L I L I A N A A N D R E A VA R Ó NS UA N N Y L O N D O Ñ O

C A R O L I N A N AVA R R OE ST E FA N Y B E R N A LE ST O E S C U R S I VA

Análisis técnicas proyectivas

Problema Planteado

Dentro de la categoría de Ford es evidente que el nivel

tecnológico es superior al de otras marcas de la competencia,

ya que éstas últimas ahondan en características físicas y

atributos estéticos como cojineria, espacio y/o color.

Sabiendo esto, Ford no reconoce la percepción que tiene el

consumidor frente al nivel de características, atributos

externos y tecnología con las cuales puede ascender de

posicionamiento frente a la competencia.

Objetivo general

Identificar las diferentes percepciones que tienen las

personas acerca de la marca Ford y de su categoría.

Objetivos específicos

• Distinguir los atributos que se asocian a la marca

• Identificar las fortalezas y debilidades de la marca

• Conocer el nivel de posicionamiento que tiene Ford con relación a las otras marcas del mercado.

Grupo objetivo

Demográfico:

Hombres

Edad: 25 – 39 años.

NSE: Medio y Alto,

Ciudad: Bogotá .

Psicográfico:

jòvenes adultos que buscan estar a la vanguardia de la tecnología. Son exigentes en la adquisición

de productos. Tienen interés por la estética y están atentos a las innovaciones que el mercado les

pueda ofrecer.

Filtro

Nombre: Edad: Nivel socioeconómico:

1. Busca estar informado de los desarrollos y avances tecnológicos: SI NO (Si la repuesta es NO, termine y agradezca)

2. Considera que las innovaciones a partir del diseño, generan un valor agregado los objetos y productos SI NO (Si la repuesta es NO, termine y agradezca)

3. Marque con una X que tan de acuerdo se encuentra o no, con la siguiente afirmación: “Cada vez que voy de compras me intereso por adquirir productos con alta calidad, si tengo que pagar una suma mayor de dinero, lo hago pues creo que este es un factor que me genera mayor beneficio”. (El encuestado deberá contestar A o B, de lo contrario termine y agradezca)

a. Totalmente de acuerdob. De acuerdoc. Ni de acuerdo, ni en desacuerdod. En desacuerdoe. Totalmente en desacuerdo

4. Esta interesado en comprar o cambiar de carro en un futuro cercano (2 años) SI NO (Si la repuesta es NO, termine y agradezca)

Cuento Tematizado

Ficha Técnica

Fecha de aplicación:

Viernes 14 de Marzo 2014 Sábado 15 de Marzo 2014

Forma de aplicación:

Personal / Skype

Muestra :

10 Personas Cuento 10 Personas Telegrama

Cuento tematizado

INSTRUCCIÓN: Por favor lea el cuento y complete los espacios usando las siguientes marcas: Ford, Kia, Renault, Chevrolet,

Volkswagen, Toyota, Nissan y Mazda. Intente relacionar cada una de estas marcas con la situación o característica descrita

en la historia.

De vacaciones

Anunciaron las esperadas vacaciones, al fin podrían disfrutar de un tiempo con total descanso. _______________ (1) era el más entusiasmado

por la idea de salir de la ciudad, le agradaba la idea de cambiar de ambiente, mientras que ________________ (2) no se veía muy emocionado,

no tenia con quien irse, por eso para él lo más importante era quedarse a trabajar el/la joven____________(3) sin pensarlo alista sus maletas

con emoción, se prepara para explorar en cambio a ____________(4) lo que más le preocupa es verse bien, que no le falte nada en ningún

momento, ____________(5) estaba preocupado por el dinero que se iban a gastar en el viaje, por lo cual tomo muchas precauciones en

cuanto a gastos mientras que ___________ (6) empezó a llamar a unos amigos, para que le prestaran dinero porque no tenía lo suficiente,

pero estaba muy animado por asistir, a _____________ (7) lo que más le preocupaba era que no fuera _____________ (8) porque quería

conocerlo/la más a fondo _______________ (9) estaba celoso porque su compañero lucia mejor y estaba conquistando lo que él quería.

Era la hora de salida…

Como siempre, había uno que no estaba listo. Este _______________ (10) siempre llegaba tarde a todo. Al momento de elegir la ruta se

presentaron diferentes opiniones ___________________(11) no quiso irse por la ruta trazada, le parecía terrible tomar un camino en mal estado

(huecos, lodo, falta de señalización). Los caminos rocosos y montañosos no le preocupaban a __________________ (12) estaba listo para la

aventura.

 

Llegaron al lugar…

Luego de tantas horas de viaje, __________________ (13) llego enfermo, no quería salir del hotel

Después de mucho tiempo de retraso ___________ (14) llego con hambre y cansancio a diferencia de ___________________ (15) quien ya había

conseguido nuevos amigos y planeaba rumbear hasta el amanecer, no le importaba gastarse su dinero lo mejor era sentirse el centro

atracción y estaba feliz de conseguir nuevos amigos. Luego de tomar algunos tragos ______________ (16) busco el pleito con ______________ (17)

porque creía que era muy prepotente y estaba aburrido de sus actuaciones, mientras que a ______________ (18) solo le importaba estar con

______________(19) sentía que había encontrado el amor de su vida, era bonito (a) por dentro y por fuera.

__________________ (20) se quedó en el hotel tomándose los cócteles de cortesía, no pretendía gastar su dinero con nadie.

Llego la hora de regresar a casa, todos tenían muchas experiencias por contar… solo uno decidió quedarse y seguir de viaje a otro lugar, para

___________________(21) lo más importante era conocer y disfrutar.

Cuento tematizado

Variables a estudiar

Elemento funcionales: Rodamiento, Rendimiento, Motor

Precio – costos: Económico vs Costoso

Emocionales: Lo que la marca inspira

De Personalidad: Características y atributos de la marca

Imagen de la marca: Como se vende ante el

Elementos Funcionales

Ford Chevrolet Volskwagen Kia Renault Nissan Mazda Toyota0

1

2

3

4

5

6

7#12 #13 #14

#12: Los caminos rocosos y

montañosos no le preocupaban a

________ estaba listo para la

aventura.

 

#13 Luego de tantas horas de

viaje, ________ llego enfermo, no

quería salir del hotel

#14 Después de mucho tiempo de

retraso _______ llego con hambre y

cansancio

Imagen

Ford

Chevrolet

Volskwagen Kia

Renault

Nissan

Mazda

Toyota

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5#8 #11 #19 #8 lo que más le preocupaba era que no

fuera ______ porque quería conocerlo/la

más a fondo…

#11: Al momento de elegir la ruta se

presentaron diferentes opiniones

_________ no quiso irse por la ruta trazada,

le parecía terrible tomar un camino en mal

estado (huecos, lodo, falta de señalización).

#19 solo le importaba estar con _______

sentía que había encontrado el amor de su

vida, era bonito (a) por dentro y por fuera…

Precio-Costo

Ford

Chevrolet

Volskwagen Kia

Renault

Nissan

Mazda

Toyota

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5#5 #6 #20

#5:______ estaba preocupado por el dinero

que se iban a gastar en el viaje, por lo cual

tomo muchas precauciones en cuanto a gastos

#6: mientras que _______ empezó a llamar a

unos amigos, para que le prestaran dinero

porque no tenía lo suficiente, pero estaba muy

animado por asistir

#20: _______se quedó en el hotel tomándose

los cócteles de cortesía, no pretendía gastar su

dinero con nadie.

Emocionales

Ford

Chevrolet

Volskwagen Kia

Renault

Nissan

Mazda

Toyota

0

1

2

3

4

5

6

#2 #3 #4 #7 #18#2: Mientras que ________ no se veía muy

emocionado, no tenía con quien irse, por eso para él

lo más importante era quedarse a trabajar

#3:el/la joven_______ sin pensarlo alista sus maletas

con emoción

#4: en cambio a ______ lo que más le preocupa es

verse bien, que no le falte nada en ningún momento

#7: a ___________ (7) lo que más le preocupaba era

que no fuera __________(8) porque quería conocerlo/la

más a fondo

#18: mientras que a ________ (18) solo le importaba

estar con ___________(19) sentía que había encontrado

el amor de su vida, era bonito (a) por dentro y por

fuera.

Personalidad

Ford

Chevrolet

Volskwagen Kia

Renault

Nissan

Mazda

Toyota

0

1

2

3

4

5

6

7#1 #9 #10 #15 #16 #17 #21

#1:___________ era el más entusiasmado por la

idea de salir de la ciudad

#9: ____________ estaba celoso porque su

compañero lucia mejor y estaba conquistando lo

que él quería.

#10: Como siempre, había uno que no estaba

listo. Este __________ siempre llegaba tarde a

todo.

#15: a diferencia de __________ quien ya había

conseguido nuevos amigos y planeaba rumbear

hasta el amanecer…

#16: Luego de tomar algunos tragos _________

busco el pleito con…

#17: busco el pleito con _______ porque creía que

era muy prepotente y estaba aburrido de sus

actuaciones…

#21: para __________ lo más importante era

conocer y disfrutar.

Imágenes de Campo

Telegrama

Formato

1. ¿De las marcas que le mencione cuál es de su preferencia?

Marcas: Ford, Kia, Renault, Chevrolet, Volkswagen, Toyota, Nissan y Mazda.

2. Por favor con cada letra de la marca escriba un telegrama, tenga en cuenta que es de acuerdo a su pensamiento frente a la marca, puede incluir características, atributos, adjetivos o falencias cualquier palabra que austed crea conveniente, siempre y cuando sea coherente. (Ejm: con la palabra COSTOSO se puede redactar el siguiente telegrama: Carro Ostentoso Siempre Tecnològico Opera Sistema Online; claro está usted realizara el telegrama con el nombre de la marca.)

3. ¿ Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave) 4. ¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué? 5. ¿Por qué cree que las otras palabras se ajustan a la marca? (opcional)

Ahora voy a pedirle realizar el mismo ejercicio, pero para este caso con relación a la marca Ford. 1. ¿Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave) 2. ¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué? 3.¿Por qué cree que la palabra ____se ajusta a la marca? ( dado el caso de alguna palabra extraña o curiosa)

MARCAS ESCOGIDAS

5

2

2

1

1

Toyota Mazda Nissan

Renault Volkswagen

VARIABLES

¿Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave).

•Toyota Trocha: Porque esta diseñada para eso.Óptima: Ante otras marcas, Por su diseño, Por ser innovadora, Por su velocidad, Por su sistema compacto, Por sus modelos.Armónica: Por su elegancia en todos sus sentidos.Oportunidad: Porque tener una Toyota es una gran oportunidad, es un vehículo de alto costo que representa una marca muy buena.

•Mazda

Modernidad: Por sus diseños innovadores, Todo viene previamente mecanizada, Por su competitividad, Se acomoda a las problemáticas del usuario, por su sistema hidráulico al momento de dar curvas.Madurez: Porque sus modelos y la marca reflejan antigüedad.

VARIABLES

•Nissan Sensibilidad: Como está diseñada. Por los últimos modelos. Por su diseño hidráulico. Por ser uno de los mejores automóviles del mundo. Porque siempre actualiza sus diseños. Sus diseños se ven simples pero son novedosos.

•Renault

Raro: por los diseños, Enano: la mayoría de sus carros son pequeños. Niño y adulto porque está en la mitad. Lento. No tiene ningún carro rápido Tiempo: por lo mismo de lento.

Volkswagen _____

VARIABLES

¿Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave).

•Ford

Fugaz son carros rápidos

Robusta Por su resistencia de sus partes. Porque se ve superior ante los demás carros. Porque tiene mayor resistencia.

Descanso: Por su comodidad.

Optimiza: Porque es una marca que piensa en el usuario, por eso siempre esta optimizando sus modelos tecnològicamente.

Original: Porque es de última tecnología.

Dinámica: Porque se adapta a las necesidades de acuerdo a la operación; ejm, si el trabajo es pesado hay el modelo para esa operación.

VARIABLES

¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué?

•Toyota

Opulencia Porque posee algunos modelos al alcance de todos. Todas concuerdan

•Mazda

Distribución: Porque no me parece que tenga suficiente espacio dentro del carro.Todas concuerdan •Nissan, Renault, Volkswagen

Todas concuerdan

VARIABLES

¿Por qué cree que las otras palabras se ajustan a la marca? (opcional)

•Toyota

•Me perece una marca costosa y sus motores tienen una fuerza (talante) absurda.

•Porque es un Objeto que es tangible y operacional, yumbo Valle es por donde entran los carros importados y armónico porque genera confort.

VARIABLES

¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué?

•Ford

Dorados: Porque es una emoción personal.

Todas se ajustan

VARIABLES

¿Por qué cree que la palabra X se ajusta a la marca?

•Toyota

Tenacidad Porque se adecua a todos los espacios y caminos, posee 4x4, tiene la Sedan que es para todos los terrenos .

•Mazda

Zagas Porque se ajusta a la distribución de la parte trasera del auto y se acoplo con la búsqueda del diccionario.

VARIABLES

¿Por qué cree que la palabra X se ajusta a la marca?

•Ford

Razòn: Por lógica de compra, es decir yo compraría Ford por su dinamismo y su historia no por su precio.

Funcional: Por su equipamiento y avance tecnológico. Por lo fina es costosa y refinada

Formidable: Porque representa Confort y elegancia.

Ruda: Por el Torque (fuerza de rotación) de las camionetas.

CATEGORIAS

 •Elementos funcionales

Características de la marca

•Personalidad.

La percepción que la persona tiene de la marca en general no solo de sus productos.

•Imagen de la marca

CATEGORIAS

Toyota

Elementos funcionales Personalidad Imagen de la marca

Operacional Ostentoso Armónica

Trocha Orgulloso Óptima

Tangible Tenacidad Absurdo (-)

Operativo Talante (-)

Fuerza Típico

Tecnológica

Atractiva

Toyota se caracteriza por sus diseños, porque es funcional de acuerdo a la tarea Que necesita el consumidor incluyendo su alto nivel tecnológico, tiene un impactoPositivo respecto a la marca, un mínimo de hombres tiene un impacto negativo frente a la marca.

CATEGORIAS

Mazda

Elementos funcionales Personalidad Imagen de la marca

Automatizada Madurez Drástica (-)

Distribuciòn (-) Aceptable

Zagas (-) Moderna

Aunque el imaginario de la marca esta respaldada por su antigüedad, (tiempo en el mercado ) tiene un mayor impacto negativo que positivo, el consumidor no siente un cambio fuerte respecto a características físicas y funcionales.

CATEGORIAS

Nissan

Elementos funcionales Personalidad Imagen de Marca

Sensibilidad Novedosa Impactante

Sofisticado

Resaltan sus diseños y tienen un impacto positivio frente al imaginario del consumidor, es sencillo pero novedoso.

CATEGORIAS

Renault

Elementos funcionales Personalidad Imagen de la marca

Tiempo (-) Lento (-) Enano

Novedosa

Sofisticado

Resaltan sus diseños, sin embargo se tiene el imaginario que es de tamaño pequeño incluyendo su baja velocidad.

CATEGORIAS

Volkswagen

Elementos funcionales Personalidad Imagen de la marca

Velocidad Ostentoso Elàstico

Nitro Genial

A pesar de no tener predominancia en esta técnica, se caracteriza por su velocidad,( todas las palabras relacionadas hacían alusión a ésta).

CATEGORIAS

Ford

Elementos funcionales Personalidad Imagen de la marca

Fuerza Ostentoso Fugaz

Optimiza Orgulloso Formidable

Dinàmico Original Funcional

Recorridos Robusta Operacional

Refinada Reconocimiento

Ruda Razòn

Diseño

DescansoLa percepciòn que se tiene de la marca es positiva, no se no ningùn impacto negativo. Se resalta en las palabras subrayadas que se hace relaciòn a su alto nivel tecnològico, dandole velocidad, fuerza, solides y percatando que sus atributos

CATEGORIAS

•Fortalezas

La percepción que se tiene de la marca es positiva.

Siempre se hace alusión a su alto nivel tecnológico, refiriéndose a velocidad, fuerza y solides de sus diseños para toda función.

Se tiene el imaginario de sofisticaciòn, elegancia ( en tèrminos del consumidor Fino), confort ( dinàmico, formidable) y la marca se refleja sin preocupaciones, moderna, adecuada para descansar y disfrutar.

CATEGORIAS

•Frente a la competencia:

Toyota es una marca con potencial, ya que los consumidores aplicaron palabras semejantes con Ford respecto a su nivel tecnológico, sus diseños son funcionales de acuerdo a cada modelo. Ambas están diseñadas para recorrer diferentes caminos desde los más difíciles hasta los que no requieren ningún esfuerzo adicional por parte de atributos como las llantas y/o el motor, piensan que son exclusivas frente al precio y al diseño.

•Debilidades

•El hombre se caracteriza por su gusto hacìa la tecnologìa, sin embargo en cuanto al diseño, Toyota se refleja con màs predominancia sus modelos inspiran màs fuerza, màs aventura, tiene mayor peso en el imaginario respecto a recorrer caminos rudos o de dìficil acceso.

CATEGORIAS

Recomendaciones:

•Analizar detalladamente el imaginario del consumidor frente a aspectos de nivel funcional, en cuanto al concepto de comunicación para aquellos hombres que buscan tecnologìa, estética y sin embargo sienten que Ford esta en desventaja Frente a marcas como Toyota que esta diseñada para cualquier camino.

•Fortalecer el concepto de comunicación ( Ford también esta diseñado para recorrer cualquier camino)