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LAS MARCAS PROPIAS Y SU IMPACTO EN EL
CONSUMIDOR CARTAGENERO
Juan Guillermo Pérez Del Rio
Frank Mauricio Londoño Palacio
Propuesta de Monografía para optar al titulo de
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Asesor:
Carlos Ortiz Bethes
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE BOLIVAR
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CARTAGENA DE INDIAS D. T. H. y C.
2005
2
LAS MARCAS PROPIAS Y SU IMPACTO EN EL
CONSUMIDOR CARTAGENERO
Juan Guillermo Pérez Del Rio
Frank Mauricio Londoño Palacio
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE BOLIVAR
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CARTAGENA DE INDIAS D. T. H. y C.
2005
3
Nota de aceptación:
_____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________
_______________________________ Firma del jurado
_______________________________ Firma del jurado
_______________________________ Firma del jurado
Cartagena de Indias, Abril 29 de 2005
4
Cartagena de Indias, 29 de Abril del 2005
Doctor
Víctor Espinosa
Universidad Tecnológica de Bolívar
Ciudad.
Estimado doctor:
Atentamente hacemos entrega de nuestro proyecto de tesis de grado titulado: LAS
MARCAS PROPIAS Y SU IMPACTO EN EL CONSUMIDOR CARTAGENERO
Esperamos que el estudio cumpla con las normas y requisitos exigidos por la
Universidad.
JUAN GUILLERMO PEREZ DEL RIO FRANK LONDOÑO PALACIO
C.C. 9.104.403 Cartagena C.C. 7.319.760 Cartagena
5
Señores
COMITÉ EVALUADOR
Corporación Universitaria Tecnológica de Bolívar
Ciudad.
Por medio de la presente, informo a ustedes que he asesorado a los estudiantes:
JUAN GUILLERMO PEREZ DEL RIO Y FRANK LONDOÑO PALACIO,
pertenecientes al programa de Administración de Empresas, en la monografía
titulada: LAS MARCAS PROPIAS Y SU IMPACTO EN EL CONSUMIDOR
CARTAGENERO , el cual sometemos a su consideración.
Por lo anterior agradezco la atención prestada a la presente.
Atentamente,
CARLOS ORTIZ BETHES
Administrador de Empresas
Universidad del Rosario
6
AUTORIZACIÓN
Cartagena de Indias, D.T.C.H.,
Yo Juan Guillermo Pérez Del Rio, identificado con número de cédula 9.104.403 de Cartagena, autorizo a la Universidad Tecnológica de Bolívar para hacer uso de mi trabajo de grado y publicarlo en el catálogo online de la Biblioteca.
Juan Guillermo Pérez Del Rio.
Debe registrarse esta autorización ante notario público.
7
AUTORIZACIÓN
Cartagena de Indias, D.T.C.H.,
Yo Frank Mauricio Londoño Palacio, identificado con número de cédula 73.190.760 de Cartagena, autorizo a la Universidad Tecnológica de Bolívar para hacer uso de mi trabajo de grado y publicarlo en el catálogo online de la Biblioteca.
Frank Mauricio Londoño Palacio .
Debe registrarse esta autorización ante notario público.
8
RESUMEN.
1. TITULO: Las marcas propias y su impacto en el consumidor cartagenero.
2. Autores: Juan Guillermo Pérez Del Rio
Frank Mauricio Londoño Palacio.
3. Objetivo General: El estudio pretende conseguir información sobre los
gustos y preferencias de un grupo de consumidores, personas decisorias de
las compras de un hogar, para determinar su nivel de cercanía, su
familiaridad, su aceptación y su intención de compra hacia las marcas
propias.
4. Síntesis de Metodología: Fase 1: Sesione de grupo (Focus group): para
estratos 3, 4, 5, 6 con el perfil definido previamente del público para la
investigación.
Fase 2: Identificar de manera exploratoria el nivel de aceptación, gustos y
preferencias con respecto a productos de marcas propias
5. Síntesis de resultados:
Este proyecto lograra brindar a los canales de distribución información
precisa sobre los gustos y preferencias de un grupo de consumidores de
marcas propias.
Nuestro proyecto también planea recopilar datos importantes que le
permitan a los canales de distribución identificar necesidades de los
consumidores cartageneros.
Esta investigación le permitirá a los canales de distribución una mejor
planeación de sus estrategias de mercadeo.
6. Síntesis de conclusiones:
La información arrojada por el estudio permite concluir aspectos como el nivel
de aceptación de las marcas propias. En cuanto al nivel de cercanía, su
9
familiaridad, su aceptación y su intención de compra hacia estas, los
habitantes de la ciudad de Cartagena muestran una tendencia alta de
aceptación de estos artículos, sobre todo en algunas categorías. Las
categorías de aseo hogar, alimentos no perecederos y alimentos
perecederos, se dan los artículos preferidos para el consumo de estas
marcas, siendo los detergentes y lavalozas, pan y los granos , los artículos
más preferidos en cada una de estas categorías , comprobando que las
principales razones de compra de las categorías de aseo personal y
alimentos perecederos son la relación precio-calidad y para la categoría de
alimentos no perecederos la razón principal son las pocas diferencias frente
a otras marcas.
Aunque son CARULLA y OLIMPICA las marcas preferidas por el consumidor,
no son elegidas por el respaldo dado por la cadena precisamente, pues muy
pocos participantes le dio importancia a esta razón, lo que confirma aún más
que la relación precio-calidad es la principal razón de decisión de compra.
En esta oportunidad se estudió al consumidor que acepta o rechaza la marca
propia. No obstante con el estudio, se pueden conocer las diferentes facetas
de estas marcas y las diferentes perspectivas de los que las consumen y los
que no.
7. Asesor o Director : Profesor. Administrador. Carlos Ortiz Bethes.
10
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCION. 14
0. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN. 18
0.1. Identificación del problema. 18
0.2. Objetivos. 18
0.2.1. General. 18
0.2.2. Específicos. 19
0.3. Justificación. 19
0.4. Antecedentes de investigación. 20
0.4.1. Origen y situación actual en Colombia de las marcas propias. 22
0.4.2. Objetivos que alcanzan las cadenas colombianas con esta estrategia. 23
0.5. Metodología de trabajo. 24
0.6. Logros esperados. 24
1. MARCO TEÓRICO. 26
1.1. Antecedentes y marco de referencia 26
1.2. Marco conceptual. 28
1.2.1. Definición de marca. 28
1.2.2. Clases de marca. 29
1.3. Glosario 30
2. METODOLOGÍA DE SESIÓN DE GRUPO. 31
2.1. Ficha técnica de Focus Group. 31
2.2. Necesidades de información y guías de investigación planteadas por los
participantes en la fase exploratoria. 32
3. MARCAS PROPIAS. 34
3.1. Definición y naturaleza. 34
3.2. Panorama general. 35
3.3. Origen en Colombia de las marcas propias. 36
3.4. Factores que impulsaron el desarrollo de las marcas propias. 40
3.5. Situación en Latinoamérica. 41
11
3.6. Influencia extranjera en la evolución de las marcas propias en Colombia. 42
3.7. Cadenas colombianas pioneras en la introducción de marcas propias. 43
3.7.1. Empresas Tipo A 45
3.7.2. Empresas Tipo B 46
3.7.3. Empresas Tipo C 46
3.8. El nuevo rol del precio. 47
3.9. Merchandising. 50
3.10. Papel de los diferentes actores: Fabricantes, Proveedores y consumidores. 52
3.10.1. Posición de las marcas Lideres-Tradicionales. 52
3.10.2. Posición del Distribuidor. 57
3.10.3. Posición del Proveedor-Maquilador de marcas propias. 60
3.10.4. Posición del Consumidor. 60
4. LAS MARCAS PROPIAS EN EL CONSUMIDOR DE CARTAGENA. 61
4.1. Hábitos de uso. 62
4.2. Hábitos de compra. 63
4.3. Fidelidad y preferencia de marcas. 64
4.4. Precio. 65
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. 67
BIBLIOGRAFIA. 70
12
LISTA DE FIGURAS.
Pág.
FIGURA 1. Clasificación de términos. Jean Marc Francois. Matrix. 35
FIGURA 2. Penetración de marcas propias en diferentes mercados. Jean
Marc Francois. Matrix. 43
FIGURA 3. El rol de las marcas propias sobre el margen. Jean Marc Francois. Matrix. 48
FIGURA 4. ¿Cual es su presupuesto mensual y como lo gasta? Jean Marc
Francois. Matrix. 55
13
LISTA DE TABLAS.
Pág.
TABLA 1. Perfil Demo - Psicografico. Participantes Focus Group. 31
TABLA 2. Necesidades de información y guías de investigación planteadas por los participantes en la fase exploratoria. 32
TABLA 3. Nuevo rol del precio. Países incluidos en estudio de la ACNielsen. Poder de las Marcas Privadas. 2003. 48
TABLA 4. Diferencial del precio entre marcas propias y marca de fabricante por área de producto. ACNielsen. Poder de las Marcas Privadas. 2003. 49
TABLA 5. Ventas de marcas propias en dólares netos. El poder de las Marcas privadas. ACNielsen. 2003. 50
14
INTRODUCCION.
Se puede decir que en Colombia el fenómeno de las marcas propias es reciente. Los
primeros indicios se realizaron en la década de los ochenta. Por tanto, los estudios
realizados acerca de marcas propias en el país son pocos. Tampoco se conocen
casos de estudio sobre efectos que producen las marcas propias en el consumidor.
Hay que tomar en cuenta que son productos elaborados por un fabricante proveedor
que igualmente puede o no poseer sus propios productos con marcas propias
teniendo tradición en los canales de distribución; estas acciones generan reacciones
en los mercados, ya que el consumidor consigue nuevos productos con similares
características a precios más bajos, ofrecidos bajo en nombre o marca del
distribuidor o detallista dueño de los canales de distribución.
De esta manera comienza a cambiar sus hábitos de consumo dejando a un lado la
lealtad a la marca que es normalmente consumida; este distribuidor aumenta su
imagen y posiciona la mente de los consumidores comprometiendo su nombre ante
estos productos; sin embargo, a pesar que son de similares características pero de
diferentes marcas, compiten en los mismos canales de distribución propiedad de los
intermediario. Por esta razón las curvas de ventas de ambos productos tienen
desplazamientos donde expresan pérdidas de participación de mercado ante la
marca del distribuidor.
En esta investigación se plantea un estudio para analizar los efectos que se
producen en el consumidor cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre
o marca del intermediario.
Como identificación del problema, se ve cada vez más como se ha creado un clima
de tensión entre fabricantes e intermediarios, que no es fácil de resolver, con
fuertes argumentos, por parte del fabricante afectado, en el sentido que muchos de
ellos consideran que hay prácticas desleales por parte del minorista, toda vez que a
ellos (los fabricantes) les toca asumir una serie de gastos como los de publicidad,
investigación e innovación de productos, de ventas y de mercadeo, etc. En cambio,
el consumidor está aparentemente en una posición ganadora, de privilegios y
15
beneficios ofrecidos por estas marcas. El objeto de este estudio es evaluar y
comprobar la satisfacción, aceptación, disposición y hábitos de compra hacia estas
marcas por parte del consumidor final.
Frente a este marco de referencia, los autores se ven motivados a estudiar el
fenómeno de las marcas propias desde la perspectiva del consumidor, de quien se
quiere conocer sentimientos, actitudes, opiniones y acciones, alrededor de esta
práctica de mercadeo. Para ello se ha procedido a realizar una investigación
requerida para lograr los objetivos que se proponen, y se presentan los resultados
concluyentes de este proyecto.
Las marcas propias han tomado mucha fuerza en Colombia. Actualmente se
conocen estudios sobre la dinámica entre proveedor y retailers, pero poco se sabe
de estudios relacionados con el consumidor. Para los consumidores la promesa de
las marcas propias radica en que conseguirán productos de similar calidad a los
tradicionales por menos precio. Los distribuidores mejoran su rentabilidad vía
disminución de costos, es decir, aumento de márgenes, además pueden crear
diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen, fidelizan sus clientes y
mejoran su posición de negociación ante los proveedores. Los proveedores
probablemente pierdan en el factor poder de negociación, pero cuando se tiene
capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más unidades de venta sin
invertir en marketing ni en ninguna otra promoción (espacio en góndolas, ubicación
en el supermercado, mercaderistas). Son los consumidores los que ganan?: con
este estudio se logrará identificar cuál es la actitud y la posición frente a las marcas
propias para el grupo de los consumidores, quienes son finalmente los que hacen
sostenible el negocio de las mismas, aumentando cada día más su adquisición y
modelando sus hábitos de compra.
El estudio pretende como objetivo general, conseguir información sobre los gustos y
preferencias de un grupo de consumidores, personas decisoras de las compras de
un hogar, para determinar su nivel de cercanía, su familiaridad, su aceptación y su
intención de compra hacia las marcas propias. Los resultados obtenidos arrojarán
información interesante sobre este perfil de usuario, sobre las tendencias que
marcan su consumo, así como puede resultar fuente de información valiosa para los
16
distribuidores de las mismas, los cuales podrán obtener de este estudio datos que
les permitirán dimensionar su negocio, diseñar estrategias de mercadeo enfocadas
al fortalecimiento y crecimiento o de estas marcas dentro del portafolio de opciones
que ofrecen o por el contrario, revaluar la presencia de las mismas en el canal.
Partiendo de la teoría de marketing, el diseño de la estrategia de mercadeo:
estrategia de producto, distribución, precio, promoción, debe desarrollarse a partir
de un profundo conocimiento del cliente, para llegar con productos y soluciones que
suplan sus necesidades, para ofrecer lo que el busca; de esta manera los
resultados de esta monografía pueden contribuir a la construcción de
recomendaciones valiosas que aporten al diseño e implementación de dichas
estrategias.
El estudio se hace posible, por un lado, a la investigación teórica basada en
bibliografía referente al tema, a estudios ad hoc realizados por compañías de
consultoría y de investigación de mercados acreditadas en el mercado y por otro
lado a la investigación de campo realizada para recolectar mayor información sobre
el target materia del estudio.
El público objetivo del estudio comprende mujeres, estratos 3, 4, 5 y 6, de la ciudad
de Cartagena, personas decisoras de compra en su hogar y las que realizan /dirigen
la compra de productos para su consumo o el de su familia en supermercados e
hipermercados. No necesariamente son consumidoras de marcas propias. El target
contempla amas de casa, jefes de hogar, ejecutivas, estudiantes, desde el estilo
de vida tradicional hasta el vanguardista.
Los objetivos específicos que se buscan por medio de la investigación son:
identificar nivel de aceptación hacia las marcas propias, conocer hábitos de uso,
razones de elección, descripción de las preferencias, causas que llevan a consumir
estas marcas; identificar hábitos de compra: factores de toma de decisión,
categorías de consumo, marcas preferidas, preferencias, factores de rechazo hacia
las mismas y razones de compra; evaluar nivel de satisfacción; dimensionar cambio
de preferencia de una marca tradicional hacia una marca propia e indagar sobre
artículos que el público objetivo desearía encontrar con marca propia
17
El documento consta de seis capítulos, en el primero se desarrolla todo el marco
teórico; en el capítulo dos se desarrolla la metodología utilizada para la
investigación, la cual consta de una parte exploratoria y una parte concluyente. El
desarrollo teórico se realiza en el capítulo tres. Los hallazgos y resultados de la
investigación componen el capítulo cuatro. El capítulo cinco está compuesto por las
conclusiones y recomendaciones de los autores y el capítulo seis lo compone la
bibliografía.
18
0. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.
0.1. IDENTIFICACION DEL PROBLEMA:
Se ha creado un clima de conflictos de intereses entre fabricantes y canales de
distribución, que no es fácil de resolver, teniendo los primeros fuertes
argumentos, en el sentido que muchos de ellos consideran que hay prácticas
desleales por parte del mayorista, ya que a ellos (los fabricantes) les toca asumir
una serie de gastos como los de publicidad, investigación e innovación de
productos, de ventas y de mercadeo, etc. En cambio, el consumidor está
aparentemente en una posición ganadora, de privilegios y beneficios ofrecidos
por estas marcas. El objeto de este estudio es evaluar y comprobar la
satisfacción, aceptación, disposición y hábitos de compra hacia estas marcas por
parte del consumidor final.
Frente a este marco de referencia, nosotros nos vemos motivados a estudiar el
fenómeno de las marcas propias y su impacto en los consumidores, de quien se
quiere conocer sentimientos, actitudes, opiniones y acciones, alrededor de esta
práctica de mercadeo. Para ello se ha procedido, de manera sistemática, a
realizar los tipos de investigación requeridos para lograr los objetivos que se
proponen, y se presentan los resultados concluyentes de este proyecto.
0.2. OBJETIVOS:
0.2.1. General:
El estudio pretende conseguir información sobre los gustos y preferencias de un
grupo de consumidores, personas decisorias de las compras de un hogar, para
determinar su nivel de cercanía, su familiaridad, su aceptación y su intención de
compra hacia las marcas propias.
19
0.2.2. Específicos:
Identificar nivel de aceptación hacia las marcas propias por parte de los
consumidores Cartageneros.
Investigar si las marcas propias representan una alternativa diferente,
llamativa y beneficiosa o todo lo contrario en los consumidores Cartageneros.
Conocer hábitos de compra: factores de toma de decisión, categorías de
consumo, marcas preferidas.
Detectar preferencias, además de factores de rechazo hacia las marcas
propias.
Encontrar la razón del por que el cambio de un consumidor de una marca
tradicional a una marca propia.
0.3. JUSTIFICACION:
Se supone que el mayor beneficio de las marcas propias es para los
consumidores finales, pero a todos en la cadena, proveedores, distribuidores y
consumidores, les favorece este sistema. Para los consumidores la promesa de
las marcas propias radica en que conseguirán productos de similar calidad a los
tradicionales por menos precio.
Los distribuidores mejoran su rentabilidad vía disminución de costos, es decir,
aumento de márgenes de ventas, además pueden crear diferencia en el
posicionamiento ya que fortalecen su imagen, fidelizan sus clientes y mejoran su
posición de negociación ante los proveedores. Los proveedores pierden?
probablemente pierdan en el factor poder de negociación, pero cuando se tiene
capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más unidades de venta
sin invertir en marketing ni en ninguna otra promoción (espacio en góndolas,
ubicación en el supermercado, mercaderistas,...). Son los consumidores los que
ganan?: y es aquí donde en realidad radica la razón de ser de nuestra
investigación; enfocarnos con este estudio la posición del consumidor
Cartagenero frente a este fenómeno. Con este estudio se logrará identificar
cuáles son los beneficios y actitud hacia las marcas propias para los
20
consumidores Cartageneros, quienes son finalmente los que hacen sostenible el
negocio de las marcas propias en esta ciudad del país aumentando cada día
más su adquisición y modelando sus hábitos de de compra.
0.4. ANTECEDENTES DE INVESTIGACION:
El origen de las Marcas Propias se da en los países europeos. Su proceso posee
una larga tradición histórica, alcanzando una gran dimensión durante la presente
década. Dicho fenómeno aparece en la literatura especializada con diversas
denominaciones, siendo las mas conocidas las siguientes: Marcas Blancas,
Marcas Propias del Detallista, Marcas de Distribuidor, Marcas del Intermediario,
Own Label, Private Brand, Private Label, Retailer´s Brand y House Brand. Los
primeros indicios de estos tipos de productos se encuentran en 1869 cuando
Sainsbury lanzó su marca propia. En Francia las primeras noticias por esta
preocupación aparecen en 1923 cuando Coop decide registrar su marca para
toda una variedad de productos.
Según Dunne David Y Narasimhan Chakravarthi, The New Appeal Of Private
Labels, Harvard Business Review, Enero 1999; en la década de los sesenta
aparecen en Gran Bretaña y Francia los productos "Marks & Spencer" y "Forza"
que responden a las características de las Marcas Propias. Pero la primera
iniciativa importante y actual la realizaría Carrefour en 1976, introduciendo una
nueva forma de competencia consistente en lanzar cincuenta productos libres o
sin marcas, con el fin de diferenciar el producto al incorporarle otra marca,
ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad. A partir de la iniciativa de
Carrefour las Marcas del Intermediario adquieren carta de naturaleza, y como
fenómeno consolidado. Hoy en día son utilizadas como herramienta estratégica
de mercadeo para proyectar la imagen del intermediario.
En Colombia actualmente y siguiendo la tendencia mundial, existen
intermediarios que se han identificado con varios programas de marcas,
patrocinando y vendiendo marcas principalmente para alimentos y productos de
limpieza.
21
Se puede decir que en Colombia este fenómeno es reciente. Los primeros
indicios se realizaron en la década de los ochenta. Por tanto, los estudios
realizados acerca de marcas propias en el país son pocos.
Hay que tomar en cuenta que son productos elaborados por un fabricante
proveedor que igualmente puede o no poseer sus propios productos con
marcas propias teniendo tradición en los canales de distribución; estas acciones
generan reacciones en los mercados, ya que el consumidor consigue nuevos
productos con similares características a precios más bajos, ofrecidos bajo en
nombre o marca del distribuidor o detallista dueño de los canales de distribución.
De esta manera comienza a cambiar sus hábitos de consumo dejando a un lado
la lealtad a la marca que es normalmente consumida; este distribuidor aumenta
su imagen y posiciona la mente de los consumidores comprometiendo su nombre
ante estos productos; sin embargo, a pesar que son de similares características
pero de diferentes marcas, compiten en los mismos canales de distribución
propiedad de los intermediarios.
En esta investigación se plantea un estudio para analizar los efectos que se
producen en el consumidor cuando el fabricante elabora productos bajo el
nombre o marca del intermediario.
Para entender las marcas propias desde la perspectiva del consumidor es
necesario conocer un aspecto muy importante que existe detrás de ellas, como
también su evolución reciente. Las marcas propias alcanzan una penetración
muy alta dentro de la venta total de los principales distribuidores mayoristas de
alimentos en Europa y América del Norte. En países como Francia, Alemania y
Holanda estas representan más del 20% de la venta. Caso especial es Inglaterra
donde las marcas propias alcanzan casi el 50% de la venta de las principales
cadenas como Tesco y Sainsburry (ACNielsen)
Hoy nos encontramos con un cliente cuya sensibilidad a la relación calidad-precio
ha aumentado (está cada vez más activo en busca de la calidad deseada al
menor precio posible); esto a su vez provoca que su fidelidad hacia marcas más
tradicionales o conocidas disminuye, generando una actitud mas positiva hacia
las marcas propias. Sin lugar a duda que uno de los principales motores del
22
desarrollo de las marcas propias ha sido la buena aceptación de los
consumidores.
0.4.1. ORIGEN Y SITUACION ACTUAL EN COLOMBIA DE LAS MARCAS
PROPIAS:
El origen de las marcas propias se ubica en Europa. Sainsbury es un
supermercado inglés que hace 130 años entró en el negocio de las marcas
propias (es la tienda de la familia real inglesa). Actualmente, el 50% de sus
ventas son de productos con su marca, sin importar que sus precios sean
superiores a los de la competencia. Otra tienda que aplica este concepto hace
bastante es Carrefour, que viene haciéndolo desde 1976 y hoy maneja cerca de
7.000 productos con marca propia sus diferentes tiendas.
Tan pronto como fue adoptada la modalidad de las Marcas Propias por parte de
las grandes cadenas de supermercados, en los Estados Unidos de Norteamérica
y Europa, estamos hablando de la segunda mitad de la década de los ochenta,
su auge no se dejó esperar y hoy se cuenta con los siguientes hechos: En
Estados Unidos de Norteamérica, las Marcas Propias tienen una mayor
participación de mercado que las marcas del fabricante en 72 de las 250
categorías de productos de los supermercados. Adicionalmente, dichas marcas
propias ocupan el segundo o tercer lugar en 100 de esas 250 categorías. Se
puede pensar que las Marcas del Fabricante que ocupan el tercer lugar de
participación en adelante son las que más amenazadas se encuentran1. En los
Estados Unidos de Norteamérica, la participación de mercado de las marcas
propias ha sido, en promedio, del 14% del total de las ventas de los
supermercados. Este porcentaje de participación se aumenta en épocas de
recesión económica. 2
Sólo en los años 90, se inicia la incursión de las marcas propias de productos
manufacturados en Colombia. Se plantea la hipótesis que su difusión se debió a
varios motivos, entre ellos, el que los gerentes de las cadenas locales,
1 (Quelch and Harding, 1996, p. 99) (Turcsik, 1995, p.1). 2 (Narasimham and Wilcox, 1998, p. 573).
23
anticipándose a la llegada al país de grandes cadenas extranjeras, se vieran en
la necesidad de emularlas en sus prácticas de retailing , y entre las cosas que
descubrieron fue el fuerte uso de las marcas propias como medio para mejorar la
rentabilidad de los almacenes y hacer contrapeso a las marcas líderes, en cuanto
a sus políticas de fijación de precios. Otra versión complementaria es la que, por
esos años, las gerencias de las grandes cadenas locales habían desplazado a
Europa y Estados Unidos a jóvenes ejecutivos para que recibieran capacitación
en retailing management tanto en prestigiosas universidades como en las
cadenas más famosas, con el objetivo de que estos ejecutivos a su regreso
introdujeran estas nuevas modalidades al mercado colombiano.
Finalmente, con la fusión que han experimentado, en los últimos años las
grandes cadenas locales con sus similares extranjeras, han recibido parte o todo
el Know How en cuanto a prácticas de mercadeo a nivel de retailing , entre ello
lo que tiene que ver con el uso de las marcas propias.
En Colombia las marcas propias han proliferado considerablemente, en especial
en los últimos tres años, que han sido de recesión.
0.4.2. Los objetivos que alcanzan las cadenas colombianas con esta
estrategia son:
* Fidelizar los clientes;
* Obtener una herramienta de negociación; el productor ya no podrá llegar a
imponer su precio y condiciones;
* Disminuir costos de distribución y promoción;
* Mejorar su rentabilidad;
* Mejorar su imagen frente a otros establecimientos, ofreciendo productos de
igual calidad a un menor precio;
* Poder mejorar la rotación de inventarios mediante la sustracción de marcas que
poco se mueven y reemplazarlas por marcas propias. 3
3 (Galeano, 1999, p. 1-3. )
24
Muchos de estos productos han tenido éxito en sus respectivas categorías
gracias a que el público consumidor los ha encontrado competitivos, tanto en su
calidad, como en su precio. Esta aceptación se ha traducido en mayor
participación de mercado para las marcas propias y en menores ventas para las
marcas que con anterioridad al ingreso de aquellas, gozaban de una
participación de mercado mayor.
0.5. METODOLOGIA DE TRABAJO:
Fase 1: Sesione de grupo (Focus group): para estratos 3, 4, 5, 6 con el perfil
definido previamente del público para la investigación.
Fase 2: Identificar de manera exploratoria el nivel de aceptación, gustos y
preferencias con respecto a productos de marcas propias.
0.6. LOGROS ESPERADOS:
Este proyecto lograra brindar a los canales de distribución información
precisa sobre los gustos y preferencias de un grupo de consumidores,
personas decisorias de las compras de un hogar, para determinar su
nivel de cercanía, su familiaridad, su aceptación y su intención de compra
hacia las marcas propias.
Nuestro proyecto también planea recopilar datos importantes que le
permitan a los canales de distribución identificar necesidades de los
consumidores cartageneros y así sacar al mercado productos y
soluciones que suplan sus necesidades, para ofrecerle al consumidor lo
que el busca; de esta manera los resultados de nuestra investigación
pueden contribuir a la construcción de recomendaciones valiosas que
aporten al diseño e implementación estrategias que permitan el
fortalecimiento y crecimiento de las marcas propias.
Esta investigación le permitirá a los canales de distribución una mejor
planeación de sus estrategias de mercadeo (producto, distribución, precio
25
y promoción), para así llegar de una manera mas precisa a los gustos y
necesidades de los consumidores Cartageneros.
26
1. MARCO TEORICO.
En el capítulo a continuación se exponen los antecedentes y el marco de referencia
de este estudio, el marco conceptual, las variables, las hipótesis y un glosario de
marca.
1.1. ANTECEDENTES Y MARCO DE REFERENCIA.
El origen de las Marcas Propias se da en los países europeos. Su proceso posee
una larga tradición histórica, alcanzando una gran dimensión durante la presente
década. Dicho fenómeno aparece en la literatura especializada con diversas
denominaciones, siendo las mas conocidas las siguientes: Marcas Blancas, Marcas
Propias del Detallista, Marcas de Distribuidor, Marcas del Intermediario, Own Label,
Private Brand, Private Label, Retailer´s Brand y House Brand. Los primeros indicios
de estos tipos de productos se encuentran en 1869 cuando Sainsbury lanzó su
marca propia. En Francia las primeras noticias por esta preocupación aparecen en
1923 cuando Coop decide registrar su marca para toda una variedad de productos.
Según Dunne David Y Narasimhan Chakravarthi en su libro, The New Appeal Of
Private Labels , en la década de los sesenta aparecen en Gran Bretaña y Francia
los productos "Marks & Spencer" y "Forza" que responden a las características de
las Marcas Propias. Pero la primera iniciativa importante y actual la realizaría
Carrefour en 1976, introduciendo una nueva forma de competencia consistente en
lanzar cincuenta productos libres o sin marcas, con el fin de diferenciar el producto al
incorporarle otra marca, ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad. A
partir de la iniciativa de Carrefour las Marcas del Intermediario adquieren carta de
naturaleza, y como fenómeno consolidado. Hoy en día son utilizadas como
herramienta estratégica de mercadeo para proyectar la imagen del intermediario.
El tema de las marcas propias interesa cada vez al mercado colombiano y a los
investigadores, asesores y consultores en el tema, así como a las cadenas de
supermercados, a los intermediarios, fabricantes y a todos los actores de este
sistema. Cada vez más los interesados en su comercialización, buscan basar sus
27
decisiones en estudios o investigaciones que soporten las cifras para el beneficio de
sus negocios y de sus clientes consumidores.
Actualmente se conocen estudios sobre la dinámica entre proveedor y retailers,
pero poco se sabe de estudios relacionados con el consumidor. Alguno de estos
estudios son el publicado recientemente por AC Nielsen, El Poder de las Marcas
Privadas: Una revisión de tendencias de crecimiento en el mundo (Julio 2003),
estudio que recolecta la información de consumo de marcas propias en 36 países
del mundo. Otro estudio es el publicado por McKinsey Consultores: Estudio de
Marcas Propias.2002-2003 , el cual contiene información sobre diferentes
tendencias mundiales en diferentes países.
Otra aproximación al tema la presenta Jean Marc Francois, reconocido hombre de
marketing, quien también expuso en un evento de FENALCO Góndola 2003 su
estudio de Marcas Propias, el cuál ha resultado provechoso como marco teórico
para el curso de esta investigación.
Sobre la dinámica de éste fenómeno en el marco colombiano cabe resaltar las
investigaciones y artículos publicados por el Dr. Alberto Serrano de Proexport
Colombia con su título: Por qué desarrollar marcas propias? , publicación realizada
en internet al interior de la página web de Proexport, así como las publicadas por el
Dr. Jorge Humberto Botero. Artículos Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.
Publicaciones internet.
Existe en Colombia un estudio reciente del año 2002 sobre marcas propias y la
visión del fabricante, realizado por la Universidad EAFIT, por el profesor Belisario
Cabrejos , lo cual ofrece a los investigadores de este trabajo de tesis un
conocimiento sobre la dinámica del fabricante en el juego de las marcas propias.
28
1.2. MARCO CONCEPTUAL.
1.2.1. DEFINICION DE MARCA. Según John Mariotti, autor de Lo fundamental y lo
más efectivo acerca de las marcas y el branding , una marca es todo aquello que
los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha recubierto de un
vestidura tan atractiva que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con
preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo
o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el
que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y
diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante.
Es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que
representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y
no específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto ha llegado a
ocurrir es porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los
productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la
publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la
emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta
idea nos lleva a la siguiente pregunta "¿qué tiene ese producto que no tengan los
demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en
marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo
mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las
marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la
importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser, y una vez
conocidos estos, dotar a las marcas que queremos una personalidad acorde con la
de su potencial usuario.
Continuando con la definición, Mariotti indica que la marca es una notoriedad. Una
marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferirá aquellos
productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad
se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y
superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la
mente de los consumidores por un tiempo indefinido. Es un valor de referencia que
29
identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la
elección libre entre ellas.
1.2.2. CLASES DE MARCAS. El autor John Mariotti, en su libro SMART: Lo
fundamental y más efectivo acerca de las marcas y el branding , referencia 4
clases importantes de marcas:
Marca familiar o única: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de
productos o a todos los productos en una línea en particular (marca general)
Ejemplo: IBM, KELLOGS, FIAT.
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio de
todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos en forma general.
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho
en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional. Ejemplo: Pantene , Ariel,
HyS de Procter & Gamble.
Marca Combinada: Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la que
los productos poseen una marca individual pero combinada con una raíz única.
Ejemplo: Nestlé, Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales : El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al
elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su producción. Las grandes
cadenas de distribuidoras o los grandes clientes consiguen de los fabricantes estos
productos con marcas propias para sus específicos mercados. Ejemplo: Aro (marca
propia de Makro), President´s Choice (marca propia de Almacenes Ley). La
propiedad de una marca supone dos responsabilidades: Promover la marca y
mantener una calidad constante de la producción. Muchas firmas no pueden o no
quieten asumir tales responsabilidades. Razón por la cual hay productos que no
tienen marca porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa.
Ejemplo: los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbón,
algodón y trigo). La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras
30
frescas tiende a desalentar el empleo de marcas. Sin embargo, macas tan conocidas
en Estados Unidos como los tomates y piñas DOLE y los plátanos CHIQUITA
demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso con productos
agrícolas perecederos.
1.3. GLOSARIO.
Es común que los autores de marketing utilicen términos en el idioma inglés. A
continuación se incluye un glosario de los principales términos utilizados a lo largo
de este estudio, con el fin de facilitar el entendimiento de cualquier lector.
Brand Equity: Valor de marca.
First Label: Marca líder.
Know How: Conocimiento, experiencia.
Premium Price: Precio más alto, precio que lidera la categoría.
Market share: Participación de mercado.
Retailing: Prácticas de distribución.
Retailing Management: Gerenciamiento del canal de distribución.
31
2. METODOLOGÍA DE SESION DE GRUPO.
HERRAMIENTA / INSTRUMENTO: FOCUS GROUP (SESION DE GRUPO)
2.1. FICHA TÉCNICA / FOCUS GROUP.
OBJETIVO: Identificar mediante la aplicación del instrumento exploratorio,
preferencias, hábitos, aceptación y alternativas relevantes para la investigación de
los consumidores cartageneros de marcas propias.
TAMAÑO GRUPO: 13
COMPOSICIÓN DEL GRUPO: Homogéneo, encuestados preseleccionados
REGISTRO: Uso de cinta en formato DVD con audio (anexa)
LUGAR: Universidad Tecnológica de Bolívar (Aula Satelital)
TIEMPO DURACIÓN: 1 hora y 2 minutos
MODERADOR: Albeiro Berbesi
TABLA 1. Perfil Demo - Psicografico. Participantes Focus Group.
PERFIL DEMO / PSICOGRAFICO INTEGRANTE GENERO EDAD ESTRATO
ESTILO DE VIDA Gaby Catalán Femenino 21 3 Trabajadora informal, madre de dos hijos.
Sofía Pérez Femenino 56 6 Pensionada, arquitecta, soltera y ama de casa.
Eslale Velasco Femenino 52 5 Bacterióloga, madre 2 hijos y Ama de casa
Enid Rodriguez Femenino 31 3 Trabajadora de la Corporación Real Cartagena, madre de 3 hijos.
Luz de Ortega Femenino 37 3 Madre de dos hijos, ama de casa.
Amparo Cogollo Femenino 38 4 Madre de 2 hijos, soltera.
Saray De Santoya Femenino 45 4 Madre de 3 hijos, Pensionada, Ama de casa.
Rosario Del Rio Femenino 57 6 Madre de 3 hijos, Pensionada, Ama de casa.
Giovanna Miranda Femenino 37 5 Madre de 2 hijos, Estudiante de Sicología y Ama de casa.
Gloria Chary Femenino 61 5 Madre de 2 hijos, Ama de casa. Belinda Calvo Femenino 54 5 Ama de casa, madre de 3 hijos
Tera Abello Alean Femenino 47 4 Trabajadora de la Universidad Tecnológica de Bolívar, madre de una hija.
Shila Barcenas Femenino 52 6 Madre, ama de casa, madre de 2 hijos
32
2.2. NECESIDADES DE INFORMACION Y GUÍAS DE INVESTIGACIÓN
PLANTEADAS POR LOS PARTICIPANTES EN LA FASE
EXPLORATORIA.
TABLA 2. Necesidades de información y guías de investigación planteadas por los
participantes en la fase exploratoria.
TEMA PLANTEADO/ Objetivo Especifico a medir
OPINIONES, PERCEPCIONES , VERBATINES, DADOS POR LOS PARTICPANTES
Aceptación / Intención de compra
Los participantes expresan opiniones desde muy probable hasta nada probable cuando expresan sus deseos de compra hacia marcas propias.
Hábitos de uso de marcas propias
Los participantes exponen diferentes opiniones en los niveles de calidad y precio, describen el tipo de marcas propias que les gusta comprar. Algunos prefieren calidad, otros precio, otros la relación de estos dos factores. Entre las razones para seleccionar las marcas propias, también se mencionan la curiosidad, el respaldo del nombre del supermercado y la comparación frente a la marca líder.
Hábitos de Compra y preferencias
Dentro de los puntos de venta mencionados con mayor frecuencia para la compra de sus marcas propias se mencionan Olímpica y Carulla, aunque dicen cambiar de vez en cuando. cuando salió el arroz Olimpica yo lo probé y me he quedado con el.. A la pregunta: por qué compra esa marca principalmente?, responden: por economía , porque es más barato pero posiblemente la calidad no es la misma .En cuanto a las categorías afirman: me gustan mucho comprar granos de Olimpica, el azúcar, la panella el detergente para ciertos usos, el brillo fino y algunos artículos de aseo que no sean de uso comprometedor , nunca compraría lácteos pues es mejor tener el respaldo de una marca reconocida, pues esos alimentos son muy delicados , realmente el café, el azúcar, los granos, son iguales de todas las marcas, no tienen
ninguna diferencia, así que mejor compro los de marca propia que son más baratos y es lo mismo , la crema dental, de marca propia es muy buena . Las principales razones mencionadas para la no compra de marcas propias son: desconfianza, desconocimiento, inconsistencia en la calidad, lealtad hacia otras marcas, por influencia o recomendación de otros.
Lealtad hacia las marcas
...Cuando Olimpica saco su arroz..lo probé, yo compraba el tailandés y ahora me quedo con el Olimpica....yo personalmente no como de marcas, sino de calidad, ya que hay productos de buena marca pero de mala calidad . .. compro la misma marca cuando es un producto que le tengo mucha confianza, cuando la calidad ya la conozco y me da miedo probar algo nuevo, sino me da igual cualquier marca , ... yo me fijo en la marca conocida..mas vale viejo conocido que nuevo por conocer , ..Hay algunos productos que compro por tradición de la misma marca como la salsa de tomate, la mantequilla , A mi si sacan algo nuevo y el empaque es llamativo me gusta probarlo , en productos de aseo no me interesa la marca, en estos trato de variar y probar cual es el que mas me gusta.. a veces quiero ser fiel, pero las marcas líderes y las que compro de tradición cada vez son más costosas porque ellos se aprovechan que ya son muy conocidos y saben que a uno le gusta , yo casi siempre compro lo mismo, a menos que alguien conocido me la recomiende , por ejemplo, yo nunca cambiaría los lácteos de Alpina, he experimentado con productos de la marca Parmalat y no me gustaron...yo no compraría lácteos de marca propia ...
33
Siempre y cuando me satisfaga y sean de excelente calidad..no tendría ningun
problema en comprar productos de marca propia n . Las opiniones de lealtad son divididas, algunos son fieles, otros no, cada uno con diferentes razones.
Precio (Relaciòn costo-beneficio)
Algunos piensan que los costos de publicidad incrementan el precio de las marcas y argumentan que por eso las marcas líderes son más costosas, pues ellas deben hacer publicidad y promoción de sus productos y luego nos cobran esos costos a los consumidores para ellos poder pagar las altas sumas que se invierten en comerciales y radio para no dejarse ganar terreno de la competencia , ...a mi me gustan mucho las marca propia Carulla y Olimpica...claro los compro cuando ando bajita de plata.. . Otros afirman que el precio de una marca propia debería estar idealmente muy por debajo de la marca líder, la diferencia en precio se debe notar, porque uno va sacando sus cuentas y si la diferencia no es mucha pues uno escoge la marca que conoce o la que tradicionalmente compra . Algunos dicen que si la marca propia está muy por debajo del precio de la líder esto los hace desconfiar de la calidad del producto. En general, ninguno de los entrevistados, ni de los participantes en la sesión estuvo de acuerdo en pagar por una marca propia un precio superior al de la líder, pues en ese caso comprarían la líder que ya conocen y les da mayor seguridad.
Nivel de satisfacción
Los participantes expresan estar desde completamente satisfechos hasta insatisfechos, expresando razones como precio, calidad, desilusión, engaño frente a lo que muestran en los empaques, diferencias de sabor, rendimiento diferente en cuanto a cantidad.
34
3. MARCAS PROPIAS.
3.1. DEFINICIÓN Y NATURALEZA.
Durante la última década se ha producido una verdadera revolución en el mundo de
la distribución de alimentos en Latinoamérica. Desde México hacia el sur hemos
presenciado la incursión de cadenas de distribución minorista multinacionales como
Wal-Mart, Carrefour, Casino, etc, que no sólo ha traído nuevos actores a la industria
sino también ha provocado la reacción, a través de planes agresivos de crecimiento,
de los actores locales de cada país. Junto con ello se ha desatado una verdadera
carrera por capturar participación de mercado generando una mayor concentración
de la industria y el desarrollo de nuevos formatos de tiendas de autoservicio (a los
tradicionales supermercados se le agregan las tiendas de mayor tamaño conocidas
como hipermercados, como también tiendas más pequeñas conocidas como tiendas
de conveniencia). Adicionalmente debutan nuevas estrategias para capturar y
retener a los clientes.
Dentro de este contexto, aparece con fuerza el fenómeno conocido como marcas
propias o privadas (en algunos países también conocidas como marcas del
distribuidor). Recopilando las definiciones dadas por varias autores, este fenómeno
consiste en un surtido amplio de productos que se ofrecen bajo una misma marca,
en algunos casos utilizando la misma marca de las tiendas, mientras que en otros
desarrollando una marca sombrilla distinta. La característica más importante de este
marca es el desarrollo de productos de similar calidad a los lideres de cada
categoría, pero asegurando un precio más bajo para el consumidor (se busca
normalmente estar un 20% por debajo del precio del líder), como también generar un
mayor margen de venta para el distribuidor. Otro aspecto importante, es que los
distribuidores confían el desarrollo y producción de estos productos a terceros, pero
bajo una estricta supervisión.
35
FIGURA 1. Clasificación de términos. Jean Marc Francois. Matrix.
© J e a n - M a r c F r a n ç o i sj m f r a n c o i s @ m a tr i x . c o m . v e
C l a s i f i c a c i ó n d e t é r m i n o s
M a r c a s p r o v e e d o r e s ( C o c a - C o l a )M a r c a s g e n e r i c a s ( U S A )
P r e m i e r P r i x ( F r a n c i a )M a r c a s e x c l u s i v a s o r e s e r v a d a s
I n v e r h o u s e d e M a k r oP r o p i e d a d r e s i d e c o n e l f a b r i c a n t e
M a r c a s P r o p i a sM a r c a d e l a c a d e n a
M a y o r r i e s g o d e e f e c t o s c r u z a d o s D i f í c u l t a s u u t i l i z a c i ó n e n d i f e r e n t e s f o r m a t o s
M a r c a t r a n s v e r s a l y s e g m e n t a d aM e n o r r i e s g o e n c u a n t o a e f e c t o s c r u z a d o s
3.2. PANORAMA GENERAL.
Para entender las marcas propias es necesario conocer ciertos antecedentes de las
principales fuerzas que existen detrás de ellas, como también su evolución reciente.
Las marcas propias alcanzan una penetración muy alta dentro de la venta total de
los principales distribuidores minoristas de alimentos en Europa y América del Norte.
En países como Francia, Alemania y Holanda estas representan más del 20% de la
venta. Caso especial es Inglaterra donde las marcas propias alcanzan casi el 50%
de la venta de las principales cadenas como Tesco y Sainsburry (ACNielsen).
La proliferación de marcas propias se explica por tres fuerzas que se suman:
El ciclo del consumidor,
El ciclo de la cadena de comercialización y el ciclo del producto.
Desde la perspectiva del ciclo del producto.
Hoy nos encontramos con un cliente cuya sensibilidad a la relación calidad-precio ha
aumentado (está cada vez más activo en busca de la calidad deseada al menor
precio posible); esto a su vez provoca que su fidelidad hacia marcas más
tradicionales o conocidas disminuye, generando una actitud mas positiva hacia las
marcas propias. Sin lugar a duda que uno de los principales motores del desarrollo
de las marcas propias ha sido la buena aceptación de los consumidores.
36
El siguiente ciclo corresponde a la cadena de comercialización; por ésta entendemos
las dinámicas que se dan dentro de la industria de distribución minorista de
alimentos. Estos enfrentan un mercado cada vez más competitivo, más concentrado
y con nuevos formatos que permiten una mayor agresividad en la estrategia de
precios, márgenes y promociones. La reacción a estos fenómenos es la búsqueda
de nuevas oportunidades para mejorar los ingresos; es aquí donde las marcas
propias entregan la oportunidad de mejorar éstos (normalmente generan un margen
muy superior comparado con los productos que compite directamente).
Por último, esta el ciclo del producto; por este entendemos los procesos que se dan
dentro de la industria de cada categoría de producto. Las marcas propias generan
un panorama complicado ya que amenazan los márgenes (para el proveedor o
productor) de los productos líderes de cada categoría, basados en el
posicionamiento que han logrado en la mente de los consumidores. También los
volúmenes de venta de las marcas establecidas se ven amenazados. Todo esto
complica la negociación entre los proveedores y distribuidores, ya que ahora no sólo
están los intereses de rentabilidad mutua en juego, sino también el impacto de la
marca propia en la participación de mercado de esos proveedores.
Sin embargo, no todas las categorías de productos presentan un terreno fértil para el
desarrollo de las marcas propias. Existen una serie de factores que inciden tales
como: el volumen potencial de la categoría, la asociación del precio del producto
con la calidad, la tecnología, el gasto publicitario de las marcas establecidas y los
márgenes de comercialización de los proveedores de productos líderes.
3.3. ORIGEN EN COLOMBIA DE LAS MARCAS PROPIAS.
El origen de las marcas propias se ubica en Europa. Sainsbury es un supermercado
inglés que hace 130 años entró en el negocio de las marcas propias (es la tienda de
la familia real inglesa). Actualmente, el 50% de sus ventas son de productos con su
marca, sin importar que sus precios son superiores a los de la competencia. Otra
tienda que aplica este concepto hace bastante es Carrefour, que viene haciéndolo
37
desde 1976 y hoy maneja cerca de 7.000 productos con marca propia sus diferentes
tiendas.
Los momentos de dificultad son propicios para las marcas propias. Así ocurrió en
Europa hace tres décadas. La crisis del petróleo en 1973 dio la partida a programas
de marcas propias que han alcanzado un éxito sin igual, manteniéndose
independientemente del ciclo económico. Inglaterra, Suiza, Francia, Holanda y
Bélgica son los que lideran este concepto en el mundo, con participaciones que en
el rubro alimentos
superan el 25%. . La crisis económica de Colombia a principios
de los 90´s también fue el caldo de cultivo para el crecimiento de estas marcas.
Tan pronto como fue adoptada la modalidad de las Marcas Propias por parte de las
grandes cadenas de supermercados, en los Estados Unidos de Norteamérica y
Europa, estamos hablando de la segunda mitad de la década de los ochenta, su
auge no se dejó esperar y hoy se cuenta con los siguientes hechos: En Estados
Unidos de Norteamérica, las Marcas Propias tienen una mayor participación de
mercado que las marcas del fabricante en 72 de las 250 categorías de productos de
los supermercados. Adicionalmente, dichas marcas propias ocupan el segundo o
tercer lugar en 100 de esas 250 categorías. Se puede pensar que las Marcas del
Fabricante que ocupan el tercer lugar de participación en adelante son las que más
amenazadas se encuentran.4 En los Estados Unidos de Norteamérica, la
participación de mercado de las marcas propias ha sido, en promedio, del 14% del
total de las ventas de los supermercados. Este porcentaje de participación se
aumenta en épocas de recesión económica. 5
En Europa, y concretamente en el Reino Unido, la participación de marcas propias
es mayor que en Estados Unidos. Ésto se debe a razones propias de la estructura
de la distribución y un mayor poder de ciertas cadenas de supermercados.6 En el
caso de Canadá, una sola cadena de supermercados
Loblaws dueña de la marca
President s Choice ha logrado configurar alrededor de esta marca, una línea de 1500
4 (Quelch and Harding, 1996, p. 99) (Turcsik, 1995, p.1). 5 (Narasimham and Wilcox, 1998, p. 573).
6 (Hoch, 1996, pp. 89-93).
38
ítems, con un éxito tan prominente en calidad frente a otras marcas del fabricante,
que ha logrado traspasar las fronteras. 7
La calidad de los productos de marcas propias ha mejorado considerablemente.
Hace unos años existía una gran diferencia entre la calidad de los productos de
marcas propias y la de los productos con marcas del fabricante; pero actualmente
esta diferencia se ha hecho menor e inclusive en algunos casos los niveles de
calidad de las marcas propias son mayores.8 Entre mayores sean los niveles de
ventas de las marcas propias, más altos son los promedios de ganancia antes de
impuestos. Ésto ha llevado a que muchas cadenas adopten esta vía para mejorar su
rentabilidad, es decir, lograr que un mayor porcentaje de sus ventas totales
provengan de marcas propias. 9
No falta el empresario que nos señala que en Colombia ya existían hace 30 ó 40
años cuando el Éxito, Ley, Cafam, Colsubsidio etc., empacaban con marca propia
fríjoles, maíz y otros granos. Sólo en los años 90, se inicia la incursión de las marcas
propias de productos manufacturados en el país. Se plantea la hipótesis que su
difusión se debió a varios motivos, entre ellos, el que los gerentes de las cadenas
locales, anticipándose a la llegada al país de grandes cadenas extranjeras, se vieran
en la necesidad de emularlas en sus prácticas de retailing , y entre las cosas que
descubrieron fue el fuerte uso de las marcas propias como medio para mejorar la
rentabilidad de los almacenes y hacer contrapeso a las marcas líderes, en cuanto a
sus políticas de fijación de precios. Otra versión complementaria es la que, por esos
años, las gerencias de las grandes cadenas locales habían desplazado a Europa y
Estados Unidos a jóvenes ejecutivos para que recibieran capacitación en retailing
management tanto en prestigiosas universidades como en las cadenas más
famosas, con el objetivo de que estos ejecutivos a su regreso introdujeran estas
nuevas modalidades al mercado colombiano, adicionando la disminución de los
márgenes de utilidad del retailer en Colombia.
Finalmente, con la fusión que han experimentado, en los últimos años las grandes
cadenas locales con sus similares extranjeras, han recibido parte o todo el Know
7 (Dunne and Narasimhan, 1999, p. 41-42). 8 (Terreri, 2000, p. 42) (Edgek Communications, Inc, 2000, p. 46). 9 (Hoch, 1996, p. 89) (Galeano, 1999, p. 1).
39
How en cuanto a prácticas de mercadeo a nivel de retailing , entre ello lo que tiene
que ver con el uso de las marcas propias.
En Colombia las marcas propias han proliferado considerablemente, en especial en
los últimos tres años, que han sido de recesión. Los objetivos que alcanzan las
cadenas colombianas con esta estrategia son:
* Fidelizar los clientes;
* Obtener una herramienta de negociación; el productor ya no podrá llegar a imponer
su precio y condiciones;
* Disminuir costos de distribución y promoción;
* Mejorar su rentabilidad;
* Mejorar su imagen frente a otros establecimientos, ofreciendo productos de igual
calidad a un menor precio;
* Poder mejorar la rotación de inventarios mediante la sustracción de marcas que
poco se mueven y reemplazarlas por marcas propias. 10
Muchos de estos productos han tenido éxito en sus respectivas categorías gracias a
que el público consumidor los ha encontrado competitivos, tanto en su calidad, como
en su precio. Esta aceptación se ha traducido en mayor participación de mercado
para las marcas propias y en menores ventas para las marcas que con anterioridad
al ingreso de aquellas, gozaban de una participación de mercado mayor. Estas
menores ventas para las Marcas del Fabricante ha significado dinero que se ha
dejado de percibir, como consecuencia de unas menores utilidades, y para otros, ha
significado la salida del mercado o por lo menos, la no presencia en estos
establecimientos. Esta tendencia, vista desde la perspectiva del fabricante, es
preocupante, toda vez que a lo anterior se agrega, que el número de artículos con
marcas propias, que hoy hacen presencia en los supermercados, es cada vez
mayor, ocupando un porcentaje muy alto cuando es considerada la totalidad de las
ventas de estas cadenas. 11
10 Galeano, 1999, p. 1-3. 11 (Dinero, 2001, p. 50-54).
40
3.4. FACTORES QUE IMPULSARON EL DESARROLLO DE LAS MARCAS
PROPIAS.
La adopción de las marcas propias por parte de las grandes cadenas colombianas
no es una cuestión de moda, ellas las incorporan como una medida estratégica que
les sirve para satisfacer una serie de objetivos, entre ellos:
El poder competir favorablemente con las grandes cadenas extranjeras, que tienen
unos volúmenes de negociación muy grandes e introducen en su oferta sus
propias marcas.
Mejorar la rentabilidad de sus almacenes.
Ofrecerle a su clientela otra alternativa para su elección, que en muchos casos es
de un precio más favorable al promedio de las demás marcas.
Actuar como un regulador de precios y como un contrapeso, ante el poder de las
marcas líderes y de sus fabricantes.
Concentración de la distribución, consumidores más exigentes y racionales en su
compra, demanda inferior a la oferta, restricción presupuestaria dura, márgenes con
tendencia a la baja, guerra de supermercados (o entrada de un competidor grande y
mundial), desarrollo de los hipermercados, reglas de negociación dura entre
hipermercados y proveedores que incluye entre otras condiciones plazos más largos
en los pagos, exigencia de mayor cantidad de promociones y descuentos y aumento
del precio de sus servicios (espacios en góndola, codificación de nuevos productos,
etc.), son otras de las muchas razones que respaldan el auge de las marcas
propias.
En la actualidad las empresas están utilizando nuevas tendencias de mercadeo para
fortalecerse frente a la competencia e imponer sus nombres en el mercado, la
creación de marcas propias en los supermercados es una de ellas, esto le produce
al consumidor muchos beneficios ya que consiguen la misma calidad de los
productos a un menor precio; pero el resultado de estas negociaciones traen como
consecuencias la canibalización de marcas, la participación de Mercado comienza a
41
sufrir variaciones en su curva, lo que antes representaba un alto nivel del porcentaje
del mercado para la marca del fabricante empieza a desplazarse hacia abajo
perdiendo terreno en comparación a la marca del intermediario.
Las organizaciones se han ajustado a los cambios y movimientos del mercado al
adoptar estrategias agresivas en pro del desarrollo, estableciendo las bases para
mantener clientes satisfechos y mercados cubiertos. Las marcas del intermediario
les ha permitido seguir compitiendo, mejorar su imagen en el marcado y crear un
posicionamiento en la mente de los consumidores. Se puede decir que el
intermediario obtuvo una ventaja o contribuye con el proceso de mercadeo en
beneficio del público objetivo, arrojando como primera consecuencia el sacrificio en
espacios y calidad de exhibición de marcas líderes a favor de las marcas privadas.
3.5. SITUACIÓN EN LATINOAMÉRICA.
Latinoamérica se ha convertido en una región propicia para las MP, de acuerdo con
datos de ACNielsen, debido a diversos indicadores como: superficie, población, PIB,
índice de desempleo, tasa de analfabetismo y hogares pobres. En el caso de
Argentina una de las tasas que registra cifras alarmantes es el índice de desempleo,
17.8%, lo cual refleja la situación económica a la que se enfrentan sus consumidores
y por consecuencia su bajo poder adquisitivo. Ello será uno de los motivos que
marcarán en gran medida la expansión de las MP.
Según ACNielsen, la generalización de la práctica entre detallistas apunta hacia la
profundización del surtido pues así obtienen un manejo más sofisticado de la MP.
Para exponer las categorías con mayor desarrollo de MP nos basaremos en el
estudio Marcas Propias en Latinoamérica de ACNielsen, cuyos principales
exponentes están conformados por Argentina, Brasil, Colombia, Chile y México, con
los siguientes rubros: limpieza, alimentos, alimento para mascotas, bebidas y
cuidado personal.
42
El mayor desarrollo de la MP en productos de Limpieza está en Chile, 9.9%, con
detergentes, limpiavidrios, servilletas de papel, papel higiénico y cloros; mientras que
México se coloca en 7.5% con bolsas de basura, servilletas de papel, wrap rolls,
telas absorbentes, toallas desechables y cloros. En general, en todos los países se
da un proceso parejo.
En el rubro de Alimentos, Argentina muestra un desarrollo superior (10.4%) al resto
de los países. No así en alimentos para mascotas, donde las diferencias se disparan
entre países: Brasil 11.7%, Chile 8.1%, México 6.8%, Argentina 0.8% y Colombia
0%.
En la familia de Bebidas no se muestra un grado de penetración fuerte en los
consumidores, pues está ligado a la disponibilidad de proveedores para la categoría.
En Chile representa 5.6 % y en México 2%. Finalmente, en el giro Cuidado personal
tenemos que el mejor desempeño de las MP está en Argentina, 5.6%.
3.6. INFLUENCIA EXTRANJERA EN LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
PROPIAS EN COLOMBIA.
La actual modalidad de las marcas propias en Colombia sigue un patrón muy
parecido al desarrollado por las grandes cadenas europeas y estadounidenses. Se
puede decir que fue una conducta aprendida luego que los operadores
internacionales llegaron al país y penetraron los mercados con grandes descuentos
de precios, afectando la rentabilidad de los negocios, pero que haciendo uso de las
marcas propias pudieron recuperar esa rentabilidad menguada. Era una estrategia
que ya había sido probada por las cadenas multinacionales y les había funcionado.
Las marcas propias funcionan mejor en unas categorías de productos que en otras,
pero de todas maneras a algunas les ayuda a recuperar su rentabilidad total.
43
FIGURA 2. Penetración de marcas propias en diferentes mercados. Jean
Marc Francois. Matrix.
© Jean-Marc Franç[email protected]
Año 1999 ( % )Ventas de productos de consumo (sin perecederos).
20 21
16
40
13
19
U.S. Alemania Francia U.K. España Holanda
Alimentos: 45 No alimentos: 26 Procesados: 41 Limpieza: 24 Bebidas: 31 Papel, pañales y toallas: 49Refrigerados: 56 Cuidado personal: 20
Alimentos: 20 No alimentos: 15 Procesados: 18 Limpieza: 14 Bebidas: 12 Papel, pañales y toallas: 34Refrigerados: 26 Cuidado personal: 5
La penetración de Marcas Propias en diferentes mercados..
3.7. CADENAS COLOMBIANAS PIONERAS EN LA INTRODUCCIÓN DE
MARCAS PROPIAS.
Las marcas tradicionales sienten el fenómeno de las marcas propias como una
amenaza, que sin hacer ruido
va apoderándose de las estanterías, haciendo uso
de sus conceptos y (lo que más les duele) quedándose con una creciente tajada del
consumo.
Cuenta la leyenda que las mermas (sobrantes en buena calidad) de productos
como arroz, azúcar, granos de los supermercados eran recicladas y reenvasadas
bajo una marca del establecimiento comercial y a precios muy convenientes,
situación que ha quedado a años luz de lo que hoy día ocurre, donde las cadenas
que han emprendido este tipo de programas reconocen que la calidad de los
productos que venden bajos sus nombres es parte del prestigio que las caracteriza.
Según los cuadernos de Investigación - Universidad EAFIT, las cadenas pioneras
fueron Vivero-Carulla y Éxito-Cadenalco, en ambos casos se inició con empacar
44
verduras y granos para luego, en el caso del Éxito, pasar a la margarina y el pan,
siendo productos de gran suceso.
Claro que no es sólo un tema de honor . La rentabilidad del negocio ha sido
suficiente incentivo para que los distribuidores se tomen en serio esta misión. A tal
punto que, en los últimos dos años, cada semana se ha lanzado un nuevo producto
de marca propia.
Su presencia abundante en las góndolas de los supermercados es un hecho. La
pregunta es qué ocurre con el público. Una interrogante que en parte encuentra
respuesta en el Panel de Consumidores de ACNielsen. La cifra es contundente: en
el 96% de los hogares de Bogotá se han comprado marcas propias en el período
enero-junio del 2003
Están instaladas o al menos han logrado ir de visita
en la gran mayoría de las
casas. Y esto, sin distingo de clases: 93% en el estrato alto; 95%, en el medio, y
96%, en el bajo. Esa es la penetración de las marcas propias por grupo
socioeconómico, considerando que este estudio mide compra efectiva de productos
con código de barras.
La avalancha que algunos pronosticaron hace unos años pareciera estar tomando
forma. Almacenes ÉXITO ofrece en sus locales más de 3 mil productos con marca
propia; OLIMPICA se aproxima a los 600; CAFAM superó los 300; Carrefour tendría
unos 100. Son pocos los grandes supermercados que han preferido quedarse por
fuera de esta tendencia.
Son otros tiempos, tiempos en que los márgenes disminuyen peligrosamente, en
que los distribuidores crecen en poderío y la tendencia es hacia la paridad de las
marcas. Terreno propicio para sembrar marcas propias y ayudarlas a crecer.
Antes eran productos marginales, de baja calidad y precios poco atractivos. Se le
entregaba el desarrollo de la marca propia, como si ésta fuese un juguete, al menos
experimentado de los integrantes del equipo de marketing de las grandes cadenas.
Cuando todavía los márgenes eran muy buenos, no se le veía mayor sentido a
45
complicarse la vida con productos que necesitan marketing, control de calidad,
seguimiento, creatividad, buenos proveedores... Es un tema bastante complicado ,
comenta Henrik Salen, presidente ejecutivo de European Trade Marketing y
especialista en marcas privadas.
"Las altas tasas de crecimiento de las Marcas Privadas en los mercados en
desarrollo, están directamente relacionadas con la expansión que han tenido las
cadenas globales de detallistas, que han llegado más allá de sus tradicionales
fronteras geográficas, al tiempo que crean su infraestructura, también construyen
sus Marcas Privadas", indicó Jane Perrin, Directora de Global Services en
ACNielsen y responsable del estudio, El Poder de las Marcas Privadas - Una
Revisión de las Tendencias de Crecimiento en el Mundo.
Según el estudio de Marcas Propias desde el fabricante, cuadernos EAFIT , se
pueden distinguir tres tipos de empresas a saber: empresas tipo A, aquellas que
vieron desde un principio con buenos ojos a las marcas propias; empresas tipo B,
las que las vieron como una marca competidora más y dispuestos a enfrentarlas, y
por último las empresas tipo C, que tuvieron dudas de si aceptar o no las propuestas
de las cadenas para que ellos las fabricasen. A continuación se detalla sobre cada
una de ellas.
3.7.1. Empresas tipo A. Estas empresas vieron la aparición de las marcas propias
como una oportunidad, pensaron que sería una buena alternativa el ofrecerse como
maquiladores de las cadenas, de esa manera lograban ventajas como las siguientes:
Una mayor participación conjunta, al sumar su marca más la marca que le harían a
la cadena. De esta manera lograrían ciertas economías de escala, reducirían
capacidad ociosa y optimizarían muchos recursos de la compañía. Además,
impedirían que otra firma se beneficiara y los afectara a ellos.
Gozar de unas muy buenas relaciones comerciales con la cadena-cliente y así
lograr ciertas concesiones de ésta, como disfrutar de más espacio de exhibición en
los anaqueles y de ciertas actividades promociónales conjuntas.
46
El no cargar con ciertos costos de mercadeo para impulsar la venta de la marca
propia. Se espera que en caso de necesidad lo debe hacer el dueño de la misma,
en este caso la cadena.
3.7.2. Empresas tipo B. En esta categoría se ubican, por lo general, la marca líder
y las empresas multinacionales, que por política no se prestan para maquilar
marcas propias para las cadenas y que más bien adoptan la postura de visualizar a
la marca propia como un competidor más. Estas empresas tienen muy claro el
posicionamiento de su marca y confiados, en que a través de años de dedicación,
han construido un brand equity sólido y una admirable diferenciación de producto,
continúan practicando un mercadeo total y uniforme. Eso sí, piensan que si le
maquilan a las cadenas, estarían atentando contra su propia marca. Además, ellos
consideran que dadas las características de su marca, en el plano tecnológico y de
mercadeo, es poco el daño que las marcas propias les pueden hacer. (Cuadernos
de Investigación - Universidad EAFIT)
3.7.3. Empresas tipo C. Estas empresas, en un principio, vieron la presencia de las
marcas propias como una amenaza a su participación de mercado, pensaron que
si les fabricaban a las cadenas, canibalizarían sus propias marcas, con la
consecuente perdida del mercado y se opusieron rotundamente a maquilar a las
cadenas. Posteriormente fueron entendiendo las partes favorables de estas
alianzas y terminaron, algunas de ellas, por pensar que si ellas no las fabricaban
terminarían viendo que otras empresas lo harían por ellas.
47
3.8. EL NUEVO ROL DEL PRECIO.
En épocas de crisis, la gente prefiere aquellos productos de menor valor, y por ello
los grandes operadores han impulsado el desarrollo de productos privados, que si
bien, les ha significado reducir sus márgenes, en paralelo les ha permitido
contrarrestar los menores flujos de público y menor valor de la canasta de bienes.
En el mercado de las marcas privadas existen tres items de productos, dirigidos a
públicos distintos. Es así como están los productos premium, que ostentan un precio
superior a la marca líder; las first label, que tienen una calidad similar a la primera
marca del mercado, pero con menor precio y mayor rentabilidad, y finalmente están
las denominadas de primer precio, a la cual se le fija el valor más económico.
Este factor perjudica principalmente al segmento de los formatos de conveniencia,
dado que estos funcionan en una superficie no superior a los 200 m2, con un surtido
limitado, trabajando con amplios márgenes y por ende, entregan altos precios, pues
está enfocado a compras ocasionales de poca magnitud, siendo a su vez de donde
absorben el crecimiento los supermercados.
En el análisis realizado, ACNielsen en el 2003 se encontró que en los 36 países
analizados y para las 80 categorías, los productos de Marcas Privadas en promedio
son 31% más baratas que los productos de los fabricantes. Este diferencial
prácticamente ha permanecido desde el estudio previo realizado por ACNielsen en
1998. Sin embargo, dentro de los países y categorías analizadas, existen
variaciones importantes. Por ejemplo en Polonia el diferencial fue de 50% y en Hong
Kong fue tan solo de 10%. Por su parte, Europa con su participación de mercado
dominante, cuenta con 7 de los 10 países con mayor diferencial de precio entre las
Marcas Privadas y las marcas de los fabricantes. Estados Unidos tiene en promedio
un diferencial de precio de 31%. En el caso colombiano, el diferencial oscila entre
18% y 20% más baratos que el precio de la categoría de productos, afirma el estudio
de ACNielsen.
48
TABLA 3. Nuevo rol del precio. Países incluidos en estudio de la ACNielsen. Poder de las Marcas Privadas. 2003.
Países incluidos en el estudio
A nivel categoría, los productos de Cuidado e Higiene Personal presentaron precios
en promedio 45% menores que sus contrapartes de Fabricantes. Esta fue la mayor
diferencia en las áreas de productos que se estudiaron. Los Alimentos Refrigerados
tuvieron el menor diferencial, correspondiendo a sólo 18%.
Para productos Analgésicos de Marcas Privadas, por ejemplo, se encontró que eran
55% más baratos que las marcas de fabricantes. Por el otro lado, categorías de
alimentos mostraron el diferencial más bajo, como en la categoría de Pescado
Congelado (incluyendo Mariscos) con menos de 10% de diferencia. Aunque el canal
y cobertura de categorías refleja la dinámica dentro del mercado particular, en
general, la cobertura de canales de este informe incluye supermercados,
hipermercados y mercados masivos.
FIGURA 3. El rol de las marcas propias sobre el margen. Jean Marc Francois. Matrix.
© J e a n - M a r c F r a n ç o i sj m f r a n c o i s @ m a t r i x . c o m . v e
1 3 3
M a r c a P r o v e e d o r
2 5 %
1 0 0
M a r g e n B r u t o
C o s t o m e r c a n c i a
E l r o l d e l a M a r c a P r o p i a s o b r e e l m á r g e n . .
1 0 5
3 0 %
M a r c a P r o p i a
+ 2 0 % M a r g e n
- 1 9 % C o s t o s
8 1
A h o r r o d eC o s t o s
- 1 % - O t r o s
- 4 . 5 % - V e n t a s- 1 0 % - P & M
- 3 . 5 % - L o g i s t i c a
- 2 1 % P V P
49
TABLA 4. Diferencial del precio entre marcas propias y marca de fabricante por área de producto. ACNielsen. Poder de las Marcas Privadas. 2003.
A R E A D E D IF E R E N C IA L
P R O D U C T O D E P R E C IO M P
D IF E R E N C IA L D E P R E C IO E N T R E M A R C A S P R O P IA S
Y M A R C A S D E F A B R IC A N T E P O R A R E A D E P R O D U C T O
Algunos productos de Marcas Privadas tienen precios más altos que los productos
de los fabricantes .Un descubrimiento interesante que arrojó el estudio de
ACNielsen, es que para algunas categorías de Marcas Privadas los precios están en
el promedio, igual o incluso más altos que los productos de las marcas de los
fabricantes.
Una de las varias razones detrás de esta tendencia, es la estrategia de ofrecer a los
consumidores productos "premium" dentro de sus Marcas Propias como una opción
de mayor calidad en un punto de venta específico dentro de la tienda.
Otros factores que influyen es la presencia de productos de Marcas Propias que son
importados y por lo tanto más caros que los productos locales de los fabricantes.
Adicional a lo anterior, el hecho que las marcas de los fabricantes manejan
diferentes empaques y tamaños de las presentaciones de sus productos y que es
más común encontrar las marcas de los fabricantes con promociones que las
Marcas Propias, situaciones que propician que el precio promedio de los productos
de los fabricantes sea menor. Algunos de estos productos de calidad pueden tener
como marca el nombre del minorista o incluso tener una imagen de marca de su
propiedad (Ej. President s Choice). Ellos ofrecen al consumidor una alternativa de
calidad, así como proveen al minorista de un punto de venta único para
50
comercialización dentro de sus negocios. Minoristas como Delhaize, Carrefour,
Ahold y Auchan venden productos de Marcas Propias catalogadas como premium, y
que son comercializados como un producto premium de alta calidad.
Desde una perspectiva en dólares netos, se destacan aquellos mercados y
categorías con el mayor crecimiento en valor de las Marcas Propias. Los mercados
de Marcas Propias más pequeños y nuevos (ambos desde una perspectiva de
categoría y país) experimentan tasas de crecimiento más rápidas, mientras que los
mercados más grandes experimentaron mayor crecimiento en valor absoluto.
TABLA 5. Ventas de marcas propias en dólares netos. El poder de las Marcas privadas. ACNielsen. 2003.
V a l o r M P % P A R T C r e c .
( $ 0 0 0 ) M P M P
1 E s t a d o s U n id o s $ 2 5 . 8 4 7 . 2 5 8 1 5 % - 1 %
2 G r a n B r e t a ñ a $ 1 3 . 7 9 2 . 8 4 1 3 1 % 0 %
3 A le m a n ia $ 1 3 . 7 5 6 . 4 7 8 2 7 % 1 0 %
4 F r a n c ia $ 8 . 6 6 9 . 4 8 4 2 1 % 5 %
5 E s p a ñ a $ 3 . 6 4 4 . 5 7 3 2 3 % 1 6 %
6 C a n a d á $ 3 . 1 4 9 . 4 5 5 2 0 % 5 %
7 S u iz a $ 2 . 5 9 5 . 3 4 2 3 8 % 3 %
8 I t a l ia $ 2 . 1 5 8 . 2 6 4 1 0 % 1 0 %
9 H o la n d a $ 2 . 1 4 4 . 4 9 6 1 9 % 2 %
1 0 B é lg ic a $ 1 . 6 0 1 . 8 0 1 2 4 % 3 %
F u e n t e : A C N i e l s e n . E l P o d e r d e l a s M a r c a s P r i v a d a s , 2 0 0 3
V E N T A S D E M A R C A S P R O P IA S E N D O L A R E S N E T O S
P A IS
3.9. MERCHANDISING.
Las marcas propias de las cadenas comerciales desempeñan una importante
función a la hora de definir los espacios de exhibición. Sus espacios son
privilegiados, no sólo porque son las marcas de la casa, sino porque también tienen
una rotación más intensiva.
Además de los consumidores quienes se benefician de precio y calidad, el otro gran
ganador de toda esta tendencia es definitivamente el supermercado, para quienes la
ventaja es evidente. Éstos, sin invertir un peso en producirlos, venden productos de
éxito probado, ahorrándose las costosas campañas publicitarias, y el arriendo de
51
góndolas para exhibirlos como el resto de las marcas. Lo criticable, sería que los
supermercados no investigan ni desarrollan nuevas líneas como lo hacen los
productores reales, básicamente porque el sistema consiste en observar el mercado,
analizar el producto que desean vender y luego licitan entre los proveedores.
Según Castillo Ibarra, subgerente de Optimización de Comercial Mexicana las
marcas propias no sólo compiten en precio, sino en calidad. Es una de las pocas
alternativas que tiene el consumidor para comprar a algo a buen precio y de calidad;
nuestros productos siempre estarán junto con las marcas líderes en el anaquel,
tendrán los mismos frentes y el mejor lugar ; la rotación del producto es clave para
ganar espacio en el anaquel y asegura que en la medida en que las cadenas
puedan ofrecer productos de buena calidad a bajos precios, que no incluyan costos
de investigación y publicidad, el mercado de productos de marca libre crecerá.
Los autoservicios, por su parte, se preocupan de que el producto mejor exhibido sea
el que más utilidad produzca. Los líderes indiscutibles en esta contienda son firmas
como Bimbo, Colgate-Palmolive, Unilever y Procter & Gamble, cuidando obviamente
la ubicación adecuada de sus marcas propias.
Mientras las grandes multinacionales de consumo se preocupan por desarrollar
empaques, envases y etiquetas llamativas para incrementar las ventas, las marcas
propias no se preocupan de esto. Ruben Berezowsky, gerente andino de empaques
de Colgate Palmolive, asegura que todos los días están haciendo algo nuevo,
cambiando los colores, el diseño, el peso y el tamaño del empaque de todos los
productos, asegura que el empaque es el vendedor silencioso, atrae la atención de
los consumidores en el punto de venta. Nuestros exhibidores se ubican siempre en
las cabeceras de los anaqueles, cerca de las cajas o a la entrada de las tiendas;
cada espacio tiene un costo, las islas en medio de los anaqueles por lo general son
las más caras, luego siguen las cabeceras, la parte media de los anaqueles y por
último la zona baja y alta , explica Berezowsky. Las marcas propias por su parte
deciden libremente la mejor ubicación, no pagan costos adicionales de exhibición y
se colocan al lado de la marca líder de la categoría, captando la atracción inmediata
del consumidor.
52
Desde esta perspectiva, la ventaja para los supermercados es evidente. Éstos, sin
invertir un peso en producirlos, venden productos de éxito probado, ahorrándose las
costosas campañas publicitarias, y el arriendo de góndolas para exhibirlos como el
resto de las marcas. Una de las estrategias de los supermercados, es la imitación de
etiquetas y colores. Primero asocian un producto en la mente de los consumidores a
la marca líder del mercado y luego destacan claramente una comparación del precio
u otra cualidad, pero la inversión en publicidad no corre por cuenta de ellos.
El negocio resulta tan bueno para los supermercados, que los expertos en
marketing aseguran que esta tendencia crecerá en Colombia llegando a unos 10 mil
de estos productos. Se estima que cada supermercado podrá tener hasta 60 mil de
ellos y las ventas de los de marca propia pueden llegar a representar hasta el 10%
del total, con un margen de utilidad sin igual. Un ejemplo de esto, lo representa la
categoría de cereales, en su segmento cereales para desayuno. Mientras las marcas
normales como Kellogs y Nestlé, le generan al retailer un margen bruto de 14% en
promedio, la marca propia de la cadena genera un 26% aproximadamente por
unidad.
Desde el punto de vista de los proveedores, también puede ser una excelente
oportunidad de crecimiento, puesto que éstos alcanzan un mayor volumen de venta
en el mercado, sin necesidad de incurrir en elevados costos de introducción,
distribución y mercadeo de dichos productos en los puntos de venta.
3.10. PAPEL DE LOS DIFERENTES ACTORES: FABRICANTES,
PROVEEDORES Y CONSUMIDORES.
3.10.1. POSCICION DE LAS MARCAS LIDERES-TRADICIONALES. Hoy se ve la
importancia y amenaza que representan las marcas propias para las megamarcas,
"marcas propias" que indicamos van generalmente unidas a un menor precio del
producto. Por esto se hace necesario para las grandes marcas, analizar el tema con
una visión más estratégica y desarrollar planes para reforzar su posición en el
mercado.
53
La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para crear
primero la marca y después mantenerla presente en la mente de los consumidores
de forma actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantenerla con coherencia a lo
largo del tiempo, para lograr una personalidad sintonizada con el público. La marca
se convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por las expectativas que
promete satisfacer.
La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y una cierta
universalidad. Le obliga a evolucionar tecnológica y socialmente, pendiente del
mercado, de sus características y necesidades, por lo que constantemente deberá
vigilar la situación de su producto en relación con el consumidor. Asimismo, deberá
prestar atención constante al precio, impuesto sobre todo en periodos de fuerte
competencia, y garantizar la devolución de la mercancía deteriorada, así como
ofrecer servicios de pre y post venta.
Los supermercados no investigan ni desarrollan nuevas líneas como lo hacen los
productores reales, básicamente porque el sistema consiste en observar el mercado,
analizar el producto que desean vender y luego licitan entre los proveedores un
símil: quien puede fabricarme este producto, con estas características técnicas, al
mejor precio .
Las grandes marcas tienen en claro cómo lidiar con las guerras entre grandes, pero
les cuesta la guerra con las pequeñas. La avanzada de las marcas propias y de
precio está redefiniendo el marketing. Hay un cambio de actitud por parte de los
consumidores que obliga a las marcas a repensar sus estrategias a largo plazo, para
no seguir perdiendo clientes.
Las Marcas Propias tienen el claro objetivo de entregar a los clientes productos de
excelente calidad, y a un precio muy conveniente, obteniendo, de esta forma, un
mayor "valor" por su compra. Lo que representa una ventaja competitiva y beneficios
para los consumidores.
Según información de la revista Nota Económica de Septiembre 2003, las ventas
de productos de marcas propias en Colombia solo representan 2% de las ventas de
54
las cadenas comerciales. La diferencia de precio entre una marca propia en
Colombia con respecto a la original está entre 15% y hasta un 30% por debajo
del precio líder en algunos casos. Esto podrá significar que en nuestro país la
diferencia entre una marca propia y una posicionada en la mente del consumidor
representa gran ahorro para el comprador, pero el auge de estas marcas va más allá
del tema del ahorro.
Lo cierto es que tanto las marcas blancas productos sin posicionamiento de marca
claro
y las marcas propias productos comercializados por los supermercados bajo
un nombre de su propiedad que suele llevar el mismo nombre de la cadena , les
están quitando mucho terreno a las líderes.
Inicialmente con la introducción de las marcas propias en los supermercados, éstas
crecían en volumen haciendo crecer a todos los segmentos de las categorías, pero
en cambio hoy, crecen quitándole ventas a las marcas líderes, lo cual resulta
preocupante para los grandes fabricantes.
Es cierto que la situación económica del país favorece en gran medida a los
productos que cuidan el bolsillo. Este fenómeno tiene razones profundas basadas en
los cambios del escenario de competencia en los últimos 10 años: se desarrolló
vertiginosamente el sector supermercados y la apertura económica posibilitó que
empresas pequeñas pudieran fabricar productos de una calidad no tan inferior a las
marcas líderes, pero competitivos en determinados rangos de precio.
55
FIGURA 4. ¿Cual es su presupuesto mensual y como lo gasta? Jean Marc
Francois. Matrix.
Adicional a la situación del entorno económico, se puede agregar que los
supermercados e hipermercados, destacan estos productos muy agresivamente en
su estrategia de atracción de consumidores y por otro lado, hay mucha gente
dispuesta a comprarlos: los que no tienen opción y los que, por las dudas, consumen
más barato ante la crisis económica.
Para las empresas de marcas líderes, la situación es complicada pues una de las
maneras de defenderse ha sido bajando precios con promociones y descuentos
especiales. Esta estrategia puede resultar muy peligrosa para las grandes empresas
cuyo negocio es vender marcas y valor, pues el consumidor tenderá a
acostumbrarse a estos descuentos. Si en la desesperación por recuperar algún
volumen perdido o por alguna promoción de la competencia, lo único que hacen las
líderes es bajar el precio indiscriminadamente, pueden estar creando una especie de
monstruo que se les va a volver en contra, es decir, un consumidor que se
acostumbrará a comprar siempre el bajo precio en lugar de ser fiel a las marcas. Por
eso, bajar precios no puede ser la única estrategia, pero sí una alternativa.
Otra alternativa estratégica para estas marcas líderes podría ser la extensión de
línea, como es el caso de Unilever, quien lanzó una marca de shampoo para atacar
La inversión presupuestal de un hogar (4 ciudades) es de $245.000 al mes en compras en supermercados y tradicionales. En cuanto a supermercados, el número de visitas al mes está en el promedio de 8 visitas. Información presentada en evento Entendiendo al
consumidor ACNielsen, Colombia, 2004
56
cada uno de los segmentos socioeconómicos: el premium con su marca Organics,
otro medio con Sedal y el más económico con Suave. Se trata de productos
prescindibles (shampoo), que en épocas de vacas gordas
la gente compra y en
períodos de vacas flacas, se dejan. Aquellos que se enganchan con el producto, al
no tener dinero, buscarán otras marcas de menor precio y es ahí donde aparecen
las segundas marcas. Otra estrategia de Unilever es agregarle beneficios o crear
barreras tecnológicas en el mercado que los otros no pueden alcanzar, porque no
pueden realizar esa inversión.
La innovación permanente también puede ser una alternativa, creando una barrera
para la penetración de las marcas blancas y propias en los distintos segmentos del
mercado. Un ejemplo es el de los productos de limpieza. Unilever y Procter &
Gamble, los líderes mundiales, logran esquivar el ataque de las marcas de precio
gracias al permanente perfeccionamiento en sus productos. Unilever destina
millones de dólares al año para modernización y soporte de marketing, con
actividades de comunicación y promociones para sus productos. P&G tampoco se
queda atrás.
Las marcas líderes y los fabricantes líderes están en peligro. Para mantener
volumen, una opción facilista sería continuar produciendo para los supermercados.
Pero eso significa seguir resignando el valor de la marca. Así las cosas, el verdadero
desafío es encontrar estrategias de marketing ganadoras para los tiempos que
corren.
El distribuidor tiene la ventaja de ser el dueño del establecimiento y de tener libertad
para darle la debida exhibición a sus marcas, gozando de una clientela cautiva que
hace innecesario que éste incurra en gastos de mercadeo y ventas, obteniendo
mayores márgenes de ganancia12. Ante este panorama, el fabricante se ve obligado
a encontrar alternativas que le permitan neutralizar el avance de las Marcas Propias.
12 (Dinero, 2001, p. 50-54). Cuadernos de Investigación - Universidad EAFIT.
57
3.10.2. POSICIÓN DEL DISTRIBUIDOR. Aligerar los costos de intermediación
entre el fabricante y el punto de venta, y en consecuencia optimizar los márgenes de
utilidad, son solo algunos de los factores que impulsan a una cadena de
supermercados, u otro formato de venta al detal, al desarrollo de sus propias
marcas. Existen razones de mayor valor en el largo plazo: el acceso a nuevos nichos
de mercado al ampliar la oferta, la diferenciación frente a los competidores y, lo más
importante: el logro de una mayor fidelidad del cliente al presentarle una opción de
calidad a menor precio.
El negocio para los supermercados es así: ellos fabrican su producto vía
outsourcing. El proveedor normalmente se encarga de entregarles el producto con
empaque incluido y en las cantidades y el lugar que ellos indiquen. Por el volumen
de la compra, el supermercado obtiene descuentos por parte del proveedor, además
de ahorrarse los gastos de ventas y los de mercadeo. Por tener una estructura de
costos más flexible y liviana, las marcas propias normalmente se ofrecen a precios
muy atractivos para el consumidor. Para tener éxito con su marca propia, el
supermercado debe tener en cuenta dos variables principales: seleccionar un
proveedor de alta calidad y encontrar un mercado donde las diferentes marcas
competidoras ya no se diferencien mucho entre sí. El cliente del supermercado, por
el mismo hecho de ser su cliente, ya le tiene confianza a la marca del supermercado,
por tanto, cuando encuentra que en un producto determinado las diferentes marcas
ofrecen más o menos lo mismo, simplemente selecciona la marca más económica,
que le merece confianza y que además tiene un buen desempeño: la marca propia.
Los productos con marca de fabricante están prevendidos por todo el esfuerzo
comercial y comunicacional que sus propietarios realizan para su introducción,
mantenimiento y desarrollo en el mercado, no precisan de argumentaciones para su
venta. La facilidad de venta de estos productos reduce el número de vendedores y
los gastos de gestión, reducción que se traduce en un mejor servicio que genere
fidelidad. Su precio es fijo, dejando al distribuidor un margen inferior, que el que
obtiene con sus propias marcas. Pero lo compensa por la rotación de existencias
que estas marcas de fábrica le proporcionan. La demanda de este tipo de marcas
58
suele estar estabilizada, lo que permite al distribuidor una previsión más exacta de
los servicios de suministro para la reposición de mercancías.
El distribuidor tiene la ventaja de ser el dueño del establecimiento y de tener libertad
para darle la debida exhibición a sus marcas, gozando de una clientela cautiva que
hace innecesario que éste incurra en gastos de mercadeo y ventas, obteniendo
mayores márgenes de ganancia13. Cuadernos de Investigación - Universidad EAFIT.
Ante este panorama, el fabricante se ve obligado a encontrar alternativas que le
permitan neutralizar el avance de las Marcas Propias.
En el mundo, cada vez más, los comerciantes ven la marca propia como un
elemento esencial para crecer sus negocios y crear diferenciación, ya sea con
marcas que lleven el mismo nombre de la cadena de supermercados, o de marcas
distintas pero que pertenecen también al respectivo establecimiento. Carrefour, por
ejemplo, tiene las marcas Carrefour -que cobija productos con un alto valor
agregado para el cliente pero a un precio inferior a la del líder de la categoría- y Uno
-que se distingue por tener precios todavía menores, 10% inferiores a los del líder-.
El crecimiento de la marca propia en Colombia se ha visto favorecido por la pérdida
de poder adquisitivo del colombiano, que se ha vuelto más racional en la utilización
de su presupuesto y tiende a preferir marcas de menor precio en categorías de
productos básicos. Pero esto no quiere decir que el bajo precio sea la única
herramienta de competencia de las marcas propias. Esto que se denomina la
segunda generación de marcas propias está compuesto por marcas que reciben el
tratamiento sofisticado propio del manejo de mercadeo y comunicación que un
industrial daría a sus marcas. ¿En qué sentido? Es un proceso de maduración que
los supermercados han adquirido y que ahora los lleva a segmentar los mercados y
construir sus marcas, que se identifican con creciente calidad, mejores empaques,
diseños y sitios de exhibición, y que se guían con las más modernas técnicas de
mercadeo.
13 (Dinero, 2001, p. 50-54).
59
La marca propia de la primera generación tenía varios problemas que tarde o
temprano impedirían su crecimiento. "Uno de los principales era que fallaban a la
hora de crear sentimientos de emoción y autoexpresión con el consumidor", dice
Robin Garzón14. Es un hecho que hay categorías en la cuales hay un alto grado de
intimidad y confianza entre la marca y su usuario. Un estudio preparado por los
principales retailers de América Latina para Coca-Cola muestra cómo en productos
de aseo personal y algunos alimentos, los consumidores optan por marcas
tradicionales, aunque las de los supermercados tengan menor precio.
Esto ha planteado un reto adicional para los comerciantes: cómo construir una
marca. Para esto, la gente y los conceptos tenían que cambiar. Tradicionalmente, el
comerciante solo compraba para vender y la construcción de marca era labor
esencial del fabricante. Antes, los gerentes de categoría del comerciante se
enfocaban exclusivamente en la rentabilidad por metro cuadrado; ahora, sofisticados
conceptos de mercadeo hacen parte de su léxico.
las marcas propias se han sofisticado en otras áreas más importantes, como la
segmentación. Los comerciantes colombianos hoy ofrecen marcas para distintos
segmentos de la población dependiendo de sus gustos y formatos. Para Carulla,
esto ha significado, por ejemplo, ofrecer tres distintas marcas de vinos para gustos
más refinados. En Europa y Estados Unidos, ya se ven marcas privadas que
atienden segmentos como el latino y el de comidas saludables. Con este renovado
aire, la construcción de marca ha comenzado con las marcas privadas, aquellas que
no llevan la marca del comerciante sino una tercera marca y en las cuales se han
hecho mejorías sustanciales en el empaque.
Adicionalmente, los comerciantes tienen a su disposición un gran activo: información
del cliente. Con ella pueden apalancar herramientas de mercadeo relacional como
tarjetas de fidelidad para empujar sus marcas propias.
La marca propia ejerce fuerte presión sobre las marcas tradicionales. El dilema
permanente con los proveedores que hacen las marcas propias, pero que
14 (Revista Dinero .2004)
60
canibalizan con las suyas, sigue latente en el mercado. La contracción de marcas y
las exigencias de las cadenas van a terminar haciendo que muchos de los
proveedores se conviertan en maquiladores para las grandes superficies.
Sin embargo, incluso con la mejor calidad y las más sofisticadas estrategias de
mercadeo, las marcas propias no lo tienen todo ganado. Son susceptibles a la
infidelidad porque están ofreciendo, ante todo, precios bajos. Por otra parte, los
grandes presupuestos para mercadeo, investigación y desarrollo de los fabricantes
todavía les pueden dar una ventaja que el comerciante no puede igualar. De ahí la
necesidad de desarrollar estrategias que les permitan diferenciarse, y mantener y
aumentar la participación que han ganado entre los consumidores colombianos.
3.10.3. POSICION DEL PROVEEDOR- MAQUILADOR DE MARCAS PROPIAS.
Ante la amenaza que representan las marcas propias, los fabricantes de marcas
propias tienen dos caminos totalmente excluyentes: O se dedican a producirles a los
supermercados en la forma más eficiente o se dedican a darles valor a sus marcas
para evitar el surgimiento de las marcas propias. Hacer un poco las dos cosas al
mismo tiempo no hará sino comprometer la salud de la empresa en el largo plazo. El
primer camino, el de convertirse en proveedor, aunque puede ser una buena
decisión de negocios, indicaría que su empresa es incompetente en términos de
mercadeo. El segundo camino indicaría que su empresa, más que con la
productividad, está comprometida con la innovación y la creatividad, variables que
aseguran que su marca se diferencia de la competencia y que ofrece beneficios
relevantes que el consumidor no encuentra en otras marcas. Indudablemente, este
segundo camino es más difícil, pero con seguridad más rentable en el largo plazo.
3.10.4. POSCICION DEL CONSUMIDOR. La posición del consumidor se presenta
en la exploración explicada a continuación en el ítem Nº 4.
61
4. LAS MARCAS PROPIAS EN EL CONSUMIDOR DE CARTAGENA.
Después de entender mejor cuáles son los factores que inciden en el desarrollo de
las marcas propias, sin lugar a dudas del lado de los distribuidores minoristas una
gran oportunidad, del lado de los proveedores las aguas están divididas. Para
pequeños y medianos productores éstas han sido una salvación, ya que les permite
producir marcas propias y participar de esta industria. Para los productores de
marcas líderes no ha sido tan fácil la convivencia con este fenómeno. Si bien, para
los con presencia internacional no es un fenómeno nuevo, siempre existe la creencia
de poder oponerse y en definitiva detener el desarrollo de marcas propias. Sin
embargo, es difícil encontrar buenos ejemplos donde efectivamente hayan tenido
éxito. Y esto tiene una simple respuesta, el fenómeno de las marcas propias no sólo
se debe a cambios en la industria de distribución minorista, sino aún más importante,
se debe a cambios en el consumidor y entender estos cambios son parte de los
objetivos de investigación que busca este estudio: entender la perspectiva del
consumidor colombiano; en este caso el cartagenero.
La estrategia de publicitar fuertemente y provocar demanda desde el consumidor,
pudo haber funcionado en el pasado; hoy el canal de distribución es mucho más
complejo (The new appeal of Private Labels
Harvard Business Review). En
resumen, el desarrollo de las marcas propias en Latinoamérica es un fenómeno
irreversible. Frente a este tema, los productores no pueden posponer su definición
estratégica, el consumidor tiene la palabra . (McKinsey).
Los hallazgos corresponden a interrogantes hechos a compradores actuales de
marcas propias, siempre haciendo el análisis para este grupo, dado que su forma
de interactuar con el fenómeno de las marcas propias es muy diferente de aquellos
que no las consumen; estas diferencias se detectaron en la aplicación del
instrumento exploratorio.
Este capitulo realiza un análisis de los datos hallados en la fase exploratoria.
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4.1. HABITOS DE USO
Ante problemas de orden económico de los últimos años, los consumidores
cartageneros al igual que los colombianos se han visto obligados a comprar menos,
cambiar por productos propios del minorista o comprar productos de marca propia.
Este fenómeno se puede notar por el aumento en la compra de las mismas en los
últimos dos años. De la misma manera, las tiendas especialistas en este tipo de
marca han tenido mayor oferta en su portafolio de productos propios y han lanzado
nuevas marcas propias en mas de 1 categoría, concediendo también mayores
espacios en góndolas para la promoción de los mismos, buscando las mejores
ubicaciones siempre muy cerca de las marcas líderes y provocando así la atención y
compra por parte del consumidor.
El bajo precio es definitivamente la principal razón para elegir una marca propia. Una
buena calidad también es un factor importante, llevando a los consumidores a
describir la mejor marca propia como aquella que le ofrezca la mejor calidad al
menor precio. En el consumidor de hoy se está dando un fenómeno de "sustitución",
impulsado por la gran variedad de marcas y precios en un mismo segmento de
productos, desplazando el uso de las marcas tradicionales, por otras de menor costo
y de similar calidad.
Otros factores decisivos en menor importancia son el tener pocas diferencias con la
marca líder y que la marca propia sea sobre un producto poco diferenciado y
genérico, lo que representa una gran oportunidad para los proveedores, quienes
deben buscar crecer en categorías que permitan ofrecer productos genéricos bajo
marcas propias.
El respaldo dado por el nombre del supermercado y el empaque de estos
productos, puede no estar representando mayor influencia a la hora de elegir una
marca propia. Las cadenas de supermercados podrían replantear estrategias de
diseños y empaques.
63
Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un
producto más por sus atributos y prestaciones, que por el valor simbólico que la
marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicológicas de
afirmación personal y social.
4.2. HABITOS DE COMPRA
Dentro de las marcas propias compradas con mayor frecuencia se encuentran las
comercializadas por Carulla y Olimpica. Aunque en algunos estratos existe todavía
la notable asistencia a mercados informales debido a la creencia de compra barata y
satisfactoria.
Es notable en la investigación que los consumidores no tienen un presupuesto de su
mercado destinado a la compra de marcas propias estos afirman hacer
automáticamente la relación precio-calidad y toman su decisión por impulso basados
en estos dos factores principalmente. Por estas razones es importante la labor de
merchandising que puedan hacer las cadenas de supermercados para anunciar sus
productos y lograr captar la atención de sus posibles clientes, dado el alto
porcentaje de decisión que se toma en el mismo supermercado.
Dentro de las principales razones de rechazo hacia el consumo, se mencionan la
inconsistencia en la calidad aunque el precio sea atractivo, la preferencia hacia
alguna marca líder dentro de cada categoría y la no confianza generada por las
marcas propias frente a las marcas líderes.
La categoría de mayor aceptación en consumo son los alimentos no perecederos
como los granos, azúcar, enlatados; productos genéricos muy preferidos por los
consumidores, quienes no encuentran diferencias con la marca líder. Los productos
de marca propia para el aseo del hogar, son de notable aceptación para los
consumidores y algunos productos de aseo personal, en este caso, el aseo oral,
gozan de este beneficio, productos como la pasta de dientes, entre otros. Al ser
poca la gama de marcas propias en este tipo de productos en el mercado, suplir esta
necesidad seria una buena oportunidad para los proveedores.
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4.3. FIDELIDAD Y PREFERENCIA DE MARCAS.
Por lo general los consumidores de marcas propias son fieles a las mismas. La gran
mayoría prefiere comprar siempre la misma marca y en pocas ocasiones cambia su
preferencia.
Todavía es mucho el desconocimiento sobre quién o quienes son los fabricantes de
este tipo de productos para las cadenas. En su gran mayoría, los consumidores
asumen que son hechos por una fábrica de la misma cadena. Esto puede
representar un elemento ventajoso para la cadena, pues sus consumidores sentirán
el respaldo de la misma y tendrán confianza en los productos. Otros piensan que
son fabricados por el mismo fabricante de la marca líder y que son productos que
pertenecen a la línea económica o de precios bajos de las grandes multinacionales o
compañías de tradición. Aunque la posición de maquilador es la más común para
esta fabricación, son pocos consumidores los que indican este actor. La percepción
de producto importado se da sobre aquellas marcas propias que no utilizan el mismo
nombre de la cadena, sino que usan un nombre diferente.
Los consumidores de estratos 5 y 6 son personas mucho mas fieles a las marcas
tradicionales que los estratos 3y 4, aunque ambas clasificaciones estarían
dispuestas a probar marcas propias y a cambiar la marca tradicional si estas llegaran
a satisfacer sus necesidades con respecto a calidad y precio, aunque el factor precio
se torna de mayor importancia a la hora de cambiar de una marca tradicional a una
marca propia en todos los estratos. Marcas como Olimpica en salsas son de mucha
preferencia para los consumidores ya que representan beneficios para ellos en
cuanto a calidad (sabor) y precio.
La baja calidad, la desconfianza y el desconocimiento de productos son las
principales razones para que un consumidor de marcas propias se abstenga de
consumir algunos productos de esta categoría.
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4.4. PRECIO.
El precio es el factor de mayor influencia a la hora de tomar la decisión de compra.
Para los consumidores el sistema presenta ventajas pues los precios de esos
productos son más baratos que el precio de la categoría de productos.
El estudio muestran que en relación a la diferencia entre el precio de una marca
propia y el precio de una marca líder, los consumidores pagarían hasta 30% menos
que la marca líder sin que este precio los haga desconfiar de la calidad del producto.
La mayoría de los entrevistados no pagaría por una marca propia un precio superior
al de la marca líder, solo unos cuantos pagaría un precio superior en el caso de
encontrar un producto sustituto o de encontrarse agotado el producto que compran
de tradición.
El consumidor puede comparar en las góndolas el precio de marcas líderes y
Marcas propias, y oscilar entre un menor precio o la confianza en años de respaldo.
Se han percatado de que la calidad es la misma y que los precios son más bajos
porque no incluyen en su estructura de costos gastos de publicidad, marketing y
distribución.
El desarrollo de nuevos productos y el considerar a la marca propia como una
competidora más, y por lo tanto, desarrollar las correspondientes estrategias de
mercadeo para neutralizarla, son dos opciones muy utilizadas por las empresas. A
las anteriores acciones se suman actividades en el punto de venta como:
degustaciones, incremento de la labor de las impulsadoras, realizar ofertas con
amarre de productos, incremento en la utilización de material P.O.P., incremento en
la calidad del producto y desarrollo de programas tendientes a incrementar la
fidelidad del cliente.
Las actividades tales como: mayores gastos publicitarios, innovación en el
empaque, extensión de línea y reducción de los márgenes de ganancia a través de
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la rebaja en precios, incrementan el costo de los productos y esto es claramente
percibido por los consumidores de marcas propias.
Las marcas tradicionales sienten a las marcas propias como una amenaza, y es que
sin hacer ruido van apoderándose de las estanterías, haciendo uso de sus
conceptos y quedándose con una tajada del consumo. Por tanto, la consolidación de
marcas propias tradicionales ha aumentado el nivel de competencia en el segmento
de precios bajos.
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5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
La información arrojada por el estudio permite a los investigadores concluir que los
objetivos propuestos en los capítulos iniciales de este estudio, se ven claramente
expuestos dentro de los hallazgos.
El estudio permite identificar el nivel de aceptación hacia las marcas propias. En
cuanto al nivel de cercanía, su familiaridad, su aceptación y su intención de compra
hacia estas, los habitantes de la ciudad de Cartagena muestran una tendencia alta
de aceptación de estos artículos, sobre todo en algunas categorías.
En cuanto al objetivo planteado de identificar hábitos de usos, la aplicación del
instrumento nos logra indicar que las marcas propias han tenido su mayor auge en el
consumidor desde hace alrededor de dos años, indicando que es un fenómeno
relativamente reciente, aunque su existencia date de muchos años atrás.
Aunque son CARULLA y OLIMPICA las marcas preferidas por el consumidor, no
son elegidas por el respaldo dado por la cadena precisamente, pues muy pocos
participantes le dio importancia a esta razón, lo que confirma aún más que la
relación precio-calidad es la principal razón de decisión de compra.
El estudio comprueba que una cantidad representativa de los usuarios se considera
fiel a sus marcas tradicionales, pues sólo una pequeña parte se considera fiel a las
mismas, mientras que algunos de los consumidores de marcas propias si es fiel
comprando siempre la misma marca propia que consume, lo que permite concluir
que hay más espacio y mayor potencial para fidelizar a un cliente frente a las marcas
propias. Esta conclusión se refuerza al observar que gran parte de los
consumidores de marcas tradicionales están dispuestos a cambiarlas por una marca
propia que les ofrezca igual calidad a un menor precio.
Las categorías de aseo hogar, alimentos no perecederos y alimentos perecederos,
se dan los artículos preferidos para el consumo de estas marcas, siendo los
detergentes y lavalozas, pan y los granos , los artículos más preferidos en cada una
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de estas categorías , comprobando que las principales razones de compra de las
categorías de aseo personal y alimentos perecederos son la relación precio-calidad
y para la categoría de alimentos no perecederos la razón principal son las pocas
diferencias frente a otras marcas.
Los cereales para el desayuno, los productos de protección femenina, los pañales y
alimentos para bebé, cuadernos y productos escolares, las comidas para animales
(concentrados) y los vegetales orgánicos, representan una buena oportunidad para
el desarrollo de nuevas categorías de productos con marcas propias, siendo estos
los mencionados por los consumidores al indagar sobre los productos que desearían
encontrar bajo marcas propias.
En relación a los factores de rechazo para la compra de una marca propia, la baja
calidad y la desconfianza son los principales, comprobando la hipótesis que indica
que la baja calidad es la principal razón de rechazo para la decisión de compra de
éstas.
La gran mayoría de los consumidores son conscientes que la publicidad, el
marketing y la distribución de los productos son causa del mayor costo de los
mismos. Esto exige a los fabricantes de marcas líderes y tradicionales que sus
promociones sean cada vez más agresivas, más atractivas y transparentes para los
consumidores quienes ya están habituados al entorno de este tipo de actividades de
merchandising.
El consumidor no busca identificar el fabricante del producto bajo la marca propia.
Son muy pocos a quienes realmente les importa conocer quien es el fabricante. Las
opiniones están divididas, arrojando resultados muy similares a las opciones de ser
fabricados por la cadena, por un maquilador, por el mismo fabricante de la marca
líder, productos importados o no saben.
Las marcas propias resultan ser productos que ofrecen un alto nivel de satisfacción
para los consumidores, los cuales manifiestan un responsable nivel de satisfacción.
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El tema ya no es materia de alarma. Ya ha llegado a un nivel de conciencia para los
consumidores, quienes las consideran como una marca más , que compite en
igualdad de condiciones ante las otras, con quienes deben aprender a convivir en un
proceso que no tiene reversa, tomando mayor ímpetu en los dos últimos años.
En esta oportunidad se estudió al consumidor que acepta o rechaza la marca
propia. No obstante con el estudio que hoy concluye, se pueden conocer las
diferentes facetas de estas marcas y las diferentes perspectivas de los que las
consumen y los que no.
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