicos que poraspectos filosóficos o teorías políticas.

Sin embargo, aunque la investigación científica sociológica y el análi-sis filosófico normativo de la opinión pública han seguido caminos separa-dos desde principios del siglo XX, aún hay una importante y animada co-nexión entre ambos. De hecho, tal como señala Berelson, “losdescubrimientos empíricos que tratan sobre cómo se desarrolla y opera laopinión pública en la sociedad no pueden menos que interpretarse a la luzde cómo consideramos que debería funcionar la opinión pública”1.

En nuestro caso, abordaremos este tema desde el marco de la teoría dela agenda setting, dentro mismo de la mass communication research. En laprimera parte analizaremos el estado de dicha teoría, elaborada a partir delos años setenta en Estados Unidos. En la segunda parte, el objetivo serácomprobar la teoría en referencia con la realidad argentina. Para ello anali-zaremos los resultados del trabajo empírico de aplicación de la teoría y sucorrespondiente metodología, específicamente a través del análisis de la en-cuesta de opinión pública aplicada expresamente para esta investigación entrelos habitantes de la Ciudad de Buenos Aires y del análisis de contenido delos principales medios nacionales que éstos consumen. El objetivo es adop-tar una perspectiva “comparable” internacionalmente, que confronte la teo-ría de la agenda setting y su metodología empírica con los resultados de lapropia investigación en nuestro medio cultural.

Desde el hallazgo de Chapel Hill hasta hoy se sucedieron más de 300investigaciones que comprueban la teoría en los EE.UU., Europa y Asia;pero esta es la segunda investigación en la Argentina y la primera en contarcon una encuesta de opinión pública ad hoc.

La función de la agenda setting, desarrollada inicialmente en una so-ciedad diferente, como es la norteamericana, parece un “paraguas” teóricoy empírico desde el cual avanzar dentro de la cuestión de los efectos de losmedios de comunicación social sobre la opinión pública argentina.

“Como bien sabemos”, afirma Zetterberg, “explicamos algo si demos-tramos que sigue las leyes de otros fenómenos. Pedir una explicación enciencia es, pues, pedir una teoría”2. La agenda setting conforma un marco

1 Berelson, B. “Democratic Theory and Public Opinion”, Public OpinionQuarterly, 16, 1950, pp. 313-330. Citado por Price, Vincent. La opinión pública,Paidós, Barcelona, 1994, p. 31.

2 Zetterberg, Hans. Teoría y verificación en sociología, Ediciones NuevaVisión, Buenos Aires, 1968, p. 20.

INTRODUCCIÓN


teórico de alcance medio, suficientemente abarcador de múltiples aspectosdel fenómeno de los efectos de los medios en los públicos.

Como hipótesis básica es, si se quiere, bastante elemental o de sentidocomún. Sin embargo, las sub-hipótesis y los conceptos que con ella se vin-culan la convierten en una de las teorías que han alcanzado mayor interés ytrascendencia en la bibliografía internacional sobre la investigación de losefectos de la comunicación social en los últimos tiempos y, también, dentrodel ámbito profesional del periodismo.

También se ha impuesto la forma de denominación del fenómeno alque alude. La agenda setting es una expresión que ha logrado imponerse enel ámbito de las teorías de la comunicación. Su traducción literal es “fija-ción de la agenda” y, tal como iremos viendo a lo largo de este estudio, serefiere básicamente al proceso de transferencia desde los medios a la agen-da del público, de la agenda de temas o problemas nacionales (issues), de laimagen o atributos sobresalientes entre los actores políticos y de su jerar-quización. Plantea la influencia de los medios en la “fijación” (set) del or-den de los problemas o issues, en la ponderación cuantitativa y cualitativarelativa de las noticias del día (topic), de los atributos con que se vinculanlos temas y los actores políticos, y de sus consecuencias en el corto y largoplazo.

Este es justamente el origen etimológico del vocablo “agenda”, del latínagenda, “cosas que se han de hacer”, o “relación de los temas que hande tratarse en una junta” o “de las actividades sucesivas que han de eje-cu-tarse”3.

En sus sucesivas fases de exploración, la teoría ha ido avanzandohacia la comprensión de la interdependencia de factores que juegan en elproceso de fijación de los temas en la agenda pública. Aunque en sus ini-cios fuera planteada como una hipótesis “lineal” y “unidireccional”, hoy haevolucionado hacia una perspectiva más “sistémica” y, por tanto, reconocela dinámica compleja de la relación medios-audiencia.

Se enfrenta con la clásica posición del periodismo con referencia a quelos medios “reflejan” la realidad, no la crean. Destaca el poder de los me-dios y, sin embargo, se cuestiona acerca de la influencia de otras fuentes enla formación de la agenda de los públicos.

Seguidamente ordenaremos esta presentación del estado de la cuestiónrespecto de la función de la agenda setting a través de capítulos vinculadosa las cuatro fases históricas de su desarrollo. Cabe aclarar que ordenar lasfases de la teoría de la agenda setting sólo tiene sentido en cuanto éstas apa-recen en un preciso orden cronológico: son fases, puntos de énfasis en el

3 Real Academia Española (www.rae.es).

INTRODUCCIÓN


largo proceso de treinta años de estudios; no son períodos donde una fasereemplaza a la que la precedió.

Tal como señala McCombs, “es importante anotar que en la historiade la investigación de la agenda setting la aparición de una nueva fase nosuplanta las fases previas. Más bien es el caso en que una nueva fase adicio-na un nuevo dominio a la actividad intelectual erudita”4.

Hoy las cuatro fases están activas en el campo de la investigación ylos estudiosos del tema continúan ejerciendo con libertad su vocación pordescubrir novedades en el campo de las ideas.

Analizaremos estas fases luego de dar cuenta, en el capítulo primero,de los antecedentes intelectuales de la hipótesis inicial.

Las cuatro fases que caracterizan el desarrollo de la teoría son:

I. Primera fase: La fase inicial de la agenda setting se concentró enla cuestión ¿Quién fija la agenda pública? y, además, ¿en qué con-diciones? Esta fase corresponde al descubrimiento o hallazgo ori-ginal de la teoría como consecuencia del primer estudio de Mc-Combs y Shaw, en la localidad de Chapel Hill, durante el año1968. Lo analizaremos en el capítulo segundo. Pero, al mismotiempo en que ese estudio fue publicado, en el verano de 1972,los dos investigadores ya estaban inmersos en un nuevo trabajode campo con el objetivo de repetir el hallazgo original, y la se-gunda fase había comenzado.

II. La segunda fase del desarrollo de la teoría corresponde al descu-brimiento de las “condiciones contingentes” que median o inter-vienen entre la agenda de los medios y la del público, especial-mente el concepto de “necesidad de orientación” de las audiencias,como parte del “proceso” dentro del cual intervienen diversasfuentes de influencia. Gran parte de las condiciones contingen-tes serán vistas en el capítulo tercero.

III. La agenda setting entró en su tercera fase durante la elección de1976; cuando Weaver, Graber, McCombs y Eyal extendieron laidea de la agenda setting a dos nuevos dominios: uno fue la agendade la imagen de los candidatos proyectada por los medios y apren-dida por los votantes; la otra fue la agenda de atributos o aspec-tos con que los medios encuadran los temas relevantes tanto acercade algunos aspectos menos explorados de la política como res-pecto de los temas no electorales. Analizaremos este segundo nivelde agenda en el capítulo cuarto.

4 McCombs, Maxwell. “Explorers and Surveyors: Expanding Strategies forAgenda Setting Research”, Journalism Quarterly, Vol. 69, No. 4, 1992, p. 816.

INTRODUCCIÓN


IV. En los años noventa, la investigación de la agenda setting entróen su cuarta fase con trabajos focalizados sobre las fuentes de laagenda de los medios dentro del mercado informativo. La pre-gunta que procura responderse en esta etapa es ¿Quién fija laagenda de los medios? Obviamente esta cuarta fase del estudiode la agenda setting es más compleja que las tres anteriores.

Esta reciente fase de investigación lleva al desarrollo de la “interme-dia agenda setting”. Es también el fundamento de la “new media criticism”,una crítica a los medios sólidamente fundada en la teoría de la comunica-ción de masas.

El resultado es un círculo complejo de nuevas exploraciones referidasa las características centrales de las historias periodísticas (news stories),características que son centrales en el sentido en que tienen inferencias “de-mostrables” para la agenda pública. Estos impactos incluyen la prominen-cia de los temas (salience of issues), la prominencia de la política toda y laprominencia de la perspectiva política partidaria sobre los temas del día5.Esta cuarta fase se resume en el capítulo quinto de la parte I del trabajo, antesde las conclusiones generales del “Estado de la cuestión acerca de la teoríade la agenda setting”.

5 McCombs, Maxwell (1992). Ibid., p. 818.

INTRODUCCIÓN


PARTE I

EL ESTADO DE LA CUESTIÓN

ACERCA DE LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING


CAPÍTULO 1

LOS ORÍGENES INTELECTUALESDE LA AGENDA SETTING

EN 1940, AÑO DE LA REELECCIÓN DE ROOSEVELT, la revista Journal ofCommunication dedica todo un número a la conducta específica de los vo-tantes norteamericanos. En los años siguientes, Segunda Guerra Mundial depor medio, la investigación social y política se va centrando en temas relati-vos a la opinión pública y la política internacional, asociada a la propagan-da anticomunista. Este es el momento en que se inicia, propiamente, la de-nominada Mass Communication Research norteamericana con la plenaaparición en su escena del sociólogo vienés, naturalizado norteamericano,Paul Lazarsfeld.

La investigación de la comunicación de masas pretendió responder ala siguiente pregunta: ¿Cómo afectan los mensajes de los medios masivosde comunicación a las audiencias? Sus distintas expresiones coinciden enque la influencia de las comunicaciones de masas es mediatizada por unaserie de factores condicionantes de los efectos, que intervienen en la rela-ción emisor-perceptor1 y la modifican. La investigación de esos factores o“condiciones contingentes”, soportada en métodos empíricos y nutrida portradiciones teóricas conductistas de las ciencias sociales y políticas, dieroncomo resultado esa línea de investigación, tan voluminosa, a la que se de-nomina genéricamente mass communication research.

W. Schramm reconoce cuatro padres fundadores de la misma:Lasswell, Lazarsfeld, Lewis y Hovland2. Mauro Wolf incluye dentro de ellala “teoría de la persuasión o corriente empírico-experimental” (enfoque psi-

1 La locución perceptor vs. receptor merece un análisis por separado. El usode la palabra “receptor” supone pasividad de parte de las audiencias, mientras que lade perceptor supone, a nuestro juicio, un concepto que acredita en las audiencias po-sibilidades de juicio crítico acerca de los mensajes que recibe.

2 Schramm, Wilbur. “La investigación acerca de la comunicación en losEstados Unidos”, en Schramm, Wilbur (Ed.), La Ciencia de la Comunicación Hu-mana, Grijalbo, México, 1982, pp. 3-8


cológico), los “estudios empíricos sobre el terreno” y la “teoría funcionalis-ta” (enfoques sociológicos)3.

Los cuatro autores y las tres corrientes mencionadas por Wolf son par-te de los antecedentes de la teoría de la agenda setting, objeto de estudio deeste trabajo y, además, una superación de estas. Asimismo, la teoría de laagenda setting también es un hallazgo metodológico importante vinculadoal área de los estudios políticos de opinión pública.

Dicho hallazgo fue presentado por Maxwell McCombs y Donald Shawen una ponencia en 1971 en la American Association for Public OpinionResearch (AAPOR) y publicado un año después en el famoso artículo enla revista Public Opinion Quarterly, bajo el título “The Agenda SettingFunctions of the Mass Media”4. En él se abordaba la influencia de la agen-da de los medios noticiosos sobre la agenda pública. Postulaban que losmedios de comunicación –al dar o restar importancia a un tema, al cubrirmás o menos extensamente una noticia– transmitían la relevancia y la jerar-quización de los problemas que se perciben como importantes5.

En la selección y despliegue de noticias, los editores, el staff delas salas de redacción, los conductores de programas televisivos jue-gan un papel importante en la configuración de la realidad política. Loslectores aprenden no solo acerca de un determinado tema, sino tam-bién cuánta importancia atribuir a esos temas desde el cúmulo de lainformación y su posicionamiento en las temáticas periodísticas (“newsstory”). Al reflejar o dejar entrever qué candidatos están presentescomo protagonistas durante una campaña, los mass media pueden serdeterminantes de los temas importantes, esto es, los medios de comu-nicación pueden fijar (“set”) la agenda de la campaña. 6

La hipotética función de agenda setting de los medios ya había sidosutilmente admitida por Cohen, quien notó que la prensa “quizá no sea muyeficaz en decirle a la gente qué pensar, pero es asombrosamente exitosa endecirle a sus lectores en qué pensar”7. Sin embargo, son McCombs y Shaw

3 Wolf, Mauro. La investigación de la Comunicación de Masas, México,Paidós, 1991, p. 32. (Título original: Teorie delle communicazioni di massa, Fabbri,Milán, 1985.)

4 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “The Agenda Setting function ofMass Media”, Public Opinion Quarterly, vol. 36, 1972, pp. 176-187.

5 Leiva, Paulina. “Maxwell McCombs: Hay que reinventar la noticia”, Cua-dernos de Información, Escuela de Periodismo, Pontificia Universidad Católica deChile, N° 12, 1997, p. 27.

6 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972), Op. Cit., p. 176.7 Cohen, Bernard. The press and foreign policy, Princeton University Press,

1963, p.13.


los que la explicitaron claramente y, sobre todo, los que la justificaron a tra-vés de los exitosos resultados de su estudio de campo.

Esa primera investigación planteó una hipótesis que proponía su com-probación empírica a través de una metodología sistemática y planeada.8 Porprimera vez un estudio vincula, a través de un “trabajo de campo”, la rela-ción entre la importancia que los medios otorgan a las noticias –Media Agen-da– y la importancia que el público otorga a las mismas noticias –PublicAgenda–.

Desde un comienzo despertó gran interés entre los politólogos y so-ciólogos interesados en el análisis de la propaganda política.

¿Ello se debió a que la agenda setting abría un campo muy poco ex-plorado hasta entonces o era un retorno a los clásicos de la comunicación demasas? Recientemente Takeshita (1997), citando a Chaffee (1980), nos brin-da una explicación interesante. Nos dice que el cambio de perspectiva queplantea la agenda es parte del cambio del paradigma de la persuasión al pa-radigma periodístico. “En la década de los setenta, ocurrió un cambio deparadigma en el campo de la mass communication research, especialmenteen la investigación de la comunicación política.”9

En la misma dirección Takeshita también cita a Lowery y De Fleur(1988) quienes evaluaron la agenda setting de la manera siguiente:

El estudio de la agenda setting es hecho en orden a investigar lacomunicación como una mirada retrospectiva de la gran tradición pe-riodística más que con el fin de honrar a la ciencia social y de la con-ducta. La agenda setting se focalizó en tópicos clásicos... Estos fue-ron los temas de James Bryce y Walter Lippmann, no de aquellos quefueron fundadores de la sociología y la psicología. En resumen, el es-tudio de la agenda setting puede representar un punto de retorno im-portante en el estudio científico de los efectos de los medios de comu-nicación de masas10.

8 La necesidad de la investigación sistemática de la opinión pública es plan-teada por McCombs en artículos referidos a temas no estrictamente vinculados conla agenda setting, como por ejemplo “Aplicando la Investigación sobre Lectores”publicado en El Periódico, Fundación General de Periódicos de los E.U.A, México,1987, pp. 48-58. (Edición original: The Newspaper, Prentice-Hall, New Jersey, 1981).

9 Takeshita, Toshio. “Exploring the Media’s Roles in Defining Reality: FromIssues-Agenda Setting to Attribute-Agenda Setting”, McCombs, Maxwell; Shaw,Donald; Weaver, David, Communication and Democracy. Exploring the Intellec-tual Frontiers in Agenda Setting, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, NewJersey, 1997, p. 19.

10 Lowery, S.; De Fleur, M. Milestones in mass communication resarch, 2°ed. Longman, New York, 1988. Citado por Takeshita, Toshio (1997), Ibid., p. 19.


El punto de retorno es el de la perspectiva periodística de los precurso-res del análisis de la comunicación masiva en los años veinte, Lippmann yLasswell especialmente, aunque nutrida y asentada en los resultados de grancantidad de investigaciones realizadas entre los años cuarenta y los sesentaadentro mismo de la mass communication research, y de las teorías desa-rrolladas como consecuencia de esos estudios.

Procuraremos ampliar esta hipótesis de Takeshita en el análisis de losautores que oficiaron de antecedentes intelectuales de la teoría de la agendasetting.

A fin de ordenar el análisis de los orígenes intelectuales de la teoría dela agenda setting tomaremos algunos de los numerosos artículos publica-dos por McCombs y Shaw durante estos años de desarrollo, demostración yreflexión acerca de la teoría. Tomaremos únicamente a los autores citadosexpresamente como antecedentes intelectuales reconocidos por los funda-dores de la teoría: Walter Lippmann (1922), Robert Park (1940), Paul La-zarfeld y Bernard Berelson (1948, 1954), Kurt Lang y Gladys Lang (1955),Dennis McQuail y Trenaman (1961) y Bernard Cohen (1963). Tal como seve, el orden responde a los años de las publicaciones citadas.

1.1. El siglo XX, el desarrollo de los medios masivosy la opinión pública

Con el fin de sistematizar y comprender los orígenes intelectuales dela teoría de la agenda setting, tal como se mencionara en el punto anterior,se tomarán las referencias bibliográficas que los propios autores de la teoríacitan. Sin embargo, antes de ello se considera necesario hacer una reseñahistórica ya que la misma es también parte de los antecedentes intelectualesdel descubrimiento de la hipótesis de la agenda setting.

En primer término, el papel desempeñado por los progresos tecnológi-cos en el desarrollo de las ciencias es sin duda un elemento clave cuandonos referimos a los procesos de formación de la opinión pública en el siglo XX.

El desarrollo y la adopción social de la prensa moderna a mediadosdel siglo XIX, del cine a fines del mismo siglo, de la radio en la segundadécada del XX, de la televisión en la década del cuarenta, son hitos quemarcan la vida social y política contemporáneas.

McLuhan lo describió mediante su famoso estilo aforístico: “Todoslos medios nos vapulean minuciosamente. Son tan penetrantes en sus con-secuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, mora-les, éticas y sociales, que no dejan parte alguna de nuestra persona intacta,inalterada, sin modificar. El medio es el masaje”.11

11 McLuhan, Marshal; Quentin Fiore, El Medio es el Masaje. Un inventariode efectos, 4ª reimpresión, Paidós Comunicación, Barcelona: ES, 1983, sin pagina-


Donald Shaw y Bradley Hamm recurren recientemente a McLuhancuando escriben, respecto de la influencia de la televisión, en qué medida“McLuhan y Fiore (1967) descubrieron anticipadamente el efecto de la te-levisión. Este medio, tan requerido por los espectadores, de acuerdo a McLu-han, al tener que completar la imagen los envuelve. [...] La tecnología cam-bió la percepción humana” 12.

El concepto de “medio” al que se refería McLuhan no era tan sólo elpropio de la comunicación masiva, pero estaba incluido. Cada medio decomunicación que se desarrolló durante el siglo XX conformó una “prolon-gación de alguna facultad física o psíquica del hombre”13 y es un masaje.

En las primeras décadas del siglo XX, la prensa moderna, en el marcode la Primera Guerra Mundial, de la creciente urbanización y alfabetización,de la considerable reducción de los costos del papel, se convirtió en un pro-ducto de consumo masivo con poder de influencia sobre la opinión pública,cumpliendo con solvencia profesional su función informativa, pero tambiéninfluyendo en la vida social y política. El cine, un medio rápidamente acep-tado por su costo accesible, cumplió muy satisfactoriamente la función deofrecer esparcimiento a las familias de los niveles populares. La radio, ensu inicio una tecnología de uso bélico, se convirtió a través de la novedadde las transmisiones en directo, desde el lugar mismo de los aconteci-mientos, en el medio de acompañamiento y de propaganda política porexcelencia14.

En este contexto, la interpretación del fenómeno mediático por partede los estudiosos de las ciencias sociales se entrelaza con procesos históri-cos complejos en cuanto a la adopción de los medios de comunicación anivel “de masas”. Entendida aquí en el sentido de lo que Durkheim lla-ma un “hecho social”15, la sociedad “de masas” va más allá de la valoraciónnegativa que pueda hacerse en términos de la deshumanización y pérdida————ción. (Título original: The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. BantamBooks, USA, 1967); McLuhan, Eric. “Aphorisms”, en Benedetti, Paul; DeHart, Nancy(eds.). On McLuhan. Forward Through the Rearview Mirror, Ontario, Prentice-HallCanadá Inc., 1997, p. 45.

12 Shaw, Donald; Hamm, Bradley. “Agendas for a Public Union or for Pri-vate Communities? How Individuals Are Using Media to Reshape American Socie-ty”, McCombs, Maxwell; Shaw, Donald; Weaver, David; (eds.), Communication andDemocracy. Exploring the intellectual frontiers in Agenda Setting Theory, Lawren-ce Erlbaum Associates, New Jersey, 1997, pp. 214-215.

13 McLuhan, M; Fiore, Q; Agel, J. Op. cit., sin página.14 Casermeiro de Pereson, Alicia; Balbín, Cecilia. Principales Medios de

Comunicación Social. Seguimiento y Desarrollo, Buenos Aires, EDUCA, 1997.15 E. Durkheim, Las reglas del método sociológico, Buenos Aires, Edit. Scha-

pire, 1965. Cap. 1.


de identidad que conllevan. El término “masivo” se vincula con la defini-ción de público de masas: grande, heterogéneo y anónimo. Tiene la signifi-cación propia de la difusión a gran escala de los medios de comunicaciónsocial.16

A la pregunta ¿Qué efectos producen los medios en una sociedad demasas?, estudiosos norteamericanos de los años veinte y treinta respondie-ron desde “una concepción atomística del público de las comunicaciones demasas (típicas de la teoría hipodérmica) [que] corresponde a la disciplinalíder en la primera fase de los estudios mediológicos, es decir, la psicologíade la conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo enparticular”17.

En este marco general, Walter Lippmann es el primer estudioso de laopinión pública que en 1922 “unió el mundo exterior con las imágenes denuestras cabezas”18, abriendo el camino a la idea de fijación del orden deimportancia acerca de los temas de debate público por parte de los medios,que 50 años más tarde denominarían McCombs y Shaw la función de la agen-da setting. Las reflexiones globales de Lippmann aún hoy siguen siendoreferentes en el análisis acerca de los efectos de los medios masivos de co-municación.

La investigación de la agenda setting comenzó con el primercapítulo de Public Opinion de Lippmann, “The World Outside and thePictures in Our Heads”, en el cual él argumenta que los mass mediason el principal puente entre un acontecimiento del mundo real y lasimágenes de nuestras mentes acerca de ese acontecimiento. Sin usarese término, Lippmann estaba hablando sobre aquello que nosotros hoyllamamos agenda setting.19

16 Respecto del término “mass media” vs. “medios de comunicación social”,el Cardenal brasileño Lucas Moreira Neves recordó recientemente en Roma quedebemos a la Iglesia la expresión “medios de comunicación social” en vez de “massmedia”, pues “la visión de la Iglesia sobre las comunicaciones, los periódicos, la radioy la televisión es la de comprender que su finalidad es la de dar información, la decomunicar a las personas entre ellas”. Cfr. Noticias de ACI Digital. http://www.aciprensa.com/jornad99.htm, 30/01/99.

17 Wolf, Mauro (1991), Op. cit., p. 34.18 Lippmann, Walter. Public Opinion, Penguin Books, New York, 1946 (ori-

ginalmente publicado en New York por Macmillan, en 1922).19 Rogers, Everett M. A History of Communication Study. A Biographical

Approach, The Free Press, N.Y., 1994, p. 237.


1.2. Walter Lippmann y su obra Public Opinion, fundamentointelectual de la agenda setting

La alegoría de la caverna descripta por Platón, asombrosamente vi-gente, fue fuente de inspiración de Walter Lippmann. La transcribe, a modode prólogo, y vincula con el concepto de opinión pública en su famoso librotitulado, precisamente, Public Opinion20.

...Represéntate a unos hombres encerrados en una suerte de vi-vienda subterránea en forma de caverna, cuya entrada, abierta a la luz,se extiende en toda su longitud. Allí, desde su infancia, los hombresestán encadenados por el cuello y por las piernas, de suerte que per-manecen inmóviles y sólo pueden ver los objetos que tienen delante,pues las cadenas les impiden volver la cabeza. Detrás de ellos, a ciertadistancia y a cierta altura, hay un fuego cuyo resplandor los alumbra,y entre ese fuego y los cautivos se extiende un camino escarpado, a lolargo del cual imagina que se alza una tapia semejante al biombo quelos titiriteros levantan entre ellos y los espectadores y por encima delcual exhiben sus fantoches.

– Imagino el cuadro –dijo–.– Figúrate, además, a lo largo de la tapia, a unos hombres que

llevan objetos de toda clase y que se elevan por encima de ella, obje-tos que representan, en piedra o en madera, figuras de hombres y ani-males y de mil formas diferentes. Y como es natural, entre los que lle-van, algunos conversan, otros pasan sin decir palabra.

– ¡Extraño cuadro y extraños cautivos! –exclamó–.– Semejantes a nosotros –repliqué–. Y ante todo, ¿crees tú que

en esa situación puedan ver, de sí mismos y de los que a su lado cami-nan, alguna otra cosa fuera de las sombras que se proyectan, al res-plandor del fuego, sobre el fondo de la caverna expuesto a sus mira-das?

– No –contestó–, porque están obligados a tener inmóvil la ca-beza durante toda su vida.

Y en cuanto a los objetos que transportan a sus espaldas, ¿po-drán ver otra cosa que no sea su sombra? ¿Qué más pueden ver?

– Y si pudieran hablar entre sí, ¿no juzgas que consideraríanobjetos reales las sombras que vieran? 21

Walter Lippmann vinculó la alegoría de la caverna de Platón con loque sucedía con los medios de comunicación de su tiempo, la prensa y laincipiente radio. Gran parte de la realidad que conocemos a través de los

20 Lippmann, Walter (1922). Op. cit.21 Platón. La República, Libro VII, Buenos Aires, EUDEBA (decimonove-

na edición), 1988, pp. 381-382.


medios parece llevarnos a no tener por verdadera otra cosa que no sea lasombra de esos objetos artificiales. De la misma forma que esos hombresencadenados, dependemos de la proyección de la luz –no la del sol ni la dela luna, sino la de la tecnología de los medios– a fin de construir imágenessobre la realidad a la que no accedemos en forma directa. Tal como señalaLópez Escobar y otros22, cada vez más nítidamente podemos apreciar a los“maquinadores” –a los mediadores de hoy–, proyectando las “sombras” delas cosas reales, tanto de los problemas que aquejan a la sociedad como delos rasgos distintivos de los políticos que la representan.

Famoso periodista y analista político norteamericano, Walter Lippmannvivió entre los años 1889 y 1974. Publicó The Public Opinion mientras lanovedad de las transmisiones regulares de radio apenas cumplían dos añosen Estados Unidos. Su reflexión se centró en el análisis de la propaganda yla opinión pública, en las posibilidades y limitaciones que ofrecía la prensaal sistema democrático moderno. reflexión hecha desde la perspectiva deun periodista y analista brillante, no desde la investigación empírica de los efec-tos. Planteada, según la tesis de Takeshita, desde “el paradigma periodístico”.

Sus referentes fueron los periódicos donde se desempeñaba como co-lumnista. Ellos eran los medios “informativos” más importantes de la épocaya que la radio no cumplía tales funciones aún23.

McCombs y Shaw reconocen la publicación de 1922 como la base teó-rica de ese primer estudio de la agenda setting, aunque no lo mencionanexpresamente en la publicación de 1972 sino más tarde, en el artículo “TheEmergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function ofthe Press” publicado en 1977. Recuerdan allí que la idea central de la agen-da ya estaba presente desde antes de su hallazgo:

La noción general de establecimiento de agenda –la capacidadde los medios de influir en el relieve de los acontecimientos en la mentepública– ha sido parte de nuestra cultura por al menos medio siglo.Recordemos el capítulo inicial del libro de Walter Lippmann publica-do en 1922, Public Opinion, que se titula: “El mundo exterior y lasimágenes en nuestra cabeza”. Como lo señala Lippmann, “son por

22 López Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell. “Unadimensión social de los efectos de los medios de difusión: agenda setting y consen-so”, Comunicación y Sociedad, Pamplona, Vol. IX, N° 1 y 2, 1996, p. 94.

23 La primera transmisión regular de radio en Norteamérica fue hecha el 2de Noviembre de 1920 por la estación KDKA, en Pittsburgh, perteneciente a laWestinghouse & Manufacturing Co. Dos meses antes se iniciaron en la Argentina:el 27 de Agosto de ese mismo año se transmite la ópera Parsifal desde el teatro Co-liseo de Buenos Aires. Cfr. Noguer, Jorge. Radiodifusión en la Argentina, Ed. BienComún, Buenos Aires, 1985, p. 54.


supuesto los medios masivos los que dominan en la creación de esasimágenes de los asuntos públicos”24.

Años más tarde McCombs lo vuelve a citar con motivo del 20° aniver-sario del estudio de Chapel Hill, a través de un artículo publicado en Jour-nalism Quarterly, donde se destacó que la idea original de Lippmann ilumi-nó el camino del descubrimiento y crecimiento de la teoría: “La pregunta ocuestión de Walter Lippmann en Public Opinion unió el mundo exterior conlas imágenes de nuestras cabezas a través de los medios masivos y nos trajouna prolífica y empírica investigación de agenda setting”25.

También es mencionado en 1995 por McCombs y Dixie Evatt en unartículo donde hacen referencia a los orígenes intelectuales de la teoría:

El fundamento intelectual de la agenda setting se centra en laobra Public Opinion de Walter Lippmann. En el capítulo introducto-rio de esta obra clásica, publicada hace más de setenta años, Lippmannse refirió al modo en que la gente llega a conocer el mundo exterior asu propia existencia, como forman las “imágenes en sus mentes” so-bre el mundo y la gente que lo habita. Sostenía Lippmann que “losmedios de difusión moldean estas imágenes al seleccionar y organi-zar símbolos de un mundo real que es demasiado amplio y complejopara un conocimiento directo. [...] Ya que todos los reporteros delmundo, trabajando todas las horas del día, no podrían dar testimoniode todos los sucesos”, dice Lippmann, los informadores prestan espe-cial atención a aquellos sucesos que destacan más. Las noticias no nosdicen cómo germina la semilla en la tierra, pero pueden decir cuán-do asoma el primer brote en la superficie. 26 (Bastardilla en eloriginal.)

Recordarnos que el origen intelectual de la agenda setting ha sido laperspectiva de Walter Lippmann es un reconocimiento indirecto del paradig-ma en que se apoyaron McCombs y Shaw en el momento inicial de su trabajo.

Tomando de Kuhn el concepto de paradigma como las “realizacionescientíficas universalmente reconocidas que, durante cierto tiempo, propor-

24 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “¿Qué agenda cumple la prensa?”en Graber, Doris A., El poder de los medios en la política, 1986, Grupo EditorLatinoamericano, Buenos Aires, p. 84. (Reimpreso de The Emergence of AmericanPolitical Issues: The Agenda Setting Function of the Press. St. Paul. By WestPublishing Company, 1977).

25 McCombs, Maxwell. (1992), Op. cit., p. 815.26 Evatt, Dixie; McCombs, Maxwell. “Los temas y los aspectos: explorando

una nueva dimensión de la agenda setting”, Comunicación y Sociedad, Pamplona,Vol. VIII, No 1, 1995, p. 9.


cionan modelos de problemas y soluciones a una comunidad científica”27,cabe preguntarnos ¿cuál es el modelo de interpretación de Lippmann?, ¿esaplicable el modelo de interpretación de Lippmann al de McCombs y Shaw?Si fuera así, ¿cómo se vinculan?

El problema es que no hay coincidencia entre diversos autores en cuantoa que el modelo de Lippmann fuera el paradigma periodístico o el paradig-ma de la llamada teoría hipodérmica.

Mauro Wolf incluye a Walter Lippmann entre los autores representa-tivos de la denominada teoría hipodérmica, en el marco de una teoría de lasociedad de masas vigente en los años veinte. Al respecto señala:

El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la pre-sencia explícita de una teoría de la sociedad de masas, mientras queen su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoríapsicológica de la acción. También podría describirse el modelo hipo-dérmico como una teoría de y sobre la propaganda: éste, en efecto, esel tema central respecto al universo de los media.28

[...]Especialmente en los años veinte y treinta aparecieron enteras

estanterías de libros que llamaban la atención sobre los factores retó-ricos y psicológicos utilizados por los propagandistas. Algunos de sustítulos: Public Opinion de Lippmann, [...] Propaganda Technique inthe World War de Lasswell.29

Según este modelo, los mensajes masivos, al igual que el líquido in-yectado en el cuerpo humano por una aguja hipodérmica que se desparramapor todo el sistema circulatorio, penetran en las audiencias que se mantie-nen pasivas frente a los mensajes. Que Lippmann, Lasswell y otros asumie-ran tempranamente este paradigma conductista se vincula con el momentohistórico de desarrollo de las ciencias sociales en que fuera interpretado elfenómeno de la comunicación de masas. En ese entonces los mensajes ma-sivos parecían operar como estímulos causales de efectos únicos que se da-ban por supuestos. No olvidemos que había experiencias históricas que acre-ditaban el gran poder manipulador de masas de los medios. El referente era

27 Kuhn, Thomas S. La estructura de las revoluciones científicas, Fondo deCultura Económica, México, 1985, p. 13. (6° reimpresión en español del original eninglés, de 1962)

28 Wolf, Mauro, (1991), Op. cit., p. 23.29 Smith, B. “The Political Communication Specialist of Our Times”, en

Smith, B.; Lasswell, H. D.; Casey, R., Propaganda, Communication and Public Opi-nion. A Comprehensive Reference Guide, Princeton University Press, Princeton, 1946.Mencionado en Wolf, Mauro (1991), Op. cit., p. 23.


nada menos que el nazismo alemán, incluida la experiencia de Göebbels alfrente del Ministerio de Información Pública y Propaganda.

¿Podríamos decir que McCombs y Shaw partieron de la misma premi-sa de pasividad de las audiencias cincuenta años después? La vinculaciónentre Lippmann y los creadores de la agenda setting se podría dar en cuantoLippmann inicialmente parte de otorgar a los medios de comunicación ma-siva un gran poder de influencia, base del denominado por Takeshita “para-digma periodístico”. Este paradigma había sido puesto en duda por la “teo-ría de los efectos limitados”, en auge en los años cuarenta y cincuenta, yampliamente difundido por Josef Klapper30. La mencionada teoría es la basede discusión frente a la cual se sitúan McCombs y Shaw en 1968.

De ninguna manera esto significa que estos últimos estudiosos hayanpartido, como lo hicieron en sus inicios los anteriores, de la premisa de lapasividad de las audiencias, propia de la teoría hipodérmica. Más bien, to-mando de Lippmann la idea de que los medios construyen imágenes en nues-tras mentes, se preocuparon a través de la investigación de Chapel Hill, poraveriguar y medir el efecto cognitivo de los mensajes de los medios en lasaudiencias, cómo ocurre ese proceso y hasta qué punto los medios tienenpoder sobre las audiencias.

La primera fase de la agenda podría verse como el hallazgo de la hipó-tesis que retomaba el espíritu de la teoría hipodérmica, aunque menos me-canicista y menos asimétrico en cuanto a la relación emisor-receptor, quefue renovándose y ampliándose con el tiempo y las sucesivas investigacio-nes. En términos comparativos, en un trabajo reciente McCombs reconoceesas limitaciones en la primera fase de desarrollo de la teoría: “El primerenfoque de la investigación en agenda setting aplicó un modelo lineal sim-ple: la transferencia de la prominencia de los medios de difusión a la au-diencia”.31

Ese modelo lineal respondía a la tradición de Lippmann y Lasswell.Sin embargo, ya que las vidas intelectuales de ambos fueron muy largas,ellos también replantearon y superaron esa teoría hipodérmica. Lippmann através de muchos libros y artículos publicados en prestigiosos periódicos.Lasswell, a través del desarrollo de su propio paradigma: ¿quién, dice qué,a través de qué canal, a quién y con qué efecto?, y del método de análisis decontenido como instrumento de inferencia de los objetivos de manipulaciónde los emisores.

30 Klapper, J. H. “Los efectos sociales de la comunicación de masas”, enSchramm, Wilbur. (Ed.). La Ciencia de la Comunicación Humana, Grijalbo, Méxi-co, 1982, pp. 79-92.

31 Evatt, Dixie; McCombs, Maxwell. (1995), Op. cit., p. 16.


Edward L. Bernays, padre de las Relaciones Públicas, en la misma épocaque Lippmann y Lasswell, se preguntaba si es posible controlar y regimen-tar a las masas de acuerdo con nuestros deseos, sin que éstas lo adviertan.La respuesta fue que “la reciente práctica de la propaganda ha probado queesto es posible, al menos hasta cierto punto y dentro de ciertos límites [...],al menos la teoría y la práctica han sido combinadas con suficiente éxito comopara permitirnos saber que en ciertos casos podemos inducir ciertos cam-bios en la opinión pública con un moderado grado de precisión a través decierto mecanismo”32. Como contraparte, reconoce las limitaciones en elmanejo de la opinión pública cuando se detiene a considerar la relación exis-tente entre la misma y los órganos que influyen en su moldeamiento. Paraexplicar esta relación vuelve al ejemplo de la prensa diaria, el medio de di-fusión más desarrollado en los años en que Bernays escribe CrystallizingPublic Opinion y Propaganda: “El público y la prensa, o en general, el pú-blico y cualquier fuerza que modifique la opinión pública interactúan [...]La verdad, sostiene Bernays, es que mientras la prensa parece ser la quemodifica la opinión pública en las cuestiones fundamentales, ésta es frecuen-temente moldeada por la opinión pública. Hay tanta verdad en la proposi-ción de que el público guía a las instituciones como en su contrario, esto esque las instituciones inducen al comportamiento del público”33.

Este pionero de las relaciones públicas también podría ser considera-do entre los antecedentes de la teoría de la agenda setting ya que Bernaystambién explicita el poder de la prensa en la selección de las noticias, aun-que limitada por la mirada propia de un relacionista público; interesado enusar el poder de la prensa en beneficio de una empresa o institución para“contentar” a sus audiencias.

La visión de McCombs y Shaw fue, en cambio, la propia de periodis-tas. McCombs y Shaw, tal como se detalla en el punto 1, habían vivido laexperiencia de las redacciones de los diarios en los que colaboraron comocolumnistas y la formación universitaria de ambos era periodística.

Sus fuentes de inspiración fueron en gran parte los autores “clásicos”de la comunicación, Lippmann entre ellos, y no la de autores vinculados ala cultura de las relaciones públicas. En el primero los descubridores dela agenda setting encuentran la tradición periodística que representaba lacomún experiencia profesional de la redacción periodística.

32 Cita de la tesis doctoral de Rey Lennon, Federico. Luces y sombras de lasrelaciones públicas, Universidad de Navarra, 1996, p. 382. Publicación posterior:Rey Lennon, Federico. Edward L. Bernays. El hombre que inventó las RelacionesPúblicas, Edit. Imagen, Buenos Aires, 1999.

33 Ibid., p. 383. En este caso la cita se refiere al libro de Bernays, EdwardL.: Crystallizing Public Opinion, Boni and Liveright, Inc., New York, 1923, p. 77.


1.3. El antecedente de la “función indicadora de la noticia”de Robert Park

Robert Park (1864-1944), pensador influido por el pragmatismo, fueuno de los iniciadores de la escuela sociológica de Chicago. En The Inmi-grant Press and its Control (1922) y en The City (1925), ya menciona “elpoder de la prensa para el establecimiento de cierto orden de preferenciasen la capacidad de discriminación en los temas presentados al público”34.De esta forma adelanta, aunque no explícitamente, el principio según el cualuna función de los medios es la de trasladar la importancia de los temas onoticias al público.

Años más tarde, en 1940, Robert Park publica el artículo “News as aform of knowledge”35. Allí desarrolla la “función indicadora de las noticias”,un concepto mencionado expresamente por McCombs y Evatt en referen-cia a los orígenes intelectuales de la teoría de la agenda setting:

Un rol de los medios de difusión en este proceso, aquello que elsociólogo Robert Park llamó “la función indicadora de las noticias”,es alertarnos sobre los acontecimientos y cambios en el entorno.36

Especialmente entre los inmigrantes, Robert Park mostró que la pren-sa poseía una importante función indicadora de la realidad social. Cumplíala función de orientarlos en una sociedad que les era desconocida, “una for-ma de asimilar a los inmigrantes en la sociedad norteamericana y de resta-blecer en la ciudad el sentimiento perdido de la comunidad”37. En ese senti-do, Park adelanta “una perspectiva de la ciencia social que le atribuye a losmedios de difusión una influencia significativa en el proceso de adquisicióndel consenso en la comunidad sobre los problemas y los retos más impor-tantes del momento”38. Como señala López Escobar, “en este contexto, losmedios de difusión son justamente aquel punto de encuentro cognitivo, aque-

34 Dader, José Luis. “La canalización o fijación de la ‘agenda’ por los me-dios”, en Opinión pública y Cultura de Masas, EUDEMA, Madrid, 1992, p. 296.

35 Park, Robert. “News as a form of knowledge”, en American Journal ofSociology, vol. XLV, 1940, pp. 667-686.

36 Evatt, Dixie; McCombs, Maxwell. (1995). Op. cit., p. 9.37 Mc Quail, Denis. Introducción a la teoría de la comunicación de masas,

Paidós Comunicación, Barcelona, 1985, p. 94.38 McCombs, Maxwell. “Building Community Through Communication”,

conferencia dictada en la Universidad de Navarra, con motivo de la celebración delas XII Jornadas Internacionales de Ciencias de la Información, noviembre de 1995,p.2. Citado por López Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell.“Una dimensión social de los efectos de los medios de difusión: agenda setting yconsenso”, en Comunicación y Sociedad, Pamplona, Vol. IX, N° 1 y 2, 1996, p. 97.


lla fuente común de experiencias y de conocimiento, que permite a muchoscompartir un mismo suelo social con conciencia de ello”39. Las diferenciasdemográficas de los grupos sociales, como los inmigrantes, encuentran enlas noticias transmitidas por los medios la indicación de los problemas mássignificativos de cada momento dentro del sistema social al que se tratan deasimilar.

En los años cuarenta, en medio de una gran cantidad de investigacio-nes empíricas enmarcadas en la teoría de los efectos limitados, Park avanzótímidamente en la idea que casi treinta años más tarde desarrollaron Mc-Combs y Shaw, con relación al poder indicador de los medios.

1.4. La influencia de Lazarsfeld y Berelson

Paul Lazarsfeld, sociólogo de origen vienés naturalizado norteameri-cano, aportó la “sistematización científica de los estudios de la audiencia”40

y es reconocido por todos como uno de los grandes pioneros de la mass com-munication research.

Wilbur Schramm lo ubica entre los cuatro padres fundadores de la in-vestigación de la Comunicación en Estados Unidos:

Uno de los últimos fue Paul Lazarsfeld, sociólogo educado enViena, que llegó a los Estados Unidos en 1932 y se interesó profunda-mente en las audiencias y los efectos de los nuevos medios de comu-nicación colectiva. Cuando se inició en la investigación de esos me-dios, las radiodifusoras y los publicistas de este país ya habíancomenzado a medir el número de oyentes con el fin de averiguar quétan bien trabajaba la radio. [...] Esta es la línea que practicó Lazars-feld: estudios de auditorios, estudio de votación, estudio de campa-ñas, estudio de los efectos de los medios colectivos de comunicacióny estudio de la influencia personal en relación con la influencia de losmedios.41

Fue profesor de Sociología de la Universidad de Columbia, presidentede la American Association for Public Opinion Resarch y director y funda-dor del Bureau of Applied Social Research.

Desde el Centro de Investigaciones Sociales Aplicadas de la Univer-sidad de Columbia, Lazarsfeld desarrolló famosos estudios que conforman

39 López Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell. 1996,Op. cit., p. 97.

40 Moragas Spa, Miguel. Teorías de la Comunicación, Ed. GG, Barcelona,1981, p. 35.

41 Schramm, Wilbur (1982). Op. cit. p. 5.


otro antecedente clave en referencia con la teoría de la agenda setting. EseCentro, “no fue el primer centro de investigación social de las Universida-des de los Estados Unidos, pero fue por lejos el de mayor influencia en laconformación de los métodos de investigación cuantitativa y fue el lugar denacimiento de la communication research”42.

Dos de sus investigaciones, obras clásicas hoy en día, son menciona-das frecuentemente por McCombs y Shaw en sus artículos como referentesen el estudio de la agenda setting. Estas son The people’s Choice. How theVoter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign (1948) 43 y Voting(1954) 44. Ambas fueron realizadas con otros colegas, entre los cuales sedestaca Bernard Berelson. Doctor en Ciencias Sociales de la Universidadde Chicago y miembro de numerosas asociaciones norteamericanas de Cien-cias Sociales, Bernard Berelson también es pionero del análisis de conteni-do y de la investigación política de la comunicación.

Respecto de las investigaciones de Lazarsfeld y sus colegas de la Uni-versidad de Columbia, McCombs y Shaw plantearon, en una publicaciónde 1977, un posible “sesgo” y “limitación” en el proceso de interpretaciónde los resultados de dichas investigaciones: la desvalorización del poder delos medios. Las conclusiones a las que arribaron abrieron el camino de laley de las “consecuencias mínimas” o teoría de los “efectos limitados” delos mass media y un consecuente relativismo de su poder de influencia, encontraste con la tradición de Lippmann y Lasswell. El sentido de este posi-ble “sesgo” y “limitación” de los trabajos de Lazarsfeld y sus colegas esexplicado por McCombs y Shaw:

Sin duda, en la visión popular la comunicación masiva ejerce tre-menda influencia sobre los asuntos humanos. La capacidad de la tele-visión, los periódicos, las revistas, el cine, la radio y toda una multi-tud de nuevas tecnologías de la comunicación para modelar la mentepública e influir de manera significativa en el flujo de la historia es unpoder ampliamente aceptado. En el ámbito político, los candidatosgastan sumas sustanciales por los servicios de los fabricantes de imá-genes, una nueva clase de artista y tecnócrata de la comunicación

42 Rogers, Everett M. (1994). Op. cit., pp. 289-290.43 Lazarsfeld, Paul; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel. The people’s Choi-

se. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign, Columbia Uni-versity Press, New York. 1948. Versión en castellano: El pueblo elige. Cómo decideel pueblo en una campaña electoral, Buenos Aires, Paidós, 1962.

44 Berelson, Bernard; Lazarsfeld, Paul; McPlee, William. Voting, Chicago,University of Chicago Press, 1954, cap. 14. Versión castellana: “Procesos políticos:la misión de los mass media”, en Moragas Spa, Miguel. Sociología de la Comunica-ción de masas, Libro III, GG, Barcelona, 1985, pp. 40-65.


masiva que presumiblemente hace maravillas con los votantes vía losmedios masivos.

Los primeros científicos sociales compartían con historiadores,políticos y público en general la creencia en la capacidad de la comu-nicación masiva para lograr efectos sociales y políticos significativos,tal vez sorprendentes. Pero comenzando con el conocido estudio deErie County realizado durante la campaña presidencial de 1940, lainvestigación precisa y cuantitativa sobre los efectos de las comuni-caciones masivas en las campañas eleccionarias, en las campañas deinformación pública y en numerosas actitudes públicas, pronto dieronal mundo académico una visión sesgada del poder de la comunicaciónmasiva...

Pasamos de una poderosa visión de 1948 a la ley de las conse-cuencias mínimas, una noción de que los medios casi no tenían nin-gún efecto, ¡en dos décadas! Pero a pesar de la “ley”, el interés en lacomunicación masiva ha proliferado. Los políticos, en especial, siguenacentuando el uso de la comunicación masiva en las campañas elec-cionarias. Sin duda, todo esto no se debe sencillamente a un retrasocultural en la difusión del mensaje acerca de la ley de las consecuen-cias mínimas. Antes bien, es porque la comunicación masiva en rea-lidad desempeña un significativo rol político. Esto no equivale a de-cir que la temprana investigación fuera equivocada. Simplemente eralimitada. 45

Lazarsfeld, junto con Berelson y Gaudet, había publicado en 1948 elresultado de un estudio amplio sobre el comportamiento de los votantes, elreferido estudio de Erie County, durante una campaña política. Allí descu-brieron la importancia de las “relaciones sociales informales”, de los deno-minados “líderes de opinión”, como mediadores entre los mensajes masi-vos y los efectos en las audiencias. También tipificaron, a modo deconclusión, los posibles “efectos” de los medios:

• el “reforzamiento” de la previa posición electoral, entre un pú-blico selectivo con elevado interés político,

• la “activación” entre los que tenían predisposición a votar en unsentido determinado

• y, en muy pocos casos, la “conversión” o el cambio de decisiónde voto de un partido a otro.

Con referencia a estos dos últimos grupos, los que eran activados y losque cambiaban su decisión de voto por influencia de los medios, McCombs

45 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1977). Op. cit., p. 83.


y Shaw, en las notas de pie de página del primer estudio de Chapel Hill de1972, mencionan que “la evidencia con relación a que los medios de difu-sión cambian profundamente las actitudes durante una campaña está muylejos de ser concluyente”46. Se referían al 26% de votantes activados quepasaron de la indecisión a la decisión y al escaso 5% de votantes que cam-biaron su decisión de voto como consecuencia de su contacto con los me-dios, en el trabajo de investigación de Lazarsfeld y sus colegas.

McCombs y Shaw no dicen en el artículo de 1972 que haya otras lec-turas posibles de ese estudio, pero de algún modo lo sugieren más adelante,en el ya citado estudio de 1977.

Es decir, que a diferencia de lo sostenido por Lazarsfeld, aunque seestaba lejos de poder afirmar que los medios pueden hacer cambiar la opi-nión a la mayor parte del electorado, un grupo pequeño de “convertidos”podía modificar la realidad política y, por tanto, conformaban un grupo aconsiderar.

Desde una lectura política Moragas Spa señala, con relación a la fun-ción de conversión:

...ante estas cifras me parece absolutamente imprescindible lle-var a cabo alguna reflexión de actualidad. Esta cifra, este 5%, es cier-tamente corto, pero es, en cambio, una cifra de extraordinaria impor-tancia política [...] aunque los datos obtenidos por los investigadoresnorteamericanos demuestran que, desde el punto de vista teórico, esnecesario romper con la idea fija de que los mensajes, por si mismos,son omnipotentes, esto no significa que deba minimizarse la impor-tancia que los estudios sobre comunicación puedan tener, al predeciro actuar sobre este escaso, pero definitivo, porcentaje que puede deli-mitar y decidir las elecciones en sociedades industriales en las quepugnan dos grandes fuerzas políticas.47

Con referencia a ese mismo estudio y al mecanismo de “activación”,Wolf señala que las predisposiciones políticas que encuentran Lazarsfeld y Be-relson “prefiguran casi treinta años antes la hipótesis de la agenda setting”. 48

De hecho McCombs y Shaw citan en su primer trabajo a Berelson yLazarsfeld en relación con esta función de activación de los medios, donde“en cada uno de los temas, muchos oyen pero pocos –o muy pocos– escu-chan (On any single subject many “hear” but few “listen”). Y agregan: “PeroBerelson también descubrió que aquellos que estuvieron mayormente ex-

46 Ibid., p. 176.47 Moragas Spa, Miguel. (1981). Op. cit., p. 47.48 Wolf, Muaro (1991). Op. cit., p. 57.


puestos a los medios de difusión son más proclives a saber cuál es la posturade los candidatos sobre diferentes temas”49 (McCombs y Shaw, 1972, 177).

El debate entre McCombs, Shaw y los representantes de la escuela deColumbia es central a fin de entender la teoría de la agenda setting. Estamisma se desarrolla en el contexto académico de los efectos mínimos de losmedios, de gran difusión en los años sesenta, ampliamente asentado en in-vestigaciones empíricas. El hallazgo de la agenda setting es una respuestateórica y empírica que no se enfrenta, sino que completa, aclara, amplía ybusca conciliar las relaciones entre variables condicionantes de los efectos,como las diferencias individuales, las categorías sociales, las relacionesinterpersonales; con una considerable evidencia descubierta por Lazarsfeld,Berelson y otros colegas.

La investigación temprana eligió como estrategia un amplio mo-vimiento de rodeo que se alejaba de esta cadena de acontecimientos.Pero como lo demostró la evidencia, los efectos directos de la comu-nicación masiva son mínimos. [...] En años recientes, los estudios in-teresados en la comunicación masiva se han centrado en puntos ante-riores del proceso de comunicación: conciencia e información. Aquíla investigación ha sido más fructífera en la documentación de signi-ficativos efectos sociales resultantes de la exposición a la comunica-ción masiva. La gente deriva conocimientos de la comunicación ma-siva.

No sólo se enteran de información actual sobre asuntos públi-cos y lo que está sucediendo en el mundo, también aprenden cuántaimportancia darle a una cuestión o un tópico por el énfasis que le otor-gan los medios masivos50.

Entonces, según el artículo citado, McCombs y Shaw destacan que:

a. Los investigadores de los años cuarenta se concentraron en lo li-neal de la relación causa (mensaje o información) – efecto (acti-tudes y conducta).

Información → Actitudes → Conducta

b. La investigación temprana sobre la comunicación masiva se cen-traba en el cambio de actitud.

c. Se reconoce la evidencia de que los efectos “directos” de la co-municación masiva son “mínimos”, tal como sugerían al respec-to los estudios anteriores a 1970.

49 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p. 177.50 McCombs, Maxwell ; Shaw, Donald (1977). Op. cit., p. 84.


d. A partir de los años setenta los estudios se fueron centrando en laetapa anterior, en la relación:

Conciencia → Información

McCombs y Shaw abarcaron la complejidad de un proceso de influen-cia que no comienza con mensajes puntuales, controlables, sino con la “con-ciencia” retroalimentada por los mensajes anteriores a los efectos que con-cretamente se analizan, que se reconocen previos al desarrollo de las actitudes.En el mismo terreno empírico que el de los estudios de Lazarsfeld y Berel-son, los mentores de la agenda encuentran que la secuencia de los efectos dela exposición a la comunicación en general se ordenan en forma encadenadacomo sigue:

Conciencia → Información → Actitudes → Conducta

Berger y Luckmann la llamaron “sedimentación subjetiva”, por ser unproceso de la “conciencia” previo a la exposición a la información, que con-tinúa nutriéndose con nuevas experiencias.

La conciencia retiene solamente una pequeña parte de la totali-dad de las experiencias humanas, parte que una vez remitida se sedi-menta, vale decir, que esas experiencias quedan estereotipadas en elrecuerdo como entidades reconocibles y memorables51.

McCombs y Shaw avanzaron sobre los aportes científicos de Lazars-feld y Berelson. La complementación respecto al proceso de influencia delos medios entre estos autores es reconocida en diferentes publicaciones porlos primeros.

Comienza cuando citan, en el inicio del artículo de 1972, a Voting, lainvestigación sobre los efectos realizada en la comunidad norteamericanade Elmira, en 1948. Concuerdan y se apoyan en la idea de Lazarsfeld y suscolegas en cuanto a que “en nuestros días, más que antes, los candidatos semuestran a la gente a través de los medios masivos antes que en persona”52.

McCombs y Shaw toman esa idea y la hacen propia desde el primerpárrafo de la publicación. Ella funcionará como un soporte teórico inicial,sobre el que construyen la nueva perspectiva de la agenda setting.

51 Berger, Peter; Luckmann, Thomas. La construcción social de la realidad.Amorrortu (decimotercera edición), Buenos Aires, 1995, p. 91. (1ª edición: 1968).



Lazarsfeld y Berelson hacían referencia al proceso de “mediación” queocurría en la sociedad norteamericana de mediados de siglo: “En nuestrasociedad, la ampliación del debate público mucho más allá de los límitesdel contacto cara a cara es posibilitada por la existencia de los medios dedifusión” Además, hacen referencia a la necesaria revalorización del fenó-meno de los efectos a partir del desarrollo de la televisión: “Diarios, revis-tas y ahora la televisión son esenciales para el proceso de ‘dar sentido a lareunión’ cuando tal reunión abarca a más de cincuenta millones de partici-pantes”53.

McCombs y Shaw, en relación con los años setenta, también lo men-cionan mediante una aclaración en el pie de página: “Por supuesto, en algúngrado los candidatos dependen siempre de los medios masivos, pero la ra-dio y la televisión introdujeron como novedad, una nueva intimidad dentrode la política”54. En ese sentido rescatan las funciones diferenciadas de losmedios como canales de “posicionamiento” de los políticos.

McCombs vuelve a mencionar Voting, el trabajo de Lazarsfeld de 1954,pero esta vez en relación con otra de sus preocupaciones: las normas y losvalores que imperan en los medios, las rutinas informativas respecto a loscriterios de selección de las noticias durante una campaña política, “...la po-derosa tradición normativa desde el aspecto social con referencia a las elec-ciones presidenciales, la cual enfatiza aquellos temas importantes de loscuales se debe informar a la opinión pública”55.

Efectivamente, el estudio de Elmira había analizado los diarios loca-les y comprobado que la prensa mantenía el equilibrio en cuanto al énfasisde las noticias propias de cada partido dentro de la campaña:

En un año en el que (a juzgar por las pautas acostumbradas acercade lo que constituye “noticia”) Truman producía como mínimo tantanoticia como su adversario, los lectores de Elmira tenían una probabi-lidad casi doble de encontrar material informativo favorable a Dewey.

En realidad, sin embargo, las columnas de noticias no sufrían unaespecial desviación, e, incluso, un 40 por ciento de las noticias sobreambos partidos eran favorables a Truman. El partidismo de los perió-dicos se verificaba especialmente allí donde una mayoría de periodis-tas juzgaban que es su lugar adecuado, es decir, en la página editorialy en las columnas firmadas. Además, había en el periódico numero-

53 Berelson, Bernard; Lazarfeld, Paul; McPlee, William. (1954). Op. cit.,p. 41.

54 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p. 176.55 McCombs, Maxwell. “Expanding Strategies for Agenda Setting

Research”, Journalism Quarterly, Vol. 69, N° 4.,1992, p. 814.


sos informes y comentarios de tipo no partidistas. Alrededor de un 40por ciento del número total de temas no prestaba apoyo a ninguno delos dos bandos y hacía referencia a actividades de la campaña, artícu-los generales de los servicios de prensa, etc. 56

McCombs y Shaw toman muy en cuenta los resultados de esa investi-gación en sus propios estudios.

Paul Lazarsfeld fue, tal como mencionáramos anteriormente, muy pro-lífico en sus largos años de vida intelectual. También encaró trabajos conRobert Merton, sociólogo de la corriente funcionalista norteamericana, cuyaactividad académica se vincula estrechamente con la del profesor vienés através de varias publicaciones y de sus trabajos conjuntos en el Departamentode Sociología de la Universidad de Columbia. Formaron un equipo famosoy fructífero, en el que la formación y experiencia metodológica en cienciassociales de Lazarsfeld se complementaba muy bien con los intereses teóri-cos del entonces joven Merton.

Merton a los 28 años ya había presentado su Ph.D en Harvard. Entresus actividades en la Universidad de Columbia, inicialmente colaboró comoprofesor asistente de Lazarsfeld en el Departamento de Sociología. Allí seinició una relación de la cual Merton proveería a las teorías de mediano al-cance que conformaron la guía de la investigación empírica del prestigiosoCentro de Investigación Aplicada de Columbia.

En 1948 publican juntos “The Communication of Ideas”57. En este ar-tículo se analizan los medios masivos de comunicación con relación a lasfunciones sociales que cumplen (como la función otorgadora de status y lade legitimación de las normas sociales) y disfunciones sociales de los me-dios masivos de comunicación (tales como la llamada disfunción narcoti-zante y el conformismo social).

Ninguna de dichas publicaciones de Merton, ni otras como su famosolibro Teoría y estructura social, son mencionadas por McCombs y Shaw enforma expresa. Es necesario destacar, sin embargo, que “la agenda settingaparece como una teoría de alcance medio”58, y es Merton el primero que

56 Berelson, Bernard; Lazarfeld, Paul; McPlee, William (1954). Op cit.,pp. 47-48.

57 Lazarsfeld, Paul; Merton, Robert. “Comunicación de Masas, gustos po-pulares y acción social organizada”, en La Comunicación de Masas, Centro Editorde América Latina, Buenos Aires, 1977, pp. 25-47. Edición original: “The Commu-nication of Ideas”, Ed. Lyman Bryson, Harper & Brothers, New York, 1948, pp. 95-116.

58 Takeshita, Toshio (1997). Op cit., p. 20.


denomina de esta manera a aquellas hipótesis que, habiendo sido compro-badas empíricamente, sirven para caracterizar un fenómeno.

La estrecha relación entre Lazarsfeld y Merton y la consideración departe de McCombs y Shaw a las investigaciones del primero, hace posibleque aunque sea implícitamente podamos imaginar la influencia de parte deMerton sobre los mentores de la agenda setting. De hecho, tal como vere-mos más adelante, muchos investigadores que continuaron con la línea dela agenda setting han recurrido a Merton, en el marco interpretativo de losdatos.

Dader también los menciona como otra posible influencia en el listadode los “pioneros intuitivos del fenómeno” de la agenda setting: “En 1948[...] Lazarsfeld y Merton, en su Mass Communication, Popular Taste andOrganized Social Action, conciben la selección temática de los medios comoel resultado de la influencia de grupos de poder y grandes compañías, queejercían una sutil forma de control social” 59.

Finalmente es necesario aclarar que la influencia de Lazarsfeld, Be-relson, Merton y otros exponentes de la Universidad de Columbia fue tanamplia que difícilmente encontremos algún investigador que haya prescin-dido o prescinda actualmente de ellos como referentes necesarios de la so-ciología de la comunicación.

1.5. El efecto acumulativo de los mediosen Kurt Lang y Gladys Lang

Todo parece indicar que la hipótesis de la agenda setting, según su-giere Mauro Wolf, “se inscribe en la línea que va de Lippmann a los Lang ya Noelle Neumann” 60. ¿Qué significa esto? Que estos estudiosos de la co-municación de masas –Lippmann, el matrimonio Lang y Noelle Neumann–coinciden en el reconocimiento del poder de los medios de influir en la opi-nión pública, especialmente en relación con la política. Además, que Mc-Combs y Shaw continúan esa línea a través del desarrollo de la teoría de laagenda setting.

Ya vimos que la influencia pionera de Walter Lippmann (1922) sobreMcCombs y Shaw es relativa al reconocimiento del poder de los mediosmasivos de construir imágenes sobre la realidad. Kurt Lang y Gladys Langretoman esta línea, cuestionando el paradigma dominante de su tiempo –elde los “efectos limitados” de esos medios– propio de la mass communica-tion research.

59 Dader, José Luis. Op. cit., p. 296.60 Wolf, Mauro (1991). Op. cit., p. 163.


Este matrimonio de investigadores –ambos profesores de Sociologíaen la State University, Stone Brook (Nueva York)– publicaron The MassMedia and Voting justamente a mediados de los años cincuenta, en momen-tos en que el paradigma de los efectos limitados comenzaba tímidamente aser cuestionado.

Allí se referían al efecto “acumulativo”, de mediano y largo plazo delos medios:

Sabemos, asimismo, que la mayor parte de lo que la gente sabeacerca de la vida política le llega de segunda mano e incluso de terce-ra mano a través de los medios de difusión. Los medios de comunica-ción estructuran un entorno político muy real, pero es un entorno que,incluso en los actuales tiempos de la TV, sólo podemos conocer “adistancia”. [...]. Más allá de ello, sin embargo, los medios de difusiónestructuran también una realidad más amplia y no local de la que esdifícil escapar. El contenido se filtra, aunque la gente no esté dispues-ta a él y aunque asegure que no le presta gran atención. Hay, en lo quepresentan los medios, algo que da a su influencia un carácter acumu-lativo. 61

McCombs y Shaw parten de esa premisa en su primer estudio comobase de la hipótesis de la agenda setting. Sus mentores, citando a los Lang,describen cómo llega la información política que usarán los futuros votan-tes al decidir su voto durante una campaña:

La información en los mass media comienza a ser el único con-tacto que muchos tienen con la política. Las señales, promesas y retó-rica encapsuladas en artículos, columnas y editoriales constituyenmucha de la información sobre la cual una decisión de voto tiene queser hecha. La mayoría de lo que le llega a la gente viene de una segun-da o tercera mano, a través de los medios de comunicación o a travésde otras personas.62

61 Lang, Kurt; Lang, Gladys. “Los mass media y las elecciones”, MoragasSpa, Miguel (Comp.), Sociología de la comunicación de masas. III. Propaganda po-lítica y opinión pública, GG Mass Media, Barcelona, 1985, pp. 85-86. (Publicadooriginalmente con el título “The Mass Media and Voting”, en American Voting Be-havior, 1955, pp. 217-235. Reproducido por Berelson; Janowitz, eds., Reader in Pu-blic Opinion and Communication, NY, 2a. ed., Free Press, 1966, p. 466).

62 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972), Op cit., p.176. En el pie depágina citan como fuente a Kurt Lang y Gladys Engel Lang, “The Mass Media andVoting”, en Berelson; Janowitz (ed.), Reader in Public Opinion and Communica-tion, 2a. ed., Free Press, New York, 1966, p. 466.


Por otra parte, McCombs y Shaw reconocen desde el inicio a los Lang comoprecursores de la agenda setting, en la medida en que alertaron explícitamentesobre la función de selección de los temas por parte de los medios y su poder deinfluencia sobre las audiencias en relación con la fijación de los temas.

Específicamente focalizado sobre la función de la agenda setting delos medios, Lang y Lang observan que “centran la atención sobre ciertascuestiones. Construyen imágenes públicas de las figuras políticas. Presen-tan constantemente objetos que sugieren en qué debemos pensar, qué debe-ríamos saber y qué deberían sentir los individuos de la masa” 63.

Pero, además, nótese que Lang y Lang adelantaron la perspectiva dela agenda setting no sólo en relación con los temas, primer nivel de la agen-da, sino que también adelantaron el segundo nivel de la agenda: el poder delos medios respecto a fijar en las audiencias lo relativo a los “aspectos” o“atributos” acerca de los temas o personajes públicos. Esta segunda dimen-sión es recién encarada por McCombs en años recientes y constituye unanovedad en el desarrollo de la teoría de agenda setting.

Nuevamente, como ocurrió con el primer nivel de agenda en 1972, laoriginalidad de McCombs no es proponer la idea sino crear una metodolo-gía a fin de comprobarla empíricamente.

En términos generales, el matrimonio Lang fue de los primeros quereplantearon el poder de los medios. Señalaron claramente que este en ellargo plazo, era mayor de lo que se creía y alertaron acerca de la necesidadde estudiar los efectos de la comunicación de masas no tan circunscriptos alos efectos inmediatos, sino en el mediano y largo plazo.

En el comienzo de la investigación científica sobre el proceso ylos efectos de la comunicación masiva, pocos estudiosos acordaron conlos intereses de Lippmann en la función de construcción de la reali-dad de parte de la prensa. El paradigma dominante desde los años trein-ta hasta los cincuenta fue la corriente de la persuasión, que ponía elénfasis sobre el cambio de actitudes inducido por los mensajes de losmedios. Katz (1987) argumenta que algunas condiciones históricasayudaron a configurar esa tendencia: a) había expectativas entre losintelectuales acerca del rol de la radio como esclarecedor del público,y b) el gobierno y los militares estaban ansiosos con la propagandapolítica en tiempos de guerra. Estas demandas sociales (y las inten-ciones de las agencias de recaudación de fondos) más o menos influen-ciaron la dirección de la investigación. Una excepción en este períodofue el estudio de Lang y Lang64.

63 Lang, K.; Lang, G. (1966). Op. cit., p.468. Cita de pie de página de Mc-Combs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p. 177.

64 Takeshita,T. (1997), Op. cit., p. 16.


Moragas Spa señala, en relación con la perspectiva de los Lang, que“se trató de un enfoque que contemplaba a los medios de comunicación demasas como instrumentos de la supervivencia del sistema político”65. Estalectura amplia de la sociedad, por lo que conocemos de la historia de la agen-da, fue tomada por McCombs y Shaw como punto de partida general de lahipótesis de la agenda setting; aunque no como fuente de inspiración tandirecta, como ocurrió con Bernard Cohen, tal como veremos en el puntocorrespondiente.

1.6. Trenaman y McQuail

“Voters do learn”. Que los votantes aprendían de los medios había sidoprobado por Trenaman y McQuail en un estudio de 1959, durante las Elec-ciones Generales en Inglaterra66. Este concepto es destacado por McCombsy Shaw en su primer estudio ya que no era frecuente encontrar trabajos decampo que alertaran sobre el poder de los medios.

McCombs y Shaw agregan:

Ellos aparentemente aprenden, mucho más, en directa propor-ción al énfasis puesto por los medios de comunicación, en diversostemas de las campañas políticas [...] Trenaman y McQuail alertaronrespecto a que había una pequeña evidencia en su estudio acerca deque la televisión (o algún otro medio masivo) hacía alguna otra cosadistinta que proveer información, no había o eran pequeños los cam-bios de actitud en los temas significativos. “La gente tiene concienciade qué se está diciendo, y quién lo dice, pero no necesariamente lovaloran”.67

Lo que Trenaman y McQuail destacaban era que las audiencias nonecesariamente eran afectadas por los mensajes que les llegaban desde losmedios. Según parecía sí lo eran en cuanto a la conciencia que tenían res-pecto de ellos. ¡Los mensajes sí llegaban! A pesar de que las audienciasaprendían acerca de cuáles eran los temas importantes sobre los que parecíaque valía la pena pensar o conversar con familiares y amigos, no siempre seestaba dispuesto a pensar sobre ellos. Ello significaba, según parece, que lapreocupación fundamental acerca de si los medios afectan o no a las audien-cias, no se resolvía en términos positivos. La gente no siempre valoraba lostemas que los medios le presentaban.

65 Moragas Spa, Miguel (1981). Op. cit., p. 47.66 Trenaman, Joseph; McQuail, Denis. Television and the Political Image,

London, Methuen and Co., 1961, pp. 147-191. Cita de pie de página de McCombs,Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p. 177.

67 Trenaman, J.; McQuail, D. Op. cit., p. 168.


Dader también incluye a los mencionados autores entre “los pioneros”de la agenda. Incluso los vincula con Bernard Cohen, autor al que haremosreferencia en el próximo punto, en su famosa frase:

...el ya clásico juego de palabras de Cohen entre qué pensar ysobre qué pensar había sido sugerido este año [1961] por dos de losiniciadores de la sociología de la comunicación de masas en GranBretaña. En efecto J.S. Trenaman y D. McQuail, en TV and The Poli-tical Image escribían: “Las pruebas indican firmemente que la gentepiensa sobre lo que se dice [...] pero a ningún nivel piensan sobre loque se les dice”.68

La obra del profesor Denis McQuail fue muy fecunda y conforma unclásico del análisis del fenómeno de la comunicación de masas. Sus conoci-mientos sobre las teorías de la comunicación le valieron una actitud críticarespecto a la hipótesis de la agenda setting en los años posteriores a la pri-mera publicación de McCombs y Shaw.

McQuail cuestionará la teoría de la agenda setting en tanto la corres-pondencia entre el orden de importancia que recibían los temas en los me-dios y el orden de significación otorgado a los mismos por el público “no essuficiente para demostrar una conexión causal entre las diversas agendas detemas”. Y agrega “En general, la motivación y la utilidad que se percibe enla información y en el aprendizaje, y otros factores más bien proceden delcontexto social que de los medios de comunicación” 69.

1.7. Bernard Cohen como fuente de inspiración

Un antecedente permanentemente reconocido como fuente de inspira-ción por McCombs y Shaw es el estudio The Press and Foreign Policy pu-blicado en 1963 por Bernard Cohen70. En relación con esa investigación, lareferencia de inspiración se centra en la famosa frase de Cohen: “La prensaquizás en muchas ocasiones no consiga decirle a la gente qué pensar, peroes asombrosamente exitosa en decirle a sus lectores sobre qué pensar” 71.Es decir, la prensa no es exitosa en afectar nuestras opiniones pero sí lo esen cuanto a señalar el foco de nuestra atención, nos muestra en qué pensar.

68 Dader, José Luis. Op. cit., p. 297. La frase a que se refiere es citada en ellibro de Denis McQuail, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Pai-dós, Barcelona, 1985, p. 244.

69 McQuail, Denis. Introducción a la teoría de la comunicación de masas,Paidós, Barcelona, 1985, p. 245.

70 Cohen, Bernard C. (1963). Op. cit., p.13.71 Cohen, Bernard C. Ibid.


En 1966, casi cincuenta años después de la publicación de Pu-blic Opinion, de Lippmann, Max McCombs entró en la librería de laUCLA y compró el libro The Press and Foreign Policy de BernardCohen. McCombs había estado sentado con colegas de la facultad enun bar de Los Angeles, donde habían intercambiado ideas acerca de laprimera plana del diario Los Angeles Times de ese día. Los titularestrataban acerca de tres noticias importantes, una era la renuncia deldirector de un programa de pobreza en esa ciudad. McCombs y suscolegas conversaron acerca de las razones por las cuales unos titula-res fueron jerarquizados sobre los otros en esa primera plana, y espe-cularon acerca de las consecuencias de ello para los lectores. El pasosiguiente de McCombs fue ir a la librería de la UCLA y encontrar ellibro de Cohen. Poco después partió hacia Chapel Hill, en la ruta ha-cia su clásico estudio de la agenda setting con Donald Shaw.72

En realidad, McCombs había tenido un primer encuentro con el libroThe Press and Foreign Policy de Cohen unos pocos años antes, como partede las lecturas de uno de los cursos de su doctorado, el de Teoría de la Co-municación dictado por Wilbur Schramm en la Universidad de Stanford73.Sin embargo, parecería que el encuentro y la discusión con sus colegas pro-fesores de la Escuela de Periodismo fueron el detonante que lo llevó a ad-quirir el libro de Cohen y dejar madurar dentro de sí la vinculación entre lostitulares de los periódicos y el efecto cognitivo que resulta de su lectura.

La idea expuesta por Cohen fue la clave inspiradora de las investiga-ciones que encararon McCombs y Shaw. En la primera etapa de sus estu-dios, les permitió visualizar cómo, dentro de la mass communication resear-ch, se había planteado en términos generales el poder de fijación de temasde debate público por parte de los medios; pero había quedado “pendiente”comprobarlo empíricamente.

Innumerables investigaciones habían medido diferentes tipo de efec-tos, pero limitándolos a los factores condicionantes que operan entre losmensajes de los medios y la opinión pública. Ninguno antes había plantea-do empíricamente la posibilidad de comprobar que los medios sí son unainfluencia importante al fijar la importancia de los temas sobre los que lagente piensa, debate o conversa.

La sutil presunción de Cohen se convierte en hallazgo en 1972:

Quizás esta función hipotética acerca de la agenda setting de losmedios es más sutilmente admitida por Cohen, quien nota que “la pren-

72 Rogers, Everett (1994). Op. cit., p. 240.73 Rogers, Everett; Dearing, James W.; Bregman, Dorine. “The Anatomy of

Agenda Setting Research”, Journal of Communication 43 (2), primavera de 1993, p. 68.


sa quizás en muchas ocasiones no consiga decirle a la gente qué pen-sar, pero es asombrosamente exitosa en decirle a sus lectores sobrequé pensar”. Mientras los medios de difusión pueden tener pequeñasinfluencias sobre la dirección o la intensidad de las actitudes de lagente, se vuelve hipotético que los medios fijen la agenda de cada cam-paña política, influenciando la prominencia de actitudes hacia los te-mas políticos. 74

El planteo inspirador de Cohen continuó fructificando como referentede la teoría a lo largo de los veinticinco años de su desarrollo. El segundonivel de la agenda setting, que está siendo experimentada metodológicamenteen la actualidad, se refiere a que los medios “también” fijan opinión acercade los temas.

Esta ampliación del concepto inicial de la agenda ha hecho que Mc-Combs y Evatt (1995), jugando con la conocida frase, se replantearan re-cientemente refutarla en su primera parte: “Al subrayar ciertos aspectos deun tema o de un candidato, los medios de difusión no sólo influyen en lostemas acerca de los que pensamos, sino que, parafraseando a Bernard Co-hen, los medios de difusión tienen un éxito asombroso al influir en cómopensamos acerca de esos asuntos” 75.

Esta segunda dimensión propone analizar “el rol que los medios dedifusión desempeñan en el encuadre de los temas y otros objetos en la men-te pública”76 y será analizada especialmente mas adelante, como parte deldesarrollo de la teoría.

1.8. El fructífero encuentro de McCombs y Shaw

McCombs nació en 1938 en Alabama y concurrió a la Universidad deTulane, donde obtuvo su grado de Bachiller en Periodismo en 1960. Inme-diatamente después de graduarse fue a la Universidad de Stanford con el finde hacer un postgrado bajo la dirección de Chick Bush, quien insistió enque él ganara experiencia como periodista antes de continuar con su docto-rado.

Entonces McCombs trabajó en el periódico New Orleans Times-Pica-yune durante dos años, antes de retornar a Stanford por su Ph.D. Después

74 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p. 177.75 Evatt, Dixie; McCombs, Maxwell (1995). Op. cit., p. 24.76 McCombs, Maxwell. “Influencing the pictures in our heads: two dimen-

sions of agenda setting”, en Mass Komyunikeishon (Journal of Mass Communica-tion Studies), Nro. 45, 1994. Citado por Evatt, Dixie.; McCombs, Maxwell. (1995).Ibid., p. 9.


de un año enseñando en UCLA, McCombs se trasladó a la Universidad deCarolina del Norte, donde enseñó durante los siguientes seis años. Años mástarde la carrera de McCombs lo llevaría a Syracuse University y, luego, a laUniversidad de Texas-Austin, donde trabaja actualmente.

En North Carolina, McCombs conoció a Donald Shaw –nacido enCarolina del Norte en 1936– quien había retornado a Chapel Hill desde laUniversidad de Wisconsin con su Ph.D en Mass Communication.

Shaw había obtenido su Bachelor’s and Master’s degree en Periodis-mo en Chapel Hill. Trabajó como periodista en Asheville y en AshevilleTimes durante un par de años antes de inscribirse en el programa de docto-rado en Madison. Su tesis fue un análisis de contenido de periódicos a finde determinar el efecto del telégrafo en la objetividad de los corresponsalesde noticias.

Everett Rogers relata la historia de la primera investigación de la en-tonces hipótesis de la agenda setting en el marco de la fructífera amistadintelectual entre McCombs y Shaw:

Las oficinas de Shaw y McCombs eran contiguas en la facultadde periodismo de la Universidad de North Carolina, y, en la primave-ra de 1967, ellos se pusieron de acuerdo en una mínima propuesta conla National Association of Broadcasters (NAB) a fin de realizar unestudio acerca del efecto de los medios en el comportamiento de losvotantes durante la elección presidencial venidera. Los dos estudio-sos de la comunicación decidieron entrevistar a 100 votantes indeci-sos en su pequeña ciudad de Chapel Hill porque esperaban que talesindividuos indecisos fueran más afectados por la agenda de los me-dios en cuanto a los temas de la campaña. Indudablemente lo fueron77.

McCombs y Shaw publicaron su primer trabajo en Public OpinionQuarterly. Como sabemos, la elección de con dónde publicar un artículocientífico no siempre es una decisión del autor pero por lo menos indica enqué línea de investigación se sitúa. Las revistas especializadas suelen res-ponder a líneas de investigación diferenciadas, donde encuentran cabida lasinvestigaciones que responden a esas líneas.

Public Opinion Quarterly, editada en la Universidad de Columbia, esla revista de la Asociación Norteamericana para la Investigación de la Opi-nión Pública (American Association for Public Opinion Research, AAPOR).Su aparición y desarrollo forma parte de las primeras etapas de la ciencia dela comunicación en Estados Unidos.

77 Rogers, Everett M. (1994). Op. cit., pp. 241-242.


McCombs y Shaw publicaron su hallazgo en esa revista científica, loque les aseguró su difusión en el máximo nivel del ambiente académico nor-teamericano.

Desde entonces, la amistad intelectual de ambos fructificó a lo largode los años. Luego del estudio de Chapel Hill continuaron trabajando jun-tos durante un tiempo. Más tarde Shaw encaró otro tipo de indagacionesteóricas, aunque nunca dejó de lado la función de la agenda setting78.

McCombs, en cambio, continuó profundizando activamente la teoríade la agenda setting durante los años ochenta y noventa a través de un sin-número de investigaciones y sus consiguientes publicaciones. Además,mediante la dirección de tesis doctorales, formó una gran cantidad de discí-pulos que han mantenido vigente y renovada la teoría hasta hoy.

En los años setenta, mientras la teoría de la agenda setting alcanzabasobrado reconocimiento, otros autores profundizaron en fenómenos simila-res a través de hipótesis novedosas, también dentro del área de los efectoscognitivos. Por ejemplo, Tichenor, Donohue y Olien desarrollaron la “hi-pótesis del distanciamiento” (Gap Hipothesis), según la cual se produce unabrecha (gap) en el acceso a la información entre distintos grupos sociales79.

En esos mismos años setenta, algunos investigadores de la mass com-munication research avanzaron en otro campo de los efectos: el de las acti-tudes y conductas. Gerbner, junto a Morgan y Signorelli, trabajó amplia-mente el efecto conocido como “teoría del cultivo” por el cual se produceentre los jóvenes altamente consumidores de televisión una visión mezqui-na y desconfiada del mundo80.

78 Actualmente continúa enseñando en la Escuela de Periodismo de la Uni-versidad de Carolina del Norte.

79 Tichenor, P. J.; Donohue, G. A.; Olien, J. M. “Mass Media and differen-tial growth in knowledge”, en Public Opinion Quarterly, Vol. 34, verano 1970. Estateoría, al igual que la de la agenda setting, ocupa un lugar de relevancia dentro de lamass communication research. Parte de la constatación, mediante estudios empíri-cos, de que diversos sectores sociales disponen de distintas habilidades comunicati-vas (habilidades referidas al uso de los medios y a su comprensión de los conoci-mientos ofrecidos) y, en segundo lugar, parten de la constatación de que dichossectores acceden a adquirir formas de conocimiento de diversas intensidades. Cfr.Saperas, Eric. Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, Ariel, Barcelo-na, pp. 117-163.

80 Gerbner, G. “Comparative Cultural Indicators”, en Gerbner, G. (ed. a car-go), Mass Media Policies in Changing Culture, NY, Wiley, 1977. Gerbner, G.;Morgan, M.; Signorelli, N. “Crecer con la Televisión: perspectiva de aculturación”,en Bryant, Jennings; Zilmann, Dolf (comps.); Los efectos de los medios de comuni-cación. Investigación y teorías, Paidós, Barcelona, 1996.


Estos ejemplos sirven para mostrar hasta qué punto la teoría de los efec-tos limitados fue cediendo a la demostración empírica del poder de los me-dios a través de hipótesis y metodologías novedosas por parte de nuevosinvestigadores que obligaron a una revisión dentro mismo de la mass com-munication research. La función de la agenda setting fue una de ellas y, eneste sentido, el encuentro de McCombs y Shaw fue el primer paso de unfructífero y largo camino de investigación.

59EL HALLAZGO DE CHAPEL HILL

CAPÍTULO 2

EL HALLAZGO DE CHAPEL HILL

LA FASE INICIAL DE LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING se concentró en lasiguiente cuestión: ¿Quién fija la agenda pública y, además, en qué con-diciones?1

Para responder a esta cuestión McCombs y Shaw en 1968 encararonsu primer estudio de campo en la localidad norteamericana de Chapel Hill,ciudad cercana a la Universidad de Carolina del Norte. Para la mass com-munication research significó el descubrimiento de un método empírico quemide la función de transferencia de la agenda de noticias y su jerarquiza-ción2 desde los medios de comunicación hasta la opinión pública.

La importancia del primer trabajo de Chapel Hill que permitió el ha-llazgo de la teoría de la agenda setting se debe, según sostienen Rogers ysus colegas, a que:

a) Proveyó de un nombre a la nueva investigación, y de un métodoempírico de estudio del proceso de agenda setting por yuxtapo-sición entre el análisis de contenido de la agenda de los medios yel análisis de la agenda pública a través de encuestas.

b) Mostró una alta correlación entre la agenda de los medios y laagenda pública, sugiriendo que los medios masivos de comuni-cación tienen “efectos indirectos”. Este descubrimiento satisfizo lasexpectativas de los estudiosos de ese momento e incentivó a muchosinvestigadores a continuar explorando sus consecuencias3.

1 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “The Evolution of Agenda-SettingResearch: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas”, en Journal of Commu-nication, Vol. 43, N° 2, 1993, p. 60.

2 El vocablo en inglés, utilizado por los autores de la teoría, es “salience ofissues”. Utilizaremos indistintamente los vocablos españoles “jerarquización”, “re-levancia” y “prominencia” como equivalentes a salience, a fin de caracterizar laimportancia relativa de las distintas noticias otorgadas tanto por los medios comopor el público.

3 Rogers, Everett; Dearing, James; Bregman, Dorine (1993). Op. cit., p. 79.

EL ESTADO DE LA CUESTIÓN60

Ese primer estudio fue modesto, ya que la muestra que analizaron fuede tan solo 100 casos. El objetivo era investigar la capacidad de parte de losmedios de comunicación masivos de fijar la prominencia de las noticias,conectando lo que los votantes de Chapel Hill dijeron que eran temas prin-cipales con el contenido real de los medios analizados por ellos durante lacampaña electoral norteamericana de 1968. A partir de la publicación de losresultados del estudio se inicia la difusión y posible discusión de la teoría ylos más de 300 estudios que sobre el tema se sucedieron hasta hoy en día.

Nos detendremos especialmente en esta primera investigación, dadasu importancia histórica en relación con el fructífero camino teórico y em-pírico a que dio lugar. Para ello trabajaremos, en los puntos que siguen acontinuación, con el artículo original de Maxwell McCombs y Donald Shaw,“The Agenda Setting function of Mass Media”, publicado en la revistaPublic Opinion Quarterly, en 1972.

2.1. El hallazgo del método

El concepto de agenda setting encuentra su principal antecedente enla idea desarrollada por Bernard Cohen respecto de la prensa, en cuanto aque la misma “es asombrosamente exitosa en decirles a sus lectores sobre quépensar” 4. Se trata de una medición de los efectos en el “nivel cognitivo” 5.

McCombs y Shaw transforman esa idea en una metodología:

1. Aplicable a varios medios de comunicación, no sólo a la prensa.

2. Ordenadora de la valoración y prominencia de las noticias en laopinión pública, mediante una encuesta que descubría los crite-rios propios de las audiencias respecto a los temas de mayor inte-rés y preocupación. Dicha encuesta incluía particularmente lapregunta abierta desarrollada por Gallup: ¿Cuál es, a su juicio, elproblema más importante que tiene que resolver el país en estemomento? (reconocida internacionalmente con la sigla MIP).

3. Las respuestas fueron categorizadas en términos de los temas cla-ves (key issues) que superaron el 10% de mención por parte delos entrevistados. Los issues se definen como los principales te-mas sobre los cuales la sociedad como un todo tiene una opinión.

4 Cohen, Bernard C. Op. cit., p. 13.5 Saperas define el efecto cognitivo como “el conjunto de las consecuen-

cias que sobre los conocimientos públicamente compartidos por una comunidad sededuce de la acción de los medios de comunicación de masas”. Cfr. Saperas, Eric.Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, Ariel, Barcelona, 1987, p. 9.


4. Ordenadora de las noticias cubiertas por los medios en términosde la jerarquización de estas en cada uno de ellos. Jerarquizacióncuantificada mediante el correspondiente análisis de contenido deesas noticias.

5. Novedosa por el método de vincular ese análisis de contenido conlas respuestas de los entrevistados. Para ello, primero se catego-rizaron los temas relevantes entre el público entrevistado y, lue-go, se realizó el análisis de los medios en base a las mismas cate-gorías de problemas que el público había mencionado en lasencuestas. A través del Coeficiente de Correlación por Rangos(Rho de Spearman), se comparó el rango de importancia delos problemas según la evaluación del público con el rangode importancia o jerarquización de las noticias en los mediosanalizados.

Entre el 18 de septiembre y el 6 de octubre de 1968, fueron completa-das 100 entrevistas de casos seleccionados al azar de una lista de votantesregistrados en cinco distritos económica, social y étnicamente representati-vos de la comunidad. Fueron controladas muchas otras fuentes de variación,por ejemplo, diferencias regionales o variaciones en la conducta como con-sumidores de los medios.

Para seleccionar estas 100 entrevistas, fue usada una pregunta-filtrocon el fin de identificar a aquellos que no habían decidido a quién votar,presumiblemente más abiertos a la información de la campaña. ¡Solo aque-llos que no estaban totalmente comprometidos con un particular candidato,es decir, los indecisos, fueron entrevistados! Tal como veremos más ade-lante, la decisión de tomar la población de indecisos fue clave en los resul-tados del estudio6.

Tomada la estrategia de Trenaman y McQuail, este estudio también lepidió a cada persona entrevistada que marcara los temas principales de acuer-

6 En un curso dictado por McCombs acerca de la “Agenda Setting” (Ponti-ficia Universidad Católica de Chile, Escuela de Periodismo, Programa de Maestríaen Periodismo, Santiago, septiembre de 1998), él mismo interpreta que la alta corre-lación encontrada en Chapel Hill entre la jerarquización de las noticias en losmedios y en el público se debió al hecho de trabajar con la población de votantesindecisos, ya que éstos necesitan mayor orientación que los que ya han decidido suvoto. Dicha interpretación se basa en el concepto de “Necesidad de Orientación” quefuera desarrollado casi diez años después, respecto del estudio de Chapel Hill, porDavid H. Weaver en su artículo “Political Issues and Voter Need for Orientation”.Cfr. Protess, D.; McCombs, M. Agenda Setting. Readings on Media, Public Opinion,and Policymaking, Lawrence Erlbaum, New Jersey, 1991, pp.131-147. Este tema sehalla desarrollado en el punto 3.3.1.


do a cómo los veían sin tener en cuenta lo que los candidatos pudieran estardiciendo en ese momento7. Los entrevistadores registraron las respuestas tanexactamente como les fue posible. Dichas respuestas se vinculaban con losproblemas o temas más importantes según los cómo los entrevistados lo men-cionaban.

Concurrentemente con las entrevistas a los votantes, se realizó el aná-lisis de contenido sobre algunos medios de comunicación. Un pre-test en-contró que en la comunidad de Chapel Hill toda la información política eraprovista por los siguientes medios: Durham Morning Herald, Durham Sun,Raleigh News and Observer, Raleigh Times, New York Times, Time,Newsweek, y los noticieros televisivos de la noche de la NBC y CBS.

Las noticias aparecidas entre el 12 de septiembre y el 6 de octubre de1968, a través de los principales diarios, revistas e informativos, fueron co-dificadas en 15 categorías representativas de los principales temas (issues)y noticias de la campaña. El contenido de las noticias también fue divididoen niveles “principales” y “menores” a fin de poder observar si había unasustancial diferencia en el tratamiento y énfasis de los medios de comunica-ción acerca de algunos temas8.

En el caso de los medios impresos, esta división en niveles principalesy menores fue medida en términos de espacio y posición. Para la TV fuemedido en términos de ubicación y tiempo. Más específicamente, los temasprincipales fueron definidos como sigue:

• Televisión: cualquier historia (tema/nota) de 45 segundos o másde duración y/o una de las tres historias principales (lead stories).

• Diarios: cualquier historia publicada como artículo principal, enla primera página o en cualquier página bajo un encabezado detres columnas en el cual al menos una tercera parte del artículo(un mínimo de 5 párrafos) fuera dedicado a la cobertura de noti-cias políticas.

• Revistas de actualidad: alguna historia de más de una columna ocualquier tópico o ítem que apareciera en la parte principal al ini-cio de las secciones informativas de la revista.

7 Se refiere a la pregunta aplicada en el estudio: ¿Sobre que ha estado ustedmás preocupado durante estos días? Esto es, sin tener en cuenta la opinión de lospolíticos, ¿cuáles son las dos o tres cosas principales acerca de las cuales usted pien-sa que el gobierno debería hacer algo? McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972).Op. cit., p. 178.

8 McCombs y Shaw señalan que el Coeficiente de Confianza (Intercoderreliability) estuvo por encima de +.90 en el análisis de contenido de ambos temas,principales y menores.


• Cobertura de la página editorial en diarios y revistas: cualquierítem o comentario en el cual una tercera parte (o al menos 5 pá-rrafos) del editorial o del comentario del columnista fuera dedi-cado a la cobertura de la campaña política.

Los temas menores (minor items) son aquellas historias políticas pornaturaleza, incluidas en los estudios, pero más pequeñas en términos de es-pacio, tiempo o despliegue con respecto de los temas mayores.

2.2. El descubrimiento

En el estudio de Chapel Hill todos los temas enfatizados en la selec-ción de los medios de comunicación analizados, acerca de diferentes temas ycandidatos durante la campaña, se muestran a través de la Tabla 1. Esta nosindica el primer descubrimiento de interés dentro de la investigación. Se-gún señalan los autores: “Un considerable número de noticias de campañafue dedicado no a la discusión de los temas políticos principales sino prefe-rentemente al análisis de la campaña en sí misma” 9. Ello pudo hacer vacilara aquellos que pensaban que las noticias de una campaña se ocupan princi-palmente de temas concretos A modo de ejemplo se puede observar la co-bertura de los entonces candidatos presidenciales: el 35% de las principalesnoticias de Walace, el 30% de Humphrey y el 25% de Nixon fueron dedica-das a ese tipo de análisis acerca de “si tenían o no posibilidades de ganar”.

La otra conclusión que los autores destacaron en relación con la tabla1 es que “también nos muestra un énfasis relativo de los candidatos hablan-do unos acerca de los otros”. En este caso, los ejemplos señalados indicanque Agnew aparentemente gastaba más tiempo atacando a Humphrey (22%de los principales temas abordados por Agnew fueron usados en contra deHumphrey) y que Nixon hacía lo mismo (ya que un 11% de los temas queabordara durante esa campaña fueron en contra de Humphrey). Por otra parte,el énfasis de los medios en los temas políticos es el mismo (o paralelo), tan-to en el caso de los temas principales como en el de los temas menores.

Más allá de los candidatos concretos estudiados en ese momento, laconclusión respecto a la importancia que en la cobertura de los medios ad-quiere el debate personal entre los candidatos durante una campaña está hoyvigente: gran parte de las decisiones de los votantes no se toman en base ala posición de los candidatos respecto a los temas políticos que se debatensino sobre la base de los comentarios de los candidatos respecto a sus ad-versarios políticos.



TABLA 1

ARTÍCULOS PRINCIPALES DE LOS MEDIOS

SOBRE CANDIDATOS Y TEMAS SEGÚN CANDIDATOS (EN PORCENTAJES)

Fuente ConsignadaNixon Agnew Humprey Muskie Wallace Lemay(a) Total

Los TemasPolítica Exterior 7 9 13 15 2 — 10Ley y Orden 5 13 4 — 12 — 6Política Fiscal 3 4 2 — — — 2Bienestar Social 3 4 (b) 5 2 — 2Derechos Civiles 3 9 (b) 0 4 — 2Otros Temas 19 13 14 25 11 — 15

La CampañaEscrutinios 1 — — — 1 — (b)

Eventos de la campaña 18 9 21 10 25 — 19Análisis de la campaña 25 17 30 30 35 — 28

Otros CandidatosHumphrey 11 22 — 5 1 — 5Muskie — — — — — — —Nixon — — 11 5 3 — 5Agnew — — (b) — — — (b)

Wallace 5 — 3 5 — — 3Lemay 1 — 1 — 4 — 1

TotalesTotal en % 101 100 99 100 100 — 98Total en N° 188 23 221 20 95 11 558

(a) La cobertura de Lemay enumeró solamente 11 temas principales entre el 12 deseptiembre y el 6 de octubre y no están individualizados en este porcentaje; ellos estánincluidos en la columna de totales.

(b) Menos del .05 por ciento.

La tabla 2, publicada también en ese primer artículo, reseñó el descu-brimiento principal de la hipótesis de la agenda setting. Dicha tabla fue fo-calizada sobre la base del énfasis otorgado por cada partido a los diferentestemas y cómo éstos fueron reflejados en los medios. Muestra que los candi-datos Humphrey/Muskie enfatizaron la “política exterior” mucho más queNixon/Agnew o Wallace/Lemay. Más de la mitad de las noticias de Walla-


ce/Lemay fueron sobre el tema relacionado con “la ley y el orden”, mien-tras que menos de la cuarta parte de las noticias de Humphrey se concentra-ron en ese tema.

TABLA 2

COBERTURA DE LOS MEDIOS SOBRE TEMAS PRINCIPALES Y MENORES,SEGÚN PARTIDO POLÍTICO (EN PORCENTAJES)

Republicanos Demócratas AmericanoNixon/Agnew Humphrey/Muskie Wallace/Lemay

Temas (issues) Princ. Men. Tot. Princ. Men. Tot. Princ. Men. Tot.Política Exterior 34 40 38 65 63 64 30 21 26Ley y Orden 26 36 32 19 26 23 48 55 52Política Fiscal 13 1 6 10 6 8 — — —Bienestar Social 13 14 13 4 3 4 7 12 10Derechos Civiles 15 8 77 2 2 2 15 12 13Total en % 101 99 100 100 100 101 99 100 101Total en N° 47 72 119 48 62 110 28 33 61

Nixon/Agnew se ubicaron casi en una tercera posición, detrás de lapostura republicana acerca de la política exterior. Humphrey, en cambio,dedicó tiempo considerable justificando la guerra de Vietnam; mientras queNixon no tuvo que hacerlo.

McCombs y Shaw indican, a partir de los datos de la tabla 2, que losmedios parecen haber ejercido un considerable impacto sobre el juicio delos votantes acerca de lo que ellos consideraban temas principales de la cam-paña más allá del énfasis diverso que los candidatos pusieran en los temas(tabla 1). La vinculación entre la prominencia de los temas en los medios yla del público resultó en una correlación muy alta, de +.967 en los temasprincipales y de +.979 en los menores, demostrando la función de transfe-rencia de la jerarquización de los temas desde los medios al público, siem-pre entre los votantes indecisos.

En resumen, la información analizada sugiere una muy estrecha rela-ción entre el énfasis puesto por los medios en los diferentes temas de la cam-paña y el juicio de los votantes acerca de la prominencia e importancia deesos mismos temas. Mientras que los tres candidatos presidenciales les die-ron un énfasis ampliamente divergente a diferentes cuestiones, los juiciosde los votantes parecían reflejar la “composición” de la cobertura de losmedios de comunicación en la campaña.


2.3. La competencia entre la hipótesis de la agenda settingy la teoría de la percepción selectiva

Los autores destacan, a partir de las consideraciones señaladas en elúltimo punto, el hallazgo que significó poder medir cómo las audienciasreflejaban la composición temática de los medios, más allá de las particula-res perceptivas del público.

A partir de esta comprobación, McCombs y Shaw consideran la hipó-tesis de la agenda setting en competencia con la teoría de los procesos dePercepción Selectiva desarrollada, entre otros, por Klapper Joshep. Éste con-formó un antecedente especialmente considerado por los primeros por seruno de los exponentes de la mass communication research que más cues-tionó el poder de influencia de los medios sobre los votantes.

Klapper, perteneciente a la Oficina de Investigación Social Aplicadade la Universidad de Columbia, discípulo de Lazarsfeld y autor del famosolibro Los efectos de la comunicación de masas10, había divulgado amplia-mente sus ideas respecto a que entre los mensajes masivos y el público ope-ran factores condicionantes de los efectos. Estos factores eran principalmentela “atención” y “percepción” selectivas, las cuales llevaban a considerar quelos medios masivos cumplen fundamentalmente con la función de “refuer-zo” de las ideas y opiniones de las audiencias:

La investigación de comunicaciones ha revelado firmemente, porejemplo, que en términos generales, las personas tienden a leer, ob-servar o escuchar las comunicaciones que presentan puntos de vistacon los cuales sienten afinidad o simpatía y tienden a evitar comuni-caciones de carácter diferente. Por ejemplo, durante las campañas pre-electorales en los Estados Unidos, los republicanos escucharon másdiscursos republicanos que programas apoyados por los demócratas,mientras que los demócratas hicieron propiamente lo contrario. [...]Las personas recuerdan el material que refuerza su propio punto devista, mucho mejor que aquel que combate ese modo de pensar. Enotras palabras: tanto la retención como la exposición son selectivas.

Finalmente –y en algunos aspectos es el aspecto más relevante–la percepción o interpretación también es selectiva11.

Esta perspectiva es la que enfrentan McCombs y Shaw en ese primerestudio de Chapel Hill , aunque centrado en este caso en el nivel cognitivo.

Desde el primer trabajo, aunque no se haya explicitado en ese momento,debatieron con Klapper respecto a cuál conjunto de factores operaban: ¿losde “refuerzo” o los de agenda setting?

10 Klapper, Joseph. Op. cit.11 Ibid., pp. 82-83.


La reflexión se centró en los siguientes términos: si los votantes pusie-ran mayor atención en los temas principales y menores orientados por supropia posición partidaria –esto es, que leyeran y vieran “selectivamente”–la correlación entre votantes y el contenido total de los medios podría sermás fuerte. Esto evidenciaría una “percepción selectiva”. Si, por el contra-rio, los votantes prestaran atención a todas las noticias “sin considerar” quécandidato o qué partido estaban enfatizando, las correlaciones entre los vo-tantes y el contenido de los medios serán las más fuertes y evidenciaría lafunción de la agenda setting.

De a acuerdo con los resultados de esta primera investigación, “los vo-tantes prestaban alguna atención a todas las noticias políticas ‘sin conside-ración alguna’ de que éstas proviniesen de algún candidato preferido”12. Enresumen, “la preponderancia de pruebas apoyaba el concepto de una fun-ción creadora de agenda por parte de la prensa y en relación con la políti-ca”13.

La pregunta crucial que se hicieron entonces fue ¿cuál conjunto decorrelaciones era la más fuerte? A fin de responder, los votantes fueron es-tratificados también según su preferencia de partido. Se hicieron entoncescomparaciones de dos correlaciones: énfasis del votante/cobertura total denoticias (la relación creadora de la agenda setting); énfasis del votante/co-bertura de noticias partidistas congruentes (la relación de “percepción se-lectiva”).

En general, la tabla 3 mostró que los votantes que no estaban firme-mente comprometidos en la primera parte de la campaña prestaban atencióna “todas” las noticias. En el caso de las noticias principales, las correlacio-nes fueron a menudo mas altas entre las opiniones de los votantes sobre lostemas importantes y los temas reflejados por los medios en todas las noti-cias (inclusive aquellas que hacían referencia a su candidato o partido pre-ferido), comparado con los juicios de los temas reflejados “únicamente” entrelas noticias de sus partidos o de sus candidatos. En el caso de las noticiasmenores, nuevamente los votantes más a menudo establecían una correla-ción más alta con el énfasis reflejado en “todas las noticias” que respecto alénfasis reflejado en las noticias sobre sus candidatos favoritos. Consideran-do ambas coberturas, la de los temas principales y menores, 18 de 24 posi-bles comparaciones mostraban votantes más de acuerdo con todas las noti-cias que con noticias que hacían referencia a su candidato preferido.

12 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p. 181.13 McCombs, Maxwell. “La comunicación de masas en las campañas políti-

cas: información, gratificación y persuasión”, en M. de Moragas (ed.), Sociologíade la comunicación de masas. III. Propaganda política y opinión pública, GG MassMedia (4° edición), Barcelona, 1994, p. 114.


TABLA 3

CORRELACIÓN (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LOS TEMAS PRINCIPALES

Y MENORES ENFATIZADOS POR LOS MEDIOS SELECCIONADOS, SEGÚN EL ÉNFASIS

DE LOS VOTANTES SOBRE LOS TEMAS

Temas Principales Temas MenoresTodas las Noticias del Todas las Noticias delNoticias Propio Partido Noticias Propio Partido

New York TimesVotantes (D) +.89 +.79 +.97 +.85Votantes (R) +.80 +.40 +.88 +.98Votantes (W) +.89 +.25 +.78 –.53

Durham Morning HeraldVotantes (D) +.84 +.74 +.95 +.83Votantes (R) +.59 +.88 +.84 +.69Votantes (W) +.82 +.76 +.79 +.00

CBSVotantes (D) +.83 +.83 +.81 +.71Votantes (R) +.50 +.00 +.57 +.40Votantes (W) +.78 +.80 +.86 +.76

NBCVotantes (D) +.57 +.76 +.64 +.73Votantes (R) +.27 +.13 +.66 +.63Votantes (W) +.84 +.21 +.48 –.33

A partir de estos datos concluyeron: “Este descubrimiento se explicamejor por la función de la agenda setting de los medios masivos que por la[teoría] de la Percepción Selectiva.”14

Con relación a la misma tabla los autores incluyeron como variableinterviniente el “Tipo de Medios”, en cuanto modificaba la relación medios-público. Mostraron las diferencias en cuanto a los efectos en dicho público,según se trate de los diarios, las revistas o la televisión.

Aunque los datos representados en la tabla 3 mostraban alto acuerdoentre las evaluaciones de los votantes y los medios con relación a la evalua-

14 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p.182 (la cita corres-ponde a la traducción del original en inglés).


ción de qué temas fueron los importantes en 1968 (el acuerdo se daba en 7de los 9 medios estudiados), las correlaciones no fueron uniformes a travésde varios medios y de todos los grupos de votantes. La tendencia más altade correlación se daba entre los medios similares, la más baja correlaciónentre medios diferentes (noticieros de TV vs. prensa, por ejemplo).

Dos grupos de factores, al menos, reducían el acuerdo entre las noti-cias de los medios:

Primero: Las características básicas de los diarios, TV y revistas dife-rían. Los periódicos tienen mucho más espacio. La TV es diaria pero tieneseveros constreñimientos de tiempo. Las revistas aparecen semanalmente,por consiguiente, las noticias no pueden llegar a tiempo.

Segundo: Las noticias tenían un punto de vista, algunas veces, alta-mente tendencioso.

Sin embargo, la alta correlación (especialmente entre medios simila-res) sugirió acuerdo acerca de los valores-noticia (news values) en los me-dios, en especial acerca de los temas más importantes. Aunque se explicitó,se hizo evidente que existe un acuerdo entre los medios respecto a la defini-ción de noticia, con normas profesionales relacionadas con las temáticas(news stories) más importantes de cada día.

En esta parte del estudio los autores se introducen en lo atinente a loscriterios profesionales que imperan en los ambientes propios del periodis-mo, un tema vinculado sin duda a la particular mirada de éstos desde el cita-do “paradigma periodístico” en el que McCombs y Shaw operan como pre-cursores (desarrollado en el capítulo 2 que reseña a los antecedentes de lateoría de la agenda setting).

En este punto del estudio, los autores también analizan, aunque inci-pientemente, los temas propios de la “Sociología de los Emisores”15 que re-fiere los “criterios de noticiabilidad” (newsmaking) de los medios masivos.

McCombs y Shaw mencionan expresamente la diferencia de influen-cia de parte de los medios según el tipo de noticia: en el caso de las noticiasde mayor importancia política, las “normas de jerarquización de las noti-cias (major-story norms) sin duda se manifestaban influenciadas grandemen-te por las principales agencias de noticias (wire services), especialmente entrelos diarios y la televisión, en cuanto a la gran cantidad de información polí-tica con que se cuenta”16.

En la investigación, en el caso de los eventos más importantes de lacampaña, casi todos los medios estaban de acuerdo. Respecto a las noticias

15 Mauro Wolf se refiere a este tema con esa terminología. Cfr. Wolf, Mau-ro (1985). Op. cit., pp. 201-286.

16 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p.184 (la cita corres-ponde a la traducción del original en inglés).


menos importantes, aparecía un mayor espacio para la interpretación indi-vidual.

Según los autores, el mundo político es reproducido de modo imper-fecto por las noticias de los medios, pero el hecho de que este estudioevidenciara la relación por la cual los votantes tienden a compartir la defi-nición de la cobertura (composite) de los medios respecto a “qué” es impor-tante, sugirió fuertemente una función de agenda setting17.

En la selección y despliegue de noticias, las editoriales, el staffde las salas de redacción, los periodistas juegan un papel importanteen la configuración de la realidad política. Los lectores aprenden nosolo acerca de un determinado tema, sino también cuánta importanciaatribuir a esos temas a partir del cúmulo de información y su ubica-ción dentro de las historias periodísticas. Al dejar entrever qué candi-datos están presentes como protagonistas durante una campaña, losmass media pueden bien determinar los temas importantes, esto es, losmass media pueden imponer la agenda de la campaña.18

2.4. Las primeras discusiones

Tal como señalan McCombs y Shaw, “interpretar la evidencia desdeeste estudio como indicativo de la influencia de los mass media parece másfactible que otras explicaciones alternativas” 19.

La existencia de la función de agenda setting en los medios noestá, por supuesto, probada por las correlaciones mostradas aquí; perola evidencia es acorde con las condiciones que deben existir si la agen-da setting de los medios realmente ocurriese. Este estudio ha compa-rado unidades colectivas –los votantes de Chapel Hill– como un gru-po comparable al comportamiento colectivo de muchos medios. Estoes satisfactorio como un primer test de la hipótesis de la agenda set-ting, pero subsecuentemente un estudio posterior debe recomendar mo-verse en un amplio espectro societal en cuanto al nivel psico-social,uniendo las actitudes individuales con el uso individual de los medios.El presente estudio mejora la evidencia en varios aspectos20.

Efectivamente, en el estudio de Chapel Hill todo hizo pensar que losmedios son las principales fuentes primarias de la información política na-cional; más aún, los medios mostraron ser los proveedores de la mejor –y

17 Ibid., p.184.18 Ibid., p.176.19 Ibid., p.18520 Ibid., pp. 184-185.


única– aproximación a la siempre cambiante realidad política a través de lacobertura que hacen de los temas.

Pero McCombs y Shaw avanzaron un poco más al final de su trabajo.Adicionalmente a las referidas conclusiones, entraron en el debate de losaños setenta en cuanto al papel de las “relaciones interpersonales” y al delos “medios masivos”.

a) Por una parte, también vincularon los resultados de su primer traba-jo con la función de mediación de las “relaciones interpersonales”, ya des-cubiertas por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en el estudio sobre el compor-tamiento de los votantes en Erie County21. Se interesaron en la función“fijadora” de agenda de los medios dentro mismo de las “relaciones inter-personales”, donde los medios imponían los temas acerca de los cuales seconversaba con otras personas, de modo tal que la información corriente pri-mariamente transmitida a través de los canales de comunicación interperso-nales resultó estar basada en las primeras planas de la cobertura de los me-dios.

b) También debaten en este estudio la posición que postula que losmedios masivos de comunicación “reflejan” la realidad, no la crean:

Es posible también argumentar que la alta correlación indica quelos medios simplemente fueron exitosos en asociar sus mensajes conlos intereses de las audiencias. Sin embargo, en la medida en que nu-merosos estudios indican mucha divergencia entre los valores-noticiade los periodistas y los de sus audiencias, podríamos remarcar que loque se encontró [la función de agenda setting] sea mas apropiado paraexplicar este caso. Parecería más factible que los medios hayan sidolos que prevalecieron en las áreas de mayor cobertura22.

Finalmente diremos que McCombs y Shaw calificaron este estudiopionero como “primariamente un estudio sociológico de la política y de lacomunicación social”. Sin embargo, también fue recolectada alguna infor-mación sobre la representación personal cognitiva de los votantes que ser-viría como antecedente y experiencia a la segunda investigación encaradaen 1972 por ellos mismos. Esta última se concentraó en los factores o “con-diciones contingentes” que intervienen en la relación básica que ellos des-cribieron en su primer artículo, iniciando un camino menos “lineal” que el

21 Lazarsfeld, Paul; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel (1948). The People’sChoice. Columbia University Press, New York. (Versión en español: El pueblo eli-ge. Cómo decide el pueblo en una campaña electoral, Paidós, Buenos Aires, 1962.)

22 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op cit., pp. 184-185. (la citacorresponde a la traducción del original en inglés)


del hallazgo inicial, en cuanto a que la agenda temática de los medios setransfiere a la agenda pública.

En su conclusión, el primer estudio sugiere el camino de los cientos deestudios que continuarían con el desarrollo de la hipótesis inicial.

Los estudios futuros de investigación de la comunicación socialy de la agenda setting política deberán considerar variables psicoló-gicas y sociológicas; el conocimiento de ambas es crucial para el asen-tamiento teórico del descubrimiento realizado. Considerando ambosniveles como una conceptualización en el área de la comunicación, laagenda setting parece útil dentro del estudio de los procesos de for-mación del consenso político23.

Más de 300 investigaciones realizadas hasta hoy ratifican la importan-cia y el interés del descubrimiento de la función de agenda setting de losmedios. Además, nuevas líneas han fructificado en la profundización delfenómeno bajo este mismo “paraguas teórico”, ampliando la visión acercade la transferencia de la prominencia de las noticias desde los medios haciael público.

23 Ibid., p. 187.

PRIMER NIVEL DE EFECTO DE LA AGENDA SETTING 73

CAPÍTULO 3

PRIMER NIVEL DE EFECTO DE LA AGENDA SETTING

3.1. La anatomía de la agenda setting

En 1993 Everett M. Rogers, James Dearing y Dorine Bregman desa-rrollaron un interesante estudio que relevó 223 publicaciones en el ámbitode las ciencias sociales relativo a la teoría que nos ocupa1. Las publicacio-nes, implícita o explícitamente, conciernen a la teoría de la agenda settingen el período que va de 1972 a 1992, con una amplia mayoría de títulosposteriores al primer estudio de McCombs y Shaw.

Su objetivo fue comprender el “cambio paradigmático”2 que signifi-có la agenda setting, los patrones o modelos que identifican la mutua in-fluencia entre científicos a través del tiempo, las instancias clave de influenciapersonal y no personal; las que a su vez pueden ser interpretadas como de-terminantes de los parámetros y de la dirección de un campo de estudio enparticular.

Para ello adoptaron un criterio muy amplio, desarrollado anteriormen-te por Dorine Bregman, y buscaron las publicaciones y las citas bibliográfi-cas de diversos estudios a partir de una tipología de “agendas”: la agendade los medios, la agenda pública o de los ciudadanos, y la agenda política ode los actores políticos. Las tres correspondían a diferentes tradiciones dela investigación, según el énfasis puesto en cuál de las tres agendas lleva alas otras dos, en qué orden o si operaban en forma simultánea. Sin embargo,todos los estudios analizados tenían en común el poner un énfasis teóricomenor en la función de la opinión pública dentro de las democracias3 y elcompartir una evidente preocupación acerca de la importancia relativa res-pecto a la opinión pública.

1 Rogers, Everett; Dearing, James; Bregman, Dorine. “The Anatomy ofAgenda Setting Research”, in Journal of Communication, vol. XLIII (2), 1993, pp.68-84.

2 Toman la idea de paradigma de Thomas Khun (1962).3 Considero que los autores se refieren a los estudios de los años setenta

que pusieron el énfasis en la función de los medios en las democracias y no en elpoder de los medios, como es el caso de la agenda setting.


Todos buscaban responder a la pregunta clave: ¿Quiénes determinanel orden del día de los temas presentes en los medios? ¿Los políticos depen-den de los responsables de los medios o, al revés, los medios están conde-nados a seguir el veredicto de la opinión pública o de los actores políticos?4

En lo metodológico, Rogers, Dearing y Bregman adoptaron un crite-rio amplio ya que no sólo relevaron los estudios que asociaban la opiniónpública al análisis de contenido de los medios, típico método de los estu-dios de agenda setting, sino los que abordaban otras técnicas de análisis.

NÚMERO DE PUBLICACIONES DE ESTUDIOS DE AGENDA SETTING, POR AÑO

El gráfico precedente muestra significativos picos de publicacionescientíficas referidas a la función de agenda.

Tal como señalara McCombs en ocasión de celebrarse los 20 años deldescubrimiento de la teoría de la agenda setting, “la expansión de las ex-ploraciones, en cuanto al proceso de la agenda setting centrada en los temas(issues-agenda setting), nos ha brindado continuidad durante los últimos 20años. Everett Roger, James Dearing y Dorine Bregman encontraron conti-nuos picos de actividad distribuidos a través de estas décadas. Cada uno delos años 1977, 1981, 1987 y 1991 fueron testigos de 17 a 20 nuevas publi-caciones, que durante los dos últimos años batieron el récord de marca de laactividad investigativa”5.

Basándose en la tipología de agendas que usaron y respecto de las ci-tas bibliográficas, los autores encontraron que los investigadores identifica-dos con los temas de la agenda setting pública citan en un 79% publicacio-nes que operaron como fuentes de su propio campo (844 sobre 1073 citas) y

4 Balle, Francis. Média et Sociétés. De Gutenberg á Internet, Montchres-tien: 8° édition, Paris, 1997, p. 526.

5 McCombs, Maxwell. “Explorers and Surveyors: Expanding Strategies forAgenda Setting Research”, en Journalism Quarterly, Vol. 69, No. 4, Invierno de 1992,p. 815.


un 21% de publicaciones de la agenda setting política (163 sobre 298 deltotal de citas). Como contrapartida, los investigadores identificados con laagenda política citan publicaciones de su propia área en un 45% del total decitas (135 sobre 298 citas) y, respecto a la agenda pública, un 55% de citas(163 sobre 298). Es decir que los investigadores del área política citan dealguna forma menos estudios de su propia área que del área de los investi-gadores que provienen de la mass communication research, casi cuatro ve-ces más que los del área de la ciencia política.

Esto se debe, de acuerdo con los autores, a que en los años setenta lospolitólogos prestaron mayor atención al proceso total de la agenda settingporque su conceptualización incluía mayor cantidad de variables relevantesque las investigaciones tradicionales de la communication research sobrelos medios y, por otra parte, porque había poco material en las publicacio-nes de la propia ciencia política sobre el tema. Buscaron referencias fuerade su disciplina a fin de comprender cómo la agenda de los medios afectabaa la opinión pública porque interesaba el encuadre mediático de las campa-ñas electorales.

Podemos, pues, concluir que el estudio de Rogers, Dearing y Bregmandestacó el grado de interés que ha despertado la perspectiva de la agendasetting en el mundo académico de las ciencias de la comunicación y de lasciencias políticas. De las 223 publicaciones analizadas por estos autores, el57% cita el primer trabajo científico de McCombs y Shaw de 1972 comoreferencia y reconocimiento a los mentores de la agenda setting.

En realidad, la teoría ha alcanzado hoy una difusión mayor que la queestos autores pudieron medir en las investigaciones relevadas. En todos lostextos que abordan las teorías de la comunicación social y en los propiosque analizan el fenómeno de la opinión pública, la teoría de la fijación te-mática o de agenda ocupa un lugar destacado; incluso entre autores opues-tos epistemológicamente a las corrientes empíricas norteamericanas.

Los más de trescientos estudios publicados bajo el paraguas teórico dela agenda setting operan en el depuradísimo “mercado de las ideas” de lacommunication research. “El rol de las publicaciones en ese campo es el decrear un mercado que brinde un espacio a las ideas de avanzada formuladaspor los miembros del mismo”6.

Basándose en el supuesto según el cual el conocimiento científico esnecesariamente progresivo y acumulativo, McCombs reconoce gratamentelos aportes de otros investigadores.

6 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1993). “The Evolution of AgendaSetting Research: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas”, Journal of Com-munication, Vol. 43, N° 2, p. 58.


...como las capas de una dulce cebolla, hay líneas de investiga-ción, cada una de ellas con conclusiones diferentes y tentadoras (ensus aromas). Los periodistas, investigadores, estudiantes de cienciapolítica y de otras disciplinas han contribuido aportando diferentesperspectivas al contexto de la recolección de datos y de las técnicasapropiadas. En general, [...] los investigadores están estudiando y pun-tualizando cuidadosamente aquello que ya ha sido descubierto perovagamente explorado y son los que están tentados de ir más allá de loconocido. Debido a que el círculo de investigación se agranda cono-cemos más y, por lo tanto, hay más que no se conoce y esto lo vuelvemás atractivo7 .

En estos años de investigación, tal como señalan Evatt y McCombs,“se han acumulado pruebas abundantes de que la agenda de los medios dedifusión configura en buena medida la agenda pública”8. Aunque algunasmuestran contradicciones, otras amplían el campo de análisis.

3.2. La investigación y sus hallazgos

En adelante, se intentará bosquejar los principales avances en las in-vestigaciones que intentaron validar o que ampliaron el objeto de estudiode la teoría de la agenda setting. A tal fin se distinguirá, en dos capítulospor separado, los avances propios del primer y segundo nivel de la teoría.

El primer nivel de la teoría de la agenda setting (issues-agenda set-ting) tiene que ver con la transferencia básica de los “temas” de la agendade los medios al público y será analizado en este mismo capítulo. El segun-do, se refiere a la transferencia de los “atributos” respecto de esos mismostemas, sean éstos candidatos, problemas, soluciones o el “encuadre” de unanoticia. Se analizará este segundo nivel de la agenda (attribute-agenda set-ting) en el capítulo 4.

Respecto al primer nivel de la función de la teoría de la agenda set-ting, graficada a continuación, se procurará resumir las investigaciones mássignificativas, siguiendo el criterio de selección presentado por McCombs9.

7 McCombs, Maxwell (1992), Op. cit., p. 814.8 Evatt, Dixie; McCombs, Maxwell. “Los temas y los aspectos: explorando

una nueva dimensión de la agenda setting”, Comunicación y Sociedad, Vol. VIII,N° 1, 1995, p. 8.

9 McCombs, Maxwell. Curso “Agenda Setting”. Pontificia UniversidadCatólica de Chile, Escuela de Periodismo, Programa de Maestría en Periodismo,Santiago, Septiembre de 1998.


FUNCIÓN DE AGENDA SETTING DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Agenda de los Medios Agenda del Público

Transferencia de la Jerarquización oProminencia de los Problemas

A fin de caracterizar el primer nivel de la agenda setting se resumiránalgunos de los estudios más relevantes: primeramente aquellos vinculadoscon procesos electorales y, en segundo término, los que se ocuparon de te-mas no electorales.

En cada trabajo de investigación analizado se destacarán:• Año de realización del trabajo de campo.• Tipo de elección: presidencial, de gobernadores, etc..• País y ciudad donde se realizó el estudio.• Coeficiente de correlación por rangos alcanzado en cada caso

(Rho de Spearman)10.• Los medios de comunicación analizados.• Años de publicación del trabajo de campo.• Sus autores.

3.2.1. Estudios de efectos de la agenda settingdurante campañas electorales

El interés que despiertan los procesos electorales dentro de las Cien-cias Sociales y Políticas hizo que la mayor parte de los estudios que siguie-ron al de Chapel Hill fueran realizados en situaciones de campaña política,tanto nacionales como locales.

10 La relación entre las variables “jerarquización de las noticias de los me-dios” y “jerarquización de las noticias en la opinión pública” se mide a través delCoeficiente de Correlación por Rangos (Rho de Spearman). El –.1 no se usa en elcaso de la agenda setting porque no estudia un comportamiento compuesto. Laescala en el caso de la agenda va de 0 a +.1. Si es 0 no hay correlación. SegúnMcCombs +.55 es el promedio estándar de correlación de los más de 300 estudiosya realizados (curso dictado por McCombs en Chile). Rey Lennon señala que entrelos estudios de agenda setting pueden considerarse como significativas las correla-ciones a partir de +.40. (Cfr. Rey Lennon, Federico. Argentina: elecciones 1997. Losdiarios nacionales y la campaña electoral, Freedom Forum y Universidad Austral,Buenos Aires, 1998, p.10.)

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El descubrimiento de que los temas privilegiados por los medios y elpúblico durante una campaña política tienen que ver con la controversia entrelos candidatos, con el llamado por Wolf “folklore político”11, más que conlas posiciones de los candidatos y sus partidos, respecto a los problemas dela sociedad en que se debate, animó a profundizar el análisis.

El efecto más analizado dentro de la teoría ha sido el de la “produc-ción y manufactura de la opinión y las políticas públicas”12. Es indudableque el tema no es menor, puesto que el poder de confeccionar la agenda delas elecciones es el poder de definir el contexto en el que los candidatos elec-torales serán valorados.

A continuación se listan algunas investigaciones que McCombs des-tacó recientemente en un seminario dictado en Chile, como ejemplos de losestudios del primer nivel de la agenda setting referidos a campañas electo-rales.

Rho de Spearman

1968, EE. UU.: Elección PresidencialVotantes de Chapel HillPeriódicos, Noticieros de TV y Revistas +.95McCombs, M.; Shaw, D. (1972)

1972, EE. UU.: Elección PresidencialVotantes de CharlottePeriódicos, Noticieros de TV y Revistas +.51McCombs, M.; Shaw, D. (1977)

1976, EE. UU.: Elección PresidencialVotantes de New Hampshire, Indianapolis y Chicago +.34Periódicos y Noticieros de TV +.63Weaver, D.; Graver, D.; McCombs, M.; Eyal, C. (1981)

1986, Japón: Elecciones LocalesVotantes de Machida (Tokio)Periódicos +.39Takeshita, T. (1993)

11 Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas, Paidós,México, 1991, p. 170. (Título original: Teorie delle communicazioni di massa, Fab-bri, Milán, 1985.)

12 Burd, Gene. “A Critique of Two Decades of Agenda Setting Research”,en Protess, David; McCombs, Maxwell. Agenda Setting. Reading on Media, PublicOpinion and Policymaking, NY, Lawrence Erlbaum Associates, 1991, Cap. 27, p. 291.


Rho de Spearman

1990, EE. UU.: Elecciones para Gobernador de TexasInfluencia de la Propaganda Política sobrePeriódicos y Noticieros de TV en la Ciudad de Austin +.58Roberts, M.; McCombs, M. (1994)

1993, Japón: Elecciones NacionalesVotantes de TokioPeriódicos y Noticieros de TV +.26Takeshita, T.; Mikami, S. (1995)

1995, España: Elecciones LocalesVotantes de Pamplona +.80Periódicos y Noticieros de TV +.66Canel, M.; Llamas, J. P.; Rey Lennon, F. (1996)

Veremos ahora en detalle estos estudios, excepto el primero y funda-cional de Chapel Hill que hemos considerado en el capítulo anterior.

3.2.1.1. Caso de estudio: Charlotte 1972

Rho de Spearman

1972, EE. UU.: Elección PresidencialVotantes de CharlottePeriódicos, Noticieros de TV y Revistas +.51McCombs, M.; Shaw, D. (1977) 13

Se trata del segundo estudio basado en la por entonces considerada “hi-pótesis” de la agenda setting. McCombs y Shaw persiguieron dos objetivosen ese estudio: el primero, fue repetir su original hallazgo acerca de la hipó-tesis básica, aunque en esta oportunidad no trabajaron únicamente con vo-tantes indecisos y, el segundo, investigar las “condiciones contingentes” queintervienen en la relación originalmente planteada entre la agenda de losmedios y la del público.

13 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “Newspaper versus Television: MassCommunication Effects across Time”, en McCombs, Maxwell y Shaw, Donald (eds.),The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of thePress, St. Paul, MN: West, 1977, pp. 89-105.


Se preguntaron: ¿Cuáles son las condiciones que acrecientan o limitanla agenda setting de los medios? El estudio puso un particular énfasis en elconcepto de “necesidad de orientación” (desarrollado en el punto 3.3.1),porque provee una base psicológica a la agenda14.

Mucho más extenso que el anterior, trabajó con una muestra de 300casos y con una metodología basada en la técnica del panel (se aplicaronentrevistas en tres momentos distintos: durante el verano, en septiembre yen noviembre de 1972, esta última después de la elección). Tomó en cuentauna población típica de los EEUU como es Charlotte –una ciudad con me-dios de comunicación locales más fuertes y poderosos (dos periódicos y doscadenas de televisión) que la de Chapel Hill–. El resultado fue satisfacto-rio: una correlación de +.51.

Sin embargo, este estudio no pareció tener la resonancia del primero.Es destacable, sin embargo, el análisis que se hace de la publicidad

televisiva como fuente de información (la mayoría de la publicidad analiza-da era nacional), una alternativa por la cual los candidatos pueden influir enel público directamente a través del pago de publicidad. Al respecto Mari-lyn Roberts agrega que “los resultados del estudio también sugieren una tríadade relaciones tales que una alta exposición a la televisión lleva a una altaexposición a los anuncios publicitarios políticos, lo cual se vuelve a favorde los candidatos; quienes presionan jerarquizando la agenda de los temasdesde los anuncios”15. En un sistema económico donde los medios son pri-vados y, por tanto, dependientes de la publicidad, la misma podría implicarotro poder de agenda –el de la publicidad– tan poderoso como las líneas delos medios. McCombs y Shaw concluyen al respecto: “La publicidad es almenos un poder potencial”16.

14 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “The Evolution of Agenda SettingResearch: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas”, en Journal of Commu-nication, Vol. 43, N° 2, 1993, p. 59.

15 Roberts, Marilyn. “Political Advertising’s Influence on News, the Public,and Their Behavior”, en McCombs, Shaw & Weaver. Communication and Demo-cracy, LEA, New Jersey, 1997, p. 86.

16 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “¿Qué agenda cumple la prensa?”,en Graber, Doris (compiladora), El Poder de los Medios en la Política, GEL, Bue-nos Aires, 1986, p. 82. Reimpreso del original The Emergence of American Politi-cal Issues: The Agenda Setting Function of the Press, West Publishing, St. Paul,1977.


3.2.1.2. Caso de estudio: EE. UU. 1976

Rho de Spearman

1976, EE. UU.: Elección PresidencialVotantes de New Hampshire, Indianapolis y Chicago +.34Periódicos y Noticieros de TV +.63Weaver, D.; Graver, D.; McCombs, M.; Eyal, C. (1981)17

Este estudio también trabajó con la metodología del panel. Entrevistóa las mismas personas diez veces en cada una de las tres ciudades. Tambiénse aplicó la técnica del estudio focalizado de grupos (focus group).

El resultado fue que la mayor influencia de la agenda setting no se dabadurante la campaña propiamente dicha sino durante las elecciones “prima-rias” de Estados Unidos. La parte del año en que se elegían los candidatosde cada partido en vistas a las elecciones resultó la época de mayor influen-cia. Por el contrario, durante la campaña propiamente dicha la influencia fuemenor.

También se pudo medir que la gente presta más atención a los mediosdurante las elecciones. En otras épocas, no eleccionarias, es diferente. ¿Porqué ocurre esto? McCombs interpreta que “hay factores psicológicos quehicieron que la correlación fuera tan baja (+.34)”18. Se refiere a la “necesi-dad de orientación” mayor o menor de parte de las audiencias, concepto quepermite apreciar que el efecto de agenda aumenta en las épocas donde estasrequieren una mayor orientación, y viceversa.

Además, en el estudio analizado, en el caso de la prensa la relación esbaja (+.34) pero en el de la TV. es alta (+.63). Este no es un ejemplo típicoya que normalmente hay mayor influencia de la prensa que de la TV o, delo contrario, no hay diferencia entre uno y otro medio.

El estudio de la elección de 1976 no sólo consideró una agenda de can-didatos sino que también focalizó la agenda de atributos de los candidatos.En ese sentido se avanzó en la agenda del segundo nivel (que se verá en elcapítulo 4). Weaver y otros aplicaron el modelo básico de la agenda a losatributos, examinando el grado de correspondencia entre los medios y elpúblico. En ese sentido, se observó que los medios parecen tener un mayory más inmediato efecto en relación con la imagen de los candidatos que con

17 Weaver, D. H.; Graber, D.; McCombs, M.; Eyal, C.H. Media Agenda Set-ting in a Presidential Election: Issues, Images, and Interest, Praeger, New York, 1981.

18 McCombs, Maxwell. Curso “Agenda Setting”. Pontificia UniversidadCatólica de Chile, Op. Cit.


respecto a los temas de debate: “Es en el reino de la imagen de los candida-tos, más aún que en el reino de los temas, que los medios parecen tenermayores y más inmediatos efectos en cuanto al resultado de las elecciones”19 .

3.2.1.3. Caso de estudio: Machida 1986

Rho de Spearman

1986, Japón: Elecciones LocalesVotantes de Machida (Tokio)Periódicos +.39Takeshita, T. (1993)20

Este trabajo es una muestra de los estudios basados en la teoría de laagenda setting a partir de los años setenta, en el ámbito de la comunidadacadémica mundial

El objetivo fue explorar el efecto de agenda setting de los medios decomunicación de masas en el contexto de una campaña electoral local japo-nesa, en Machida, ciudad satélite al oeste de Tokio.

Utilizó la metodología desarrollada por McCombs y Shaw, pero pres-tó especial atención a la medición de los tres niveles posibles de agenda comouna de las condiciones contingentes que pueden hacer variar la función dela agenda setting: la agenda intrapersonal, la interpersonal y la de percep-ción externa. Para ello partió de la tipología de las tres “relevancias de te-mas” (asimilables a tres tipos de agendas), desarrollada por McLeod-Bec-ker-Byrnes21. Las preguntas que aplicó en el cuestionario para cada uno delos niveles fueron: 1. Agenda intrapersonal. ¿Cuál cree Ud. que es el temamás importante de esta elección?, 2. Agenda de percepción externa. ¿Cuáles el tema que Ud. considera que a la gente le interesa más?, 3. Agenda in-terpersonal. ¿Ha conversado con otras personas (amigos, familiares) acercade esta elección? Si lo ha hecho, ¿sobre qué temas?

Respecto a la agenda intrapersonal la correlación (Rho de Spearman)entre el énfasis puesto por los medios y el del público fue de tan sólo +.39,una correlación muy baja. Respecto de este resultado, McCombs señala que

19 Roberts, Marilyn (1997). Op. cit. pp. 89-91.20 Takeshita, Toshio. “Agenda Setting Effects of the Press in a Japanese Lo-

cal Election”, en Studies of Broadcasting, N°. 29, NHK, Japan, 1993.21 McLeod, J. M.; Becker, L.B.; Byrnes, J. E. “Another Look of the Agenda

Setting Function of the Press”, en Communication Research I, 1994, pp. 131-166.


en este estudio “la baja correlación es atípica ya que en otros países orienta-les no ocurre lo mismo”22.

En cuanto al nivel de prominencia de la percepción pública o agendasetting externa, el coeficiente de correlación fue alta, con un Rho de +.68.Observar que la correlación más alta era la de la agenda externa y no la in-trapersonal conformó un descubrimiento interesante para la investigación.Ello le permitió concluir a Takeshita que los medios de comunicación ejer-cen mayor influencia acerca de la percepción externa o en el “clima de opi-nión” en relación con los temas de preocupación pública que respecto delas propias opiniones acerca de los temas23.

Otra variable contingente que se consideró en este estudio fue “la ne-cesidad de orientación” del público, desarrollada originalmente por Wea-ver24 y rediseñada por Takeshita. Para ello, el estudio analizó tres indicado-res: el “grado de exposición a los medios”, “interés por la política local” e“interés por las próximas elecciones”. Ellos permitieron medir el grado de“incertidumbre” respecto de la elección y la “relevancia” de cada uno delos temas para el público. En este caso, y en virtud de la intervención de losmencionados indicadores, el análisis mostró una alta correlación tanto en elnivel de prominencia intrapersonal como en el nivel de percepción externa.Esto es, aquellas personas altamente consumidoras de medios, con mayorinterés en la política local y en las próximas elecciones, experimentabanmayor efecto de fijación de agenda de parte de los medios.

Takeshita mostró que la “necesidad de orientación” por parte del pú-blico, como condición contingente de la función de la agenda setting, pare-cía confirmarse en contextos como el de Japón más que en otras culturas25;dentro de la tendencia por la cual los japoneses se muestran particularmenteansiosos por conocer qué piensa la gente respecto a los problemas de la co-munidad. Ello explicó que, al nivel de la prominencia de la percepción pú-blica o agenda setting externa, el coeficiente de correlación fuese más alto.

Por otra parte, las conclusiones de este estudio plantearon hasta quépunto la baja correlación de la agenda intrapersonal se podía deber a queeste se había realizado en ocasión de una elección local.

Se sugiere a menudo que, en general, los efectos de los medios de co-municación de masa son más difíciles de descubrir al nivel local que al ni-

22 McCombs. Seminario Santiago de Chile, Op. cit.23 Takeshita (1993), Op. cit., p. 207.24 La necesidad de orientación es un factor de motivación que potencia el

efecto de agenda setting. Este se halla desarrollado en el punto 3.3.1 de este mismotrabajo.

25 Se han realizado investigaciones en Corea, con resultados diferentes al deJapón.


vel nacional y, quizás, ello sea la razón que llevó a Takeshita a repetir lainvestigación a nivel nacional algunos años más tarde.

3.2.1.4. Caso de estudio: Austin 1990

Rho de Spearman

1990, EE. UU.: Elecciones para Gobernador de TexasInfluencia de la Propaganda Política sobrePeriódicos y Noticieros de TV en la Ciudad de Austin +.58Roberts, M.; McCombs, M. (1994)26

Marilyn Roberts exploró la influencia de la propaganda política sobrela agenda de noticias en la TV, a partir de una selección de temas que empí-ricamente discrimina la decisión de voto de los electores de Texas entre loscandidatos demócratas y republicanos durante una elección de gobernadorde ese Estado. Su enfoque se centralizó sobre la agenda más pequeña de lostemas que realmente, de hecho, definen el voto, más que sobre la extensaagenda de preocupación de los votantes, en la que en muchos casos, no haygrandes diferencia acerca de los temas entre candidatos opuestos.

Un panel de 238 personas respondió a las tres consultas realizadas: unael mes antes de la elección; otra entre dos y una semana antes, y la tercera,inmediatamente después. Para cada uno de esos períodos se realizó el análi-sis de los medios locales correspondientes: tres canales de TV locales y elperiódico Austin American-Statesman. Todas las piezas publicitarias atinen-tes a la campaña política fueron analizadas durante el mismo período.

Las variables independientes fueron: a) la imagen de los candidatos,b) el uso de los medios, y c) la comunicación interpersonal. La dependientefue la elección del candidato.

Según su propia autora, si en este estudio existían distintas funcionesde agenda, ¿cuáles eran las condiciones contingentes y las fuentes media-doras que aumentaban o constreñían dicho efecto?27 El resultado fue quelas características que parecían moderar la recordación y los efectos de losanuncios publicitarios eran los siguientes: el nivel de dependencia de los en-trevistados respecto tanto del periódico como de la televisión para obtenerinformación, el número de días por semana que cada individuo destina a verTV y a leer periódicos, la edad, el sexo, la educación, el nivel de ingresos

26 Roberts, M.; McCombs, M. “Agenda Setting and Political Advertising:Origins of the News Agenda”, en Political Communication, N°11, 1994, pp. 249-262.

27 Roberts, Marilyn (1997). Op. cit., p. 88.


familiares, el nivel de interés en seguir la campaña y el interés en saber quiénganará la elección.

Inesperadamente, al final del estudio, apareció la “posición partidaria”como una variable de control asociada significativamente a la recordaciónde la publicidad política dentro de la carrera por alcanzar la gobernación.

Este estudio es analizado nuevamente en relación con la agenda entrelos medios en el punto 5.2.2.1.

3.2.1.5. Caso de estudio: Tokio 1993

Rho de Spearman

1993, Japón: Elecciones NacionalesVotantes de TokioPeriódicos y Noticieros de TV +.26Takeshita, T.; Mikami, S. (1995)28

A partir del estudio de Takeshita de 1986, limitado por el alcance lo-cal en los resultados de la función de fijación de agenda de parte de los medios(+.39), se realizó otro en el nivel nacional.

El propósito de este estudio fue explorar el papel que los medios juga-ron en las elecciones generales japonesas en 1993, en términos de: 1. el aná-lisis de la agenda setting en su primer y segundo nivel, y 2. los efectos deuna “desequilibrada” cobertura de temas de la elección por parte de losmedios (éstos habían focalizado la atención en el problema de la reformapolítica, a la que dieron particular énfasis durante la campaña).

A pesar del volumen tan grande de literatura acerca de la teoría de laagenda, sólo un número pequeño de estudios ha examinado este tipo deagenda setting centrada en temas específicos de campaña (ej.: Cohen, 1975;Benton y Frazier, 1976; Weaver y otros, 1981; Mikami y otros, 1994).

La hipótesis de primer nivel fue que “la atención otorgada a las noti-cias políticas por la TV o por los periódicos estaba correlacionada positiva-mente con la prominencia del público acerca de la reforma política, el temanúmero uno dentro de la agenda de los medios”.

Los resultados mostraron que la mayoría de las personas recordabanaltamente la cobertura de los medios respecto del tema de la reforma políti-ca. Sin embargo, la correlación fue baja con respecto a los dos medios ana-lizados:

28 Takeshita, Toshio; Mikami, Shunji. “How Did Mass Medias Influence theVoters’ Choice in the 1993 General Election in Japan?: A Study of Agenda Setting”,en Keio Communication Review, N° 17, March 1995, pp. 27-41.


• Uso de la TV / Prominencia del tema Reforma Rho +.24• Uso de periódicos / Prominencia del tema Reforma Rho +.27

Entonces, una de las preguntas de la investigación respecto a si el he-cho de que los medios enfaticen un tema en particular afecta la importanciapercibida por los votantes acerca de ese mismo tema no alcanzó una res-puesta contundente.

Otras cuestiones que la investigación planteó fueron: ¿El énfasis quelos medios otorgaron a los subtemas, dentro del tema de la reforma política,afectaba la relevancia que estos tenían en la percepción de los votantes? Y,además, ¿qué consecuencia tenía una cobertura “desbalanceada” sobre losvotantes? (aclaremos que los medios parecían crear una atmósfera ventajo-sa especialmente para los nuevos partidos políticos).

El tema de la reforma política en sí mismo incluía una variedad de sub-temas: desde la “eliminación de las prácticas políticas corruptas”, hasta “laprohibición de donaciones políticas por parte de empresas privadas” y la“reforma del sistema electoral”29.

Los datos mostraron que los efectos de la agenda setting que se pro-ducían, tanto en el nivel general como en el nivel de los subtemas, eran “muydébiles y modestos”.30

Finalmente, en el nivel general y en el de los subtemas, el análisis decontenido de la cobertura de los medios se dividió en dos dimensiones: unadenominada “factores relativos a la ética” (ej.: la necesidad de imponer con-troles a la conducta de los políticos) y el otro, “factores relativos al sistemapolítico” (ej.: reformas en el sistema de elección). Los resultados arrojaronque el número de noticias referidas a este último factor aparecía en los me-dios en una proporción del doble respecto a las noticias atinentes a los fac-tores éticos, mientras que el interés del público por los mismos era alto.

Entman, en 1989, también había realizado un estudio en el que se ha-bía visto que la moralidad era un tema poco abordado por los medios31. Enese caso se habían estudiado 11 temas de agenda durante dos años, anali-zando tres medios. La correlación de 10 de ellos fue considerable (Rho: +.45),excepto en el caso de las noticias vinculadas con la ética o la moral, ¡dondela gente mostró mayor preocupación que los medios!

Ello puede deberse a lo que los periodistas “creen” que es noticia, alos criterios de “noticiabilidad” de los medios, los cuáles, según parece enestos estudios, prefieren no hablar mucho de moralidad.

29 Ibid., p. 5.30 Ibid., p. 15.31 Entman, R. Democracy whithout Citizens: Media and the Decay of Ame-

rican Politics. Oxford University Press, New York, 1989.


3.2.1.6. Caso de estudio: Pamplona 1995

Rho de Spearman

1995, España: Elecciones LocalesVotantes de PamplonaPeriódicos y Noticieros de TV +.80Canel, M.; Llamas, J. P.; Rey Lennon, F. (1996)32 +.66

Se trata de una investigación pionera en España y entre los países dehabla hispana.

La investigación que se realizó en Navarra, bajo la dirección de Mc-Combs y López Escobar, en ocasión de las elecciones regionales y munici-pales celebradas en mayo de 1995, es también un estudio pionero planteadoespecíficamente desde la perspectiva del primer y segundo nivel de agendasetting. A partir de los datos obtenidos, se realizaron cuatro estudios: unosobre el primer y tradicional efecto de agenda setting33 (desarrollado en estepunto), otro sobre el segundo nivel o agenda setting de atributos (desarro-llado en el punto 4.3.2.4), un tercero que abordó el funcionamiento de laagenda inter-media34 (que se desarrolla en los puntos 5.2.1.3 y 5.2.1.4) yun cuarto que realiza un gran aporte al estudio de los medios de difusióncomo promotores de la convergencia o consenso social35 (desarrollado enel punto 3.2.2.5).

Para el estudio del primer nivel que nos ocupa, y a fin de establecer laagenda pública, se utilizó la pregunta de las encuestas Gallup sobre “el pro-blema más importante”. A partir de las respuestas obtenidas se selecciona-ron los seis temas locales más destacados (algo menos del 25% de los en-cuestados mencionó un problema distinto de los seis abordados, con altadispersión).

Según explican sus propios autores, se demostró la solidez de la hipó-tesis central de la agenda: los medios de difusión transfieren al público, tan-

32 Canel, María José; Llamas, Juan Pablo; Rey, Federico. “El primer niveldel efecto agenda setting en la información local: los ‘problemas más importantes’de la ciudad de Pamplona”, en Comunicación y Sociedad, Pamplona, EUNSA, Vol.IX, nº 1 y 2, 1996, pp. 17-37.

33 Ibid.34 López Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; McCombs, Maxwell; Rey Len-

non, Federico. “Two Levels of Agenda Setting Among Advertising and News in the1995 Spanish Elections”, Political Communication, Vol. 15, N° 2, April-June 1998,pp. 225-238.

35 López Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; McCombs, Maxwell (1996). Op.cit., pp. 91-125.


to la percepción de los temas o problemas sobre los cuales se ha de fijar laatención, como su propia importancia relativa o “prominencia” dentro de lapropia agenda. También se demostró en este caso, más allá de las culturasdistintas, coyunturas políticas y estructuras sociales diversas, la generalidadcon que se puede aplicar la hipótesis36.

Se realizó un análisis detallado de los tipos de tema de la agenda, si-guiendo la tipología de Zucker, dando por resultado que las correlacionesentre la agenda de los medios y la del público fueron más altas en temasacerca de los cuales la gente tiene poca información directa (temas unob-trusive)37.

También se profundizó en la exploración de cómo las variables “edu-cación”, “consumo de medios”, “sexo” e “ideología” marcan diferencias enlos efectos que los medios tienen sobre la opinión pública: las mujeres sonmás afectadas que los hombres, la izquierda más que la derecha y la gentesin estudios más que la gente con estudios.

En Pamplona hubo diferencia entre la correlación de la prensa (+.80)y la de la TV (+.66): la correlación de la “agenda pública” es más fuerte conla agenda de los diarios que con la de la televisión. Los autores interpreta-ron que el conocimiento de los temas o problemas de ámbito local de Pam-plona está vinculado a un nivel de retención más profundo, en contraste conla información referida a ámbitos más generales, como puede ser el caso delas noticias de repercusión nacional.

Destacaron asimismo la diferencia en la capacidad de transmisión delos medios y una mayor riqueza informativa de la prensa con respecto a laTV. En el contenido de la “agenda pública” hubo cuatro temas cuya frecuen-cia alcanzó el 10% de las menciones: “Disturbios”, “Paro” (desempleo),“Tráfico” y “Reconstrucción del Casco Histórico de la ciudad”. La prensaseleccionó noticias referentes a esos mismos cuatro temas, presentándolos

36 Estas conclusiones contrarían la observación de McCombs, anteriormen-te citada en relación con el primer estudio de Takeshita, en cuanto a que las agendaslocales tienen menos posibilidad de ser afectadas por los medios que las nacionales.En este caso, a pesar de ser un estudio acerca de problemas locales, se verifica lahipótesis de la agenda setting (ver investigación 1986 de Takeshita en este mismopunto).

37 Canel, María José; Llamas, Juan Pablo; Rey, Federico (1996), Op. cit., p.24. Zucker distingue los temas obtrusive (aquellos que el ciudadano puede experi-mentar directamente; no necesita de los medios para obtener información sobre ellos),de los temas unobtrusive (aquellos sobre los que no se sabría nada si no fuera por losmedios). Cfr. Zucker, H.G. “The Variable Nature of News Media Influence”, enBrent, R. (ed.), Communication Yearbook 2, Transaction Books, New Brunswick-New Jersey, 1978, pp. 226 y ss. Estas categorías de temas se ven con mayor detalleen el punto 3.3.6.


también con una frecuencia mayor que el 10%, mientras que la TV presentóun único tema por encima de ese nivel de frecuencia (“Paro” o desempleo).

Basándose en la distinción de Yyengar respecto a la distinción entre larecepción inicial del mensaje y la aceptación de sus consecuencias, el aná-lisis de los resultados permitió interpretar que “cuanto mayor es el interéspor la vida política más se acusa la agenda de la televisión”; aunque no ne-cesariamente se acepten sus consecuencias pues las “opiniones políticas yaestán muy ancladas”38.

También se encontraron indicios en relación con que la informaciónen la sociedad de Navarra fluye en dos escalones (two step flow), es decir,mediatizada por las relaciones interpersonales.

3.2.2. Estudios de efectos de la agenda settingacerca de temas no electorales

Los estudios de efectos de la agenda setting acerca de temas no elec-torales han sido desarrollados recién a partir de los años ochenta. Exceptoel estudio de Funkhouser, que no corresponde estrictamente a la tradiciónde la teoría de la agenda setting, los demás encuentran un lugar en el debateluego de haberse afianzado la teoría como “paraguas” abarcador de los es-tudios de este tipo de fenómeno de opinión pública y de la comunicación demasas.

Son importantes por cuanto toman períodos de tiempo mayores que lospropios de una campaña y, por tanto, avanzan en relación con las teorías delos efectos en el largo plazo. Además, es evidente el interés que despiertanotros temas que no sean los electorales a fin de comprender el fenómeno dela comunicación en un sentido integral, no únicamente acotado a lo políti-co-electoral.

Rho de Spearman

EE. UU.: Opinión acerca de 14 temas (1960-1969)Encuesta Gallup +.78RevistasFunkhouser, R. (1973)

EE. UU.: Derechos Civiles (1954-1976)Encuesta Gallup +.71NY TimesWinter, J.; Eyal, Ch. (1981)

38 Yyengar, S.; Kinder, D. News that Matters, University of Chicago Press,Chicago, 1987. Citado por Canel, Llamas y Rey. Ibid., p. 31.


Rho de SpearmanAlemania: Cuatro temas públicos (1986)53 Encuestas Nacionales +.55Noticieros de TVBrosius, H.; Kepplinger, H. (1990)

EE. UU.: 13 Asuntos Públicos en Austin, Texas (1987)Periódicos, Noticieros de TV., Revistas +.57Lasorsa, D.L.; Wanta, W. (1990)

EE. UU.: Cuatro temas de Carolina del Norte (1990)Periódicos +.80Shaw, D.; Martin, S. E. (1992)

EE. UU.: Opinión acerca del crimen en Texas (1992-1995)Periódicos +.70Ghanem, S. (1996)

3.2.2.1. Caso de estudio: EE. UU. 1960-1969

Rho de Spearman

EE. UU.: Opinión acerca de 14 temas (1960-1969)Encuesta GallupRevistas +.78Funkhouser, R. (1973)39

Funkhouser no conocía la teoría de la agenda setting cuando realizósu estudio, aunque tuvo noticias de ella cuando la publicación estaba enimprenta40. La coincidencia entre ambos estudios de campo, el de McCombsy Shaw (1968) y el de Funkhouser (1972), se dio principalmente respectode la metodología empleada. Ello ha llevado a que algunos analistas, comoDader lo consideren otro de los mentores de la idea que McCombs y Shawdesarrollaron en su estudio fundacional y que bautizaron como función de

39 Funkhouser, Ray. “The Issues of the Sixties: An Exploratory Study in theDynamics of Public Opinion”, en Protess, David; McCombs, Maxwell. Agenda Set-ting. Reading on Media, Public Opinion and Policymaking, Lawrence Erlbaum As-sociates, NY, 1991, Cap. 4, pp. 35-41. Reimpreso del original: Public Opinion Quar-terly, Vol. 37, University of Chicago Press, 1974, pp. 62-75.

40 Dader, José Luis. “La canalización o fijación de la ‘agenda’ de los me-dios”, Opinión pública y comunicación política, EUDEBA, Buenos Aires, 1992,p. 298.


la agenda setting41. Otra coincidencia es que McCombs y Funkhouser ha-bían estudiado sus respectivos doctorados en la misma universidad de Stan-ford, aunque no tuvieron conocimiento uno del otro hasta 1972.

Funkhouser investigó dos tipos de relaciones: la cobertura de las noti-cias en relación con la importancia dada a estas por parte de la opinión pú-blica, y la cobertura de las noticias confrontadas con la realidad. Se analiza-ron 14 temas tomados como un conjunto, en revistas, durante toda la décadade los sesenta y se los vinculó con las respuestas de la pregunta MIP deGallup durante esos diez años. Los temas de las revistas fueron ordenadossobre la base a la cantidad de veces que eran publicados en las revistasanalizadas42.

COBERTURA DADA POR LAS REVISTAS NACIONALES DE NOTICIAS A TEMAS

VARIOS DURANTE LA DÉCADA DE 1960, Y RANKING DE LOS TEMAS

CONSIDERADOS COMO MÁS IMPORTANTES DURANTE ESE PERÍODO

N° de Ranking de Ranking deTema (issue) artículos Cobertura ImportanciaGuerra de Vietnam 861 1 1Relaciones raciales 687 2 2Horas de descanso 267 3 4Inflación 234 4 5Televisión y medios masivos 218 5 12a

Crimen 203 6 3Drogas 173 7 9Medio ambiente y polución 109 8 6Cigarrillo 99 9 12a

Pobreza 74 10 7Sexo (moralidad declinante) 62 11 8Derechos femeninos 47 12 12a

Ciencia y sociedad 37 13 12a

Población 36 14 12a

a Estos ítems nunca fueron mencionados como el tema más importante enlas encuestas de Gallup, pero fueron rankeados del mismo modo debajo de los ítemsque sí fueron mencionados.

41 Ibid.42 Funkhouser, Ray. Op. cit., p. 41. El autor menciona que no se prestó aten-

ción a la cantidad real de espacio, ni al volumen de cobertura de las noticias. Losartículos simplemente fueron sumados proporcionando una medida “tosca” de los


Debemos aclarar que este estudio es parte de lo que se denominan es-tudios de tendencias (trends study), que son los que analizan fenómenos enperíodos largos de tiempo (en este caso una década).

Funkhouser, después de ver esta comparación, dio un paso más y salióa mirar la realidad. Se preguntó cuál es la relación entre la cobertura de losmedios y la opinión pública con la realidad. Respecto a ello, el mismo Mc-Combs reconoce que fue el primer trabajo crítico de la agenda setting yaque encuentra una alta correlación entre la agenda de los medios y la agen-da pública, pero avanza en la relación encontrada buceando en la realidadcon espíritu crítico43.

Como un historiador, o como un antropólogo, se dirigió a mirar quépasaba con los datos vinculados con los temas que había analizado. Por ejem-plo, estudió el tema de Vietnam basándose en dos indicadores: 1. La canti-dad de tropas enviadas al frente de combate día tras día; 2. El número dedesórdenes urbanos registrados en EE.UU. Otro caso similar que estudió fueel de las drogas, ya que en el momento del análisis se disparó el tema en losmedios, y por tanto en la opinión pública. La realidad de la droga era otra44:el consumo de droga no había aumentado.

Al usar estos datos trató de medir el mundo que está “afuera”, desdeuna idea semejante a la planteada por Lippmann. La respuesta fue que larealidad no coincide ni con la que muestran los medios ni con la del públi-co; no tiene que ver con lo que los medios nos muestran. El estudio de

————temas a los que los medios de comunicación estaban dando énfasis. Respecto al aná-lisis de la pregunta MIP de Gallup, Funkhouser señala que la cantidad relativa depreocupación pública sobre cada problema puede calibrarse de por lo menos tresmaneras: 1. Una medida es el porcentaje anual más alto logrado por el problema. 2.Otra medida es la suma de los porcentajes anuales, una clase de indicador de impor-tancia con datos agregados. 3. Una tercera medida es el porcentaje medio logrado,durante los años analizados, por “los problemas más importantes”.

43 McCombs, Seminario de Santiago de Chile. Op. cit.44 Años después del estudio de Funkhouser, otra investigación incursionó en

el tema de la droga preguntándose por qué los indicadores de un tema no juegan unpapel importante en la fijación de los temas en los medios. Danielian y Reese obser-varon que el tema del abuso de drogas ocupaba un papel importante en la agenda delos medios en EE.UU. durante el año 1986 y que se mantuvo como tema prioritariodurante varios años hasta que, después de 1989, perdió su posición. En ese enton-ces, el número de muertos por culpa de la droga había comenzado a declinar. Pare-cería, pues, que en este caso los medios reflejaron lo que ocurría en la realidad. Cfr.Danielian, L.; Reese, S. “A Closer Look at Intermedia Influences on Agenda Set-ting: The cocaine issue of 1986”, en Shoemaker (ed.), Communication campaignsabout Drugs: Government, Media and the Public, Hills dale, NJ: Lawrence Erlbaum,1989, pp. 47-66. Citado por Rogers, Dearing y Bregman (1993). Op. cit., p. 80.


Funkhouser mostró una fuerte correlación entre la agenda pública y la delos medios, pero una baja correlación entre “el mundo de afuera” –la reali-dad– y la agenda de los medios.

La conclusión que presenta el autor es que, a pesar de que los temasfueron amplios, la metodología, poco experimentada, y las variables defini-das en forma aproximada; las correlaciones fueron convincentes en cuantoa la primera relación (medios - público), y al menos algunas preguntas que-daron planteadas acerca de la segunda (confrontación con la realidad).

Estas consideraciones tiraban abajo la teoría según la cual las noticiasson un espejo de la realidad (Mirrow Theory), tan en boga por esos años.

3.2.2.2. Caso de estudio: EE. UU. 1954-1976

Rho de Spearman

EE. UU.: Derechos Civiles (1954-1976)Encuesta GallupNY Times +.71Winter, J.; Eyal, Ch. (1981)45

Dos investigadores, un canadiense y un israelí, analizaron, durante losseis meses previos a la aplicación de 35 encuestas realizadas por Gallup, lasprimeras planas del diario New York Times.

Ellos vieron una altísima relación entre la prominencia de los temastratados por el New York Times y las respuestas acerca del “problema másimportante”. La preocupación por los derechos civiles estaba muy relacio-nada con la cobertura de tapa del New York Times y el patrón de la cobertu-ra del tema del periódico era muy semejante al que le daba la gente. Asimis-mo, durante el período en que el tema no era tratado por el periódicoanalizado, también desaparecía en el público. Es decir, dejaba de ser men-cionado.

Otra contribución de este estudio fue la medición del tiempo óptimode efecto de la agenda setting. En 1978 Zucker había descubierto que elénfasis de los temas en los medios un mes inmediatamente anterior al pe-ríodo de entrevistas era el mejor predictor de transferencia anticipada de laagenda de los medios al público. El estudio de Winter y Eyal confirma la

45 Winter, James P.; Eyal, Chiam H. “Agenda Setting for the Civil RightsIssue”, en Protess, David; McCombs, Maxwell. Agenda Setting. Reading on Media,Public Opinion and Policymaking, Lawrence Erlbaum Associates, NY, 1991, Cap.10, pp.101-107 (Reimpreso del original: Public Opinion Quarterly, Vol. 45, Uni-versity of Chicago Press, 1981, pp. 376-383).


conclusión de Zucker sugiriendo que es el reciente énfasis de los mediosmás que los efectos acumulados en el tiempo los que llevan a jerarquizarlos temas en la opinión pública46.

El estudio de Winter y Eyal acerca de los derechos civiles plantea queel efecto es más fuerte inmediatamente antes del sondeo de opinión pública,el mes previo a la encuesta Gallup.

En relación con el tema de los derechos civiles, tal como se puede apre-ciar en el cuadro siguiente, estos dos investigadores estudiaron que la co-rrelación simple (r de Pearson) entre la agenda pública (medida a través dela pregunta MIP de Gallup) y la agenda de los medios (medido a través delanálisis de contenido de la primera plana del periódico New York Times, encada uno de los meses previos a la encuesta) indicaba un leve descenso (dedicha correlación) hacia atrás en el tiempo de cuatro meses previos a la en-cuesta (de una r: .70 a otra r: .65), seguida de una drástica baja durante elquinto y sexto mes (r: .53 y .38, respectivamente). Por lo tanto, la correla-ción simple (r de Pearson) mostró ser más fuerte en los meses previos.

Luego aplicaron el método de correlación parcial, por el cual se elimi-na el efecto acumulativo de los medios, y apareció un mayor efecto prome-dio durante el mes anterior a la encuesta, en el que las dos correlaciones arro-jaban el mismo resultado: +.71.

CORRELACIÓN r DE PEARSON Y CORRELACIÓN PARCIAL ENTRE LA AGENDA

DEL PÚBLICO Y LA DE LOS MEDIOS CONTROLANDO LOS MESES PREVIOS

A LA ENCUESTA (MIP DE GALLUP)

1° mes 2° mes 3° mes 4° mes 5° mes

r de Pearson .71 .70 .68 .65 .53Coef. C. Parcial .71 .43 .28 .48 .40

Por lo tanto, respecto a cuánto demoran los efectos en el público enllegar desde los medios, los investigadores pudieron responder que el efec-to de agenda setting es más fuerte inmediatamente antes del mes previo (entrecuatro y seis semanas) al trabajo de campo. En ese lapso parece que se daríael efecto óptimo de agenda setting.

Por supuesto que el tema de los derechos civiles no es extensible a to-dos los demás temas cubiertos por los medios. Tal como Winter y Eyal se-ñalaran: “El tiempo de encuadre (time frame) variará con los temas particu-lares. Temas económicos o políticos tales como el caso Watergate puedetomar meses antes de convertirse en una parte de la agenda del público,

46 Ibid., p. 106.


mientras que virtualmente lleva un corto tiempo enterarse de actos de terro-rismo político, por ejemplo”47.

3.2.2.3. Caso de estudio: Alemania 1986

Rho de Spearman

Alemania: Cuatro temas públicos (1986)53 Encuestas NacionalesNoticieros de TV +.55Brosius, H.; Kepplinger, H. (1990)48

Como el de Funkhouser, se trata de un estudio de tendencias (trendstudy), particularmente interesante; una especie de análisis microscópico,diferente al anterior de Winter y Eyal, pero en la misma línea de investiga-ciones con análisis prolongados en el tiempo.

Brosius y Kepplinger investigaron un acercamiento no lineal de la teoríade la agenda en el que pusieron en competencia dos modelos: el que suponeque los medios transfieren la jerarquización de las noticias al público y, a lainversa, el que supone que la jerarquización de los temas que hace el públi-co se transfiere a los medios49. Tal como ellos mismos señalan, la mayoríade los estudios de la agenda estaban basados en el rol de la prensa y presen-taban problemas metodológicos que, en parte, ellos pretendieron enfrentar50.

Para ello el estudio se acerca al tema desde dos perspectivas: el tradi-cional análisis “estático” de la función de agenda, en un momento dado(cross-sectional analysis), y un trabajoso análisis “dinámico” de la investi-gación de la agenda setting a través de un análisis longitudinal (longitudi-nal analysis) de un año.

Los datos utilizados fueron los correspondientes a 53 consultas (polls)semanales realizadas por Emnid (una empresa de estudios de opinión públi-ca alemana) sobre el conocimiento del público acerca de 16 problemas y elanálisis de contenido de los principales noticieros de la televisión alemana,durante todo el año 1986.

47 Ibid., p. 105.48 Brosius, Hans Bernd; Kepplinger, Hans Mathias. “The Agenda Setting

Function of Television News. Static and Dinamic Views”, CommunicationResearch, Vol. 17, N° 2, April 1990, pp. 183-211.

49 Gonzenbach, W. J.; McGavin, L. H. “Methodogical Analysis of AgendaSetting”, en McCombs, Maxwell; Shaw, Donald L; Weaver, David. Communica-tion and Democracy. Exploring the Intelectual Frontiers in Agenda setting Theory,Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, p. 124.

50 Brosius, Hans Bernd; Kepplinger, Hans Mathias. Op. cit., p. 184.


Adicionalmente, el estudio procuró medir: a) la duración de un temaen la agenda pública, b) la brecha de tiempo entre que un tema se convierteen un tópico o noticia en varios medios y en el público, y c) el período enque ese tópico declina en la atención de los medios y del público. Según losautores, parecería que ese lapso de tiempo es mayor para la prensa en rela-ción con la televisión.

Aunque el análisis estático de los temas revela tempranamente que nohay relación entre la cobertura de los medios y el conocimiento de los pro-blemas, el análisis dinámico demuestra que la cobertura de la televisión causóel conocimiento público de cuatro temas prominentes en 1986: suministrode energía, defensa, protección ambiental y política europea. En sentido in-verso, el conocimiento público de los problemas, por otro lado, causó lacobertura de los medios en los siguientes temas: jubilación, deuda pública yseguridad pública.

Proyectado en respuesta a temas acuciantes de Alemania, el estudiodio como resultado una correlación que responde a la correlación promediode los estudios de la agenda setting (Rho: +.55).

Respecto del lapso de tiempo en el que los medios cambiaban la co-bertura de los temas, resultó ser de entre una y dos semanas, aunque estotambién dependió de las noticias.

La dirección de la influencia parecía ser también dependiente de la clasey naturaleza de los temas, del momento en que se realiza la consulta dentrode la investigación y del concreto background histórico del público. Ade-más, había significativas diferencias en el tipo de efectos. Aunque el públi-co generalmente reaccionaba a la cobertura de los medios con el correspon-diente incremento o declinación en el conocimiento del problema, los mediosa veces reaccionaron frente al conocimiento del público acerca del proble-ma contrabalanceando la tendencia de la opinión pública.

Este trabajo extendió la contribución de la función tradicional de laagenda setting más allá de los niveles cognitivos de efecto: hacia efectos enel nivel de las actitudes y las conductas. Por ejemplo, a nivel de las actitu-des, en las cuestiones acerca de las cuales la gente siente que puede ser afec-tada directamente, como la salud por ejemplo, los efectos de la cobertura delos medios son los propios de la agenda.

Por otra parte, descubrieron que, en el caso de la televisión, la “inten-sidad” de exposición puede ser registrada como prerrequisito para el efectode agenda. Ello funcionó en el caso de dos temas, jubilación y seguridadpública, entre los 16 temas abordados.



Rho de Spearman

EE. UU.: 13 Asuntos Públicos en Austin, Texas (1987)Periódicos, Noticieros de TV, Revistas +.57Lasorsa, D. L.; Wanta, W. (1990)51

En 1986, Lasorsa y Wanta hicieron el esfuerzo de rastrear las agendasde cuatro medios de comunicación con tiempos diferentes y ver cuán con-sistente eran ellos entre sí. Se compararon el New York Times, ABC News,Newsweek, y el periódico American Statesman de Austin (Texas). Aunqueestos cuatro medios de comunicación difieren en tamaño, modos de trans-misión, recursos, influencia y públicos, que contuvieran agendas notable-mente similares, a pesar de eso, puede ser porque ellos compartieron la mis-ma función de vigilancia general del entorno social”52.

Se preguntaron cómo de “bien” reflejan los medios de comunicaciónla perspectiva de la agenda setting. Se referían a que los medios hacen rela-tivamente bien su trabajo si en verdad cumplen con su función de fijaciónde temas, al contarnos acerca de qué pensar cuando ofrecen noticias que,aunque son similares, ellos se encargan de ordenar en cuanto a su grado deimportancia a través del tratamiento periodístico que les dan a los diversostemas. Es decir, señalaban que la función de jerarquización temática es laque el mismo público espera de los medios.

La respuesta de los mismos autores fue que la evidencia sugiere que,en Estados Unidos, los medios de comunicación están de acuerdo en cuantoa qué eventos y problemas merecen la atención del público. Las rutinas pro-ductivas, en ese sentido, funcionarían correctamente en relación con la fun-ción que se espera cumplan los medios. Pero, no están de acuerdo en cómoel público puede reaccionar frente a estos eventos y problemas.

Los autores de esta investigación modificaron la metodología tradicio-nal de la agenda setting. Tomaron la pregunta MIP acerca del problema másimportante pero, en vez de sumar las respuestas de cada uno de los proble-mas mencionados, compararon el tema mencionado en cada una de las res-puestas individuales con la ubicación que tenía ese tema en los medios. De

51 Lasorsa D. L.; Wanta. W. “Effects on Personal, Interpersonal and MediaExperience on Issue Salience”, en Journalism Quarterly, 67, 1990, pp. 804-813.

52 Lasorsa, Dominic L. “Media Agenda Setting and Press Performance: ASocial System Approach for Building Theory”, en McCombs, M.; Shaw, D.; Wea-ver, D. (1997). Op cit., p. 164.


esta forma, ellos construyeron una medida individual de “conformidad conlos medios” (media conformity score)53.

Sin embargo, según Wanta, esta medida fue lógica solamente en lasuperficie. En la práctica, el público coincidía con la importancia otorgadapor los medios en relación con algunos temas y no con respecto a otros.

3.2.2.5. Caso de estudio: Carolina del Norte 1990

Rho de Spearman

EE. UU.: Cuatro temas de Carolina del Norte (1990)Periódicos +.80Shaw, D.; Martin, S.E. (1992)54

La noción original de la función de agenda setting permite explora-ciones nuevas que pueden llevarnos más pronto a una explicación teóricamás completa acerca de cómo trabaja el proceso de la agenda setting.

Donald Shaw, uno de los mentores de la teoría, junto a Shannon Mar-tin, han tomado nuevos caminos alternativos al de la teoría original, procu-rando una explicación más abarcadora. El estudio al que nos referimos eneste apartado se inscribe en esa línea.

Utilizando una encuesta realizada en Carolina del Norte y los datos delanálisis de contenido, a fin de comparar el “uso de los medios” que hacenlos diferentes grupos sociales respecto a los temas de agenda de los medios,encontraron que diferentes tipos de personas que comparten ciertos intere-ses o ideas también comparten la porción de agenda de los medios de co-municación: hombres vs. mujeres, blancos vs. no blancos, jóvenes vs. vie-jos, los que alcanzaron el más alto nivel de educación formal vs. los de másbajo nivel de educación formal, los ricos vs. los pobres.

Además, analizaron el “uso de los medios” y confrontaron, a través deuna creativa fórmula matemática, la agenda de los diversos grupos pobla-cionales con la agenda de los medios. Pudieron comprobar que a medidaque las personas aumentan su lectura de periódicos, aumenta también suacuerdo acerca de la importancia de un tema público, en los diversos gru-pos raciales, de sexo y de edad, hasta llegar casi al “consenso”. Los distin-tos grupos de educación también llegan a compartir los temas, aunque se

53 Wanta, Wayne. The Public and The National Agenda, Lawrence ErlbaumAssociates, NY, 1997, p.12.

54 Shaw D. L.; Martin. S. E. “The Function of Mass Media Agenda Setting”,Journalism Quarterly, N° 69, 1992, pp. 902-920.


nota un menor grado de coincidencia entre los ricos y los más pobres. Elaumento de exposición a la televisión también resulta en una referencia grupalsignificativa respecto al consenso alcanzado en cuanto a la importancia delos temas clave.

Entonces, el estudio concluye señalando que una función importantede los medios masivos es la de resaltar el consenso grupal dentro del siste-ma social en general, proveyendo opciones de temas más atractivos que aque-llos que diferencian los grupos sociales.

La agenda de los temas públicos de los medios compite con la agendahistórica de los lectores y televidentes pero, para beneficio del sistema so-cial, siempre y cuando éstos lleguen a un acuerdo en lo que se refiere a po-sibles soluciones a problemas sustanciales.

Estas observaciones ayudan a resolver una de las persistentes piezassueltas de la teoría de la agenda setting. Durante años los estudiosos de laopinión pública han tenido que enfrentar el problema que significa trabajarcon categorías que implican un puro efecto “cognoscitivo”, a pesar quemuchos reconocían que el efecto claramente tenía un componente actitudi-nal. Este estudio encontró un “uso” posible de los medios a nivel de las ac-titudes, el de la “convergencia social”.

Aunque la agenda siempre tendrá límites del lado del perceptor, eldescubrimiento que sugieren Martin y Shaw respecto al concepto de “con-vergencia social” es que los medios de hoy proveen adicionalmente temas“comunes” a todos los sectores sociales, arrastrando a las diferentes partesdel sistema social colectivo hacia un “promedio” de agendas democrática-mente consensuadas.

Según estos autores, “uno podría argumentar que la prensa provee deagenda más a los blancos de clase alta que a otros grupos [...] y que la pren-sa simplemente refleja la predominante estructura del poder: tómalo o déja-lo. Por contraste, uno podría argumentar que aun los lectores blancos de clasealta tienen sus propias agendas más en la línea de las agendas de los otrosgrupos, como un promedio democrático que ‘converge’ y surge de las dife-rentes agendas. Nosotros argumentamos que esta convergencia democráti-ca –como una función del proceso de agenda setting– es lo que ocurre. Laevidencia soporta nuestro punto de vista”55.

55 Ibid., p. 918.


3.2.2.6. Caso de estudio: Texas 1992-1995

Rho de Spearman

EE. UU.: Opinión acerca del crimen en Texas (1992-1995)PeriódicosGhanem, S. (1996)56 +.70

Un ejemplo en el sentido de hasta qué punto los medios no reflejan larealidad, al mejor estilo de los descubrimientos de Funkhouser, lo brindaeste estudio. Él mismo investigó “la ola imaginaria del crimen en Texas”.

COBERTURA DE LOS MEDIOS ACERCA DE LA CRIMINALIDAD Y OPINIÓN PÚBLICA:Datos de la encuesta de opinión acerca de la importancia de la

criminalidad como “Problema más importante” (MIP) en Texas, EE. UU.

Período de Tiempo Porcentaje N° de artículos Excluyendo elde mención en diarios caso Simpson57

Tiempo I: Verano 1992 2 173 173Tiempo II: Otoño 1993 15 228 228Tiempo III: Invierno 1994 37 292 292Tiempo IV: Primavera 1994 36 246 246Tiempo V: Verano 1994 29 242 216Tiempo VI: Otoño 1994 22 220 205Tiempo VII: Invierno 1995 24 233 207Tiempo VIII: Primavera 1995 21 248 211Tiempo IX: Verano 1995 19 212 200Tiempo X: Otoño 1995 15 236 126

Rho: +.70 Rho: +.73

Cuando un problema alcanza un promedio superior al 10% de men-ción se convierte en importante. En este estudio de 10 conjuntos de encues-

56 Ghanem, Salma. “Media Coverage of Crime and Public Opinion: An Ex-ploration on the Second Level of Agenda Setting”. Tesis doctoral no publicada, Uni-versidad de Texas, Austin, 1996.

57 El caso Simpson había recibido una cobertura muy amplia y resonante quepodía tergiversar el análisis, por ello se excluyó en la tercera columna, a fin de vercómo se modificaban los datos.


tas, sobre la base de la pregunta acerca del “problema más importante” deGallup, realizadas entre 1992 y 1995, se vio que en nueve casos el crimenera un tema mencionado por encima del 10%.

Pero, mientras tanto, ¿qué pasaba en el mundo de afuera? La realidadera que el índice de criminalidad había estado bajando durante los últimostres años. Claramente la realidad era divergente respecto a la percepciónpública acerca del tema crimen, que iba en aumento en la consideraciónpública.

¿La causa fueron los medios? Para considerar esa posibilidad se anali-zaron dos periódicos Dallas Morning News y Houston Chronicle. Efectiva-mente, se vio que había una alta correlación entre la agenda de los mediosrespecto al crimen y la agenda pública: Rho +.70. Entonces, la cobertura delos medios pareció ser la responsable del alto grado de preocupación públi-ca por el tema “crimen”.

Esto plantea una cuestión ética: los medios transfieren problemas queno se corresponden con la realidad (o con “el mundo exterior” de acuerdocon el concepto de Lippmann).

Además, no hay razones claras de por qué se disparó el tema del cri-men en los medios ya que históricamente la TV nacional no incluía el temadel crimen en su cobertura.

Salma Ghanem compara a los lectores con bajo consumo sobre el temade la cobertura del crimen con los lectores con alto consumo. Ve que aque-llos que consumieron más medios o los que leyeron más acerca del crimenmostraban una posición “mezquina” o miedosa, el llamado síndrome delmundo mezquino (mean world syndrom).

Esta evidencia se vincula con la teoría del cultivo (Cultivation Theory)de Gerbner, Morgan y Signorelli, que sostiene que las personas más fuerte-mente consumidoras de televisión desarrollan una visión mezquina y des-confiada del mundo58.

3.3. Condiciones contingentes

Hasta el momento se ha analizado el grado de desarrollo de la teoríaen el primer nivel de la agenda setting, es decir, en cuanto a la función detransferencia de la agenda de los medios a la agenda del público, a la queMcCombs denomina cronológicamente “primera fase”. También se ha ade-lantado, aunque desordenadamente, en algunas consideraciones propias dela segunda fase del desarrollo de la teoría, que es la del descubrimiento de

58 Gerbner, G.; Gross, L.; Morgan, M.; Signorelli, N. “Growing up withTelevision: The Cultivation Perspective”, en Media Effects: Advances in Theory andResearch, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NY, 1994.


las “condiciones contingentes” que median o intervienen entre la agenda delos medios y la del público. Estas se vinculan con la “susceptibilidad” delas personas en cuanto a ser o no afectadas por la función de agenda setting.También son parte del “proceso” de influencia de los medios analizados enlas investigaciones reseñadas.

A partir de este punto se analizarán las “condiciones contingentes”como variables intervinientes, aclarando que no son éstos los términos queutilizan los autores de la teoría59. El motivo de este ordenamiento es procu-rar una exposición más clara en relación con estas. Pero, además, porquetodas ellas han sido presentadas como conceptos amplificadores de dicho“proceso”, de la relación básica del primer nivel.

Ya en 1976, McClure y Patterson afirmaron claramente que la “agen-da setting era probablemente un efecto indirecto mediado por las preceden-tes disposiciones de los electores destinatarios de los mensajes”60. Esta ob-servación pretendía integrar la tradición de la communication research conla teoría de la agenda setting.

PRIMER NIVEL DE LA AGENDA

59 Dearing y Rogers mencionan algunas “variables intervinientes”. Cfr. Dea-ring, James; Rogers, Everett. Agenda Setting, Sage, California, 1996, p. 51.

60 La communication research atendió especialmente los efectos de los me-dios sobre las conductas, mientras que la teoría de la agenda setting se ocupaba delos efectos cognoscitivos. Hoy en día se puede pensar en una integración más signi-


Tal como veremos, las condiciones contingentes aumentan o inhibenel efecto de agenda setting. La razón es que el efecto no existe aisladamen-te: median factores que afectan su “magnitud”.

La perspectiva que busca detectar las variables contingentes se sitúaen la tradición de la “Teoría de los Usos y las Gratificaciones”, como partedel desarrollo de la “Teoría Funcionalista”. Desde esa misma tradición, lapregunta que típicamente se habían hecho los estudios de la communicationresearch de los años sesenta –¿cómo afectan los mensajes a las audiencias?–,fue transformada en otra –¿qué hacen las audiencias con los medios?– Através de este nuevo interrogante se abordó la “función” que las audienciasles otorgaban a los medios.

Tal como señala Wolf, desde esta perspectiva “el efecto de la comuni-cación de masas es entendido como consecuencia de las gratificacionesa las necesidades experimentadas por el receptor”61. Esta perspectiva esabsolutamente compatible con la segunda fase de la teoría de la agendasetting, en cuanto abarca las condiciones contingentes que aumentan o inhi-ben la relación básica de transferencia desde los medios hasta el público;muchas de ellas vinculadas con el “uso” que las audiencias hacen de los me-dios y con las “gratificaciones” que encuentran en ellos.

McCombs y Weaver argumentaron que al unirse ambas teorías puedealcanzarse un “paradigma más coherente” en el campo de investigación dela mass communication research62 .

Recientemente Wanta también analiza la función de la agenda desdeesta misma propuesta integradora de las teorías y avanza aún más, sugirien-do que este complejo proceso del efecto de la agenda setting “es parte de untipo de aprendizaje social”63 y que un sinnúmero de variables puede impac-tar dentro de este proceso. Wanta diferencia variables demográficas, psico-lógicas y de la conducta, todas ellas con posibles roles en el proceso de je-rarquización de temas transmitida desde los medios.

En realidad, esos factores condicionantes del efecto básico de transfe-rencia de la jerarquización de los temas de la agenda de los medios a la agendadel público, también pueden verse como parte del “modelo transaccional”,————ficativa por cuanto la función de la agenda está siendo estudiada también en rela-ción con las actitudes y no sólo en el nivel cognoscitivo. Cfr. McClure, R. D.; Pat-terson, T. “Print vs. Network News”, Journal of Communication, Vol. 26, N° 2, 1976,p. 28.

61 Wolf, Mauro (1991). Op. cit., p. 78.62 McCombs, M. E.; Weaver, D. H. “Toward a Merger of Gratifications and

Agenda Setting Research”, en Rosengren, K.E.; Wenner, L.A.; Palmgreen, P. (eds.).Media gratifications research, CA: Sage, Beverly Hills, 1985, p. 108.

63 Wanta, Wayne. The Public and the National Agenda, LEA, New Jersey,1997, p. 3.


según el cual las partes interesadas esperan dar y recibir en el intercambiovalores aproximadamente iguales.

Tempranamente, el concepto psicológico de “necesidad de orientación”de las audiencias, la función de la “comunicación interpersonal” y los “ro-les comparativos de los periódicos y de la TV”, incorporados en el libro TheEmergence of American Political Issues64, mostraron una validación mayorde la hipótesis de la agenda setting e introdujeron en este programa de in-vestigación la exploración de “condiciones contingentes”. Por otra parte, los“tipos de temas”, las “variables demográficas”, el nivel de “interés por lainformación política”, la “credibilidad de los medios” y la magnitud en el“uso” de estos también funcionarían como factores condicionantes de la sus-ceptibilidad de la función de agenda setting.

Todos ellos serán desarrollados en este capítulo donde se procuraráanalizar cada variable como condición contingente que aumenta o inhibedicha función. Para ello serán agrupadas las mencionadas variables en seiscategorías:

1. Variable psicológica: fundamentalmente la denominada “necesi-dad de orientación”.

2. De la conducta: “comunicación interpersonal” y magnitud de “usode los medios”.

3. Las demográficas: “educación”, “ingresos”, “edad” y “sexo”.4. De actitud: “interés por la política” y “credibilidad de los medios”.5. Tipo de medios.6. Tipo de temas.

La influencia de agenda setting de los medios no impacta sobre losmedios uniformemente. El efecto de agenda puede variar en grado signifi-cativo entre los diferentes tipos de individuos según operen o no ciertas con-diciones contingentes.

3.3.1. Necesidad de orientación, una explicación psicológicade la agenda setting

La “necesidad de orientación” de las audiencias en relación con lostemas públicos es un importante factor motivacional desarrollado tempra-namente por McCombs y Weaver65 .

64 Weaver, David. “Political Issues and Voter Need for Orientation”, enShaw, Donald; McCombs, Maxwell (ed.). The Emergence of American Political Is-sues, West Publishing Company, 1977. Reimpreso por Protess, David; McCombs,Maxwell. Agenda Setting. Readings on Media, Public Opinion, and Policymaking,Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1991, pp.131-139.

65 Ibid., p.131.


Entendida como una “incertidumbre psicológica personal”, se basa enla presunción de que los individuos sienten alguna motivación por familia-rizarse con el mundo que los circunda. Usan los medios para percibir en elmundo aquello que creen deben conocer en detalle y, a través de los me-dios, orientarse en relación con su lugar en ese mundo.

El concepto de “necesidad de orientación” deriva del concepto de“mapeo cognitivo” de Tolman66 por el cual cada individuo siente necesi-dad de llenar los vacíos cognitivos: cuando alguien se encuentra frente a unescenario desconocido intenta orientarse.

Según afirman los mismos autores de este concepto, parece obvio quepara que el efecto de agenda setting se produzca, los votantes deben expo-nerse a los medios masivos. Sin embargo, no todos lo hacen en la mismamedida. ¿Por qué algunos votantes se exponen más que otros a los mediosde comunicación?

McCombs y Weaver proponen dos subhipótesis, complementarias dela de la agenda setting, a partir de la incorporación del concepto de “necesi-dad de orientación”:

Hipótesis 1: a medida que aumenta la necesidad de orientación aumentael consumo de los medios.

Hipótesis 2: a medida que aumenta el consumo de medios aumenta elefecto de la agenda setting.

Weaver señala, en el memorable artículo “Political Issues and VoterNeed for Orientation” que diversos estudios permiten destacar tres factorespsicológicos principales para definir el concepto de “necesidad de orienta-ción”, los que juegan a favor de que las personas atiendan los mensajes po-líticos. Esos factores son el grado de:

1. “Interés” en el mensaje.2. “Incertidumbre” sobre el tema que aborda el mensaje.3. “Esfuerzo” requerido en atender dicho mensaje.

A partir de esta comprobación, se propone la construcción de una ti-pología de tres niveles en la “necesidad de orientación”, basados en dos fac-tores: la “relevancia” de los temas o problemas (vinculado al interés quedespierta una votación) y el grado de “incertidumbre” que esos mismos te-mas puedan provocar en los individuos. Se deja de lado el tercero ya que sepresume que es una variable que permanece constante y, además, se consi-dera que la información política no requiere esfuerzo de obtención hoy endía, resulta accesible a todos.

66 Ibid., p.131. Weaver hace referencia a Tolman, Edward. Purposive Beha-vior in Animals and Men, Appleton- Century, NY, 1932.


NECESIDAD DE ORIENTACIÓN

Si la relevancia es cero, el poder de agenda será muy bajo. Si la rele-vancia es alta, aparece la siguiente etapa: la de medir el grado de “incerti-dumbre”67 y un moderado o alto efecto de agenda setting.

Hay tres posibles combinaciones:

• Baja necesidad de orientación (III): si hay baja “relevancia” (sinreparar en el grado de incertidumbre), la necesidad de orienta-ción es cero68 (y por tanto la correlación entre la agenda de losmedios y la del público es baja). Por ejemplo, en Japón, donde

67 Para estudiar la incertidumbre se hace la siguiente pregunta: Usted, ¿yadecidió por quién votar? Sí/No. Por ejemplo, en EE.UU. existe la figura del votanteinteresado en seguir la opinión de los candidatos respecto de un solo tema (el con-trol de armas es uno de los temas que despiertan interés). En ese caso la incertidum-bre es baja.

68 Para estudiar el grado de relevancia o interés la pregunta indicada es: ¿Quétan preocupado está usted por la política local?


el Rho de Spearman fue de +.39 o en Charlotte, donde apenasllegó a +. 29.

• Moderada necesidad de orientación (II): si hay alta “relevancia”y baja “incertidumbre” (y por tanto la correlación entre la agen-da de los medios y la del público es aproximadamente la prome-dio). Por ejemplo: Rho de Spearman: +.59 en Charlotte y +.62en Japón.

• Alta necesidad de orientación (I): si hay alta “relevancia” y alta“incertidumbre” la influencia de agenda setting de parte de losmedios es mayor. Por ejemplo: Rho de Spearman +.68 en Char-lotte, +.97 en el primer estudio de Chapel Hill y +.86 en Japón.

En el caso del estudio pionero de Chapel Hill (1968), la alta correla-ción se explica a través del concepto de necesidad de orientación, ya que setrataba de votantes indecisos quienes, por lo tanto, tenían una mayor nece-sidad de orientación y alta incertidumbre (aunque la teoría de la necesidadde orientación es posterior al estudio de Chapel Hill, introducir el conceptopermitió explicar la alta correlación encontrada en el mismo). El estudio deCharlotte (1972) puso un énfasis particular en el concepto de “necesidad deorientación” y permitió ver su incidencia en la correlación agenda de losmedios-agenda pública para las tres posibles combinaciones de factores: Rho+.29, +.59 y +.68 (ver esquema anterior).

En el caso de Japón (1986), más de la mitad de la población tenía unabaja necesidad de orientación (56,8%) y, en estos casos, la correlación en-tre la agenda de los medios y la de ese público es baja (+.31). Entre los queregistraron una alta necesidad de orientación (un 20,6%), la correlación as-ciende a +.82.

Por tanto, estos ejemplos mostraron que la variable psicológica “nece-sidad de orientación” favorece la función de agenda setting, asociada a la“incertidumbre” que despiertan ciertos temas difundidos por los medios decomunicación y a su “relevancia” para el público.

3.3.2. Variables de la conducta: Comunicación interpersonaly uso de los medios

Hace más de cincuenta años, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet descubrie-ron la importancia de la comunicación cara a cara como mediadora entrelos medios masivos y los efectos que estos tienen en el público. Ellos desta-caron, por un lado, la complejidad del fenómeno de afectación de las au-diencias y, por otro, el rol de las “relaciones interpersonales” en la compe-tencia con el poder de influencia de los medios sobre las audiencias.


Desarrollaron el concepto o “corriente de comunicación a dos nive-les” (two step flow) por la cual los llamados “líderes de opinión” (mayor-mente conectados con los medios) influyen sobre sus “seguidores” que fre-cuentemente muestran un menor interés por los temas electorales. Tambiénalertaron sobre la función de “cristalización” de las relaciones interperso-nales, por la cual las opiniones se articulan en base a interacciones. Tanto elconcepto de cristalización como el de la comunicación fluyendo en “dosescalones”, es decir, desde los medios masivos hasta los líderes y de estos ala porción de público con el que interactúan dichos líderes; continúan sien-do un referente clásico de la temática de la comunicación interpersonal.

Las relaciones interpersonales, sin embargo, juegan un rol poco clarodentro de la teoría de la agenda setting.

McCombs calificó de “evasivo” el rol de la comunicación interperso-nal. Al respecto, señala algunos de los estudios que avanzaron en este tipode condición contingente:

W. Wanta, David Weaver y sus colegas estudiaron el evasivo rolde las relaciones interpersonales contrastado con la función de la agen-da setting de los medios. Se preguntaron: ¿La comunicación interper-sonal refuerza la agenda, o contrarresta la influencia de la agenda delas noticias? Wanta examina la asociación entre el impacto sobre laprominencia de los temas a través de la frecuencia de conversaciónacerca de determinados asuntos y de la exposición a los medios. (…)Weaver y otros estudiaron el rol de la comunicación interpersonal comoun “puente” entre la percepción de los temas como un problema per-sonal y como un problema social. Esta explicación de cómo los indi-viduos “encuadran” un problema como relevante en lo personal, so-cialmente relevante o ambos, también ofrece una nueva perspectivateórica ventajosa para la medición de la contribución de la experien-cia personal y la experiencia vía los medios masivos de comunicaciónen el proceso de agenda setting69.

Sin embargo, y a pesar de estos avances, recientemente el mismoWayne Wanta reflexiona sobre el tan poco claro rol de las relaciones inter-personales:

Los estudios acerca del rol de las comunicaciones interpersona-les dentro del proceso de la agenda setting han producido resultadoscontradictorios. Varios autores han encontrado que la comunicacióninterpersonal refuerza o aumenta los efectos de agenda (Mc Leod yotros, 1974; Mullins, 1973); otros, que inhibe dichos efectos (Atwatery otros, 1985; Erbring y otros, 1980; Weaver, Auh, Stehla & Wilhoit,

69 McCombs, Maxwell (1992). Op. cit., p. 823.


1975), y otros, que no los afectan del todo (Hong & Shemer, 1976;Lasorsa & Wanta, 1990). Pocas condiciones contingentes en la agen-da setting han atraído más la atención de parte de los investigadorescon tan poco éxito acerca de los resultados70.

Algunos investigadores han intentado armar este rompecabezas. Win-ter y Eyal71 encontraron que las contradicciones podrían deberse a falta deconsistencia metodológica de las diferente investigaciones. Notaron que losestudios abarcaron el análisis de “problemas más importantes” disímiles–simples y múltiples– y tipos de poblaciones –metropolitanas, nacionales einternacionales– muy heterogéneas. Wanta y Wu descubrieron que el rol dela comunicación interpersonal en el proceso de la agenda setting operabacomo condición contingente tanto en los casos en que comprometía temascubiertos por los medios como respecto a los temas ignorados por los medios.

Parece pues que el rol de las relaciones interpersonales todavía no estáclaro. Sin embargo, en conjunto, también parece que las variables de la con-ducta –tales como las relaciones interpersonales y el uso de los medios– sonimportantes en el proceso de la agenda setting.

Tal como Wanta señala, en los estudios realizados no surge cuál vieneprimero: si la exposición a los mensajes mediáticos o la discusión con otraspersonas acerca de ellos. Quizás algunos individuos usen a los medios paraobtener información que les ayude en sus discusiones interpersonales, mien-tras que otros buscan información fuera de los medios para resolver su in-certidumbre respecto a lo que ellos experimentan en sus conversaciones72.

La teoría de los usos y las gratificaciones vinculada con la función deagenda setting y con el rol de las relaciones interpersonales es un importan-te paso en esta área.

Vinculado a este problema, William Gamson73 se pregunta de dóndesaca la gente la información política. Responde, apoyado en la utilizaciónde la metodología de focus group, que parecería que las personas interesa-das en la actualidad política parecen tener tres fuentes o clases de influenciaposibles:

1. La primera fuente es la propia cultura,2. la segunda fuente de información política proviene de otras per-

sonas, a través de la comunicación interpersonal,3. y la tercera son los medios masivos de comunicación.

70 Wanta, Wayne (1997 a). Op. cit., p. 36.71 Winter, J. P.; Eyal, C. H. Op. cit.72 Wanta, Wayne (1997 a). Op. cit., p. 47.73 Gamson, William. Talking Politics, Cambridge University Press, New

York, 1992.


No aparecen jerarquías entre los tres, la importancia varía de uno a otroindividuo o grupo social y las tres fuentes pueden tener mayor o menor ope-ratividad como variables contingentes según el grado de importancia quealcancen en cada individuo.

Dichas fuentes condicionarían el efecto de agenda setting, es decir, latransferencia de la agenda de los medios sobre la agenda pública. Actuaríancomo “condiciones contingentes” dentro de esa relación y explicarían algu-nas relaciones contradictorias encontradas en diversos estudios de agenda.

3.3.3. Variables demográficas

El examen de las variables demográficas tiene una rica y larga tradi-ción dentro de la mass communication research. Como ya vimos en el capí-tulo 1, en 1925 Robert Park estudió al grupo social de los inmigrantes ydescubrió la función “indicadora de la realidad” que tenían los periódicospara ellos. Muchos otros investigadores utilizaron las variables demográfi-cas como independientes y posibles modificadoras de las relaciones estu-diadas en cada caso, también, en relación con la utilización de los mediosmasivos.

Es decir, las variables demográficas influyen en los patrones de uso delos medios de comunicación. De hecho, tal como menciona Stone, “pocasafirmaciones en el completo dominio de la communication research son tanciertas como este simple descubrimiento: los individuos más viejos, máseducados y con mayores ingresos son los más probables clientes de los pe-riódicos”74.

Por otra parte, en un estudio de distribución del conocimiento entrediversos grupos sociales, se encontró que cierto nivel de educación es una“condición necesaria” para el establecimiento de la agenda. Se trató del cé-lebre estudio de Donohue, Tichenor y Olien, en el que desarrollaron el con-cepto de “brecha cognitiva” (Knowledge Gap), el cual descubrió que cuan-do “aumenta el nivel de educación, otro tanto sucede con la cantidad deconocimiento acerca de los asuntos públicos” 75.

Esos autores hallaron una relación monótona entre la cobertura de losmedios y la fuerza de la correlación educación/conocimientos: cuanto máscubre un tópico la prensa, más aprende un público, en especial los miem-

74 Stone, G. C. Examining Newspapers: What Research Reveals aboutAmericans Newspapers, CA: Sage, Beverly Hills, 1987. Citado por Wanta, W. (1997).Op. cit., p. 21.

75 Donohue, G. A.; Tichenor, P.; Olien, C. N. “Mass Media and the Knowled-ge Gap: A Hypothesis Reconsidered”, en Communication Research, N° 2, 1975,pp. 3-23.


bros del público con más educación. La fuerza de esta correlación, al me-nos para algunos tópicos, es una función directa de la cantidad de coberturade los medios.

Sin embargo, los estudiosos de la agenda setting no les otorgaron ini-cialmente tanta importancia a las variables demográficas. RecientementeWanta se ha ocupado de estas variables. Según este investigador, “única-mente la educación correlaciona positivamente con la agenda setting”76. Enun estudio reciente, encontró que los individuos con alto nivel de educaciónfueron más susceptibles a los efectos de la agenda setting que los indivi-duos con bajo nivel de educación. Además, los de mayor nivel de educa-ción son los más ávidos lectores de diarios y revistas. Por lo tanto, los indi-viduos que procesan la mayor cantidad de información son los mássusceptibles a la agenda setting. Y ello tiene que ver con el mayor consumoo exposición a los medios.

Adicionalmente, los individuos con mayor nivel de educación son losmejor preparados para entender el significado de los contenidos de los me-dios, tal como indica la teoría de Knowledge Gap.

En la investigación de Wanta ni la edad ni el nivel de ingresos fueronrelevantes respecto al efecto de agenda. Tampoco el sexo ni la raza. En con-junto, las variables demográficas fueron relativamente pobres como predic-toras de tal efecto de agenda (las medidas estadísticas de variación aplica-das a las variables demográficas mostraron que estas pueden tan sólo variaren un 2,7% respecto de los resultados finales en cuanto al poder de fijaciónde agenda).

Es decir, parecería que, excepto en el caso de la variable educación,las demás variables demográficas no han mostrado ser relevantes en térmi-nos de la función de agenda setting.

Por el contrario, otras variables contingentes parecen esta más relacio-nadas con el grado de susceptibilidad de los individuos al efecto de agendasetting que las demográficas. Se trata de variables a nivel de actitudes y deconductas.

3.3.4. Variables de actitud: Interés en la políticay credibilidad de los medios

El grado de “interés por la política” indicaría las motivaciones indivi-duales para exponerse a las noticias y es una variable que, a lo largo de dife-rentes estudios realizados en Estados Unidos bajo el paraguas de la agendasetting, parece tener mayor vinculación con la susceptibilidad de los indivi-duos a tal efecto.

76 Wanta, W. (1997 a). Op. cit., p. 23.


La “credibilidad en los medios” también jugaría un papel interesanteen el proceso de agenda setting. Una fuente con alta credibilidad tiene ma-yor posibilidad de influenciar que una poco creíble. Entonces, si los indivi-duos creen en los medios serán más afectados en términos de la agendasetting.

3.3.4.1. Interés en la política

Según Wanta, quien estudió estas variables especialmente, los indivi-duos difieren fuertemente respecto al interés que ellos muestran por el pro-ceso político en Estados Unidos. Algunos demuestran un vehemente inte-rés por los eventos políticos y, entonces, se exponen mucho a los medios yfrecuentemente participan en discusiones interpersonales sobre temas polí-ticos. Otros están muy lejos de esos intereses.

El interés político, cuando es alto, tendría una alta correlación conambas variables, el uso de los medios y la susceptibilidad de la función deagenda setting, ya que el alto interés en la política motivaría a los indivi-duos en el uso de los medios a fin de obtener información. Subsiguiente-mente, a una alta exposición a los medios le seguiría un fuerte efecto deagenda77.

En resumen, la relación positiva entre el grado de interés y el efecto deagenda es esperable si los individuos son activos procesadores de los men-sajes de los medios. Como notó Stone, “la gente no atenderá los mensajesque no perciba como de interés para ellos” 78. Por otro lado, “los individuoscon alto consumo de medios también se sienten más fuertemente obligados,con mayores deberes civiles en mantenerse informados de las noticias dia-rias y tienden a ser líderes en una comunidad”79.

Sin embargo, según señala Wanta, “la evidencia de esta relación tam-poco es tan clara: Mullins (1973) no encontró una relación entre interés y elefecto de agenda. McLeod y otros (1974), Winter (1981) y Weaver (1981)encontraron que los individuos más interesados eran menos susceptibles ala influencia de los medios”80.

77 Generalmente se usa la siguiente pregunta para medir el grado de interéspor la política: ¿Cuán interesado está usted en la política? ¿Nos podría decir si estáusted. Extremadamente interesado, Muy interesado, Algo interesado, Poco interesa-do o Nada interesado?

78 Stone, G. C. Citado por Wanta, W. (1997 a). Ibid., p. 25.79 McCombs; Poindexter, “The Duty to Keep informed: News Exposure and

Civil Obligation”, Journal of Communication, 33, 1983, pp. 88-96. Citado por Wanta(1997 a), Ibid., p. 25.

80 Wanta, W. (1997,a). Ibid., p. 26


Ellos propusieron dos explicaciones: 1. Primero, que los indivi-duos altamente interesados en temas políticos son mayormente los másinvolucrados dentro de su comunidad. Entonces, ellos pueden obte-ner información de otras fuentes alternativas y no necesitan de losmedios para que les marquen cuáles son los temas más importantes.Ellos aprenden de primera mano acerca de la importancia de los te-mas. 2. Los individuos altamente interesados en política pueden tenermás desarrollados los mecanismos de defensa. Son más críticos en lajerarquización de la información, independientemente de la cantidadde información que consuman o del nivel de cobertura que reciban lostemas. Por el contrario, los menos interesados en la política puedenser más pasivos en el procesamiento de la información y, por tanto,menos críticos en su evaluación acerca de la cobertura de los mediosrespecto a los temas81.

Finalmente, Iyengar, Peters y Kinder (1982) encontraron también unarelación negativa entre la atención y el efecto de agenda setting. A travésde dos experimentos, ellos descubrieron que los individuos más atentos ycomprometidos fueron los menos afectados por las noticias de la televisión82.

Es decir, “el rol que juega el interés por la política en el proceso de laagenda setting no está claro”83. Es necesario, para clarificar estos resulta-dos contradictorios, investigar aún más en esta área; estudiar si la agendasetting es un proceso positivamente relacionado con los individuos activosinteresados en problemas políticos.

3.3.4.2. Credibilidad en los medios

Continuando con las apreciaciones de Wanta sobre este tema, “los in-dividuos pueden tener un vasto rango de opinión sobre los medios”. Algu-nos los pintan como tendenciosos, considerando que los medios tratan cons-tantemente de inclinar la opinión pública hacia uno u otro lado del espectropolítico. Otros creen que los periodistas hacen bien su trabajo de informar ala sociedad acerca de los eventos del día. De hecho, recientemente muchoslíderes han lamentado la crisis de credibilidad de los medios actuales.

Las fuentes de credibilidad han sido vastamente exploradas entre muydiversas disciplinas. Hovland y otros84 descubrieron en 1953 que la credi-bilidad era un factor muy importante para determinar la relativa influencia

81 Ibid., p. 26.82 Ibid., p. 27.83 Ibid., p. 27.84 Hovland, C.; Janis, I. L.; Killey, H. Communication and Persuasion:

Psychological Studies of Opinion Change, CT: Yale University Press, New Haven.Citado por Wanta, W. (1997 a). Ibid., p. 28.


de los mensajes sobre los individuos. Ellos sugirieron dos componentes decredibilidad: la habilidad (expertness) y la integridad (trustworthiness).

Sin embargo, la credibilidad tiene facetas muy complejas. Estudiososdel tema han generado índices de credibilidad a partir de variados indicado-res a través de los cuales vieron que la credibilidad de la TV o de los perió-dicos no correlaciona con la frecuencia de uso, pero sí lo hace con la elec-ción de los medios que se consumen; indicando influencia sobre la elecciónde los medios usados pero no sobre cómo los individuos usarán un medioen particular85.

Wanta desarrolló, en un trabajo de campo realizado en la ciudad Jack-son County, en Illinois, una metodología para examinar estas dos variables–interés por la política y credibilidad– de modo de ver si estaban positiva-mente relacionadas con el efecto de agenda setting. Supuso que una mayorcredibilidad en la fuente del mensaje haría más creíble el mensaje; la credi-bilidad de la fuente se transferiría al mensaje y, consecuentemente, el efec-to de agenda aumentaría.

Para medir el grado de interés en la política utilizó la pregunta tradi-cional, con una leve modificación: ¿Cuán interesante diría Ud. que es esteaño la elección para senador nacional y para gobernador de Illinois? ¿Ex-tremadamente interesante, muy interesante, algo interesante, poco interesanteo nada interesante? Para medir la credibilidad de los medios armó un índicesemejante al de Meyer86, donde los entrevistados apuntaban su grado deacuerdo con varias frases, tales como: “Las organizaciones de medios, tan-to de la prensa como de la TV, tratan de manipular la opinión pública”, “Lasorganizaciones de medios a menudo no tratan equitativamente todos los te-mas políticos ni los sociales”, “Las organizaciones de medios velan pornuestros intereses”, etc. Tales respuestas fueron agrupadas en un índice deconfiabilidad.

Wanta encontró relación entre las citadas variables y la susceptibili-dad de los individuos al efecto de la agenda. La correlación con el interéspor la política fue la más significativa. En general, el estudio sugiere que

85 Gaziano, C.; McGrath, K. “Measuring the Concept of Credibility”, enJournalism Quarterly, 63, pp. 451-462.

86 Wanta (1997 a). Op. cit., p. 30. Wanta cita como autor originario del índi-ce que utilizó en su investigación a Meyer, quien desarrolló un índice de credibili-dad basado en dos factores: 1. La confiabilidad (believability) de los medios, apoya-do en la presunción de que los medios necesitan ofrecer información exacta y nosesgada; y 2. El compromiso público (community affiliation) de parte de los editoresde periódicos, quienes necesitan mantener el liderazgo y la armonía dentro de unacomunidad. Cfr. Meyer, P. “Defining and Measuring Credibility of Newspapers:Developing an index”, en Journalism Quarterly, 66, 1989, pp. 567-588.


los individuos son activos en la búsqueda de la información sobre temaspolíticos cuando están interesados y, entonces, se exponen a los mediospara obtenerla. Esa alta exposición los hace más susceptibles al efectode agenda.

El grado de compromiso público y la confiabilidad de los medios, comoindicadores de credibilidad en ellos, aunque en menor medida que el interéspor la política, también resultaron en una estadísticamente significativa re-lación con la susceptibilidad a la función de agenda. Sin embargo, la con-fiabilidad en los medios perdió poder predictor en relación con el efecto deagenda cuando se aplicó el análisis de regresión (p:.509). Entonces, la cre-dibilidad en la fuente jugaba un papel secundario en el efecto-agenda res-pecto al grado de interés por la información política.

CORRELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES Y LA SUSCEPTIBILIDAD AL EFECTO

DE AGENDA SETTING

Variable r Pearson SignificaciónInterés Político .287 .000Compromiso público de los medios .190 .000Confiabilidad de los medios .071 .036

La falta de poder predictor de parte del índice de confiabilidad de losmedios podría ser atribuido a una serie de factores. El primero, la percep-ción en cuanto a la confiabilidad de los medios, puede jugar simplementeun rol limitado en el proceso de agenda. Los individuos pueden no conside-rar la confiabilidad de la fuente del mensaje cuando contemplan la cobertu-ra que un tema tiene en ellos. Incluso un individuo puede pensar que no sonconfiables o están sesgados, y sin embargo puede involucrarse mucho en lacobertura de los temas. Aunque los individuos sean altamente críticos nopueden evitar contactarse con la cobertura que hacen éstos de ciertos temas.Por otra parte, tal como Wanta señala, será altamente dificultoso para laagente ignorar todos los temas que los medios cubren; no es posible evitarel contacto con la información.

Con la comunicación interpersonal reforzando los canales de los men-sajes de los medios de comunicación, la discusión con amigos y con fami-liares es una fuente de influencia indirecta. De acuerdo con la teoría de losdos escalones (two step flow), aun los individuos menos interesados recibenla influencia de los líderes y, a través de ellos, les llega el efecto de agendaen cuanto a la cobertura de los medios acerca de las noticias.


3.3.5. Tipos de medios

En este punto, nos interesa abordar las posibles diferencias en la fun-ción de fijación temática según los medios analizados. ¿Hay alguna dife-rencia en el rol de los periódicos respecto al de la televisión?

El trabajo de McClure y Patterson sobre la campaña presidencial nor-teamericana de 1972 mostraba que para los consumidores de informacióntelevisiva el aumento de consumo no se traduce en un mayor efecto de agendasetting, mientras que ello ocurre entre los fuertes consumidores de informa-ción impresa.

En el análisis de los datos de la investigación citada, la comparaciónentre la influencia de la información televisiva y el poder de otros canalesde comunicación política (periódicos, spots publicitarios) indicó que la ex-posición a las noticias televisivas es la que había obtenido los efectos me-nores sobre el público. Hubo, pues, una confirmación parcial de la hipótesisde la agenda setting: normalmente el efecto directo está en relación con elconsumo de periódicos locales y no con los informativos televisivos87.

Más recientemente, Wayne Wanta menciona dos diferencias básicas,argumentadas también por otros investigadores, en cuanto a las diferenciasen el proceso de elaboración y recepción de la información de los medios.Las diferencias están basadas en a) las características del receptor en cuantoal “esfuerzo mental” que implica el procesamiento del mensaje, y b) las ca-racterísticas del medio88.

Respecto de a), el mismo autor señala que la cantidad de informaciónque las personas adquieren es tanto mayor cuanto mayor es el esfuerzo mentalpara procesarla: cuanto mayor es el esfuerzo mental a mayor informaciónse le sacará provecho. Como los periódicos requieren de mayor esfuerzomental que la televisión, ellos son los que más rica información pareceríanproveer.

Salomon89 avanza aún más en cuanto a considerar que la mayor ex-pectativa respecto al esfuerzo mental demandado por un medio, como la pren-sa, es equivalente a menudo a una mayor recordación de las noticias de pren-sa, comparadas con las de la televisión. Entonces, si los individuos asignan

87 McClure, R.; Patterson, T. “Print vs. Network News”, en Journal ofCommunication, 1976, Vol. 26, n° 2, pp. 24 y 28. Citado por Wolf, Mauro (1991).Op. cit., p. 167.

88 Wanta, Wayne (1997 b). “The Messenger and the Message: Differencesacross News Media”, en McCombs, M.; Shaw , D.; Weaver, D. (1997). Op. cit.,p. 137.

89 Salomon, G. Interaction of Media, Cognition and Learning, Jossey-Bass,San Francisco, 1979. Citado por Wanta, W. (1997 b). Ibid., p. 138.


un mayor esfuerzo mental a la lectura de la palabra escrita, también apren-den más.

En este sentido Wanta destaca las implicancias para la teoría de la agen-da setting:

El argumento del esfuerzo mental ha tenido implicancias parala teoría de la agenda setting. Si los argumentos del esfuerzo mentalson verdaderos, estaríamos encontrando una función de agenda set-ting mayor en los periódicos respecto de la televisión. En la medidaen que la agenda setting es una forma de aprendizaje social, los indi-viduos aprenderían más acerca de la importancia relativa de los temasa través de los periódicos que a través de las noticias de la televisión.Adicionalmente, además de una mayor eficiencia en cuanto al apren-dizaje acerca de la jerarquía de los temas, los lectores de periódicosdemostrarían mayor eficacia respecto al encuadre de los mismos90.

Entonces, para la mayoría de los estudios parece que la prensa tienemayor poder de agenda setting que la televisión. ¿Por qué?

Según McCombs, “algunos asuntos que aparecen en la agenda de losmedios crecen en importancia y luego van desapareciendo. Los diarios tie-nen mayor capacidad en desarrollar o ir llevando un tema desde una menorfrecuencia hasta una mayor que la TV. Los diarios cuando ubican un temalo tratan en un lugar poco relevante hasta que lo llevan a un primer plano.Esto es así cuando, como en EE.UU., la forma de leer los diarios es comple-ta, se leen todas los titulares de todas las páginas, del principio al fin”91.

Según Mauro Wolf, los medios están dotados de un diferente poder deinfluencia: las noticias televisivas son demasiado breves, rápidas, heterogé-neas y están “hacinadas” en un formato temporal limitado, es decir, son de-masiado fragmentarias para tener un significativo efecto de agenda. Lascaracterísticas productivas de los informativos televisivos no permiten, portanto, una eficacia cognoscitiva duradera; mientras que, al contrario, la in-formación impresa posee todavía la capacidad de indicar eficazmente la dis-tinta importancia de los problemas presentados92. “La información impresaproporciona a los lectores una indicación fuerte, constante y visible de rele-vancia”93. En el caso de la TV el tema aparece en los noticieros cuandoes dado por obvio y, a menudo, la gente sabe del tema previamente por losdiarios.

90 Wanta, Wayne (1997 b), Ibid., p. 138.91 McCombs, Seminario en Santiago de Chile, Op. cit.92 Wolf, Mauro. Op. cit., p. 168.93 Patterson, Thomas. Out of Order, Vintage: Random House, New York,

p. 26.


Otra razón por la cual se podría explicar que los diarios influyen másque la TV en cuanto a la agenda setting, es que los lectores tienen mayorexperiencia como consumidores de medios, sobre todo los de mayor edad.

Por otra parte, la credibilidad de los periódicos y de la televisión sevincula con su independencia del poder político. El ejemplo de Taiwan esinteresante. Allí el periódico tuvo, en un estudio realizado en 199494, mayorinfluencia que la TV; pero lo que logran los periódicos en Taiwan tuvo quever con que son empresas privadas, no dependen de un partido. A menudoson empresas rentables que si bien pueden favorecer más a algún candidatooficial, necesariamente se abren a otros partidos porque necesitan de la cre-dibilidad. Ello no ocurre con la TV cuando es del Estado.

En el caso del estudio realizado en España se vieron diferencias entrela TV pública (TV1) y la privada (Antena 3). En el primer caso hay un di-rector general de la emisora de TV designado directamente por el PrimerMinistro quien, a su vez, selecciona a los periodistas. Ello deriva en un ses-go informativo. El canal Antena 3 tenía un efecto de agenda más fuerte quela TV pública, quizá porque es más creíble, menos comprometida95.

3.3.6. El poder de la agenda según el tipo de temas

Es destacable la idea sostenida por Zucker en cuanto a que a veces elpúblico tiene referentes personales acerca de ciertos temas cubiertos por losmedios y ello modifica la función original de agenda setting. Estos tipos deasuntos públicos son intrínsecamente resistentes o independientes de la aten-ción que les presten los medios de difusión. Ello lleva a distinguir dos tiposde temas, según la experiencia personal de la audiencia respecto de los mis-mos: temas obstrusivos o entorpecedores (obtrusive) y los no obstrusivos ono entorpecedores (unobtrusive)96.

94 King Pu-tsung. “The Press, Candidate Images, and Voter Perceptions”,en McCombs, M.; Shaw, D.; Weaver, D. Op cit., pp. 29-40.

95 McCombs, Seminario en Santiago de Chile, Op. cit. Cfr. López Escobar,E.; Llamas, J.P.; Rey Lennon, F. Op. cit., p. 39.

96 La traducción de los vocablos ingleses “obstrusive” y “unobstrusive”presenta dificultades. Wolf los traduce en relación con la “centralidad” de los te-mas. Cfr. Wolf, M. Op. cit., p. 175. Otros autores han adoptado el vocablo “obstruc-ción” ya que se vincula mejor con el significado del concepto en cuanto algunos te-mas obstruyen, mediatizan, la influencia de los medios. Por otro lado, la traducciónque hacen Bryant y Zillmann de estos vocablos es la de temas “entorpecedores” y“no entorpecedores”. Cfr. en Bryant, J.; Zillmann, D. Los efectos de los medios decomunicación (comps.), Paidós, Barcelona, 1996, p. 22.


La primera distinción entre temas “obtrusive” y “unobtrusive” fue pro-puesta por Harold Zucker97. Dicho investigador había desarrollado en 1970,bastante antes que el primer estudio de Chapel Hill, dicha tipología de lostemas públicos en los medios de comunicación. Los distinguió de la siguienteforma:

1. Temas obstrusivos (obtrusive issues): Se refiere a los temas queafectan a uno personalmente, donde la experiencia previa “obs-truye” la influencia de los medios, ya que las personas tienenexperiencia directa acerca de ellos; esto es, temas que se impo-nen dentro de nuestra vida diaria. En este caso, cuanta mayor in-formación directa sobre un tema menor influencia de los medios.

2. Temas no obstrusivos (unobtrusive issues): Más alejados a la vidacotidiana, aquellos que viven sólo en los medios. Se refiere a lostemas acerca de los cuales no se tiene experiencia directa, dondeel público tiene como única fuente a los medios. Por ejemplo,conflictos en Irán o Irak, o algo más abstracto como el presupuestonacional. El prerrequisito para que se les preste atención es quesea relevante.

¿Hay correlación en todos los tópicos? Eyal98 identificó dos conjuntosde temas: dentro de los temas obstrusivos incluyó inflación, desempleo yeconomía. En el conjunto de temas no obstrusivos incluyó seguridad, me-dio ambiente y política exterior.

Jasperson y otros99, en un estudio que analizó el tema del déficit enEE.UU. entre 1994 y 1996 y donde se relevaron 19 periódicos, encontraronaltísima correlación entre la importancia que le daba la opinión pública ydichos medios (+.92) al tema del déficit fiscal. En el caso del tema analiza-do en este estudio los medios tienen el monopolio sobre la fuente de la in-formación. Posiblemente por ello, más que por tratarse de un tema obstrusi-vo (obtrusive), muestra una alta correlación ya que, generalmente, cuando

97 Zucker, Harold. “The Variable Nature of News Media Influence”,Communication Yearbook 2, Transaction Books, New Brunswick: New Jersey,pp. 225-240.

98 Citado por Zhu, J.; Boronson, W. “Susceptibility to Agenda Setting: ACross-Sectional and Longitudinal Analisis of Individual Differences”, en McCombs,Maxwell; Shaw, Donald; Weaver, David (1997). Op. cit., p. 72. Se refieren a unainvestigación de Eyal, C. H., “Time-Frame in Agenda Setting Research: A Study ofthe Conceptual and meThodological Factors Effecting the Time Frame Context ofAgenda Setting Process”. Trabajo doctoral no publicado, Syracuse University, NY, 1979.

99 Se trata de una tesis doctoral mencionada por McCombs en el Seminariodictado en Santiago de Chile. No tenemos referencia de publicación.


se trata de temas muy abstractos si la gente no los conoce a través de losmedios no accede a ellos.

McCombs señala que hay “acontecimientos en los que se da una consi-derable variedad entre los individuos”:

El desempleo constituye un buen ejemplo. Para los profesoresuniversitarios, e incluso para la mayoría de los estudiantes universita-rios, el empleo es un acontecimiento no entorpecedor. A nuestro en-tender, la relevancia del desempleo es, esencialmente, producto denuestra exposición a los medios informativos (Shaw y Slater, 1988).Sin embargo, para muchos obreros de sectores industriales en decliveo cíclicos, como el acero o la automoción, el desempleo es un aconte-cimiento altamente entorpecedor. [...]

A grandes rasgos, el rol del establecimiento de la agenda set-ting de los medios revela situaciones de efectos de fuerte impacto enacontecimientos no entorpecedores y ningún efecto en acontecimien-tos entorpecedores100.

3.3.6.1. La teoría de la “suma cero” (zero sum)

¿Cuán difícil es que un tema o tópico se convierta en un tema de losmedios?

Es difícil responder, aunque adquiere una gran importancia que tienecomponentes éticos. La respuesta parece ser que la atención pública es unrecurso escaso. La pregunta que se plantea en términos éticos es: ¿Cómolos medios usan ese tiempo escaso en informar?

Se ha investigado las motivaciones que puede haber detrás de las res-puestas del público en relación con la pregunta acerca del “problema másimportante” (MIP). El principio según el cual la gente responde de acuerdocon su propio interés parece una falacia.

Las motivaciones parecen ser: 1. El “deber cívico”. 2. La presión delos amigos. 3. Más bajo, el propio interés.

Por otra parte, ¿cuántos temas puede la gente retener? Con la aplica-ción de la pregunta MIP de Gallup a lo largo de cincuenta años se ha descu-bierto que la gente recuerda principalmente no más de cinco temas (toman-do como indicador que son entre 3 y 5 tópicos los que alcanzan un porcentajede mención de más del 10%). Se puede aplicar la teoría de George Millersegún la cual predomina la recordación de no más de cinco temas: “el mági-co número 7, más o menos dos”.

Por otra parte, parecería que el número máximo de recordación denoticias es el 7 (las telefónicas saben esto, por eso los teléfonos son gene-

100 McCombs, Maxwell. “Los efectos de los medios de comunicación”, enBryant, J.; Zillmann, D. Op. cit., p. 22.


ralmente de siete dígitos). Recordar cuatro números es fácil, pero a medidaque aumenta la cantidad el margen de error se dispara101. En algunos estu-dios se ha encontrado que ciertos temas, al ser conversados con otras perso-nas, modifican la cantidad anterior de temas recordados.

Un investigador chino, Jian-Hua Zhu trabajó la teoría de la agendasetting como una “suma cero” (zero-sum), desarrollando al respecto otrateoría que abordaremos como “condición contingente” del proceso deagenda.

Jian-Hua Zhu examina en detalle una de las hipótesis centralesde la agenda setting, la limitada capacidad de la agenda pública. Mien-tras McCombs y Shaw alertaron tempranamente sobre que la capaci-dad de la agenda pública era otra instancia del mágico número 7 deMiller, más o menos dos, algo mas fue hecho para poner al descubier-to las implicancias de estas presunciones. Visualizando a la agendasetting como un juego de suma cero, la agudeza de Zhu discierne elconsiderable papel de la prominencia personal de un tema en el con-texto de competencia con otro tema dentro de las noticias y de la agendapública102.

Esta teoría, propuesta por Jian-Hua Zhu103, sostiene que para poderimponer o sumar un tema en relación con los que ya están en la cobertura delos medios, hay que abandonar, bajar, otro tema. La suma total da “cero”.El ejemplo que lo ilustra es el del avión: para que un pasajero de un avióntotalmente cubierto pueda subir hay que hacer que otro pasajero se baje delavión. Con los temas en los medios pasaría lo mismo.

Zhu estudió la preocupación pública acerca de un tema A y su cober-tura en los medios. También observó lo que ocurría con el tema B. Paramantener la atención del público acerca de un tema A se debe desplazar eltema B y, por tanto, la función de agenda setting no se cumple. Cabe acla-rar que cuando hablamos de la atención pública acerca de un tema A nosreferimos a temas específicos. Por ejemplo, cuando vimos el ejemplo de lacobertura del tema “crimen en Texas” podríamos habernos preguntado quétema debió sacarse de la agenda a fin de que el tema del crimen fuera fijadopor tanto tiempo (ver estudio de Ghanem, en el punto 3.2.2 de este trabajo).

101 Cfr. Miller, G. A. “The Magical Number Seven, Plus or minus Two: SomeLimits on Our Capacity for Processing Information”, en Psichological Review, 63,1956, pp. 81-97.

102 McCombs, Maxwell (1992). Op. cit., p. 822.103 Zhu, Jian-Hua. “Issue Competition and Attention Distraction: A zero-sum

Theory of Agenda Setting”, Journalism Quarterly, N° 68, 1992, pp.825-836.


Por otra parte, al analizar los temas a lo largo del tiempo, se encuentraque hay asuntos recurrentes, que aparecen de manera cíclica. El problemaeconómico y, dentro de él, el desempleo, es un asunto que se mantiene vi-gente aunque decaiga temporariamente.

Parecería que crece la gran variedad de temas secundarios (aquellosque no alcanzan el 10% de mención), mientras que los grandes temas pare-cen quedar “cristalizados”. Otros temas quedan afuera, el caso del medioambiente, por ejemplo, que únicamente superó el 10 % de mención comotema importante entre la gente y en los medios cuando hubo dos fugas demateriales peligrosos en Estados Unidos.

SEGUNDO NIVEL DE LA AGENDA SETTING: LA AGENDA DE ATRIBUTOS 123

CAPÍTULO 4

SEGUNDO NIVEL DE LA AGENDA SETTING:LA AGENDA DE ATRIBUTOS

“No sé qué quiere decir con ‘gloria’”, dijo Alicia. Humpty Dumpty son-rió desdeñosamente. “Por supuesto que no... hasta que yo te lo diga.Quiero decir ‘debe ser un argumento aplastante para ti’”.

“Pero ‘gloria’ no significa ‘un argumento aplastante’, protestó Alicia”.“Cuando yo uso una palabra”, dijo Humpty Dumpty, en tono despecti-

vo, “esa palabra significa exactamente lo que yo decido que signifi-que, ni más ni menos”.

“El asunto es”, dijo Alicia, “si usted puede hacer que las palabras signi-fiquen tantas cosas distintas”.

“El asunto es”, replicó Humpty Dumpty, “quién es el maestro aquí, elamo; eso es todo”.

LEWIS CARROLL, Alicia a través del espejo.

4.1. “Qué” pensamos y “cómo” pensamos acerca de los problemasque nos plantean los medios

Tal como vimos en el capítulo anterior, en los años en los que lainvestigación de la agenda setting se concentró en medir los patrones detransferencia de la prominencia de los temas desde los medios al público ylas condiciones contingentes que operaban dentro del proceso, la preguntaa la que se procuraba dar respuesta fue ¿cómo influyen los medios acercade la relevancia de los temas sobre los “que” pensamos? Los estudios deprimer nivel, acerca de la función de jerarquización temática o “agendasetting de temas”, nos permite afirmar que los medios ejercen una poderosainfluencia en ese sentido.

Durante esos años se dejó de lado la otra parte del fenómeno plantea-do por Cohen: ¿cómo piensa el público acerca de los temas? En los últimosdiez años se ha planteado la cuestión dentro mismo de la perspectiva de lateoría de la agenda setting y hoy es reconocida con el nombre de “agendasetting de atributos” (attributes-agenda setting). Detalla un segundo nivelde efectos, examinando de qué manera la cobertura noticiosa de los medios


afecta tanto aquellos temas sobre los que el público piensa cuanto la mane-ra como piensa acerca de los temas. El segundo nivel de la agenda settingtrata, entonces, con los atributos específicos de un tema y la forma en queesos atributos o aspectos son transferidos al público.

Este cambio en el énfasis dado a los temas no niega la hipótesis básicade la agenda setting, más bien construye otras observaciones sobre la basede las que ya han sido descubiertas y explicadas. Conforma una nueva víade exploración.

Tal como señala Ghanem, el segundo nivel de agenda setting implicados hipótesis principales:

1. La forma en que un tema u otro objeto es cubierto por los medios(los atributos enfatizados por las noticias) afecta la forma en queel público piensa acerca de ese objeto.

2. La forma en que un tema u otro objeto es cubierto por los medios(los atributos enfatizados por las noticias) afecta la jerarquización,prominencia o relevancia que el público otorga a ese objeto1.

La figura siguiente, también de Ghanem, muestra las diferencias entrelos dos niveles de efectos de la agenda setting e ilustra las tres hipótesis plan-teadas: la de primer nivel, referida a la transferencia de la jerarquización delos temas, y las de segundo nivel, referidas a la transferencia de los atribu-tos y su jerarquización.

LOS DOS NIVELES DE LA AGENDA SETTING Y TRES EFECTOS HIPOTÉTICOS

1 Ghanem, Salma. “Filling in the Tapestry: The Second Level of AgendaSetting”, en McCombs, Maxwell; Shaw, Donald L.; Weaver, David (eds.), Commu-nication and Democracy. Exploring the Intelectual Frontiers in Agenda SettingTheory, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1997, p. 4.


Para ambos niveles de agenda, las variables independientes y depen-dientes son las mismas: la agenda de los medios y la agenda del público,respectivamente. La diferencia se da en la forma en que las variables sonconceptualizadas y operacionalizadas.

En el primer nivel la agenda de los medios es considerada en términode temas o problemas (issues) que aparecen en los medios. En el segundonivel, es considerada en término de los atributos (attribute) o aspectos conlos que los temas o problemas son abordados por los medios. Lo mismoocurre con respecto a la opinión pública.

En el esquema, la flecha ubicada en diagonal representa la segundahipótesis, de acuerdo con el esquema planteado por Ghanem. En cambio, lasegunda flecha horizontal hace referencia a la primera.

La unión de los dos niveles de agenda setting, la de los temas y la deatributos, rescata el concepto de Walter Lippmann de los años veinte, encuanto completa la idea acerca de que los medios proyectan en nuestrasmentes las imágenes del mundo que nos rodea. En realidad, es más que eso,es realmente este segundo nivel el que aborda “las imágenes” en sí. La cues-tión se plantea en los siguientes términos: ¿cuán extensa es nuestra miradaacerca de un tema que toma forma a través de las imágenes bosquejadas porlos medios, especialmente de los atributos o aspectos del tema que los me-dios juzgan dignos de ser encuadrados de cierta manera?

López-Escobar, Llamas y McCombs afirman que una premisa del se-gundo nivel de la agenda setting es que los medios y la agenda del públicopueden componer algún conjunto de elementos, no sólo temas (issues) pú-blicos2. Hay otro nivel de análisis a considerar y es que cada objeto de aten-ción pública tiene un conjunto de atributos o aspectos, tanto entre los perió-dicos como en los noticieros televisivos. El porcentaje de relevancia de unatributo también se transfiere al público como una imagen.

Pero ¿cuáles son esas imágenes? Los atributos de un objeto son el con-junto de percepciones que los periodistas y el público emplean para “pen-sar” en ese objeto, para “encuadrarlo” dentro de cierta característica delobjeto, y para ordenar la importancia que este tiene en la agenda pública.

Ambos niveles, la selección de los temas o tópicos en la agenda denoticias y la selección de encuadre en las historias periodísticas acerca deaquellos temas o noticias, conforman un poderoso rol de fijación de agendapor parte de los medios.

2 López-Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell. “Me-dia and Intermedia Effects on Candidate Image Building. Second level AgendaSetting Effects in 1996 Spanish General Elections”, conferencia dictada en WAPORConference, 10th-12th September, Edinburgh, 1997, p. 2.


Parafraseando a Alicia a través del espejo, el asunto es si los medios“pueden” hacer que las palabras signifiquen tantas cosas distintas.

4.2. Antecedentes de la agenda setting de atributos

Hubo una serie de estudios que se acercaron al problema antes de queeste segundo nivel de agenda fuera conceptualizado como un nuevo pasode exploración del fenómeno. En este punto procuraremos analizarlos comoantecedentes de la agenda de atributos.

ESTUDIOS DE AGENDA SETTING QUE OPERARON COMO ANTECEDENTES

DE LA AGENDA DE ATRIBUTOS

(SEGUNDO NIVEL DE EFECTOS)

Rho de Spearman

Estudios de atributos de imagen de candidatos políticos

1. Candidatos Presidenciales EE. UU., 1976Votantes de IllinoisPeriódico Chicago Tribune +.70Weaver, D.; Graber, D.; McCombs, M.; Eyal, C. (1981)Votantes de New YorkRevista Newsweek +.64 / +.83Becker, L.; McCombs, M. (1978)

Estudios de atributos de temas

2. La EconomíaCausas y soluciones +.81Pros y contras +.68Benton, M.; Frazier, P. (1976)

3. Medio ambiente

Indiana, EE. UU.Cohen, D. (1975) +.71

El primero de ellos se refiere a los atributos vinculados con la imagende los candidatos políticos. Se trata del estudio del año 1976, llevado a cabopor Weaver, Graber, McCombs y Eyal durante las elecciones presidencia-


les de Estados Unidos, que relevó un panel de nueve entrevistas realizadasen distintos momentos de esa campaña 3.

Si bien ya nos hemos referido a este estudio en el capítulo que analizael primer nivel de efectos de la agenda setting (cfr. punto 3.2.1), vale la penarecordar que el mismo fue el primero que descubrió un alto grado de corres-pondencia (Rho +.70) entre la imagen de los candidatos en el periódicoChicago Tribune y la agenda de atributos de estos, descripta por los votan-tes de Illinois respecto a los candidatos presidenciales de entonces: JimmyCarter y Gerald Ford.

Ese mismo año Becker y McCombs4 habían encontrado también co-rrespondencia entre la agenda de atributos de la revista Newsweek y la agendade atributos de los votantes demócratas de Nueva York en referencia a laselecciones primarias de ese partido.

Becker y McCombs se fijaron también en los componentes cog-nitivos de la imagen del candidato durante la campaña presidencialnorteamericana de 1976. Examinando un semanario representativo,descubrieron que los aspectos utilizados por la revista para describiren esbozo a los candidatos durante la pre-campaña se parecían muchoa los aspectos considerados importantes por los votantes del norte delestado de Nueva York. Por ejemplo, las conexiones familiares deSargent Shriver con el clan Kennedy y con la edad de Humphreyfueron elementos prominentes en las noticias y en las mentes de losvotantes5 .

Especialmente notorio en este caso fue que la correspondencia en-tre las dos agendas se incrementó de Rho +.64, en el mes de febrero, hastaalcanzar una correlación Rho de +.83 en marzo, siempre entre los de-mócratas:

3 Weaver, David; Graber, Doris; McCombs, Maxwell; Eyal, Chain. MediaAgenda Setting in a Presidential Election: Issues, Images, and Interest, Praeger, NewYork, 1981.

4 Becker, Lee; McCombs, Maxwell. “The Role of the Press in DeterminingVoter Reactions to Presidential Primaries”, en Human Communication Research 4,1978, pp. 301-307.

5 McCombs, Maxwell; Evatt, Dixie. “Los temas y los aspectos: explorandouna nueva dimensión de la agenda setting”, en Comunicación y Sociedad, Vol. VII,N° 1, Pamplona, 1995, p. 20.


AGENDA DE ATRIBUTOS DE CANDIDATOS DURANTE

LAS ELECCIONES PRIMARIAS DEL PARTIDO DEMÓCRATA

(EE. UU., 1976)

Atributos Pre-campañaa Febrero 10-19b Marzo 24-30b

% Ranking % Ranking % Ranking

Temas de la campaña 58,2 1 15,5 3 28,7 1

Temas ideológicos 12,7 2 18,6 2 20,2 3

Origen geográfico 7,5 3 6,8 7 9,4 4

Experiencia en

campañas anteriores 6,0 4,5 7,6 6 2,0 7,5

Factores de personalidad 6,0 4,5 21,5 1 25,0 2

Ocupación 3,7 6,5 14,5 4 6,2 5

Otros detalles

biográficos 3,7 6,5 11,1 5 5,9 6

Características

psicológicas 1,5 8 2,3 8 2,0 7,5

Edad 0,7 9 2,0 9 0,8 9

Totales 100,0 100,0 100,0

aLos porcentajes están basados en 134 fragmentos de frases y oraciones codi-ficadas sobre la base de las apariciones de los 11 candidatos en el Newsweeken enero de 1976.b En febrero de 1976 los porcentajes están basados en 811 menciones de

los 11 candidatos entre 355 votantes demócratas; en marzo, en 970 menciones entre277 demócratas.

Ninguno de los dos estudios fue conceptualizado dentro del segundonivel de la agenda setting, aunque sus autores tempranamente “propusieronque había una evidencia significativa acerca de que los medios pueden fijarla agenda de atributos que define las imágenes de los candidatos en las mentesde los votantes”6, como recordatorio de la idea inspiradora de Lippmannacerca de la construcción de imágenes por parte de los medios.

Otro estudio extendió el análisis del primer nivel hacia el análisis de latransferencia del “encuadre” de los temas. Benton y Frazier, en 1976, pre-

6 López-Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell (1997).Op. cit., p. 3.


sentaron un detallado análisis de un recurrente tema de agenda en los me-dios: la economía7.

PROPUESTAS DE SOLUCIÓN A LOS PROBLEMAS ECONÓMICOS

RANKING ORDENADO POR ÉNFASIS

Soluciones Periódicos Televisión Público

Rebaja de impuestos 1 2 1

Impuesto al petróleo 2 1 2

Racionamiento del gas 3 4 3

Sellamiento de alimentos 4 3 5

Rebaja del presupuesto 5 5 4

En este caso, se dio el efecto de agenda setting respecto a los periódi-cos (+.81) pero no respecto a los noticieros de televisión (+27), cuando setomaban las trece soluciones planteadas.

En cambio, cuando se tomaron las cinco soluciones con mayor por-centaje de mención la correlación fue de +.90 para la relación periódicos/público y de +.70 en el caso de la relación TV/público. Se analizaron dosconjuntos de atributos: las causas de los problemas específicos de la econo-mía, que alcanzaron una correlación alta (+.81), y los pro y los contra paralos problemas de ese tipo, también con una correlación interesante (+.68).Respecto de las soluciones, no se observó correlación significativa. En rea-lidad se trata de un tema bastante abstracto y ello podría explicar la falta derelación. Además, ¿cuáles son las soluciones buenas y malas en economía?

Cohen estudió en profundidad otro tema, examinando seis facetas deun problema ambiental en Indiana, Estados Unidos8. Encontró un fuerte ni-vel de correspondencia (+.71) entre la imagen que la gente tenía acerca delproblema de un lago construido artificialmente y la cobertura de los medios.

Todos estos estudios demostraron ser pioneros en la consideración dela transferencia posible de atributos, desde los medios hasta las audiencias,exploratorios de nuevas fronteras de la función de jerarquización, propia delprimer nivel de la agenda setting.

7 Benton, Marc; Frazier, Jean. “The Agenda Setting Function of the MassMedia at Three Levels of Information Holding”, Communication Research, 3, 1976,pp. 261-274.

8 Cohen, David. A Reporting a Non-election Agenda Setting Study, Asso-ciation for Education in Journalism, Otawa, 1975.


Asimismo, tal como señalan algunos investigadores del segundo nivelde la agenda setting que nos ocupa, “indudablemente, los cuatro estudiosmencionados evidencian un significativo efecto de los medios en referenciaa la agenda de atributos, aunque no fueran conceptualizados en ese momen-to como de segundo nivel”9.

4.2.1. El concepto de framing

El segundo nivel de la agenda setting encuentra otro antecedente des-tacable en el concepto de “encuadre” (frames). El vocablo remite a la formaen que los fotógrafos encuadran una toma.

Tal como señala Ghanem, “ninguna discusión acerca de la agenda deatributos será completa sin un extenso examen acerca del encuadre de losmedios”. La misma autora agrega que la principal diferencia entre la litera-tura de investigación respecto del “encuadre” y la correspondiente al segundonivel de la agenda setting, es que examina el impacto de las noticias sobrela opinión pública centrada en el encuadre en sí mismo, sin considerar a fondola relación con el público10.

Dos posibles aplicaciones del concepto son, por un lado, las de aque-llos autores que se centran en el encuadre como parte del proceso de emi-sión y, por el otro, el enfoque que centra el mismo concepto como parte delproceso de recepción, a nivel de los efectos.

Entre los primeros podemos mencionar a Tankard y a Entman:Tankard y otros, describen el encuadre de los medios de difusión como

“la idea central organizadora del contenido noticioso que proporciona uncontexto y sugiere en qué consiste el asunto, mediante la selección, el énfa-sis, la exclusión y la elaboración”11.

Entman sugiere una definición algo distinta, pero desde la misma pers-pectiva:

Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de la realidad perci-bida y hacerlos más prominentes en un texto que se comunica, de modoque se promueve una definición particular del problema, una interpre-

9 López-Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell (1997).Op. cit, p. 4.

10 Ghanem, Salma (1997), Op. cit., p.6.11 Tankard, James; Hendrickson, Laura; Silberman, J.; Bliss, Kris; Ghanem,

Salma. “Media Frames: Approaches to Conceptualitation and Measurement”, Com-munication Theory and Methodology Division, Association for Education in Jour-nalism and Mass Communication Convention, Boston, 1991, p. 3. Citado por Mc-Combs, M.; Evatt, D. (1995). Op. cit., p. 25.


tación causal, una valoración moral y/o una recomendación para eltratamiento del ítem que se describe12.

Gitlin, otro autor relevante en relación con el concepto de “encuadre”,lo define como “los patrones de cognición, interpretación y presentación,de la selección, el énfasis y la exclusión, a través de los cuales los encarga-dos de manejar los símbolos rutinariamente organizan el discurso, sea ésteverbal o visual”13.

Desde la perspectiva de la recepción, Goffman había alertado tiempoatrás acerca de la complejidad del proceso: “En nuestras vidas está amplia-mente demostrado que encuadramos la realidad negociándola, comprendién-dola, y eligiendo repertorios de cognición y acción apropiados”14.

También en el mismo nivel de los efectos en el público, otra mirada alencuadre de las noticias en los diarios es la planteada por Russell Newmanquien se pregunta cómo se encuadran las noticias políticas y hasta dónde laagenda de los medios y la de los públicos acuerdan acerca de sus imágenessobre el mundo15.

El siguiente cuadro sintetiza lo observado en su estudio: la correlaciónde los cinco encuadres de atributos entre los medios y su público es bajo,con un Rho de Spearman de +.20. Si en cambio se omite el “conflicto”, lacorrelación de los otros cuatro encuadres de atributos sube a Rho +.80.

CÓMO LOS MEDIOS Y EL PÚBLICO ENCUADRAN LAS NOTICIAS DIARIAS

Medios PúblicoEncuadre % Orden % Orden1. Conflicto 29 2 6 52. Economía 16 4 21 33. Impacto humano 18 3 36 14. Valores morales 4 5 15 45. Impotencia política 33 1 22 2

12 Entman, Robert. “Framing: toward Clarification of a Fractured Paradigm”,Journal of Communication, Vol. XLIII (3), 1993, p. 52.

13 Gitlin, Todd. Whole World is Watching: Mass Media in the Making &Unmaking of the New Left, University of California Press, Los Angeles, 1980, p. 7.

14 Goffman, Erving. Frame Analysis: An Essay on the Organization of Ex-perience, Harper, New York, 1974.

15 Newman, Russell. “Making Sense of the News”, en Newman, Russell; Just,Marion; Crigler, Ann. Coomon Knowledge, University of Chicago Press, Chicago,1992, Cap. 4, p. 75.


El tratamiento diferente del “conflicto” en los medios y en el públicollevó a plantear que hay temas cuyo encuadre no depende de los medios.Tal como menciona Russell, “aunque el encuadre usado por los medios seael mismo que el que usan los individuos de la audiencia en términos de sutipología, no es la misma en término de la naturaleza de sus aplicaciones”16.

Es que parecería que aunque el conflicto no es un encuadre que intere-se al público, la profesión periodística tiene sus prácticas que no siempretienen en cuenta el interés del público. ¡Los periodistas creen que el con-flicto es un valor-noticia necesario!

La mirada de McCombs acerca del concepto de “encuadre” se vinculaexclusivamente con su aplicación al proceso de la agenda setting. En esesentido, encuadrar es construir una particular perspectiva de prominencia:

Ya se trate de un acontecimiento o de un asunto, este proceso deelección, de etiquetamiento o de realce –al que en Estados Unidos losestudiosos de la comunicación denominan frame, los políticos deno-minan spin y los informadores califican de información slant– es enesencia el mismo proceso. Es un proceso que implica prominencia yselección. Cuando se considera en este contexto más amplio, el en-cuadre de los medios de difusión es un paso claramente necesario enel proceso de agenda setting17 .

Según esta perspectiva, el encuadre estaría dado por el oficio y por laintuición periodística, aunque la forma en que el periodista encuadra la no-ticia no sea siempre relevante. Además, en este caso interesa medir hastaqué punto el encuadre de los medios se transfiere al encuadre que la opi-nión pública hace del personaje público o de los temas cubiertos por esosmedios.

Es en ese sentido que el concepto de “encuadre” interesa particular-mente a la agenda de atributos o segundo nivel de la teoría de la agendasetting, tal como veremos seguidamente.

4.3. Investigaciones recientes acerca de la agenda de atributos

En los años noventa se encararon estudios que expresamente abarcan,además del tradicional primer nivel de agenda de los temas, el análisis delsegundo nivel de agenda setting de atributos. A continuación procuraremosexplicar la metodología que se utiliza usualmente para medir atributos, aun-

16 Ibid., p. 76.17 McCombs, M.; Evatt, D. (1995). Op. cit., pp. 25-26.


que aclarando que por ser éste un campo en pleno desarrollo las alternativasmetodológicas son de carácter exploratorio.

4.3.1. Metodología

Para poder medir esos atributos McCombs, junto a un grupo de inves-tigadores de la Universidad de Navarra, desarrolló especialmente unametodología a fin de estudiar la imagen de los candidatos.

Esta consiste en medir, mediante encuestas, los “atributos”, “caracte-rísticas” o “aspectos” sobresalientes a partir de los cuales la opinión pública“encuadra” a los candidatos. Para ello se aplica siguiente pregunta abierta:Vamos a hacerle una pregunta sobre los candidatos de la próxima (de lasúltimas, según el caso) elecciones. Imagínese que tiene un amigo que no sabenada de ellos. ¿Qué le diría a su amigo sobre el candidato X? Se repite lapregunta para cada uno de los candidatos, generalmente en orden alfabéticopara evitar sesgos involuntarios.

A fin de encarar el análisis de las dimensiones “afectivas” y “sustanti-vas”, se categorizan las respuestas a la pregunta abierta de los entrevistadosy se ordenan dichas respuestas según el grado de mención de cada cate-goría18.

Luego, se realiza el análisis de contenido de los medios más importan-tes (periódicos y noticieros de televisión, según el caso) y se ven los mis-mos atributos anteriormente mencionados por el público.

Se listan y ordenan dichos atributos y se comparan, en cuanto a su pro-minencia, los mismos atributos destacados por los medios durante las se-manas previas a la aplicación de la encuesta con los atributos destacadospor el público.

La primera dimensión examina las “valoraciones” de los candidatos otemas, los aspectos “afectivos” de las noticias de acuerdo con el “tono” dela valoración de la imagen del candidato o del tema, dividida en las siguien-tes categorías de actitud: “positivo”, “neutral” y “negativo”.

Trata con la respuesta emocional del público que pueda resultar de lacobertura de los medios de comunicación. Según Ghanem, “una de las for-mas en que los medios ejercen esa reacción afectiva es a través de la estruc-tura narrativa de las noticias”, entendiendo por tal a la “unión entre los com-

18 Otros estudiosos de la agenda de atributos trabajan con estas mismas di-mensiones pero operacionalizadas en forma distinta, sobre todo categorizadas segúnel concepto de “encuadre” de los temas o problemas. Cfr. Ghanem. (1997). Op. cit.,p. 13; Takeshita, Toshio, “Exploring the Media’s Roles in Defining Reality: FromIssues-Agenda Setting to Attribute-Agenda Setting”, en McCombs, Maxwell; Shaw,Donald; Weaver, David (1997). Op. cit., p. 25.


ponentes del quién, qué, dónde, por qué, cómo y cuándo que conforman elcontenido del mensaje”19.

Entonces, la dimensión afectiva trata con las categorías cognitivas yde actitud más generales, que pueden llegar a pautar la forma cómo los me-dios y las audiencias están pensando acerca de un tema o problema (issues).Si los medios presentan un tema desde la perspectiva negativa del conflicto,y la audiencia también lo percibe como conflicto, entonces ambos, losmedios y la audiencia, estarán de acuerdo20.

La dimensión “sustantiva” trata con las “características” predominan-tes en la descripción de los candidatos. En el caso de la investigación deNavarra de 1995 se tomaron en cuenta “ideología” (posición respecto a te-mas), “cualificación” y “personalidad”.

La primera investigación realizada en 1995 trabajó con las dimensio-nes afectiva y sustantiva por separado.

La misma investigación se repitió al año siguiente, esta vez en ocasiónde las elecciones nacionales españolas y entonces se modificó la metodolo-gía. En primer lugar, la dimensión sustantiva se amplió a cinco categorías.En cuanto a la cualificación, se diferenció la “cualificación formal” (datosbiográficos, hechos) y la “cualificación percibida” (o falta de ella); y se agre-gó “integridad” (candidato corrupto/no corrupto) como quinto atributo delos candidatos políticos.

Además se trabajó con una matriz combinada de las dos dimensionesque comparaba la agenda pública de cada candidato con la agenda de cadauno de los medios analizados.

Las matrices que resultan de tal comparación son del tipo de la que semuestra a continuación:

MATRIZ TIPO DE AGENDA DE CANDIDATOS

Frecuencias de menciones codificadas de cada candidato,según agenda medio/público

Dimensión Sustantiva Dimensión AfectivaMenciones Positiva Neutral NegativaIdeología * * *Datos biográficos * * *Cualificación * * *Integridad * * *Personalidad * * *

19 Ghanem, Salma (1997). Op. cit., p. 12.20 Ibid., p. 13.


Como se ve, la operacionalización de los atributos se realiza en virtudde dos dimensiones: la afectiva y la sustantiva.

Respecto a la significatividad de los resultados, mientras que en el casode la agenda de temas (primer nivel) sabemos que el promedio significativodel coeficiente de correlación (Rho de Spearman) es de +.55 en adelante,entre los distintos estudios ya realizados; en el caso de la agenda de atribu-tos aún no se sabe cuál es la correlación promedio. No hay tantos trabajosde este segundo nivel que nos permitan inferirlo.

A continuación abordaremos algunas investigaciones que avanzaronsobre la base de esta metodología.

4.3.2. Imagen de los candidatos políticos

LA AGENDA DE ATRIBUTOS SOBRE CANDIDATOS POLÍTICOS:DIMENSIÓN SUSTANTIVA Y AFECTIVA

(Segundo nivel de efectos)

1994, Taiwan: Candidatos elecciones para alcaldeTaipeiPeriódicos.King, P. (1997)

1995, España: Candidatos elecciones localesPamplonaPeriódicos y TV, noticias y publicidad.McCombs, M.; López-Escobar, E.; Llamas, J.P.; Rey Lennon, F. (1997)

1995, EE. UU.: Candidatos elecciones localesVictoria, TexasPeriódicos. Noticias y publicidad.Bryan, K. (1997)

1996, España: Candidatos elecciones nacionalesPamplonaPeriódicos y TV, noticias y publicidad.López-Escobar, E.; Llamas, J. P.; McCombs, M. (1997)


4.3.2.1. Caso de estudio: Taipei 1994

1994, Taiwan: Candidatos elecciones para alcaldeTaipeiPeriódicos.King, P. (1997)21

La investigación realizada en Taiwan en 1994 fue hecha a fin de ana-lizar la percepción de los votantes respecto de la imagen de los candidatos.Fue el primer estudio acerca de la agenda de los candidatos en el segundonivel. Intentó informar tres niveles: a) testear el segundo nivel de la agendasetting, es decir, cómo los medios de difusión fijan la imagen de los candi-datos, b) examinar las “condiciones contingentes” en relación con el dichoefecto de fijación de la imagen de los candidatos de parte de los medios, c)investigar el efecto predictor de la importancia de la dimensión “afectiva”en la evaluación de los votantes respecto a los diversos candidatos.

RANKING DE ATRIBUTOS, ORDENADO SEGÚN LA IMAGEN DE LA PRENSA

Y LA DEL PÚBLICO, ACERCA DE LOS CANDIDATOS

Taipei, Taiwan, 199422

Huang Chaw ChenAtributos de imagen Prensa Público Prensa Público Prensa Público

Habilidad 1 1 2 1 4 1Liderazgo 2 5 5 3 6 3Personalidad 3 2 3 6 1 9Asuntos políticos 4 10 4 8 3 7Habilidad para hablar 5 6 7 2 7 4Integridad 6 4 6 5 5 6Afiliación partidaria 7 3 1 4 2 2Experiencia 8 8 10 10 11 10Educación / Familia 9 12 12 12 12 12Inteligencia 10 11 10 8 11 8Estilo político 11 7 8 5 8 7Apariencia 12 9 12 11 12 11

Rho +.64 Rho +.71 Rho +.54* p < .05** p < .0121 King, Pu-Tsung. “The Press, Candidate Images, and Voter Perceptions”,

en McCombs, Maxwell; Shaw, Donald; Weaver, David (1997). Op. cit., pp. 29-40.22 McCombs, M. Seminario en Santiago de Chile (1997). Op. cit.


Al centrarse en el segundo nivel de la agenda setting, el orden de losatributos de los candidatos subrayados por la prensa fue comparado con elorden de los atributos percibidos por los votantes.

Se descubrió que la imagen de los tres candidatos y de sus atributosenfatizados en la prensa estaba significativamente correlacionada con laagenda de imagen de los atributos percibidos por los votantes. En el casodel candidato Huang, el coeficiente de correlación Rho de Spearman entrelas dos imágenes, la de los medios y la del público, fue de +.64; para Chaw,de +.71 y para Chen, de +.54.

En resumen, el resultado de este estudio apoyó fuertemente la hipóte-sis de que la prensa afecta la imagen de los atributos que el público perciberespecto a los candidatos (image-agenda). Es decir que los medios determi-narían en cuáles atributos piensan los votantes cuando piensan en un candi-dato particular.

Respecto a las condiciones contingentes, este estudio encontró que lasvariables intervinientes variaban según los candidatos. En el caso de Chaw,el efecto se fortalecía entre aquellos votantes con mayor interés por la polí-tica, mientras que en el caso de Chen el efecto de los medios se acentuabaentre los más jóvenes, con menor nivel de educación, menor conocimientopolítico y mayor interés por la campaña analizada.

También se pudo observar que cuando el candidato era menos conoci-do la influencia de los medios bajaba, mientras que cuando el candidato deun partido aparecía con mayores posibilidades de ganar aumentaba la in-fluencia de los medios.


1995, España: Candidatos elecciones localesPamplonaPeriódicos y TV, noticias y publicidad.McCombs, M.; López-Escobar, E.; Llamas, J. P.; Rey Lennon, F. (1997)23

23 López-Escobar, Esteban; McCombs, Maxwell; Rey, Federico. “La ima-gen de los candidatos: el segundo nivel de la agenda setting”, en Comunicación ySociedad, Pamplona, Vol. IX, N° 1 y 2, 1996, pp. 39-65. Estos mismos autores hanpublicado otra versión de la misma investigación en inglés: McCombs, Maxwell;López-Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; Rey, Federico. “Candidate Images inSpanish Elections: Second Level Agenda Setting Effects”, Journalism & Mass Com-munication Quarterly, Vol. 74, N° 4, Winter 1997, pp. 703-717.


Este estudio hecho en la ciudad de Pamplona, capital de Navarra, Es-paña, es pionero en varios aspectos. En primer término por tratarse de unainvestigación hecha en un país de habla hispana. Segundo, porque fue con-cebida expresamente desde la perspectiva de los estudios de segundo nivelo agenda de atributos.

En el estudio se confirma la hipótesis principal en cuanto a que losmedios no sólo transfieren la prominencia de los temas sino también la pro-minencia de los “aspectos”, “atributos” o “características”.

Para analizar la agenda de los atributos, en este caso denominados “as-pectos”, se encuestó telefónicamente a una muestra aleatoria de ciudadanosmayores de 18 años. La encuesta telefónica fue aplicada cinco días antes delas elecciones e incluyó la usual pregunta abierta: Vamos a hacerle una pre-gunta sobre los candidatos de la próxima (de las últimas, según el caso) elec-ciones. Imagínese que tiene un amigo que no sabe nada de ellos. ¿Qué lediría a su amigo sobre el candidato X?

Respecto de los medios, se realizó el análisis de contenido de la pren-sa local, los noticieros y la publicidad de la televisión. La metodología apli-cada, detallada en el punto anterior, tomó en consideración las dimensionesafectivas y sustantivas separadamente. La agenda de medios para cada con-junto de atributos fue comparada con la agenda pública respecto a las agen-das de la dimensión sustantiva y afectiva, en relación con los cinco princi-pales candidatos parlamentarios y con los de la alcaldía local.

En referencia con los candidatos locales, se comprobó una mayor fun-ción de agenda del segundo nivel en la dimensión afectiva respecto de lasustantiva (Rho +.60 vs. +.41), aunque con efectos significativos menoresde parte de los periódicos.

CORRELACIONES (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LA AGENDA DE LOS MEDIOS

Y LA AGENDA PÚBLICA

Dimensión sustantiva Dimensión afectiva

Medios vs. agenda pública Alcaldía Parlamento Alcaldía Parlamento

D. Navarra .05 .57 .34 .66

D. Noticias .18 .27 .44 .86

Total diarios .05 .40 .61 .86

Telenavarra .41 .12 .60 .18

En cambio, respecto a los candidatos parlamentarios, se descubrió unsignificativo efecto de agenda setting de atributos de parte de los periódi-


cos. El Diario de Navarra emparejó su influencia en la agenda pública enambas dimensiones, aunque en la dimensión afectiva fue más efectivo (+.66vs. +.57). El Diario de Noticias influyó en cuanto a la dimensión afectiva,siempre en relación con los candidatos parlamentarios (+.86).

Además, se consideró el efecto agenda setting de atributos en relacióncon una serie de variables socio-demográficas y se contrastó con los nivelesde consumo de los medios y el momento de decisión del voto. Se comprobóque “aquellos que decidieron su voto con anterioridad a la campaña sonquienes presentan más alta correlación; es decir que aparentemente son losque están más expuestos a la influencia de los medios de difusión (prensa ytelevisión). Por el contrario, los ‘indecisos’, aquellos que toman la decisiónde voto cerca del día de la elección, estarían menos expuestos a la influen-cia de las noticias”24 .

4.3.2.3. Caso de estudio: Victoria 1995

1995, EE. UU.: Candidatos elecciones locales

Victoria, TexasPeriódicos. Noticias y publicidad.Bryan, K. (1997) 25

Como se menciona en el pie de página, se trata de una tesis doctoralno publicada aún; por tanto nos manejaremos con las referencias brindadaspor McCombs en el curso dictado en Chile y en el artículo de López-Esco-bar, Llamas, McCombs y Rey Lennon (1998).

Ambas fuentes consideran este estudio muy significativo en relacióncon el rol que cumple la publicidad política como fijadora de los atributosde los candidatos en su competencia con la cobertura noticiosa de los me-dios de difusión.

Bryan comparó el segundo nivel de efectos de la agenda setting a par-tir del análisis por separado de los periódicos y de la publicidad políticadurante las elecciones locales de 1995 en Victoria, Texas. No se analizaronnoticieros locales dado que Victoria no tiene televisión local, se sintoniza lade Hudson.

24 Ibid., p. 62.25 Bryan, Kenneth. Political Communication and Agenda Setting in Local

Races. Tesis doctoral no publicada, University of Texas, Austin, 1997.


ELECCIONES PARA GOBERNADOR DE VICTORIA, TEXAS

Medio: Periódicos

Candidato A Candidato B

Noticias +.60 +.60Publicidad / Avisos +.85 +.73

Se descubrió que la imagen de los candidatos entre los votantes mos-traba una significativa correlación con la agenda de atributos en la cobertu-ra de los periódicos locales (rho +.60) y una correlación mayor con los atri-butos destacados por la publicidad política de cada uno de los candidatos(rho +.85 y +.73). Ello sugeriría que los avisos son más influyentes que lasnoticias. Es decir, que la publicidad puede ser más importante que las noti-cias televisivas como fijadora de la agenda pública de los atributos y un ele-mento a partir del cual los votantes valoran a los candidatos.26


1996, España: Candidatos elecciones nacionales

PamplonaPeriódicos y TV, noticias y publicidad.López-Escobar, E.; Llamas, J. P.; McCombs, M. (1997)27

Con el propósito de comprobar el funcionamiento del segundo nivelde la teoría de la agenda setting, esta vez en ocasión de las elecciones na-cionales de España de marzo de 1996, este estudio encaró el análisis de laimagen de los candidatos nacionales entre los votantes de Pamplona, y laimagen que los medios de comunicación transmitieron en relación con esosmismos candidatos.

Tal como mencionamos en el punto 4.3.1, mientras que en el estudiode 1995 las dimensiones sustantiva y afectiva fueron analizadas separada-mente, en este caso se utilizó una medida más compleja por la cual fueronabordadas las tres categorías de la dimensión “afectiva” (en términos de las

26 López-Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; McCombs, Maxwell; Rey Len-non, Federico (1998). Op. cit., p. 227.

27 López-Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell. “Me-dia and Intermadia Effects on Candidate Image Building. Second Level Agenda Set-ting Effects in 1996 Spanish General Elections”, Conferencia dictada en WAPOR,Edinburgh, 10th-12th September 1997.


categorías positivo/neutral/negativo) y las cinco de la dimensión “sustanti-va” (en cuanto a ideología/cualificación formal/cualificación percibida/in-tegridad/personalidad) en forma combinada a través de matrices de atribu-tos para cada candidato.

En relación con la dimensión sustantiva, se ampliaron las categoríasusadas en el estudio del año anterior porque se consideró importante pro-fundizar en el atributo atinente a la “integridad” de los candidatos (medidoen términos de “corrupto/no corrupto”) y desdoblar el de cualificación (for-mal y percibida).

En el estudio de 1995 la cuestión que se había planteado fue los me-dios y los votantes encuadran a los candidatos políticos de la misma forma.En este caso se puso el acento en la valoración “individual” de los eventua-les candidatos políticos, procurando responder a la siguiente pregunta: ¿losmedios y los votantes encuadran a cada uno de los líderes políticos en unaforma similar?28

La encuesta telefónica fue aplicada cinco días después de la elección.Como en el caso del estudio anterior, el de 1995, se aplicó la típica preguntaabierta: Imagine que usted tiene algún amigo que no sabe nada de los candi-datos, ¿qué le diría a su amigo acerca del candidato...? (leído en orden alfa-bético).

El análisis de contenido fue hecho en el período inmediatamente ante-rior a la elección (dos semanas), sobre dos diarios de Pamplona (Diario deNavarra y Diario de Noticias), dos diarios nacionales (El País y El Mun-do), dos cadenas televisivas nacionales (TV1 y Antena3) y la propagandapolítica gratuita en TV (que en España es proporcional a la representaciónparlamentaria).

Se requirió de la confección de una matriz de cada uno de los candida-tos en disputa. Como se hicieron 3 matrices, una por candidato y se evalua-ron 7 medios diferentes, se trabajó con 21 matrices de atributos.

El análisis mostró un significativo grado de correspondencia entre laagenda de atributos de los medios de difusión y la opinión pública; aunqueno todos los atributos analizados se comportaron de la misma forma.

En la tabla siguiente se pueden observar dichas correlaciones para cadauno de los medios analizados:

28 Ibid., p. 6.


CORRELACIÓN DE LA AGENDA DE LOS MEDIOS PARA CADA CANDIDATO CON LA

CORRESPONDIENTE AGENDA PÚBLICA

Candidato Diario de Diario de El País El Mundo TVE Publicidad Antena3Navarra Noticias TV

Anguita .599a .447 .862b .664b .333 .368 .542a

Aznar .820b .683b .827b .716b .508 .440 .533a

González .872b .729b .836b .792b .437 .610a .671b

a Signif. LE .05b Signif. LE .01

Como se ve, todas las correlaciones resultaron positivas y, según losautores, 15 de las 21 fueron significativas (el valor medio de las 21 correla-ciones fue de Rho: +.66). Sin embargo, dichas correlaciones variaron mu-cho para los distintos medios y para los distintos candidatos.

En el caso de España, la corrupción, y por tanto la integridad, se con-virtió en un tema muy fuerte.

La pregunta clave de este estudio fue si los medios estaban sesgadospor candidatos o partidos. El resultado permite suponer que los diarios dePamplona sí estaban sesgados en relación con determinados candidatos ypartidos.

La correlación en diarios fue más alta en este segundo nivel que lacorrelación promedio del primer nivel (recordemos que esta se ubica en Rho:+.55). La TV mostró ser menos influyente que la prensa en general. Recor-demos que en España la publicidad partidaria se transmite por TV en espa-cios cedidos sin cargo a los partidos según la representación parlamentariaque tenga cada uno de ellos, diferente de Estados Unidos y de otros países,donde la publicidad depende de los medios económicos de cada candidato.

La media general se ubicó en Rho: +.67, un valor muy alto si se tomaen cuenta que el Rho promedio de los estudios de segundo nivel todavía nose conoce por ser pocos los estudios de este tipo.

El diario El País fue el que alcanzó mayor correlación. Ello pudo de-berse a que Anguita, por ser un candidato con pocas posibilidades, requirióde parte de los votantes menos “necesidad de orientación” de parte de losmedios que los demás candidatos.

A fin de profundizar las relaciones encontradas, también se avanzó enel análisis de la agenda entre los medios (intermedia agenda setting), acer-ca de lo cual daremos cuenta en el punto 4.3.4.


4.3.3. La agenda de atributos de los temas

Ahora nos ocuparemos de algunas investigaciones acerca de la agen-da setting de atributos en relación con algunos “temas no electorales” cu-biertos por los medios.

LA AGENDA DE ATRIBUTOS SOBRE TEMAS NO ELECTORALES

(Segundo nivel de efectos)

1993, Japón: Reforma políticaElecciones generales, JapónNoticieros TV, periódicosTakeshita, T.; Mikami, S. (1995)

1995, EE. UU.: Medio ambienteControversia local en Austin, TexasPeriódicosMaher, M. (1996)

1993-1995, EE. UU.: CrimenTexasPeriódicosGhanem, S.; Evatt, D. (1996)

1995, EE. UU.: Aumento del tax (impuesto)Referéndum en Victoria, TexasPeriódicos y publicidad políticaBryan, K. (1997)

4.3.3.1.Caso de estudio: Japón 1993

1993, Japón: Reforma políticaElecciones generales, JapónNoticieros TV, periódicosTakeshita, T.; Mikami, S. (1995)29

En el año 1993 Toshio Takeshita y Shunki Mikami realizaron una in-vestigación durante las elecciones nacionales de Japón centrada sobre el tema

29 Takeshita, Toshio; Mikami, Shunji. “How Did Mass Media Influence theVoters’ Choice in the 1993 General Election in Japan?: A Study of Agenda Setting”,Keio Communication Review, N° 17, March 1995, pp. 27-41.


de la reforma electoral en los dos niveles (ya visto en el punto 3.2.1 para elprimer nivel de la agenda setting). Los coeficientes de correlación tanto enel primer nivel como en el segundo fueron similares.

Encontraron que el tema de la reforma del sistema electoral, que habíarecibido una cobertura muy amplia en los medios de difusión del Japón, sevinculaba débilmente a la relevancia otorgada por el público a ese tema;aunque la relación crecía especialmente entre aquellos ciudadanos más ex-puestos a los periódicos y a la televisión.

Dentro de los atributos otorgados al tema, analizaron las dimensionessustantivas y afectivas de la agenda setting de segundo nivel. La hipótesisconsideró que la atención otorgada a las noticias políticas por la TV o porlos periódicos estaría correlacionada positivamente con la prominencia delos aspectos o atributos relativos al sistema político, pero no con los aspec-tos éticos de la reforma política que se debatía; ya que los medios habíancubierto en menor medida a estos últimos. Resultó que lo relativo a esas dosdimensiones (el sistema político y los aspectos éticos) cambió la base de laelección. Los aspectos éticos (por ejemplo la regulación sobre candidatu-ras) eran importantes entre la gente pero no en los medios. La evidencia lamuestra la correlación entre los medios y el público respecto a ambos atri-butos:

Uso de la TV Prominencia de la ética +.048

Prominencia del sistema +.203

Uso de periódicos Prominencia de la ética +.088

Prominencia del sistema +.260

En resumen, a través del análisis de contenido de dos periódicos y tresnoticieros de televisión, ellos encontraron que, dentro de la gran relevanciao prominencia otorgada al debate de la reforma política, el sub-tema relati-vo a la reforma del sistema electoral dominó sobre el subtema relativo a laética de la reforma. Paralelamente, la encuesta reveló que la mayor aten-ción de los entrevistados a las noticias políticas estaba asociada a la promi-nencia del subtema relativo a la reforma del sistema político, pero no con larelativa al subtema de la ética del sistema.

Este descubrimiento sugiere un efecto de agenda setting que trabajaen el nivel de los temas principales de una campaña, en este caso el sub-tema relativo a la reforma del sistema, y no en el nivel ético, aunque el inte-rés por ese encuadre o atributo sea alto entre el público.



1995, EE. UU.: Medio ambienteControversia local en Austin, TexasPeriódicosMaher, M. (1996)30

También en este caso las referencias son indirectas por tratarse de unatesis doctoral no publicada aún. Sin embargo, según mencionara McCombsen el ya referido seminario en Chile, la relevancia de este estudio se apoyaen la contundencia de la correlación entre la agenda de atributos de los me-dios y la del público en un tema no electoral.

Se trata de una investigación que trabajó el segundo nivel de agendasobre el tema del medio ambiente. El tema abordado era el de la contamina-ción ambiental de la localidad de Barton Springs, con particular referenciaa sus causas.

Los resultados muestran una correlación absoluta (Rho +1), que se veen el cuadro siguiente:

CAUSAS DE CONTAMINACIÓN EN BARTON SPRING SEGÚN LA AGENDA

DE LOS MEDIOS Y LA DEL PÚBLICO a

Medios de comunicación Público

Causas de contaminación % Ranking % RankingConstrucción 89,2 1 62,9 1Empresas 25,3 2 18,2 2Crecimiento urbano 8,4 3 10,4 3Crecimiento demográfico 2,4 4 8,5 4

a Se suma la mención, por eso es más de 100%. Se analizó un solo diario.

La explosiva construcción de edificios fue considerada la causa pri-mera de la contaminación, tanto por el diario local como por los habitantesde la ciudad de Barton Springs.

30 Maher, M. Media Framing and Salience of the Population Issues: A Mul-ti-method Approach. Tesis doctoral no publicada. University of Texas, Austin, 1996.


4.3.3.3. Caso de estudio: Texas 1993-1995

1993-1995, EE. UU.: CrimenTexasPeriódicosGhanem, S.; Evatt, D. (1996)31

Otro ejemplo es el estudio acerca de la ola de crímenes en Texas. Talinvestigación mostró una gran correlación entre la cobertura de los mediosy la preocupación pública (Rho: +.70). En el segundo nivel se trabajó conuna tipología de crímenes para ver si la preocupación de la gente respecto ala ola de crímenes cubierta por los medios se debía al tipo de crímenes o alos atributos otorgados por dichos medios en la cobertura de estos. Para ellose fijaron categorías de “encuadre” de los crímenes:

CARACTERÍSTICAS DE LA COBERTURA DEL CRIMEN EN LOS MEDIOS

Y EN LA PREOCUPACIÓN PÚBLICA, TEXAS

Rho de Spearman

Persona común y corriente...“se sentiría amenazada” +.78

El crimen ocurrido...“fue localizado en Texas” +.73

Víctima y perpetrador...“no estaban relacionados” +.70

Los resultados del estudio mostraron que las personas comunes y co-rrientes se sentían amenazadas por la ola de crímenes según mediara unamayor o menor “distancia psicológica” en cuanto al tema del crimen enTexas.

Ello permitió comprobar que, en general, cuanto más corta es la “dis-tancia psicológica” referente a una noticia el efecto de los medios resultaser mayor.

31 Ghanem, Salma; Evatt, Dixie. “Media Coverage and Public Concern AboutCrime: An Exploration of the Second Level of Agenda Setting”, World Associationfor Public Opinion Research, Holanda, The Hague, 1995. Ghanem, Salma. “MediaCoverage of Crime and Public Opinion: An exploration of the Second Level of Agen-da Setting”. Tesis doctoral no publicada, University of Texas, Austin, 1996.


Más cortaDistancia psicológica

Reducida

Un ejemplo para ver la diferencia: a nadie le llamaría la atención quedos bandas de la ciudad de Bogotá se pelearan y hubiera heridos. Es dife-rente si se trata de algo que puede pasar en la propia ciudad. Si se disparó aun automovilista en una ciudad semejante a la propia, la distancia psicoló-gica disminuye y se vive como una amenaza mayor la cobertura de los me-dios respecto a ese tipo de actos de violencia.

En el caso de este estudio la distancia psicológica resultó más corta enrelación con la posible amenaza para la gente corriente, ese fue el “encua-dre” que se priorizó.

Este es también un ejemplo de “argumento compulsivo” (compellingargument). Deberíamos considerar en ese sentido que el concepto explica-tivo de “argumentación compulsiva” (compelling arguments) aborda losargumentos que logran aceptación en forma persuasiva. La agenda de atri-butos de los medios también tiene que ver con cierta forma de hablar o es-cribir acerca de los temas que hace que éstos sean relevantes. Ese tratamientode las noticias las hace llamativas, “persuasivas” (compelling), definiendolos atributos que los medios vinculan a un tema.

El asunto es que incluso la percepción del tema como objeto de pre-ocupación tenga la prominencia que le dan los medios. La cobertura del cri-men en Texas tuvo un encuadre en los medios que coincidió con el del pú-blico. En ese sentido resultó clave cómo se evaluó el tema en los medios,cómo se presentó la noticia.

Estas formas de argumentar persuasivamente pueden ser utilizadas tam-bién por los políticos y sus “consecuencias pueden ser de largo alcance, es-pecialmente cuando por esas percepciones se ven alterados la política pú-blica o los resultados de una elección”32 .

4.3.3.4. Caso de estudio: Victoria 1995

1995, EE. UU.: Aumento del impuestoReferéndum en Victoria, TexasPeriódicos y publicidad políticaBryan, K. (1997)33

32 McCombs, M.; Evatt, D. Op. cit., p. 8.33 Bryan, Kenneth (1997). Op. cit.


Como parte de la investigación de Bryan, ya citada en el punto 4.3.2.3,se abordó el tema del posible aumento del impuesto, respecto del que serealizaría un referéndum entre los habitantes de la ciudad de Victoria, enTexas. Se pudo medir la cobertura de los periódicos y también la influenciade la campaña publicitaria respecto del mismo tema.

El esquema siguiente representa estas dos posibles influencias:

NoticiasPúblico

Publicidad

La diferencia entre el impacto de agenda setting de segundo nivel en-tre la campaña publicitaria y las noticias de los periódicos y su correlacióncon la opinión pública arrojó un resultado según el cual la publicidad tienemayor poder de agenda que las noticias de los periódicos.

AUMENTO DEL IMPUESTO EN TEXAS

Tiempo 1 Tiempo 2Periódicos +.40 +.65Publicidad +.80 +.95

+.87 +.94

La posible explicación acerca del poder de la publicidad sobre las no-ticias no se dio en relación con el tema expuesto sino porque los avisos fue-ron más atractivos, llamaron más la atención. En las noticias, un tema abu-rrido como era el del tax fue presentado como noticia también en formaaburrida. La publicidad, en cambio, fue presentada de una manera llamati-va, por ejemplo a través de un insert en colores de tamaño revista dentro deldiario, argumentando a favor del impuesto.

Por otra parte, la población no se oponía porque era una localidad tu-rística donde los compradores eran de afuera, por tanto el impuesto lo paga-rían los visitantes y el tax favorecía a la comunidad. Ese fue el “argumentocompulsivo” que utilizó la publicidad para encuadrar el tema: decirle a lagente que votaría por sí o por no al impuesto, que éste sería pagado princi-palmente por la gente de afuera que venía a comprar electrodomésticos, queno pagaría la población del lugar.

Asimismo, se midió el efecto de agenda de la publicidad y de los me-dios en dos momentos. La diferencia a favor del tiempo 2 fue interpretadaen cuanto a que se podría deber a la curva de aprendizaje del tema.


4.4. En resumen

Hemos podido analizar varias investigaciones que muestran que losatributos con que los medios encuadran un tema o candidato político se tras-lada al público. Sin embargo, este nivel de la agenda setting todavía se ha-lla en una etapa exploratoria, al igual que su metodología.

El desafío de encarar futuros estudios presenta el atractivo propio deuna línea de investigación nueva en un tema que despierta gran interés entanto se ocupa de la segunda parte del planteo de Cohen; indaga acerca dela influencia de los medios sobre el público respecto a “cómo” pensar acer-ca de candidatos políticos y temas. Una línea que implica una mayor com-plejidad, que “hila más fino” dentro de la red de influencias posibles, espe-cialmente respecto a la fijación de los atributos o aspectos con los que losmedios y sus públicos construyen los “pseudoambientes” a los que se refi-rió Lippmann en los años 20.

151¿QUIÉN FIJA LA AGENDA DE LOS MEDIOS?

CAPÍTULO 5

¿QUIÉN FIJA LA AGENDA DE LOS MEDIOS?

La pregunta referida a las posibles influencias recíprocas entre losmedios y de éstos con respecto a otras fuentes de influencia es anterior aldesarrollo de la teoría de la agenda setting.

¿Quién influye a quién?, ¿quién determina la agenda de los medios decomunicación? O, en términos de la teoría que nos ocupa, ¿quién fija la agen-da de los medios?

Un periódico o un noticiero de televisión es el producto final de unproceso muy complejo de decisiones anteriores el cual, como hemos visto,afecta la opinión pública.

Entonces, surge en el ámbito de estos estudios, una cuarta fase de laagenda setting que se pregunta por los factores y protagonistas que partici-pan en la determinación de la agenda de los medios. Dicha fase se sitúa enla etapa “previa” a la emisión del mensaje.

Los factores que se combinan para influenciar la producción mediáti-ca encuentran en la metáfora de las “capas de la cebolla” una forma de repre-sentación utilizada por McCombs, Eiseidel y Weaver desde hace algunos años1.

5.1. Las “capas de la cebolla”

1 McCombs, Maxwell; Eideidel, Edna; Weaver, David. Contemporary Pu-blic Opinion, LEA, New Jersey, 1991. Cfr. Gans, Herbert J. Deciding What’s News.A Study of CBS Evening News, NBC Nightly News, Newsweek and Time, VintageBooks (Random House), New York, 1980.


De la misma forma que una cebolla contiene varias capas superpues-tas, sobre la agenda de noticias hay variadas “capas” que la influyen y de-terminan.

1. La primera capa es un conjunto de recursos generalmente utili-zados por los periodistas para obtener las noticias. Los nuevosestudios de la agenda setting relacionan los intereses de los in-vestigadores de las relaciones públicas con trabajos de la socio-logía de los emisores. Otros trabajos expanden el alcance de estaperspectiva a los estudios de los discursos presidenciales para ex-plorar la influencia de los hacedores principales de noticias (news-makers). Las oficinas de relaciones públicas de las empresas, losdepartamentos de lobby de los partidos políticos o de otras insti-tuciones2 operan también como fuentes externas según esta pers-pectiva.

2. La otra capa de esta metáfora es la influencia entre los diversosmedios de difusión, de ciertas historias noticiosas (news stories);incluyendo tanto la mutua influencia de los medios informativosrespecto del encuadre de las noticias en términos de sus “atribu-tos” como la jerarquización de los “temas”. Se trata de un áreanueva de investigación llamada intermedia agenda setting o agen-da entre los medios. Se refiere también a las influencias que ejer-cen entre sí las agencias de noticias de diferentes organizacionesinformativas.

3. En cuanto a los soportes informativos, hay restricciones que im-pone la misma tecnología. En algunos casos, como en el de losmedios audiovisuales (broadcasting), las noticias se pueden trans-mitir más rápidamente que en el caso de los medios impresos.

4. La cultura organizacional es algo distinta en cada medio de co-municación. Esta mirada sobre la organización de medios es so-ciológica, dejando fuera el carácter y estilo de la organizacióninformativa3. Se refiere a las diferencias entre diarios “serios” y

2 Algunos autores agregan la publicidad política como factor externo. Cfr.López Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; Rey, Federico. “La agenda entre losmedios: primero y segundo nivel”, Comunicación y Sociedad, Pamplona, Vol. IX,N° 1 y 2, 1996, p. 68.

3 Un área importante de la mass communication research se viene ocupan-do desde hace tiempo de este enfoque sociológico de los emisores y de los valores-noticia de los medios (newsmaking). Cfr. con Wolf, Mauro. La investigación de lacomunicación de masas, Paidós, México, 1991, Cap. 3. (Título original: Teorie de-lle communicazioni di massa, Fabbri, Milán, 1985.)


diarios “sensacionalistas”, también entre los diarios “serios” y lastradiciones por las cuales el aparato informativo controla ygestiona el tipo de acontecimiento que recibirá cierta cobertura.

5. Las diferencias individuales de los periodistas.

6. Los estilos o géneros periodísticos son el corazón de la cebolla.¿Cómo se enfoca la noticia? ¿Qué es noticia? Son las definicio-nes profesionales. Al respecto McCombs señala:

La capa más interna de esta metáfora consiste en la médula pro-fesional del periodismo en sí mismo, aquellas prácticas, valores y tra-diciones a través de las cuales cada periodista se socializa comenzan-do con sus propios estudios de periodismo y continuando a través dela experiencia diaria en su trabajo. Estas conductas y actitudes son losúltimos filtros que dan forma a la naturaleza de la agenda de noticias.Tan poderosas son estas pautas que a pesar de las numerosas prome-sas acerca de que la cobertura de la campaña de 1992 iba a enfatizarlos temas, los medios se vieron atrapados en la historia presentada porla prensa sensacionalista con referencia a los problemas matrimonia-les de Bill. ¡Lo único que la sociedad americana aprendió de toda estacobertura es que la palabra Gennifer se escribe con G!4 .

Tal como señalan Shaw y Martin, “Hay una creencia general en el poderde las agendas públicas y entonces hay muchos fijadores de agenda, y tam-bién muchas agendas”5 . El juego de presiones entre dichos fijadores deagenda resulta en una agenda que cada medio expone a la opinión pública.

5.2. La agenda entre los medios (intermedia agenda setting)

La pregunta ¿Quién influye a quién?, objeto de estudio de la agenda“entre los medios”, es anterior al desarrollo de la teoría de la agenda set-ting. Los primeros estudios se centraron únicamente en la influencia de las“agencias de noticias” sobre la prensa diaria, demostrando que los diariostoman alrededor de un 20% de noticias de las agencias de noticias. El restose consigue de fuentes varias entre las que están los otros medios.

4 McCombs, Maxwell. “Explorers and Surveyors: Expanding Strategies forAgenda Setting Research”, Journalism Quarterly, Vol. 69, No. 4, Winter, 1992,p. 817.

5 Shaw, Donald, L.; Martin, Shannon E. “The Function of Mass MediaAgenda Setting”, Journalism Quarterly, N° 69, 1992, p. 908.


Entre los antecedentes históricos de la intermedia agenda setting es-tán los trabajos de Warren Breed 6 sobre el traspaso de las noticias entre losperiódicos y la tradición de los estudios de gatekeepers en la investigaciónperiodística7.

Otras contribuciones, explícitamente basadas en la perspectiva de laagenda setting, incluyen el estudio del caso New York Times en cuanto acómo ese periódico colocó la cocaína en la agenda de los medios naciona-les durante 19868. El referido periódico es el principal fijador de agenda enEstados Unidos. Su influencia está tan institucionalizada que United Pressdistribuye la primera plana de cada día a sus afiliados. Otro ejemplo es eldel Austin Press, diario local que reimprime y distribuye el New YorkTimes, en los que ambas agendas son muy similares.

Si bien la agenda setting “entre los medios” (intermedia agenda set-ting) se define generalmente como “la influencia que ejercen entre sí lasagendas de noticias de diferentes organizaciones informativas”9, el concep-to se extiende también a otros elementos claves de la comunicación masiva:la publicidad.

El número potencial de fuentes de influencia es amplio, tantas comolas “capas de una cebolla”.

Tal como señalan los autores de un estudio de intermedia agenda set-ting realizado en España, “influir en la agenda pública es uno de los objeti-vos de la publicidad política. Otro objetivo es moldear la agenda de losmedios de difusión, según se deduce de la observación de las tácticas apli-cadas en las campañas políticas contemporáneas, que buscan dominar tantola agenda publicitaria como la agenda de noticias”10 .

6 Warren Breed. “Newspaper Opinion Leaders and the Process of Standari-zation”, Journalism Quarterly 32, 1955, pp. 277-284.

7 Para profundizar la perspectiva ver: Whitney, Charles; Becker, Lee. “Kee-ping the Gates for Gatekeepers: The Effects of Wire News”, Journalism Quarterly59, Summer 1982, pp. 60-65.

8 Reese, Stephen; Danielian, Lucig. “Intermedia Influence and the DrugIssue: Converging on Cocaine”, en Protess, David; McCombs, Maxwell. AgendaSetting. Reading on media, Public Opinion and Policymaking, Lawrence ErlbaumAssociates, NY, 1991, pp. 237-249.

9 Roberts, Marilyn; McCombs, Maxwell. “Agenda Setting and PoliticalAdvertising: Origins of the News Agenda”, Political Communication, Vol. 11, 1994,p. 250.

10 López Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; Rey, Federico. (1996). Op. cit.,p. 69.


5.2.1. Investigaciones de la intermedia agenda setting

Primer nivel de agenda setting

1990, EE. UU.: Imagen de los temas en la publicidad políticaElecciones para Gobernador en TexasPeriódicos y noticieros de TVRoberts, M.; McCombs, M. (1994)

Primer y segundo nivel de agenda setting

1995, España: Imagen de candidatos y temasElecciones locales en PamplonaPeriódicos y noticieros de TV / PúblicoLópez Escobar, E.; Llamas, J. P.; Rey, F. (1996)

1996, España: Imagen de candidatos y temasElecciones nacionales en EspañaPeriódicos y noticieros de TV / PúblicoLópez Escobar, E.; Llamas, J. P.; McCombs, M. (1997)

1997, Argentina: Imagen de candidatos y temasElecciones legislativas en Buenos AiresPeriódicosRey Lennon, F. (1998)


1990, EE. UU.: Imagen de los temas en la publicidad políticaElecciones para Gobernador en TexasPeriódicos y noticieros de TVRoberts, M.; McCombs, M. (1994)11

La investigación de Roberts y McCombs fue la primera que mostró elpoder de agenda de la publicidad política, dentro de esta perspectiva de laintermedia agenda setting. La investigación, ya analizada en el punto 3.2.1,descubrió que tanto la publicidad política de la prensa como la de la televi-sión cumplían con la función de fijación temática sobre la agenda públicaen el primer nivel. También se comprobó que la prensa es, en este sentido,más efectiva que la televisión.

11 Roberts, Marilyn; McCombs, Maxwell (1994). Op. cit.


Marilyn Roberts exploró la influencia de la propaganda política sobrela agenda de noticias en los periódicos y la TV, a partir de una selección detemas. Su enfoque se centralizó sobre la agenda más pequeña de los temasque realmente, de hecho, definen el voto, más que sobre la extensa agendade los medios.

Para cada uno de los diferentes períodos (el mes antes de la elección,entre dos y una semana antes e inmediatamente después) se realizó el análi-sis de los medios locales (tres canales de TV locales y el periódico AustinAmerican-Statesman) y de todas las piezas publicitarias atinentes a la cam-paña política12.

El propósito de la investigación fue determinar el nivel del éxito al-canzado por los organizadores de las campañas políticas en su esfuerzo porfijar la agenda de los medios de comunicación y “enturbiar” la distinciónentre las tandas publicitarias de la campaña y las noticias. Primero se explo-raron las relaciones entre la agenda de los temas en los periódicos y en latelevisión en términos de su mutua influencia: ¿cuál de los dos era el quepreponderaba? Segundo, se exploró la convergencia en relación con la agen-da de los temas entre los periódicos, la televisión y la publicidad, a fin dedeterminar la dirección de la influencia: ¿La publicidad de los candidatospolíticos se transfiere a la cobertura o agenda de los medios? ¿Cuánto éxitotienen hoy en día los profesionales del marketing político en afectar la agendade los medios?

El descubrimiento fue que “la campaña política fija la agenda de losmedios. En un considerable grado, la agenda del periódico de Austin y lastres cadenas locales durante la campaña por la gobernación de Texas en 1990reflejaron los temas impuestos por los mismos candidatos”. En relación coneste caso Roberts y McCombs hacen referencia a Gans, un precursor de lasociología de los emisores, quien señaló que la relación entre las fuentes ylas noticias son como la de los bailarines de “tango”, se necesitan dos parabailar pero uno es el que marca el compás, el más activo. A partir de esafigura metafórica de Gans los autores señalan: “En la elección a gobernadorde Texas en 1990, la propaganda política se convirtió en el compañero(partner) activo del ‘tango’” 13.

Por otra parte, se planteó la siguiente cuestión: ¿la agenda de la publi-cidad determina la agenda de los diarios y ésta plantea la agenda de la TV?El estudio mostró que habría una menor influencia de la publicidad sobre la

12 Para el análisis de la campaña publicitaria ayudó que, por ley, en EE.UU.se debe publicar los detalles de cada aviso político indicando tema, cuánto se pagóen cada caso y quién lo pagó. En esa oportunidad se gastaron 25 millones de dólaresen publicidad.

13 Roberts; M. McCombs, M. Op. cit., p. 260.


TV, pero la respuesta definitiva no es tan simple: tiene que ver con la cam-paña y la logística del partido. Ellos producen información, noticias, dis-cursos y los medios se hacen eco de estos.

Además, aunque la magnitud de la correlación (Rho de Spearman +73vs. +.53) sugiere un mayor impacto por parte de los periódicos que por par-te de la agenda de noticias de la televisión, ambas son más o menos fuertes.

Según Roberts, si la publicidad política tiene un poder de agenda es-pecífica y distintiva, diferente al contenido general de los medios, ello es untema crítico para el sistema político. Dado que la conducta o intención devoto en las elecciones contemporáneas está minuciosamente entrelazado porla publicidad política y la agenda de noticias, la exploración simultánea querealizó Roberts de estas agendas es una significativa contribución a la teo-ría de la agenda setting.

Cabe aclarar que en este caso se estudió la influencia separada de lapublicidad en diarios y en TV, no vinculada al público. Es decir, no se estu-dió al público en relación con la agenda de los medios.

La publicidad del candidato fue exitosa en este caso porque logró queel mensaje publicitario fuera traspasado como “pauta” a los medios. En esteestudio los candidatos impusieron su agenda.

McCombs señala que hay un eslogan en Estados Unidos para las cam-pañas políticas: ¡Pon tu plata donde esté tu boca! y, agrega, ¡generalmenteen Estado Unidos el que tiene la plata gana! La explicación podría debersea que el sistema es bipartidista y es posible contar con capital para el finan-ciamiento publicitario de las campañas14.


1995, España: Imagen de candidatos y temasElecciones locales en PamplonaPeriódicos y noticieros de TV / PúblicoLópez-Escobar, E.; Llamas, J. P.; Rey Lennon, F. (1996)15

En España se realizaron dos estudios consecutivos que, procurandoprofundizar en esta perspectiva de la intermedia agenda setting, presentan

14 Curso de McCombs, Chile, 1998.15 López-Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; Rey, Federico. “La agenda en-

tre los medios: primero y segundo nivel”, Comunicación y Sociedad, Pamplona, Vol.IX, N° 1 y 2, 1996, pp. 67-90. López Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; McCombs,Maxwell; Rey Lennon, Federico (1998). “Two Levels of Agenda Setting AmongAdvertising and News in the 1995 Spanish Elections”, Political Communication, Vol.15, N° 2, April-June 1998, pp. 225-238.


16 Ibid. (1997). p. 89.

la novedad de trabajar la agenda “entre los medios” en el segundo nivel delos atributos. El primer estudio, en 1995, fue realizado en ocasión de la cam-paña local de la ciudad de Pamplona y el otro, en 1996, en la misma ciudaddurante las elecciones presidenciales de España.

Ese primer estudio –publicado por López Escobar, Llamas y Rey Len-non– dividió el análisis de contenido en dos períodos de una semana cadauno a fin de medir la correlación entre las agendas de cada semana (la cam-paña en España se limitó a ese tiempo).

Por un lado, se buscó determinar el éxito de los consultores de campa-ña en su afán por influenciar la agenda de los medios a través de la publici-dad política y, por otro lado, la influencia recíproca entre los medios res-pecto a la imagen de los candidatos.

Para ello, se realizaron los correspondientes análisis de correlación entreperíodos, tal como fueron calculados en el estudio anterior de Roberts, aun-que en este caso fueron ampliados a las dimensiones “afectiva” –las valora-ciones de los candidatos– y “sustantiva” –las características de estos–propias de los estudios del segundo nivel de la agenda.

Los resultados mostraron que la publicidad política insertada en los pe-riódicos locales fue un elemento importante a la hora de fijar la agenda denoticias de la prensa. En ese sentido, la retórica de los consultores políticosse confirma nuevamente: la publicidad política en prensa puede establecerla agenda de noticias16 .

Televisión +.127 TelevisiónNoticias Noticias

Tiempo 1 Tiempo 2

+.562 +.991

Diarios DiariosPublicidad PublicidadTiempo 1 +.811 Tiempo 2

Rozelle-Campbell Baseline: +.253

Por el contrario, la publicidad electoral en televisión no se comportóal estilo norteamericano; “si bien intenta desdibujar las diferencias entre los


anuncios y las noticias, no consigue convertirse en un elemento que puedafijar la agenda de los medios”17. Por tanto, tal como se señala en la publica-ción del trabajo:

...la publicidad política en televisión se mostró ineficaz a la horade fijar la agenda de los medios informativos. Este hecho marca unadiferencia significativa con respecto al estudio realizado por Robertsy McCombs durante la campaña electoral de 1990 en Texas. Esto puedeexplicarse por los diferentes sistemas de publicidad política que exis-ten en Estados Unidos y en España. En los Estados Unidos los parti-dos políticos pueden contratar la publicidad televisiva que deseen,mientras que en España la publicidad política en televisión se ajusta aunos tiempos distribuidos para cada partido de acuerdo a su represen-tación parlamentaria18.

También en este mismo estudio se destacó la primacía en la fijaciónde los temas y de los atributos de un periódico sobre otro. Entre los periódi-cos locales, el Diario de Noticias influyó en la agenda del Diario de Nava-rra, otro medio local. Ello se observó tanto en cuanto a los temas como encuanto a los aspectos o atributos.

Además, este estudio confirma que los medios de información escritainfluyen en la agenda de temas o asuntos de la televisión. Pero esta influen-cia no se evidencia en el segundo nivel, es decir, en la agenda de aspectosde los candidatos.

D. de Navarra –.589 D. de NavarraTiempo 1 Tiempo 2

+.138 +.990

Diario Noticias Diario NoticiasTiempo 1 +.884 Tiempo 2


17 Ibid. (1997). p. 81.18 Ibid., p. 85.


5.2.1.3. Caso de estudio: España 1996

1996, España: Imagen de candidatos y temasElecciones nacionales en EspañaPeriódicos y noticieros de TV / PúblicoLópez Escobar, E.; Llamas, J. P.; McCombs, M. (1997)19

En la otra investigación, realizada en 1996 por el mismo equipo deinvestigadores, se trató de repetir la experiencia anterior pero referida a laselecciones nacionales españolas. En este caso los datos correspondientes alos siete medios y los tres candidatos analizados fueron calculados a travésde dos métodos diferentes:

a. la correlación basada en el modelo de Rozelle-Campbell

b. a través del análisis de correlación parcial.

Las hipótesis subyacentes del referido estudio fueron varias:

a. que hay recíprocas influencias entre los medios en la configura-ción de sus agendas;

b. que los medios son “interdependientes”, más bien que indepen-dientes y

c. que la agenda recibida por el público es en realidad el resultadode “conductas interdependientes” de parte de los medios: leer unparticular periódico o ver un específico noticiero de televisión noaísla al lector o televidente de otras influencias que pueden deri-var de la forma en que los medios en sí mismos configuran susagendas.

Por supuesto, esto sugiere una red de influencias entre los medios queno excluye la posibilidad de que la agenda de algún medio (y a su turno lade otros) sea influenciada por otros actores relevantes del sistema socio-político.

Los descubrimientos empíricos de este estudio soportaron esta visión,y en ese sentido se propuso una herramienta de representación de los estu-dios de agenda setting a fin de mostrar el proceso que envuelve a un anchoconjunto de actores interviniendo en una red de relaciones sociales dinámi-

19 López Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; McCombs, Maxwell. “Me-dia and Intermadia Effects on Candidate Image Building. Second Level AgendaSetting Effects in 1996 Spanish General Elections”, conferencia dictada en WAPOR,Edimburgo, 10 al 12 de septiembre de 1997.


ca. Con el fin de analizar los canales de transmisión de influencia entre losmedios y en qué grado los miembros de los subgrupos se influyen mutua-mente se utilizó un procedimiento desarrollado por Hubbell20 , el que per-mitió medir las conexiones directas e indirectas entre los medios y sus actores.

Para el caso de Anguita se descubrió que la correlación más alta deinfluencia de parte de un medio sobre la agenda pública correspondía al diarioEl Mundo (+.70), pero que el diario El Mundo había influido fuertementesobre el diario El País (+.75).

Otro dato interesante fue que, aunque inicialmente la publicidad polí-tica (el sistema español de spots televisivos es gratuito) no correlacionó conla agenda pública (+.37), la correlación parcial reflejó una extraña y mayorinfluencia (+.70). El análisis de la agenda entre los medios mostró que ha-bía influencia de la publicidad política sobre el Diario de Navarra (+.66) ysobre el diario El Mundo (+.67).

Asimismo, si observamos el diagrama de las redes de influencia en elcaso del entonces candidato presidencial Aznar (finalmente ganador en laselecciones de entonces), encontramos dos posibles conexiones, dentro de lared de influencia, que no estaban presentes en el coeficiente de correlaciónparcial original: El Mundo y Antena 3 podrían haber influido en el públicoa través de la extraña influencia de El Mundo sobre El País (+.82) y la in-fluencia de Antena 3 sobre El Mundo (+.69).

IMAGEN DE AZNAR. DIAGRAMA DE REDES DE INFLUENCIA21

20 Hubbell, C. H. “An Input-Output Approach to Clique Detection”, Socio-metry, Vol. 28, 1965, pp. 277-299. Citado por López Escobar, E.; Llamas, J.; Mc-Combs, M. Op. cit., p.11.

21 Diagrama utilizado en la investigación de López Escobar, E.; Llamas, J.;McCombs, M. Op. cit., diagrama 3. Cfr. Krackhart, D.; Blythe, J.; McGrath, C.


Los diagramas de redes de influencia presentados en esta investiga-ción abren un camino muy amplio a futuras exploraciones de representa-ción de la intermedia agenda setting y un paso importante para profundizaren el tema.

5.2.1.4. Caso de estudio: Buenos Aires 1997

1997, Argentina: Imagen de candidatos y temasElecciones legislativas en Buenos AiresPeriódicosRey Lennon, F. (1998)22

Finalmente, analizaremos un último estudio encuadrado también en estaperspectiva de la intermedia agenda setting; tanto en relación con el primernivel de agenda como en relación con el nivel de los aspectos o atributos.

Queremos resaltar la importancia que este alcanza, entre otras razo-nes, por tratarse de una investigación realizada en la Argentina donde elestudio de la agenda setting registra muy escasas experiencias23 .

La indagación fue dirigida por Federico Rey Lennon durante las elec-ciones legislativas celebradas en la Argentina en 1997.

Se trata de un estudio del contenido de tres diarios de cobertura nacio-nal (Clarín, La Nación y Página 12) y dos diarios económicos (Ámbito Fi-nanciero y El Cronista). En todos se analizó la información política duran-te los dos meses previos a las elecciones. Puesto que el estudio no incluyó———— “Krackplot 3.0: An Improved Network Drawing Program”, Connections, Vol. 17(2): 53-55, december 1994.

22 Rey Lennon, Federico. Argentina: Elecciones 1997. Los diarios naciona-les y la campaña electoral, Freedom Forum y Universidad Austral, Buenos Aires,1998. Publicado también en: Rey Lennon, Federico. “The Agenda-Setting Role ofthe News Media in National Elections”, ponencia presentada en la Conferencia Re-gional de la WAPOR: “Public Opinion in the Nineties and the New Millennium”,Sidney, Australia, 25 de junio de 1999. Publicada en Public Opinion in the Ninetiesand the New Millennium, Canberra, Australia, Junio de 2000, pp. 21-27.

23 Dos estudios de Heriberto Muraro se acercan al tema de agenda settingen nuestro país, aunque sin abordar la típica vinculación entre el análisis de conteni-do de los medios y la encuesta de opinión pública. Cfr, en Muraro, Heriberto. “Losatentados terroristas contra la Embajada de Israel y la AMIA según la opinión públi-ca en el área metropolitana de Buenos Aires”, en Índice para el análisis de nuestrotiempo, Ediciones DAIA del Centro de Estudios Sociales, N° 7, Segunda Época,Buenos Aires, Primavera 1995, pp. 159-166. Muraro, Heriberto. “Impactos micro-políticos sobre niveles de popularidad”, Temas y debates, N° 1, Universidad Nacio-nal de Rosario, Argentina, julio-diciembre de 1996, pp. 85-110.


una encuesta demoscópica propia, para establecer el orden jerárquico de laagenda pública fueron utilizadas encuestas de terceros y también un sondeorealizado a través de Internet.

En los cuadros que se presentan a continuación se puede observar quela mayor influencia de agenda setting de parte de los medios es la del mesinmediatamente anterior a la elección. Un mayor efecto de agenda del pri-mer nivel en el mes de octubre (Rho +.800) contrasta con la baja correla-ción del mes de septiembre (Rho +.429):

CORRELACIÓN TEMAS/AGENDA DE SEPTIEMBRE (RHO DE SPEARMAN: +.429)Problema más importante

Agenda pública Agenda diariosTema % Rango % RangoDesempleo 71 1 4 4Corrupción 44 2 78 1Educación 39 3 11 2Pobreza 20 4 0 6Jubilados 18 5 5 3Justicia 16 6 2 5

CORRELACION TEMAS/AGENDA DE OCTUBRE (RHO DE SPEARMAN: +.800)Problema más importante

Agenda pública Agenda diariosTema % Rango % RangoCorrupción 35,75 1 50 1Economía 16,81 2 31 2Justicia 15,93 3 2 4Seguridad 9,73 4 14 3

En relación con el nivel de los atributos, por no contar con un estudiodemoscópico ad hoc, se trabajaron las dimensiones sustantiva y afectivaúnicamente a partir del análisis de contenido de los medios gráficos anali-zados. Se observó la gran importancia que tienen los aspectos ideológicos(42%) en la valoración que los medios hicieron de los 17 candidatos anali-zados. Mientras tanto, los aspectos que conciernen a la cualificación de loscandidatos aparecen en segundo término (28%), y en tercer lugar aparece lapersonalidad (20%). En último término, las cuestiones éticas (10%) mues-tran que los medios no parecen haberse interesado tanto por la honestidad


de los candidatos. (Recordemos que en el estudio de Takeshita y Mikamitambién se vio este fenómeno de desinterés de los medios por los temas éti-cos, a pesar del interés del público.)

En cuanto a la dimensión afectiva, las valoraciones positivas (34%),neutrales (34%) y negativas (32%) de los candidatos por parte de los me-dios analizados mostraron equilibrio. La conclusión fue que “la estructuravalorativa de los distintos diarios es muy similar. Hay solamente dos dia-rios que se distinguen del resto en la valoración de los candidatos: ÁmbitoFinanciero, con una notable presencia de valoración negativa de los candi-datos, y La Nación, con la más reducida valoración negativa”24 .

Sin embargo, también se pudo observar que un encuadre preponderan-temente positivo fue el que recibió la candidata que finalmente ganó (Gra-ciela Fernández Meijide) en relación con la que perdió (Chiche Duhalde).Cavallo fue el candidato que peor tratamiento recibió durante su campaña,aunque los resultados de la elección fueron para él bastante satisfactorios.

Respecto a los medios analizados Ámbito Financiero fue el diario máscrítico de la campaña, mientras que La Nación, Clarín, Página 12 y El Cro-nista mostraron una posición general equilibrada.

Sin embargo, por partidos, los diarios analizados se mostraron sesga-dos; una cobertura del 48% de menciones correspondieron a la Alianza delos partidos UCR y Frepaso.

5.3. Los discursos presidenciales como “fijadores” de la agendade los medios

Otra vertiente de la investigación de la teoría de la agenda setting es lainiciada por los estudios que se ocuparon de medir los discursos presiden-ciales como “fijadores” de la agenda de los medios. Estos discursos funcio-nan como ejemplos limitados al efecto de agenda en el nivel de los temas oprimer nivel de la agenda setting; aunque respecto de ciertas fuentes de in-fluencia “sobre” los medios.

Veremos ejemplos de dos presidentes como “hacedores” del procesode agenda setting.

24 Ibid., p. 37.


EL PRESIDENTE JIMMY CARTER COMO CONSTRUCTOR DE LA AGENDA DE TEMAS

Agenda de Medios Discurso del Agenda de Medios(4 semanas antes) Presidente (4 semanas después)

Rendición delestado de cuentasde la Unión frente

al CongresoNY Times +.63 +.54Washington Post+.45 +.20TV Networks +.69 +.50

Durante la Rendición de Cuentas Anual frente al Congreso de los Es-tados Unidos el Presidente Carter planteó, como siempre, una agenda detemas. En esa ocasión los medios organizaron una gran cobertura, ademásde contar con la presencia del Gabinete Nacional, los embajadores de todoel mundo, etc.

El estudio de Gilberg, Eyal, McCombs y Nicholas25 comparó la agen-da de los medios durante las cuatro semanas previas al discurso y durantelas cuatro semanas posteriores al discurso del presidente, para indagar si lostemas estaban o no en los medios previamente al discurso. En el caso deJimmy Carter, la correlación con su agenda de temas fue mayor en los mo-mentos previos al discurso del presidente respecto a la misma correlaciónde las cuatro semanas después del mismo discurso. Por lo tanto, la agendade los medios influyó sobre el discurso presidencial, no al revés.

En una ocasión comparable a la anterior, también durante el segundoaño de mandato, se midió lo mismo en el caso del presidente Nixon26 .

25 Gilberg, S.; Eyal, Ch.; McCombs, M.; Nicholas, D. “The State of the UnionAddress and the Press Agenda”, en Protess, D.; McCombs, M. (1991). Op. cit., pp.223-236.

26 Wanta, W.; Stephenson, M.A.; Turk, J.; McCombs, M. “How president’sState of Union Talk Influenced News Media Agenda”, Journalism Quarterly, N° 66,1992, pp. 537-541.

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EL PRESIDENTE RICHARD NIXON COMO CONSTRUCTOR

DE LA AGENDA DE TEMAS

Agenda de Medios Discurso del Agenda de Medios(4 semanas antes) Presidente (4 semanas después)

Rendición delestado de cuentasde la Unión frente

al CongresoNY Times +.61 +.77Washington Post +.43 +.64ABC +.33 +.38CBS +.47 +.49NBC +.27 +.51

En este caso el presidente parece probar la hipótesis original en cuan-to a que es el presidente el que determina la agenda de los medios.

Sería interesante verlo en términos de atributos ya que puede haberocurrido que la prensa valorara con atributos negativos a Nixon (el New YorkTimes, por ejemplo) y, en este caso, la influencia del presidente se hubiesedado respecto a los temas pero no respecto de los atributos o el encuadreque los medios les dieron a esos mismos temas.

El segundo año de mandato es bueno para hacer la medición porqueno hay distorsiones: durante el primer año el presidente gestiona parte de laadministración anterior y después del segundo año aparecen variables polí-ticas que envician el análisis.

La metodología consiste en que una persona cuenta las líneas de cadatema, ya que en este caso la longitud se mide por líneas. Lo más difícil es lamedición en el caso de la TV. Para medir el primer nivel sólo se toma lamención del tema de cada artículo. Para medir el segundo nivel sería nece-sario tomar como unidad de análisis el cm2 o la línea por columna.

5.4. Nueva perspectiva crítica acerca de la prensa

Las investigaciones acerca de la histórica función de la agenda settingy los nuevos avances en la materia, entre los cuales están los ya analizadosdescubrimientos propios de la agenda de atributos y de la agenda entre los

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medios, llevan a encarar algunas consideraciones finales respecto al rol dela prensa en el mundo actual. Parecería que hay un regreso a la anterior vi-sión histórica de la mass communication y un renacer de las escuelas críti-cas acerca de la prensa conocido como news criticism.

Se ha vuelto a la visión crítica de Walter Lipmann que se pregunta sila prensa cumple con el rol que debe cumplir: “La opinión pública puedeser organizada por la prensa si ella es digna de confianza, no si la prensa escomo hoy”27. Volvemos a la pregunta original acerca de la influencia de laprensa sobre el público y de la responsabilidad que conlleva esa influenciadentro del sistema democrático.

En ese sentido, y dentro de la corriente conocida como news criticism,es destacable el pensamiento de Thomas Patterson, quien plantea interro-gantes interesantes que revisan el papel de la prensa en los últimos años28.En su libro Out of Order, observa que últimamente las noticias acerca delas elecciones tienen normalmente un tono negativo. Por ejemplo, en laselecciones donde competían como candidatos presidenciales Clinton, Bushy Perot, cada uno de ellos recibió un mayor porcentaje de mala prensa quede buena prensa (63%, 69% y 54%, respectivamente)29.

Este comportamiento parece suponer que la prensa se apoya en unmortal principio: “Si usted no tiene nada malo que decir sobre alguien, nodiga nada”30.

En los años sesenta los candidatos recibían mayormente una coberturafavorable de los medios en Estados Unidos. Hoy en día esa cobertura es ma-yormente negativa. También la opinión pública respecto a los candidatosrefleja, en el largo plazo, una evaluación cada vez más negativa31.

27 Lippmann, Walter. La Opinión Pública, Compañía General Fabril Edito-ra, Buenos Aires, 1964, p. 221. (Original: Public Opinion, Macmillan, New York,1922.)

28 Patterson, Thomas. Out of Order, Vintage: Random House, New York,1994.

29 Ibid., p. 6. Cita como fuente a la publicación “Clinton’s the One”, en MediaMonitor (Center for Media and Public Affairs), Washington, D. C., November 1992,p. 3. Esos porcentajes excluyen las consideraciones acerca de la carrera de los can-didatos por el cargo e incluye la discusión de sus ideas, conductas, personalidad ycualificación.

30 Ibid., p. 7.31 Ibid., p. 20.


TENDENCIA GENERAL EN LA COMPARACIÓN DE LA COBERTURA DE LAS

“MALAS NOTICIAS” ACERCA DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES

CON RESPECTO A LA COBERTURA DE LAS “BUENAS NOTICIAS”EE.UU., Años 1960-1992

Otro trabajo anterior se había interesado en el mismo fenómeno. Elestudio de Robinson y Sheehan, publicado con el nombre Over the Wire andon TV32 , examinó la cobertura de las noticias de la CBS y de UPI durante laelección presidencial norteamericana de 1980. Estudió las referencias ex-plícitas de los periodistas acerca de las posibilidades de ganar las eleccio-nes entre los candidatos de entonces, focalizado en medir si las cosas que sedecían de esos candidatos podrían considerarse como favorables o desfavo-rables. Encontraron que los principales candidatos –Reagan, Carter, E. Ken-nedy y Anderson– recibieron una cobertura negativa más que positiva. Elestudio concluyó: “Los periodistas parecen querer hacer consciente en el pú-blico las debilidades y lo poco adecuado de sus líderes”33 . En 1984 Robin-son extendió su anterior estudio a los noticieros de televisión. Una vez máslas malas noticias dominaron la cobertura.

La pregunta clave que plantean estos autores es la siguiente: ¿El en-cuadre negativo de los candidatos también influye en la gente en cuanto acómo sentir? La respuesta que da Robinson es que sí influyen en cómo sienteel público respecto de esos candidatos.

32 Robinson, Michael; Sheehan, Margaret. Over the Wire and on TV, RusellSage Foundation, New York, 1983, pp. 92-95.

33 Patterson, T. Op. cit., p. 7.


RELACIÓN ENTRE LA COBERTURA NOTICIOSA Y LA OPINIÓN DE LOS VOTANTES

DURANTE LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES34

EE.UU. 1960-1992

Los candidatos parecen no ser confiables para los periodistas. Cuandoun candidato político habla sobre un tema, la prensa escudriña detrás paraaveriguar las ulteriores motivaciones. La respuesta en relación con la causade esto, según Patterson, parece ser que los periodistas creen que los políti-cos son mentirosos. “El instinto periodístico supone que siempre hay unahistoria detrás de la historia y que esta se halla detrás porque alguien estáocultándola”35 .

Frente a la pregunta clásica ¿qué es lo peor y qué es lo mejor de cadacandidato?, la opinión pública norteamericana también se ha vuelto descon-fiada y a medida que pasa el tiempo se observa una baja en la evaluaciónfavorable de los candidatos tanto demócratas como republicanos. La rela-ción entre la cobertura electoral y la opinión de los votantes con respecto alos candidatos presidenciales (1960-1992) también se ha vuelto cada vez másnegativa durante las elecciones.

Como conclusión, podemos decir que la opinión de los votantes norte-americanos acerca de los candidatos ha sido más negativa en las recienteselecciones, una tendencia que sigue el patrón de la cobertura de los mediossobre los candidatos.

Ello indicaría que los atributos negativos con que los periodistas en-cuadran a los candidatos influye en la visión negativa que la opinión públi-

34 Ibid., p. 23.35 Ibid., p. 11.


ca tiene acerca de estos últimos, un efecto típico de la agenda setting de se-gundo nivel.

Por otra parte, la opinión desfavorable respecto a la prensa también seha ido incrementando. Los periódicos norteamericanos han perdido un granporcentaje de sus tradicionales lectores. La falta de credibilidad involucra-ría a ambas instancias en Estados Unidos: los actores políticos y los medios.

En cambio, en América Latina ocupan hoy, frecuentemente junto a laIglesia Católica, el primer puesto en la lista de credibilidad en las institucio-nes; a la par que se agudizan los bajos índices de credibilidad en los políti-cos. “Todo el continente americano”, señalan analistas de RAC & Mori In-ternacional, “expresa baja confianza en partidos políticos y sindicatos, peromientras los vecinos del Norte desconfían de la prensa y la TV, los del Surexpresan alta confianza en estos dos medios; en cambio, el Congreso y losTribunales, de alto aprecio en el Norte, son muy poco confiables para loslatinoamericanos”36 .

El análisis de estos y otros datos semejantes requiere de un marcointerpretativo y un análisis comparativo “sistémico”, en el que el poder deagenda setting de los medios se vincule con la credibilidad de ellosmismos.

5.5. En resumen

Otro camino abierto recientemente bajo el paraguas teórico de la agendasetting es el de la agenda “entre los medios”. El concepto hace referencia ala siguiente pregunta: ¿quién fija los temas y aspectos con los cuales éstosse encuadran en los medios?

Vimos que las fuentes de influencia son como las capas de una cebo-lla, se superponen unas con las otras. En realidad, parecería que hay másinterdependencia que dependencia directa entre esas fuentes. Su análisis con-forma otro desafío desde la perspectiva de la nueva mass communicationresearch.

Por otra parte, nuevas exploraciones de la news criticism parecen mos-trar que la creciente falta de credibilidad en los políticos entre la opiniónpública se podría vincular con ese efecto de agenda setting de los medios,en tanto éstos estarían imponiendo un encuadre negativo de los atributos delos candidatos y partidos.

36 Diario La Nación, 16 de abril de 1998, suplemento “Espejo de las Améri-cas”, p. 6.

171CONCLUSIONES

CAPÍTULO 6

CONCLUSIONES

HEMOS ANALIZADO EL DESARROLLO DE LA FUNCIÓN DE LA AGENDA SETTING através de las investigaciones que fueron avanzando en el conocimiento y enel abordaje metodológico del proceso, especialmente aquellas que han ido“hilando fino” en la trama compleja del “tapiz” que refiere a dicha función1.

En primer término es necesario valorar que, a pesar que la función dela agenda setting registra antecedentes en autores anteriores a McCombs yShaw, tal como vimos en el primer capítulo, esos autores fueron los que laplantearon expresamente. Su contribución consistió en destacarla, darle unnombre y encontrar una metodología empírica para medirla. Además, ellosiniciaron una línea de investigación continuada a lo largo de treinta años quesigue fructificando en nuevas exploraciones.

En segundo término, también es destacable que la hipótesis inicial,reconocida por sus mismos autores como un efecto “lineal” de los medios,ha evolucionado hacia la idea de “proceso” que, además, recupera el viejotema de la formación de la opinión pública.

Respecto al primer nivel de la agenda, cientos de estudios evidencianque los medios (media agenda) influyen en la “jerarquización temática” olista de problemas de preocupación del público (public agenda), tantorespecto a los temas electorales como a los demás (desarrollados en el pun-to 3.2).

1. Funkhouser mostró tempranamente que los medios y la percep-ción pública coincidían en temas como la guerra o las drogas,aunque el mundo real era otro y no se correspondía con el de losmedios.

1 La alegoría de tapiz es utilizada por Salma Ghanem. Cfr. Ghanem, Sal-ma. “Filling in the Tapestry: The Second Level of Agenda Setting”, en McCombs,Maxwell; Shaw, Donald L.; Weaver, David. Communication and Democracy. Ex-ploring The Intelectual Frontiers in Agenda Setting Theory, Lawrence Erlbaum As-sociates, New Jersey, 1997, pp. 3-14.


2. Winter y Eyal mostraron que el tiempo óptimo del efecto de agen-da setting era el mes inmediatamente anterior a la medición de laopinión pública, aunque podía variar de acuerdo con los temas.

3. Brosius y Kepplinger ampliaron a Alemania el estudio de la agen-da setting y pudieron comprobar que la influencia también podíadarse de un modo no lineal e inverso: en el caso de algunos te-mas, el interés público provocó la cobertura en los medios de cier-tos temas como jubilación, seguridad y deuda pública.

4. Lasorsa y Wanta modificaron también la metodología tradicio-nal y comprobaron el acuerdo que muestran los medios respectoa la prominencia de ciertos temas de cobertura común.

5. Shaw y Martin realizaron un importante aporte a la perspectivade la agenda setting vinculándola con la función de consenso quelos medios cumplen al poner de acuerdo a las distintas partes ysegmentos sociales acerca de la importancia de los temas. Tam-bién desarrollaron una metodología nueva y específica.

6. Ghanem investigó la ola imaginaria del crimen en Texas y pudomostrar que la realidad acerca del crimen era diferente de la quelos medios y, por ende, el público imaginaban como realidad.

Las ya referidas investigaciones y otras nuevas también evidenciaronque hay “condiciones contingentes” internas y externas al proceso mismode la agenda setting que aumentan o inhiben el efecto (desarrollado en elpunto 3.3).

1. La “necesidad de orientación” de las audiencias es un factor psi-cológico, desarrollado por Weaver, que favorece o disminuye laatención prestada por el público a los medios y, por tanto, el efectode agenda setting. Se vincula con la “relevancia” de los temas yel grado de “incertidumbre” pública que despiertan diversos pro-blemas nacionales o locales que abordan los medios.

2. La “comunicación interpersonal” es una variable de la conductaque también interviene, aunque el “uso” que como tema de con-versación hagan las audiencias sobre los problemas o temas queles plantean los medios pueda ser diferente según los casos: a ve-ces los públicos “buscan” temas de conversación en los mediosy, en otras ocasiones, los medios impulsan a las audiencias haciala influencia mediadora de las relaciones cara a cara para resol-ver la incertidumbre que ellos mismos generan.

3. Las “variables demográficas” tienen un comportamiento pococlaro y son poco predictoras respecto del proceso de agenda set-

173CONCLUSIONES

ting. El nivel de educación parece ser la variable que mejor co-rrelaciona con tal efecto: los individuos con mayor nivel de edu-cación son los más susceptibles al efecto de agenda y, también,los más ávidos lectores de noticias. Sin embargo, otros estudiosmuestran que los más educados también son los más independien-tes en sus criterios.

4. Las variables de actitud, “interés por la política” y “credibilidaden los medios” son importantes y, según los estudios de Wanta,en grado distinto predictoras del efecto de agenda setting. El in-terés alto por la política es una variable que involucra el poten-cial liderazgo que lleva a los individuos altamente interesados enla política a una mayor exposición a la influencia de los medios,pero, paralelamente, a abrirse a otras posibles fuentes de influen-cia alternativa. La “credibilidad en los medios” como factor con-dicionante tiene en Estados Unidos fluctuaciones que han hechovariar los resultados de los estudios y su potencial efecto predic-tor. Además, de acuerdo con la teoría de los dos escalones (twostep flow) aun los individuos menos interesados y con menor cre-dibilidad en los medios reciben la influencia de los líderes y, através de ellos, les llega el efecto de agenda.

5. Respecto al tipo de medios, hay acuerdo general en que es la pren-sa la que mayor efecto de agenda setting alcanza. McClure yPatterson destacaron asimismo que depende del “esfuerzo men-tal” que un medio requiera y las “características” del medio el queafecte más o menos: como los periódicos requieren mayor esfuer-zo mental que la televisión, ellos son los que más efectiva infor-mación parecerían proveer en términos de la importancia y losatributos de los temas.

6. La naturaleza de los temas también interviene en la relación agen-da de los medios – agenda del público. Zucker descubrió que enlos temas de los que tenemos mayores referencias directas (obs-trusive) la experiencia personal es más decisiva que la selecciónperiodística y, en cambio, aquellos acerca de los cuales no tene-mos posibilidad de información directa (unobtrusive) alcanzanmayor probabilidad de ser impuestos por los medios. El desem-pleo, la inflación y los impuestos son característicos del primertipo; temas internacionales y gasto público son ejemplos del se-gundo tipo.

7. Zhu trabajó la agenda setting como una “suma cero”. Descubrióque la atención que las audiencias prestan a los medios es limita-da y, entonces, cuando un tema alcanza relevancia en el público


hay otro que la pierde. Miller ya había desarrollado el principiopor el cual el poder de recordación es de “más o menos siete”temas en cada sondeo de opinión y McCombs lo comprobó a tra-vés de sus estudios en los que nunca más de siete temas han al-canzado una mención mayor al 10%.

Respecto a la tercera fase de la teoría, la de “la agenda setting de atri-butos”, hemos podido ver que ella significa un paso adelante de la teoríainicial que avanza en relación a que los medios no sólo nos dicen sobre “qué”pensar sino también “cómo” pensar acerca de los temas.

1. El “encuadre” (framing) que se hace desde los medios sobre laimagen de los candidatos y sobre temas no electorales se trasladaal público: en el nivel de las actitudes, a través de dimensiones“afectivas” (favorables, neutras o negativas) y, en el nivel cogni-tivo y conductual, a través de la dimensión “sustantiva” (en si-tuaciones de campaña electoral, esta última fue operacionalizadaen términos de la “integridad”, “personalidad”, “ideología”, “cua-lificación” y “datos biográficos” de los candidatos). Las investi-gaciones de este tipo fueron probadas en Japón, Taiwan, Españay, por supuesto, en Estudos Unidos.

2. Por lo que se ha podido estudiar hasta el presente, la “imagenpública” acerca de los atributos o aspectos sobresalientes de loscandidatos y de otros asuntos no electorales es construida en granparte por los medios. Por ejemplo, las características de la cober-tura del crimen en los medios y en la preocupación pública estu-diadas por Ghanem coinciden entre sí en cuanto son presentadascomo una “amenaza para la gente común”. Cuanto mayor es la“proximidad psicológica” de las audiencias al tema el efecto seacentúa.

3. Por otra parte, Roberts y McCombs encontraron que la publici-dad también parecería fijar el “encuadre” con el cual los candi-datos o temas son evaluados en los medios y en la opinión públi-ca. Esta investigación abrió un nuevo planteo que encara losfactores externos e internos de influencia sobre la agenda de losmedios y las mutuas influencias entre los medios: es la denomi-nada “intermedia agenda setting”. Esta se pregunta quién fija laagenda de los medios.

4. Sin embargo, tanto la “agenda de atributos” como la agenda “en-tre los medios” se hallan todavía en una etapa exploratoria. Me-todológicamente se ha avanzado, pero falta una mayor cantidadde trabajos de campo que la avalen. Es este un desafío que se abre

175CONCLUSIONES

a los investigadores que han descubierto en la agenda setting unmarco teórico y metodológico desde el cual seguir avanzando.

5. Es destacable en este sentido el grupo de investigadores de laUniversidad de Navarra, tanto en relación con los avances logra-dos en el marco del segundo nivel de la agenda setting como encuanto a la agenda “entre los medios”.

En conclusión, todo parecería indicar que preguntarse por la funciónde fijación temática y del encuadre en la opinión pública nos acerca a lacuestión de los niveles posibles de efectos. Si bien la teoría de la agendasetting se planteó en un primer momento los efectos de los medios en el ni-vel cognitivo, hoy podemos afirmar que las personas que perciben la jerar-quización de atributos que hacen los medios también se ven influidas al ni-vel de las actitudes y de la conducta. Las noticias comunican mucho másque hechos. Un psicólogo diría que los mensajes informativos son cogniti-vos y afectivos. Un periodista diría que la noticia es la combinación deinformación y entretenimiento. De hecho, en las agendas que operan dentroy entre los medios ya hay influencia conductual. Por lo tanto, es esperableque haya cambios conductuales a nivel del público.


Los medios al intentar “reflejar” lo que ocurre le dan un “tono”, untratamiento a la información que puede modificar no solamente la impor-tancia que se le asigne al tema sino también las conductas.

Por lo tanto, los medios afectan conductas.Los medios nos dicen... sobre qué pensar,

qué pensar,y qué hacer.

¿Se está volviendo al inicio de las ciencias sociales respecto al poderde los medios?

Parecería que no es que se está volviendo al punto de partida, el pro-pio de la teoría “hipodérmica” de los años 30, se vuelve a la misma área depreocupación, pero con elementos propios de otro estrato superior de desa-rrollo, no tan mecanicista como antes.

Los medios operan como una “linterna” que ilumina una parte de larealidad o, a veces, la deforman.

Las audiencias, tal como señala Wanta, en parte usan esa linterna comoparte de su aprendizaje social, buscan expresamente eso de parte de losmedios. Los periodistas, por otra parte, son formados en las universidadesexpresamente para cumplir ese rol decisorio, con fuertes consecuencias éti-cas, de contarle al público qué es lo importante.

Aunque no sean los únicos, los medios son importantes en la construc-ción de la agenda del público y le transfieren problemas acerca de los quedebe hacerse algo.

En este marco la teoría de la agenda setting rescata su vigencia y laacrecienta. Lo hace en el conjunto de los estudios de la opinión pública, enel área de las ciencias de la información. Si bien no ahonda en las conse-cuencias políticas del fenómeno, más vinculadas a las ciencias políticas, sereconoce ampliamente que los descubrimientos empíricos que tratan sobrecómo se desarrolla y opera la opinión pública en la sociedad no pueden me-nos que interpretarse a la luz de cómo consideramos que debería funcionarla opinión pública.

La teoría de la agenda setting, por ser un marco conceptual vinculadocon la necesidad de estar informado de parte de la opinión pública, nos plan-tea el desafío de continuar tejiendo la trama de un mapa de influencia de losmedios de comunicación social. Ese mapa de influencia no es un tapiz com-pacto, deben continuar tejiéndose las redes sutiles de influencia diferencia-das por las características particulares de cada cultura y grupo demográfico.

Una trama que se va tejiendo con variables y dimensiones sociales quemodifican la apariencia gruesa de los primeros avances en la indagatoria

177CONCLUSIONES

acerca de la forma como las audiencias gestionan sus agendas con losmedios.

Para ello, la aplicación de similares metodologías en diversas socieda-des plantea el desafío de la comparación y, por ende, del descubrimiento delas condiciones de influencia propias de cada cultura.

El objetivo de esta investigación es agregar un fino hilo al tapiz inte-lectual tejido por cientos de investigaciones en el mundo, propio de los es-tudios encuadrados en la teoría de la agenda setting. Ese hilo será el de lainfluencia de los medios argentinos en la jerarquización temática que losporteños hacen de sus problemas más importantes y de la transferencia deimágenes públicas desde esos mismos medios respecto a sus candidatospolíticos en una situación de pre-campaña.

La originalidad del trabajo pretende ser la aplicación minuciosa y al-tamente trabajosa de una metodología probada en varios países, con la con-siguiente posibilidad de comparación que ello implica. Complementariamen-te, la incursión en terrenos nuevos dentro de la misma teoría y con la propiametodología.

En este marco, se ha encarado el trabajo de campo que se desarrolla acontinuación, en la segunda parte de este mismo texto. Este trabajo ha pre-tendido, cumpliendo con los requisitos metodológicos internacionales, tes-tear en la realidad argentina, específicamente entre los habitantes de la Ciu-dad de Buenos Aires, algunos resultados de las principales investigacionesdesarrolladas bajo el paraguas teórico de la teoría de la agenda setting.

Durante el mismo, la metodología aplicada implicó una labor de aná-lisis en lo que debieron correlacionarse permanentemente las tres bases dedatos propias de este tipo de estudios: la de la encuesta de opinión públicade los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, la del análisis de datos delos diarios nacionales más importantes (Clarín y La Nación) y la de los no-ticieros televisivos de mayor audiencia (Telefé y Telenoche).

Esta compleja labor puede ser uno de los motivos por los cuales noencontramos otros trabajos de esta índole en Latinoamérica. Este pretendeser el aporte del presente trabajo de campo cuyo análisis se desarrolla a con-tinuación, en la segunda parte.

179EL PRIMER NIVEL DEL EFECTO AGENDA SETTING

PARTE II

TRABAJO DE CAMPO

LOS MEDIOS EN LAS ELECCIONES

AGENDA SETTING EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES

180 TRABAJO DE CAMPO


CAPÍTULO 7

EL PRIMER NIVEL DEL EFECTO AGENDA SETTING

LA AGENDA PÚBLICA EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRESY SU RELACIÓN CON LA AGENDA MEDIÁTICA

ESTE PRIMER ANÁLISIS TOMARÁ COMO REFERENCIA los estudios de MaxwellMcCombs y Donald Shaw del “primer nivel” de la teoría de la agendasetting. Es decir, aquellos que atienden a la “transferencia” de la jerarquiza-ción de los “problemas más importantes” (issues) desde los medios hasta elpúblico.

Tal como se vio en el capítulo 3, más de trescientas investigacionesrealizadas en diversos países validan la teoría y la metodología desarrolladapor McCombs y Shaw.

Nos interesa comparar los resultados internacionales con los de laArgentina, específicamente respecto a la agenda pública de los habitantesde la Ciudad de Buenos Aires. El objetivo es descubrir las diferencias o se-mejanzas en el comportamiento de la opinión pública porteña en relacióncon parámetros externos.

Como en los demás estudios del primer nivel de la teoría de la agendasetting, la variable independiente es la “agenda de los medios” y la variabledependiente, la “agenda del público”.

Partimos de la premisa de que la atención pública es limitada. Tal comorefieren Shaw y Martin, “los temas públicos siempre compiten entre sí porcantidades limitadas de posible atención del público”1. Es habitual, enton-ces, que los problemas que la gente recuerda, acerca de los cuales toma co-nocimiento a través de los medios, también sean limitados. Ellos conformanla base de la “agenda pública” acerca de los problemas considerados de ma-yor importancia relativa en cada sociedad2.

1 Shaw, Donald; Martin, Shannon (1992). “The Function of Mass MediaAgenda Setting”, en Journalism Quarterly, Vol. 69, N°4, p. 904.

2 Recordemos que, habitualmente, el número de temas destacados (issues)oscila entre 5 y 7.


Es decir, la cuestión primera del trabajo de campo es averiguar si hayuna transferencia de la jerarquización temática de la agenda de los principa-les medios al público capitalino.

7.1. Metodología

Primeramente, tal como metodológicamente corresponde hacer en losestudios tradicionales de la agenda setting, la encuesta permitió averiguarla “agenda del público” acerca de los “problemas más importantes” (issues),en este caso entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires. En segundotérmino, el análisis del contenido periodístico de los dos diarios capitalinosde mayor venta (Clarín y La Nación) y de los dos noticieros televisivos demayor audiencia en ese momento (Telenoche y Telefé Noticias) permitióinvestigar la “agenda de los medios” durante el mes previo a la aplicaciónde la encuesta; siempre respecto de los seis problemas destacados como“problemas más importantes” por la agenda del público. El tercer paso fuecorrelacionar ambas agendas, la del público y la de los medios, para poderver si la función de agenda setting de los medios se cumplía o no en estecaso particular.

7.1.1. La encuesta

La definición de “problemas más importantes” es asimilable al signi-ficado del vocablo inglés “issues”. El idioma español no tiene una traduc-ción exacta del término, pero los investigadores de la teoría de la agendasetting de habla hispana, del Departamento de Opinión Pública de la Uni-versidad de Navarra, se refieren indistintamente a “problemas más impor-tantes” o “temas” como equivalente a issues3 .

Se trata de temas que provocan discusión o polémica acerca de sussoluciones posibles, pero sobre los que la mayoría de las personas acuerdanen cuanto a su gran importancia.

Nominalmente, Maxwell McCombs define “issues” como los “tópicosacerca de los cuales la sociedad como un todo tiene una opinión”4 . Juan PabloLlamas lo define como “un determinado problema social que alcanza rele-vancia pública”5 .

3 AA.VV., Comunicación y Sociedad, Vol. IX, N° 1 y 2, 1996.4 McCombs, Maxwell. Seminario ofrecido en la Facultad de Comunicacio-

nes de la Pontificia Universidad Católica de Chile, octubre 1997.5 Entrevista con Juan Pablo Llamas, Universidad Austral, Buenos Aires,

junio 2000.


José Luis Dader, analista crítico de la agenda setting, utiliza la redun-dancia “tema temático” para diferenciar “aquellas cuestiones de carácterabstracto o cuestión de fondo que subyace o agrupa un conjunto de aconte-cimientos junto con las reflexiones más o menos polémicas que suscita lacuestión núcleo” de los “temas acontecimientos”, entendidos éstos como“asuntos concretos que también provocan el interés periodístico y ciudada-no, que a su vez pueden relacionarse o no con algunos de los anteriores cam-pos temáticos pero que, en cualquier caso, se presentan ante nuestra percep-ción como un asunto individualizado y definido, de contenido fáctico muyconcreto”6.

En el presente estudio los problemas o temas a los que se refieren losencuestados, como por ejemplo el “desempleo”, fueron encuadrados comoissues. No son “events” o acontecimientos de interés público pasajero, comopor ejemplo, un accidente aéreo o un escándalo político.

Por tanto, los “problemas más importantes” o los “temas” que espon-táneamente las personas encuestadas mencionaban como tales fueron defi-nidos operacionalmente como aquellos a los que deberían buscárseles solu-ciones inmediatas.

Como en otros estudios de la agenda setting, para medir la “agendapública” utilizamos la pregunta clásica desarrollada por Gallup ¿Cuál es, asu juicio, el “problema mas importante” que debe resolver el país en estemomento?, pregunta reconocida con las siglas PMI. esta nos permitió ave-riguar cuál era, en el nivel cognitivo, la preocupación o “agenda pública”de los habitantes de esta ciudad respecto a los temas o “problemas naciona-les más importantes” (PMI).

La encuesta fue respondida telefónicamente por 378 personas7, todosmayores de 18 años; sobre la base de una muestra aleatoria de los númerosde teléfono de los hogares de la Ciudad de Buenos Aires 8. A fin de evitarsesgos involuntarios, se pidió hablar con la persona que “primero” cumplieraaños en ese hogar, mayor de 18 años. El error muestral fue de +/- 5,04 %.

6 Dader, José Luis. “La canalización o fijación de la ‘agenda’ por los me-dios”, en Muñoz Alonso, A.; Monzón, C.; Rospir, J.I.; Dader, J.L. Opinión públicay comunicación política, EUDEMA, Madrid, 1992, p. 302.

7 La encuesta telefónica en Buenos Aires puede ser considerada represen-tativa de la población general en la medida en que la cobertura telefónica de la Ciu-dad de Buenos Aires es amplia. Las líneas telefónicas instaladas en Capital Federalson 59 cada 100 habitantes.

8 Agradezco a Marita Carballo, presidenta de Gallup Argentina, por haberfacilitado la base de la muestra aleatoria, estratificada por barrios, de teléfonos dehogares de la Ciudad de Buenos Aires. Sobre esta base se realizó la encuesta telefó-nica del presente estudio.


Las respuestas abiertas acerca del “problema más importante” (PMI)fueron categorizadas para su posterior codificación en seis temas naciona-les destacados, con mayor porcentaje de mención9. Estos fueron:

1. “Desempleo”: se incluyeron en esta categoría respuestas que alu-den a los problemas provocados por la desocupación, la falta detrabajo, los despidos y lo laboral en general10.

2. “Corrupción”: se tomaron en cuenta las respuestas que hicieronreferencia expresa a la “corrupción” en general y las que aludie-ron a la falta de honestidad en los funcionarios públicos, a sobor-nos, mafias y posible pago de coimas.

3. “Situación económica”: es una categoría que hace referencia a lasrespuestas que expresamente mencionaron la “situación econó-mica”, el “estancamiento económico” o “los problemas econó-micos de la gente común”. En todos los casos se trataba de pro-blemas económicos que los involucraba directamente. En pocoscasos, los encuestados consideraron importantes algunos proble-mas específicos, que también fueron incluidos en el análisis en lamedida en que se tratara de problemas que involucraran directa-mente la economía doméstica (por ejemplo, la “falta de créditobarato”, el “peligro de insolvencia por pérdida de la estabilidad”y otros del estilo)11.

4. “Inseguridad”. Se incluyeron en esta categoría las referencias delos encuestados a los problemas de seguridad pública: “asesina-tos”, “robos”, “delitos en la vía pública”, “violencia” y todas lasobservaciones vinculadas con problemas de seguridad pública ycon la falta de cumplimiento del rol que le cabe a la policía en sucorrespondiente cuidado.

9 Agradezco al Dr. Juan Pablo Llamas su generosa contribución en la defi-nición de las categorías “situación económica” y “pobreza”. Sus consejos acerca delos primeros resultados me llevaron a redefinir la primera de ellas y a desagregar losproblemas sociales “pobreza”, “salud” y “jubilados”. Los resultados mostraron looportuno de sus comentarios. (Entrevista con J. P. Llamas, Universidad Austral, Bue-nos Aires, junio de 2000.)

10 En el caso de la categoría “desempleo” los encuestados utilizaron tam-bién los términos “desocupación” y “falta de trabajo”.

11 En la Argentina la “situación económica” es mencionada habitualmentecon la connotación general de “problema”. Ello es menos frecuente en otros países,donde se especifica el tipo de problema económico que preocupa. En tal sentido, debetenerse en cuenta que los estudios de agenda setting se han hecho preponderante-mente en países con economías prósperas (EE.UU., Japón, Corea, Alemania y Es-paña).


5. “Educación”: se contemplan las respuestas que aludían a los pro-blemas vinculados a la “educación” en general, a falta de medioseconómicos aplicados a “educación”, y a los sectores vinculadosal problema, es decir, maestros y alumnos12.

6. “Pobreza”: se consideraron en esta categoría las respuestas quehacían referencia a la “pobreza”, la miseria o el hambre comoproblema social más importante13.

7. Otros problemas:

7.1. Salud: se incluyeron las respuestas referidas a problemas enla atención de la salud pública (la falta de recursos hospitalarios, porejemplo).

7.2. Jubilados: las que mencionaban al sector de los jubilados,sus problemas, la necesidad de mejorar su situación y/o sus ingresos.

7.3. Justicia: respuestas referidas a la Justicia en general, la fal-ta de justicia y la impunidad del sistema.

7.4. Crisis moral: respuestas que hacían referencia a problemasderivados de la falta de principios éticos.

7.5. Política: respuestas referidas a “los políticos”, “la falta deuna clase dirigente”, “el gobierno actual” y la política en general.

7.6. Otros: se incluyeron problemas que no se podían conside-rar en las categorías anteriores y alcanzaron una mención mínima, como“medio ambiente”, “el mismo país”, “la mentalidad de los argentinos”,“el pueblo”, “los bajos salarios”, etc.

7.1.2. El análisis de contenido de los medios de comunicación

También el análisis de contenido requiere aclaraciones respecto a loscriterios usados para seleccionar las noticias y “encuadrarlas” en los temasde interés público.

Donald Shaw distinguió explícitamente events (“acontecimientosdiscontinuos limitados en el ‘espacio’ y en el tiempo”) de issues (“acu-mulación de serie de acontecimientos relacionados que se involucran en

12 La “educación” es un “issue” mencionado tanto como problema general(“la educación”) como por el sector involucrado en ese problema, especialmente losdocentes (“los bajos salarios de los docentes”, por ejemplo).

13 “Pobreza” fue un “issue” mencionado tanto como problema (“miseria”,“problema social”, “hambre”) como por el sector de referencia (“los pobres”, “losnecesitados”).


el tratamiento periodístico y que se agrupan unidos en una categoría másamplia”)14.

Dominique Pasquier destaca esa distinción:

La distinción entre issues y eventos es muy importante. Shaw laformula de la siguiente forma en 1977: los events son acontecimien-tos puntuales limitados en el tiempo y en el espacio, los issues tienenun carácter acumulativo, son un conjunto de acontecimientos puntua-les ligados entre ellos y que entran en la misma categoría genérica (porejemplo, la muerte por sobredosis de un atleta es un evento pero, siestá ligada a otros eventos del mismo tipo, conduce al problema de ladroga como issue). Issue tendría casi el sentido de una cuestión queplantea un debate social, con opiniones diferentes en pugna a propó-sito de ese debate...15

Además, tal como señala Lorenzo Vilches, “la concentración de acon-tecimientos dispersos en temas homogéneos (constituyéndolos en una di-mensión espacio temporal homogénea) constituyen objetos-problemas quetienen significación pública y sobre los cuales debe decidir qué acción hade generar para resolverlos”16. Tematizar una noticia es subrayar su centra-lidad y su significatividad en relación con un problema.

En nuestra investigación abordamos el análisis de contenido de seisissues relevantes para la agenda del público y la de sus medios. Tal comofue explicado anteriormente, tal decisión se encuentra en la base misma dela teoría de la agenda setting ya que parte de la opinión subjetiva del públi-co respecto a la relevancia de los problemas nacionales (issues), relevada através de encuestas para, en una segunda instancia, analizar qué jerarquiza-ción de esos problemas hacen los medios.

Por tanto, siguiendo a Vilches, la unidad para el análisis de contenidode los medios de comunicación argentinos fue la noticia “tematizada”, esdecir, encuadrada y vinculada con alguno de los seis problemas que la opi-nión pública había mencionado como de mayor importancia relativa.

14 Shaw, Donald; McCombs, Maxwell (eds.) (1977). The Emergence of Ame-rican Political Issues, West Publishing Company. Citado por Dader, José Luis (1992).Op. Cit., p. 302.

15 Pasquier, Dominique (1994). “Vingt ans de recherches sur télévision: ¿unesociologie post lazarsfeldienne?”, en Sociologie du Travail, N° 1. Citado por Ford,Aníbal. La marca de la bestia. Identificación, desigualdades e infoentretenimientoen la sociedad contemporánea, Edit. Norma, Buenos Aires, 1999, p. 11.

16 Vilches, Lorenzo. Manipulación de la información televisiva, Paidós Co-municación, Barcelona, 1995, p. 35 (1° impresión: 1987).


Es decir, en el análisis de contenido de los medios se tomaron en con-sideración únicamente los artículos o notas periodísticas “tematizadas”: en-cuadradas en términos de alguno de los problemas considerados como “másimportantes” por los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires. En tanto, sedejaron de lado el resto de noticias que no respondieran al mencionado en-cuadre temático, siguiendo los criterios propios de los llamados estudios deprimer nivel de la función de agenda setting de los medios17.

Se trabajó con las noticias que incluían, en sus titulares, bajadas, co-petes (en el caso de los diarios) o informes periodísticos y notas (en los no-ticieros); los seis “problemas más importantes” (PMI) y, eventualmente, elanálisis de sus posibles soluciones. Con este criterio, se tomaron 429 artícu-los de los diarios de mayor circulación, Clarín y La Nación, entre el 5 y el30 de octubre de 1998, durante el segundo mes previo a las elecciones in-ternas realizadas el 29 de noviembre de ese año, por la candidatura presi-dencial de la “Alianza” electoral entre los partidos UCR y Frepaso (una delas dos alternativas principales en vistas a la elección presidencial del añosiguiente). También se analizaron para el mismo período 222 notas e infor-mes periodísticos de los noticieros nocturnos de mayor audiencia, Teleno-che y Telefé, transmitidos por Canal 13 y 11, respectivamente, de lunes aviernes.

Los PMI analizados fueron:

1. “Desempleo”: noticias que informaban sobre desocupación, fal-ta de trabajo, posibles despidos masivos, etc. Ejemplo: posiblesdespidos por el cierre del Banco Mayo.

2. “Corrupción”: noticias que daban cuenta de causas judiciales vin-culadas a sobornos, hechos vinculados con mafias, posibles coi-mas a funcionarios, etc. Ejemplo: el caso de la muerte sospechosade Cattáneo y su vinculación con el escándalo IBM - Banco Nación.

3. “Situación económica”: temas vinculados a problemas económi-cos en general que pudieran involucrar a la gente común o a de-bates respecto a posibles soluciones para ese tipo de problemas.Ejemplo: posible aumento de los pasajes de los ferrocarriles.

4. “Inseguridad”: asesinatos, robos, secuestros extorsivos, rol policial.Ejemplo: asaltos en distintos puntos de la Ciudad de Buenos Aires.

5. “Educación”: temas vinculados a problemas de la “educación” engeneral o a algún sector vinculado, como los maestros, falta de

17 Los parámetros de codificación de las noticias se encuentran en elManual de Códigos anexado a este texto.


medios aplicados a “educación”. Ejemplos: la queja de los do-centes respecto a prometidos aumentos de salarios, huelgas do-centes, etc.

6. “Pobreza”: se refiere a noticias vinculadas con la “pobreza”, lamiseria, el hambre, o a los actores del problema (“los necesita-dos”). Ejemplo: chicos de la calle.

Los diarios Clarín y La Nación aparecen por la mañana y son los másleídos. De distribución nacional, sus tapas resumen y “jerarquizan” las no-ticias importantes de cada día. A continuación de la primera plana, Clarínubica las noticias de política nacional y La Nación las internacionales. Elcuerpo principal del diario Clarín, tamaño tabloide, tiene en promedio casicien páginas (cambia según los días), y La Nación, tamaño sábana, 22 pá-ginas. La publicidad ocupa aproximadamente el 40 % del espacio del cuer-po principal en cada diario.

En octubre de 1998, los noticieros de la noche Telefé Noticias, Segun-da Edición (Canal 11) y Telenoche (Canal 13) cubrían una hora de emisióncada uno18. La franja horaria era de una hora semanal cada uno, de lunes aviernes, en el horario de 19 a 20 horas en el caso del noticiero del Canal 11y de 20 a 21 horas en el de Canal 13. Con un promedio de 45’ de programa-ción, el resto del tiempo estaba destinado a tandas publicitarias y avancesde programas de la propia emisora19.

Telefé y Telenoche respondían a un formato estandarizado semejante:los cuatro o cinco bloques informativos, interrumpidos por los comerciales,contenían algunas notas “duras” sobre los eventos del día e “informes” decierta duración (aproximadamente 2 o 3 minutos), con testimonios e insertilustrativos que no necesariamente poseían un final. Ambos eran presenta-dos como “breves” de aproximadamente 20 segundos al inicio del progra-ma y luego iban “corriendo” intercaladamente con la información de actua-lidad. Conteniendo noticias de menor importancia y sin imágenes, habíatambién “placas” con tres noticias breves que generalmente eran mostradasen pantalla mientras los conductores las leían en forma consecutiva.

La mayoría de las noticias eran nacionales, usualmente sobre aconte-cimientos políticos o económicos. Los informes o artículos de fondo, en cam-bio, se ocupaban de tópicos de interés general, tales como la salud. Para elfinal del programa se emitía alguna “nota de color”, del género que los nor-teamericanos llaman “el hombre que mordió a un perro”.

18 Actualmente Telenoche sigue emitiéndose por Canal 13 y Telefé dejó deser emitido por Canal 11.

19 Telefé: 44’28” de programación y 15’ 72” de tandas publicitarias. Teleno-che: 44’ 47” de programación y 15’ 53” de tandas publicitarias. (octubre de 1998).


Gans afirma que los noticieros suelen estar estructurados como los dia-rios: la noticia más importante del día va primero y las primeras secciones(en este caso bloques) están dedicadas a otras importantes noticias duras deldía o de la semana20.

Sin embargo, cuando se juzga necesario, el formato habitual tanto delos diarios como de los noticieros se altera con mayor cantidad de coberturadedicada a un caso de relevancia. Durante el período analizado estos casosfueron: “Muerte dudosa de Cattáneo”, con una cobertura durante el mes deoctubre de 35 artículos de diarios (21 de ellos en primera plana) y 30 notasen TV; y “Venta ilegal de armas a Ecuador”, con 37 artículos (11 en prime-ra plana) y 18 en los noticieros de TV. Ambas fueron las noticias (events)sobresalientes en los medios durante octubre de 1998.

7.2. La agenda pública: resultados de la encuesta

En nuestro estudio empírico, el listado de los problemas consideradoscomo los más importantes por la opinión pública de la Ciudad de BuenosAires fue el que muestra el cuadro 1: 1°) “desempleo”, 2°) “corrupción”, 3°)“situación económica”, 4°) “inseguridad”, 5°) “educación”, 6°) “pobreza”.

Estos seis “temas” o “problemas mas importantes” (issues) alcanza-ron por lo menos un 7 % de mención y fueron incorporadas al análisis gene-ral21. El resto se agrupó en la categoría “otros” y fueron dejadas de lado enel análisis de contenido de los medios; siguiendo los criterios tradicionalesde los estudios de la agenda setting.

“Desempleo” fue el “problema más importante” mencionado por lamitad de la población encuestada. Junto a “corrupción”, fueron los dos pro-blemas que alcanzaron un porcentaje de mención mayor al 10%.

“Situación económica”, “inseguridad”, “educación” y “pobreza” seposicionaron entre los temas con menciones cercanas a ese valor ideal del10% de mención22.

20 Gans, Herbert J. Deciding What’s News. A Study of CBS Evening News,NBC Nightly News, Newsweek and Time. Vintage Books (Random House), NewYork, 1980, p. 3

21 Como es usual en este tipo de estudios, fueron seis los problemas que al-canzaron un porcentaje de mención cercano al 10%. En nuestro caso, el alto gradode mención alcanzado por el problema del “desempleo” (46,3 % considerando todaslas respuestas) hizo disminuir el valor de mención de los otros cinco issues.

22 Tal como aclaran Canel, Llamas y Rey, “la distribución de los temas se-gún la frecuencia, alta para los casos al principio de la lista y considerablemente másbaja para los últimos, es consistente con la distribución de la agenda pública que sesuele registrar en otros estudios del efecto de agenda setting”. Cfr. Canel, María José;


Los problemas vinculados con los jubilados, la justicia, la salud, la crisismoral y la política, tuvieron un porcentaje bajo de mención entre los porte-ños. Fueron agrupados por lo tanto en la categoría “otros PMI”.

CUADRO 1

AGENDA GENERAL DEL PÚBLICO (ENCUESTAS)

Problema más importante (PMI)a Porcentaje Rango

Desempleo 16945,5 % 1

Corrupción 4411,8 % 2

Situación económica 318,3 % 3

Inseguridad 308,1 % 4

Educación 277,2 % 5

Pobreza 246,4 % 6

Otros PMIb 4712,6 %

Totales N=372100 %

a Sobre un total de 372 personas encuestadas telefónicamente, basada en unamuestra al azar de hogares con teléfono de Capital Federal, entre el 30 de octubre yel 1° de noviembre de 1998.

b Jubilados, 3,3%; Salud, 1,6%; Justicia, 1,7%; Crisis moral, 1,5%; Política,1,0% y otros, 3,5 %.

En general, los problemas que la opinión pública considera de mayorrelevancia se han mantenido en la Argentina en la consideración pública alo largo de los años y, en líneas generales, coinciden con los del presenteestudio23.————Llamas, Juan Pablo; Rey, Federico (1996). “El primer nivel del efecto agenda set-ting en la información local: los ‘problemas más importantes’ de la ciudad de Pam-plona”, Comunicación y Sociedad, Vol. IX, N° 1 y 2, p. 18 (nota al pie).

23 Para la misma época (entre el 3 y el 7/12/98), mediante encuestas domici-liarias, Gallup preguntaba a una muestra probabilística de porteños mayores de 17


Por otra parte, en esta encuesta se puede observar un apreciable gradode “consenso” respecto a los temas nacionales de mayor preocupación en-tre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, ya que solamente el 12,6 %de los entrevistados mencionó un problema distinto de los seis principales.En comparación, es frecuente una mayor dispersión en la mención de losproblemas en las investigaciones realizadas en otros países.24.

Ello es particularmente relevante si tenemos en cuenta que, metodoló-gicamente, las respuestas con las que se trabaja en investigaciones de estetipo son abiertas y favorecen la espontaneidad de parte del entrevistado alno inducir posibles respuestas25. Permiten, por tanto, una mayor represen-tatividad respecto de las “imágenes mentales” presentes en la opinión.

7.3. La agenda de los medios de comunicación:resultado del análisis de contenido

Tal como se puede observar en el Cuadro 2, en los diarios, cinco delos seis “problemas más importantes” alcanzaron una cobertura porcentualmayor al 10% entre los artículos periodísticos analizados. Estos fueron “co-rrupción” (35,7%), “inseguridad” (17,9%), “situación económica” (16,6%),“desempleo” (13,5%) y “educación” (12,4%). La “pobreza”, en cambio, tuvola cobertura menor (4 %).

Considerando las noticias televisivas de los noticieros analizados, fue-ron los problemas de “corrupción” (44,7%), “desempleo” (16,2%) y de “in-seguridad” (24,3%) los que tuvieron mayor cobertura periodística, coinci-dente con la de los diarios. En cambio, la “situación económica” (6,3%) yla “educación” (5,4%) recibieron en televisión menos de la mitad que lacobertura de los diarios. La “pobreza”, en tanto, tuvo una cobertura seme-jante a la de los diarios (4,1%).

————años “¿Cuál es el problema que afecta más al país?” Las respuestas estaban previa-mente codificadas (a diferencia de las nuestras que fueron abiertas), alcanzando por-centajes semejantes algunos de los problemas. Los porteños encuestados por Gallupotorgaron los siguientes porcentajes a los problemas: 33.7% “desempleo”, 24.4%“corrupción”, 9.8 justicia, 8.3% “educación” , 7.3% “pobreza”, 7% “inseguridad” y1% jubilados. Fuente: Gallup Argentina, Diciembre 1998. Enc. 98186.

24 En Pamplona por ejemplo, un 25% de los encuestados mencionaron pro-blemas diferentes a los seis con mayor mención. Cfr. Canel, María José; Llamas,JuanPablo; Rey, Federico (1996). Op. Cit., p. 18.

25 Por el contrario, los cuestionarios con categorías cerradas de respuesta sonlimitativos respecto de los PMI que se toman en consideración.


CUADRO 2

AGENDA DE LOS DIARIOS Y LA TELEVISIÓN (ANÁLISIS DE CONTENIDO)a

Problema más importante N° y % Rango N° y % Rango(PMI) de artículos de notas en

en diarios noticieros de TV

Desempleo 58 4 36 313,5 % 16,2 %

Corrupción 153 1 97 135,7 % 44,7 %

Situación económica 71 3 14 416,6 % 6,3 %

Inseguridad 77 2 54 217,9 % 24,3 %

Educación 53 5 12 512,4 % 5,4 %

Pobreza 17 6 9 64 ,0 % 4,1 %

Totales N=429 N=222100 % 100 %

a Sobre un total de 429 artículos de diarios y 222 notas en televisión vincula-das a PMI.

Comparativamente, aunque el “desempleo” fue decididamente el pro-blema que más le importó a uno de cada dos porteños, este tema es cubiertopor los medios de un modo relativamente poco relevante: en la cobertura delos diarios ocupa un 4° lugar y los noticieros de televisión lo ubican en el 3°lugar, dentro de los PMI analizados.

Por otra parte, uno de los principales problemas en que coinciden pú-blico y medios en cuanto a su jerarquización es la “corrupción” (2° en laagenda del público, 1° en los noticieros y en los diarios). Ello nos lleva aconsiderar que hay consenso de ambas partes en cuanto a la relevancia delproblema de “corrupción” en el momento de aplicación de la encuesta, pro-duciéndose en este caso lo que Shaw y Martin denominan “convergenciasocial” respecto a los problemas clave de la sociedad26.

26 Según estos autores, “las agendas de medios funcionan como imanes so-ciales que atraen o repelen a la gente que históricamente pudiera tener agendas dife-rentes de acuerdo a su sexo, raza, edad, nivel de ‘educación’ o status económico”.Cfr. Shaw, Donald; Martin, Shannon (1992). Op. cit., p. 912.


Los diarios y la televisión jerarquizaron el problema de la “inseguri-dad”, tema destacado en menor medida por la agenda pública. Probablementebasados en su propia experiencia, un 8 % de los habitantes de la Ciudad deBuenos Aires consideran el tema como el más importante. Sin embargo, losmedios tendieron a enfatizar los problemas de “inseguridad” en mayor me-dida que el público: 2° en el orden de mención tanto en los diarios como enlos noticieros de TV.

Esto podría deberse a que los hechos delictivos tradicionalmente hansido tópicos de interés para los medios, tratándose de hechos que son “noti-ciables” en términos periodísticos. También podría darse un uso político delos problemas de “inseguridad” de parte de los medios, como fuente de opo-sición al gobierno de ese entonces, especialmente en un año preelectoralcomo fue 1998.

La “situación económica” ocupa un lugar muy importante tanto en losdiarios como entre el público, aunque menor en la agenda de la TV. En estesentido, parecería que los diarios son el principal soporte informativo a lahora de informar acerca de las dificultades de la “situación económica” enla Argentina.

La “educación” y la “pobreza”, tanto entre el público como en losmedios, conservan los últimos dos lugares en el rango de los seis. Tambiénen este caso hay consenso entre los medios y el público.

En resumen, en el caso de la “corrupción”, la “educación” y la “pobre-za” parecería darse claramente el efecto de transferencia de la jerarquiza-ción temática (agenda setting) desde los medios hasta el público. En el res-to de los problemas se notan diferencias.

RANKING DE PROBLEMAS MÁS IMPORTANTES (PMI)

Agenda del público Agenda diarios Agenda noticieros TVDesempleo Corrupción CorrupciónCorrupción Inseguridad InseguridadSituación económica Situación económica DesempleoInseguridad Desempleo Situación económicaEducación Educación EducaciónPobreza Pobreza Pobreza

7.4. Correlación entre agendas

Para medir la vinculación entre estos medios con la agenda pública enlos estudios de agenda setting se utiliza usualmente el Coeficiente de Co-rrelación de Spearman (Rho) como medida de asociación entre órdenes de


rango. En este caso interesa ver la correlación entre dos órdenes de rango:el rango de jerarquización de los problemas según la agenda pública, en re-lación con el rango de los mismos temas en los diarios y en los noticieros dela TV.

Los resultados de la correlación entre las agendas de los medios y ladel público se muestran en la tabla 1 y son consistentes con las investiga-ciones realizadas hasta el momento: se da una significativa correlación en-tre los problemas nacionales seleccionados y jerarquizados por los mediosy los seleccionados por el público como los “problemas más importantes”del país27.

TABLA 1

Correlación público – diarios +.600Correlaciones (Rho de Spearman)

Correlación público – TV +.714

La correlación entre la agenda de los diarios y la del público(Rho:+.600) indica que, entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires,los diarios transfirieron al público, tanto la percepción de los problemas dig-nos de atención como su jerarquización o importancia relativa. La TV pre-senta una correlación aún mayor (Rho de +.714), lo que nos permite inferir,en una primera aproximación, un mayor efecto de agenda entre los porteñosen el caso de los noticieros televisivos.

De este modo, como en otros estudios, los principales medios argenti-nos cumplirían ampliamente con la función de fijación de los temas y suprominencia sobre el público. Estos resultados contribuyen a confirmar lasolidez de la teoría central de la agenda setting y de los resultados de losestudios de McCombs, Shaw y sus seguidores.

Por otra parte, otra cuestión a analizar en nuestro estudio es de quémanera influye la especificidad de cada medio en la función de agenda setting

Existe un cierto consenso con relación a que los medios gráficos po-seen mayor poder de influencia que la televisión en cuanto a la informaciónpolítica, dado que la primera tiene mayor continuidad y es menos fragmen-tada que la segunda28.

27 Recordemos que los valores medios de correlación en las investigacionesde agenda setting de primer nivel son de, aproximadamente, Rho: +.500.

28 Por ejemplo, en Pamplona, “la correlación de la agenda pública es másfuerte con la agenda de los diarios que con la agenda de la televisión” (+.801 la co-rrelación público –diarios y +.662 la correlación público– TV). Cfr. Canel, MaríaJosé; Llamas, Juan Pablo; y Rey, Federico (1996). Op. cit., p. 20.


Además, la prensa puede producir información con fuertes significa-dos, indicando a sus lectores criterios para diferenciar lo que es importantede lo que no lo es a través del tratamiento que hace de la información (titu-lares, copetes, bajadas, fotos, “ubicación” y “espacio” de los artículos).

Por tanto, llama la atención que en nuestro estudio los noticieros deTV hayan obtenido una correlación mayor con la agenda pública que la delos diarios (+.714 vs. +.600).

Sin embargo, varios autores europeos como McQuail, Wolf, Moragasy Vilches nos alertan en cuanto a que no es posible afirmar, sólo a conse-cuencia mayoritariamente de los estudios norteamericanos, que la influen-cia de la televisión en política sea menor que en la prensa escrita. El poderde agenda de la televisión en lo que concierne a la información pública, adu-cen, está en el factor temporal que le permite jugar con la inmediatez de lainformación que la prensa no tiene, así como depositar gran parte de su cre-dibilidad en la imagen de la cual carecen otros medios29. Los resultados denuestro estudio parecerían darles la razón respecto del poder general de agen-da de los noticieros de la televisión.

Además, en el propio marco de los estudios de agenda setting, tam-bién se registran casos de mayor influencia de la TV. respecto de los diarios.Weaver, Graber, McCombs y Eyal en una publicación del año 1981 dieroncuenta de resultados similares en New Hampshire, Indianápolis y Chicago30.

También llama la atención que “desempleo”, problema destacado porun 46,7% de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, encuentre tan pocaconsideración por parte de los medios. La razón podría deberse a que el temano es considerado con valor de noticia en los ambientes profesionales o, tam-bién, que el “desempleo” esté presente transversalmente, en artículos refe-ridos a otros temas y no en forma separada31 .

Además, es importante considerar el “tipo” de tema o problema en elque podría encuadrarse el “desempleo”. Siguiendo a Zucker, “hay menosprobabilidad de que algunos temas –como el “desempleo”– sean influidospor la cobertura de los medios de difusión en comparación con otros”32.

29 Cfr. Vilches, Lorenzo (1987). Op. cit., p. 37.30 Weaver, D.H.; Graber, D.; McCombs M.; Eyal, C.H. , Media Agenda Set-

ting in a Presidential Election: Issues, Images, and Interest, Praeger, New York, 1981.31 Durante el mes analizado, el diario Clarín publicó sólo tres artículos es-

pecíficos sobre la desocupación (10, 16 y 18 de octubre) y La Nación, dos (4 y 10 deoctubre). Mayormente, se trataba de notas que daban cuenta de los índices de des-ocupación del INDEC.

32 Evatt, Dixie; McCombs, Maxwell. “Los temas y los aspectos: explorandouna nueva dimensión de la agenda setting”, Comunicación y Sociedad, Vol. VIII,N° 1, 1995, pp. 12-13.


Zucker explica que la influencia de las noticias varía según se trate detemas “obstrusivos” (obtrusive) o “no obstrusivos” (unobtrusive). Recorde-mos que son temas “obstrusivos” aquellos que las personas pueden experi-mentar directamente a partir de su experiencia, y no necesitan de los me-dios para conocer respecto de ellos33. Por el contrario, son “no obstrusivos”aquellos temas a los que no tiene acceso directo la mayoría de las personas,siendo los medios su principal fuente de información.

Marita Carballo –presidenta de Gallup Argentina– muestra que “la des-ocupación, que a lo largo de los años ochenta había permanecido en segun-do lugar, muy por detrás de la inflación, desplazó a ésta del centro de la aten-ción. Desde 1991 (con excepción de 1992, cuando aparece detrás de la“corrupción”), es el problema más importante para los argentinos”34. Ade-más, en la Argentina el índice de “desempleo” era en el momento de aplica-ción de la encuesta de alrededor del 14%35.

Aunque la tasa de “desempleo” había disminuido en algunos puntosen ese entonces36, durante la misma época de nuestro trabajo de campo pa-recía crecer el miedo a quedar desempleado37. Entonces, el “desempleo” eraen ese momento un problema que la población experimentaba en formadirecta38.

Teniendo en cuenta que se trata de un tema “obstrusivo”, se decidiódescartar experimentalmente el issue “desempleo” al hacer el cálculo de

33 Zucker, Harold (1978). “The Variable Nature of News Media Influence”,en Brent, Ruben (ed.), Communication Yearbook 2, Transaction Books, NewBrunswick-New Jersey,1978, pp. 225-240.

34 Carballo, Marita. “El desempleo en la Argentina y en el mundo”, diarioLa Nación, 19/01/2000, p. 13.

35 La evolución de la tasa de “desempleo” marca un abrupto crecimiento enlos últimos diez años, con sólo una leve recuperación entre 1996 y 1998. En 1996era del 17,1%; en 1997, del 16,1, y en 1998, del 13,2%. Cfr. “Desocupación: los queestán fuera del mercado”, en diario La Nación, 8 de diciembre de 1999, p. 14.

36 Clarín titulaba algunos días antes de la aplicación de nuestra encuesta:“Finalmente el índice de desocupación no subió”, indicando que el porcentaje fuedel 13,2% en agosto, pero “se deterioró la calidad del trabajo por la suba de lasubocupación(y) cayó la cantidad de personas que buscan trabajo”. Cfr. diario Cla-rín, 10/10/98, p. 24; y diario La Nación, Suplemento de Economía y Negocios, 10/10/98, p. 1.

37 Un estudio de Gallup Argentina, realizado unos meses después, mostrabaque “con el incremento de la desocupación, el miedo a quedar desempleado alcanzaa cinco de cada diez personas”, diario La Nación, 19/1/1999, p. 13.

38 Según datos del Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría, un 48%de la población dice tener algún desocupado en su grupo familiar. Revista diario LaNación, 4/10/98.


correlación. Entonces, como se ve en la Tabla 2, los valores Rho de Spear-man se tornaron más significativos y los medios se igualaron (+900 cadauno) en cuanto a su poder de agenda.

Efectivamente, cuando descartamos el “desempleo” como “problemamás importante”, aumenta considerablemente la correlación y se produceuna significativa transferencia de la jerarquización temática de los proble-mas de parte de la agenda de los dos medios –diarios y televisión– hacia elpúblico.

TABLA 2(SIN “DESEMPLEO”)

+.900a

(Sig.,037)Correlaciónes (Rho de Spearman)

+.900a

(Sig.,037)

a La correlación es significativa al nivel 0,05

Estos datos parecerían darle la razón a Zucker: la variación en la co-rrelación podría deberse a que el poder de jerarquización temática de partede los medios varía según el tema del que se trate. Hay temas acerca de loscuales la gente común necesita orientarse a través de los medios y otros enlos que no depende de estos. En este último caso el poder de fijación de losmedios es menor.

Entre los “no obstrusivos”, encontramos los problemas referidos a la“situación económica” (noticias tales como el posible aumento del serviciode agua corriente en el momento de la encuesta, por ejemplo), los de “inse-guridad” (asaltos, robos, etc.) o la “corrupción” (el caso IBM - Banco Na-ción). Se trata de problemas acerca de los cuales difícilmente se tenga datosdirectos.

Los medios, a diferencia de los temas de “desempleo”, sí los cubrenampliamente. En los diarios las noticias encuadradas temáticamente como“corrupción” ocupan el primer lugar; la “inseguridad”, el segundo, y los pro-blemas económicos, el tercero de los problemas destacados. En los noticie-ros de TV analizados, el primero, segundo y cuarto lugar, respectivamente.

En resumen, los datos muestran que los diarios y los noticieros de TVtransfirieron la jerarquización temática de los problemas nacionales que loshabitantes de la Ciudad de Buenos Aires consideraron más preocupantes,aunque en menor medida en el caso del “desempleo”.

Por otra parte, los diarios parecerían mostrar un poder semejante al dela televisión ya que, aunque la TV aparece con un poder de agenda leve-

Correlación público – TV.

Correlación público – diarios


mente superior en la correlación alcanzada inicialmente, cuando se descartael tema “obstrusivo” “desempleo”, el poder de ambos medios se muestraigualmente poderoso y muy significativo.

En resumen, por el momento podemos concluir que se prueba la tradi-cional transferencia de los diarios y la televisión al público respecto de lajerarquización temática, primer nivel de la teoría de la agenda setting. Ade-más, que el poder específico de cada medio depende de los temas que seaborden.

7.5. Resultado del análisis de contenido por diarios

Según la encuesta telefónica, un 84% de la población dijo leer perió-dicos habitualmente, mientras que el resto dijo no hacerlo con regularidad.Entre los primeros, el 56% dijo leer Clarín; el 21 %, La Nación, mientrasque el 6% restante mencionó otros diarios (Página 12, Diario Popular yotros).

Analizando de qué modo tratan estos diarios los problemas considera-dos como más importantes por el público, en el Cuadro 3, en su primera ytercera columna, se indica la cantidad y el porcentaje de noticias publicadaspor cada diario referidas a los temas o PMI considerados. En la segunda ycuarta se indica el rango de importancia de estos para cada periódico.

CUADRO 3ANÁLISIS DE CONTENIDO POR DIARIOS

Problema Más Diario Rango Diario RangoImportantea Clarín La NaciónDesempleo 36 4 22 5

16 % 11 %Corrupción 75 1 78 1

33 % 39 %Situación económica 45 2.5 26 4

20 % 13 %Inseguridad 45 2.5 32 3

20 % 16 %Educación 17 5 36 2

7 % 18 %Pobreza 9 6 8 6

4 % 4 %Totales N=227 N=202

100 % 100 %a 227 artículos del diario Clarín y 202 del diario La Nación (5 al 29 de octubre

de 1998).


Como se puede observar hay, coincidencia entre ambos diarios en cuan-to a que “corrupción” merece ser destacado en primer término como PMI.En segundo lugar, Clarín ubica la “situación económica” y la “inseguridad”,al mismo nivel. En cambio, La Nación destaca los problemas de “educa-ción”. Mientras tanto, la “pobreza” ocupa el último lugar en ambos diarios.

Parecería, entonces, que los diarios mantienen los mismos criterios dejerarquización de las noticias respecto a los problemas de “corrupción” ya la “pobreza”, siempre en el concierto de los temas destacados por elpúblico.

CUADRO 4

AGENDA DE LOS LECTORES POR DIARIOSa

Problema Mas Lectores Rango Lectores RangoImportante Diario Diario

Clarín La NaciónDesempleo 103 1 35 1

56 % 50 %Corrupción 27 2 8 3

15 % 11 %Situación económica 16 3 6 5

9 % 9 %Inseguridad 15 4 7 4

8 % 10 %Educación 10 6 9 2

5 % 13 %Pobreza 14 5 5 6

7 % 7 %Totales N=185 N=70

100 % 100 %

a 185 lectores del diario Clarín y 70 lectores del diario La Nación.

Por otra parte, respecto a los lectores habituales de cada uno de esosperiódicos, podemos observar la variación que se produce en el rangode mención respecto de los problemas considerados importantes entre losmismos.

Entre los lectores del diario La Nación los problemas referidos a la“educación” pasan a tener una alta consideración y se ubican en el segundolugar de importancia (Cuadro 4). Ello puede vincularse con que la “educa-ción” es un tema que ocupa el tercer lugar de importancia en el ranking dePMI de ese mismo diario. Por tanto, los lectores de La Nación y el diariocoinciden entonces en darles relevancia a los temas educativos.


A pesar de la coincidencia mutua en cuanto a la jerarquización de latemática educativa, los lectores de La Nación muestran una correlación en-tre su agenda y la de su diario bastante baja: Rho +.371 (Tabla 3).

En cambio, entre los lectores de Clarín se mantiene el orden de jerar-quía temática de la agenda general, y la correlación entre la jerarquizaciónde los problemas por parte de ese grupo de lectores en relación con la quehace ese diario alcanza un valor medio (Rho +.580), que también podemosapreciar en la Tabla 3.

TABLA 3

Correlación agenda lectores Clarín – +.580Agenda diario Clarín

Correlaciones (Rho de Spearman)Correlación agenda lectores La Nación –Agenda diario La Nación +.371

Sin embargo, la correlación aumenta considerablemente si se descartael problema del “desempleo” tanto entre los lectores de Clarín como entrelos de La Nación (Tabla 4), mostrando la incidencia de este problema en lacorrelación anterior.


Correlación agenda lectores Clarín – +.872Agenda diario Clarín (Sig.,054)

Correlaciones (Rho de Spearman)Correlación agenda lectores La Nación –+.900a

Agenda diario La Nación (Sig.,037)

a La correlación es significativa al nivel 0,05

Por tanto, la correlación entre los lectores de diarios y sus medios pa-rece significativa en los temas no “no obstrusivos”. Cuando consideramosun tema “obstrusivo”, como desempleo, aparecen diferencias a favor de Cla-rín en cuanto al poder de agenda sobre sus lectores.

7.6. Resultado del análisis de contenido por noticieros de televisión

Una vez analizada la posible transferencia de la agenda de los diariosa sus lectores, corresponde preguntarnos qué pasa con la agenda de los no-ticieros.


Podemos ver en el Cuadro 5 las columnas de los porcentajes de noti-cias televisivas dedicadas a cada uno de los temas considerados como “pro-blemas más importantes” y el rango de importancia relativa de dichos te-mas en cada uno de los noticieros analizados, según el mismo criterio deotros cuadros ya considerados.

En este caso hay una gran coincidencia entre el noticiero de Canal 13y el de Canal 11 respecto a la jerarquización de las noticias, con valores demención semejantes.

CUADRO 5ANÁLISIS DE CONTENIDO POR NOTICIEROS DE TELEVISIONa

Problema Mas % Telenoche Rango % Telefé RangoImportante Canal 13 Canal 11

Desempleo 18 3 18 315 % 18 %

Corrupción 56 1 41 145 % 42 %

Situación económica 8 5 6 46 % 6 %

Inseguridad 27 2 27 222 % 28 %

Educación 7 5 5 56 % 5 %

Pobreza 8 5 1 66 % 1 %

Totales N=124 N=98100% 100 %

a 124 noticias de Telenoche (Canal 13) y 98 noticias de Telefé (Canal 11).Análisis desde el 5 hasta el 30 de octubre de 1998.

Respecto a los telespectadores, un 42% de los encuestados dijo verhabitualmente el noticiero Telenoche, en Canal 13, y un 15%, el noticieroTelefé, en Canal 11. Es decir que del total de encuestados un 57 % dijo quesintonizaba, en el momento de aplicación de la encuesta, los programas ana-lizados en nuestro estudio. Estos eran, por otra parte, los noticieros de ma-yor rating en el momento del análisis39 .

39 Un 28 % de los encuestados mencionaron otros dos noticieros que no to-mamos en nuestro análisis: el noticiero de Canal 2 fue mencionado por un 15% y


CUADRO 6

AGENDA DE LOS TELESPECTADORES SEGUN NOTICIERO TELEVISIVOa

Problema Más Telespectadores Rango Telespectadores RangoImportante Telenoche (C. 13) Telefé (C. 11)

Desempleo 72 1 26 152 % 53 %

Corrupción 21 2 5 415 % 10 %

Situación económica 11 5 5 48 % 10 %

Inseguridad 13 3 6 29 % 12 %

Educación 12 4 5 49 % 10 %

Pobreza 9 6 2 67 % 4 %

Totales N=138 N=49100 % 99 %

a 138 telespectadores de Telenoche, Canal 13, y 49 telespectadores de Telefé,Canal 11 (5 al 30 de octubre de 1998).

A simple vista, hay cierta coincidencia entre los telespectadores habi-tuales de ambos noticieros en relación con los PMI en cuanto a los porcen-tajes de su mención, aunque con rangos ligeramente distintos en cuanto a“corrupción”, “situación económica” e “inseguridad” (Cuadro 6).

Asimismo, como se puede ver en la Tabla 5, las correlaciones entre laagenda de los noticieros y la agenda de sus telespectadores muestran corre-laciones importantes (Rho + 638 entre Telenoche y Rho + 577 entre Teleféy sus correspondientes telespectadores). En ambos casos se cumple la fun-ción de agenda de estos noticieros sobre su público televidente habitual, conuna correlación levemente por debajo de la de los dos medios sumados (Rho+.714, Tabla 1).

———— “otros” (posiblemente Crónica TV que alcanzó un alto rating en esa época) por un13 % de los casos. Puede ser que estos hayan tenido influencia en la agenda delpúblico pero no fueron considerados para el análisis de contenido.


TABLA 5

Correlación agenda telespectadoresCanal 13 – Agenda Canal 13 +.638(Telenoche)

Correlaciones (Rho de Spearman)Correlación agenda telespectadoresCanal 11 – Agenda Canal 11 +.577(Telefé)

Pero ¿qué ocurre si, como en casos anteriores, descartamos el proble-ma del “desempleo”?

Sin “desempleo” (Tabla 6), la correlación aumenta en ambos casos.Para el noticiero Telenoche la correlación con sus televidentes es de +.667y para Telefé de +.671.

Entonces, parece que la incidencia del “desempleo” en la agenda pú-blica de los telespectadores también influye en este caso, y se acentúa leve-mente el efecto de agenda setting de parte de los noticieros Telenoche yTelefé sobre sus televidentes.


Correlación agenda telespectadoresCanal 13 – Agenda Canal 13 +.667(Telenoche)

Correlaciones (Rho de Spearman)Correlación agenda telespectadoresCanal 11 – Agenda Canal 11 +.671(Telefé)

En resumen, las agendas de los noticieros Telenoche y Telefé afectana sus espectadores en forma significativa tanto si se tratan temas “obstrusi-vos” como el desempleo como si este no es considerado.

7.7. Consistencia interna entre los medios en el tratamientode la información

Complementariamente a la metodología empleada tradicionalmente porMcCombs y sus seguidores en los estudios de agenda setting, decidimosexperimentar otro abordaje metodológico.


El objetivo fue considerar hasta qué punto cada medio es consistenteinternamente en cuanto al tratamiento de la información. ¿En los medios, lajerarquización temática de las noticias es coherente? ¿Guardan relación en-tre sí la cantidad de artículos, la “ubicación” y el “espacio” destacado res-pecto de los temas abordados?

7.7.1. Consistencia interna de los diarios

Como indicadores de la jerarquización temática de los PMI en los dia-rios utilizamos los artículos que fueron “primera plana” en los mismosy, además, aquellos que ocuparon un “espacio” destacado (más de tres co-lumnas).

En el Cuadro 7 vemos que el tratamiento de ambos diarios en relacióncon la cobertura de los temas es consistente entre sí. Hay coincidencia entrela cantidad de artículos y el tratamiento otorgado a las mismas noticias me-dido a través de las primeras planas y el “espacio” destacado destinado acada tema.

CUADRO 7

TRATAMIENTO DE LOS PMI EN LOS DIARIOS SEGÚN UBICACIÓN

(ARTÍCULOS DE PRIMERA PLANA)Y ESPACIO DESTACADO (TRES O MÁS COLUMNAS)

Desempleo 16 % (4) 13% (3) 7 % (4) 11 % (5) 10 % (3.5) 10 % (4.5)

Corrupción 33 % (1) 60 % (1) 42 % (1) 39 % (1) 42 % (1) 44 % (1)

Situación económica 20 % (2.5) 16 % (2) 17 % (2) 13 % (4) 24 % (2) 19 % (2)

Inseguridad 20 % (2.5) 8 % (4) 14 % (3) 16 % (3) 10 % (3.5) 15 % (3)

Educación 7 % (5) 3 % (5) 6 % (5) 18 % (2) 12 % (5) 10 % (4.5)

Pobreza 4 % (6) (6) 4 % (6) 4 % (6) 2 % (6) 2 % (6)

Totales N=227 N=37 N=100 N=202 N=50 N=48

a Basada en la cantidad de artículos periodísticos que fueron primera plana delos diarios Clarín y Nación según la temática o PMI en el que se encuadraron (octu-bre 1998) y rango.

b Basado en el “espacio” destacado (artículos de más de tres columnas) en losdiarios Clarín y La Nación según la temática o PMI en el que se encuadraron (octu-bre 1998) y rango.

Ubicación(Primeras

planas)Clarína

y rango

N° deartículos

en LaNacióny rango

Problema MásImportante

N° deartículosen Claríny rango

Espaciodestacadoen Clarínb

y rango

Ubicación(Primerasplanas) La

Nacióna

y rango

Espaciodestacado

en LaNaciónb

y rango


Puede observarse que la importancia otorgada a la “corrupción” y a la“situación económica”, tanto por Clarín como por La Nación, coincide nosólo en cuanto a la cantidad de artículos publicados a lo largo del mes ana-lizado sino también en cuanto a su cobertura. Es decir, en términos de la“ubicación” y el “espacio”, las noticias ocuparon en todos los casos el pri-mero o segundo rango.

En tanto, en el caso de La Nación, la “inseguridad” se mantiene en eltercer lugar, ya sea en la cantidad de artículos publicados, como en el “es-pacio” y la “ubicación” del problema en el diario. En Clarín, la “inseguri-dad” oscila entre el tercer y quinto lugar.

La “educación” es un tema que en el diario La Nación no ocupa unlugar destacado ni en cuanto a las primeras planas ni en cuanto al “espacio”que se le asigna. Pasa de un segundo lugar en el rango según la cantidad deartículos, a los últimos rangos según la “ubicación” y el “espacio” (Cuadro7). En el diario Clarín se mantiene en el quinto rango de importancia.

Finalmente, en cuanto a la “pobreza”, tanto el diario La Nación comoClarín parecería que desvalorizan el tema. Probablemente no se considera“noticiable” en términos periodísticos ya que durante el mes de octubre de1998 nunca se publicó un artículo encuadrado en ese tema como primeraplana de Clarín. En La Nación la “educación” formó parte de las noticiasde primera plana del diario una única vez (Cuadro 7).

PMI SEGÚN AGENDA DIARIO CLARÍN

N° de artículos Ubicación (rango según Espacio (rango segúnla cantidad de artículos la cantidad de artículos

que fueron primera plana de mas de tres columnasdel diario Clarín) del diario Clarín)

Corrupción Corrupción CorrupciónSituación económica Situación económica Situación económica

Inseguridad Desempleo InseguridadDesempleo Inseguridad DesempleoEducación Educación Educación

Pobreza Pobreza

PMI SEGÚN AGENDA DIARIO LA NACIÓN

N° de artículos Ubicación (rango según Espacio (rango segúnla cantidad de artículos la cantidad de artículos

que fueron primera plana de más de tres columnasdel diario La Nación) del diario La Nación)

Corrupción Corrupción CorrupciónEducación Situación económica Situación económicaInseguridad Educación Inseguridad

Situación económica Desempleo/Inseguridad Desempleo/EducaciónDesempleo

Pobreza Pobreza Pobreza


Asimismo, como se puede apreciar en las Tablas 7 y 8, cuando se cal-culan los coeficientes de correlación de rangos entre la cantidad de artícu-los y la “ubicación” en la primera plana de los PMI, el Rho de Spearman es:+.821 en el caso de Clarín y +.783 en el de La Nación. También se da altacorrelación cuando se mide la vinculación entre la cantidad de artículos y el“espacio” destacado por Clarín (Rho +.868) y por La Nación (Rho: +.696).

Es decir que hay coherencia interna en la jerarquización que hacen losdiarios, medida tanto en términos de cobertura de los temas como de núme-ro de artículos sobre los mismos. Por tanto, la cantidad de artículos confi-gura una medida representativa de la jerarquización de las noticias de losdiarios.

TABLA 7(DIARIO CLARÍN)

Correlación Agenda Clarín: cantidadde artículos / ubicación +.821

Correlaciones (Rho de Spearman)Correlación Agenda Clarín: cantidadde artículos / espacio +.868a

TABLA 8(DIARIO LA NACIÓN)

Correlación Agenda La Nación: cantidadde artículos / ubicación +.783

Correlaciones (Rho de Spearman)Correlación Agenda La Nación: cantidadde artículos / espacio +.696

a La correlación es significativa al nivel 0,05 (bilateral)

Ahora bien, siguiendo con esta variante metodológica, medimos lacorrelación entre la agenda de los medios y la agenda pública. Para el casode los diarios, en términos de “ubicación” y “espacio” y, para los noticie-ros, en término del “tiempo” destinado a los PMI.

En el caso de los diarios, en términos de “ubicación” y “espacio” au-mentan los valores anteriores de correlación del diario Clarín con sus lecto-res (Rho: +.700 y +.841* de la Tabla 9 vs. Rho +.580 de la Tabla 3) en re-lación al medido según la cantidad de artículos.


Pero, no ocurre lo mismo con los lectores de La Nación (Rho +.232 y+.058 de la Tabla 10 vs. el anterior Rho de +.371 de la Tabla 3). Por el con-trario, el “espacio” y la “ubicación” concedidos a los PMI no parecen “fi-jar” mayormente los criterios de jerarquización temática para los lectoresde La Nación.

Posiblemente ello se deba a las diferencias de diseño de ambos dia-rios: el primero, en tamaño tabloide, y el otro, en tamaño sábana. En el casode Clarín la “ubicación” de las noticias en la primera plana y el “espacio”concedido a las noticias parecen ser consistentes entre sí y favorecen la fija-ción de la jerarquía de las noticias entre sus lectores.

TABLA 9(DIARIO CLARÍN)

Correlación agenda Clarín ubicación –agenda lectores Clarín +.700

Correlaciones (Rho de Spearman)Correlación agenda Clarín espacio –agenda lectores Clarín +.841a

(Sig.,036)

TABLA 10(DIARIO LA NACIÓN)

Correlación agenda La Nación ubicación –agenda lectores La Nación +.232

Correlaciones (Rho de Spearman)Correlación agenda La Nación espacio –agenda lectores La Nación +.058


En ese sentido la Tabla 9 muestra que los lectores de Clarín tambiéncorrelacionan con su diario en cuanto a la “ubicación” (+.700) y el “espa-cio” de las noticias (+.841).

En cambio, en el caso del diario La Nación dicha correlación se debi-lita cuando se toman esos indicadores de “tratamiento” de los PMI (Tabla10), llevando la correlación con sus lectores a +.232 –en términos de “ubi-cación”– y a +.058 –en términos de “espacio”–.


También podría interpretarse que el lector de Clarín es más un lectorde los “titulares” que el del diario La Nación. ¿O quizás el lector de La Na-ción sea más crítico?

En resumen:

• La agenda de los lectores de Clarín coincide con la prominenciaotorgada a las noticias de primeras planas de ese diario y tam-bién con el “espacio” destacado en las noticias “tematizadas” entérmino de los PMI.

• El diario La Nación no coincide en cuanto al tratamiento de losPMI con la importancia otorgada a estos por su público.

7.7.2. Consistencia de los noticieros

Como en el caso del análisis de contenido de los diarios, apartándonosde la metodología habitual en los estudios de agenda setting, también crei-mos de interés comparar estos resultados con la jerarquización temática delas noticias de los noticieros televisivos. Se consideró, en este caso, el “tiem-po” que los mismos destinaron a noticias encuadradas en los PMI como otroindicador de ordenación y jerarquización temática (Cuadro 8).

CUADRO 8TRATAMIENTO DE LOS PMI EN LOS NOTICIEROS SEGÚN TIEMPOa

Y CANTIDAD DE NOTAS

Problema Más N° de Notas Tiempo N° de Notas TiempoImportante en Telenoche destinado en Telefé destinado

(Canal 13) a PMI (Canal 11) a PMIy rango en Telenoche y rango en Telefé

(Canal 13) (Canal 11)y rango y rango

Desempleo 15 930” 18 2.090”15 % (3) 6 % (3) 18% (3) (3)

Corrupción 45 10.153” 41 7.711”45 % (1) 69 % (1) 42 % (1) (1)

Situación económica 8 627” 6 627”6 % (5) 4 % (4) 6 % (4) (4)

Inseguridad 27 2.381” 27 3.555”22 % (2) 16 % (2) 28 % (2) (2)

a Total de segundos por PMI de los noticieros Telenoche (Canal 13) y Telefé(Canal 11), entre el 5 y el 30 de octubre de 1998.


CUADRO 8TRATAMIENTO DE LOS PMI EN LOS NOTICIEROS SEGÚN TIEMPOa

Y CANTIDAD DE NOTAS (CONTINUACIÓN)

Problema Más N° de Notas Tiempo N° de Notas TiempoImportante en Telenoche destinado en Telefé destinado

(Canal 13) a PMI (Canal 11) a PMIy rango en Telenoche y rango en Telefé

(Canal 13) (Canal 11)y rango y rango

Educación 7 155” 5 605”6 % (5) 1 % (6) 5 % (5) (5)

Pobreza 8 474” 1 155”6 % (5) 3 % (5) 1% (6) % (6)

Totales N=98 14.720” N=124 14.733”100% 100 % 100 % 100 %

a Total de segundos por PMI de los noticieros Telenoche (Canal 13) y Telefé(Canal 11), entre el 5 y el 30 de octubre de 1998.

En cuanto al rango de los problemas, los noticieros coinciden totalmenteen el tiempo que dedican a cada una de las noticias atinentes a los proble-mas de “desempleo”, “corrupción”, “situación económica” y “educación”.En cuanto a los problemas sociales y la “inseguridad” se manejan dentro delos mismos rangos, aunque con alguna diferencia: Telefé ubica respectiva-mente dichos problemas en 3° y 2° lugar y Telenoche, a la inversa, en 2° y3° lugar.

RANGO EN LA AGENDA DE PMI DE LOS NOTICIEROS

TELENOCHE Y TELEFÉ SEGÚN...

Rango por n° Rango s/ tiempo Rango por n° Rango s/ tiempo

de notas destinado por de notas destinadode Telenoche Telenoche de Telefé por Telefé

Corrupción Corrupción Corrupción Corrupción

Inseguridad Problemas Sociales Inseguridad Inseguridad

Desempleo Inseguridad Desempleo Problemas Sociales

Problemas Sociales Desempleo Problemas Sociales Desempleo

Situación Situación Situación Situación

económica económica económica económicaEducación Educación Educación Educación


Asimismo, la consistencia entre el tratamiento y la jerarquización dela información es muy alta y significativa para ambos noticieros (Tabla 10),con coeficientes de correlación de +.986 en el caso de Telenoche y de +1.00en el caso de Telefé.

TABLA 11(NOTICIEROS)

Correlación agenda noticieroTelenoche: +.986a

N° de notas – cantidad de tiempo (Sig.)Correlaciones (Rho de Spearman)

Correlación agenda noticieroTelefé: +1.000a

N° de notas – cantidad de tiempo (Sig.)


Entonces, podemos afirmar que tanto en cuanto a la cantidad de notasdestinada a cada PMI como en cuanto al “tiempo” destinado a estos, los no-ticieros muestran una absoluta coherencia interna que reforzaría la transfe-rencia del orden del día a sus telespectadores y, por tanto, su posible efectode agenda.

Si esto fuera así, no cabría esperar diferencias entre las audiencias deambos noticieros que son las que se exponen a las agendas.

Efectivamente, tanto en el caso de Telenoche (Canal 13) como en elde Telefé (Canal 11), la correlación agenda televidentes/noticiero “rankea-dos”, según el tiempo destinado al PMI, se mantiene alta (Tabla 11): +.657y Rho: +.577, respectivamente.

TABLA 12(TELESPECTADORES)

Correlación agenda telespectadoresnoticiero – tiempo de PMI(Telenoche, Canal 13) +.657

Correlaciones (Rho de Spearman)Correlación agenda telespectadoresnoticiero – tiempo de PMI(Telefé, Canal 11) +. 577


En resumen:

• Tanto si se toma en cuenta como medida de rango la cantidad denoticias como la cantidad de segundos destinados a cada proble-ma, se evidencia un alto grado de consistencia interna en cadauno de los noticieros.

• También en términos del tratamiento de la información, tanto Te-lenoche como Telefé son fijadores de la jerarquización temáticaque su audiencia habitual hace de los PMI.

7.8. La agenda entre los medios

Por otra parte, quisimos indagar acerca de la cuestión de quién fija laagenda “entre” los medios argentinos. Para responder esta cuestión se reali-zó un análisis basado en la metodología desarrollada en los llamados estu-dios de intermedia agenda setting, cuyos antecedentes ya referimos en elpunto 5.2.1.2 de la parte I.

Estos trabajan con correlaciones “entre” dos períodos temporales enrelación con las agendas de temas de los diversos medios. En este caso, com-paramos las agendas temáticas de los diarios y noticieros analizados dividi-das en los dos lapsos de tiempo: un tiempo 1, durante la primera quincenadel mes de octubre de 1998; y un tiempo 2, durante la segunda40 . El esta-dístico “Rozelle-Campbell Baseline” sirvió para determinar la significaciónde la correlación41 .

40 La bibliografía sugiere que el tiempo óptimo es de cuatro semanas, tal comose consideró en nuestro estudio. Cfr. Winter, J.; Chaim, E. “Agenda-Setting for theCivil Rights Issue”, Journalism Quarterly, 1981, 27, pp. 383-390.

41 La fórmula correspondiente es:

Cfr. Roberts, Marilyn; McCombs, Maxwell. “Agenda Setting and Political Ad-vertising: Origins of the News Agenda”, Political Communication, N°11, 1994, pp.249-262.

X1/Y1 + X2/Y2 (X1/X2)2 + (Y1/Y2)2

2 2


TABLA 13RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CORRELACIÓN (RHO DE SPEARMAN)

ENTRE PERÍODOS DISTINTOS DE LA AGENDA DE LOS SEIS TEMAS

El estadístico “Rozelle-Campbell Baseline” se calcula con las otras cuatrocorrelaciones presentes en la situación de correlación entre períodos de dos variables.Los nombres genéricos para éstas son variables (X1/X2 y Y1/Y2) y una correlación

sincrónica para cada uno de los dos puntos en el tiempo (X1/Y1 y X2/Y2).

Diarios +.754 DiariosTiempo 1 Tiempo 2

+.986 +.543

Noticieros TV Noticieros TVTiempo 1 +.829 Tiempo 2


Diario +.551 DiarioLa Nación La NaciónTiempo 1 Tiempo 2

+.800 +.603

Noticiero NoticieroTelefé Telefé

Tiempo 1 +.975 Tiempo 2



Diario +.551 DiarioLa Nación La NaciónTiempo 1 Tiempo 2

+.928 +.174

Noticiero NoticieroTelenoche TelenocheTiempo 1 +.812 Tiempo 2


Diario +.943 DiarioClarín Clarín

Tiempo 1 Tiempo 2

+.400 +.899

Noticiero NoticieroTelefé Telefé

Tiempo 1 +.975 Tiempo 2



Tiempo 1 Tiempo 2

+.754 +.714





Tiempo 1 Tiempo 2

+.714 +.638

Diario DiarioLa Nación La NaciónTiempo 1 +.551 Tiempo 2


Noticiero +.975 NoticieroTelefé Telefé

Tiempo 1 Tiempo 2

+1.000 +1.000



• En el primer gráfico (diarios versus noticieros), surge el típico re-sultado de una mayor influencia de los diarios sobre la TV, conuna alta correlación (+.986) entre los dos diarios en su conjuntoen el tiempo 1 y la agenda de los dos noticieros en el tiempo 2.La correlación inversa es sustancialmente menor (+.543) y estápor debajo del estadístico “Rozelle-Campbell Baseline”. Ello sig-nifica que la agenda de la prensa ejerció influencia en las agen-das de los noticieros.

• En los cuatro gráficos siguientes, al considerar cada uno de losdiarios, se repite con mayor fuerza el efecto de fijación de losdiarios sobre la TV. Parece ser que La Nación en el tiempo 1correlaciona significativamente tanto con Telefé (+.800) como conTelenoche (+.920) en el tiempo 2. En tanto, Clarín correlaciona


con Telenoche en ambos sentidos (+.754 y +.714), pero no conTelefé (+.400), aunque sí a la inversa, en el tiempo 2 (+.899). Ellollevaría a suponer un mayor poder de influencia del diario LaNación sobre ambos noticieros, aunque al mismo tiempo se veri-fica la relación en las agendas de los dos medios pertenecientesal grupo empresarial Clarín (el diario Clarín y Telenoche).

• Algo poco claro aparece en el gráfico que correlaciona Telefé conClarín: la influencia de Telefé en el tiempo 1 sobre Clarín en eltiempo 2, atenuada por la altísima correlación entre los mismosmedios entre los períodos 1 y 2 (+.943 y +.899).

• Por otra parte, los dos diarios correlacionan significativamenteentre sí (+.714 Clarín respecto de La Nación y +.638 al revés).Ello sugiere una influencia recíproca entre ambos. Aunque noquede tan claro quién influencia a quién, aparece con mayor fuerzala fijación temática de parte de Clarín sobre La Nación, que a lainversa.

• En el último gráfico de Telefé versus Telenoche, comprobamosuna correlación perfecta (+1.000 en ambos sentidos), lo cual essorprendente. Por ende, las agendas de los noticieros están sus-tancialmente influidas y reaccionaron de igual manera entre eltiempo 1 y el tiempo 2.

• Finalmente, vinculando la agenda “entre” los medios, que aca-bamos de analizar, con los resultados anteriores que mostrabanun mayor poder de parte de la TV en la fijación de la agenda pú-blica respecto de los diarios; podemos interpretar que los diariosimpusieron la agenda de los temas entre los noticieros y éstosfueron los que la trasladaron al público con mayor efectividad.Para profundizar en la misma línea interesa analizar la “brecha”temporal entre las agendas.

7.9. Brecha temporal en la correlación entre agendas

Con referencia a la brecha entre el tiempo en que un tema se convierteen noticia en los medios y el momento en que ella es incorporada a la agen-da del público, se consideró otro de los descubrimientos de Zucker42 . Se-

42 Zucker, Harold (1978). Op. cit. También Winter y otros probaron el tiem-po óptimo del efecto de agenda. Cfr. Winter, James P.; Eyal, Chiam H. (1981). “Agen-da Setting for the Civil Rights Issue”, Public Opinion Quarterly, Vol. 45, Universi-ty of Chicago Press, 1981, pp. 376-383. (Reimpreso en Protess, David; McCombs,


gún este autor, el énfasis que los medios ponen sobre los temas un mes in-mediatamente anterior al período de entrevistas es el mejor “predictor” dela transferencia anticipada de la agenda de los medios al público.

Para ello, en nuestro estudio se dividió la agenda mensual de los dia-rios y de los noticieros de televisión analizados en dos períodos de tiempode 15 días cada uno. Entonces, tal como muestra la Tabla 14, pudo verseque en el caso de los diarios la correlación entre los mismos y la agendapública era significativamente mayor durante la 3° y 4° semana previa a laencuesta (Rho: +.812) respecto de la registrada durante la 1° y 2° semanaprevias (Rho: +.371).

En tanto, los noticieros correlacionaron mejor con la agenda del públi-co durante la 1° y 2° semana (Rho: +.714) respecto de la 3° y 4° semanaanteriores a la encuesta (Rho: +.486).

Tal como Zucker y otros demostraran en relación con diarios norte-americanos, también la agenda de los dos principales diarios argentinos cer-cana al mes inmediatamente anterior al momento de aplicación de la encuestafue la mejor “predictora” de la agenda pública de los porteños.

En el caso de la TV, fueron las semanas más cercanas al momento delsondeo las que mejor correlacionaron con la agenda pública y, por tanto,como señala Dader, el “período óptimo del efecto-influencia” en que se pro-duce una mayor intensidad en la asociación del énfasis manifestado por unay otra agenda43.

TABLA 14

RHO DE SPEARMAN ENTRE LA AGENDA DE LOS MEDIOS (DURANTE LAS DOS

QUINCENAS PREVIAS A LA ENCUESTA) Y LA AGENDA DEL PÚBLICO

Agenda de la 2° Agenda de la 1°quincena quincena

(15-31 de Octubre de 1998) (1-14 de Octubre de 1998)

Diarios Rho: +. 371 Rho: +. 812Noticieros de TV Rho: +.714 Rho: +. 486

Estos resultados indicarían que los diarios podrían ejercer un efectode agenda más lento y limitado que el de la TV en la convergencia de lasagendas.

Sin embargo, debemos acordar que es posible que haya una influenciaindirecta de parte del periodismo gráfico que estaría alimentando, a través ————Maxwell. Agenda Setting. Reading on Media, Public Opinion and Policymaking,Lawrence Erlbaum Associates, NY, 1991, Cap. 10, pp.101-107.

43 Dader, José Luis (1992). Op. Cit., p.306.


de otros medios, a la opinión pública; en la medida en que los diarios pare-cen seguir siendo los agentes de mayor influencia para los medios audiovi-suales. En el mismo sentido, entonces, podemos interpretar que los datos denuestro análisis indican que los diarios impusieron su agenda a los noticie-ros y que, a su vez, éstos la transfirieron al público en menor tiempo, conmayor velocidad.

Asimismo, también si partimos de la premisa de que el efecto de losdiarios sobre la agenda del público es de cuatro a tres semanas, cabría ima-ginar que el efecto de la TV, más veloz, se superpondría en el tiempo con elde los diarios (por lo menos en el caso de los consumidores de ambos tiposde información), potenciándose el poder de los diarios.

Es que el tiempo de encuadre (time frame) varía de acuerdo con lasnoticias. Algunas noticias aparecen y desaparecen de los medios periódica-mente, otras “saltan” a las primeras planas de un día para el otro y su cober-tura depende del resto de las noticias en competencia, más allá de las dife-rencias del tipo de medio que las aborda.

En nuestro estudio, durante octubre de 1998, se destacaron tres noti-cias principalmente y ambos medios –prensa y TV– se ocuparon de ellas.Algunas “saltaron” a los medios de un día para otro: por ejemplo, el caso dela “dudosa muerte de Cattáneo”, vinculado al caso de posible pago de coi-mas de IBM a funcionarios del Banco Nación. Otras, ya venían siendo cu-biertas desde hacía tiempo: la “venta ilegal de armas a Ecuador”, noticiavinculada a probables actos de “corrupción” del gobierno de ese entonces yel posible “cierre del Banco Mayo”, con cobertura oscilante durante el mis-mo período (Gráfico 1).

GRÁFICO 1NOTICIAS EN DIARIOS Y NOTICIEROS DE TV


Como se puede apreciar en el Gráfico 1, hay noticias cuya permanen-cia asegura un poder de fijación temática de parte de los medios mayor queotras. El caso de la “Venta ilegal de armas a Ecuador”, encuadrada en tér-minos del issue “corrupción” corresponde a un ejemplo del primer tipo. Encambio, el “Cierre del Banco Mayo”, encuadrada en términos del posibledesempleo de los empleados del banco, es del tipo de noticias que va des-apareciendo de los medios paulatinamente y, por tanto, con menos posibili-dades de fijación temática en el tiempo.


7.10. Resumiendo la agenda setting de temas

Finalmente, del presente capítulo es destacable44:

1. Primero, tanto la correlación entre la agenda de los diarios y ladel público (Rho:+.600) como la de los noticieros de TV (Rho+.714), indican que, entre los habitantes de la Ciudad de BuenosAires, los medios transfieren al público la percepción y jerarqui-zación de los “problemas más importantes”.

2. De este modo, como en otros estudios, los principales mediosargentinos cumplirían ampliamente con la función de fijación delos temas y su prominencia sobre el público. Estos resultadoscontribuyen a confirmar la solidez de la teoría central de la agen-da setting y de los resultados de los estudios de McCombs, Shawy sus seguidores45.

3. Sin embargo, los resultados que incluyen “desempleo” concier-nen a la cuestión de que los medios de comunicación no son “to-dopoderosos”. La experiencia personal es muy importante.

4. La alta jerarquización temática del problema del “desempleo”entre el público (Cuadro 1) y su menor rango en los medios decomunicación (Cuadro 2) ilustra una diferencia entre la experien-cia personal y los valores que el público otorga a las noticias delos medios.

5. La misma observación puede hacerse con respecto al problemade la “inseguridad”. Este tiene altos valores en los medios–2° en la agenda de los diarios y noticieros de TV.– pero está enuno de los últimos rangos –en el 4° lugar– entre el público.

6. Una vez que un tema “obstrusivo” como el “desempleo” se anu-la del análisis, las correlaciones son muy altas, sugiriendo que losmedios de comunicación pueden tener poderosos efectos en re-lación a ciertos problemas (issues) más que con otros. Este mo-

44 Agradezco especialmente al doctor Maxwell McCombs sus comentariosdel primer borrador del presente capítulo. Ellos iluminaron algunas de las conclu-siones que aquí se desarrollan y alentaron nuestra tarea de validación de la teoría enel contexto de la Ciudad de Buenos Aires. E-mail del doctor McCombs, 15/07/2000.

45 Dichos resultados coinciden con el primer antecedente “argentino” de unestudio de agenda setting. Cfr. Rey Lennon, Federico. Argentina: elecciones 1997.Los diarios nacionales y la campaña electoral, Freedom Forum y Universidad Aus-tral, Buenos Aires, 1998.


delo se muestra para los diarios y sus respectivos lectores en losresultados en la Tabla 2 comparada con la Tabla 4; donde las co-rrelaciones se mantienen significativamente altas. Respecto a losnoticieros de TV y sus correspondientes audiencias, aunque el va-lor de las correlaciones baja (Tabla 2 comparada con la Tabla 6para los noticieros Telenoche y Telefé), se repite el poder de es-tos como fijadores de la agenda de temas en el público.

7. En general se probaría que los periodistas y sus medios aplicanlas mismas reglas de selección, crean un cierto consenso en susinformaciones, lo que supone una confirmación para el públicode la importancia relativa de los problemas (issues).

8. Los medios muestran una absoluta consistencia interna respectoa la jerarquización de las noticias, tanto en términos de su “ubi-cación” como del “espacio” que les dedican (Tablas 7 y 8 paralos diarios y Tabla 11 para noticieros TV).

9. Clarín (Tabla 9) también traslada a su público la prominencia delos temas a partir de la “ubicación” y el “espacio” destinado a lacobertura de las noticias. El diario La Nación no logra, en cam-bio, trasladar la jerarquización a través del tipo de cobertura quedespliega (Tabla 10).

10. En tanto, los noticieros de Canal 13 (Telenoche) y de Canal 11(Telefé) logran transferir la jerarquización de los temas tambiéna través del tiempo que destinan a cada noticia tematizada (Ta-bla 12).

11. Los resultados documentan diferencias en su poder de agendaentre los medios de comunicación. De forma consistente, nues-tros resultados muestran correlaciones más fuertes para la televi-sión que para los periódicos. Manteniendo constante los elemen-tos de análisis, Clarín tiene correlaciones más fuertes que LaNación; y hay resultados más significativos para Telenoche(Canal 13) que para Telefé (Canal 11).

12. En cuanto a la correlación “entre” las agendas, quedó demostra-do que en el tiempo los diarios ejercieron influencia sobre la agen-da posterior de los noticieros (Tabla 13).

13. Además, los diarios podrían ejercer un efecto de agenda sobre elpúblico anterior en el tiempo (tres o cuatro semanas antes) al delos noticieros de televisión (una o dos semanas antes) con rela-ción al lapso que tardan en ejercer su poder de agenda de los te-mas más importantes (Tabla 14).


14. Hasta aquí, al igual que en muchos otros estudios de agenda set-ting, encontramos que los medios, tal como Bernard Cohen lo des-cribiera, les dicen a las audiencias acerca de qué pensar. En loscapítulos 9 y 10 procuraremos medir si también les dicen cómopensar.

223CONDICIONES CONTINGENTES

CAPÍTULO 8

CONDICIONES CONTINGENTES

Las diferencias de los efectos del primer nivel de la agenda setting se-gún las variables contingentes del público: grupos demográficos, variablesde actitud y de conducta, tipos de temas y de medios.

EL IMPACTO DE LA AGENDA NO ES UNIFORME EN EL PÚBLICO, varía entre losdistintos grupos sociales. Ahora bien, ¿quiénes son más susceptibles al efectode jerarquización temática o agenda setting de los medios?

La investigación de los efectos de los medios de comunicación de masas(communication research) atendió especialmente los efectos de los mediossobre las conductas de las audiencias en tres niveles: cognitivo, de las acti-tudes y de las conductas. Hasta hace pocos años, la teoría de la agendasetting se ocupó únicamente de los efectos en el nivel cognoscitivo. Actual-mente está siendo estudiada también en relación con las actitudes y lasconductas, no sólo en el nivel cognoscitivo, procurando medir además laintegración significativa en los tres niveles de análisis de las audiencias.

Wanta, exponente de esta nueva tendencia, señala que las investiga-ciones acerca de la función de la agenda setting no suelen considerar clara-mente las diferencias de los efectos cognitivos de la agenda de los mediosen los distintos grupos demográficos, ni tampoco que estos sean los más im-portantes del efecto de agenda setting. Este mismo autor encontró, en cam-bio, relaciones significativas y con capacidad de predicción en las varia-bles de actitud y de conducta de las audiencias1.

Además, el análisis de los tres niveles de efectos en las audiencias y suinfluencia en el proceso de fijación temática o agenda setting rompe con lalinealidad inicial de la teoría en el primer nivel y provee un ámbito para eldebate sobre las “condiciones contingentes” de dicha función de agendasetting de los temas o problemas2. Entonces, en una segunda fase, se tratade medir hasta qué punto, en la ya probada primera fase de la transferencia

1 Wanta, Wayne (1997a). The Public and the National Agenda, LEA, NewJersey, p. 21.

2 Analizadas en el punto 3.3 de la Parte I: Estado de la Cuestión.


de la agenda de los temas (issues) desde los medios hasta el público, inter-vienen diversos factores que rompen, interfieren o modifican la relación bá-sica que postula la teoría inicial de McCombs y Shaw.

Desde esta perspectiva ubicaremos el análisis de los datos de nuestrainvestigación, procurando dar cuenta de las variaciones que se producen enla función de transferencia de los temas desde los medios hasta el público,entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, en el marco más generalde la teoría básica de la agenda setting.

En nuestro estudio analizaremos, a nivel de las audiencias, algunasvariables demográficas (“sexo”, “edad”, “educación”), variables de actitud(“interés en la política”, “posición ideológica”, “credibilidad en las institu-ciones”) y de conducta (“uso de los medios”, “comunicación interpersonal”).

Sin embargo, otros factores contingentes, también condicionantes delos efectos sobre las audiencias, pueden ser considerados e integrados a estaperspectiva de análisis de las “variables contingentes” y su posible inciden-cia en el mismo proceso de fijación temática de parte de la agenda de losmedios: son los que están vinculados a los mensajes que recibe el público.

Entonces, en lo que se refiere a la función de agenda setting, tambiénaparecen diferencias de efectos en los públicos según se trate con diversos“temas” (issues) de la agenda de los medios y diversos “medios” (prensaversus TV) como soporte de la información con que cuentan los lectores deperiódicos y las audiencias de noticieros de TV.

Además, procuraremos establecer la vinculación parcial de nuestrosdatos con los del estudio realizado por Canel, Llamas y Rey en Pamplona,España, en 19953. Creemos que puede ser interesante la comparación entreestas dos investigaciones ya que se trata de países con culturas latinas se-mejantes y, también, porque es el que en primera instancia se ha tomado dereferencia en el presente trabajo de investigación4.

Finalmente, también se considerarán los estudios de Wanta (Illinois-1990, Oregon-1994 y Tampa-1994) ya que ellos proveen al análisis idénti-cas variables demográficas, de actitud y de conducta, analizadas en nuestroestudio, además de referencias a otras investigaciones que, a lo largo de los

3 Canel, María José; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico (1996). “Elprimer nivel del efecto agenda-setting en la información local: los ‘problemas másimportantes’ de la ciudad de Pamplona”, Comunicación y Sociedad, Vol. IX, N° 1y 2, pp. 17-37.

4 Para la comparación de los datos que siguen nos hemos basado en lacitada publicación de la Universidad de Navarra y en los comentarios del doctorFederico Rey Lennon, uno de sus autores y director de la presente tesis. Cfr. Canel,María José; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico (1996). Op. cit.


estudios enmarcados en la teoría de la agenda setting, han avanzado sobreestas dimensiones5.

El esquema que sigue ilustra las variables que analizaremos a conti-nuación.

PRIMER NIVEL DE LA AGENDA

FUNCIÓN DE AGENDA SETTING DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Transferencia de la jerarquización de los temas o problemas másimportantes

Agenda Agendade los Medios del Público

Condiciones Contingentes

Variablesdel Medio

5 Wanta, Wayne (1997a). Op. cit.

3. Variables de laConducta:

3.1. ComunicaciónInterpersonal,3.2. Uso de los

Medios

4. Variables delMensaje:

4.1. Tipo detemas,

4.2. Tipo deMedios: prensa

versus TV

1. VariablesDemográficas:

0.1. Sexo,0.2. Edad,

0.3. Educación

2. Variables deActitud:

2.1. Interés en laPolítica,

2.2. PosiciónIdeológica,

2.3. Credibilidaden las Instituciones

Variables de las Audiencias


8.1. La agenda de los grupos demográficos

CUADRO 9AGENDA PÚBLICA: PROBLEMAS MÁS IMPORTANTES

(PMI) SEGÚN SEXO, EDAD Y NIVEL DE EDUCACIÓN

(rango entre paréntesis y frecuencia de mención en %)

PMI Sexo Edad Nivel de EducaciónMasc. Fem. 18-30 31-60 > 60 Prim. Sec. Terc. Univ.

Desempleo (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1)48,7 55,4 51,1 49,1 58,9 65,2 55,7 48,2 44,7

Corrupción (2) (5.5) (4) (2) (2) (2) (2) (2) (2)19,6 7,8 9,8 15,7 13,7 13 % 10,4 16,1 16,5

Situación (4) (3) (4) (3) (5) (4.5) (3.5) (6) (3.5)Económica 8,9 9,6 9,8 10,7 6,8 6,5 9,6 5,4 11,7

Inseguridad (3) (5.5) (6) (4) (3) (4.5) (3.5) (3) (5.5)10,8 7,8 8,7 8,8 11,0 6,5% 9,6 14,3 7,8

Educación (6) (2) (2) (6) (4.5) (3) (5) (5) (5.5)5,7 10,8 10,9 7,5 6,8 8,7 8,7 7,1 7,8

Pobreza (5) (4) (4) (5) (6) (6) (6) (4) (3.5)6,3 8,4 9,8 8,2 2,7 - 6,1 8,9 11,7

Totales 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%N=158 N=166 N=92 N=159 N=73 N=46 N=115 N=56 N=103

8.1.1. El efecto de la agenda de los medios según el sexo

Tal como se ve en el Cuadro 9, en la Ciudad de Buenos Aires la agen-da pública de “problemas más importantes” (PMI) muestra diferencias porsexos en cuanto a la valoración de tres de ellos: a los hombres les preocupamás la corrupción y a las mujeres, el desempleo y la educación6.

También los cálculos de correlación permiten observar diferencia porsexo (Tabla 15): entre los hombres los valores de correlación entre la agen-da de los medios y la agenda pública, tanto con los diarios (Rho +.600) comocon la TV (Rho +.771), se mantienen en valores significativos. Sin “desem-pleo”, se acentúa la correlación entre las agendas.

En cambio, en el sexo femenino, la correlación de la Tabla 15 se vuelvenegativa tanto para diarios como para los noticieros de TV. Es decir, entre

6 A fin de evitar el sesgo derivado de la sobrerrepresentación del sexo fe-menino en nuestra muestra, se ponderó la variable “sexo” sobre la base de datos dela encuesta. Base: Censo 1990 de Capital Federal. Programa estadístico empleado:SPSS.


el público femenino no hay correlación con la agenda de temas de losmedios.

Entonces, en nuestro caso, los hombres acusan mucho más que las mu-jeres el efecto de agenda setting en relación con la jerarquización de los “pro-blemas más importantes” por parte de los medios, particularmente en el casode la TV.

TABLA 15CORRELACIÓN (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LA AGENDA PÚBLICA

Y LOS MEDIOS, POR SEXO

Sexo Diarios TVMasculino +.600 +.771Femenino -.580 -.464Masculino (sin desempleo) +.900* +.900*Femenino (sin desempleo) -.667 -.667

* La correlación es significativa al nivel 0,05

Por otra parte, el nivel de exposición a los dos medios analizados mues-tra diferencias entre sexos: los hombres prestan más atención a la informa-ción política de los diarios (54,6%) que las mujeres (45,4%). En cuanto alos noticieros de TV, la relación se invierte: las mujeres (52,9%) prestanlevemente más atención que los hombres (47,1%).

Si consideramos que la información política, por lo menos la de losdiarios, es más importante para los hombres, también es probable que lacobertura política de los medios sea más importante para ellos.

Además, más allá de que haya alguna diferencia entre hombres ymujeres en el grado de exposición a los medios, es probable que el mayorefecto de agenda setting se produzca entre los primeros porque los hombresabordan la información de un modo más “directo” que el sexo femenino.

Todo ello muestra una primera diferencia con el estudio de Pamplonade 1995, donde “las mujeres acusan más los efectos de los medios”7.

El estudio de Wanta, en cambio, encontró que el sexo resultó poco re-levante respecto al poder general de agenda de los medios y, únicamente,vinculado a las mujeres cuando se trata de temas de “interés social”8. Estaúltima conclusión es coincidente con nuestro estudio ya que también lamención de los problemas sociales (en nuestro caso vinculados con desem-

7 Canel, María José; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico (1996).Op. cit., p. 26.

8 Wanta, Wayne (1997, a). Op. cit., pp. 23 y 52.


pleo, educación y pobreza) tienen mayor relevancia para las mujeres quepara los hombres (Cuadro 9).

8.1.2. El efecto de la agenda de los medios según la edad

Los jóvenes no se interesan tanto por la información política, ni endiarios ni en TV, en relación con los mayores de 31 años. Como contrapar-te, los individuos más viejos dependen más de esa información.

En nuestra población dijeron atender a toda la información política delos diarios un 13% de los jóvenes, la mitad respecto del 30% de los indivi-duos de 31 a 60 años y del 29 % de los de más de 60 años. En cuanto a laatención prestada a la información política de los noticieros de TV, las dife-rencias entre los jóvenes respecto de los mayores se atenúan: un 33% de losjóvenes dijeron prestarle atención respecto al 45% y 36 % de los mayores.Por tanto, los jóvenes parecen más dispuestos a informarse a través de losnoticieros de TV que a través de los periódicos.

En cuanto a los PMI, tal como se muestra en el Cuadro 9, la preocupa-ción por el “desempleo” aumenta con la edad entre los porteños, especial-mente entre los mayores de 60 años, mientras que la referida a los proble-mas de “educación” y “pobreza” disminuye a medida que ésta aumenta. Encuanto a la “corrupción”, los valores se mantienen semejantes a partir delos 31 años, con menor interés de parte de los más jóvenes. Finalmente, esdestacable que la población de mediana edad, probablemente la más invo-lucrada con la “situación económica”, es la más preocupada por este tipo deproblemas.

Por otra parte, la edad correlaciona con la agenda de los medios entrelas personas mayores de 31 años, especialmente en el caso de los noticierosde TV (Tabla 16).

Los jóvenes no muestran interés por la información política y correla-cionan negativamente con la agenda de los medios (rho -.455 con diarios y-.273 con noticieros). Los que tienen entre 31 y 60 años muestran el doblede interés que los jóvenes por la información política de los diarios y sonafectados por la agenda de los diarios (Rho +.543) y por la agenda de losnoticieros (+.657). Además, comparativamente, los mayores de 60 años sonlos más afectados por las agendas de “problemas más importantes” de losmedios, alcanzando un valor apreciable de correlación respecto de losperiódicos (Rho +.609) y muy alto respecto de los noticieros de TV (Rho+.812).



Y LOS MEDIOS, POR EDAD

Edad Diarios TV Porcentaje*30 años o menos -.455 -.273 29 %31 a 60 años +.543 +.657 48 %61 años o más +.609 +.812 23 %

* En base a N=324 encuestados

En este caso no es posible la comparación con el estudio de Pamplonaya que no fue concluyente la variable edad en él 9. Tampoco en el estudiode Wanta mostró ser una variable relevante10.

Sin embargo, Stone menciona que la edad, junto a educación e ingre-sos económicos, es una de las tres variables de la mass communication re-search que aseguran una vinculación clara con el consumo de medios. Se-gún dicho autor, “los más viejos, los más educados y los de mayores ingresosestán también más expuestos a las noticias”11. Nuestros resultados parecenabonar esta última conclusión en referencia a la “edad”, ya que el públicomayor de 61 años –los más “viejos”– también es el más susceptible a lafunción de agenda setting.

8.1.3. Los efectos de los medios según la educación

También es necesario considerar la observación de Stone respecto dela “educación”. Hay una larga tradición en la investigación de los efectosde la communication research norteamericana en relación a que la “educa-ción” es una variable influyente en la relación entre los medios y su públi-co. Múltiples estudios muestran que la misma condiciona los patrones deutilización de los medios, pero es importante comprender cómo opera estavariable en la función de la agenda setting de los medios sobre el público.

En nuestra investigación se dan relaciones significativas cuando hace-mos intervenir la variable “nivel de estudios alcanzados”12. En primer tér-

9 Canel, María José; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico (1996). Op.cit., p. 24.

10 Wanta, Wayne (1997, a). Op. cit., pp. 20-24.11 Stone, G. C. Examining Newspapers: What Research Reveals About

America’Newspapers, CA: Sage, Beverly Hills, 1987, p. 110. Mencionado por Wanta,Wayne (1997, a). Ibid., p. 21

12 Cabe aclarar que las categorías correspondientes a la variable “nivel deestudios alcanzados” abarcaron, en cada caso, a las personas con estudios comple-tos o incompletos.


mino, y respecto a la consideración pública de los “problemas más impor-tantes” (Cuadro 9), la mención del “desempleo” disminuye cuanto mayores el nivel de estudios completos o incompletos alcanzados.

Esta disminución, en relación con la percepción del “desempleo” en-tre las personas con mayor nivel de educación, coincide con datos del mo-mento de aplicación de la encuesta que daban cuenta de la disminución delos índices de “desempleo” entre las personas que poseían mayores nivelesde estudios. Al respecto, recordemos que se trata de un problema o tema“obstrusivo”(obtrusive) y, por tanto, en la percepción de ese grupo de per-sonas con estudios terciarios y universitarios operaría la experiencia directarespecto del “desempleo”; a diferencia de los temas sobre los que la infor-mación depende únicamente de la información provista por los medios(unobtrusive)13.

También podemos destacar que la preocupación por los problemas de“pobreza” crece a medida que aumenta el nivel de estudios de nuestra po-blación, a pesar de la baja prominencia que ese tema muestra en los medios.También en este caso podría interpretarse que el mayor nivel de educaciónpromueve una mayor independencia en el criterio de relevancia de ciertosproblemas sociales, manifestada en este caso por una preocupación mayorpor la “pobreza” que la demostrada por los medios de comunicación. Si-guiendo a Canel, Llamas y Rey Lennon, podemos suponer que en ciertosaspectos “un ciudadano con estudios es menos vulnerable a la agenda delos medios que un ciudadano sin estudios”14 y, por tanto, valoriza losproblemas sociales en mayor medida.

Resultan particularmente interesantes los resultados de las correlacio-nes generales entre la agenda pública y la de los medios en referencia conlos seis problemas considerados (Tablas 17 y 18). En este caso, la agendade los diarios y la de los noticieros de TV correlacionan mucho menos conlos extremos de las categorías correspondientes al nivel de educación (aque-llos con estudios “primarios” y “universitarios”) que con los de los nivelesmedios de educación (“secundarios” y “terciarios”).

13 Siempre siguiendo la tipología de “tipos de temas” de Zucker. Cfr. Zuc-ker, Harold (1978), “The Variable Nature of News Media Influence”, en Brent, Ru-ben (ed.). Communication Yearbook 2, Transaction Books, New Brunswick-New Jersey, pp. 225-240.

14 Canel, María José; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico. (1996).Op. cit., p. 25.



Y LOS MEDIOS, POR NIVEL DE ESTUDIOS

Estudios Diarios TV Porcentaje*Primarios Rho: -.154 Rho: +.205 14 %Secundarios Rho: +.638 Rho: +.783 36 %Terciarios Rho: +.314 Rho: +.600 18 %Universitarios Rho: +.147 Rho: +.294 32 %

* En base a N= 323 casos


Y LOS MEDIOS, POR NIVEL DE ESTUDIOS

(sin desempleo)

Estudios Diarios TV Porcentaje*Primarios (sin desempleo) Rho: +. 316 Rho: +. 316 14 %Secundarios (sin desempleo) Rho: +.975** Rho: +.975** 36 %Terciarios (sin desempleo) Rho: +.600 Rho: +.600 18 %Universitarios (sin desempleo) Rho: +.316 Rho: +.316 32 %

* En base a N= 323 casos** Correlación significativa a nivel 0,01.

La correlación entre agendas alcanza los valores menores tanto entrelas personas con estudios “universitarios” (Rho +.147 con los diarios y +.294con los noticieros de TV) como entre las personas con estudios “primarios”(Rho -.154 con los diarios y +.205 con la TV). En cambio, la correlaciónmás alta se da entre la agenda de problemas de los medios y aquellas perso-nas que alcanzaron el nivel “secundario” de educación (Rho +.638 para dia-rios y +.783 pata TV) y, también, las que poseen estudios “terciarios” (Rho:+.314 para diarios y Rho: +.600 para TV). Es decir, los niveles intermediosde educación son los que más correlacionan con la agenda de ambos me-dios, prensa y noticieros de TV.

Descartando “desempleo”, nuestros valores de correlación se mantie-nen en cuanto a esta tendencia general, aunque aumenta y se acentúa fuerte-mente el efecto de agenda setting a nivel de los PMI entre las personas conestudios “secundarios” (Rho +.975), y se llega a una correlación casi perfectarespecto de la jerarquización de problemas que hacen los dos medios.


Comparando nuestros resultados con el estudio de Pamplona, vemosun comportamiento semejante: en ambos casos los universitarios son los quemenos correlacionan con la agenda de los medios, aunque en el caso espa-ñol la correlación con la TV es mucho menor que con los diarios. En cam-bio, entre los argentinos, la TV muestra un poder de agenda mayor que elde la prensa.

Aunque con algunas diferencias respecto de nuestros datos, Wantaencontró que la educación es la variable demográfica más significativa: “Losindividuos con alto nivel de educación fueron más susceptibles a los efec-tos de agenda setting que los individuos con bajo nivel de educación”. Suinterpretación se extiende también en relación con que “los individuos conmás alto nivel de educación están más preparados para comprender el sig-nificado de las noticias” 15.

En nuestro caso podría aplicarse la misma conclusión aunque quedanpoco claras las razones por las cuales ocurre la misma relación entre la po-blación menos educada. Respecto de esta última observación, se podría in-terpretar que nos hallamos ante dos efectos diferentes: uno, vinculado a laspersonas altamente educadas, más críticas en sus criterios de jerarquizaciónde la información independientemente de la prominencia de la cobertura delos temas que hagan los medios que consumen; y otro, vinculado a indivi-duos con bajo nivel de educación –los desinformados– entre los que losmedios no influyen porque se encuentran con un muro de “desatención” im-penetrable al efecto de agenda setting. Esta última hipótesis abre un caminode exploración que debería ser profundizado en otra instancia de inves-tigación.

8.2. Las diferencias de los efectos según las variables de actitud

La investigación acerca de la función de agenda setting se ha expan-dido últimamente en el análisis de variables de actitud. Tal como vimos alinicio de este mismo capítulo, estas también actúan como “variables contin-gentes” que pueden modificar la función de agenda setting en los diversosgrupos poblacionales. Además, en tanto suelen ser más cambiantes en el tiem-po y en las diversas culturas que las variables demográficas –más fijas– sonparticularmente interesantes en el estudio de la dinámica en que se desen-vuelve la teoría de la agenda setting.

Por ser más cambiantes que otras variables contingentes, las conclu-siones acerca de su funcionamiento muestran resultados a veces contradic-torios. Tal como señala Wanta, esto se debe a que la dinámica de estas

15 Wanta, Wayne (1997, a). Op. cit., p. 23.


variables y su poder de influencia dentro y fuera de los estudios de la agen-da setting son todavía oscuros, en parte porque ninguna teoría ha podidointegrar los resultados16.

En nuestro análisis abordaremos las siguientes variables de actitud:“interés por la información política” en diarios y en noticieros de TV, “po-sición partidaria” y “credibilidad en las instituciones”.

Veremos en el Cuadro 10 cómo operan las dos primeras y en losCuadros 14 y 15, la tercera de las variables.

CUADRO 10AGENDA PÚBLICA: PMI SEGÚN “INTERÉS POR LA POLÍTICA”

(ATENCIÓN PRESTADA A LA INFORMACIÓN POLÍTICA DE LOS DIARIOS

Y NOTICIEROS DE TV) Y “POSICIÓN IDEOLÓGICA” (CON RANGO ENTRE

PARÉNTESIS Y FRECUENCIAS DE MENCIÓN EN %)

Interés por la Política Posición Ideológica

Atención Diarios Atención Noticieros

Toda o Parte o Casi Toda o Parte o Casi Centro- Centro- Restoc

casi toda poco nada casi toda poco nada Izq.a Der.b

Desempleo (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1)44,6 58,0 47,7 54,2 51,4 52,2 49,6 58,6 50,4

Corrupción (2) (3) (3) (2) (3) (2) (2) (3) (3.5)21,7 8,9 13,6 13,7 9,3 19,6 17,6 12,1 11,6

Situación (5.5) (4) (2) (3) (4.5) (4) (3) (4) (3.5)Económica 7,2 8,1 18,2 9,2 8,4 10,9 8,4 8,6 11,6

Inseguridad (5.5) (2) (6) (5) (2) (5.5) (4.5) (2) (5.5)7,2 14,1 2,3 7,6 15,9 2,2 9,2 13,8 7,0

Educación (3) (6) (4) (5) (6) (3) (6) (5.5) (2)10,8 3,7 11,4 7,6 6,5 13,0 6,9 3,4 12,4

Pobreza (4) (5) (5) (5) (4.5) (5.5) (4.5) (5.5) (5.5)8,4 5,9 6,8 7,6 8,4 2,2 8,4 3,4 7,0

Totales 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100% 100% 100% 100%N=83 N=135 N=44 N=131 N=107 N=46 N=131 N=58 N=129

a Alianza UCR/ FREPASOb PJ y ARc Otros, en blanco y N/C

16 Ibid., p. 23.

ProblemaMásImportante


8.2.1. Interés por la política

Los estudios al respecto muestran que no necesariamente aquellas per-sonas que se muestran interesadas por la política en general, y consecuente-mente atentos a la información política, son los más afectados por la agendade los medios (ver punto 3.3.4.1 del Estado de la Cuestión).

En nuestro estudio, las preguntas “Cuando lee usted el periódico, ¿cuán-ta información política lee?” y “Cuando usted ve la TV, ¿a cuánta informa-ción política presta atención?” permitieron medir la variable “interés por lapolítica” sobre la base de la intensidad de la atención prestada a los mediosrespecto de dicha información política.

CUADRO 11INTERÉS POR LA POLÍTICA: ATENCIÓN PRESTADA A LA INFORMACIÓN POLÍTICA

EN DIARIOS Y NOTICIEROS DE TV

Atención Toda o Parte o Casi Totalesprestada a: casi toda poco nada

Diarios 83 135 44 262(31,7%) (51,5%) (16,8%) 100 %

Noticieros de TV 131 107 46 284(46,1%) (37,7%) (16,2%) 100 %

En primer término, tal como muestra el Cuadro 11, es destacable queocho de cada diez personas de la población de la Ciudad de Buenos Airesdijeron leer y atender, con alto y mediano interés, la información política ensoporte gráfico y televisivo. Un 31,7%, “toda” y un 51,5% por lo menos ,“unaparte” de dicha información en la prensa (sumando ambas categorías, un83,2%). Un 46,1%, “toda” y un 37,7%, “una parte” de la información polí-tica de los noticieros (sumando ambas, un 83,8%).

Por tanto, los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires muestran unalto nivel de interés por la política. Además, comparativamente ambos so-portes informativos son usados por igual, la información televisiva y el grá-fico, en relación con su interés por obtener información política (262 perso-nas dijeron prestar atención a los diarios y 284, a los noticieros).

Respecto a la importancia otorgada a los “problemas más importan-tes” según el grado de “interés por la política” en cuanto a la informaciónque ofrece cada uno de los medios, los resultados que se aprecian en el Cua-dro 10 son algo contradictorios y no parecerían contener tendencia alguna:

a. Entre las personas que prestan “toda o casi toda” su atención alos diarios, el problema de la corrupción, considerado especial-mente por los medios, alcanza también el doble de relevancia para


el público lector de “toda o casi toda” la información política delos diarios (21,7%). Pero, contradictoriamente, también es desta-cado por aquellos que otorgan “poca” atención a los noticieros(19,6%).

b. Entre los que prestan “parte o poca” atención, se destacan el “des-empleo” entre los lectores de periódicos, e “inseguridad” entrelectores y televidentes de noticieros.

c. Los que les prestan “casi nada” de atención a los medios analiza-dos otorgan preponderancia a la “situación económica” –especial-mente los lectores– y a la “educación” –especialmente los televi-dentes–.

Ahora bien, ¿interviene la variable “interés por la política” en la co-rrelación entre la agenda de los medios y la agenda de problemas de losporteños? Como se puede ver en las Tablas 19 y 20, un nivel “mediano” deinterés por la información política de los medios es el que se vincula con unmayor efecto de agenda de los mismos (Rho +.543 para los lectores de dia-rios y Rho +.667 para los televidentes).

TABLA 19CORRELACIÓN ENTRE LA AGENDA PÚBLICA - AGENDA DE LOS MEDIOS

SEGÚN EL NIVEL DE LECTURA DE LA INFORMACIÓN POLÍTICA EN DIARIOS*

Uso de Diarios Porcentaje Correlación con la agendageneral de los diarios

Lee todo 31,7 % Rho: -.058

Lee una parte o poco 51,5 % Rho:+.543No lee nada 16,8 % Rho: +.086

* En base a N=262 respuestas

TABLA 20CORRELACIÓN ENTRE LA AGENDA PÚBLICA - AGENDA DE LOS MEDIOS SEGÚN

EL NIVEL DE ATENCIÓN A LA INFORMACION POLÍTICA EN NOTICIEROS DE TV*

Uso de TV Porcentaje Correlación con agendageneral de noticieros

Ve todo 46,1 % Rho: +.273

Ve una parte o poco 37,7 % Rho: +.667Ve casi nada 16,2 % Rho: +.377

*En base a N=284 respuestas


Por el contrario, entre los que dijeron prestar el mayor grado de aten-ción, y por tanto un mayor interés por la política, la función de agenda set-ting no se cumple o alcanza una correlación baja: Rho -.058 entre los quedijeron que “leen todo” en los diarios y Rho +.273 para los que dijeron que“ven todo” en los noticieros de TV (Tablas 19 y 20).

En el otro extremo ocurre lo mismo: entre los que expresaron prestarel menor grado de atención tampoco se cumple la función de la agenda set-ting, alcanzando una correlación Rho de +.086 entre los que dijeron que “noleen nada” de la información política de los diarios y un Rho +.273 entrelos que dijeron prestar “casi nada” de atención a dicha información en latelevisión.

Contrariamente, el estudio de Pamplona mostraba que cuánto mayores la atención prestada a los medios, mayor es también su correlación consu contenido17. Nuestros resultados no recogen esa tendencia, ni en relacióncon los diarios ni en cuanto a los noticieros.

Según Wanta, quien estudió especialmente este tema, “el rol que jue-ga la variable interés por la política en el proceso de la agenda setting noestá claro”18.

Sin embargo, resulta lógico suponer que la gente atenderá a los men-sajes en la medida en que éstos sean de interés para ellos.

La explicación respecto de la baja correlación con la agenda de losmedios, de parte del grupo que mayor atención presta a la información polí-tica, podría vincularse con los resultados de investigaciones de McLeod(1974), Winter (1981) y Weaver (1981)19. Ellos encontraron que los indivi-duos más interesados eran menos susceptibles a la influencia de los mediosporque tienen más desarrollados mecanismos de defensa frente a los men-sajes de los medios de comunicación.

Sin embargo, sigue sin explicarse que en el otro extremo los gruposmenos informados tampoco correlacionen con la agenda. Nuevamente, comoen el caso de la variable “nivel de educación”, aparecen las correlacionesmás bajas en los valores extremos de las categorías (punto 8.1.3. de estemismo capítulo).

También en este caso puede que nos hallemos ante dos efectos dife-rentes: uno, vinculado a las personas altamente expuestas, más críticos ensus criterios de jerarquización de la información independientemente de lacantidad de información que consuman; y otro, vinculado a individuos des-interesados y desinformados, entre los que los medios no influyen porque

17 Canel, María José; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico (1996). Op.cit., p. 27.

18 Wanta, Wayne (1997, a). Op. cit., p. 27.19 Ibid., p. 26.


se encuentran con un muro de “desatención” impenetrable al efecto de agen-da setting. Si así fuera, una nueva prueba alimentaría la necesidad de pro-fundizar en otras variables que pudieran explicar mejor este comportamien-to colectivo de los grupos extremos más y menos expuestos a los medios.Ellos abren una incógnita en relación con sus fuentes alternativas de influen-cia, presumiblemente las relaciones interpersonales.

En resumen, entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires se ob-serva gran interés por la información política, aunque el poder de agendasetting entre los que expresan otorgar alto grado de atención no se traduceen un mayor poder de agenda. Por el contrario, son los grupos “intermedios”de interés por la política, los que leen o ven una “parte o poca” informaciónpolítica, los que reciben mayor influencia respecto a la jerarquización de los“problemas más importantes” que les transfieren los medios.

En tanto, el grupo de los “desatentos” a la información política tam-bién correlaciona muy poco con la agenda de los medios.

Se hace entonces necesario investigar más en esta área, a fin de inda-gar hasta qué punto la función de agenda setting es un proceso positivamenterelacionado con las personas pro-activas, interesadas en problemas políti-cos y entrenadas en una lectura crítica de la información política y más in-dependiente de los medios.

Para profundizar en ello, y dado que se observan comportamientossemejantes en las variables “interés por la política” y el “nivel de educaciónalcanzado”, las analizaremos conjuntamente en el punto que sigue.

8.2.1.1. El interés por la política y el nivel de educación

En 1981, McKuen hizo un análisis acerca de por qué algunos miem-bros de la audiencia son más susceptibles que otros al efecto de agendasetting. En ese momento, este autor ofreció dos teorías en competencia re-cíproca: una, la “teoría de la atención” (attentiveness model), sostiene que amayor nivel de “educación” e “interés por los temas políticos” mayor efec-to de agenda setting y, la otra, el “modelo de encuadre cognitivo” (cogniti-ve framework), sostiene que las personas con un mayor “interés por la polí-tica” y mayor nivel de “educación” desarrollan mecanismos más eficacesde defensa contra la influencia externa y, entonces, estos sujetos estánmenos afectados por la agenda de los medios20.

20 Zhu, J. y Boronson, W. (1997). “Susceptibility to Agenda Setting: A Cross-Sectional and Longitudinal Analysis of Individual Differences”, en McCombs,Maxwell; Shaw, Donald; Weaver, David; (eds.), Communication and Democracy.Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting, Lawrence Erlbaum AssociatesPublishers, New Jersey, 1997, p. 70.


Los resultados aportados por McKuen dieron la razón a la “teoría dela atención” (attentiveness model). Sin embargo, años más tarde, Iyengar yKinder aplicaron el modelo cognitivo (cognitive framework) para sacar con-clusiones contrarias.

Estos últimos agregaron que en realidad el efecto depende de las habi-lidades de los ciudadanos para procesar la información de sus “recursoscognitivos”. El estudio de Pamplona de 1995 coincide con el “modelo delencuadre cognitivo” y con Iyengar y Kinder.

Parece razonable pensar que una mayor educación formal desarrolleun espíritu más crítico y menos vulnerable a los medios, un menor efecto deagenda setting. En este mismo capítulo (en el punto 8.3.1., Tablas 17 y 18),pudimos ver este comportamiento entre los universitarios: estos fueron losque correlacionaron menos con la agenda de los medios, en comparacióncon la muestra de población que alcanzaron estudios terciarios y secunda-rios. Coincidentemente las personas de alta exposición a los medios alcan-zaron en nuestra investigación valores bajos de correlación (punto 2.1, Ta-blas 19 y 20).

Para analizar las dos teorías en competencia, nuestro estudio se basóoperacionalmente en la metodología utilizada en el referido estudio de Pam-plona, a través del cruzamiento de las dos variables ya analizadas por sepa-rado: a) la variable “interés por la política”, medida por el indicador “canti-dad de información política que lee en diarios” y de “atención que presta anoticieros de TV”, y b) a través de la variable “nivel de educación alcanza-do”. Ambas fueron cruzadas para cotejar, en la muestra de la población dehabitantes de la Ciudad de Buenos Aires, los mencionados modelos en com-petencia: el de la “teoría de la atención” de McKuen y el “modelo del en-cuadre cognitivo” de Iyengar y Kinder.

¿Qué ocurre con las variables “interés por la política” y “educación”en nuestro estudio? Como se puede apreciar en las Tablas 21 y 22, se obser-va una menor correlación entre los de mayor educación –con estudios “uni-versitarios”-– que también prestan “toda” la atención y, por tanto, demues-tran mayor “interés” (Rho -.086 en diarios y +.143 en TV).

Entonces, también en nuestro caso parecería que se prueba el “modelodel encuadre cognitivo” de Iyengar y Kinder ya que se observan correlacio-nes que prueban que los individuos de mayor nivel de educación son perso-nas atentas a los medios pero menos afectadas por la agenda de estos.

Pero, como ya observáramos anteriormente, en el otro extremo –entrelos “universitarios” que prestan “casi nada o nada” de atención a la infor-mación política– se da una correlación negativa con los diarios (-.636) y unacorrelación poco significativa con los noticieros (+.278).

Además, cuando hacemos intervenir las dos variables, “interés por lapolítica” y “educación”, también aparece el efecto de agenda setting en el


otro extremo: los que prestan mucha atención a la información política perotienen un bajo nivel de educación –nivel “primario” de estudios– correla-cionan moderadamente con la agenda de los medios (Rho +.383 para losdiarios y Rho +.395 para la TV). En tanto, no correlacionan cuando su ex-posición es muy baja (-.123 y +.062).

Asimismo, los ocho valores de correlación entre los que prestan “todao casi toda” su atención a la información política son positivos (con unacorrelación promedio de +.300 para los diarios y de +.431 para los noticie-ros). En tanto, se registran siete valores de correlación positiva entre los queprestan “parte o poca” atención a la información política (con una correla-ción media de +.366 para diarios, excluyendo la negativa y de +.307 paranoticieros de TV), y sólo cinco entre los que prestan “casi nada o nada” deatención a la información política (con una sola correlación positiva paradiarios – Rho +.265 – y un promedio negativo de -.307 en diarios y de +.263en la TV).

TABLA 21CORRELACIONES (RHO DE SPEARMAN) ENTRE NIVEL DE ESTUDIOS Y LECTURA

DE LA INFORMACIÓN POLÍTICA EN DIARIOS

Estudios Nivel de lecturaToda o Casi toda Parte o Poca Casi nada o Nada

Primarios Rho: +.383 Rho: +.185 Rho: -.123Secundarios Rho: +.152 Rho: +.486 Rho: +.265

Terciarios Rho: +.577 Rho: -.059 Rho: -.062

Universitarios Rho: +.086 Rho: +.429 Rho: -.638Rho Promedio +.300 +.366/-.059 +.265/-.307

TABLA 22CORRELACIONES (RHO DE SPEARMAN) ENTRE NIVEL DE ESTUDIOS Y ATENCIÓN

A NOTICIEROS DE TVNivel de atención

Estudios Toda o Casi toda Parte o Poca Casi nada o Nada

Primarios Rho: +.395 Rho: +.116 Rho: +.062Secundarios Rho: +.609 Rho: +.088 Rho: +.435

Terciarios Rho: +.577 Rho: +.406 Rho: +.278

Universitarios Rho: +.143 Rho: +.618 Rho: +.278Rho Promedio +.431 +.307 +.263


En el caso de Pamplona el nivel de estudios alcanzados resultó signifi-cativo, especialmente asociada a la variable “interés por la política” (llama-da en ese caso “atención a los medios”)21.

Siguiendo a Canel, Llamas y Rey Lennon, “se supone que a diferenciadel ciudadano que no tiene estudios, el ciudadano con estudios es más aten-to, conocedor y participativo” y, entonces, “un ciudadano con estudios esmenos vulnerable a la agenda de los medios que un ciudadano sin estudios”22.

Los resultados de aquella investigación en la ciudad de Pamplona pro-baron lo dicho anteriormente: las personas con menos nivel de educaciónfueron las más afectados por la agenda de los medios mientras que las máseducadas mostraron mayor independencia al respecto. Es decir, “la gentecon estudios, a medida que lee más, es más crítica y se distancia más delcontenido de los medios”23

En cambio, en nuestra investigación podemos decir que se verificaparcialmente “el modelo del encuadre cognitivo”:

a) A diferencia de Pamplona, entre las personas con menor nivel deeducación no se observa correlación significativa con la agendade los medios, cualquiera que sea el nivel de atención otorgado alos medios.

b) Los que alcanzaron niveles medianos de educación (estudios se-cundarios y terciarios) son más afectados por la agenda de losmedios, aunque se den diferencias en los grupos con distintosniveles de atención. En este caso se observan coincidencias conel estudio de España.

c) En ambos casos, se refleja un menor efecto de agenda de losmedios en la población con mayor nivel de educación y mayorinterés por la información política. En este sentido, se probaríaque los más educados y más atentos son menos “influenciables”frente a la jerarquización temática proveniente de la agenda delos medios.

8.2.2. La posición ideológica

A través de la pregunta ¿A quién votó usted en las últimas eleccionesde legisladores de la Ciudad de Buenos Aires de 1997?, se procuró ubicar alos encuestados en cuanto a su posición partidaria.

21 Canel, Llamas y Rey (1996). Op. cit., p. 32.22 Ibid., p. 25.23 Ibid., p. 33.


Las respuestas a la misma coincidieron con los resultados de dicha elec-ción de 1997, anterior al momento de nuestra encuesta. Nuestros encuesta-dos dijeron haber votado por los tres partidos principales en idéntica pro-porción a las bancas de legisladores obtenidas por los tres partidos ganadoresde ese entonces: el 67 % (frente al 70% de los votos reales) respondió quehabía votado por la Alianza de los partidos UCR y FREPASO; el 16% (frenteal 15%), por el Partido Justicialista (PJ), y el 17% (frente al 15%), porAcción por la República (AR)24.

A pesar de la coincidencia, nos interesó hacer una análisis “ideológi-co” más que partidario, comparable a los resultados de Pamplona. Para ellodicotomizamos operacionalmente la posición partidaria en votantes de cen-tro-derecha versus votantes de centro izquierda. Ubicamos, teniendo en cuen-ta la posición ideológica aproximada de los partidos en el momento de en-cuesta, a los votantes del PJ y de la Alianza Cavallo-Beliz en la“centro-derecha” política y a los votantes de la Alianza UCR-FREPASO enla “centro-izquierda” política (Cuadro 10).

Los que dijeron votar a los partidos que hemos considerado comode “centro-derecha” se mostraron más preocupados por el “desempleo”(58,6 %) y la inseguridad (13,8 %) que los de “centro-izquierda” (49,6 % y9,2 %, respectivamente). Estos últimos mostraron estar más preocupados porla “corrupción” (17,6 %), la “educación” (6,9 %) y la “pobreza” (8,4 %) quelos de “centro-derecha” (12,1 %, 3,4 % y 3,4 %, respectivamente).

TABLA 23CORRELACIÓN AGENDA DIARIOS Y NOTICIEROS DE TV

CON POSICIÓN PARTIDARIA

Centro-Izquierda Centro-Derecha Sin partido(Alianza UCR- (PJ – AR) reconocido

FREPASO)

Agenda Diarios Rho: +.435 Rho: +.580 Rho: -.088

Agenda Noticieros TV Rho: +.551 Rho: +.754 Rho: +.059

Totales 41 % 18 % 41 %

N=318 casos

Ahora bien, si observamos la Tabla 23, vemos que la agenda de lospartidarios de la “centro-derecha” se alinea un poco mejor con la agenda de

24 Esta coincidencia entre las respuestas y los datos reales de voto en Capi-tal Federal sirvieron como un indicador de confiabilidad para nuestros datos. Losporcentajes fueron calculados en base al total de votos alcanzados por los partidosque obtuvieron representación legislativa en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.


los diarios (Rho: +.580) que la agenda pública de la “centro-izquierda” (Rho:+.435). Respecto de los noticieros aparece nuevamente un singular poderde agenda ya que, tanto entre los votantes de “centro-izquierda” como entrelos de “centro-derecha”, la influencia se manifiesta en una correlación másalta que respecto de los diarios: Rho: +.551 en la “centro-izquierda” y Rho:+.754 en la “centro-derecha”.

Comparativamente, la correlación entre nuestra agenda pública y la delos medios según ideología política es diferente a la registrada en Pamplo-na: en España “la izquierda correlaciona mejor con los dos medios” y lacorrelación con los diarios “es casi perfecta”25.

Entre los habitantes de Buenos Aires, en cambio, las correlaciones porideología muestran que la “centro-derecha” correlaciona mejor con los me-dios, tanto con los diarios como con los noticieros de TV, que la “centro-izquierda”.

Otro posible análisis es el que surge de la comparación entre los en-cuestados que reconocieron su voto por algún partido (sumando los de cen-tro-izquierda y centro-derecha resultaron ser el 59%) y el grupo de encues-tados “sin partido reconocido” (41%), que dijeron que habían votado enblanco, que no habían votado o no contestaron la pregunta (Tabla 24). Engeneral, e independientemente de la ideología, en nuestro estudio las perso-nas con una posición partidaria explícita, los que respondieron en la encuestaacerca del partido al que habían votado en la última elección, aprendieronde los medios, en especial de la TV, cuánta importancia darles a los asuntospúblicos y, por tanto correlacionaron positivamente.

Por el contrario, como se ve en la Tabla 23, los encuestados que nomencionaron un partido de preferencia en la elección a legisladores de laCiudad de Buenos Aires del año 1997, mostraron no correlacionar con laagenda de los medios respecto a los “problemas más importantes” (con unacorrelación de Rho de +.088 con respecto a los diarios y de +.059 con losnoticieros)26.

8.2.3. Credibilidad en las instituciones

En perspectiva continental, los argentinos nos mostramos especialmentedescontentos con nuestras instituciones sociales, políticas y económicas.Según un estudio de RAC & MORI International, “el porcentaje de argenti-

25 Canel, Llamas y Rey (1996). Op. cit., p. 34.26 Además, ese grupo ponderó particularmente la “educación” como “pro-

blema más importante”, aunque esta ocupaba los últimos lugares de la agenda delos medios y del resto de la agenda pública (Cuadro 10). Es decir, mostraba criteriosindependientes de los medios.


nos que confía en cada institución es siempre menor al promedio latinoame-ricano por entre 6 y 25 puntos porcentuales. Por cierto, la diferencia que nossepara de los norteamericanos es aún mayor”27. Asimismo, según dicha in-vestigación, “mientras los norteamericanos desconfían de la prensa y la TV,los latinoamericanos expresan alta confianza en estos dos medios de comu-nicación; en cambio, el Congreso y la Justicia, de alto prestigio en el Norte,son muy poco confiables para los latinoamericanos”.

Dado lo atípico del caso argentino respecto de otros países y, también,a fin de explorar y conectar ese fenómeno con la función de jerarquizacióntemática o agenda setting de los medios, en nuestro estudio se midió la “cre-dibilidad en las instituciones” como variable interviniente en la relaciónagenda de los medios-agenda pública28.

La medición se realizó en dos instancias:

1. Primero, a través de la pregunta abierta “En la Argentina de hoy,¿en qué Institución o sector social confía usted más?”. Esta nospermitió estudiar la credibilidad espontánea y, además, la corre-lación de la agenda pública con la agenda de los medios según lacredibilidad en las instituciones espontáneamente mencionadas.

2. Segundo, a través de una pregunta cerrada, que consistió en in-ducir a los encuestados a que señalaran el grado de confiabilidad–muy confiable, confiable, poco confiable o nada confiable– decada una de las siguientes instituciones: la Iglesia, los Medios deComunicación, las Grandes Empresas, las FF.AA., la Policía, laJusticia, el Congreso y el Gobierno. El objetivo fue medir la cre-dibilidad del público en estas importantes instituciones argenti-nas y, como en el caso anterior, vincularla con la función de agen-da de los medios nacionales.

3. En ambos casos, surgió la posibilidad de analizar el grado de le-gitimidad otorgado a los medios de comunicación como institu-ción social y su posible vinculación con la teoría de la agendasetting.

8.2.3.1. Credibilidad general espontánea (pregunta abierta)

Como se puede observar en el Cuadro 11, resalta que, la actitud res-pecto a las instituciones en general, sea tan negativa. Expresada en térmi-nos de las respuestas espontáneas a la pregunta abierta “En la Argentina de

27 Suplemento Espejo de las Américas, La Nación, 16-04-98, p. 6.28 En este caso, no fue posible la comparación con el estudio de Pamplona

al que venimos haciendo referencia ya que éste no incursionó en la variable.


hoy, ¿en qué Institución o sector social confía usted más?”, llama la aten-ción que cuatro de cada diez personas (el 38,6%) dijeron no creer “en nin-guna” institución o “en nadie”.

La gran desconfianza de las instituciones soporta la observación ini-cial en cuanto a que en la Argentina se observa un vacío institucional muymarcado, una progresiva pérdida de confianza generalizable a la mayoríade las instituciones.

Frente a ello, las respuestas “en positivo” –los que mencionaronespontáneamente creer especialmente en alguna institución o sector social–se redujeron a seis de cada diez de las respuestas espontáneas. Ese des-creimiento generalizado deja a unos pocos sectores sociales con consensopositivo.

En nuestro estudio, la Iglesia Católica y los Medios de Comunicaciónson claramente los sectores sociales que concentran ese consenso positivoy demuestran ser los más creíbles (Cuadro 12): en primer término la Iglesia,con un 19,7 % de mención y, en segundo lugar, los medios de comunica-ción social, con un 15 % de mención.

CUADRO 12CREDIBILIDAD EN LAS INSTITUCIONES

(PREGUNTA ABIERTA*)

Instituciones o Grupos Sociales % de MencionesEn ninguna/nadie 38.6Iglesia 19.7MCS 15.0Pueblo 10.4Educación 2.1Empresas 1.7FF. AA. 1.2Gobierno .4Policía .4Otros 10.4Total 100%

N=233

* No se consideraron las 140 respuestas correspondientes a la categoría Nosabe/No contesta.

Según se observa en el cuadro precedente, y según los datos recogidosentre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, la Iglesia Católica es vi-sualizada como una de las pocas instituciones legitimadas por la opinión


pública, altamente “creíble” para dos de cada diez de sus pobladores (19,7%),que probablemente le reconozca también autoridad religiosa29.

Además de tener autoridad religiosa, la Iglesia Católica es en esta par-ticular circunstancia histórica de la Argentina una institución que “alerta” a ladirigencia política respecto de los problemas sociales más importantes. Conmesura pero ininterrumpidamente, denuncia las acciones públicas que aten-tan contra los valores superiores de la dignidad humana y la justicia social.

También los medios de comunicación y los periodistas tienen –en se-gundo lugar– cierto consenso respecto a su credibilidad y, por ende, a sulegitimidad como referente de la opinión pública (mencionado por el 15%).En este caso se trata de otro sector social que denuncia en forma permanen-te actos de corrupción de funcionarios del gobierno, con un “tono” comba-tivo hacia el gobierno, mucho menos moderado que el de la Iglesia30.

El tercer lugar de credibilidad positiva no le corresponde a una insti-tución sino a la base de la sociedad, que espontáneamente la gente bautizócomo “el pueblo”, categoría mencionada por un 10,4% de los entrevistadosen relación con la “gente común”, los “trabajadores” y la “clase media”.Dicha respuesta podría ser considerada otro modo de expresar la falta gene-ralizada de credibilidad. Sumada al 38,6% que dijo no creer en ninguna ins-titución, cerca de la mitad de los encuestados se ubicaron en este extremode descreimiento institucional generalizado.

Según Mora y Araujo, “no hay consenso en la distribución de la con-fianza depositada en distintos grupos institucionales” en la Argentina31. Sinembargo, hay un claro consenso respecto de la Iglesia y los medios comolas dos instituciones más creíbles.

TABLA 24CORRELACIÓN (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LA AGENDA DE LOS QUE CONFÍAN

EN IGLESIA Y MCS, Y DE LOS QUE NO CONFÍAN EN NINGUNA INSTITUCIÓN

–VERSUS– AGENDA DE LOS MEDIOS

Credibilidad en Instituciones Iglesia MCS En ningunaDiarios -.058 +.609 -.319Noticieros TV +.203 +.812 -.232

29 No contamos con datos de filiación religiosa de los encuestados.30 En otros estudios realizados en América latina se puede ver la misma ten-

dencia. Por ejemplo, en Brasil la Iglesia Católica se ubica también en primer térmi-no, con un 30% de credibilidad como institución, y los periodistas con un 15%. Cfr.Investigación publicada en el Jornal Associação Nacional de Jornais, Brasil, Sep-tiembre de 2001, N° 162, p. 3.

31 Mora y Araujo, Manuel; Montoya, Paula. “La agenda pública argentina”,Contribuciones, 2/99, Buenos Aires, p. 69.


Ahora bien, sólo los que mencionaron espontáneamente los medios decomunicación como instituciones creíbles correlacionan significativamentecon la agenda de problemas de los medios en vinculación con los “proble-mas más importantes”: alcanzan una correlación de Rho +.609 con los dia-rios y de Rho +.812 con los noticieros de televisión (Tabla 24).

En cambio, los que otorgan credibilidad a la Iglesia no correlacionansignificativamente con la agenda de problemas de los medios (Rho -.058con diarios y Rho +.203 con noticieros), ni tampoco los que dijeron no creeren ninguna institución (Rho -.319 con diarios y Rho -.232 con noticieros).

Por tanto, la “credibilidad en las instituciones” es una variable que in-terviene positivamente en el cumplimiento de la función de agenda settingde los medios, particularmente con respecto a la televisión, entre los habi-tantes de Buenos Aires que espontáneamente les asignaron crédito a dichosmedios y a sus periodistas.

Podría ser que este último grupo no se vea reflejado por la jerarquiza-ción que los medios hacen de los problemas nacionales. Por tanto, la jerar-quización temática de la agenda de los medios no orienta la agenda de te-mas de los que otorgan espontáneamente crédito a la Iglesia, ni tampoco lade los “descreídos”.

Sin embargo, entre los que confían en la Iglesia la actitud es “positi-va”, en tanto adhieren a ciertos valores aunque no sean los que priman en laagenda de los medios. En cambio, entre los “descreídos”, primaría una acti-tud de “consenso negativo” que negaría toda representatividad institucio-nal. No obstante, ambos sectores parecen ser más reflexivos y menos influen-ciables a la agenda mediática.

En tanto, entre los que confían altamente en los medios, la función deagenda setting se cumple ampliamente.

8.2.3.2. Credibilidad en las instituciones (pregunta cerrada)

Tal como se mencionara, en segundo término interesó vincular la cre-dibilidad del público en las más importantes instituciones argentinas con lafunción de agenda de los medios nacionales a través de otra pregunta, estavez cerrada, que indujo a respuestas acerca del resto de las instituciones queno habían sido mencionadas espontáneamente y amplió la medición de cre-dibilidad. Para ello se utilizó una pregunta en la que los encuestados señala-ron el grado de confiabilidad –muy confiable, confiable, poco confiable onada confiable– de cada una de las siguientes instituciones o sectores socia-les: la Iglesia, los Medios de Comunicación, las Grandes Empresas, las Fuer-zas Armadas (FF.AA.), la Policía, la Justicia, el Congreso y el Gobierno.

En esta instancia interesa indagar no sólo la actitud favorable (comoen la medición anterior), sino también la desfavorable hacia las institucio-nes. Para ello fueron dicotomizados los grupos con alto y bajo grado de


credibilidad en cada institución, según el grado de confiabilidad expresadopara cada caso.

Además, a fin de hacer intervenir el grado de credibilidad en cada unade las instituciones, se calcularon las correlaciones de cada grupo en la rela-ción entre la jerarquización temática de la agenda de los medios versus ladel público.

Tal como se puede ver en el Cuadro 13, en este caso se acentúa la ac-titud general negativa que mostraba la opinión pública en la pregunta abier-ta: la mayoría de las respuestas (66,7 %) señalaron que las instituciones eranpoco o nada confiables.

Entre los que dijeron confiar en alguna de las instituciones señaladas(un 32,3 % de las respuestas), nuevamente surgen como las instituciones demayor credibilidad, con amplio margen respecto a las demás, la Iglesia –enprimer término– y los medios de comunicación (59,7 %), en segundo lugar.Dicho de otro modo, más de seis de cada diez personas dijeron creer en laIglesia y casi seis de cada diez en los MCS.

CUADRO 13GRADO DE CREDIBILIDAD EN INSTITUCIONES

(PREGUNTA CERRADA)Iglesia MCS Grandes FF.AA. Policía Justicia Congreso Gobierno Total de

Empresas respuestas

Muyconfiable 66,7 59,7 30,9 31,0 16,1 14,5 7,9 13,5 32,3 %y confiable

Poco ynada 33,3 40,3 69,1 69,0 83,9 85,5 92,1 86,5 66,7 %confiable

Totales N=291 N=303 N=275 N=297 N=298 N=303 N=303 N=355 N=2070

Respecto del resto, tres de cada diez, en las empresas y en las FF.AA.;alrededor de más de uno de cada diez, en la Policía, la Justicia y el Gobier-no; y menos de uno de cada diez, en el Congreso. Complementariamente,entre las respuestas agrupadas que mencionaron como “poco o nada” con-fiables a cada institución, surge claramente un consenso negativo, oscilanteentre el 92,1 % de descreimiento en el Congreso y el 69,1 % en las “grandesempresas” (Cuadro 12). Es decir, en esta instancia se repite el fenómeno de“consenso negativo” en relación con el descreimiento generalizable a lamayoría de las instituciones.

Ahora bien, ¿cómo correlaciona en este caso la credibilidad en las di-versas instituciones o la falta de ella con respecto a la agenda de los medios,siempre en vinculación con los “problemas más importantes”?


En general, como se puede apreciar en la Tabla 25, la correlación en-tre la agenda de los medios versus la agenda pública de los PMI, es más altaentre los sectores con mayor credibilidad. Parecería que una actitud de con-fianza en dichas instituciones favorece el efecto de agenda setting: sietecorrelaciones alcanzaron valores de correlación superiores o cercanos a+.500. Por el contrario, sólo en tres casos (Justicia, Congreso y Gobierno)se observa correlación positiva entre los que demostraron baja credibilidad.Ello lleva a suponer un “patrón de actitud” favorable a la agenda de losmedios entre los que se muestran confiados en las instituciones en general.

También hace suponer que aquellas personas, con una actitud más des-favorable respecto a las instituciones en general, acuerdan más con la agen-da de los medios respecto a las instituciones más vinculadas al poder políti-co (Tabla 25).

Por otra parte, también se puede observar en la Tabla 25 que las corre-laciones con los noticieros de televisión siempre son más altas que las co-rrespondientes a diarios. Es decir que, como ya vimos con otras variables,haciendo intervenir la variable credibilidad también la TV muestra un po-der de agenda mayor que la de los diarios.

TABLA 25CORRELACIÓN (RHO DE SPEARMAN) ENTRE LA AGENDA DE LOS MEDIOS

Y LA AGENDA PÚBLICA, SEGÚN CREDIBILIDAD EN LAS INSTITUCIONES

Iglesia MCS Empresas FF.AA. Policía Justicia Congreso GobiernoAlta CredibilidadDiarios +.638 +.600 -.174 +.522 +.551 +.435 +.580 +.429Notic. TV +.812* +.771 -.029 +.725 +.698 +.551 +.725 +.486Baja CredibilidadDiarios -.143 -.143 +.200 +.314 +.058 +.657 +.609 +.657Notic. TV +.086 +.029 +.314 +.486 +.203 +.829* +.812* +.829*

Asimismo, a diferencia de la medición anterior basada en la preguntaabierta, entre los que creen en la institución de la Iglesia la correlación conla agenda de los medios se vuelve significativa. La razón parece deberse aque un grupo considerable –un 69,7% de aquellos que mencionaron a losmedios de comunicación en la pregunta abierta como la institución “máscreíble”– también ubicaron a la Iglesia como institución de alta credibili-dad en la pregunta cerrada. Ese grupo dijo creer en la Iglesia y, al mismotiempo, muestra que se orienta por los medios preponderantemente.

En esta instancia, cabría considerar estudios que midan la imagen quelos medios proyectan respecto de cada institución y medir hasta qué puntoesa imagen se traslada al público. En este caso se trataría de medir los as-pectos de “atributos” desde los que el público y los medios encuadran a las


instituciones. Es decir, se trataría de un estudio del segundo nivel de la teo-ría o de la agenda setting de atributos.

8.2.3.1. Credibilidad de los medios de comunicación social

Tal como se vio en el punto 3.3.4 de la primera parte (Estado de laCuestión), la medición del papel que juega la credibilidad en los medios ysu vinculación con la función de agenda setting de los mismos, fue aborda-da por W. Wanta. Este supuso, basándose en los hallazgos de Hovland ysus colegas, que una mayor credibilidad en la fuente del mensaje haría máscreíble el mensaje, que la credibilidad de la fuente se transferiría al mensajey, consecuentemente, el efecto de agenda aumentaría.

La misma suposición es la que orientó el presente trabajo, aunqueampliada y vinculada a la confiabilidad de las demás instituciones.

Wanta estudió la credibilidad en los medios informativos como unavariable psicológica que podría ser predictora de la “susceptibilidad al efec-to de agenda setting”32. Concluyó que su poder de influencia depende engran medida de si el público considera o no que el medio periodístico estácumpliendo la función de preservar los intereses de la comunidad. Si es así,“si los individuos consideran que los medios están altamente comprometi-dos con la sociedad, entonces tienden a creer en la cobertura que éstos ha-cen de los temas. Entonces, aquellos individuos que ven a los medios enforma positiva serán positivamente influidos por los mensajes que los me-dios transmiten, más allá de otros factores”33.

Esta interpretación resulta interesante para nuestro estudio ya que laalta credibilidad del periodismo argentino y, consecuentemente, de los me-dios de comunicación en el contexto general del conjunto de instituciones,parecería estar también muy vinculado al alto grado de compromiso que elpúblico considera que tienen los periodistas y sus medios respecto de la so-ciedad a la que informan. Ese compromiso con la gente sería visualizadocomo una función propia de los medios aunque, en un contexto de descrei-miento generalizado como el que hemos visto, se convierte en un sub-siste-ma de poder mayor que el que le cabría en circunstancias donde su credibi-lidad es compartida con las demás instituciones.

Entonces, parecería que los medios de comunicación están ocupandoun rol que no les es propio como institución importante de la vida nacional yque les correspondería a otras instituciones cuyos prestigios están devalua-dos hasta el punto de gozar de una confianza mínima en la opinión pública.

32 Hovland, C.; Janis I. L.; Kelley, H. H. Communication and Persuasion:Psychological Studies of Opinion Change.Yale University Press, 1953. Menciona-do por Wanta, Wayne (1997, a). Op. cit., p. 25.

33 Wanta, Wayne. Ibid., p. 33.


Al propio periodismo le preocupa esa sobrevaloración social y políti-ca exagerada. Entre los periodistas argentinos, tal como señalan Beliz yZuleta Puceiro, prima un “sentido auto-crítico” o “al menos de conscientevisión de los riesgos que puede llegar a implicar en el futuro una notoriasobre-exposición o sobre-limitación del periodismo respecto de sus funcio-nes específicas”34.

Por otra parte, a diferencia del resto de las instituciones, los mediostienen la posibilidad de actuar directamente sobre la imagen de credibilidadque proyectan, pueden definir su propia representación frente a la opiniónpública. Ellos controlan sus mensajes y, por tanto, en parte son responsa-bles de esa sobrevaloración de sí mismos y de la desvalorización de las ins-tituciones políticas frente al público35.

Esa sobrevaloración de los medios de parte del público lleva a inter-pretar que también entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires la altacredibilidad en la fuente del mensaje deriva en que este sea más creíble y,consecuentemente, el efecto de agenda aumenta.

Entonces, mediada por la variable “credibilidad en los medios”, la fun-ción de agenda setting de los medios se cumple ampliamente en nuestro caso,por lo menos en lo atinente a la jerarquización de los problemas comunespara los argentinos.

Quedaría abierto un camino a explorar en futuros trabajos. Es el delanálisis de contenido de medios y la correspondiente encuesta de opiniónpública que indague acerca de la vinculación entre la representación valo-rativa (medida en términos de credibilidad) que los medios hacen de las dis-tintas instituciones y la que muestra el público. La cuestión a indagar es hastaque punto los medios “construyen” la mayor o menor credibilidad en lasinstituciones.

8.3. Variables de conducta

En esta parte del estudio interesa medir hasta qué punto algunas varia-bles de la conducta también intervienen en la función de agenda setting.

Partimos del supuesto de que la “comunicación interpersonal” del pú-blico acerca de los problemas nacionales y el “uso de los medios” que éste

34 Beliz, Gustavo; Zuleto Puceiro, Enrique. La cultura profesional del pe-riodismo argentino, Cuadernos Australes de Comunicación, Buenos Aires, N°1, 1998,p. 19.

35 Ello abre un camino de investigación futuro en el cual se podría hacer unanálisis de contenido de la representación que los medios tuvieron de sí mismos dentrodel corpus informativo que analizamos, generando una variante a la metodología tra-dicional de los estudios de agenda setting.


haga son dos variables a considerar en el análisis del proceso de agendasetting.

Para medir la influencia de la “comunicación interpersonal” se inqui-rió, a continuación de la pregunta acerca del “problema más importante”, siacerca del mismo había conversado o no con familiares o amigos. Las posi-bles respuestas eran simplemente afirmativas o negativas.

Para medir el “uso de los medios” se armó una tipología de grupos deexposición temática basada en las respuestas a las dos preguntas, ya anali-zadas en el punto 8.2.1 de este mismo capítulo, en las que los encuestadosmencionaron el grado de interés que otorgaban a la información política delos diarios y a la de los noticieros de TV.

8.3.1. Comunicación interpersonal

En el campo de los estudios sobre las audiencias, diversos autores in-dican que una de las funciones de los medios es la de ofrecer una base parala conversación, la integración y la interacción social36. Además, en la vidapolítica el debate acerca de los temas o problemas públicos conforma uncomponente elemental de la vida democrática y aporta fuentes directas deinformación.

El “uso” que como tema de conversación hagan las audiencias sobrelos problemas o temas que les plantean los medios puede ser diferente se-gún los casos: a veces los públicos “buscan” temas de conversación en losmedios y, en otras ocasiones, los medios impulsan a las audiencias hacia lainfluencia mediadora de las relaciones cara a cara para resolver la incerti-dumbre que ellos mismos generan.

Además, en general los individuos que conversan con sus pares “con-sensuan” sus puntos de vista, a partir de la información de los medios. Inde-pendientemente de un nivel de exposición mayor o menor, reciben o refuer-zan la agenda de las medios a través de relaciones interpersonales haciendocrecer o reforzando la jerarquización temática que los medios transfieren através de la conversación acera de los “problemas más importantes”. Lacapacidad de percepción de los que tienen más contacto con los medios seimpone sobre los que tienen menos contacto y, juntos, colaboran en el con-senso acerca de la importancia de los problemas.

Entre los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires el porcentaje quedijo haber intercambiado opiniones acerca de los PMI es alto: el 77% de losencuestados dijo haber conversado con familiares y/o amigos acerca delproblema público que cada uno consideró como el más importante.

36 McQuail, Denis. Introducción a la teoría de la comunicación de masas,Paidós Comunicación, Barcelona, 1983, p. 101.


¿Cuáles de esos problemas fueron, comparativamente, más frecuente-mente motivo de conversación? ¿Alguno de los problemas “activó” más queotros la posibilidad del debate con amigos, familiares y conocidos?

CUADRO 14PMI SEGÚN SI SE CONVERSÓ O NO ACERCA DE LOS MISMOS (RANGO)Problema Más Importante Conversó No conversóDesempleo 51,2 % (1) 54,7 % (1)Corrupción 14,1 % (2) 12,0 % (3)Situación económica 8,5 % (4) 13,3 % (2)Inseguridad 11,3 % (3) 2,7 % (6)Educación 7,3 % (6) 10,7% (4)Pobreza 7,7 % (5) 6,7 % (5)Totales 100 % (N=248) 100 % (N=75)

En primer término, en relación con los problemas de “inseguridad” lla-ma la atención en el Cuadro 14 la diferencia de frecuencias entre aquellosque conversaron y los que no lo hicieron (11,3 % y 2,7 % respectivamente).

Teniendo en cuenta que los medios le dieron especial importancia –lainseguridad ocupa el 2° lugar en orden de importancia entre los diarios ynoticieros–, los medios habrían “activado” particularmente la fijación de laagenda en este tema, actuando como “reforzadores” del interés del grupode personas que “usan” las noticias acerca de delitos, robos, etc. como temade conversación.

La “situación económica” también registra diferencias, pero en senti-do inverso: los que dijeron haber “conversado” acerca de los problemas eco-nómicos lo valorizan menos que los que no lo hicieron. En este caso, losmedios no cumplen con esa función de “activador” de la conversación.

La importancia de problemas como “desempleo”, “corrupción”, “edu-cación” y “pobreza” no muestran grandes diferencias. Hay pocas diferen-cias entre aquellas personas que conversaron y aquellas que no lo hicieron(Cuadro 13).

TABLA 26CORRELACIÓN ENTRE LOS MEDIOS SEGÚN CONVERSACIÓN

CONVERSÓ NO CONVERSÓ

Diarios Rho: -.377 Rho: -.029Noticieros de TV Rho: +.714 Rho: +.145Diarios (sin desempleo) Rho: +.000 Rho: +.564Noticieros de TV (sin desempleo) Rho: +.900* Rho: +.154

* Significación menor a 0,05


Cuando observamos la correlación de la agenda del público con losdos medios analizados podemos ver, en la Tabla 26, que ni la agenda de losdiarios (Rho: -.029) ni la de la televisión (+.145) correlacionan mayormen-te con el público que “no conversó” acerca de los PMI.

Entre los que “conversaron”, los noticieros parecerían ser los únicosque fijaron la agenda de los temas que sirvieron como base de esas conver-saciones interpersonales (Rho: +.714). Descartando “desempleo” el poderde fijación temática es aún mayor (Rho +.900).

En este último caso se cumpliría al mismo tiempo la función de agen-da setting de parte de la televisión y, en paralelo, quizá también la funciónde “reforzamiento” y “uso” de los medios de parte del público37.

En cambio, los diarios no parecen funcionar como fuente de debateinterpersonal. Únicamente entre los que “no conversaron” aparece una co-rrelación significativa cuando descartamos “desempleo” como PMI (+.564).

Resumiendo, a diferencia de los periódicos, los noticieros de televi-sión parecen fijar mejor la jerarquización temática que los diarios entre laspersonas que conversan con otras acerca de los problemas nacionales. Lacorrelación entre la agenda de los noticieros de televisión y las personas quehan conversado acerca de los “temas más importantes” es alta, tanto si seconsidera el problema del “desempleo” como si no se lo hace.

8.3.2. Uso de los Medios

Por otra parte, aunque el sistema gratuito de medios, como la televi-sión abierta argentina, ofrece a todos las mismas “oportunidades” de estarinformados, no todas las personas la aprovechan en el mismo grado. Si ana-lizamos el uso de los medios independientemente de la agenda pública de“problemas más importantes”, podemos ver, en el Cuadro 15, que la pobla-ción que presta mucha atención a un medio le presta también atención alotro. A la inversa, aquellos que no prestan mayormente atención a un me-dio, tampoco se la prestan al otro.

37 En este sentido se sigue a Klapper y a los teóricos de la teoría de los usosy gratificaciones. Cfr. Klapper, Joseph H. (1960). “Los efectos sociales de la comu-nicación de masas”, Schramm, Wilbur (ed.). La ciencia de la comunicación huma-na, Grijalbo, México, 1982, Cap. 6.


CUADRO 15NIVEL DE LECTURA DE INFORMACIÓN POLÍTICA EN DIARIOS SEGÚN EL NIVEL

DE ATENCIÓN A LA INFORMACIÓN POLÍTICA EN NOTICIEROS DE TV*

Lectura deinformación Atención a la información política en TVpolíticaen diarios

Toda Parte Poca Casi NadaToda 51,2% 20,3% 4,4% 13,2%Parte 25,6% 40,7% 13,3% 10,5%Poca 16,3% 30,5% 66,7% 13,2%Casi Nada 7,0% 8,5% 15,6% 63,2%Totales 100% (P=129) 100% (P=59) 100% (P=45) 100% (P=38)

El Cuadro 15 muestra comportamientos semejantes en diagonal, quereflejan una fuerte relación en cuanto al interés por la información política:las frecuencias más altas se dan en los grupos de individuos que, sucesiva-mente, dicen leer y ver, “toda”, “parte”, “poca” o “casi nada”, la informa-ción política provista por los medios gráficos y televisivos.

Estos “conjuntos de individuos” aparecen en otras investigaciones deagenda setting. Algunos de ellos, los que usan todos los medios, son “líde-res de opinión” en sus propios grupos sociales en referencia los temas polí-ticos, entre otras razones porque están más informados acerca de esos te-mas que el resto de los miembros de su entorno.

En Pamplona, por ejemplo, se dan comportamientos idénticos, lo quepermitió a los investigadores extraer conclusiones que pueden muy bien apli-carse a nuestro estudio:

Se puede entender que la medida de “intensidad de atención te-mática” incluye entonces ciertas medidas de selección temática de lainformación y del grado de interés que despierta. Quienes prestan aten-ción a toda la información política son ciudadanos con un elevado ni-vel de interés por la política, expuestos a los medios de difusión conunas disposiciones que no suelen ser habituales; leen y ven con aten-ción. Voluntariamente “buscan” la información política porque lesinteresa. Serán incluso individuos más críticos que los otros respectoa los contenidos de los medios de difusión. Los que se encuentran enel otro extremo, aquellos que no prestan atención a “nada”, son gentesin interés por la política, ajena a los procesos políticos, o cuanto me-nos, indiferente. En el medio está el grupo que se comporta respecto a


los medios siguiendo las características “normales” de interés y departicipación política.38

Estos grupos de alto contacto con los medios están expuestos a “agen-das cruzadas” de varios medios. Son aquellos ciudadanos que demuestranespecial interés por la información política y los llamaremos “personas conalta intensidad de exposición temática” (66 entrevistados).

Por el contrario, el grupo que muestra poco interés por la informaciónpolítica en general, sea la que le llega a través de la prensa como la de laTV, es el de las personas con “baja intensidad de exposición temática” entérminos mediáticos. Tal vez, los desinteresados en la vida pública (22 en-trevistados).

Entre esos dos extremos, encontraremos a aquellas personas con “me-diana intensidad de exposición temática” (43 entrevistados).

En el Cuadro 16 se puede observar el comportamiento de estos tresgrupos. Los individuos con “alta exposición temática” les dan mayor pre-ponderancia a los temas de “pobreza” que el resto; con casi el 10% de men-ción, el doble respecto a los de “baja” exposición y cuatro veces respecto alos de “mediana” exposición. En tanto, los de “mediana” exposición otor-gan prioridad a la “inseguridad”; tema de amplia cobertura en los medios,con un 9,3 % de mención, casi el triple respecto de los de alta exposición.

En tanto, la “situación económica” y la “educación” son temas desta-cados por el grupo de “baja” intensidad de exposición temática, con unamención del 13,6% en cada tema.

CUADRO 16PMI SEGÚN USO DE LOS MEDIOS

Desempleo 47,5 % (1) 55,8 % (1) 45,5 % (1)

Corrupción 23,0 % (2) 6,9 % (3.5) 22,7 % (2)

Situación económica 6,6 % (5) 2,3 % (5.5) 13,6 % (3.5)

Inseguridad 3,3 % (6) 9,3 % (2) - (6)

Educación 9,8 % (3.5) 6,9 % (3.5) 13,6% (3.5)

Pobreza 9,8 % (3.5) 2,3 % (5.5) 4,5 % (5)Totales 100 % 100 % 100 %

(N=61) (N=43) (N=22)

38 Canel, Llamas y Rey (1996). Op. cit., p. 29.

Problema másimportante

“Alta intensi-dad de

exposicióntemática”

(toda)

“Medianaintensidad de


(parte o poca)

“Bajaintensidad de

exposicióntemática”(casi nada)


La relación entre las agendas de los públicos con “mediana intensi-dad de exposición temática” (Tabla 27) muestra una correlación más o me-nos significativa con los medios (Rho +.314 con los diarios y +.600 con losnoticieros de TV). En cambio, los grupos de mayor exposición son los me-nos afectados por los medios (Rho -.116 y +.116). En este sentido se com-prueba el mismo proceso en Pamplona, donde también el grupo con mayorinterés por la información política fue el más independiente en los criteriosde selección de los temas de mayor importancia.

TABLA 27CORRELACIÓN ENTRE LAS AGENDAS Y EL “NIVEL DE INTENSIDAD

DE EXPOSICIÓN TEMÁTICA”

Agenda general diarios Rho: -.116 Rho: +.314 Rho: +.145

Agenda general Rho: +.116 Rho: +.600 Rho: +.290

Noticieros de TV

Totales N=66 N=43 N=24

En el otro extremo, los grupos de “baja intensidad de exposición te-mática” tampoco correlacionan con la agenda de los medios. Pero, en estecaso, la razón parecería ser la inversa de la propia del grupo de los muy in-formados. En este caso, la falta de contacto con la información se vincula-ría con la incapacidad para percibir la jerarquización temática preponderan-te en los medios.

Nuevamente, a través de la medición de una nueva variable contingente,se observa que tanto los grupos de mayor contacto como los de menor con-tacto con la información de los medios son menos permeables al efecto deagenda setting.

Nuevamente las razones parecen ser diferentes: entre los de mayorcontacto, a partir de una exposición alta a los medios, la razón parece ser lalectura crítica de la información; entre los de menor contacto, las razones sevinculan con la desinformación. En este último caso, la necesidad de orien-tación podría ser menor o, por lo menos, la “conciencia” acerca de la im-portancia de la información para orientar su propia vida sería menor.

En este último sentido, se podría vincular esta situación con la pers-pectiva de la “Hipótesis de la Brecha Cognoscitiva” desarrollada por Olien,Donohue y Tichenor, en tanto a estos sectores de menor exposición a los

Problema másimportante

“Alta intensi-dad de


(toda)

“Medianaintensidad de


(parte o poca)

“Bajaintensidad de

exposicióntemática”(casi nada)


medios les faltarían habilidades para la comprensión de los conocimientosofrecidos39. O, también, a la categoría de “infopobres” usada por Toffler enreferencia a los grupos sociales que están menos capacitados para usar lainformación en provecho propio40.

En sentido inverso, y siguiendo a los mencionados autores, los mejorinformados, en cambio, pueden no adherir a la agenda de los medios, perola conocen y saben aprovecharla. Además, cuentan con fuentes alternativasde información. Su “mapa cognitivo” es más vasto. Los grupos de “bajaintensidad de exposición temática” tiene un horizonte limitado a la infor-mación de los medios a la que no siempre están dispuestos a exponerse. Semantienen fuera del sistema de información y, por ende, de su jerarquiza-ción respecto a los problemas nacionales. No participan de la media de lapoblación respecto del “consenso” que los medios transfieren acerca dela jerarquización de los PMI, ni tampoco están en condiciones de aprove-charla.

8.4. Variables del mensaje

8.4.1. Tipo de temas o problemas (issues)

Cada vez parece más necesario tipificar la clasificación de los proble-mas críticos de nuestra época. Indudablemente, la agenda de los medios decomunicación es uno de los ámbitos privilegiados para orientar al públicoen la discusión de los problemas principales de su país. Su jerarquización,tal como vimos particularmente en el capítulo anterior, se traslada a la agendadel público a través del “encuadre temático” que los medios de comunica-ción le dan a la cobertura de las distintas noticias.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que el tipo de temas o proble-mas (issues) de las agendas públicas no poseen las mismas característicasinternas. El tipo de issue puede ofrecer variaciones respecto al poder deagenda setting de los medios sobre sus audiencias.

Veremos tres tipologías aplicables a la caracterización de los seis pro-blemas nacionales mencionados en este estudio:

1. Una manera de tipificación de la agenda de problemas (issues)es la que adopta un criterio geográfico-espacial: distingue lasagendas “globales” de las “nacionales”.

39 Saperas, Eric. Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, Ariel,Barcelona, 1987, p. 116.

40 Toffler, Alvin. El cambio del poder, Plaza & Janes, 1990, Cap. XXVIII,p. 410.


Desde esta perspectiva, los problemas que se repiten en diferen-tes regiones del mundo conforman “agendas de problemas glo-bales”, no necesariamente por la conciencia de la “globalidad”del problema en la opinión pública sino porque se repiten esta-dísticamente en las encuestas de distintos países como tema depreocupación pública. Los problemas propios de los paíseso localidades, en cambio, conforman las “agendas nacionales olocales”.

2. Otra manera de tipificar las agendas de problemas (issues) es através de un criterio temporal.

Ford afirma que “hay agendas de épocas extensas y hay agendascoyunturales”. Las primeras son “sincrónicas”, mientras que lassegundas “tienen un anclaje diacrónico”41. Es decir que existecontinuidad respecto de algunos problemas a lo largo del tiempoy ello hace que se mantengan como parte de las “agendas sincró-nicas”. Pero también hay problemas nuevos, de tipo coyuntural,propios de las “agendas diacrónicas”. También según Ford, elpoder de imposición de las agendas coyunturales del público son“particularmente efectivas en el caso de los medios”. La percep-ción de los problemas por parte del público puede entonces res-ponder a una preocupación permanente a lo largo del tiempo o apreocupaciones coyunturales, acotadas a un período.

3. Finalmente, otra forma de tipificar los problemas (issues) es laya citada categorización de Zucker referida a criterios vincula-dos a la naturaleza de los temas que preocupan.

En este caso se distinguen los temas “obstrusivos” (obstrusive)–aquellos que el público experimenta directamente en su vidacotidiana– de los temas “no obstrusivos” (unobtrusive) –acercade los cuales el público depende de la información que los me-dios le proveen42.

Procuraremos a continuación aplicar estas tres tipologías a los resulta-dos de nuestro estudio, siempre con referencia a los seis problemas que elpúblico destacó como los más importantes: “desempleo”, “corrupción”, “si-tuación económica”, “inseguridad”, “educación” y “pobreza”.

41 Ford, Aníbal (1999). La marca de la bestia. Identificación, desigualda-des e infoentretenimiento en la sociedad contemporánea, Edit. Norma, BuenosAires, pp. 61-63.

42 Zucker, Harold. Op. cit., pp. 225-240.


8.4.1.1. Desempleo

Para la mitad de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires el “des-empleo” era claramente el problema nacional más importante a solucionaren la Argentina en octubre de 1998. En todos los casos y cruzado con diver-sas variables, mantiene el primer rango entre los seis problemas considera-dos como más importantes, con valores muy superiores al resto de los pro-blemas mencionados.

Desde el punto de vista geográfico-espacial, este es un tema típico delas “agendas globales”. Mora y Araujo señala al respecto que “en estos tér-minos, la Argentina parece moverse en convergencia con otras sociedadesdel mundo globalizado, azotadas por el nuevo tipo de desempleo de la ter-cera ola” 43.

El desempleo aparece como un problema mundial, con grados diferen-tes de vinculación con los datos reales de desempleo por países, pero comopreocupación preponderante de la agenda pública. Entonces, la gran impor-tancia que muestra en nuestro estudio puede ser interpretado en relación conla agenda pública “global”.

Comparativamente, también en el estudio de Pamplona de 1995 el “des-empleo” era mencionado como problema destacado por el público –aunqueen 2° término– con un 29,6% de mención44. Pero, a diferencia de nuestroestudio, es el único tema global mencionado espontáneamente por los en-cuestados; ya que el resto de los seis PMI estaban referidos a problemas “lo-cales”, propios de la ciudad de Pamplona45.

Desde otra tipificación de problemas o issues, la que aborda la dimen-sión temporal, el problema del desempleo es, además, parte de una agenda“extensa”, no “coyuntural”. Mora y Araujo muestra cómo el “desempleo”se ha mantenido en primer término entre los problemas principales en laagenda pública argentina a lo largo de más de diez años, entre 1989 y 1999,con un porcentaje de mención oscilante entre el 46% y el 85%46.

43 Mora y Araujo, Manuel; Montoya, Paula. Op. cit., p. 77.44 Pero, a diferencia de nuestro estudio, en Pamplona (1995) los dos diarios

conferían al problema del desempleo (“paro” para los españoles) el primer lugar desu agenda de “problemas más importantes”. Cfr. Canel, María José; Llamas, JuanPablo; Rey Lennon, Federico (1996). Op. cit., p. 23.

45 Los restantes problemas eran: “disturbios” (problemas callejeros en elCasco Viejo de Pamplona), “tráfico” (congestionamiento de automóviles), “recons-trucción del Casco Viejo” (viviendas desocupadas, condiciones higiénicas, etc.),“peatonalización” (prohibición de circulación de vehículos), “manifestaciones He-rri Batasuna” (partido político del país vasco). Cfr. Canel, María José; Llamas, JuanPablo; Rey, Federico (1996). Op. cit., p. 18.

46 Mora y Araujo, Manuel; Montoya, Paula (1999). Op. cit., p. 82. Este pro-blema lo denomina “falta de trabajo” y el listado se construyó a través de un listado


Finalmente, tal como señalamos en el capítulo anterior, se trata de untema “obstrusivo” (obtrusive) para la sociedad argentina, ya que la mitad desu población tiene por lo menos un desempleado en su propio círculo deamigos y familiares47. Hay consenso en la opinión pública respecto de laimportancia de este flagelo social y no depende únicamente de que los me-dios le señalen su importancia e implicancias.

Por otra parte, tal consenso social respecto a su prominencia es inde-pendiente de las variables demográficas, de actitud y de conducta que haga-mos intervenir; en todos los casos se mantiene como PMI muy por encimadel resto.

Sin embargo, podemos observar algunas diferencias por grupos pobla-cionales:

• Grupos demográficos (Cuadro 9):

o Sexo: mayor preocupación de las mujeres (55,4%) respecto delos hombres (48,7%).

o Edad: la preocupación por el “desempleo” aumenta con la edadentre los porteños, especialmente entre los mayores de 60 años.

o Educación: la mención del “desempleo” disminuye cuanto ma-yor es el nivel de estudios (completos o incompletos) alcanzados.

• Variables de Actitud (Cuadro 10):

– Atención prestada a diarios: comparativamente los que muestranun interés mediano por la información política de los diarios sonlos que destacan la desocupación como problema (con una dife-rencia de 10% respecto de los que dijeron prestar “casi nada” deatención).

– Atención prestada a noticieros: no se observan diferencias signi-ficativas.

– Posición ideológica: las personas ubicadas en el centro-derecha(seis de cada diez) lo consideran comparativamente más impor-tante que los de centro-izquierda (cinco de cada diez).

– Credibilidad en las instituciones (Cuadros 12 y 13): los que dije-ron creer en la Iglesia y en las Fuerzas Armadas (FF.AA.) sonlos que jerarquizan en mayor medida el desempleo.

———— cerrado de temas, entre los cuales las personas entrevistadas seleccionaron los tresmás importantes de cada momento.

47 Revista La Nación, 4-10-98. Fuente: Centro de Estudios de Opinión parala Nueva Mayoría.


• Variables de Conducta (Cuadros 14 y 16):

– Comunicación Interpersonal: el tema tiene mayor importanciaentre los que dijeron no haber conversado acerca del desempleo(54,7%) frente a los que sí lo hicieron (51,2%).

– Uso de Medios: los que mayor importancia le otorgan son las per-sonas con “mediana exposición temática”.

8.4.1.2. Corrupción

Mantiene el rango de segundo “problema más importante” en la agen-da del público capitalino48, mostrando una gran vinculación con la gran pro-minencia que la corrupción tiene en la cobertura de los medios analizados,tanto diarios como noticieros, donde ocupó el primer lugar entre las noti-cias. Además, cabría destacar que la mención de este problema se vinculacon la percepción de la gente en relación con que los hechos de “corrup-ción” pueda afectarlos de manera personal.

Es destacable que la percepción de la “corrupción” sea parte de la agen-da global de los países. En este sentido Jermyn Brooks, directivo de Trans-parency International, señala que “no hay país en el mundo que no tengaproblemas de corrupción. No es un tema que los países industrializados lesendilguen a los del Sur, ni creemos que sea un problema particular de Amé-rica latina, aunque en la región exista una larga tradición de corrupción ysobornos que llega hasta hoy”49.

Desde el punto de vista de su temporalidad, también se han mantenidoa lo largo de esos años como problema principal en la percepción de los ar-gentinos, pero con un porcentaje de mención oscilante en el tiempo, siem-pre menor que desempleo50. Ello puede deberse a que los mismos mediossuelen dar a este issue una menor o mayor cobertura según el momento po-lítico o las noticias vinculadas al tema que va apareciendo. Por tanto, la co-rrupción podría ser caracterizada tanto como parte de la agenda “extensa”,en tanto la preocupación por el problema está presente en el público desde

48 Excepto entre las mujeres (5° rango junto a “inseguridad”) y entre losmenores de 31 años (4° en el rango), tal como puede verse en el Cuadro 9 del pre-sente capítulo.

49 “La corrupción desalienta la inversión”, entrevista a Jermyn Brooks, Su-plemento Enfoques, Diario La Nación, 2-12-01, p. 3.

50 Según los datos de los estudios realizados por Mora y Araujo, durante elmismo período que nos ocupa, es un problema que ocupa el 5° lugar en el rango dePMI (siempre a través de una metodología de preguntas cerradas, distinta de la nues-tra). También según este investigador, muestra oscilaciones a lo largo de los últimos13 años que van desde un 40% de mención hasta un 16%. Cfr. Mora y Araujo (1999).Op. cit., p. 81.


hace varios años y, al mismo tiempo, como parte de la agenda “coyuntu-ral”, en tanto la preocupación pública podría estar vinculada a que los me-dios cubran ese tipo de noticias más o menos ampliamente según las cir-cunstancias51. Además, según un estudio de la misma época que el nuestro52,la importancia del problema aumentó en el momento de aplicación de laencuesta respecto al año anterior, en el contexto de un año electoral en elque este tema fue parte muy importante también por parte de la Alianza departidos, que al año siguiente ganó la elección presidencial, encabezado porDe la Rúa. Y los medios “sintonizaron” con ese discurso opositor, según severá en el capítulo 10. En términos de su “naturaleza”, se trata de un clarotema no obstrusivo (unobtrusive) ya que la información sobre hechos delic-tivos de este tipo no suele obtenerse de primera mano. Y, como ya se hamencionado, en este tipo de temas los medios tienen mayor probabilidad degenerar agenda.

Por otra parte, la “corrupción” fue un tema destacado especialmentepor los medios durante el período analizado, junto a “inseguridad”, de modoque creemos posible que haya influido fuertemente en la correlación entrelas agendas públicas y mediáticas.

Si observamos las diferencias en la prominencia que adquiere este is-sue según los grupos sociales podemos observar:


– Sexo: marcada diferencia por sexo respecto a la ponderación dela corrupción. Casi el triple de preocupación de los hombres(19,6%) respecto de las mujeres (7,8%).

– Edad: en este PMI, los valores se mantienen semejantes a partirde los 31 años, con menor interés de parte de los más jóvenes.

– Educación: la preocupación es mayor entre los que poseen elmayor nivel de estudios.


– Atención prestada a diarios: tema considerado especialmente porlos medios, alcanza también el doble de relevancia para el públi-

51 No podemos probar esta presunción ya que no contamos con datos de aná-lisis de contenido de medios a lo largo del tiempo que pueden medirlo.

52 Según un relevamiento de la consultora Sofres Ibope, “hace apenas un añoera una preocupación menor para los ciudadanos comunes: apenas un 14% manifes-taba que lo afectaba en forma directa. Este año, en cambio, la corrupción fue men-cionada por 39,5% del total, sobre un universo de 500 entrevistas de Capital Federal(agosto 1998). Diario Clarín, 22-10-98, p. 26.


co lector de “toda o casi toda” la información política de los dia-rios (21,7%).

– Atención prestada a noticieros: es jerarquizado por aquellos queotorgan “poca” atención a los noticieros (19,6%).

– Posición ideológica: las personas ubicadas en posiciones ideoló-gicas de centro-izquierda (17,6%) lo consideran comparativamen-te más importante que los de centro-derecha (12,1%).

– Credibilidad en las instituciones: la corrupción es el problema pre-ponderantemente mencionado por aquellos que dijeron no creeren las grandes empresas, ni en la Iglesia, ni en las Fuerzas Arma-das (FF.AA.).


– Comunicación Interpersonal: leve diferencia entre los que con-versaron (14%) respecto de los que no hablaron del tema (12%)como PMI.

– Uso de Medios: problema más importante para aquellos con altay baja “exposición temática”.

8.4.1.3. Situación económica

En nuestro caso se trabajó con una categoría que surgió encuadrada enla “coyuntura” de la “situación económica” del país y sus repercusiones anivel personal y familiar.

Por tanto, este problema exige un particular análisis ya que en nuestroestudio de opinión pública surgió a partir de las respuestas espontáneas yabiertas. Por tanto, no es asimilable a la tipología de problema “global”, entérminos espaciales, ni a la de agenda “extendida”, en términos temporales.

En cambio, con relación a la experiencia directa que la gente puedatener con respecto a este tema de preocupación, se sitúa como tema obstru-sivo (obtrusive) ya que se vincula a las dificultades económicas personaleso de allegados. Sin embargo, también es posible tipificarlo como tema noobstrusivo (unobtrusive) por cuanto dicha preocupación es alimentada porlos medios a través de la difusión de noticias que tienen que ver con posi-bles repercusiones en su situación personal (los aumentos de tarifas en losservicios públicos, por ejemplo).

Según los grupos poblacionales, la “situación económica” alcanza ran-gos variables como PMI, oscilando entre el tercero y sexto lugar:


– Sexo: no hay diferencias significativas (0,7%), aunque entre lasmujeres se mantiene el 3° lugar en el rango de PMI.


– Edad: los valores mayores se dan entre los de mediana edad, quie-nes mantienen el problema en 3° lugar del rango general de PMI.

– Educación: la preocupación es mayor entre los de mayor nivelde estudios.


– Atención prestada a diarios: aquellos con poco interés por la po-lítica, que leen y ven “casi nada” de la información política delos diarios, le dan el doble de prioridad a la “situación económi-ca” que los demás (18,2 %).

– Atención prestada a noticieros: no se observan diferencias.

– Posición ideológica: no hay diferencias, aunque resaltan este tipode problemas aquellos que no informaron su posición ideológica(11,6%).

– Credibilidad en las instituciones: la menor preocupación por lasituación económica se da entre los que dijeron creer en la Igle-sia y en las Fuerzas Armadas (FF.AA.).


– Comunicación Interpersonal: entre los que lo mencionaron comoPMI, la mayoría corresponde a los que dijeron no haber conver-sado acerca del tema (el 13,3%) respecto de los que sí usaron esteissue como base de su conversación (el 8,5%).

– Uso de Medios: el problema es más importante entre los de bajaexposición temática.

8.4.1.4. Inseguridad

La creciente inseguridad, especialmente la de las ciudades grandes,alcanza a una población mundial crecientemente preocupada por sus conse-cuencias en la vida cotidiana. Ghanem investigó la ola imaginaria del cri-men en Texas y pudo mostrar que la realidad acerca del crimen era diferen-te de la que los medios y, por ende, el público imaginaban como realidad53.

También Merton hace muchos años señalaba que “la percepción deinseguridad puede ser una función de la desconfianza social en los centros

53 Ghanem, Salma. “Media Coverage Of crime and Public Opinion: An Ex-ploration of the Second Level of Agenda Setting”, Tesis doctoral no publicada, Uni-versity of Texas, Austin, 1996.


urbanos que, a su vez, deriva de la falta de cohesión social de los que loshabitan”54. Por tanto, se trata de un tema de la agenda “global”.

También posee el carácter de agenda “extendida” en la Argentina, don-de es una preocupación que se ha mantenido entre la agenda de PMI en losúltimos 18 años, con valores de mención oscilantes entre el 18% y el 32%(según Mora y Araujo se ubica en la mitad de mención respecto del desem-pleo como PMI)55.

En cuanto a su naturaleza, resulta difícil de tipificar. Si bien los pro-blemas de inseguridad son experimentados en forma “directa” por quieneshan sido afectados por robos, asaltos u otra clase de actos de violencia, otraspersonas saben acerca de ellos por los medios y, a partir de esa informa-ción, muestran su preocupación. Por tanto, puede ser un tema obtrusive paraalgunos y unobtrusive para otros.

Respecto a los grupos poblacionales, se observa que alcanza rangosvariables como PMI de la agenda pública, entre el 3° y el 6° lugar de impor-tancia:


– Sexo: mayor preocupación de los hombres (3% de diferencia res-pecto a las mujeres).

– Edad: en este PMI, los valores se mantienen semejantes.

– Educación: la valoración mayor del problema se da entre perso-nas con niveles intermedios (estudios secundarios y terciarios) deeducación.


– Atención prestada a diarios y noticieros: es un problema mayor-mente ponderado por los medianamente interesados en la infor-mación política, tanto en diarios como en TV.

– Posición ideológica: hay diferencias a favor de una mayor valo-ración de la centro-derecha respecto a la inseguridad (13,8%) fren-te a la centro-izquierda (9,2%).

– Credibilidad en las instituciones: es una preocupación preponde-rante entre los que creen en la Policía. Y entre los que no creenen la Justicia, ni en las Fuerzas Armadas (FF.AA.), ni en elCongreso.

54 Merton, Robert K. (1959). “Teoría sociológica e investigación empírica”,Boletín del Instituto de Sociología de la Facultad de Filosofía y Letras de la Uni-versidad de Buenos Aires, Cuaderno 13, Tomo xii, 1959, p. 35.

55 Mora y Araujo (1999). Op. cit., p. 81.



– Comunicación Interpersonal: es claramente un tema de conver-sación entre los que lo consideraron el problema más importante(11,3%), alcanzando un valor bajo entre los que no conversaronsobre él (2,7%).

– Uso de Medios: el grupo con “baja exposición temática” no leotorga nada de importancia a la inseguridad y, en el otro extre-mo, alcanza baja proporción de mención entre los de “alta expo-sición”.

8.4.1.5. Educación

La educación puede ser considerada como un problema “global” entanto también aparece en la agenda pública de otros países, aunque más vin-culado a ciertos aspectos como ser, por ejemplo, el acceso de la mujer a laeducación56.

También es parte de la agenda de épocas “extensas” ya que, siempresegún los datos de Mora y Araujo, se ha mantenido en la agenda pública delos argentinos a lo largo de 18 años, con un porcentaje de mención que os-cila entre el 6% (en 1985) y el 43% (1992).

En cuanto a su naturaleza, puede ser tipificado como problema no obs-trusivo (unobtrusive) en tanto que, excepto para el público vinculado a esaárea de actividad, no se tienen referencias directas sobre el mismo.

En relación con nuestro estudio, el problema de la educación muestrauna prominencia relativamente variable según los grupos poblacionales,destacándose por alcanzar el segundo lugar de importancia entre las muje-res y los menores de 31 años:


– Sexo: mayor preocupación de las mujeres por la “educación”como problema más importante.

– Edad: la preocupación referida a los problemas de “educación”disminuye a medida que la edad aumenta.

– Educación: aunque con pequeñas diferencias, la valoración deltema es mayor entre las personas con menor nivel de estudios.


– Atención prestada a diarios y noticieros: la educación es desta-cada entre los sectores extremos, entre los que prestan “mucha”y “casi nada” de atención a ambos medios.

56 Cfr. Ford, Aníbal (1999). Op. cit. , p. 71.


– Posición ideológica: a la izquierda le importa exactamente el doble(6,9%) que a la centro-derecha (3,4%). Además, le otorgan im-portancia aquellos que no se alinearon con ningún partido(12,4%).

– Credibilidad en las instituciones: preocupación preponderanteentre los que creen en las Grandes Empresas. Y entre los que nocreen en los MCS, ni en la Iglesia, ni en las Fuerzas Armadas(FF.AA.).


– Comunicación Interpersonal: alcanza una mayor mención comoPMI entre los que dijeron no haber conversado acerca del mismo(el 10,7%) que entre los que sí lo hicieron (7,3%).

– Uso de Medios: es valorado particularmente por los de “baja ex-posición temática” (13,6%).

8.4.1.6. Pobreza

Último en el rango de los problemas que preocupan al público anali-zado, la “pobreza” adquiere en la presente investigación el carácter de issuereciente en la agenda de los argentinos.

Sin embargo, en términos de las tipologías de temas que venimos tra-bajando, el problema de la “pobreza” no puede ser considerado como partede las típicas agendas globales y extensas, aunque tiene ciertas característi-cas propias de estas.

No es un problema “global” en sentido estricto ya que no forma partede la agenda pública de los países con mayor nivel de desarrollo económi-co. Pero, podríamos caracterizarla como “global” entre los países subdesa-rrollados o, precisamente, “pobres”. Ellos se caracterizan justamente porposeer un sector importante de su población excluido del acceso a los bie-nes materiales y sociales, y la relativa extensión en el contexto mundial esun problema muy grave.

En este marco global, en la Argentina se observa una creciente pre-ocupación por la “pobreza”, vinculada a un crecimiento de esta pero, ade-más, de su visualización pública como problema importante a resolver.

Sin embargo, no ha sido un tema propio de la agenda pública de losargentinos hasta hace poco tiempo. Y, por tanto, no podría considerarse untema de la agenda “extendida”.

También, puede ser considerado un tema obstrusivo (obtrusive) paraalgunos y no obstrusivo (unobtrusive) para otros, ya que ello depende delcontacto personal que se tenga con los sectores más carenciados de lasociedad.


En términos de los grupos poblacionales, podemos observar varia-ciones:

Grupos demográficos (Cuadro 9):

– Sexo: mayor preocupación de las mujeres (8,4 % de mención enrelación con el 6,3% entre los varones).

– Edad: la preocupación referida a los problemas de “pobreza” dis-minuye a medida que la edad aumenta.

– Educación: la preocupación por los problemas de “pobreza” cre-ce a medida que aumenta el nivel de estudios.

Variables de Actitud (Cuadro 10):

– Atención prestada a diarios y noticieros: la pobreza no muestracomportamientos claros, impactando sobre los que prestan ma-yor atención a los diarios y mediana atención a los noticieros.

– Posición ideológica: a la centro-izquierda le importa la pobrezamás del doble (8,4%) que a la centro-derecha (3,4%).

– Credibilidad en las instituciones: preocupación preponderanteentre los que creen en las Grandes Empresas y en la Justicia. Tam-bién está jerarquizado el problema de la “pobreza” entre los queno creen en la Iglesia.

Variables de Conducta (Cuadros 14 y 16):

– Comunicación Interpersonal: los valores se mantienen semejan-tes entre los que conversaron acerca de la “pobreza” y los que nolo hicieron (7,7% versus 6,7%).

– Uso de Medios: es valorado particularmente por los de “alta ex-posición temática” (9,8%).

Del lado de la agenda de los medios, en nuestro país no contamos conla medición de la cobertura otorgada a los problemas principales a lo largode los diez últimos años. Sin embargo, es posible pensar que, si el análisisde contenido de los dos principales diarios argentinos y de los dos noticie-ros televisivos de mayor audiencia realizado en el presente estudio ha per-mitido probar la transferencia de la jerarquización de los medios al públicodurante octubre de 1998, también sería factible que el fenómeno se pudierallegar a dar en un período de tiempo mayor.

Es decir, es probable que los datos de la agenda pública de los princi-pales problemas argentinos a lo largo del tiempo tenga vinculación con laagenda de los medios de cada momento. Sería deseable en el futuro realizarestudios de largo plazo en ese sentido.


Es que la función de “convergencia social” que cumplen los medios,ya indicado por Shaw y Martin57, sea quizá la más importante de sus fun-ciones. Por ella, los diversos grupos sociales acuerdan en relación con laimportancia relativa de los problemas más urgentes, aunque no de sus posi-bles soluciones, logrando un “consenso” social que supera las diferenciasdemográficas.

8.4.2. Tipo de medios

Respecto al tipo de medios, hay acuerdo general en que es la prensa laque mayor efecto de agenda setting alcanza. McClure y Patterson lo expli-caron en virtud de que los periódicos, al requerir mayor “esfuerzo mental”que la televisión, también son más efectivos en proveer la importancia y losatributos de los temas58.

Sin embargo, en nuestro estudio no se comprueba lo antedicho. Por elcontrario, según hemos podido ver en los puntos anteriores de este mismocapítulo, los noticieros de televisión son los que muestran mayor poder defijación temática o agenda setting.

La agenda del público y la de los grupos poblacionales estudiados al-canza invariablemente los mayores valores de correlación con respecto a losnoticieros de televisión, siempre en mayor medida que con respecto a losdiarios.

Como se puede ver en la Tabla 28, cuando la correlación entre la agendade los medios y la agenda del público es altamente significativa, los noticie-ros de TV muestran comparativamente niveles de correlación mayores quela de la agenda de los diarios (medida a través del Rho de Spearman).

TABLA 28RHO DE SPEARMAN: CORRELACIÓN CON MEDIOS

Variables demográficas Variables de actitud Variables de conducta

Interés en la Política: Grupo de MedianaSexo Masculino Lee o atiende una parte Exposición TemáticaDiarios: +.600 Diarios: +.543 Diarios: +.314

TV: +.771 TV: +. 667 TV: +.600Entre 31 y 60 años Centro-derecha Comunicación Interpersonal

Diarios: +.543 Diarios: +.580 Diarios: -.377TV: +.657 TV: +.754 TV: +.714

57 Shaw, D.; Martin, S. E. (1992) “The Function of Mass Media AgendaSetting”, Journalism Quarterly, Vol. 69, N° 4, pp. 902-920.

58 McClure R.; Patterson, T. (1976), “Print vs. Network News”, Journal ofCommunication, Vol. 26, N° 2, pp. 23-28.


TABLA 28RHO DE SPEARMAN: CORRELACIÓN CON MEDIOS

(CONTINUACIÓN)Variables demográficas Variables de actitud Variables de conducta

Alta CredibilidadMayores de 61 años en la Iglesia

Diarios: +.609 Diarios: +.638TV: +.812 TV: +.812

Alta CredibilidadCon estudios Secundarios en los MCS

Diarios: +.638 Diarios: +.600TV: +.783 TV: +.771

Ello puede ser explicado porque en las últimas décadas la audienciade televisión ha ido en crecimiento mientras que la venta de periódicos hadisminuido año tras año. Cada día más, la cobertura televisiva absorbe ma-yor cantidad de audiencia, entre otras cosas porque es accesible en términoseconómicos y de más fácil decodificación. Además, posee la ventaja de laactualización casi instantánea respecto a la información, con canales de co-bertura permanente de las noticias.

8.5. Conclusiones

Resumiendo, del presente capítulo podemos destacar que la agenda delos medios correlaciona en forma distinta según se trate de los distintos gru-pos sociales demográficos analizados. Además, respecto a variables perso-nales, de actitud y de conducta, también se producen variaciones.

Destacaremos, a modo de conclusiones, algunas de las variables quecorrelacionaron mejor con la agenda de los medios:

a) Las variables demográficas, especialmente con los hombres, conlos mayores de 31 años y con los que alcanzaron estudios secun-darios (Tablas 15, 16, 17 y 18).

b) En cuanto a las actitudes, con los que dijeron leer o prestar unaparte de su atención a la información política de los diarios y noti-cieros de TV, es decir, los de mediana exposición. En cambio, losindividuos menos y más interesados fueron menos susceptibles ala influencia de agenda de parte de los medios; aparentemente, enel primer caso justamente por su bajo interés por la política y, enel segundo, porque tienen más desarrollados mecanismos selecti-vos frente a los mensajes de los medios de comunicación (Tablas19 y 20).


c) Además, parecería que el interés por la política se vincula con laeducación. Las razones de una menor correlación con la agendade los medios se debe a razones distintas entre los menos educa-dos y los que poseen estudios universitarios. Los primeros sonmenos críticos. Los segundos, no sólo son más críticos sino tam-bién parecerían ser más independientes en sus criterios de jerar-quización de la información (Tablas 21 y 22).

d) Las personas que adhieren ideológicamente a la “centro-derecha”correlacionan con los medios un poco más que los de “centro-iz-quierda”, tanto con los diarios como con los noticieros de TV (Ta-bla 23).

e) Si tomamos en cuenta las respuestas espontáneas respecto a la ins-titución “más creíble”, la función de fijación temática de parte delos medios de comunicación se cumple únicamente entre los quemencionaron a los medios como institución “creíble” y no entrelos que otorgaron credibilidad a la Iglesia, ni tampoco entre los“descreídos”. Estos últimos parecería que no ven reflejados en losmedios sus puntos de vista (Tabla 24).

f) Si ampliamos la perspectiva y tomamos en cuenta las respuestascerradas, aquellas personas con “alta” credibilidad en las institu-ciones correlacionan más con la agenda de los medios que los quemanifiestan “baja” credibilidad (Tabla 25).

g) Además, la credibilidad en la Iglesia y en los Medios de Comuni-cación Social (MCS) refuerza el poder de jerarquización temáticade la agenda de los mismos medios. El poder de fijación de agen-da de los medios entre los entrevistados que manifestaron alta cre-dibilidad en la Iglesia y en los Medios de Comunicación Social(MCS) es mayor que entre los que otorgaron alta credibilidad a otrasinstituciones (Tabla 25).

h) Como contraparte, el poder de agenda de los medios es mayor enel grupo que otorgó baja credibilidad a la Justicia, al Congreso yal Gobierno respecto del resto de los que otorgaron baja credibili-dad a otras instituciones. Quizás ello se deba en parte a que losmedios construyeron esa baja credibilidad en las instituciones al-tamente vinculadas con el poder, como son la Justicia, el Congre-so y el Gobierno (Tabla 25).

i) Con referencias a variables de “conducta”, la conversación acercade los temas relevantes no deriva necesariamente en un mayor efec-to de agenda. También en este caso debemos destacar que hay te-mas y temas. Algunos son más propicios para conversar con otras


personas, los problemas de inseguridad son uno de ellos. Además,parecería que la televisión es un activador mayor de la conversa-ción sobre las noticias que los diarios (Tabla 26).

j) En relación con el “uso de los medios” nuevamente aparece que elgrupo intermedio de exposición es el más afectado. Los extremos,en cambio, no muestran tal efecto. Por razones aparentemente dis-tintas, los de “alta exposición temática” muestran una baja corre-lación con la agenda de los temas en los medios porque muestranun criterio más independiente; mientras que el grupo de “baja ex-posición temática” muestra falta de interés en orientarse a travésde los medios respecto de los problemas y su ponderación relativa(Tabla 27).

k) En todos los casos, la función de agenda setting la cumplen enmayor medida los noticieros de TV que los diarios. En particular,los noticieros de televisión cumplen más que los diarios la funciónde fijación de la agenda temática en todos los grupos demográfi-cos analizados y, también, en relación con las variables de actitudy de conducta (Tabla 28).

273EL SEGUNDO NIVEL DE LA AGENDA SETTING

CAPÍTULO 9

EL SEGUNDO NIVEL DE LA AGENDA SETTINGLA IMAGEN DE LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES

ENTRELOS HABITANTES DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES

TAL COMO SE HA PODIDO COMPROBAR EN EL CAPÍTULO 7, la “jerarquizacióntemática” o el grado de importancia que los principales medios argentinosotorgaron en octubre de 1998 a los “problemas nacionales más importan-tes” se tranladó al público. Es decir, se cumplió la función de agenda set-ting de parte de los medios argentinos entre los habitantes de la Ciudad deBuenos Aires.

Pero los problemas o temas públicos (issues) no son los únicos objetosde comunicación ni de “jerarquización” o “fijación” temática. La agenda delos medios también trata y jerarquiza a algunos “protagonistas” de las noti-cias. Cada uno de estos “objetos noticiosos” tiene numerosos atributos, as-pectos sobresalientes que los identifican públicamente.

El segundo nivel de la teoría de la agenda setting trata acerca de latransferencia desde los medios hasta el público de los “atributos” o “aspec-tos” que caracterizan y adjetivan a dichos protagonistas.

Indudablemente, durante una campaña electoral los protagonistas sonlos candidatos. Por tanto, en una situación de campaña electoral, la imagenque proyectan los medios acerca de los políticos también podría ser que setraslade al público. Esta hipótesis es precisamente el objeto de análisis delpresente capítulo.

Aunque también los temas (issues) a los que prestan atención los me-dios pueden ser analizados desde esta óptica del segundo nivel de la teoríade la agenda setting –ya que los “problemas más importantes” (issues) tam-bién pueden ser caracterizados en términos de sus “atributos”– no nos ocu-paremos de los “issues” en este último sentido, sino de los “atributos”, “as-pectos” o “características” de los candidatos políticos que en 1998 competíanpor las candidaturas presidenciales de sus partidos.

Si bien la investigación en este segundo nivel de la teoría está muy lejosde alcanzar el grado de comprobación que han tenido los estudios de la agen-


da de problemas (issues) o de primer nivel, los estudios de segundo nivel dela teoría de la agenda setting realizados hasta el presente demuestran quetiene buenas perspectivas de desarrollo1.

En este punto es válido señalar, siguiendo a Ghanem, que el segundonivel de la teoría de la agenda setting representa dos posibles efectos de losmedios sobre el público: el primero referido a la transferencia de los “atri-butos” de imagen de los candidatos o temas y, el segundo, referido a la trans-ferencia de la “jerarquización” de esos atributos o temas2.

En esa línea, las cuestiones planteadas en esta parte de nuestro estudioson: ¿los medios imponen los atributos o las características desde las cualeslas audiencias evalúan a los candidatos? Y, además, ¿los medios imponenla jerarquía de cada atributo con relación al resto?

Asimismo, este segundo nivel de la teoría de la agenda setting se co-necta con el concepto de “encuadre” (framing), que remite a la forma enque los fotógrafos encuadran una toma, por cuanto la manera como los me-dios focalizan a los actores de las noticias es parte de la construcción de loque Lippmann llamó las “imágenes mentales” del público.

Tal como señala Jorge Gestoso, el conocido presentador del noticieroen español de la CNN, “contar la noticia es como sacar una foto de la reali-dad: se puede tomar desde distintos ángulos, dejar algo afuera o ponerlo enprimer plano. La mirada del fotógrafo siempre está ahí”3. Y esa mirada par-cial de la realidad es la que llega al público.

1 López Escobar, Esteban; McCombs, Maxwell; Rey, Federico (1996). “Laimagen de los candidatos: el segundo nivel de la agenda-setting”, en Comunicacióny Sociedad, Pamplona, Vol. IX, N° 1 y 2, pp. 39-65. López Escobar, Esteban; Lla-mas, Juan Pablo; McCombs, Maxwel. (1997). “Media and Intermadia Effects on Can-didate Image Building. Second Level Agenda Setting Effects in 1996 Spanish Ge-neral Elections”, conferencia dictada en WAPOR Conference, Edinburgh, 10th-12th

September. McCombs, Maxwell; López Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; Rey, Fe-derico (1997). “Candidate Images in Spanish Elections: Second-Level Agenda-Set-ting Effects”, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 74, N° 4, pp. 703-717. López Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; McCombs, Maxwell; Rey Lennon,Federico (1998). “Two Levels of Agenda Setting Among Advertising and News inthe 1995 Spanish Elections”, Political Communication, Vol. 15, N° 2, pp. 225-238.McCombs, M.; López Escobar, E.; Llamas J. P. (1999). “Setting the Agenda of At-tributes in the Spanish General Election”, Dto. of Journalism, University of TexasAustin, TX78712.

2 Ghanem, Salma (1997). “Filling in the Tapestry: The Second Level ofAgenda Setting”, McCombs, Maxwell; Shaw, Donald L.; Weaver, David. Commu-nication and Democracy. Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-SettingTheory, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, p. 4.

3 Reportaje a Jorge Gestoso, “Las 40”, Revista La Nación, 3-12-2000, pp.28-29.


La cuestión del “encuadre” (framing) puede ser analizada dentro delproceso de emisión4 o, como en el caso de nuestra investigación, como unproceso de emisión-recepción, donde el acento está puesto en la dinámicade transferencia del encuadre desde los medios hasta su público, siempre enel nivel de los efectos. Es decir, que en nuestro caso el concepto de “encua-dre” se vincula exclusivamente con su aplicación al proceso de agenda set-ting de los atributos de los candidatos. Operacionalmente, para nosotros“encuadrar” será construir una particular perspectiva de “prominencia”, “je-rarquización” o “relevancia” de los atributos de los candidatos desde losmedios y en dirección hasta su público.

Entonces, la otra cuestión a analizar es la siguiente: ¿los medios y elpúblico “encuadran” a los políticos en forma similar?

9.1. Metodología

Tal como se mencionara en capítulos anteriores, el presente estudioprocuró lograr resultados comparables teórica y metodológicamente conestudios del mismo tipo realizados en otros países.

El estudio de campo fue realizado durante el preciso período de un mesanterior a la elección “interna” por la candidatura presidencial de la coali-ción de dos importantes fuerzas políticas argentinas, en vistas a la elecciónpresidencial del año siguiente5.

La “Alianza para el Trabajo, la Justicia y la Educación” entre los par-tidos Unión Cívica Radical (UCR) y el FREPASO (un partido joven deoposición al menemismo en el poder), realizó el 29 de octubre de 1998 la“elección interna” entre los precandidatos Fernando de la Rúa, por la UCR,y Graciela Fernández Meijide, precandidata por el FREPASO. El mes ante-rior (entre el 29 de octubre y el 1° de noviembre), constituyó el momentopropicio para la aplicación de la encuesta que sirve de base al estudio de

4 Es necesario aclarar nuestra perspectiva dado que el concepto de “framing”ha adquirido gran desarrollo dentro mismo de la communication research y se pro-pone como un marco teórico separado de la agenda setting, con metodologíaspropias, distintas de la que nos ocupa. Ver punto 4.2.1 referido al concepto de“framing”.

5 Según Zucker (1978) y Eyal (1981) el momento de mayor poder de agen-da de parte de los medios en situaciones de campaña política se da en ocasión de lasinternas de los principales partidos norteamericanos, y no tanto durante las eleccio-nes presidenciales. Para estos autores, los medios responden especialmente en esasocasiones a la necesidad de orientación de los ciudadanos y, entonces, reciben espe-cial atención de ellos. (Desarrollado en el capítulo 3, punto 3.2.2.2, de este mismoestudio.)


campo de la presente investigación, la misma que se usó para medir el pri-mer nivel de la agenda setting.

Únicamente dicha “Alianza” de partidos llevó a cabo elecciones abiertascomparables a las de los estudios de Estados Unidos. En el Justicialismo(PJ), el partido gobernante de entonces, la elección del candidato presiden-cial corrió por otros andariveles partidarios.

La importancia de la elección interna de la Alianza se comprueba enla medida en que tenía alta probabilidad de ganar las elecciones presiden-ciales del año siguiente. Efectivamente, De la Rúa resultó electo en la elec-ción interna estudiada y, en 1999, ganó la elección en la elección nacional yalcanzó la presidencia de la Argentina.

En el momento de nuestro estudio se vivía la confrontación entre losposibles candidatos por el oficialismo y una parte del partido que presiona-ba por una posible re-reelección del entonces presidente Carlos Menem.Aunque no se hicieron elecciones internas, en el presente estudio tambiénconsideramos los dos precandidatos del entonces oficialista Partido Justi-cialista (PJ): Eduardo Duhalde, en ese momento gobernador de la Provinciade Buenos Aires (quien mostraban un fuerte enfrentamiento con Menem ysu posible candidatura); y Ramón Ortega quien, en cambio, crecía como elcandidato propuesto por el menemismo.

Complementariamente, también se consideró a Domingo Cavallo, delPartido Acción por la República (AR), ex ministro de Economía del primergobierno de Carlos Menem y representante de una tercera fuerza políticaque podía constituirse en una pieza clave de la contienda electoral.

En resumen, el objetivo que nos propusimos fue probar el efecto deagenda setting en el preciso período de un mes previo a la elección internapor la candidatura presidencial de un partido con alta probabilidad de ganarlas elecciones del año siguiente (Alianza) y, también, ver lo que pasaba enese momento de la campaña presidencial con los candidatos de los otros dospartidos.

La cuestión a indagar fue hasta qué punto la “imagen” que los porte-ños dijeron tener de cada uno estaba vinculada con la imagen que proyecta-ban de los medios. Es decir, si los medios argentinos transfirieron en esemomento la “agenda de atributos” de los políticos y su jerarquización a loshabitantes de la Ciudad de Buenos Aires.

Por tanto, trataremos con la imagen que dijeron tener dichos habitan-tes sobre cinco candidatos presidenciales argentinos. Paralelamente, estu-diaremos la imagen que proyectaron los dos principales diarios (Clarín yLa Nación) y los dos principales noticieros televisivos (Telenoche Informa,de Canal 13, y Telefé Noticias, de Canal 11) durante todo el mes de octubrede 1998, mes previo al momento de aplicación de la encuesta.


Se trabajó con la metodología de los estudios realizados en Pamplona(España), particularmente la correspondiente al estudio realizado durante laselecciones nacionales del año 1996.

A fin de indagar acerca de la agenda de atributos, el cuestionario in-cluyó la siguiente pregunta: “Voy a hacerle una pregunta sobre los posiblescandidatos de las próximas elecciones presidenciales de 1999. Imagínese quetiene un amigo que no sabe nada de ellos. ¿Qué le diría a su amigo sobrecada uno? Le voy a leer sus nombres y apellidos por orden alfabético. So-bre...” (se leyó el partido sólo si el encuestado lo preguntó). Asimismo, serepreguntó “¿En qué sentido?” si sólo contestaba en términos como “megusta”, “no me gusta”, a fin de promover las descripciones de característi-cas de “atributo” de parte de los encuestados acerca de los cinco can-didatos.

Como se expone en la primera parte de este trabajo (en el punto 4.3.1),esta pregunta abierta es la que se utiliza usualmente en estos estudios deagenda setting de atributos. Ella posibilita una absoluta espontaneidadde parte de los encuestados cuyas respuestas sirven de base para el poste-rior análisis de contenido de los medios de comunicación6.

Se midió 1) la imagen de los candidatos Fernando de la Rúa y Gracie-la Fernández Meijide, que en ese momento competían dentro de la internade la Alianza por la candidatura presidencial, y 2) la imagen de los tres can-didatos presidenciales que en ese momento representaban cierta continui-dad con el gobierno de entonces: Ramón (Palito) Ortega y Eduardo Duhal-de (ambos por el Justicialismo), y la de Domingo Cavallo (por el nuevopartido de oposición con antecedentes oficialistas).

El número promedio de encuestados que respondieron las preguntasacerca de la imagen de los candidatos fue del 74% (281 personas sobre los378 encuestados), ya que el resto se negó a contestar las preguntas sobrelos precandidatos políticos7.

Para la realización del análisis de contenido, lo mismo que en el capí-tulo anterior del primer nivel de la agenda, fueron examinados los diariosClarín y La Nación, y los noticieros nocturnos Telenoche Informa (Canal

6 El orden alfabético de la lectura de los cinco candidatos preservó de ses-gos en las respuestas.

7 Ese grupo no quiso responder acerca de la “imagen” de los candidatos. Sianalizamos sus características principales vemos que es preponderantemente feme-nino (el 64% fueron mujeres), tampoco respondió a quién había votado en las elec-ciones anteriores (en un 68% de los casos), sin diferencias significativas en cuanto asu nivel de estudios ni a su edad y con un contacto bajo con los medios (el 77% dijoprestar poca, casi nada o nada de atención a la información política en diarios, y un69% respecto de los noticieros).


13) y Telefé Noticias (Canal 11), todos publicados o emitidos durante el mesde octubre de 19988.

Para cada candidato se codificaron hasta un máximo de tres atributos,tanto en el caso de las respuestas del cuestionario como para cada uno delos artículos de los diarios o las notas de los noticieros.

Las características de atributo señaladas por los encuestados y descrip-tas en las noticias de los medios, sus apreciaciones respecto a los políticos,conformaron la dimensión sustantiva, operacionalizada a través de cuatrocategorías de atributos según estuvieran referidas a aspectos “ideológicos”,a la “cualificación”, al “comportamiento ético” o a la “personalidad” de loscandidatos. Se utilizó la misma codificación en el análisis de contenido delos medios que la usada para las respuestas de los encuestados.

Por tanto, la “dimensión sustantiva” incluye las descripciones de losencuestados, de la prensa y de los noticieros respecto de cuatro aspectos clavede los candidatos9:

1. La ideología de los actores políticos: cuando los encuestadoshacen referencia a la pertenencia a un partido, facción o corrien-te ideológica (comentarios del siguiente tipo: “Conservador”,“Radical” , “Peronista”, “Es lo mismo que Menem”, “Izquierda”,“Zurda”, “Le falta el apoyo de un partido con estructura políti-ca”, “Pertenece al partido ...”); y/o a la posición de los candida-tos frente a ciertos problemas nacionales (“Promotor de la esta-bilidad”, “Le falta/tiene sensibilidad social”, “Me gustó/no megustó su política económica” “Responsable de la desocupación”,“Su plataforma es ...”). Cuando los medios hacen referencia a lapertenencia a un partido o a una corriente ideológica y/o a suposición ante los problemas del entorno (opiniones aparecidas enlos medios sobre temas concretos, críticas al accionar del gobier-no de ese entonces).

2. Su cualificación y experiencia anterior, o la falta de éstas, comolegislador y/o funcionario (“Buen cantante”, “Buen/mal econo-mista”, “Buen/mal político”, “Burocrático”, “Cantautor”, “Care-ce de condiciones”, “Capaz”, “Competente / incompetente”, “Dicepero no hace”, “Es la única opción”, “El mejor/el peor”, “Es po-table”, “Es un gran dirigente político”, “Está aprendiendo”, “Está/

8 Se tomaron los noticieros sobre la base de su programación, de lunes aviernes, y los diarios de toda la semana.

9 En la definición operacional de los aspectos o las características de atri-buto se consideraron las definiciones de anteriores estudios de este tipo. Cfr. ReyLennon, F. (1998). Op. cit., p. 11.


no está preparado/a para ser presidente”, “Hizo ... / no hizo ... /está haciendo”, “Inexperta”, “Inoperante”, “Le fue útil al país”,“Muerto político”, “No la van a dejar gobernar por ser mujer”,“No puede arreglar el país”, “No sabe ni hablar”, “Nulo/a”, “Po-dría hacer algo por el país”, “Que se dedique a cantar”, “Sería undirigido”, “Sirve para ama de casa”, “Sirve para comisario depueblo”, “Tiene capacidad/ No tiene capacidad”, “Tiene experien-cia/le falta experiencia”, “Tiene/no tiene agallas”, etc.). En losmedios, las referencias al pasado o presente de los “roles” (polí-ticos y no políticos) ejercidos por los candidatos10.

3. El comportamiento ético en relación con su trayectoria, si se loconsidera “corrupto” o “no corrupto”, “Anda en algo raro”, “De-cente”, “Delincuente”, “Demasiado sospechoso”, “Entorno du-doso”, “Es honesto/a”, “Es narcotraficante”, “Extorsionador”, “Hadenunciado las mafias”, “Hombre/Mujer limpio/a”, “Honesto”,“Ladrón/no es ladrón”, “Mafioso”, “Anda en cosas turbias”, “Tipopeligroso”. Si en las notas periodísticas el candidato aparece opi-nando acerca del “comportamiento ético” de funcionarios y/o elentonces gobierno, o si su discurso apela a aspectos éticos11 .

4. Sus características de personalidad incluyen las adjetivacionesque hicieron los encuestados de los candidatos en términos de suscaracterísticas personales (“Aburrido”, “Agradable”, “Ambicio-so/a”, “Autoritario/a”, “Creíble/no creíble”, “Duro/a”, “Endeble”,“Falso/a”, “Firme”, “Franco/a”, “Frontal”, “Humilde”, “Lento/a”,“Malo/a”, “Mentiroso/a”, “Muy frío”, “No me convence comoes”, “Oportunista”, “Quedado/a”, “Resentido/a”, “Serio/a”, “Sin-cero”, “Soberbio/a”, “Sufrida”, “Tiene/le falta carácter”, “Traba-jador/a”, “Tránsfuga”, “Trepador/a”, “Vengativo/a”, etc.). Refe-rencias a estas mismas de parte de los medios o de otros candidatosy/o funcionarios, comentarios críticos de los que los medios sehicieron eco.

Tal como señala McCombs, la reducción de la agenda de atributos aestas cuatro macrocategorías refleja un gran esfuerzo por encontrar unsoporte metodológico y teórico que identifique los aspectos básicos en el

10 En el caso de Ramón (Palito) Ortega, los medios solían anteponer la ex-presión “cantautor” en la mención de su nombre. Los encuestados lo mencionaronfrecuentemente en relación con su anterior ocupación de cantante.

11 Los medios venían cubriendo ampliamente escándalos de corrupción enlos que estaban involucrados miembros del gobierno de Carlos Menem.


encuadre de la imagen de los candidatos políticos, tanto en los medios comoentre los votantes12.

Los parámetros de medición fueron frecuenciales, es decir, contabili-zaron el número de menciones de las categorías de la dimensión sustantivay afectiva de los atributos.

La codificación de los atributos de imagen de los candidatos descrip-tos por los votantes y por los medios fue realizada por tres alumnos univer-sitarios, previo armado del manual de códigos. Las instrucciones ponían elacento en que los codificadores sólo considerasen el contenido manifiesto,sin hacer inferencias respecto a significados posibles acerca de lo que losvotantes o los medios afirmaran.

La dimensión afectiva se refiere al “tono” general de aquellas descrip-ciones de la “dimensión sustantiva” respecto de los candidatos. Trata con larespuesta emocional de la opinión pública y examina las “valoraciones” delos candidatos de parte de los medios.

En el caso de las encuestas no hubo dificultades ya que la opinión dela gente mostraba claramente un “tono” en la valoración de los candidatos.Sin embargo, tal como señala Rey Lennon, “este es uno de los puntos críti-cos de todo análisis de contenido”, en lo referido a los medios13. Los crite-rios de codificación ofrecen dificultades porque la valoración periodísticadifícilmente es explícita. Para establecer la dirección del texto se trabajó conescalas bipolares (positivo-negativo) y un valor intermedio (neutro), con-trolando especialmente no hacer inferencias al respecto.

Entonces, las categorías de la “dimensión afectiva” son:

1. El “tono positivo” es aquel en que se menciona al candidato entérminos de juicios favorables (“es bueno porque...”, “es el me-jor”, “inteligente”, “confiable”, “honesto”, “es un buen político”,etc.), o cuando en los medios se consideran sus propuestas, se lomuestra opinando acerca de posibles soluciones a problemas,cuando se proyecta una “imagen” de liderazgo, comprometidopositivamente con los problemas nacionales.

2. El “tono neutro” es aquel en que se destacan contenidos ambiva-lentes, en los que se equilibran los aspectos o características po-sitivas y negativas (“es... –atributos positivos–, pero... –atributosnegativos–”, “no sé / tengo dudas”, “es bueno pero ...”, “en cuantoa ... es bueno pero respecto de... no confío en él”), o cuando en

12 McCombs, Maxwell; López Escobar, Esteban; Llamas Juan Pablo (1997).Op. cit., p.10.

13 Rey Lennon, Federico (1998). Op. cit., p. 11.


los medios no se “adjetiva” respecto del candidato, solo se pre-sentan datos verificables empíricamente.

3. El “tono negativo” es el que se refiere a juicios que acentúan losaspectos o las características que cualifican a los candidatos des-favorablemente (“no creo en él”, “no me gusta su partido”, “nolo veo con pasta para llevar adelante el país”, “que se dedique aotra cosa”, etc.), bromas con tono negativo (“que se opere las patasde gallo”, “le falta pelo en la cabeza”, “que se dedique a cantar”),o un encuadre de parte de los medios que acentúa o exagera al-guna de las características o aspectos negativos de su ideología,“cualificación”, “comportamiento ético” o personalidad.

Cada respuesta a las preguntas abiertas del cuestionario podía incluirvarias características de “atributo”. Por otra parte, también los artículos ylas notas periodísticas daban cuenta de varios “atributos” respecto a los can-didatos. Se trabajó con el programa estadístico SPSS con tres bases de da-tos: la encuesta, el análisis de contenido de los diarios Clarín y La Nación yde los noticieros de Telefé (Canal 11) y Telenoche (Canal 13).

Complementariamente, se analizaron las pocas piezas publicitariasemitidas durante los noticieros y los avisos de los diarios publicados enel período estudiado, como parte de la publicidad política de los precan-didatos.

La unidad de análisis fue la mención de los diversos aspectos o carac-terísticas de atributo, las afirmaciones registradas en las notas periodísticasde los diarios y de los noticieros de TV, como también en las respuestas alas preguntas abiertas de los encuestados.

En suma, siguiendo los principios del método frecuencial del análisisde contenido, se contabilizaron las veces en las que un atributo era mencio-nado en la encuesta, en los artículos publicados por los diarios y en las no-tas transmitidos por los noticieros.

Además, para cada uno de los cinco candidatos se confeccionaronmatrices por separado de 12 celdas, combinando los cuatro aspectos de atri-buto de la dimensión sustantiva y los tres de la afectiva, para cada tipo demedio (prensa y TV) y para cada uno de los diarios y noticieros (Clarín, LaNación, Telenoche y Telefé)., tal como se ve en la tabla ... Resultaron deello 10 matrices por una parte, correspondientes a los dos tipos de mediosanalizados, y 20 matrices más, correspondientes a los dos diarios y los dosnoticieros analizados. Cinco matrices adicionales dieron cuenta de las des-cripciones de atributos de los votantes para cada uno de los cinco candida-tos. Cinco matrices adicionales, tal como puede verse en los cuadros/tablas ..., dieron cuenta de las descripciones de atributos de los votantes paracada uno de los candidatos.


En forma separada para cada uno de los candidatos, el patrón de men-ción de las 12 subcategorías de los votantes fue comparado con el patrón demención de cada uno de los tipos de medios (prensa y TV) y con cada unode esos medios analizados (Clarín, La Nación, Telenoche y Telefé).

Para cada par de matrices, se calculó un coeficiente de correlación (Rhode Spearman) a fin de ver la correspondencia entre la jerarquía de los atri-butos entre los votantes (encuesta) y la de cada medio. En otras palabras,cada correlación informó acerca del grado de correspondencia de las 12 di-ferentes subcategorías, que son el resultado de las posibles combinacionesde las cuatro categorías de la dimensión sustantiva de los atributos (“ideo-logía”, “cualificación”, “comportamiento ético” y “personalidad”) con lastres categorías de la dimensión afectiva (los tonos “positivos”, “neutro” y“negativo”), entre el público y los medios. Las 35 matrices sirvieron paratestar la hipótesis de que los medios y los votantes encuadran a los candida-tos de forma similar.

9.2. Los medios y los candidatos

Tal como se mencionó antes, los medios analizados fueron los diarios,los noticieros y sus respectivas piezas publicitarias, siempre durante octu-bre de 1998.

El Cuadro 1 resume la cantidad de casos analizados. En el análisis decontenido de los medios los casos fueron los artículos de los diarios en quese publicó algo acerca de los candidatos, un total de 288; los avisos publica-dos en esos mismos diarios, 6 en total; las notas de los noticieros televisivosde la noche en que éstos aparecían, 53 notas; o los espacios publicitarios, 6en total (en este capítulo se tomaron únicamente las piezas publicitarias trans-mitidas durante la emisión de los noticieros); siempre durante el mes deoctubre de 1998.

CUADRO 1MENCIÓN DE LOS CANDIDATOS EN LOS MEDIOS

Medios Domingo Fernando Eduardo Graciela Palito N#Cavallo De la Rúa Duhalde Fernández Ortega

Meijide

Noticias en Diarios 10 % 28 % 25 % 26 % 11 % 288Noticias en 9 % 23 % 30 % 26 % 11 % 53Noticieros TV

Tal como se puede ver en el Cuadro 1, De la Rúa (28% de mención endiarios y 23% en noticieros), Duhalde (25% en diarios y 30% en noticieros)


y Fernández Meijide ( 26% de mención en ambos medios) aparecieron másdel doble de veces que Cavallo (con un 10% de mención en diarios y un9% en noticieros) y Ortega ( con 11% en ambos) en la cobertura informati-va de los medios. Los tres primeros fueron los precandidatos con mayorcobertura en ese momento y, coincidentemente, los de mayores posibilida-des según la intención de voto de la población en ese entonces14.

En este último sentido, la cobertura de los medios (medido por la can-tidad de artículos) parecería reflejar en primer lugar la “brecha” real entrelos candidatos en cuanto a sus posibilidades o intención de voto de la po-blación. Parecería que responden a un “patrón de medios” que toma las se-ñales de la realidad acerca de las posibilidades de los diferentes bandos po-líticos y cubre a los contrincantes en idéntica proporción a la de susprobabilidades electorales.

En segundo lugar, se destaca que el énfasis que puso cada medio–diarios y noticieros de TV– en la cobertura de la campaña de cada uno delos candidatos fue semejante. Ello revela cierto “patrón” de valores-noticiade cobertura comunes para ambos medios.

En tercer lugar, este “patrón de los medios” también se expresa en unequilibrio en la mención de los candidatos que competían en la “eleccióninterna” de la Alianza por la candidatura presidencial de esta. Los candida-tos De la Rúa y Fernández Meijide aparecieron en los medios en términosmás o menos parejos, tanto en los diarios como en los noticieros de TV.

Por otra parte, como se puede apreciar en el Gráfico 1, un 88% de losartículos de los dos diarios y un 55% de las notas de los dos noticieros mos-traban a los candidatos básicamente “encuadrados” en términos de la cam-paña presidencial y no debatiendo los problemas nacionales y sus posiblessoluciones.

La menor proporción de la mención de los candidatos está vinculada ala propuesta de solución o al debate acerca de temas o problemas naciona-les: un 12% de los artículos de ambos diarios y un 45 % de las notas en TVubicaban a los candidatos opinando sobre ellos.

Esta observación coincide con el hallazgo de Chapel Hill o el primerdescubrimiento del estudio de McCombs y Shaw (1968): los medios gene-ralmente no se ocupan tanto de los candidatos con relación a sus opinionesacerca de los problemas concretos sino respecto de la campaña política mis-

14 Un sondeo de opinión pública realizado por Graciela Römer mostraba que“Fernando de la Rúa continúa a la cabeza de las preferencias de la gente con un 19%de adhesiones, aunque sólo a un punto de Graciela Fernández Meijide y a tres delcandidato mejor posicionado del Justicialismo, Eduardo Duhalde”. Cfr. La Nación,“Qué opina la gente”, 24-10-98.


ma15. Es decir, el “encuadre” que los medios jerarquizan respecto a los pre-candidatos políticos es el de la campaña misma, no el de la opinión acercade los temas o problemas nacionales (PMI).

Los escasos “problemas” acerca de los cuales los candidatos opinarona través de los medios también estaban en la agenda del público (ya analiza-dos en los Capítulos 8 y 9). Estos fueron: la corrupción (con un 8 % demención de parte de los diarios y un 34 % de parte de los noticieros), losproblemas de los jubilados (con una mención del 1 % en diarios y del 3 %en TV), el desempleo (con un 3 % en TV, sin mención en diarios), la situa-ción económica (con un 1% en diarios y 3 % en TV) y la pobreza (1% endiarios y sin mención en la TV).

En tanto, mayormente los precandidatos eran mencionados en noticiasreferidas a las campañas internas de los partidos, a las negociaciones inter-nas por los cargos futuros, hablando unos acerca de los otros o en noticiasacerca de los actos de lanzamiento de sus candidaturas.

Esta clase de notas periodísticas referidas a la campaña, del tipo “ca-rrera de caballos”, preponderantemente muestran a los candidatos políticoscompitiendo por llegar primero a la “meta”, es decir, por acceder al cargopolítico para el que se postulan16.

GRÁFICO 1PORCENTAJE DE MENCIÓN DE LOS CANDIDATOS POLÍTICOS EN LOS MEDIOS

CON REFERENCIA A LA CAMPAÑA ELECTORAL O A LOS PMI

15 En el primer estudio de McCombs y Shaw (1972) se descubrió que “unconsiderable número de noticias de la campaña no fueron dedicadas a la discusiónde los temas políticos principales sino preferentemente a la campaña misma”. Cfr.McCombs, Maxwell; Shaw, Donald. “The Agenda-Setting Function of Mass Me-dia”, en Public Opinion Quarterly, Vol. 36, 1972, p. 179.

16 Clarín ubicó el debate en la sección política, con un copete que titulaba“La pelea por el 99”.


GRÁFICO 1PORCENTAJE DE MENCIÓN DE LOS CANDIDATOS POLÍTICOS EN LOS MEDIOS

EN REFERENCIA A LA CAMPAÑA ELECTORAL O A LOS PMI(CONTINUACIÓN)

Entre los diarios la cobertura de la campaña se mantuvo pareja: 85%de los artículos de Clarín y 92% de La Nación se destinó a la campaña. Enel noticiero de Telenoche la proporción original se acentuó –69% se destinóa la campaña– y en Telefé se amortiguó –38%– respecto de los totales. Ellose complementó con que Telefé le dio mucha mayor importancia a los te-mas o problemas nacionales, mostrando a los precandidatos opinando sobreéstos en un 62 % de los casos. Es decir, los diarios mantuvieron una cober-tura semejante entre sí, mientras que los noticieros mostraron variaciones.

Ahora bien, si ampliamos el análisis a las campañas internas de los dospartidos políticos principales, observaremos diferencias en la cobertura pe-riodística del Partido Justicialista respecto de la Alianza de los Partidos UCRy Frepaso (Cuadro 2).

CUADRO 2CAMPAÑA EN LOS DIARIOS Y NOTICIEROS

(OCTUBRE 1998)Medios Interna Alianza Interna Partido Análisis General N#

UCR - Frepaso Justicialista de las campañas

Clarín 45 % 45 % 10 % 59 La Nación 36 % 49 % 15 % 41

Total diarios 42 % 47 % 11 % 100

Telefé 40 % 60 % - 5 Telenoche 18 % 73 % 9 % 11

Total noticieros 25 % 69 % 6 % 16

N#= es el número total de artículos de diarios o notas de noticieros en los quese hacía referencia a las campañas de los partidos.


Por diarios, hay diferencias en cuanto al tratamiento de las campañas:durante octubre de 1998 Clarín dio igual cobertura a la interna de la Alian-za y a la del Justicialismo (45% en cada caso), mientras que La Nación diomayor cobertura a los candidatos justicialistas (49%) que a los de la Alian-za (36%). También puso mayor énfasis en el análisis de la campaña (15%respecto del 10% de Clarín).

Con relación a los noticieros, Telefé otorgó una cobertura del 60 % alJusticialismo y del 40 % a la Alianza, mientras que Telenoche les otorgó el73% y 18%, respectivamente.

Cabe aclarar que, en el mes de octubre de 1998, el Justicialismo orga-nizó dos actos multitudinarios de lanzamiento de los precandidatos adver-sarios en la interna del partido, con amplia cobertura periodística ambos:uno por la candidatura de Ortega (el 10 de octubre en un estadio de fútbol)y otro por la de Duhalde (el 17 de octubre en Plaza de Mayo). En tanto, laAlianza no realizó actos multitudinarios sino algunas reuniones de prensapara informar acerca de las candidaturas y un reducido acto del Frepaso paracelebrar el éxito obtenido en las elecciones legislativas del año anterior.

En conclusión, se destaca un “patrón de medios” con relación a la co-bertura de los “candidatos”, vinculado a 1°) sus posibilidades electorales,2°) semejante entre los medios y 3°) equilibrado en relación con la internade la Alianza.

Por otra parte, en mayor o menor medida, los medios jerarquizaron lascampañas internas de los partidos por sobre el debate de los “problemas másimportantes” de los precandidatos políticos y sus posibles soluciones.

Respecto de las distintas campañas se observan algunas diferenciasentre los distintos medios ( diarios versus noticieros de TV) y dentro de losmismos medios (de los diarios y los noticieros entre sí).

9.3. Los atributos de los candidatos (dimensión sustantiva)

En adelante trabajaremos con la “mención” de los candidatos como launidad de análisis.

Con referencia a los estilos específicos en las descripciones de los can-didatos, el Cuadro 3 muestra la “agenda de los atributos sustantivos” en losdiversos medios y entre los votantes de la Ciudad de Buenos Aires, sin con-sideración de los precandidatos a los que se les atribuían los cuatro aspectosde atributos.

Se puede observar un cierto “patrón de comportamiento” en relacióncon el énfasis que los medios ponen respecto a los cuatro atributos sustanti-vos que trabajamos: la “ideología”, la “cualificación”, el “comportamientoético” y la “personalidad”.


Se trata de un “patrón informativo de ambos medios”, ya que tantolos diarios como los noticieros pusieron un énfasis similar en los aspectos“ideológicos”, ubicándolos en primer lugar en el rango de atributos, y en la“cualificación”, en segundo término.

Un segundo “patrón de comportamiento” en cuanto a la jerarquizaciónde los cuatro atributos es el de los “votantes”, diferente del patrón de los“medios”. Como se puede apreciar en el Cuadro 3, en la última fila, cincode cada 10 personas mencionaron características de atributo atinentes a la“cualificación” de los candidatos (un 48%), tres se refirieron a aspectos dela personalidad (27%) y uno de cada diez, a lo ideológico (13%) o el “com-portamiento ético” (12%). Es decir, la agenda pública le dio prioridad alos antecedentes de los candidatos, a la “cualificación” y a la “personali-dad” de los políticos.

CUADRO 3CARACTERÍSTICAS DE ATRIBUTO (DIMENSIÓN SUSTANTIVA) Y RANGO

Agendas Ideología Cualificación Comportamiento Personalidad N#(rango) (rango) ético (rango) (rango)

Diarios Clarín 51 % (1) 25 % (2) 16 % (3) 8 % (4) 780 La Nación 48 % (1) 32 % (2) 13 % (3) 8 % (4) 578

Totales 49 % (1) 28 % (2) 14 % (3) 8 % (4) 1358

Noticieros TV Telefé 38 % (1) 22 % (3) 24 % (2) 16 % (4) 133 Telenoche 43 % (1) 21 % (2) 16 % (4) 20 % (3) 237

Totales 41 % (1) 21 % (2) 19 % (3.5) 19 % (3.5) 370

Encuesta /Agenda 13 % (3) 48 % (1) 12 % (4) 27 % (2) 1.690pública*

* La base de datos de la encuesta de opinión pública fue ponderada por “sexo”(a través del programa estadístico SPSS), a fin de evitar el sesgo de la muestra enesta variable.

En cambio, la imagen de los candidatos en los medios fue proyectadamayormente a través de atributos vinculados con lo “ideológico” (49% enlos diarios y 41% en los noticieros). Estos jerarquizaron notas del ya referi-do tipo “carrera de caballos”: pertenencia a un partido, las internas dentrode este, las disputas con otros candidatos de otros y/o partidos; todas en elmarco de los actos de lanzamiento de la campaña interna del Partido Justi-cialista o de las negociaciones por los cargos de los integrantes de laAlianza.


La valoración de los medios se concentróa en segundo término en loreferido a la “cualificación” de los precandidatos (28% y 21%, respectiva-mente) y, en ese sentido, se acercaron a la ponderación preponderante en laopinión pública.

En tercer término, los diarios dieron preferencia a las apelaciones éti-cas vinculadas con los mismos precandidatos (146%), mientras que la tele-visión se la dio a la personalidad y a los aspectos éticos por igual (19% encada caso).

Con referencia a la personalidad, es notable la diferencia registrada en-tre uno y otro medio (un 8% de atributos de personalidad registran los dia-rios y un 19%, los noticieros). Ello podría deberse al soporte audiovisual dela TV, el cual se presta mejor que la gráfica para “mostrar” y enfatizar lapersonalidad de los precandidatos17.

Ahora bien, cuando analizamos la “dimensión sustantiva” de la agen-da pública para cada uno de los candidatos (Cuadro 4) y en cada medio (Cua-dros 5 y 6), vemos algunos cambios con relación a los resultados anteriores.

CUADRO 4ATRIBUTOS DE LOS PRECANDIDATOS SEGÚN LA OPINIÓN PÚBLICA

(ENCUESTAS) Y RANGO

Ideología Cualificación Comportamiento Personalidad Totales(rango) (rango) ético (rango) (rango)

Cavallo 62 193 34 68 35717 % 54 % 10 % 19 % (100%)(3) (1) (4) (2)

De la Rúa 53 177 49 128 40713 % 43 % 12 % 32 % (100%)(3) (1) (4) (2)

Duhalde 44 97 78 65 28515 % 33 % 26 % 26 % (100%)(4) (1) (2) (3)

Fernández 44 149 30 133 356Meijide 12 % 42 % 9 % 37 % (100%)

(3) (1) (4) (2)Ortega 15 193 10 67 285

5 % 68 % 4 % 23 % (100%)(3) (1) (4) (2)

Totales 219 808 202 461 169013 % 48 % 12 % 27 % 100%(3) (1) (4) (2)

17 De hecho, especialmente Cavallo y Fernández Meijide solían aparecer enlos noticieros encuadrados como “frontales” y “valientes” en sus frecuentes denun-cias de corrupción o dando opiniones sobre temas controvertidos.


Como se puede observar en el Cuadro 4, encuadrados en términos desus posibles atributos de idoneidad como candidatos presidenciales (tantosean en “tono” positivo o negativo), Ortega –en primer término– y Cavallo–en segundo– sobresalen entre los porteños por aspectos atinentes a la “cua-lificación” (con un 68% de menciones de ese tipo Ortega y un 54% Cava-llo)18. Como contrapartida, Ortega es el candidato menos enjuiciado por elpúblico en términos “éticos” (4%), seguido por Fernández Meijide (9%).

Duhalde, en cambio, es el más enjuiciado en los aspectos “éticos” (26%)aunque, como entre los demás candidatos, prevalece la mención de las ca-racterísticas atinentes a “cualificación” (33%).

En lo que concierne al encuadre en términos de “personalidad”, Fer-nández Meijide y De la Rúa son los que mayores porcentajes de mencionesreciben de parte de los encuestados referidas a ese aspecto (37% y 32%, res-pectivamente).

Por tanto, la opinión pública ponderó en primer término aspectos ati-nentes a “cualificación” para ejercer el cargo de presidente de la NaciónArgentina, mucho más que otros aspectos o características de “atributos”de los posibles candidatos a tal cargo. Además, contrariamente al registrode otros estudios de este tipo, los aspectos “éticos” fueron valorizados enúltimo término cuando se juzgó a los precandidatos.

CUADRO 5ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGÚN LOS DIARIOS

Ideología Cualificación Comportamiento Personalidad N#(rango) (rango) ético (rango) (rango)

Cavallo Clarín 33 % (2) 12 % (3) 39 % (1) 15 % (4) 33 La Nación 36 % (1.5) 36 % (1.5) 29 % (3) - 28

Totales 35 % (1) 23 % (3) 34 % (2) 8 % (4) 61

De la Rúa Clarín 51 % (1) 23 % (2) 22 % (3) 4 % (4) 116 La Nación 42 % (1) 26 % (2) 25 % (3) 7 % (4) 57

Totales 44 % (1) 26 % (2) 23 % (3) 6 % (4) 173

Duhalde Clarín 55 % (1) 37 % (2) 1 % (4) 7 % (3) 96 La Nación 51 % (1) 38 % (2) 2 % (4) 9 % (3) 90

Totales 53 % (1) 37 % (2) 2 % (4) 8 % (3) 186

18 Especialmente como “cantautor” en el primer caso y como “economista”en el segundo.


CUADRO 5

ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGÚN LOS DIARIOS

(CONTINUACIÓN)

Ideología Cualificación Comportamiento Personalidad N#(rango) (rango) ético (rango) (rango)

F. Meijideˇ Clarín 40 % (1) 24 % (2.5) 24 % (2.5) 12 % (4) 135ˇ La Nación 41 % (1) 23 % (3) 26 % (2) 10 % (4) 69Totales 40 % (1) 24 % (2) 25 % (2) 11 % (4) 204

Ortegaˇ Clarín 53 % (1) 29 % (2) - 18 % (3) 49ˇ La Nación 42 % (1) 36 % (2) - 22 % (3) 50Totales 45 % (1) 29 % (2) - 20 % (3) 99

ˇ Clarín 51 % (1) 25 % (2) 16 % (3) 8 % (4) 780ˇ La Nación 48 % (1) 32 % (2) 13 % (3) 8 % (4) 578Totales 49 % (1) 28 % (2) 14 % (3) 8 % (4) 1358

Con relación al tratamiento que los medios le dan a cada uno de loscandidatos, el Cuadro 5 muestra qué prioridad les han dado los diarios a losdistintos aspectos de la imagen “sustantiva” de los candidatos. En general,tal como se puede ver en la última fila de los totales, la “ideología” es unaspecto particularmente resaltado por los dos diarios argentinos, con un49 % sobre el total de menciones de las características o atributos de los can-didatos. En segundo término son destacadas la “cualificación”, con la mitadde mención respecto de “ideología” (28 %), el “comportamiento ético”(14 %) y, por último, la “personalidad” (8 %).

Llama la atención la poca mención que tienen en los diarios el encua-dre o las apelaciones al “comportamiento ético” de los candidatos, sobre todosi se tiene en cuenta que las noticias vinculadas a la corrupción habían sidojerarquizadas en primer término entre los problemas nacionales (PMI) oissues que ocuparon la cobertura general de las noticias de los mismos dia-rios, durante el mismo período. Parecería que el “encuadre” dado a las cues-tiones éticas en los medios se vinculó más a las noticias de “corrupción”,preponderantemente vinculadas a funcionarios del gobierno de entonces19,y no a los candidatos (ver puntos 7.6 y 7.7 del capítulo 7).

19 Los casos de la “Muerte dudosa de Cattáneo” (vinculada al resonante casode corrupción IBM-Banco Nación) y “La venta ilegal de armas a Ecuador” fueronespecialmente relevantes.


La apelación a los temas de corrupción está reservada a las noticias“duras” de la actualidad, con pocas referencias, al respecto, a la opinión delos candidatos. Como contraparte, ellos son encuadrados en términos parti-cularmente “ideológicos” y de “cualificación”.

Una interpretación posible es que los diarios mantienen un “patrónde jerarquización” fuertemente “ideológico” en la valoración de los can-didatos, con énfasis distinto de los aspectos que pondera la agendapública.

Comparativamente, creemos de interés acotar que los datos mencio-nados son coincidentes con el estudio de Rey Lennon acerca de la funciónde la agenda setting de los medios de difusión argentinos durante la campa-ña legislativa del año anterior, en octubre de 1997, cuyo análisis de conteni-do de la dimensión sustantiva arrojó resultados semejantes con referencia alos atributos atinentes a “ideología” y “cualificación”20.

Respecto a la imagen de cada uno de los candidatos proyectada porlos diarios, aquellos precandidatos de los dos partidos tradicionales, el jus-ticialista y el radical, son los que reciben el mayor encuadre vinculado aaspectos ideológicos (con un 53% de mención de este tipo de atributos paraDuhalde, un 47% Ortega y un 45% De la Rúa). En los mismos términos, loscandidatos de partidos relativamente “nuevos” o notradicionales alcanza-ron los valores menores: Fernández Meijide, del FREPASO, con un 40%, yCavallo, de AR, con apenas un 35%.

Asimismo, es posible que las reiteradas referencias a la gestión deDuhalde como gobernador de la provincia de Buenos Aires, lo haya llevadoa recibir un encuadre especialmente vinculado a características de su “cua-lificación” en un segundo término (37%), algo distanciado del resto, con muypocas referencias a su “comportamiento ético” y a su personalidad. Comocontraparte, Cavallo recibió una cobertura, aunque no necesariamente posi-tiva, muy fuertemente encuadrada en lo “ético” (34%), seguido por Fernán-dez Meijide (25%) y De la Rúa (23%). Los tres fueron los candidatosmayormente encuadrados en estos términos por parte de los diarios.

20 En el análisis de contenido de cuatro diarios nacionales acerca de la ima-gen de los candidatos a las elecciones legislativas argentinas de octubre de 1997, laideología fue mencionada en un 42 %, la cualificación en un 28 %, la personalidaden un 20 % y la ética en un 10 %. Cfr. Rey Lennon, Federico (1998). Op. cit., p. 40.


CUADRO 6ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGÚN LOS NOTICIEROS DE TV Y RANGO

Ideología Cualificación Comportamiento Personalidad Totalesético

Cavallo• Telefé 40 % (1.5) 20 % (3) - 40 % (1.5) 5• Telenoche 29 % (2) 12 % (3) - 59 % (1) 17Totales 32 % (2) 14 % (3) - 54 % (1) 22

De la Rúa• Telefé 43 % (1) 13 % (3) 35 % (2) 9 % (4) 23• Telenoche 54 % (1) 15 % (3) 19 % (2) 12 % (4) 26Totales 49 % (1) 14 % (3) 27 % (2) 10 % (4) 49

Duhalde• Telefé 42 % (1) 21 % (3) 8 % (4) 29 % (2) 24• Telenoche 41 % (1) 23 % (2) 15 % (4) 21 % (3) 34Totales 41 % (1) 22 % (3) 12 % (4) 24 % (2) 58

FernándezMeijide• Telefé 37 % (1) 22 % (2.5) 22 % (2.5) 18 % (4) 27• Telenoche 35 % (1) 30 % (2.5) 30 % (2.5) 4 % (4) 26Totales 36 % (1) 26 % (2.5) 26 % (2.5) 11 % (4) 53

Ortega• Telefé 50 % (1.5) 50 % (1.5) - - (3.5) 4• Telenoche 50 % (1) 30 % (2) - 20 % (3) 20Totales 50 % (1) 33 % (2) - 17 % (3) 24

• Telefé 38 % (1) 22 % (3) 24 % (2) 16 % (4) 133• Telenoche 43 % (1) 21 % (2) 16 % (4) 20 % (3) 237Totales 41 % (1) 21 % (2) 19 % (3.5) 19 % (3.5) 370

Cuando analizamos los noticieros televisivos, como se puede obser-var en el Cuadro 6, vemos que estos coinciden con los diarios en cuanto a lajerarquización general de los aspectos “ideológicos”, respondiendo ambosal ya referido “patrón de los medios” respecto a la jerarquización o énfasisde los aspectos o atributos.

Ambos noticieros jerarquizaron lo “ideológico”. Sin embargo, difie-ren en cuanto a la “cualificación”, al “comportamiento ético” y la “perso-nalidad”.

Telefé supera la media de mención en relación con la ética (con un 24%)y a los atributos referidos a “cualificación” (con un 22%), mientras que Ca-nal 13 (Telenoche) jerarquiza los atributos atinentes a la “ideología” (43%),respondiendo al “patrón” general de los medios argentinos.


Si el análisis lo centramos en los candidatos, Cavallo es visiblementejerarquizado primeramente por la TV en cuanto a sus características de “per-sonalidad” (54% en el total, especialmente ponderadas por Telenoche en un59%). El resto de los candidatos fue jerarquizado en forma desigual. Asi-mismo, nuevamente entre los candidatos de los partidos más tradicionales,como De la Rúa, Duhalde y Ortega, sobresale el encuadre “ideológico” igualque en los diarios.

Respecto de su “comportamiento ético”, los noticieros resaltan a De laRúa (en segundo lugar en ambos noticieros), casi tanto como a FernándezMeijide (en un segundo lugar compartido con los aspectos atinentes a la“cualificación”).

Si recordamos el estudio de Entman, en 1989, quien había visto quela moralidad era un tema poco abordado por los medios21, podremos verque también los medios argentinos destacan poco estos aspectos. Esta mis-ma tendencia también fue probada en Japón, en 1993, por Takeshita yMikami22.

Sin embargo, a diferencia de los estudios de Entman, Takeshita y Mika-mi, donde la gente mostró mayor preocupación por los aspectos éticos quelos medios, entre el público porteño éstos no sobresalen entre los aspectosparticularmente jerarquizados (se mantienen entre el 3° y 4° lugar en el ran-go de los cuatro atributos analizados, tal como puede verse en el Cuadro 4).

En el estudio de 1996 de Pamplona tampoco alcanzan una menciónpreponderante los atributos vinculados con el comportamiento ético de loscandidatos, ubicándose también en los últimos lugares de rango de menciónde los votantes23.

9.4. El “tono” de los atributos de los candidatos (dimensión afectiva)

Cada una de las menciones de los aspectos o características de atribu-tos también fue calificada en términos de la “dimensión afectiva”o valorati-va. Tal como ya se explicó en la metodología, se refiere al “tono” positivo,negativo o neutral de cada uno de los atributos que mencionaron los encues-tados y los medios. Captura el “tono” de las descripciones de las caracterís-ticas o aspectos de cada atributo.

21 Entman, R. Democracy whithout Citizens: Media and the Decay of Ame-rican Politics; Oxford University Press, New York, 1989.

22 Takeshita, Toshio; Mikami, Shunji. “How Did Mass Medis Influence theVoters’ Choice in the 1993 General Election in Japan?: A Study of Agenda-Setting”,Keio Communication Review, N° 17, March 1995, pp. 27-41.

23 McCombs, Maxwell; López Escobar, Esteban; Llamas, JuanPablo (1999).Op. cit., Tabla 1.


McCombs y colaboradores señalan al respecto que “es importante in-cluir este contexto afectivo de los atributos sustantivos porque las descrip-ciones de candidatos políticos tanto para los medios como para los votantesfrecuentemente son expresados en tonos positivos o negativos”24.

Si nos atenemos ahora al Cuadro 7, que mide la dimensión afectivaindependientemente de los precandidatos, para el público y los medios, estemuestra patrones distintos de jerarquización “afectiva” entre los medios y,también, de parte de los votantes.

CUADRO 7DIMENSIÓN AFECTIVA DE LOS CANDIDATOS

Agendas Tono Tono Tono N#positivo neutro negativo

Diarios• Clarín 35 % 56 % 9 % 248• La Nación 35 % 49 % 16 % 176• Total 35 % 53 % 12 % 424

(2) (1) (3)

Noticieros TV• Telefé 71 % 14 % 14 % 133• Telenoche 46 % 36 % 18 % 237• Total 55 % 28 % 17 % 370

(1) (2) (3)

Encuesta/ 722 69 1117 1909Agenda pública * 38 % 4 % 58 % 100%

(2) (3) (1)

* La base de datos de la encuesta de opinión pública fue ponderada por “sexo”(a través del programa estadístico SPSS), a fin de evitar el sesgo de la muestra enesta variable.

En la última fila del Cuadro 7 se puede observar que, mientras que lagente pone el acento en el “tono negativo” de los atributos de los candida-tos (58% de los comentarios registran ese tono), los diarios fuertemente seinclinan por un “tono neutral”, (las menciones de los diversos atributos ana-lizados en los dos diarios guardaron ese tono en un (53 %) y los noticierosen el “tono” positivo (55 %). Ninguno de los tres coincide en la jerarquiza-ción respecto al primer rango de la dimensión “afectiva”.

En cuanto al segundo rango, hay coincidencia entre los diarios ylos votantes. En cuanto al tercero, hay coincidencia entre los diarios y losnoticieros.

24 Ibid., p. 11.


Por separado, Clarín y La Nación mantienen los rangos en común perocon cierta desviación en cuanto a los valores neutros y negativos: Clarínaumenta en relación a las afirmaciones neutras y disminuye en las negati-vas, mientras que La Nación muestra la relación inversa, utilizando prefe-rentemente un tono positivo.n el caso de Clarín y Nación

En el caso de los noticieros, y el tono predominante general de sus notasfue positivo (55 %), seguido del neutro (28 %) y del negativo (17 %). Siobservamos cada noticiero analizado podemos apreciar que en Telenocheel tono neutro (35 %) aumenta respecto del noticiero de Telefé, que acentúael tono positivo (62 %).

La diferencia del 25 % entre los diarios y los noticieros en el manejodel tono neutro (53 % en diarios versus 28 % en noticieros) probaría que losgrandes diarios –como son los referidos Clarín y La Nación– cuidan conmayor recelo que los noticieros el equilibrio en el “tono neutral” con que serefieren a los candidatos. Esta observación es comparable a la de otros estu-dios.

En la investigación española de 1995, los medios adoptaron prepon-derantemente un tono “positivo” para describir a los candidatos de la elec-ción parlamentaria y local, especialmente los noticieros de TV. Al respecto,según señala McCombs y colaboradores, “el porcentaje relativamente bajode información negativa respecto de los candidatos, comparado con lo quepodría esperarse de otras democracias como Estados Unidos e Inglaterra queincluyen hasta publicidad política negativa, podría deberse a la ausencia deuna tradición en la relativamente joven democracia española25”.

En el caso de la televisión argentina –como en España– se enfatizaronlos aspectos positivos. En tanto, los diarios argentinos se mantuvieron enuna posición más neutral que los españoles.

Dicha “neutralidad” podría ser considerada un “patrón” de los diariosargentinos, también corroborada por el estudio de Rey Lennon, durante laselecciones legislativas de 1997. En ese estudio, la valoración neutral de loscandidatos de entonces por parte de los diarios fue creciendo a medida quese acercaba el momento de la elección26.

Respecto de los precandidatos, el Cuadro 8 muestra el “tono” de cadauno de los atributos mencionados en la encuesta de opinión pública.

25 McCombs, Maxwell; Llamas, Juan Pablo; López-Escobar, Esteban; ReyLennon, Federico (1997). Op. cit., p. 711.

26 Aunque en ese estudio los tres tonos se equilibraron más que en el nues-tro. Cfr. Rey Lennon, Federico (1998). Op. cit., pp. 13 y 33-34.


CUADRO 8DIMENSIÓN AFECTIVA DE LOS CANDIDATOS SEGÚN LA OPINIÓN PÚBLICA

(ENCUESTAS)Tono positivo Tono neutro Tono negativo Totales

Cavallo 177 15 208 40044 % 4 % 52 % 100 %

(2) (3) (1)De la Rúa 201 16 217 435

46 % 4 % 50 % 100 %(2) (3) (2)

Duhalde 9 9 234 33827 % 4 % 69 % 100 %(2) (3) (1)

Fernández Meijide 192 19 196 40647 % 5 % 48 % 100 %

(2) (3) (1)Ortega 61 7 261 330

19 % 2 % 79 % 100 %(2) (3) (1)

Totales 722 69 1117 190938 % 4 % 58 % 100%(2) (3) (1)

En términos afectivos, la suma de la opinión pública valorizó a loscandidatos políticos preferentemente en “tono” negativo (un 58 %, en la filade totales del Cuadro 8). Si este dato lo vinculamos con la falta de credibi-lidad en las instituciones –desarrollado en el Capítulo 8, puntos 2.3.1 y 2.3.2–vemos hasta qué punto el contexto general en el que la opinión pública eva-lúa a los políticos es el de una desconfianza generalizada (con excepción dela Iglesia Católica y los Medios de Comunicación que en el mismo capítulomuestran una alta credibilidad).

Sin embargo, comparativamente algunos candidatos fueron conside-rados en forma equilibrada. Estos fueron Fernández Meijide y De la Rúa(con un 47 % y un 46 % de valoración positiva, respectivamente) y, en me-nor medida, Cavallo, quien fue evaluado con un tono positivo en un 44 % ynegativo en un 52 % de los casos. A la inversa, los peor evaluados fueronOrtega y Duhalde (con el 79 % y el 69 % de mención de atributos de tono“negativo”).

Ahora bien, si pasamos a considerar el tratamiento de los diarios res-pecto del comportamiento de la “dimensión afectiva” acerca de los distin-tos candidatos (Cuadro 9), podemos apreciar algunas diferencias. Cavallo y


Fernández Meijide reciben con mayor frecuencia un tratamiento negativode parte de Clarín (21%) que de parte de La Nación (10%). De la Rúa, encambio, recibió un tratamiento algo más “positivo” de La Nación (43%) enrelación con la preponderancia “neutra” de Clarín (55%), aunque resaltan-do también aspectos “negativos” (11%). También es destacable el tratamien-to “negativo” que La Nación hizo de Duhalde (19%) y de Ortega (30%).

CUADRO 9DIMENSIÓN AFECTIVA DE LOS CANDIDATOS SEGÚN DIARIOS

Tono positivo Tono neutro Tono negativo N#

Cavallo• Clarín 53 % 26 % 21 % 19• La Nación 55 % 35 % 10 % 20Totales 54 % 31 % 15 % 39

(1) (2) (3)De la Rúa• Clarín 39 % 55 % 7 % 75• La Nación 43 % 46 % 11 % 37Totales 40 % 52 % 8 % 112

(2) (1) (3)Duhalde• Clarín 29 % 66 % 5 % 56• La Nación 29 % 52 % 19 % 52Totales 29 % 59 % 12 % 108

(2) (1) (3)Fernández Meijide• Clarín 39 % 48 % 13 % 71• La Nación 28 % 60 % 12 % 43Totales 35 % 53 % 12 % 114

(2) (1) (3)Ortega• Clarín 15 % 81 % 4 % 17• La Nación 33 % 37 % 30 % 24Totales 24 % 61 % 16 % 51

(2) (1) (3)Diarios• Clarín 35 % 56 % 9 % 248• La Nación 35 % 49 % 16 % 173Totales 35 % 53 % 12 % 424

(2) (1) (3)

N# = número total de menciones identificadas en el análisis de contenido delos medios acerca de la dimensión afectiva de los atributos de los candidatos.


Respecto del tratamiento de la “dimensión afectiva” de los noticieros(Cuadro 10), es llamativo el tratamiento “positivo” de los atributos de todoslos precandidatos. El rango “positivo” pasa decisivamente a ocupar un pri-mer lugar en televisión, mostrando un tratamiento más condescendiente conlos políticos en general.

Este tratamiento de tono altamente “positivo” de parte de los noticie-ros televisivos respecto de todos los candidatos, y el posible “uso” que lasaudiencias hacen de ellos como fuente de “distensión” personal, abre alter-nativas a futuras investigaciones acerca de esta función de “infoentreteni-miento” de los noticieros.

CUADRO 10DIMENSIÓN AFECTIVA DE LOS CANDIDATOS SEGÚN NOTICIEROS TV

Tono positivo Tono neutro Tono negativo N#

Cavallo• Telefé 100 % - - 5• Telenoche 82 % - 18 % 17Totales 86 % - 14 % 22

(1) (3) (2)De la Rúa• Telefé 61 % (1) 17 % (3) 22 % (2) 23• Telenoche 54 % (1) 35 % (2) 11 % (3) 26Totales 57 % (1) 27 % (2) 16 % (3) 49Duhalde• Telefé 54 % 46 % - 24• Telenoche 50 % 41 % 9 % 34Totales 52 % 43 % 5 % 58

(1) (2) (3)Fernández Meijide• Telefé 85 % (1) - (3) 15 % (2) 27• Telenoche 31 % (2) 50 % (1) 19 % (3) 26Totales 58 % (1) 25 % (2) 17 % (3) 53Ortega• Telefé 50 % (1.5) 50 % (1.5) - (3) 4• Telenoche - (3) 70 % (1) 30 % (2) 20Totales 8 % (3) 67 % (1) 25 % (2) 24Noticieros• Telefé 71 % (1) 14 % (2.5) 14 % (2.5) 133• Telenoche 46 % (1) 36 % (2) 18 % (3) 237Totales 55 % (1) 28 % (2) 17 % (3) 370


9.5. El “tono emotivo”

Separadamente de la medición del Cuadro 8 y como complemento deella, se consideraron y codificaron los “tonos” positivo, negativo y neutrode las respuestas “emotivas” respecto de los candidatos, del tipo “me gus-ta”, “lo prefiero”, “no me gusta”, “no lo votaría”.

Esta categoría combina la “dimensión sustantiva” y la “dimensión afec-tiva”, y fue incorporada recientemente por McCombs y colaboradores en elestudio de 1996 de Pamplona, España27.

Tiene la ventaja de aprovechar un tipo de respuestas que no alude di-rectamente a atributos, pero que son muy ilustrativas de la preferencia “emo-cional” del público con respecto a los candidatos. Es, por tanto, otra medidaque atiende a las personas que emitieron ese tipo de mensaje (algunas vecessólo quisieron contestar en esos términos, otras respondieron acerca de losaspectos de atributo de los candidatos, pero agregaron comentarios de tipo“emotivo”). Los resultados se muestran en el Cuadro 11 y, en líneas gene-rales, coinciden y acentúan el tono “negativo” preponderante del anteriorCuadro 8.

CUADRO 11PREFERENCIA “EMOTIVA” POR LOS CANDIDATOS SEGUN OPINIÓN PÚBLICA*

Positiva Neutra Negativa N#

Cavallo 22 % - 78% 62De la Rúa 32% 5% 63% 49Duhalde 13% 3% 82% 67Fernández Meijide 39% 9% 52% 67Ortega 13% - 87% 60Totales 33% 5% 62% 305

* Fueron consideradas las respuestas del tipo “me gusta”, “no me gusta”.

El 62% de los que respondieron en términos de su “gusto”, lo hicieronen forma negativa (en el Cuadro 8 el tono negativo es del 58%). Es decir,seis de cada diez personas expresaron que “no les gustaban” los candidatosen cuestión. Ello también podría vincularse nuevamente con la desconfian-za manifestada por las instituciones en general (Capítulo 8, puntos 2.3.1 y2.3.2), corroborando el descreimiento generalizado en los políticos y suspartidos.

27 McCombs, Maxwell; López Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo (1999).Op. cit., p. 16.


En tanto, sólo el 33 % mencionó atributos con un “tono” positivo. Ental sentido, cabría interpretar que únicamente algo más que tres de cada diezde los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires estaban dispuestos a votar“emotivamente” en “positivo”, porque el candidato les “gustaba”.

Si observamos estas respuestas vinculadas a los políticos, la candidatapreferida en términos “emotivos” era en ese entonces Fernández Meijide (conuna mención positiva del 39 %), seguida por De la Rúa (con el 32 %), am-bos contrincantes en la elección interna de la Alianza.

Al respecto, se podría interpretar que los criterios “emotivos” no fue-ron los que primaron entre los votantes que definieron la elección internade dicha Alianza de partidos, al mes siguiente a la aplicación de nuestraencuesta, dado que finalmente ganó De la Rúa; la preferencia “emotiva” nofuncionó como “predictora” de dichos resultados28.

Por otra parte, Cavallo fue el candidato que despertó apreciaciones deltipo “no me gusta” en un 78 % de los casos y “me gusta” en un 22 %, sinrespuestas “neutras”. Lo mismo que Ortega, fueron candidatos valorados“emotivamente” en términos dicotómicos.

Decididamente, y siempre en términos de “gustos afectivos populares”,Ortega y Duhalde fueron los peor evaluados (con el 87 % y un 82 % de res-puestas “emotivas” negativas). Es decir, “emotivamente” los peor evalua-dos fueron los candidatos que pertenecían al oficialista Partido Justicialista.

Además, no podemos dejar de tener en cuenta el contexto de esa inter-na ya que, paralelamente, el entonces presidente Menem presionaba parapoder presentarse como candidato en una tercera elección consecutiva–previo cambio de la ley electoral– como candidato del mismo Partido Jus-ticialista29. Por tanto, parecería que el tono “emotivo” (Cuadro 11) expresamejor que el “afectivo” (Cuadro 8) el clima “negativo” de la opinión públi-ca en relación con las alternativas que ofrecía el partido gobernante.

9.6. Compaginando las agendas

La hipótesis del segundo nivel de la teoría de la agenda setting, segúnla cual los medios transfieren al público las “imágenes” de los candidatospolíticos, debería expresarse en correlaciones significativas en tal sentido.

En nuestro estudio, a fin de medir el grado de correlación entre la agen-da de atributos “sustantivos” y “afectivos” de los candidatos políticos en los

28 Debemos considerar el error muestral de +/- 5,04%.29 Los medios dieron una gran cobertura a este tema de la posible re-elec-

ción de Menem, aunque en este estudio la cobertura sobre ese tema no fue conside-rada en tanto no se trataba de un “candidato” en sentido estricto.


medios respecto de la agenda de los futuros votantes, se calcularon tres ti-pos de correlaciones:

1) Primeramente, las correlaciones generales de cada medio (Tabla29).

2) En segundo término, las correlaciones de las dos dimensiones, la“sustantiva” y la “afectiva”, por separado30 (Tablas 30 y 31).

3) Y, en tercer lugar, las correlaciones calculadas a través de matri-ces que combinaron las dimensiones “sustantiva” y “afectiva”(Tabla 32)31.

Tal como se ve en la Tabla 29, nuestros datos muestran correlacionesgenerales negativas o poco significativas.

En cuanto a la dimensión “sustantiva”, encontramos una correlaciónnula (Rho de .000) entre la agenda pública y la agenda de los diarios. Res-pecto de los noticieros de TV el Rho es positivo pero de un valor poco sig-nificativo (Rho +.211).

En tanto, la “dimensión afectiva” muestra valores significativos nega-tivos, donde un Rho de -1.000 es la correlación entre la agenda pública vs.la agenda de los diarios, y -.500 es la correlación entre la agenda pública vs.la agenda de los noticieros de televisión.

Entonces, el efecto general de agenda setting de atributos no se da entrelos porteños y sus medios.

TABLA 29CORRELACIÓN GENERAL DE LA AGENDA PÚBLICA DE ATRIBUTOS SUSTANTIVOS

Y AFECTIVOS CON LOS MEDIOS (RHO DE SPEARMAN)Dimensión Sustantiva

Agenda pública vs. agenda diarios Rho: .000Agenda pública vs. agenda noticieros TV Rho: +.211

Dimensión Afectiva

Agenda pública vs. agenda diarios Rho: -1.000**Agenda pública vs. agenda noticieros TV Rho: -.500

30 En este caso se tomó el modelo del estudio de Pamplona de 1995, que tam-bién trabajó las correlaciones de las dos dimensiones por separado, la sustantiva y laafectiva. Cfr. López Escobar, Esteban; McCombs, Maxwell; Rey, Federico. Op. cit.,pp. 48-49.

31 En este caso el modelo fue el estudio de Pamplona (de 1996) y el de Ja-pón (de 1993). Cfr. McCombs, Maxwell; López Escobar, Esteban; Llamas Juan Pa-blo (1997). Op. Cit., p. 11; Takeshita, Toshio; Mikami, Shunji (1995). Op. cit.


En una segunda instancia, si analizamos las correlaciones “sustantivas”(que muestra la Tabla 30) y “afectivas” (en la Tabla 31) para cada candida-to, discriminados por medios, también podemos destacar la baja correlaciónentre la agenda de los votantes y la de los distintos medios informativos.

En relación con la agenda de atributos sustantivos de los diarios, laTabla 30 muestra que de las veinticuatro correlaciones (cuatro por cada unode los cinco candidatos y cuatro para totales) únicamente ocho arrojan re-sultados positivos (con una correlación positiva promedio de +.321), cuatrotienen valor cero y doce son negativas (con una correlación negativa pro-medio de -.495).

Los votantes y los medios coincidieron únicamente en cuanto a algu-nos de los atributos “sustantivos” de Ortega y de Cavallo. En estos dos ca-sos, los votantes coincidieron con el diario La Nación y con los noticierosde TV, pero no con Clarín. En relación con el resto de los candidatos, losatributos sustantivos otorgados por los votantes correlacionaron en formanula o poco significativamente con la imagen que jerarquizaron los medios.

TABLA 30DIMENSIÓN SUSTANTIVA:

CORRELACIÓN ENTRE EL RANGO DE ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS

EN LA AGENDA PÚBLICA VS. LA AGENDA DE LOS MEDIOS (RHO DE SPEARMAN),POR CANDIDATOS

Agenda Agenda Agenda Agendapública pública pública pública

vs. agenda vs. agenda vs. agenda vs. agendadiario diario general general

Clarín La Nación Telefé Telenoche

Cavallo -1.000* +.211 +.316 +.400De la Rúa .000 .000 -.600 -.600Duhalde -.200 -.200 -.800 -.400Fernández Meijide -.316 -.600 -.316 -.316Ortega +.400 +.400 +.447 +.400Total candidatos .000 .000 -.600 +.400N# 780 578 133 237

* La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)N# = número total de menciones identificadas en el análisis de contenido de

los medios acerca de los atributos de los candidatos.

Respecto de los atributos afectivos, como se ve en la Tabla 31, de lasveinticuatro correlaciones sólo cuatro son positivas (con una correlación


positiva promedio de +.625), una es cero y diecinueve son negativas (conuna correlación negativa promedio de -.729).

Únicamente la imagen de los votantes y algunos de los noticieros deTV correlaciona positivamente respecto de Cavallo y de De la Rúa, y conTelenoche en el caso de Fernández Meijide. En tanto, no hay correlacionespositivas de la dimensión “afectiva” entre los diarios y los votantes.

TABLA 31DIMENSIÓN AFECTIVA

CORRELACIÓN ENTRE EL RANGO GENERAL DEL “TONO” DE LOS ATRIBUTOS YEL DE LOS CANDIDATOS EN LA AGENDA PÚBLICA DE CADA CANDIDATO VS. LA

AGENDA DE LOS MEDIOS

Agenda Agenda Agenda Agendapública pública pública pública

vs. agenda vs. agenda vs. agenda vs. agendadiario diario general generalClarín La Nación Telefé Telenoche

Cavallo -.500 -.500 +.500 +.500De la Rúa -1.000** -1.000** +.500 -.500Duhalde -1.000** -1.000** -.500 -.500Fernández Meijide -1.000** -1.000** -.500 +1.000**Ortega -1.000** -1.000** -.866 -.500Total candidatos -1.000** -1.000** .000 -.500N# 248 173 133 237

** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)N# = número total de menciones identificadas en el análisis de contenido de


Resumiendo, respecto a las Tablas 30 y 31 de correlación podemos decirque el “patrón de medios” correlacionó doce veces en cuanto a la dimen-sión “sustantiva” y cuatro en la “afectiva”. Por tanto, comparativamente, el“patrón sustantivo” de los medios analizados correlaciona con los votantesmás que el “afectivo”.

Sin embargo, dado que primaron las correlaciones negativas en ambasagendas –la “sustantiva” y la “afectiva”– estamos lejos de afirmar que seproduce el esperado efecto de agenda setting de atributos.

Las doce correlaciones negativas de los atributos “sustantivos” y lasdiecinueve de los “afectivos” nos lleva a afirmar que no se produce la hi-potética transferencia de atributos y su jerarquización desde los medios ar-gentinos hasta el público capitalino.


Como parámetro de comparación con otros estudios que utilizaron lamisma metodología, podemos tomar en consideración los resultados de lainvestigación llevada a cabo en Pamplona, en 1995. En ese caso, donde seutilizó el mismo método de correlación separado para cada dimensión, losresultados fueron significativos para la comprobación de la hipótesis de laagenda setting de atributos.

En primer lugar, la dimensión “sustantiva” alcanzó cinco correlacio-nes positivas sobre las seis que midieron la vinculación entre los mediosinformativos (noticieros y diarios) y los votantes, con valores que oscilaronentre +.570 y +.120. En segundo lugar, la dimensión “afectiva” en todoslos casos arrojó resultados positivos de correlación. Además, hubo correla-ción significativa (Rho mayor a +.400) y, por tanto, evidencia del efecto deagenda setting de segundo nivel de parte de los medios, en seis casos sobredoce con los que se trabajó32.

Estos diferentes valores de correlación respecto de los nuestros nos llevaa considerar que también hay diferencias metodológicas entre la investiga-ción española de 1995 y la nuestra, que podrían explicar parte de los resul-tados. Primeramente, en nuestro caso la medición se realizó durante una elec-ción interna de la Alianza de los partidos UCR y FREPASO, mientras queen España se trataba de una elección parlamentaria y otra local. Es decir, lanaturaleza de las dos elecciones fue distinta.

En segundo lugar, la época de aplicación de la encuesta fue distinta.Nuestro estudio tomó en consideración una encuesta aplicada al mes inme-diatamente anterior a dicha elección interna, mientras que en España se tomóla encuesta en el momento mismo de la elección.

En nuestro estudio se tuvo en cuenta la comprobación inicial de losestudios de Zucker33, y la posterior de Winter y Eyal34 en relación con queel tiempo óptimo que demoran los medios en imponer los temas y atributosde los candidatos al público es un mes inmediatamente anterior a las inter-nas de los partidos. Sin embargo, puede que en la Argentina el tiempo ópti-mo de fijación de los atributos de parte de los medios sea otro.

Entonces, la época en que fue aplicada la encuesta puede haber influi-do en los resultados. Sería posible que un mes después la transferencia delos atributos que los medios jerarquizaron fuera trasladado al público, noantes. Para la comprobación de esta interpretación deberían ser realizadasnuevas investigaciones en períodos de elecciones nacionales y a través deuna encuesta aplicada durante los días de elecciones.

32 McCombs, Maxwell; Llamas, Juan Pablo; López-Escobar, Esteban; ReyLennon, Federico (1997). Op. cit., pp. 712-713.

33 Zucker, H. G. (1978). Op. cit.34 Winter, James P.; Eyal, Chiam H. (1981). Op. cit.


9.7. Dimensiones sustantiva y afectiva:resultados de las matrices de cruzamiento

Una tercera variante en el cálculo de la correlación entre la agenda delos votantes y la de los medios es la que trabajaron McCombs, López Esco-bar y colaboradores en Pamplona, al año siguiente de la investigación ante-riormente referida, en el año 1996.

En este caso, la metodología varía en cuanto a que las pruebas de co-rrelación son calculadas a partir de “matrices” que combinan las dimensio-nes “sustantiva” y “afectiva” para cada precandidato.

El objetivo es siempre el mismo: corroborar la hipótesis básica del se-gundo nivel según la cual los medios de comunicación trasladan los atribu-tos de imagen de los candidatos políticos y la jerarquización de estos alpúblico.

A modo de ejemplo, el Cuadro 12 ilustra el tipo de matriz con la quese trabajó.

CUADRO 12MATRIZ TIPO DE CRUZAMIENTO DE LA AGENDA DE CANDIDATOS

(UNA POR CADA CANDIDATO)

Dimensión afectivaPositiva Neutra Negativa

Dimensión Sustantiva Ideología . . .

Cualificación . . .Comportamiento ético . . .

Personalidad . . .

. Frecuencias de mención codificadas de la agenda de los medios y del públi-co con relación a cada candidato

Las 20 medidas de correlación de la Tabla 32 reflejan la comparaciónentre los “patrones de mención” de la jerarquización de las 12 subcatego-rías de atributos “sustantivos” y “afectivos” del público (encuesta) respectode cada candidato, con idénticos “patrones de mención” de cada uno de loscuatro medios (Clarín, La Nación, Telenoche y Telefé).

Como se trabajó con una matriz por cada uno de los cinco candidatos,se obtuvieron 20 matrices (sin contar las correspondientes a la de las en-cuestas, con las que fueron comparadas las anteriores) y se calcularon 20correlaciones.


TABLA 32DIMENSIÓN SUSTANTIVA Y AFECTIVA

CORRELACIÓN ENTRE EL RANGO DE LOS ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS EN LA

AGENDA PÚBLICA VS. LA AGENDA DE LOS MEDIOS (RHO DE SPEARMAN)Candidatos según Diario Diario Telefé Telenocheagenda pública Clarín La Nación (Canal 11)(Canal 13)Cavallo -.831** -.471 +.373 +.586*De la Rúa -.443 -.651 +.216 +.054Duhalde -.429 -.297 -.309 -.286Fernández Meijide -.564 -.565 +.307 -.598Ortega -.496 -.246 -.282 +.189N# 780 578 133 237

* La correlación es significativa al nivel 0,05 (bilateral)** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)N# = número total de menciones identificadas en el análisis de contenido de


De las 20 correlaciones de la Tabla 32, 6 son positivas y 14 negativas.La media de correlación positiva fue Rho +.287 y la media de correlaciónnegativa de Rho -.462. Si estos resultados los comparamos con la correla-ción media de Rho +.720 en el estudio de Navarra del año 1996 (en esecaso sobre un total de 21 matrices), vemos grandes diferencias respecto delnuestro.

Efectivamente, en dicho estudio de Navarra las correlaciones positi-vas mostraron una significativa función de parte de los medios en la fija-ción de la imagen de los candidatos. En nuestro caso, esta función de agen-da setting de atributos de parte de los medios no se cumple, con unacorrelación promedio positiva menos significativa que la de Pamplona (+.287–versus– +.720), aplicable tan solo a seis casos.

Únicamente la jerarquización de los atributos que el público hace deCavallo correlaciona significativamente con Telenoche (Rho +.586). En elresto, las correlaciones son menores a Rho +.500. Tampoco son significati-vas las correlaciones según los conglomerados demográficos (sexo, edad,educación).

También en este caso una explicación posible de las diferencias seña-ladas es que nuestro estudio abordó la encuesta y el análisis de contenido delos medios durante un período diferente al de España; en una situación decampaña preelectoral, de internas entre los partidos. En cambio, el referidoestudio de Pamplona tomó los quince días previos a la elección presiden-cial para el análisis de contenido y la encuesta fue aplicada durante los cin-co días siguientes a las elecciones españolas de 1996.


Otra fuente de comparación para nuestros datos la brinda King, quienobservó en un estudio similar que cuando el candidato era menos conocidola influencia de los medios bajaba, mientras que cuando el candidato de unpartido aparecía con mayores posibilidades de ganar aumentaba la influen-cia de los medios35. En este caso tampoco no se aplica la misma observa-ción: Cavallo y Ortega, con menores posibilidades electorales, correlacio-nan con valores similares al del resto de los candidatos.

9.8. Consistencia entre los medios

Respecto de los medios analizados, como se puede ver en la Tabla 33,la agenda general que combina los atributos “sustantivos” y “afectivos” decada medio encuentra correlaciones significativas que nos permiten inferirla existencia de ciertos valores periodísticos comunes respecto al tratamien-to de los atributos de los candidatos políticos. Clarín y La Nación alcanzanuna correlación altamente significativa entre sí (Rho +.887), lo mismo queClarín y Telenoche entre sí (Rho +.613) en cuanto a la jerarquización de lasdiversas categorías “sustantivas” y “afectivas” combinadas.

Además, en este caso el promedio de correlación general es más alto(Rho +.520) que el vinculado con la agenda pública de los votantes (Rho+.300).

Es decir que al medir el grado de consistencia interna de la agenda“sustantiva” y “afectiva” de los medios entre sí, encontramos valores decorrelación más significativos que entre el público y los medios.

TABLA 33DIMENSIÓN SUSTANTIVA Y AFECTIVA: CONSISTENCIA ENTRE LA AGENDA DE

ATRIBUTOS DE LOS MEDIOS (RHO DE SPEARMAN)Medios RhoAgenda Diarios vs. Noticieros TV +.476Agenda Clarín vs. La Nación +.887*Agenda Telefé vs. Telenoche +.507Agenda Clarín vs. Telefé +.271Agenda Clarín vs. Telenoche +.613**Agenda La Nación vs. Telefé -.014Agenda La Nación vs. Telenoche +.370

* la relación es significativa al nivel 0,01 bilateral** la relación es significativa al nivel 0,05 bilateral

35 King, Pu-tsung. “The Press, Candidate Images, and Voter Perceptions”,en McCombs, Maxwell; Shaw, Donald; Weaver, David (1997). Op. cit., pp. 29-40.


Al igual que cuando medimos la consistencia de los medios en rela-ción con la agenda de los temas o “problemas más importantes”, los mediosconvergen en relación con sus agendas más allá de posibles diferencias pro-pias del soporte o de la línea editorial de la empresa periodística.

Ello confirma la existencia de un tercer “patrón de comportamiento delos medios”, distinto al de la opinión pública.

9.9. Conclusiones

Los resultados muestran que la opinión pública jerarquiza los antece-dentes del candidato –su “cualificación” y su “personalidad”– por sobre su“ideología”.

En este sentido, el elector de hoy es cada vez más pragmático y prestamás atención a sus necesidades que a las lealtades partidarias. Es más, talcomo señala Priess, este parecería ser un fenómeno mundial: “En tiemposde globalización, en los cuales las ideologías de ayer son cada vez menosrelevantes y posiciones antagónicas se acercan, la figura del candidato casisiempre predomina sobre la importancia del partido al cual pertenece”36.

En tanto, los medios jerarquizan aspectos “ideológicos” y, en segundolugar, atributos atinentes a la “cualificación”. En ese sentido los medioscontinuarían anclados en apelaciones “ideológicas” aunque, en menor me-dida que sus públicos, también resaltan aspectos vinculados con atributosde idoneidad de los candidatos políticos.

Por tanto, podemos diferenciar dos patrones de comportamiento: el delos públicos y el de los medios. La correlación entre la agenda de los me-dios y sus públicos recoge estas diferencias, mostrando valores poco signi-ficativos respecto de los registrados en otros estudios.

Quizá las diferencias se deban al tiempo de encuadre en el que situa-mos nuestro análisis, propio de un período pre-electoral. Nuevas indagacio-nes deberían tomar en cuenta la posibilidad de aplicación de las encuestas y elcorrespondiente análisis de contenido de los medios en un periodo electoral

El tiempo óptimo del efecto de agenda setting en Buenos Aires, siem-pre en relación con la agenda de atributos, no parece ser el de un mes inme-diatamente antes de las internas de los partidos. La comprobación de Zuc-ker, Winter y Eyal no es aplicable a nuestra realidad.

Respecto de la consistencia entre los medios aparecen correlacionessignificativas que refuerzan la apreciación por la cual los medios convergeneficazmente tanto en cuanto a los “problemas más importantes” como res-pecto a la “imagen” de los candidatos políticos que proyectan.

36 Priess, Frank. “Introducción”, en Fundación Konrad Adenauer (2000).Trastienda de una elección. Campaña Presidencial Argentina 1999, Grupo Edito-rial Temas, Buenos Aires.

309LA AGENDA SETTING Y LA PUBLICIDAD POLÍTICA

CAPÍTULO 10

LA AGENDA SETTING Y LA PUBLICIDAD POLÍTICA

CUANDO SE PROGRAMÓ ESTA INVESTIGACIÓN no se consideró la posibili-dad de abordar la publicidad política como fuente de influencia sobre laagenda de los medios y de los públicos, tanto en relación con los “temas”como en cuanto a la “imagen” de los candidatos.

Aunque algunos estudios trabajaron empíricamente esta influencia enel seno mismo de la teoría de la agenda setting1 , en el momento inicial delpresente estudio no pareció relevante estudiar la publicidad política en unasituación de campaña preelectoral como la nuestra. De hecho, los estudiosque abordaron el análisis de la publicidad fueron realizados durante perío-dos de elecciones, tanto parlamentarias como presidenciales.

Sin embargo, la aparición de piezas publicitarias en el corpus de losdiarios Clarín y La Nación y de los noticieros Telefé y Telenoche –duranteoctubre de 1998– y su posterior análisis, reveló este factor de influencia du-rante las elecciones internas de la Alianza de los partidos Unión Cívica Ra-dical y FREPASO. En particular, apareció fuertemente la vinculación entrela agenda pública y la agenda publicitaria de los noticieros de televisión.

Los datos encontrados funcionaron como lo que Merton denominó el“proceso serendítico” referido a la “experiencia sumamente común de ob-servar un dato inesperado, anómalo y estratégico, que se convierte en laocasión para desarrollar una nueva teoría o para extender una ya existen-te”2 . Aunque en este caso tan sólo se trata de extender el análisis de la teo-ría ya existente, el poder de agenda setting de la publicidad política en laArgentina fue un “subproducto fortuito, una observación inesperada, que [...]no estaba a la vista al comenzar la investigación”3 .

1 En los puntos 4.3.2.3 y 5.2.1.1 de la primera parte de este texto se anali-zan los antecedentes de estudios que abordaron la publicidad política.

2 Merton, Robert K. “Teoría sociológica e investigación empírica”, Boletíndel Instituto de Sociología, Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Bue-nos Aires, Cuaderno 13, tomo xii, 1959, p. 31.

3 Ibid., p. 31.


Así, utilizando el mismo método de análisis de contenido que el de lasnoticias, se incorporaron al análisis las piezas publicitarias que fueron di-fundidas dentro del corpus de los diarios y noticieros televisivos analizadosen nuestro estudio. A estas se agregaron otras piezas que formaban parte dela campaña política de los precandidatos de la Alianza4 .

El objetivo fue doble:

1. Primero, esclarecer el rol que cumple la publicidad política comofijadora de los atributos de los candidatos en la agenda pública,en su competencia con la cobertura noticiosa de los medios dedifusión.

2. Segundo, abordar en forma exploratoria el rol de la publicidadpolítica como fijadora de la agenda de atributos de los candida-tos en los medios.

Ambos objetivos se vinculan con las estrategias de los “asesores deimagen de los candidatos”, responsables de las campañas políticas, en suafán por fijar los aspectos y las características positivas de atributo tanto enlos medios como entre el electorado potencial.

10.1. Metodología

El corpus de piezas publicitarias analizadas está compuesto de:

a) Cuatro spots televisivos, que tuvieron como protagonistas a losprecandidatos de la campaña interna por la candidatura presiden-cial del FREPASO –Fernando de la Rúa y Graciela FernándezMeijide–. Complementariamente, también fue analizado un cor-to publicitario del entonces Gobernador de la Provincia de Bue-nos Aires –Eduardo Duhalde–, potencial candidato del PartidoJusticialista.

b) Seis avisos de prensa, que fueron publicados en los diarios Cla-rín y La Nación durante el mes de octubre y en todos los casosestaban referidos únicamente a la celebración del 17 de Octubre,conocido como “Día de la Lealtad Peronista”. Unos convocabanal acto partidario organizado por Duhalde y otros adherían a esa

4 Se trabajó sobre la base de las piezas aportadas por la agencia publicitariaVegaolmosponce, responsable de la precampaña de la candidata del FREPASO–Graciela Fernández Meijide–, y por Scopesi, que aportó material publicitario delprecandidato de la UCR, Fernando de la Rúa. A ambas empresas agradecemos suaporte a esta investigación.


fecha con alguna referencia a Ortega, ambos en carrera de obte-ner la candidatura presidencial por el Partido Justicialista.

c) Diecisiete afiches de vía pública, que tuvieron como protagonis-tas básicamente a los precandidatos de la Alianza. Dichas piezasestaban expuestas en las calles de la Ciudad de Buenos Airesdurante el mes de octubre, fecha de realización de la encuesta.

Siguiendo los criterios propios de los estudios de Zucker5 y de Wintery Eyal6 , acerca del tiempo que demoran los medios en imponer los temas yatributos de los candidatos al público, también esta parte del estudio coinci-dió con la campaña de los precandidatos: durante el preciso período de unmes anterior a la elección interna. El objetivo fue ver si, en el caso de lapublicidad política, ese período es aplicable al tiempo óptimo tradicional defijación de la agenda de los medios informativos.

En esa época, la campaña se había focalizado en la exhibición de afi-ches en la vía pública, preponderantemente “mensajes con suspenso” (tea-sers), en detrimento de las pocas piezas publicitarias que se publicaron enlos principales diarios o fueron difundidos por la televisión.

La unidad de medida fue la mención de atributos “sustantivos” de cadauna de las piezas publicitarias, independientemente de la pauta publicitariaen los medios. Es decir, no se tomó en consideración el grado de exposiciónpública de las piezas publicitarias ya que no se pudieron obtener datos refe-rentes a la contratación de espacios en diarios o de segundos en televisión7 .

En esta instancia, se consideró cada “pieza” publicitaria independien-temente de la cantidad de veces que haya sido transmitida por los noticie-ros, de la cantidad de veces que fueron publicadas en los diarios o la canti-dad de afiches que hayan sido colocados en la vía pública.

Por otra parte, durante octubre de 1998, en dichas piezas publicitariasúnicamente se ponderaron los aspectos positivos de los candidatos. Por ellosólo se trabajó con las correlaciones de la dimensión sustantiva ya que, alno registrarse piezas publicitarias negativas8 , es irrelevante tomar en cuen-ta la dimensión afectiva o trabajar con matrices que contemplen a ambas.

5 Zucker, H. G. (1978). Op. cit.6 Winter, James P.; Eyal, Chiam H. (1981). Op. cit.7 A diferencia de países como Estados Unidos, donde se deben publicar los

detalles de cada aviso político indicando tema, cuánto se pagó en cada caso y quiénlo pagó, en la Argentina los partidos políticos no están obligados a informar públi-camente la pauta publicitaria de los medios contratados en sus campañas.

8 Al año siguiente, en ocasión de la campaña presidencial de 1999, se hizofamosa una publicidad de De la Rúa que incluía un atributo “negativo”: el ser “abu-rrido”.


10.2. La publicidad política como fijadora de la agenda públicade los atributos sustantivos de los candidatos

En el capítulo anterior hacíamos referencia al “patrón de los mediosinformativos”, ya que tanto los diarios como los noticieros pusieron un én-fasis similar en los aspectos “ideológicos”, ubicándolos en primer lugar enel rango de atributos, y en la “cualificación”, en segundo término.

Otro “patrón” de jerarquización destacable fue el de los “votantes”9 .Este no coincidía con el referido “patrón de los medios”, pero sí con el “pa-trón de jerarquización de la publicidad política en TV”.

Efectivamente, como puede verse en el Cuadro 1, la publicidad en te-levisión enfatizó la “cualificación” –en primer lugar, con el 43 % de men-ción de este atributo en los cortos publicitarios de TV versus el 48 % demención de parte del público– y la “personalidad” –en segundo lugar, conel 30% de mención en los cortos publicitarios de TV versus el 27 % entre elpúblico– en coincidencia con los votantes encuestados.

CUADRO 1ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGÚN LA PUBLICIDAD POLÍTICA EN TV,

DIARIOS Y VÍA PÚBLICA (RANGO)Ideología Cualificación Comportamiento Personalidad Totales

ético #

Publicidad TV 10% 50% 10% 30% 10(3.5) (1) (3.5) (2)

Publicidad 75% 12,5% 12,5% - 8Diarios (1) (2.5) (2.5)

Afiches 27% 25% 11% 36% 44Vía Pública (2) (3) (4) (1)

Encuesta/ 13% 48% 12% 27% 1690Agenda pública (3) (1) (4) (2)

La publicidad en TV también mantiene un orden de jerarquizaciónsemejante al de la opinión pública respecto del “comportamiento ético” y la“ideología”, ponderando por igual –los “aspectos éticos”– con un 10 % demención de este tipo de atributos de parte de la publicidad versus un 13 %de parte de los encuestados –y la “ideología”– con un 10 % versus un 12 %.

9 Se trata de un patrón de “actitudes” hacia los candidatos, diferente al pa-trón de “conducta” que pudieran mostrar como votante.


Respecto a la publicidad política de los diarios, a diferencia de lajerarquización que hicieron los votantes, primó la apelación “ideológica”(75 %) sobre la “cualificación” y el “comportamiento ético” (ambos con un12,5 % de mención).

En tanto, la “personalidad” de los candidatos no fue resaltada dado quelos avisos destacaban las personalidades de Juan D. Perón y Evita. La razónes que la mayoría de los avisos fueron publicados en ocasión de la celebra-ción del 17 de Octubre, Día de la Lealtad Peronista, y los candidatos pero-nistas –Duhalde y Ortega– aparecieron adhiriendo a esta fecha, con fuertesapelaciones al Partido Justicialista (junto a la imagen de Eva y Juan D. Pe-rón, los fundadores del partido).

Por tanto, en el caso de los diarios no hay una agenda compartida en-tre los votantes y la publicidad gráfica.

TABLA 34CORRELACIÓN GENERAL DE LA AGENDA PÚBLICA DE ATRIBUTOS SUSTANTIVOS

CON LA AGENDA INFORMATIVA Y PUBLICITARIA DE LOS MEDIOS

(RHO DE SPEARMAN)

Agenda Sustantiva de los Medios Agenda Pública (votantes)

Diarios

Agenda diarios Rho: .000Agenda publicidad diarios Rho: -.316

Noticieros

Agenda noticieros TV Rho: .+211Agenda publicidad TV Rho: +.949

Afiches Vía Pública Rho: +.400

Ahora bien, como se puede observar en la Tabla 34, comparando lascorrelaciones entre la agenda pública con las agendas informativas y publi-citarias de cada medio, resalta la alta correlación entre la agenda pública yla publicidad política difundida por los noticieros de TV (Rho +.949)10 , siem-pre con referencia a la “dimensión sustantiva”. En tanto, entre la agenda pú-blica y la agenda de los noticieros de TV la correlación es menor (Rho +.211).

10 En este cálculo del Rho de Spearman se consideraron únicamente las pie-zas publicitarias emitidas durante los noticieros analizados (Telenoche y Telefe).


Por otra parte, el efecto de agenda setting de atributos no se muestraen la correlación entre la agenda pública respecto de los diarios (Rho .000),ni respecto a la publicidad política en diarios (-.316).

Además, como novedad, aparece una correlación interesante entre laagenda pública y la agenda de los “afiches de vía pública” (Rho +.400). Estesoporte publicitario fue tenido en cuenta en tanto constituyó un significati-vo recurso de la campaña política de los candidatos en la época en que serealizó la encuesta.

Es decir, sin consideración particular de los candidatos, la Tabla 34muestra algunas correlaciones que nos llevan a profundizar en la relaciónagenda de la publicidad política-agenda pública y, también, en la relaciónpublicidad política-agenda de los medios. Ello será objeto del análisis quesigue.

10.2.1. La correlación de la agenda públicacon la publicidad política en TV

Los responsables de las diversas campañas pre-electorales de octubrede 1998 optaron por estrategias diferentes según los candidatos y sus parti-dos de pertenencia.

En ese entonces los tres principales candidatos políticos –De la Rúa,Fernández Meijide y Duhalde– aparecían con cierta frecuencia en spots pu-blicitarios de televisión. El spot de De la Rúa fue transmitido un tiempo an-tes que el de Fernández Meijide, en el marco de la campaña interna de laAlianza por la candidatura presidencial de la misma.

El spot publicitario de Duhalde se confundía con las notas informati-vas de los noticieros Telefé y Telenoche en los que se transmitió11 . Se tratóde un aviso “oficial” de la Provincia de Buenos Aires, que mostraba variasobras públicas producto de la gestión desarrollada por Duhalde durante losdos períodos consecutivos como Gobernador de esta. Sin embargo, indirec-tamente promovía su candidatura presidencial por el Partido Justicialista,en competencia con Ortega, candidato del entonces presidente Menem12 .

Como se puede ver en el Cuadro 2, Duhalde apelaba por igual a su “cua-lificación” y a su “personalidad” (con menciones del 50% en cada caso).

11 Este spot publicitario intentaba desdibujar las diferencias entre la publici-dad y las noticias a través de un formato “infopublicitario”, en donde la informaciónse asemejaba más a una nota de los noticieros que a un aviso de las tandas de losmismos.

12 No olvidemos que en ese momento se debatía la posible candidatura delpropio presidente Menem, con gran incidencia en el mapa político de entonces.Duhalde significaba un obstáculo frente a esta posibilidad.


En tanto, los dos cortos publicitarios de De la Rúa apelaban a los cua-tro tipos de atributos: “cualificación” (con una mención del 40%), “ideolo-gía”, “comportamiento ético” y “personalidad” (con menciones del 20% paracada uno de esos atributos).

El de Fernández Meijide fue menos abarcativo, ponderando atributoscentrados en su “cualificación” (en un 67%) y en su “personalidad” (en un33%).

CUADRO 2ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGÚN LA PUBLICIDAD POLÍTICA EN TV

Y EN LA AGENDA PÚBLICA

Ideología Cualificación Comportamiento Personalidad Totalesético #

Cortospublicitarios en TVDe la Rúa 20% 40% 20% 20% 5Duhalde - 50% - 50% 2FernándezMeijide - 67% - 33% 3

Encuesta /Agenda PúblicaDe la Rúa 13% 43% 12% 32% 407Duhalde 15% 33% 26% 26% 285FernándezMeijide 12% 42% 9% 37% 356

Es decir, la primacía la tuvieron los aspectos atinentes a la “cualifica-ción” de los candidatos, tanto entre la publicidad de televisión como entreel público.

Tal como se puede ver en la Tabla 35, es significativa la correlaciónde rangos (Rho de Spearman) de la agenda pública de atributos sustantivosde los tres candidatos políticos con respecto a la agenda de los avisos televi-sivos. En tanto, las correlaciones agenda pública-noticieros de TV son ne-gativas.

De la Rúa y Duhalde eran mostrados en los cortos publicitarios conatributos sustantivos que coincidían mayormente con los del público respectode cada candidato (Rho: +.775 y +.707, respectivamente). Mientras tanto,los noticieros privilegiaban los atributos contrarios a la jerarquización quehicieron los futuros votantes encuestados, con una correlación negativa en-


tre la agenda pública y la de los noticieros tanto respecto de De la Rúa (Rho:-.600), como respecto de Duhalde (Rho: -.632).

TABLA 35DIMENSIÓN SUSTANTIVA DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA EN TV:


EN LA AGENDA PÚBLICA VS. LA AGENDA DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA EN TV(RHO DE SPEARMAN)

Correlación Correlaciónagenda pública agenda públicanoticieros TV avisos en TV

De la Rúa -.600 +.775Duhalde -.632 +.707Fernández Meijide -.316 +.949

Complementariamente a los cortos de los candidatos De la Rúa y Du-halde, se incorporó al análisis de contenido un spot publicitario de la cam-paña de Fernández Meijide (este no fue transmitido durante los noticierosanalizados). La correlación en este caso fue más alta aún: Rho: +.949.

Es decir, la agenda de atributos de las tres piezas publicitarias y la agen-da del público en los aspectos “sustantivos” de los candidatos electorales deentonces, arrojaron correlaciones significativamente altas (con un prome-dio de +.810). En cambio, la de los propios informativos televisivos fueronnegativas en los tres candidatos (con un promedio de correlación de -.516).

Comparado con el estudio de Pamplona de 1995, nuestros resultadosdifieren. La investigación en España fue la primera que incorporó el análi-sis de la publicidad televisiva de los candidatos políticos en relación con suinfluencia sobre los votantes, respecto de la jerarquización de la agenda deatributos.

En ese caso, la publicidad en TV jerarquizó en primer término la “cua-lificación” de los políticos (con una mención de este atributo del 55% res-pecto de los candidatos parlamentarios y del 98% respecto de los candidatos ala alcaldía), mientras que el público jerarquizó la “personalidad” de estos (conun 68% y un 60% respectivamente). El resultado fue que la correlación entrepúblico y publicidad fue negativa (Rho -.33 respecto a la imagen de los can-didatos parlamentarios y -.02 respecto de los de la alcaldía)13 .

13 McCombs, Maxwell; López-Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; ReyLennon, Federico (1997). “Candidate Images in Spanish Elections: Second-LevelAgenda-Setting Effects”, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 74,N° 4, Winter, p. 711.


En cambio, en nuestro caso las correlaciones fueron positivas y signi-ficativas. Los tres avisos publicitarios analizados mostraron correlacionarcon la agenda de los votantes porteños.

Nuevamente, esta diferencia entre los resultados de ambos estudios noslleva a considerar que las diferencias respecto de la “naturaleza preelecto-ral” de la campaña argentina, en competencia con la campaña electoral es-pañola, pueda ser un elemento que explique el mayor poder de agenda set-ting de la publicidad política en la Argentina. Y, además, el tiempo óptimodel efecto de esta parecería ser el que Zucker, Winter y Eyal encontraronpara Estados Unidos.

Sería deseable profundizar en una situación de campaña y en un pe-ríodo más cercano a la contienda electoral, a través de futuras investigacio-nes, respecto del papel que cumplen los avisos televisivos en competenciacon los noticieros en la valorización y fijación de los atributos preponde-rantes en la imagen pública de los políticos.

10.2.2. La agenda pública y la agenda de publicidad en diarios

También en nuestro estudio se trabajó la correlación entre la agendade votantes y la de la publicidad política de los diarios, teniendo en cuentaque fueron publicados sólo algunos avisos conmemorativos de la celebra-ción del 17 de Octubre, Día de la Lealtad Peronista para el Partido Justicia-lista.

Por tanto, en este caso se trabajó con los candidatos de ese partido.Mientras tanto, la Alianza no publicó avisos en diarios durante el períodoanalizado.

Los resultados se muestran en el Cuadro 3.

CUADRO 3ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGÚN LA PUBLICIDAD POLÍTICA EN DIARIOS

Y EN LA AGENDA PÚBLICA


Publicidad en DiariosDuhalde 83% 17% - - 6

Ortega 50% - 50% - 2

Encuesta / Agenda PúblicaDuhalde 15 % 33 % 26 % 26 % 85

Ortega 5 % 68 % 4 % 23 % 285


El ya referido “patrón informativo de los diarios” (Capítulo 10, Cua-dro 3), con un particular énfasis en los aspectos “ideológicos” (49 % de men-ciones) y en la “cualificación” (28 %), es coincidente con el patrón, si lohay, de los avisos en la prensa.

Como contraparte, ni la publicidad de diarios ni la agenda de este me-dio informativo coincide con la agenda del público en relación con la di-mensión sustantiva de los atributos de los candidatos, cuyos avisos apare-cieron durante la época analizada.

TABLA 36DIMENSIÓN SUSTANTIVA DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA EN DIARIOS:


EN LA AGENDA PÚBLICA VS. LA AGENDA DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA

EN DIARIOS (RHO DE SPEARMAN)

Correlación agenda pública Correlación agenda pública diarios agenda avisos en diarios

Duhalde -.316 -.333Ortega +.400 -.894

Como se puede ver en la Tabla 36, en referencia a Duhalde, la agendapública no correlaciona con los diarios (Rho:-.316)14 ni tampoco con lapublicidad en diarios (Rho: -.333). Ambos destacaban atributos en un or-den distinto al de la agenda del público, con un promedio de correlaciónnegativa de Rho: -.324.

Respecto a Ortega, la agenda pública sustantiva de atributos coincidepositivamente con una parte de la agenda de los diarios (+.400), pero no conla de los avisos en los diarios (-.894). Estos últimos apelan fuertemente aatributos “ideológicos”, mientras que el público pondera la “cualificación”y la “personalidad” (Cuadro 3).

Es destacable que dentro de la estrategia de las campañas, los avisosen diarios fueran publicados en un solo medio. Los que mencionaban a Du-halde, cinco en total, únicamente fueron publicados en el diario Clarín (dia-rio con mayor llegada a sectores populares) y el que mencionaba a Ortega,sólo uno, en La Nación (diario dirigido particularmente a sectores medios yaltos). Los dos apelaron a atributos ideológicos de ambos candidatos, su-

14 La correlación con el diario Clarín, donde fueron publicados los avisosde Duhalde, arroja el mismo resultado: -.316.


mando un atributo de “idoneidad” en el caso de uno de los avisos de Duhal-de y al “comportamiento ético” en el único aviso de Ortega15 .

Al comparar nuestros resultados con otras investigaciones que tambiénmidieron la relación agenda pública-agenda de avisos en diarios vemos al-gunas diferencias que creemos pueden interesar a nuestro análisis.

Roberts y McCombs mostraron que habría una menor influencia de lapublicidad sobre la TV respecto de la de los diarios. Además, aunque la mag-nitud de la correlación de sus estudios (Rho:+.73 versus +.53) sugiere unmayor impacto por parte de los periódicos que por parte de la agenda denoticias de la televisión, ambas mostraron ser más o menos fuertes16 .

Bryan comparó el segundo nivel de efectos de la agenda setting a par-tir del análisis por separado de los periódicos y de la publicidad política endiarios; durante las elecciones locales de 1995 en Victoria, Texas.

Descubrió que la imagen de los candidatos entre los votantes mostra-ba una significativa correlación con la agenda de atributos en la coberturade los periódicos locales (Rho +.60) y una correlación mayor con los atri-butos destacados por la publicidad política de cada uno de los candidatos(Rho +.85 y +.73). Ello sugeriría que los avisos son más influyentes que lasnoticias. Es decir que la publicidad puede ser más importante que las noti-cias como fijadora de la agenda pública de los atributos y un elemento a partirde la cual los votantes valoran a los candidatos17 .

En el estudio de Pamplona de 1995, en cambio, “la publicidad en prensase mostró poco eficaz a la hora de transferir al público la agenda de aspec-tos o características de los candidatos”18 . Al respecto, los investigadoresagregan: “En el ámbito del Parlamento y entre ambas agendas (publicidadpolítica en prensa versus agenda pública) es algo significativa (+.417). Pero,por el contrario, para la alcaldía no se observa ninguna correlación, comotampoco se observa si consideramos ambos en su conjunto”19 .

15 Parece poco sustancial la correlación de Ortega dado que se publicó unasola pieza. Sin embargo, decidimos dejar la medición como una mera referencia.

16 Roberts, Marilyn; McCombs, Maxwell. “Agenda Setting and PoliticalAdvertising: Origins of the News Agenda”, Political Communication, N°11, 1994,pp. 249-262.

17 López Escobar, Esteban; Llamas, Juan P.; McCombs, Maxwell; ReyLennon, Federico (1998). Op. cit., p. 227.

18 López Escobar, Esteban; McCombs, Maxwell; Rey, Federico (1996). “Laimagen de los candidatos: el segundo nivel de la agenda-setting”, Comunicación ySociedad, Pamplona, Vol. IX, N° 1 y 2, p. 52.

19 Ibid.


Nuestros resultados son coincidentes con los de Pamplona: tampocoentre los argentinos la publicidad de prensa se mostró eficaz a la hora detransferir al público la agenda de atributos sustantivos de los candidatos20 .

10.2.3. La agenda pública y la agenda de publicidaden vía pública

Otra posible fuente de influencia, tampoco prevista inicialmente comoparte del estudio, fueron los afiches de vía pública. Esta posible influenciatambién es, como la publicidad en diarios y televisión, pagada y pautada porlos responsables de la campaña de los partidos, y también responde a crite-rios publicitarios, fuertemente persuasivos y no informativos.

Durante el mes de octubre de 1998 hubo varias campañas de vía pú-blica de los precandidatos compitiendo entre sí, las que impactaron proba-blemente en gran parte de los porteños encuestados por nosotros a fines deoctubre. Al respecto, Alberto Borrini señala que “es en este soporte publici-tario donde se jugó la interna de la Alianza” 21 .

Dichos afiches de vía pública tenían características de teasers (piezaspublicitarias con suspenso) y todos apelaban a la escarapela nacional.

El símbolo de la Alianza era una escarapela con forma de A, emplaza-da en lugar de la última letra de la unión de partidos. Pero la escarapela, o labandera, tuvo también un lugar destacado en los afiches de la interna delPJ. La “O” de Ramón Ortega ocupó el lugar del sol de la enseña argentinaen los carteles que postulaban al precandidato como “La esperanza de to-dos”, y en las promociones del acto del 17 de Octubre, el nombre de Duhal-de aparecía también engalanado con la escarapela22 .

La importancia estratégica de los afiches de vía pública nos llevó abuscar en los archivos de las correspondientes agencias de publicidad laspiezas que permitieron el análisis de dos de estas: las campañas de los pre-candidatos Fernando de la Rúa y Graciela Fernández Meijide, quienes lu-chaban en ese momento por la candidatura presidencial de la Alianza23 .

20 Únicamente en el caso de Ortega hubo una cierta coincidencia entre laprensa y el público, aunque no respecto de la publicidad en prensa (aviso publicadoen el diario La Nación).

21 Borrini, Alberto. “La propaganda política y el año de la escarapela”, dia-rio La Nación, 20-10-1998, Supl. Economía & Negocios, p. 4.

22 Ibid.23 Agradecemos a Fernando Vega Olmos por su generosa contribución a este

estudio ya que proveyó todas las piezas de la campaña. En el caso de De la Rúa, sólopudimos acceder a la pieza principal de la campaña interna.


Los resultados se detallan en el Cuadro 4:

CUADRO 4ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS SEGÚN LA PUBLICIDAD POLÍTICA EN AFICHES

EN LA VÍA PÚBLICA Y EN LA AGENDA PÚBLICA


Afiches Vía PúblicaDe la Rúa 100 % - - - 1FernándezMeijide 26 % 26 % 11 % 37 % 43

Encuesta / Agenda PúblicaDe la Rúa 13 % 43 % 12 % 32 % 407FernándezMeijide 12 % 42 % 9 % 37 % 356

Fernando de la Rúa había introducido la divisa unos meses antes queGraciela Fernández Meijide, en unos afiches que mencionaban solamentesu nombre y el de la Alianza. En ambas, las dos “A” centrales mostraban laescarapela partidaria.

Tal como se puede ver en el Cuadro 4, y al igual que en el caso de losavisos de Duhalde en diarios, la publicidad de los afiches de vía pública delcandidato De la Rúa apelaron a aspectos preponderantemente “ideológicos”(con un 100%), contrarios a los criterios de la agenda pública (menciona-dos tan sólo en un 12% de los casos).

Por tanto, la correlación resultante entre la agenda pública y la deese afiche, resultó negativa (Rho:-. 258), tal como puede apreciarse en laTabla 37.

Mientras tanto, la campaña de Graciela Fernández Meijide fue másabarcadora de los distintos aspectos atribuibles a esta candidata. Uno de losafiches de Fernández Meijide era aún más escueto que el de De la Rúa; te-nía sólo dos palabras, “Es ella”. Las dos en mayúsculas, con la última Ametamorfoseada con la escarapela nacional.

Sin embargo, este fue el principio de una serie de mensajes en los quelos slogans figuraban al pie de frases que mencionaban atributos o prome-sas de la candidata del Frepaso vinculados con los “problemas más impor-tantes”. Por ejemplo: “Hay un dirigente que va a trabajar para que puedasandar en la calle sin miedo. Es ella”, “Hay un dirigente que no está casadocon ningún grupo de poder. Es ella”, “Hay un dirigente que quiere una eco-nomía que beneficie a todos. Es ella”.


Esta estrategia diversificó los atributos y la campaña resultó efectiva,ya que la correlación con la agenda de atributos del público alcanzó una co-rrelación muy significativa (Rho: +.632, Tabla 37).

TABLA 37DIMENSIÓN SUSTANTIVA DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA

EN AFICHES EN VÍA PÚBLICA:CORRELACIÓN ENTRE EL RANGO DE ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS

EN LA AGENDA PÚBLICA VS.LA AGENDA DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA EN VÍA PÚBICA (RHO DE SPEARMAN)

Correlación agenda pública - afiches en vía públicaDe la Rúa -.258Fernández Meijide +.632

Los afiches de vía pública parecen poco relevantes dentro de una cam-paña electoral, aunque en la Argentina tengan un fuerte peso cuando se tra-ta de impactar al público de las grandes ciudades. La alta densidad demo-gráfica de la Ciudad de Buenos Aires es propicia para esta modalidad publicitaria,particularmente en una contienda preelectoral como la analizada.

Es más económica que la publicidad en televisión o diarios y permiteuna variedad de mensajes que abren las posibles apelaciones de los mismos,al mismo tiempo que la diagramación uniformiza e identifica los distintosafiches. En el caso de Fernández Meijide todos cerraban con la frase “Esella”, con un diseño que destacaba los colores de la escarapela nacional.

10.2.4. La agenda pública de los “problemas más importantes”y la agenda de publicidad en vía pública

Otra observación interesante surge del análisis de algunas piezas pu-blicitarias, particularmente en los afiches de vía pública de Fernández Meijide.

Es que parte de la publicidad política combina el encuadre de los atri-butos de “imagen” de los candidatos, propios de los estudios del segundonivel de la agenda setting, con apelaciones respecto de los “problemas na-cionales más importantes”, propios de los estudios del primer nivel de lateoría.

La agenda publicitaria política de “problemas”, que los mismos can-didatos presentan a través de los afiches de vía pública y spot, aparece “en-trelazada” con la agenda sustantiva de atributos de “imagen” de los candi-datos.

Dicha agenda está vinculada con la agenda de “problemas” (PMI), “te-mas” o issues que ya fueron analizados en los capítulos 7 y 8 de esta mismainvestigación.


Recordemos el orden de prominencia que en el momento de aplica-ción de la encuesta los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires encuesta-dos percibían como “problemas nacionales más importantes”: 1°) el “des-empleo”, 2°) la “corrupción”, 3°) la “situación económica”, 4°) la“inseguridad”, 5°) la “educación”, y 6°) la “pobreza”. Los seis problemasnacionales son parte del encuadre de una parte de la campaña publicitariade Fernández Meijide y siete de sus dieciséis afiches de vía pública usaronapelaciones vinculadas con ellos.

Sin embargo, como se puede ver en el Cuadro 5, los seis problemasson mencionados con un énfasis algo diferente que el del público encuesta-do en los referidos afiches de Fernández Meijide: en primer término la “co-rrupción”, con un 46,2 % de mención; en segundo término el “desempleo”y la “pobreza”, con un 15 % para ambos temas, y por último, la “situacióneconómica”, la “educación” y la “pobreza” con un 7,7% cada uno.

CUADRO 5AGENDA DE PMI EN EL PÚBLICO Y EN LOS AFICHES DE VÍA PÚBLICA

Problema más importante Agenda pública Agenda afiches vía pública(G. Fernández Meijide)

Desempleo 169 245,5 % 15,4 %

Corrupción 44 611,8 % 46,2 %

Situación económica 31 18,3 % 7,7 %

Inseguridad 30 18,1 % 7,7 %

Educación 27 17,2 % 7,7 %

Pobreza 24 26,4 % 15,2 %

Totales N= 372 N= 13*

* En base a 7 afiches de vía pública que mencionaron un total de 13 atributossustantivos.

Cabría considerar que abordar los “problemas nacionales” en los afi-ches de la campaña preelectoral formó parte de la estrategia original de losresponsables de la construcción de la imagen de la candidata FernándezMeijide.


Sin embargo, lo que más interesa remarcar aquí es la combinación en-tre el encuadre de la dimensión sustantiva de “atributos” y los “problemas”o issues en una situación de campaña política, sin antecedentes en los estu-dios de agenda setting.

Además, sorprendentemente, la correlación entre la agenda de los pro-blemas que mostraban los afiches de vía pública y la agenda de problemasdestacados por el público alcanza una significativa correlación: Rho +.798.Es decir, surge la fuerte influencia del encuadre combinado de temas y pro-blemas.

En cambio, si le sumamos los PMI mencionados en el corto publicita-rio de Fernández Meijide, los valores de correlación disminuyen: Rho:+.612.Es decir, la eficacia de los afiches es mayor que la de los mismos sumadosal aviso televisivo.

Por otra parte, recordemos que en el capítulo 7 (en la Tabla 34), la co-rrelación entre la agenda pública y la agenda de los diarios referida a losproblemas, temas o issues (primer nivel de la agenda setting), es de +.600;y la correspondiente a agenda pública- noticieros de TV es de +.714. Es decir,la correlación entre la agenda pública y la publicidad política en los afichesde vía pública referida a los PMI es aún mayor que respecto de la de losdiarios y de los noticieros24 .

¿Cabría interpretar que los afiches de vía pública tuvieron mayor po-der sobre la agenda pública que los medios?

Procuraremos esbozar algunas posibles razones que permitan interpretarestos resultados.

10.2.5. Serendipity: el descubrimiento del poderde agenda setting de la publicidad política

Hasta aquí, la publicidad política muestra correlación significativa,superior a Rho: +.500, en el caso de los cortos publicitarios de tres candida-tos –De la Rúa, Duhalde y Fernández Meijide– y, también, en el de los afi-ches de vía pública de Fernández Meijide. En cambio, los avisos de la pren-sa y el afiche de vía pública del candidato De la Rúa obtuvieron valores decorrelación negativos.

Cabrían dos posibles interpretaciones con referencia a las correlacio-nes positivas entre la agenda sustantiva del público y la de los spots publici-tarios o los mencionados afiches,:

24 Por otra parte, si la agenda de afiches de vía pública la calculamos sin elproblema de “desempleo”, el valor de correlación aumenta a Rho: +.860, frente a lacorrelación Rho +.900 entre la agenda pública versus agenda de los diarios y noti-cieros de TV (capítulo 7, Tabla 1).


1) La campaña publicitaria impuso la agenda de atributos y su je-rarquización a los votantes.

2) La campaña de los candidatos fue el resultado de diversos son-deos de la opinión pública encargados por el partido, y provistosa la agencia, la que usó los datos para jerarquizar los aspectos queles interesaban a los votantes.

Según esta última interpretación, los creativos publicitarios destaca-ron los aspectos que interesaban al público. No fijaron la agenda de atribu-tos, respondieron a ella creativamente y, eventualmente, canalizaron lasimágenes del público hacia los aspectos que interesaba destacar25 .

Si a los datos ya mencionados les sumamos el descubrimiento de laalta correlación entre la agenda pública de los “problemas nacionales másimportantes” y los afiches de vía pública de Graciela Fernández Meijide, lainterpretación primera cobra cierta fuerza. Hasta se podría considerar queesa campaña publicitaria también impuso a los votantes la agenda de los “pro-blemas más importantes”, además del encuadre de los atributos sobresalientesde su candidata.

Sin embargo, la lógica de esta interpretación atentaría contra años deinvestigación que prueban la transferencia de la agenda de los medios al pú-blico, en el marco de los tradicionales estudios de la teoría de la agenda set-ting. Sería negar el “paradigma periodístico” de los estudios vinculados conlas “rutinas productivas” de la labor informativa de los medios y su influen-cia sobre las audiencias.

La segunda interpretación, que sostiene que la opinión pública, a tra-vés de encuestas previas, es la que fija la agenda de atributos que las agen-cias publicitarias jerarquizan, también debe ser considerada. En este casose toman en cuenta otras “rutinas productivas” propias de la profesión pu-blicitaria.

Dentro de las rutinas de las agencias publicitarias, es usual que se to-men en cuenta datos de sondeos de opinión pública previos a la producciónde las piezas publicitarias (en este caso acerca de los criterios de jerarquiza-ción de los atributos de los candidatos políticos del propio público). Dicha

25 Vega Olmos, responsable de la campaña publicitaria de Fernández Meiji-de, reconoció haber contado con datos de opinión pública del FREPASO, aunquesostuvo que los atributos que ponderó en la campaña “estuvieron más que nada ba-sados simplemente en la lógica y el conocimiento de la realidad” (Entrevista junio-2001).


información suele ser la base de la creatividad de las piezas publicitarias,como parte de la cadena de su tarea de persuasión26 .

Esta segunda posición nos llevaría a pasar de un “paradigma periodís-tico”, propio de los tradicionales estudios de la agenda setting, a un “para-digma publicitario”, de naciente preocupación en dichos estudios.

La agenda de los medios abarcaría dos fuentes de influencia distintas:la periodística y la publicitaria. Pero, a diferencia de la periodística, la agendapublicitaria se nutriría de la agenda pública sistemáticamente, a través deusuales técnicas de marketing. En tanto, la actividad periodística continua-ría nutriéndose de los tradicionales criterios de noticiabilidad.

Este planteo ve la función tradicional de agenda setting de temas y atri-butos desde los medios hasta el público como un proceso más complejo yabre un nuevo campo para futuras exploraciones acerca del funcionamientode la teoría en relación con las tres agendas: la del público, la de los mediosy la de la publicidad política.

El esquema siguiente ilustra diferencias respecto a otro que Ghanempropusiera en referencia con los dos niveles de la agenda setting27 . Agregala influencia “desde” el público, anterior a la influencia de la agenda publi-citaria, acerca del mismo público del que saca información. Se trata de las“imágenes” que el público tiene de los “objetos”, sus “atributos” y la “jerar-quización” de ambos, previo a la exposición a los mensajes de los medios.

LOS DOS NIVELES DE AGENDA SETTING Y SUS EFECTOS HIPOTÉTICOS:

Agenda Agendade los Medios Pública

(Primer nivel de la Agenda Setting)Objetos periodísticos ObjetosObjetos publicitarios

Atributos periodísticos

Atributos publicitarios Atributos(Segundo nivel de la Agenda Setting)

26 Por otra parte, para ser eficientes, los profesionales de la publicidad reco-nocen que los “atributos” que se enfatizan en los mensajes deben ser “creíbles” parael público al que se dirigen. Por tanto, conociéndolos previamente, los creativospublicitarios jerarquizan aquellos aspectos “compatibles” con la opinión de la gente.

27 Ghanem, Salma. “Filling in the Tapestry: The Second Level of AgendaSetting”, en McCombs, Maxwell; Shaw, Donald L.; Weaver, David (eds.), Commu-nication and Democracy. Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-SettingTheory, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1997, p. 4.


La actividad publicitaria posee rutinas productivas propias, distintasde las del mundo periodístico, que se sustentan en la opinión pública y, des-de esos parámetros, intentan reconstruir “imágenes” que “cristalizan” los ele-mentos latentes en la sociedad a la que intentan “persuadir” acerca de lasbondades de sus productos. Operan desde el público, “canalizan” necesida-des latentes en él.

En el caso de las campañas políticas, usan herramientas del llamadomarketing político. El “producto” es el candidato. Los partidos pagan porello y controlan los contenidos. Aunque el “producto” –el candidato políti-co– es ideológico, las técnicas son semejantes a las de un producto comer-cial.

Se trata de paradigmas profesionales distintos a los del periodismo. Lafunción del periodista es “seleccionar” lo relevante para el público y “jerar-quizar” la información en la medida en que se la considera verdadera y rele-vante para el público, siempre que dicha actividad periodística sea libre yhonesta. El paradigma de un publicitario es persuadir. La dinámica entreambos paradigmas y su efecto final abre nuevos interrogantes a las cienciasde la comunicación social en general y, en particular, no nos permite adherirexclusivamente a ninguna de las interpretaciones anteriormente planteadas.

Por otra parte, ¿qué ocurre del lado de las audiencias? La alta correla-ción encontrada en la Tabla 35 podría deberse a que el mensaje televisivoes vivido por las audiencias con visos de realidad y con un fuerte compo-nente “emotivo”. Vega Olmos señala que los políticos en los spots publici-tarios son percibidos como “un famoso que nos está diciendo algo”. El can-didato hablando de frente a las cámaras se percibiría como un encuentro(meeting) de éste con sus votantes y estimula respuestas tipo “me gusta”/”no me gusta como habla”, “me gusta” / “no me gusta como mira”, etc.

Según Vega Olmos, esto sólo pasa con los políticos. La publicidad co-mercial, en cambio, es percibida como “algo que me están vendiendo”, algoque puede ser probado, comprado o dejado de comprar porque no satisface.

De hecho, del lado de los encuestados, Graciela Fernández Meijide al-canzó la valoración positiva más alta en la “dimensión afectiva” de los atribu-tos (Cuadro 8, Capítulo 9) y, también, la más alta en la dimensión “emoti-va” (Cuadro 11, Capítulo 9). Sin embargo, si tomamos en consideraciónlos resultados de la elección interna de la Alianza que dieron por ganador aDe la Rúa, podemos interpretar que hay otras variables que intervienen enla conducta de los votantes. Es decir, en nuestro estudio se nota una conver-gencia entre el público y la publicidad política en el nivel “cognitivo” y delas “actitudes” favorables a la candidata derrotada que, sin embargo, no lle-garon a modificar el nivel de las “conductas” de los votantes de la Alianza.Ellos finalmente prefirieron a De la Rúa.


En conclusión, los interrogantes que nos plantean los datos analizadosen los puntos anteriores son variados y las respuestas posibles conformanhipótesis que podrían servir como base para abrir nuevos procesos de inda-gación empírica en el futuro.

De todas maneras, el mapa de influencia en el funcionamiento de lastres agendas –la del público, la de los medios y la de la publicidad política–se ha manifestado para nosotros como un proceso “serendítico” enriquece-dor, que abre nuevos interrogantes a la función que puede llegar a cumplirla publicidad política en el marco metodológico de los estudios de la agen-da setting del primero y segundo nivel.

10.3. La publicidad política como fijadora de la agenda de los medios

Otra cuestión que está vinculada a la función que cumple la publici-dad política es la relación entre la agenda publicitaria y la agenda de losmedios, independientemente de la agenda pública. Se enmarca en la cues-tión siguiente: ¿Quién fija la agenda de los medios? Forma parte de los es-tudios de intermedia agenda setting, una cuarta fase de la teoría de la agen-da setting, que consideran las distintas fuentes en las que se nutren la agendaperiodística de los medios.

Tal como se ha visto en el Capítulo 5, su funcionamiento es aplicablea la metáfora de las “capas de la cebolla”. De todas las capas o posibles fuen-tes de influencia sobre el mensaje periodístico, la influencia que ejercen entresí las agendas de noticias de diferentes organizaciones informativas es ob-jeto particular de este tipo de análisis. Dentro de esas organizaciones, lapublicidad política ha ocupado un lugar importante en los estudios de Ló-pez Escobar y colaboradores, a partir de los antecedentes aportados ante-riormente por Roberts y McCombs.

En los años noventa estos últimos descubrieron que los candidatos, através de sus campañas electorales, fijan la agenda de atributos sustantivosde los medios. Tal como fuera relatado en el punto 5.2.2.1, el descubrimientomostró que la campaña política fija la agenda de los medios en un conside-rable grado, verificándose que la agenda del periódico de Austin y las trescadenas locales durante la campaña por la gobernación de Texas en 1990reflejaron los temas impuestos por los mismos candidatos28 .

Recordemos asimismo que Roberts y McCombs hacen referencia aGans, un precursor de la sociología de los emisores, quien señalara que la

28 En ese estudio no se trabajó con encuestas a votantes y, por tanto, no semidió la transferencia de la agenda de los medios al público. Cfr. Roberts, Marilyn;McCombs, Maxwell. “Agenda Setting and Political Advertising: Origins of the NewsAgenda”, Political Communication, N° 11, 1994, pp. 249-262.


relación entre las fuentes y las noticias son como la de los bailarines de tan-go, se necesitan dos para bailar pero uno es el que marca el compás, el másactivo. A partir de esa figura metafórica de Gans los autores señalan: “En laelección a gobernador de Texas en 1990, la publicidad política se convirtióen el compañero activo (partner) del tango” 29 .

Años después, McCombs, López Escobar, Llamas y Rey, encontraronque la relación agenda de los medios –versus– agenda de la publicidad enEspaña está atenuada respecto de la norteamericana. Mostraron que “en elcaso analizado la publicidad electoral en televisión no se comporta al estiloestadounidense; si bien intenta desdibujar las diferencias entre los anunciosy las noticias, no consigue convertirse en un elemento que pueda fijar laagenda de los medios”30 . Sin embargo, ellos mismos agregan: “La publici-dad electoral en prensa, en los diarios, logró, de algún modo, influir en laagenda de las características que utilizaron los periodistas a la hora de in-formar sobre la campaña” y, además, comparativamente “la publicidad po-lítica en prensa fue más efectiva que la publicidad en televisión a la hora defijar la agenda de características (dimensión sustantiva) de los medios in-formativos”31 .

Es decir, si bien la investigación de Pamplona demostró algún gradode influencia de la publicidad, su poder de agenda no mostró la contunden-cia del estudio de Roberts y McCombs.

En España, la publicidad no parece ser el partner o compañero activodel tango que bailan los medios informativos, aunque haya una parcial vin-culación entre ambos. Tampoco en nuestro trabajo aparece claramente la re-lación entre ambos.

Los avisos publicitarios de los candidatos argentinos no transfirieronsus atributos ni su jerarquización a los noticieros (con valores de correla-ción entre .000 a -.500, según muestra la Tabla 38).

Pero, en el caso de Duhalde, correlacionan fuertemente con la agendade atributos contenido en la información periodística de los diarios (Rho:+.949). Ambos jerarquizan dichos atributos en forma semejante, apelandoen primer término a lo “ideológico” y en proporción semejante, al resto decaracterísticas concernientes a “cualificación”, “comportamiento ético” y“personalidad”.

Complementariamente, la posible función de agenda setting de los afi-ches de vía pública (los mismos que analizamos en el punto anterior de estecapítulo), conforman una posible y poco usual fuente o capa de influencia

29 Roberts, Marilyn; McCombs, Maxwell (1994). Op. cit., p. 260.30 López-Escobar, Esteban; Llamas, Juan Pablo; Rey Lennon, Federico

(1996). Op. cit., p. 81.31 Ibid., p. 83.


sobre los diarios y noticieros. Ellos, según se ve en la Tabla 38, correlacio-nan significativamente con los atributos de imagen de Fernando de la Rúa(Rho: +.775), aunque no con los de Fernández Meijide (Rho: -.500).

TABLA 38CORRELACIÓN ENTRE EL RANGO DE ATRIBUTOS DE LOS CANDIDATOS EN LA

AGENDA DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA

EN TV VS. AGENDA DE LOS MEDIOS (RHO DE SPEARMAN)

Correlación agenda Agenda diarios Agenda noticierosnoticieros TV agenda avisos TV - agenda afiches

avisos TV en diarios vía pública

De la Rúa -.258 - +.775Duhalde .000 +.949 -Fernández Meijide -.500 - -.500

Por otra parte, en relación con los periódicos, encontramos que hay unacorrelación significativamente alta (Rho: +.949) entre la jerarquización delos atributos en la agenda de los diarios y la de los avisos contenidos porellos: ambas muestran un patrón común de jerarquización de los atributos oaspectos sobresalientes de los candidatos, basado particularmente en lo ideo-lógico. Sin embargo, dado que son pocas piezas publicitarias las incluidasen el corpus de los diarios de octubre de 1998, nuestro análisis está limitadoen relación con la metodología aplicada en otros estudios del mismo tipo yno podríamos suponer una influencia desde la publicidad en prensa hacia laprensa misma en cuanto a la jerarquización de los atributos ideológicos. Sólopodemos señalar su coincidencia32 .

Sin embargo, creemos haber iniciado de manera exploratoria el análi-sis de la función de los afiches de vía pública en tanto este soporte de lapublicidad política no ha sido estudiado en otras investigaciones.

Estos, en futuros trabajos, pueden ser incorporados a los soportes quetradicionalmente han sido abordados dentro mismo de la tradición de la teoríade la agenda setting de los “temas”, de los “atributos” y “entre los medios”.Según hemos visto, en algunas de las correlaciones se han mostrado “pis-tas” dignas de ser investigadas en esos tres niveles de la teoría.

32 En el estudio de Pamplona de 1995 se aplicó el análisis de correlación parala publicidad entre períodos distintos (Rozelle-Campbell Baseline). Nosotros nopodemos calcularlo por contar con avisos que únicamente fueron publicados duran-te los dos días anteriores al 17 de Octubre. Además, no tenemos información res-pecto a la fecha de difusión de los afiches de vía pública y, por tanto, en este soportetampoco es posible hacer dicho cálculo.


10.4. Conclusiones

Creemos haber descubierto una dirección fructífera para investigacio-nes futuras en relación con la función cumplida por la publicidad políticaen la dinámica de las campañas electorales argentinas. Este campo es pordemás estratégico para el funcionamiento de la democracia dado que abreel interrogante sobre el grado de legitimidad que la publicidad política ten-ga como instrumento de acceso al poder político.

Si la publicidad política es una fuente de influencia efectiva sobre laagenda pública de los votantes, tanto con relación a los temas como a losatributos de los candidatos, los partidos dependerían más de los recursos eco-nómicos que del espacio público que los medios otorgan para el debate delos problemas y sus posibles soluciones por parte de los candidatos.

La “cualificación” de los candidatos y su “oferta” ideológica para so-lucionar los “problemas nacionales más importantes” de la sociedad en cadamomento dependería de la “disponibilidad” económica para contratar la crea-tividad de agencias publicitarias más idóneas. Los medios, en su actividadinformativa, dejarían de ser el centro de ese debate.

Si fuera así, el alto nivel de éxito alcanzado por los organizadores dela campaña de la precandidata Fernández Meijide, en su esfuerzo por fijarla agenda de atributos del público desde el cual “juzgar” y “jerarquizar” susatributos, abre nuevas instancias de investigación. Revela una aparente con-tradicción, en tanto la efectividad de la campaña orquestada por las agen-cias publicitarias se vuelca sobre los votantes pero no logra fijar la agendade los medios. Estos mantienen un discurso separado de la agenda de lospartidos y, también, de la agenda del público.

En nuestro estudio parecería que las fronteras entre la información yla publicidad se fueron rompiendo. El proceso no parecería ir desde la pu-blicidad política hasta los medios y desde éstos hasta el público; sino desdelos medios, en su soporte comercial de spots o afiches de vía pública haciael público. Se “saltea” a los medios en su rol informativo aunque se los usaen su rol comercial, como base de la difusión.

Los datos de esta y otras investigaciones impelen a una nueva “direc-ción inquisitiva que extiende la teoría”33 de la agenda setting al rol de lapublicidad, más allá de la original que les caben a los medios periodísticos.Deberemos volver a pensar acerca de la agenda de los medios como las “ca-pas de una cebolla” de las que hablara McCombs y colaboradores en variosartículos referidos a quién fija la agenda de los medios.

La agenda setting nace bajo el paradigma de los estudios de la com-munication research y, junto a otras teorías de los años setenta, abre el “pa-

33 Merton, Robert (1959). Op. Cit., p. 32.


radigma periodístico”. Hoy, la publicidad política como fijadora de la jerar-quización temática y de atributos abre un nuevo paradigma para los estu-dios de la agenda setting: el del “paradigma publicitario”.

Las rutinas profesionales del periodismo y de la publicidad son dife-rentes. La dinámica entre ambas profesiones y la agenda pública abre nue-vos horizontes a la investigación empírica dentro mismo de los estudios dela agenda setting y fuera de ellos.

El paradigma periodístico se entreteje con el publicitario en una socie-dad donde las comunicaciones se integran y los límites entre los profesio-nales del área se desdibujan.


CAPÍTULO 11

CONCLUSIONES FINALES

LA PRINCIPAL MOTIVACIÓN QUE LLEVÓ A ENCARAR LA PRESENTE TESIS en elámbito universitario fue encontrar posibles vertientes teóricas que colabo-rasen en la explicación acerca de la conexión entre los medios de comuni-cación social, los valores profesionales del quehacer periodístico y la for-mación de la opinión pública. El conocimiento que pueda haber resultadodel presente estudio de campo, por limitado que este sea, esperamos sea unaporte a la formación de profesionales más conscientes de la dinámica delos procesos de emisión-recepción y, por tanto, más responsables en el ejer-cicio del rol periodístico en escenarios de creciente “incertidumbre”, comoson los del mundo de hoy.

Hemos destinado nuestro esfuerzo en la investigación empírica delfenómeno de la agenda setting en el contexto de la Ciudad de Buenos Ai-res. Los objetivos principales de la investigación fueron dos:

1. En un primer nivel, corroborar la función de los medios decomunicación argentinos en la fijación y jerarquización de los“temas” nacionales relevantes entre los habitantes de BuenosAires. Es decir, responder a la cuestión siguiente: ¿los medios ar-gentinos fijan la agenda de los temas del público porteño? Y, con-secuentemente, ¿son capaces de decirle a la gente en qué pensar?

2. En un segundo nivel, indagar en el papel clave de dichos mediosde comunicación en fijar y otorgar prominencia a los aspectos ocaracterísticas de “atributo” desde los cuales este público juzga alos actores políticos. Es decir, el objetivo fue responder a la cues-tión siguiente: ¿los medios argentinos imponen los atributos y sujerarquización respecto de los políticos argentinos en el públicoporteño? Y, por tanto, ¿son capaces de decirle a la gente cómopensar?

Por tanto, se abordaron dos campos diferentes. En un primer nivel, elqué planteó la agenda de los temas (issues); en un segundo nivel, el cómotrató con la agenda de atributos de los políticos.


Se tuvo en cuenta, en la elección del período analizado, la comproba-ción de los estudios de Zucker, Winter y Eyal en relación con que dichafunción de agenda setting se cumple con particular énfasis durante un cier-to tramo dentro de una campaña política –el propio de una “elección inter-na”–; y en un cierto tiempo óptimo –un mes antes de tal contienda. Segúnestos autores, este es el contexto y el tiempo que demoran los medios enimponer al público su jerarquización de los temas.

Por esta razón, en nuestro caso se tomó en consideración para la reali-zación de la encuesta y el análisis de contenidos de los medios; por un lado,la particular situación electoral que conformaba la elección interna de octu-bre de 1998 –en este caso la de la Alianza de los partidos UCR y FREPA-SO– y, por el otro, el análisis de la opinión pública un mes inmediatamenteanterior a esa contienda preelectoral interna.

Entonces, la época en que fue aplicada la encuesta debe de haber in-fluido en los resultados de nuestro estudio. De hecho, el “tiempo óptimo”comprobado por los referidos autores resultó corroborado entre los habitan-tes de la Ciudad de Buenos Aires, en relación con la función de jerarquiza-ción “temática” de los medios argentinos.

En cambio, respecto de la agenda de atributos o del segundo nivel, nohay estudios que clarifiquen el tramo ni el tiempo óptimo. Los estudios rea-lizados en España y Japón no trabajaron con los parámetros de Zucker,Winter y Eyal ya citados. Por el contrario, estudiaron los medios durante elperíodo inmediatamente anterior a las elecciones de cada lugar, y la encues-ta correspondiente a cada caso fue tomada inmediatamente después de laelección.

Ello nos lleva a considerar una posible explicación en relación con que,en nuestro estudio de campo, el segundo nivel de la agenda no haya sidocorroborado. El tramo electoral y el tiempo óptimo de aplicación de la en-cuesta puede haber influido fuertemente en los resultados.

En relación con los atributos de los políticos argentinos, los resultadosmuestran un bajo grado de correlación entre la agenda de los medios argen-tinos y su público.

En cuanto a la comprobación empírica general de la teoría de la agen-da setting, nuestros resultados dan cuenta de que los medios argentinos fi-jaron los “temas” o “problemas más importantes” que pensaban los habi-tantes de la Ciudad de Buenos Aires durante octubre de 1998 (Capítulo7, Tabla 1). En un segundo nivel, los resultados muestran que los me-dios argentinos no han sido tan eficaces en indicarle a su público cómopensar acerca de los “atributos” de los políticos que en el momento de laencuesta pugnaban dentro de sus partidos por ser los candidatos presiden-ciales del año 1999.


Siguiendo la lógica de Cohen, los medios argentinos parecerían fijarla agenda de temas acerca de qué pensar; pero no cómo pensar acerca de losatributos a partir de los cuales estos son evaluados.

En el Capítulo 7, también hemos podido mostrar que hubo temas quelos porteños jerarquizaron más que los medios. La gran importancia otorga-da al “desempleo” por parte de la mitad de los encuestados, frente a la rela-tivamente escasa cobertura de este problema en la prensa y en los noticie-ros, muestra a las claras que hay “temas” acerca de los cuales los medios noson todopoderosos. Las fuentes directas y la experiencia personal respectodel problema del “desempleo” son más importantes que el poder de fijacióntemática o agenda setting de los medios (Capítulo 7, Tabla 2).

Sin embargo, en otros temas los medios sí resultaron ser una poderosafuente de influencia para la mayoría de la opinión pública de la Ciudad deBuenos Aires, cubriendo la natural necesidad de orientación de estas perso-nas. La “corrupción”, la “inseguridad” y la “situación económica” fuerontemas destacados especialmente por los medios, y sus públicos recogieronesa influencia en la jerarquización de esos problemas clave para la sociedadargentina (Capítulo 7, Cuadros 3, 4, 5 y 6).

Por tanto, los resultados en el primer nivel contribuyen a confirmar lasolidez de la teoría central de la agenda setting entre los porteños y de losresultados de los estudios que durante más de treinta años han llevado a caboMcCombs, Shaw y sus seguidores.

Además, la cobertura de los problemas en los diarios, medida tanto porla cantidad de artículos, las primeras planas y el espacio otorgado por estos,mantiene una “consistencia interna” que confirma el poder de fijación delos temas relevantes y la traslada a sus lectores (Capítulo 7, Tablas 7 y 8).Lo mismo ocurre con los noticieros, en tanto la cantidad de notas y el tiem-po destinado a cada tema fortalecen la jerarquización o prominencia de al-gunos problemas sobre otros (Capítulo 7, Tabla 11).

Entonces, el “tratamiento de la información” también fija la jerarqui-zación temática que los lectores o la audiencia habituales hacen de los “pro-blemas más importantes”; es decir, también se traslada al público (Capítulo7, Tablas 9, 10 y 12).

La jerarquización que los medios argentinos hacen de los temas rele-vantes es consistente internamente y respecto de otros medios. Más allá desus diferencias, los medios concuerdan fuertemente en un “patrón” de orde-namiento temático y, por tanto, también en sus “valores-noticias”.

La atención pública es limitada, el espacio de los diarios es limitado,el tiempo de los noticieros es limitado. En esa competencia por la atencióndel público, la televisión tiene una influencia creciente en competencia conlos diarios. Sin embargo, se pudo probar que la influencia de éstos es indi-recta, porque la agenda de la prensa en el tiempo ejerció influencia en la


agenda de los noticieros en el tiempo 2. Es decir, los diarios construyeronanticipadamente la agenda de los problemas que la televisión cubrió un tiem-po después (Capítulo 7, Tabla 13).

Respecto al tiempo que tardan los temas en convertirse en parte de laagenda del público, parecería que los diarios alcanzan una mayor intensi-dad en la asociación del énfasis otorgado por una y otra agenda antes que lade los noticieros, tres o cuatro semanas antes de la encuesta; mientras quelos noticieros concuerdan con la agenda pública en un período más cercanoal momento del sondeo, entre una y dos semanas antes (Capítulo 7, Tabla14). Ese período de mayor o menor influencia depende también de los te-mas y de las noticias cuya cobertura puede ser momentánea o más o menosconstante (Gráfico 1).

En el Capítulo 8, hemos podido comprobar que el efecto de agendasetting se verifica de una manera desigual frente a ciertas “condiciones con-tingentes”. Factores condicionantes “sociales”, como los demográficos; “per-sonales”, como los de actitud y de conducta, y propios de los “temas” y delos “medios”, marcan diferencias en el efecto de fijación temática. No hayuna relación mecanicista del tipo estímulo-respuesta. Se trata de un “proce-so” complejo que hemos procurado integrar a través del concepto de varia-bles “intervinientes” modificadoras del efecto primero de transferencia delos temas desde los medios al público.

Se ha verificado que frente a los escenarios construidos por los me-dios, la opinión pública, que es selectiva, se expone bajo ciertas condicio-nes a los mensajes. Los hombres acusan más que las mujeres el efecto deagenda setting de los medios (Capítulo 8, Tabla 15); los mayores de 31 añosmás que los jóvenes, aumentando con la “edad” (Capítulo 8, Tabla 16);los que alcanzaron un nivel medio de estudios –secundarios y terciarios–más que los de mayor y menor nivel de “educación” (Capítulo 8, Tablas17 y 18).

Respecto a las variables de actitud, el “interés por la política” es altoentre los habitantes de Buenos Aires (Capítulo 8, Cuadro 11), pero resultóser, como en otros estudios, un factor cuyo comportamiento resulta poco claroen relación con la tematización. Aquellas personas con mediano interés fue-ron las que resultaron ser más afectadas por el poder de agenda de parte deambos medios y, en cambio, los individuos menos y más interesados fueronmenos susceptibles a la influencia de los medios. Aparentemente, en el pri-mer caso, justamente por su bajo interés por la política y, en el segundo,porque tienen más desarrollados mecanismos selectivos frente a los mensa-jes de los medios de comunicación (Capítulo 8, Tablas 19 y 20).

Además, parecería que el interés por la política se vincula con la “edu-cación” ya que también en este caso los que quedan en el centro del espec-tro educativo son los más afectados por los medios en su poder de fijación


temática. En los extremos, en cambio, no se observa ese poder mediático.Respecto de los extremos, se podría interpretar que nos hallamos ante dosefectos diferentes: uno, vinculado a individuos con bajo nivel de “educa-ción”, con poco interés y relativa exposición, entre los cuales los medios noinfluyen porque se encuentran con un muro de “desatención” impenetrableal efecto de agenda setting; y otro, vinculado a las personas altamente edu-cadas, más interesadas pero también más críticas en sus criterios de jerar-quización de la información, independientemente de la prominencia de lacobertura de los temas que hagan los medios que consumen (Capítulo 8,Tablas 21 y 22).

Respecto a la posición ideológica, la “centro-derecha” política corre-laciona mejor que la “centro-izquierda”, tanto con los diarios como con losnoticieros de TV (Capítulo 8, Tabla 23). Lo hace en condiciones muy ad-versas, en el marco de una “baja credibilidad” de los habitantes de BuenosAires (Capítulo 8, Cuadro 12) y, también, en el contexto de una escasísimaconfianza en las instituciones políticas argentinas (Capítulo 8, Cuadro 13).

Los Medios de Comunicación, en tanto, lograban en 1998 una credi-bilidad pública que era trasladada a los mensajes y ello les aseguró un másfuerte poder de agenda setting respecto de los temas (Capítulo 8, Tabla 24).Esto se debería en gran medida a que el público consideraba en ese enton-ces que el medio periodístico estaba cumpliendo la función de preservar losintereses de la comunidad. Lo mismo ocurrió con la Iglesia, cuya credibili-dad podría vincularse a su imagen de institución con un fuerte compromisopúblico en la búsqueda del bien común.

Por el contrario, la visualización negativa de las demás institucionesno favoreció la función de agenda setting temática; excepto en los casos delas tres instituciones más cercanas al poder (Gobierno, Congreso Nacionaly Justicia), donde los medios y sus públicos acordaron en una “imagen ne-gativa”.

Restaría analizar si esa falta de confianza en las instituciones políticasfue resultado de la imagen negativa que los medios trasladaban al público.Si fueran los medios los principales causantes de tal desvalorización, la res-ponsabilidad social que les cabe como guardianes de los intereses públicosno se estaría cumpliendo. La gente habría estado depositando su confianzaen los medios mientras estos alimentaban la imagen de vacío institucionalgeneralizado, excepto con referencia a sí mismos y, quizás, a la IglesiaCatólica.

Es interesante acotar al respecto que los medios de comunicación con-forman la única institución que puede construir su propia imagen. Las de-más dependen de sus estrategias de prensa o de la discrecionalidad de losmedios para darle cabida. Ello lleva a considerar hasta qué punto la imagennegativa del público respecto de la mayor parte de las instituciones derivó


de la imagen que proyectaban los medios en 1998, desestabilizando la ima-gen del público respecto de estas y alimentando el caos que se daría en elfuturo.

En cuanto a las variables de “conducta”, la conversación acerca de lostemas relevantes no deriva necesariamente en un mayor efecto de agenda.También en este caso debemos destacar que hay “temas” y “temas”. Algu-nos son más propicios para conversar con otras personas (los problemas de“inseguridad” son uno de ellos), mientras que otros no parecen ser usadosen tal sentido (la “situación económica”, por ejemplo).

Además, parecería que la televisión es un activador mayor de la con-versación sobre las noticias que los diarios (Capítulo 8, Tabla 26).

En relación con el “uso de los medios” nuevamente aparece que el grupointermedio del espectro de exposición es el más afectado. Los extremos, encambio, no muestran tal efecto. Por razones aparentemente distintas, mien-tras que el grupo de “baja exposición temática” muestra falta de interés enorientarse a través de los medios respecto de los problemas y su pondera-ción relativa; los de “alta exposición temática” muestran una baja correla-ción con la agenda de los temas en los medios con criterios más indepen-dientes.

Parecería posible considerar una tipología en cuanto al grado de im-pacto de la agenda temática de los medios en el público porteño: los alta-mente afectados serían los segmentos medios y los no afectados serían losexcluidos (o autoexcluidos) de los circuitos informativos mediáticos y losincluidos autosuficientes.

De acuerdo con nuestros datos, cada grupo estaría caracterizado por:

a. Los segmentos medios: los que alcanzaron mediana educaciónmanifiestan mediano interés por la política y mediano contactocon los medios informativos.

b. Los excluidos (o autoexcluidos) de los circuitos informativosmediáticos: los de bajo nivel de educación, bajo interés por lapolítica y bajo nivel de contacto con los medios informativos.

c. Los incluidos autosuficientes: con alto nivel de educación, altointerés por la política y alto nivel de contacto con los medios in-formativos.

Respecto de los “problemas más importantes”, cada vez es más nece-sario tipificar los escenarios de los asuntos críticos de nuestra época. El “des-empleo”, en tanto constituye el más grave problema para la mayoría de losargentinos, parece moverse en convergencia con las agendas de otras partesdel mundo globalizado. Además, forma parte de la agenda extensa de los


argentinos desde hace más de diez años, con una fuerte referencia a la expe-riencia directa por parte de la mitad de la población que, en 1998, registrabaalgún familiar o amigo en situación de desempleado. Todo ello hizo que sujerarquización como problema no dependiera de la cobertura de los medios,ni tampoco de las variables demográficas, de actitud o de conducta. Se tratade un problema que barre con todas las diferencias por conglomeradosposibles.

La “corrupción” y la “inseguridad” también son temas globales, me-nos extendidos que el “desempleo” y oscilantes en el tiempo en la agendade los problemas nacionales de los argentinos. En tanto, son dos temas decobertura amplia y gran jerarquización de parte de los medios. En este sen-tido podría interpretarse que se trata de temas no “obstrusivos”, en los quese depende de la orientación que den los medios a sus públicos.

La “situación económica”, en tanto, es un problema que aparece ennuestro estudio con características propias por las cuales la gente le otorgarelevancia más que nada vinculada a sus propias dificultades económicas yno necesariamente a los problemas de la economía general. De los datos nose desprende si los medios, que cubren ampliamente las noticias económi-cas, puedan ser una fuente importante para su jerarquización o no.

La “educación” y la “pobreza” son problemas sociales que muestranuna vinculación agenda de los medios-agenda del público. Importan parti-cularmente a las mujeres y disminuye su importancia relativa a medida queaumenta la edad. Además, la “educación” es más importante para los me-nos educados, con baja exposición a los medios, y la “pobreza” es más im-portante entre los individuos con mayor nivel de “educación” y una posi-ción ideológica de centro-izquierda.

En el capítulo 9, en el marco del segundo nivel de la agenda setting deatributos, hemos podido medir en nuestro trabajo de campo que los mediosargentinos no parecen eficaces a la hora de imponer la imagen de los candi-datos políticos, por lo menos en la situación de una campaña preelectoralcomo la analizada y tomando en cuenta el mes inmediatamente anterior a laelección. La jerarquización de los atributos o características desde las cua-les las audiencias evalúan a los políticos –cómo piensan acerca de ellos–es distinta de la que los medios de comunicación otorgan en tales circuns-tancias.

Por una parte, parecería que los periodistas y sus medios observan lasseñales de la realidad acerca de las posibilidades de los diferentes bandos ycubren a los contrincantes en idéntica proporción que la de sus probabilida-des electorales. Lo mismo que en otros estudios de este tipo, ello mostraríaque funciona un “patrón en los medios de comunicación” en cuanto al énfa-sis que estos dan a los precandidatos, manteniendo además un equilibrio en


la mención de los políticos que compiten en una “elección interna”, comola del caso analizado, es decir, la de la “Alianza” (Capítulo 9, Cuadros 1 y 2).

Asimismo, el “encuadre” que los medios jerarquizan respecto a losprecandidatos políticos es el del debate acerca de la “campaña” misma, noel debate acerca de los “temas” nacionales. En la mayoría de los casos, lasnotas periodísticas ponen el acento en la lucha electoral. En distinta propor-ción según los medios, en la mayoría de los casos no se acentúa el debate delos “problemas” nacionales durante la pre-campaña (Capítulo 9, Gráfico 1).

Se trata de una clase de notas periodísticas referidas a la campaña quese conoce como del tipo “carrera de caballos”, las que preponderantementemuestran a los candidatos políticos compitiendo por llegar primero a la“meta”. Es decir, por acceder al cargo político para el que se postulan.

Como contraparte, en términos de la dimensión “sustantiva” de atri-butos, se destaca un cierto “patrón informativo general de los distintos me-dios” ya que tanto los diarios como los noticieros pusieron un énfasis pre-ponderantemente centrado en los aspectos “ideológicos” de los candidatospolíticos, ubicándolos en el primer lugar en el rango de atributos. Frente aéste, encontramos un “patrón de comportamiento entre los votantes” muydistinto, en cuanto a que la agenda del público les da prioridad a los antece-dentes de “cualificación” y a la “personalidad” de los candidatos políticos,desestimando los aspectos “ideológicos”.

Sin embargo, ambos coinciden en darles poca relevancia a los atribu-tos “éticos” de los políticos (Capítulo 9, Cuadro 3 y subsiguientes).

En términos de la dimensión “afectiva”, la agenda del público pusoénfasis en los aspectos “negativos”, confirmándose el descreimiento gene-ralizado en las instituciones políticas ya consignado antes (Cuadros 7, 8 y11). Entre los medios argentinos, en tanto, los diarios se mantuvieron en unaposición más neutral que los noticieros televisivos, los cuales transfirieronpreponderantemente aspectos positivos de los candidatos (Capítulo 9, Cua-dros 7, 9 y 10).

Dicha “neutralidad” de parte de los diarios podría ser considerada un“patrón de los diarios”, que responde a ciertos valores de supuesta objetivi-dad de la prensa, también corroborada por otros estudios similares. Al me-dir el grado de “consistencia interna” de la agenda “sustantiva” y “afectiva”de los medios entre sí, también encontramos valores significativos de co-rrelación que muestran cierta regularidad en el tratamiento periodístico delos candidatos (Capítulo 9, Tabla 33).

Es decir que al medir el grado de consistencia interna de la agenda“sustantiva” y “afectiva” de los medios entre sí, encontramos valores decorrelación más significativos que entre el público y los medios.


Efectivamente, las correlaciones entre las agendas de los medios y suspúblicos muestra una cierta brecha entre los criterios periodísticos y losintereses o las necesidades de las audiencias. Los criterios de noticiabilidadpreponderantes en los medios apuntan a encuadrar a los candidatos y suspartidos preponderantemente en términos del “conflicto” de intereses en eljuego político por acceder al poder1.

Estos criterios de noticiabilidad no parecen concordar con los del pú-blico, y ello se traduce en una correlación “sustantiva” y “afectiva” muy bajaentre las agendas del público y la de los medios, cuando se calculan en ba-ses a cada una de las dimensiones (Capítulo 9, Tablas 29, 30 y 31). Las docecorrelaciones negativas de los atributos “sustantivos” y las diecinueve delos “afectivos”, nos lleva a afirmar que no se produce la hipotética transfe-rencia de atributos y su jerarquización desde los medios argentinos al pú-blico capitalino.

Por otra parte, al calcular las correlaciones por matrices –que combi-naban las dos dimensiones– esta función de agenda setting de atributos departe de los medios se cumple en menor medida que en otros estudios simi-lares, con una correlación promedio positiva menos significativa que, porejemplo, la de Pamplona (+.287 versus +.720)2.

El tramo electoral y el tiempo en que fue aplicada la encuesta en lasdos investigaciones son diferentes y ello puede haber influido en los resul-tados de ambos estudios.

Recientemente McCombs interpreta que “el problema principal queenfrenta el periodismo actual es la selección de temas catalogados comonoticiosos y la manera en que se los cubre. Estos son analizados en térmi-nos de aspectos muy diferentes de lo que realmente le interesa a la gente”3.En ese sentido, la definición de “noticia” en el contexto de una campañaelectoral continúa insistiendo en criterios periodísticos tradicionales aleja-dos de los intereses del público.

También en nuestro estudio los medios argentinos eligieron dar pro-minencia a relatos referidos principalmente a las internas de los partidos,con profusión de artículos periodísticos tipo “carrera de caballos” (Capítulo

1 En nuestro análisis de contenido se pudo observar que los periodistas die-ron relevancia a los “aspectos” conflictivos de la campaña electoral –luchas entrelos candidatos por los cargos dentro del partido, rivalidades entre facciones del mis-mo partido– y seleccionaron un tipo limitado de “eventos” noticiosos, particularmentevinculados a las internas de los partidos.

2 Únicamente la jerarquización de los atributos que el público hace deCavallo correlaciona significativamente con Telenoche (Rho +.586). En el resto, lascorrelaciones son menores a Rho +.500.

3 http:://www.puc.cl/periodis/publicac/cuaderno/12/12paulin.html


9, Cuadro 2). En tanto, el público se preocupó por otros aspectos de la cam-paña, más vinculados a la “cualificación” y “personalidad” de los candida-tos y destacó esos atributos especialmente. Entre el público, el candidato ga-naba importancia frente a su partido.

Los medios de comunicación mostraron a los candidatos preponderan-temente en referencia a sus luchas internas –dentro de sus partidos– y exter-nas –respecto a los demás partidos– para llegar al cargo en cuestión. Mien-tras tanto, el debate de los problemas nacionales y sus posibles solucionesquedaron en un lugar poco destacado por los medios.

En un contexto de gran descreimiento en las instituciones políticascomo es el argentino, seis de cada diez personas expresaron que “no lesgustaban” los candidatos en cuestión. Esta apreciación no parece provenirde los medios, que mostraron una imagen preponderantemente positiva, enel caso de la TV, o neutra, en el caso de los diarios. Con ambos, el públicocorrelaciona relativamente poco en términos de la dimensión afectiva.

Únicamente la correlación entre la agenda pública y la publicidad po-lítica en TV, en términos de la “dimensión sustantiva”, es muy alta. Conuna correlación Rho de +.949, una parte de la publicidad política acertó entransmitir una imagen de algunos candidatos más en concordancia con ladel público.

Entonces, el efecto de agenda setting de atributos no se daría entre losporteños y sus medios ni tampoco en relación con la publicidad en diarios,pero sí entre éstos y la publicidad política en TV. Esto último constituye unhallazgo para nuestro estudio y alimenta el debate que se está dando actual-mente en Estados Unidos y Europa en los ámbitos de la investigación de losefectos de los medios en la opinión pública.

Inversiones en la imagen personal de los candidatos estarían ganandoterreno porque rinden sus frutos y los respectivos asesores aprovechan lacoyuntura. En un mundo donde el “marketing político” gana terreno el mun-do periodístico parece perderlo.

Dentro mismo de los estudios de la agenda setting es necesario anali-zar la dinámica entre la agenda de los medios, la agenda pública y la agendapublicitaria. El debate acerca del rol de la publicidad abre la posibilidad deavanzar en el desarrollo de un “paradigma publicitario”, de naciente pre-ocupación dentro mismo de la investigación de los tradicionales estudios dela agenda setting. El “paradigma periodístico” en dichos estudios debe arti-cularse con el anterior. Ello se deriva del creciente desarrollo de estas em-presas en el escenario de las campañas políticas.

En nuestro estudio, aunque en forma exploratoria, aparece que el de-bate de los temas o problemas nacionales en una situación de elección in-terna quedó en manos de una parte de la publicidad política (Capítulo 10,Cuadro 5).


La interpretación de los datos del Capítulo 10, que sostiene que la opi-nión pública, a través de encuestas previas, es la que fija la agenda de atri-butos de las agencias publicitarias y la traslada al público retroalimentándo-lo, también debe ser considerada en futuras investigaciones. En este caso sedeberá considerar también el estudio de las “rutinas productivas” propiasde la profesión publicitaria.

Finalmente, creemos importante señalar que el análisis de datos corres-pondientes a octubre de 1998 fue hecho bajo el “efecto del espejo retrovi-sor”. Hemos estudiado una situación pasada que esperamos pueda ayudar aentender algo de la dinámica de las agendas públicas y la situación presentede los medios y sus públicos.

A partir de aquí se abren nuevas indagaciones posibles.

345REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ÍNDICE

Agradecimientos ....................................................................................Prefacio .................................................................................................Preface ...................................................................................................Introducción ..........................................................................................

PARTE IEL ESTADO DE LA CUESTIÓN

ACERCA DE LA TEORÍA DE LA AGENDA SETTING

Capítulo 1. Los orígenes intelectuales de la agenda setting ................1.1. El siglo XX, el desarrollo de los medios masivos y la opinión

pública .....................................................................................1.2. Walter Lippmann y su obra Public Opinion, fundamento inte-

lectual de la agenda setting .....................................................1.3. El antecedente de la “función indicadora de la noticia” de

Robert Park ..............................................................................1.4. La influencia de Lazarsfeld y Berelson ...................................1.5. El efecto acumulativo de los medios en Kurt Lang y Gladys

Lang .........................................................................................1.6. Trenaman y McQuail ...............................................................1.7. Bernard Cohen como fuene de inspiración ............................1.8. El fructífero encuentro de McCombs y Shaw..........................

Capítulo 2. El hallazgo de Chapel Hill .................................................2.1. El hallazgo del método ............................................................2.2. El descubrimiento ....................................................................2.3. La competencia entre la hipótesis de la agenda setting y la

teoría dela percepción selectiva ..............................................2.4. Las primeras discusiones ........................................................

Capítulo 3. Primer nivel de efecto de la agenda setting .......................3.1. La anatomía de la agenda setting ...........................................3.2. La investigación y sus hallazgos .............................................

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33

3940

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6670

73

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3.2.1. Estudios de efectos de la agenta setting durante cam-pañas electorales ..........................................................

3.2.2. Estudios de efectos de la agenda setting acerca detemas no electorales .....................................................

3.3. Condiciones contingentes ........................................................3.3.1. Necesidad de orientación, una explicación psicológica

de la agenda setting .....................................................3.3.2. Variables de la conducta: Comunicación interperso-

nal y uso de los medios ................................................3.3.3. Variables demográficas ...............................................3.3.4. Variables de actitud: Interés en la política y credibili-

dad de los medios .........................................................3.3.5. Tipos de medios ............................................................3.3.6. El poder de la agenda según el tiopo de temas ..........

Capítulo 4. Segundo nivel de la agfenda setting: la agenda de atri-butos .............................................................................................

4.1. “Qué” pensamos y “como” pensamos acerca de los proble-mas que nos plantean los medios ............................................

4.2. Antecedenters de la agenda setting de atributos ....................4.2.1. El concepto de framing ................................................

4.3. Investigaciones recientes acerca de la agenda de atributos ..4.3.1. Metodología .................................................................4.3.2. Imagen de los candidatos políticos ..............................4.3.3. La agenda de atributos de los temas ...........................

4.4. En resumen ..............................................................................

Capítulo 5. ¿Quién fija la agenda de los medios? ................................5.1. Las “capas de la cebolla” .......................................................5.2. La agenda entre los medios (intermedia agenda setting) .......

5.2.1. Investigaciones de la intermedia agenda setting ........5.3. Los discursos presidenciales como “fijadores” de la agenda

de los medios ...........................................................................5.4. Nueva perspectiva crítica acerca de la prensa .......................5.6. En resumen ..............................................................................

Capítulo 6. Conclusiones ......................................................................

PARTE IITRABAJO DE CAMPO

Capítulo 7. El primer nivel del efecto agenda setting ..........................

7.1. Metodología .............................................................................7.1.1. La encuesta ...................................................................

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7.1.2. El análisis de contenido de los medios de comunica-ción ...............................................................................

7.2. La agenda pública: resultados de la encuesta .......................7.3. La agenda de los medios de comunicación: resultado del

análisis de contenido ...............................................................7.4. Correlación entre agendas ......................................................7.5. Resultado del análisis de contenido por diarios .....................7.6. Resultado del análisis de contenido por noticieros de la tele-

visión ........................................................................................7.7. Consistencia interna jentre los medios en el tratamiento de la

información ..............................................................................7.7.1. Consistencia interna de los diarios .............................7.7.2. Consistencia de los noticieros .....................................

7.8. La agenda entre los medios .....................................................7.9. Brecha temporal en la correlación entre agendas .................7.10. Resumiendo la agenda setting de temas .................................

Capítulo 8. Condiciones contingentes ..................................................8.1. La agenda de los grupos demográficos ..................................

8.1.1. El efecto de la aenda de los medios según el sexo ......8.1.2. El efecto de la agenda de los medios según la edad ...8.1.3. Los efectos de los medios según la educación .............

8.2. Las diferencias de los efectos según las variables de actitud8.2.1. Interés por la política ...................................................8.2.2. La posiciñón ideológica ...............................................8.2.3. Credibilidad en las instituciones .................................

8.3. Variables de conducta .............................................................8.3.1. Comunicación interpersonal ........................................8.3.2. Uso de los Medios ........................................................

8.4. Variables del mensaje..............................................................8.4.1. Tipo de temas o problemas (issues) .............................8.4.2. Tipo de Medios .............................................................

8.5. Conclusiones ............................................................................

Capítulo 9. El segundo nivel de la agenda setting ...............................

9.1. Metodología .............................................................................9.2. Los medios y los candidatos ....................................................9.3. Los atributos de los candidatos (dimensión sustantiva) .........9.4. El “tono” de los atributos de los candidatos (dimensión afec-

tiva) ..........................................................................................9.5. El “tono creativo” ...................................................................9.6. Compaginando las agendas ....................................................9.7. Dimensiones sustantiva y afectiva: resultados de las matrices

de cruzamiento .........................................................................

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9.8. Consistencia entre los medios .................................................9.9 Conclusiones ............................................................................

Capítulo 10. La agenda setting y la publicidad política .......................10.1. Metodología .............................................................................10.2. La publicidad política como fijadora de la agenda pública de

los atributos sustantivos de los candidatos .............................10.2.1. La correlación de la agenda pública con la publici-

dad política en TV ......................................................10.2.2. La agenda pública y la agenda de publicidad en

diarios ........................................................................10.2.3. La agenda pública y la agenda de publicidad en vía

pública ........................................................................10.2.4. La agenda pública de los “problemas más importan-

tes” y la agenda de publicidad en vía pública ..........10.2.5. Serendipity: el descubrimiento del poder de agenda

setting de la publicidad política ................................10.3. La publicidad política como fijadora de la agenda de los

medios ......................................................................................10.4. Conclusiones ............................................................................

Capítulo 11. Conclusiones finales ........................................................

Referencias bibliográficas .....................................................................

Índice .....................................................................................................

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los medios en las elecciones - uca

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