Comunicación y elecciones

Medios y Elecciones Se estudian los factores que inciden en el resultado electoral, sin

poder determinar el peso definitivo de cada factor (la campaña y la cobertura son factores nada más) ¿Qué hizo ganar en mayor medida a Felipe Calderón?

Al estudiar estos factores se debe sectorizar a los votantes y sólo a partir de sus posiciones socioeconómicas y culturales, leer la influencia de los medios en su decisión ¿Por qué una gran masa de votantes apoyó a AMLO a pesar de

que no tenía manejo de medios? (“la estrategia soy yo”) Se debe poner atención no sólo en el resultado, sino el

proceso por el que se toma una decisión electoral ¿Qué otras consecuencias tuvo la elección de 2006, qué otras

cosas podemos aprender de ésta en cuanto a comportamiento electoral?

Mediatización de la Política a) Reconociendo que “la política de los medios no es toda la

política, pero toda la política debe pasar a través de los medios para influir en la toma de decisiones,

b) lo que los medios hacen es, luego entonces, encuadrar el contenido, la organización, los procesos y el liderazgo político tanto de sus procesos electorales como de su organización política, sus procesos toma de decisiones y el gobierno que de él proviene.

c) Como resultado, la comunicación y la información políticas han quedado capturadas en el espacio de los medios. Fuera de su esfera sólo hay marginalidad política.

d) Finalmente, es necesario reconocer que “lo que pasa en el espacio político no está determinado por los medios: es un proceso social y político abierto, fluctuante, pero encuadrado y estructurado por aquellos” (Castells, 2004, p.404)

Aspectos de estudio

Comunicación y Elecciones Cobertura periodística (Prensa)

Rutinas Contenidos

Campañas electorales (Propaganda) Contenidos (estructura, mensajes, modelos de persuasión) Efectos (eficacia de la información propagandística para

influir en la decisión de voto)

Principales teorías de la votación

Teoría de la influencia de dos pasos Juan lee la prensa y Mario no. Juan le informa a Mario sobre las

campañas e influye su voto. El cura de la Iglesia también, e influye en el voto de ambos

Teoría de la identificación partidista Juan ya tiene definida su identidad partidista, el PRI, y Mario

también, el PAN. Desde niños fueron socializados en esos partidos y sus ideologías. La comunicación entre ellos y la comunicación de los medios no cambia su perspectiva profunda

Teoría de la evaluación retrospectiva Juan tuvo un buen sexenio económica y familiarmente, y está

dispuesto a votar por el Presidente, que cree que lo hizo bien. Mario tuvo un mal sexenio, lo corrieron de su empleo y se divorció; piensa que el Presidente lo hizo mal, y no va a votar por el mismo partido

¿Por qué necesitamos una teoría de los medios y las elecciones?

Según Holbrook, porque: Hay personas que deciden su voto durante la

campaña Los efectos de la campaña se anulan

recíprocamente. Por eso no “aparecen” La identificación de partido es cada vez más débil La fluctuación entre los candidatos es alta, y el

resultado final varía por porcentajes mínimos (8%, 4.5%)

El volumen de información que recibe la gente es más alta que antes (rational choice), lo que incide en el tiempo de decisión

Teorías del impacto sobre los votantes

Aguja Hipodérmica

1. Lazarsfeld, Peoples Choice y Two Step Flow

2. Mc Combs y Shaw, Agenda Setting

3. Mc Quail, Usos y gratificaciones

Usos y gratificaciones. Antecedentes

Paul LAZARSFELD investigó a comienzos de los años cuarenta en dos direcciones y partiendo de dos puntos diferentes: selectividad personal y relaciones interpersonales.

Se dirigió a las relaciones interpersonales y de esa manera, perdió fuerza la selectividad personal.

Con el paso del tiempo, una serie de investigadores empezaron a trabajar en la vía que sólo había merecido esfuerzos intermitentes.

Usos y gratificaciones

La teoría de usos y gratificaciones intenta explicar los usos y funciones de los medios para individuos, grupos, y la sociedad en general.

Un medio será más usado cuando las motivaciones existentes le proporcionen al usuario una mayor satisfacción.

“No puedo juzgar el valor de una obra si no sé para qué la usa el público”: El Privilegio de Mandar como noticioso, la TV Realidad como fantasía

Usos y gratificaciones. Objetivo

Estudiar:

1. Los orígenes sociales y psicológicos de2. las necesidades (entendidos como “problemas”) que

generan3. expectativas respecto a4. los medios y otras fuentes, lo que conduce a5. esquemas diferenciales de exposición a los medios,

lo que resulta en 6. gratificaciones de la necesidad7. y otras consecuencias involuntarias

Modelo

9.

Gratifica-ciones

o no

Gratifica-ciones

8.

Otra

Conducta

7.

Conducta de los

medios6.

Motivos

4.

Problemas

Percibidos

5.

Soluciones

Percibidas

1.

Necesida-des

Básicas

La sociedad incluida la estructura de los medios de comunicación

Características individuales que incluyen estructura psicológica, posición social e

historia de vida

2.

10.

3.

Tipología básica

1. Obtener información y consejos2. Reducir la inseguridad personal3. Aprender sobre la sociedad y el mundo4. Encontrar respaldo a los valores propios5. Descubrir aspectos de la propia vida6. Experimentar empatía por los problemas

ajenos7. Servir de base para los contactos sociales

(charla)

Tipología básica

8. Servir de sustituto a los contactos sociales

9. Sentirse conectado con los demás

10. Escapar de los problemas y preocupaciones

11. Penetrar en un mundo imaginario

12. Experimentar desahogo emocional

13. Obtener una estructuración de la rutina diaria

Teorías del impacto sobre los votantes. Escenarios

Las tres sirven para explicar efectos en determinados escenarios

1. La acción de lo medios puede ser nula ante la intervención local de los líderes de opinión o la comunicación interpersonal (caso)

2. El poder de los medios es decisivo por la restricción perceptiva de los candidatos, temas y aspectos de los candidatos (caso)

3. Hay una gran diversidad de efectos e intensidad de los mismos en los diversos públicos

Factores de éxito o fracaso de las campañas electorales

Las campañas electorales funcionan. Sin embargo, su capacidad de influencia es en porcentajes mínimos, pero lo suficientes como para ser significativos o decisivos

Sin campañas no hay triunfo P. 48, efecto neto de campaña (y epígrafe)

Por qué NO funcionan las campañas

1. Ignorantes crónicos (desinterés)

2. Diseño de campañas desde el interés de los militantes (y no del elector)

3. Exposición selectiva / Recuerdo selectivo

4. La exposición de información no implica un cambio de actitud (“cultivo”)

5. La apatía pública es variable en cada campaña (niveles de resistencia)

Cómo SI funcionan las campañas

1. Se planifican teniendo en cuenta que pocos están interesados en lo que se dice

2. Producen cambios a mediano plazo, y no solo a corto plazo3. Se apoyan en factores ambientales favorables, no sólo en los

mensajes4. Se delimitan objetivos a públicos segmentados, (demografía,

psicografía, hábitos de medios)5. Hay formatos innovadores6. Se planean con la conciencia de que los medios pueden hacer

poco para movilizar al votante apático7. Se establecen objetivos de influencia razonables y a mediano

plazo, definidos y formulados explícitamente

Características de influencia de las campañas

CATEGORIAS. Consumo, interés, adhesión

1. Los más interesados en la política y con más identidad partidista son los que consumen más información. Pero sus convicciones políticas son estables

2. Las personas que tienen muy poco o nulo consumo también son estables

3. Los que consumen algo de mensajes en medios accesibles son influenciables, dividiendo el voto o cambiándolo a lo largo de la campaña

4. Hay dos neutrales: el verdadero neutral, racionalista, y el neutral indiferente

Características de influencia de las campañas Aunque las campañas sirvan para reforzar la

postura o activar tendencias latentes, las campañas sirven porque:

Consigue que los seguidores de un partido se agrupen en torno al mismo

Debe movilizarlos, y a aquellos que se predisponen hacia dicho partido

Incluso los menos motivados obtienen información periférica, aprendiendo imágenes y conocimiento sobre algún actor

El impacto racional es menor al sentimental. Las cualidades personales son más valoradas

Características de influencia de las campañas

El sistema de coherencia o consistencia personal del receptor hará que la estabilidad cognitiva y afectiva se mantenga durante bastante tiempo sin cambios fundamentales. Las variaciones serán graduales y a largo plazo

Conclusión: necesitamos explicaciones situadas de estos elementos

Características de influencia de las campañas

Modelo de Holbrook ¿Para qué sirven las campañas de acuerdo a

este modelo? ¿Cuándo SI son eficaces y cuándo NO?

Elecciones 2006: M. Kuschnick

¿Qué teorías del voto están aplicadas? ¿Qué tan importantes fueron los medios de

comunicación, qué definieron? En tanto propaganda En tanto periodismo

¿Cuáles fueron los aspectos o acontecimientos clave en cuanto a comunicación?

Elecciones 2006: Aplicación

¿Qué hay que conocer antes de una elección?

Modelo de Marketing

Investigación de Mercado Electoral

Definición de:

• Características de la plaza

• Producto

• Publicidad

Elecciones 2006: Aplicación ¿Qué hay que conocer antes de una

elección?

Investigación de Mercado Electoral

Definición de:

• Características de la plaza

• Producto

• Publicidad

• Posición partidista

• Evaluación de imagen

• Satisfacción actual

• Dependencia con los medios para la decisión

• Grado de influencia posible de la propaganda y prensa

Campañas electorales y cobertura de las mismas

¿De qué manera influye la cobertura de la campaña en el diseño de la campaña misma?

1. Relaciones de vinculación entre periodistas y políticos

2. Elaboración de mensajes específicamente mediáticos (sound bytes)

3. Tratamiento “Horse Race” (Profundidad analítica vs. Espectacularización y rating)

4. “Media convection”

Características de las campañas Modernas

a. Que las campañas electorales resientan cambios a partir de un alto grado de diferenciación y complejidad típicas de las sociedades modernas

b. Que los sistemas políticos tengan mayores niveles de competitividad dado el carácter poliárquico de las democracias modernas, y que estos niveles de competitividad se expresen en campañas cada vez más agresivas, debido al número y dispersión de intereses que están en juego.

Características de las campañas Modernas c. Que las campañas requieran altos niveles de

profesionalización y especialización, rebasando a los partidos y obligándolos a ceder la elaboración de mensajes y estrategias a profesionales expertos en campañas, algunas veces de origen norteamericano o extranjero, en donde existe mayor especialización. Lo cual muchas veces ocasiona que estos expertos (básicamente consultores y publicistas) ejerzan las prácticas profesionales propias de sus sistemas democráticos, pero en condiciones políticas evidentemente distintas.

d. Que las campañas se mediaticen cada vez más, con las consecuencias que esto implica, fundamentalmente en cuanto a socialización y cultura política.