las marcas hoy son la gente (el papel emergente de las redes sociales en la configuración y...
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Hacia la re-invención de lo que sabemos y creemos de las marcas: las “marcas abiertas” como expresión de una sociedad interconectada y participativa. Claves de la transformación: diferencias clave entre el viejo y nuevo mundo de las marcas. El peso de los entornos tecnológicos en la configuración de la entidad e identidad de las marcas.TRANSCRIPT
“las marcas hoy son la gente”
El papel emergente de la participación y las redes sociales en la configuración y gestión de las marcas.
Arquitectura de Comunicación
Gestión del Conocimiento
Marca como Significado y Contenido
Influencia y
participación
Interacción y transacción
Somos impulso e inspiración para la creatividad
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Las marcas eran poder…
Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de hacer sobre la que las personas depositan confianza y credibilidad.
Las marcas eran poder porque se construían sobre una condición o ventaja que establecía finalmente una preferencia
Marcas que tenían el poder de expandir una ventaja o superioridad, consolidarla y defenderla.
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• En el siglo XIX las marcas surgen como un resultado de ventajas de carácter industrial.
• En el siglo XX esa ventaja deja de ser técnica y se centra en el dominio de los procesos para llegar y retener al consumidor.
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Las ventajas, venían de aspectos previos a la relación al consumidor. • se disponía de una materia, un proceso o una
patente.
• se poseía una idea y un modo de gestionar esa idea
• su consistencia y continuidad se imponía por si misma o por la fuerza de la organización.
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La marca era la “emanación” de un modelo de negocio y de organización capaz de construir superioridad e incluso generar lealtad emotiva
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McDonald’s, Coca-Cola o AT&T son la fidelidad de sus clientes pero sobre todo un conjunto de superioridades, ventajas y aciertos que propician una posición predominante.
La mera anticipación seguida por consistencia define esa preponderancia.
La marca tradicional empieza a sentirse “powerless”.
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¿QUÉ HA CAMBIADO EN LAS MARCAS?
Muy simple. Se siente vacías de poder..
o Todo se puede hacer más barato, más rápido, más fácil.
o La relación con una categoría es sistemáticamente inestable, variable, cambiante.
o El mito de Sísifo llevado a nuestra vida.
o Nada es permanente, nada es estable en el sentido que en el pasado entendíamos.
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Nuestro modo de abordar y concebir un negocio, es rápidamente superado y nuestro quehacer no es otro que seguir los cambios y transformaciones que se producen.
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Un entorno de cambio que favorece a cuantos retan nuestra posición dominante porque sus ideas y organizaciones, son más plásticas y adaptables mientras las marcas que han llegado a ser dominantes se anquilosan y se vuelven vulnerables.
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“If you're not failing every
now and again, it's a sign
you're not doing anything very
innovative.”
—Woody Allen
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El poder y la sensación de poder se han desvanecido
Un poder vano, pasajero, inestable,
Un poder indefendible solo con patentes y derechos.
Un poder insostenible solo a base de recursos más o menos gigantescos.
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La anticipación es hoy solo una ventaja pasajera y la innovación no es un término sino el nombre de un metabolismo.
o Globalización, desintermediación, comoditización,
destrucción creativa… términos que explican un entorno de cambio acelerado y crecimiento basada en la transformación y la obsolescencia.
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Todo es inestable y por eso todo debe hacerse deprisa para hacer “cash out” cuanto antes… …quizás mañana sea demasiado tarde para sacar provecho del sueño de tener la sartén por el mango.
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El único poder total aunque inestable está en la preferencia.
El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener vínculos y relaciones que nos permiten anticipar deseos y preferencias.
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Vivimos en un mundo nuevo en el que John Lennon y Mercadona (casi) dicen lo mismo: Power to the People.
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El conocimiento y la empatía hacia las personas es el oxígeno que genera energía creadora dentro de las empresas
• Lo importante es superar a la competencia en su habilidad en integrar lo que saben de las personas para convertirlo en un mecanismo de constante renovación y actualización.
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Hacer del consumidor parte esencial del ser y vivir las marcas es el único medio de contrarrestar un entorno “des-poderizado”.
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El poder está en el “conocimiento implicado y creativo” de las personas y en la capacidad de incardinar ese conocimiento con otros conocimientos técnicos y humanos, así como actitudes y aptitudes que nos hacen mejores.
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Nuestras patentes, nuestra anticipación, nuestra sobre-inversión en un negocio o contexto, nuestro dominio de un canal o de una tecnología-saber son fútiles e inestables.
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Lo único que no está comoditizado porque no puede procesarse es el conocimiento y la empatía.
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Ni siquiera las tecnologías de rastreo y contextualización en la red ofrecen consistente superioridad.
el secreto no está en lo que sabes de las personas, sino lo que haces con el saber acerca de las personas.
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El poder está en la gente, porque ninguna otra forma de posición dominante está fuera de cuestión o duda.
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¿Cómo serán estas marcas basadas en “people understanding & empathy”?
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estructuras abiertas y en constante cambio
o alimentadas por inputs permanentes explícitos o implícitos de los consumidores.
serán flujo, transito, transformación y constante reactualización o un vinculo y una expectativa vivo gracias a un fluido
dialogo.
Las marcas serán códigos abiertos. o dejaran paso a las contribuciones y las propuestas
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las marcas serán una obra necesariamente inacabada en mutación y cambio.
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Las marcas son cambio porque se construyen y mutan constantemente a partir de la interacción con las personas. Personas que cambian y se renuevan.
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Es básica la maestría de dialogar y actuar en consecuencia, y asumir una configuración colaborativa y múltiple,
obasada tanto en contribuciones gregarias y anónimas como en otras más singularizadas y personales.
Necesitamos estar permanentemente atentos a los cambios y hacer de la interacción una fuente de aportación de contenidos
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La marca es una continuada voluntad de ofrecer algo o hacer algo por ti en el contexto de un continuo dialogo
Una voluntad casi obsesiva que pone en cuestión lo que hacemos y nos invita a reinventarnos
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No basta con escuchar y comprender. Es imprescindible convertir esa escucha en acción.
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las marcas de código abierto, las ellos que han hecho del poder de las personas su principal activo competitivo, necesitan transformar su dinámica interna en dinámica abierta alimentada desde fuera y generadora de propuestas e iniciativas desde dentro.
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Las redes sociales son un herramienta aceleradora de intercambios y relaciones a través de las ubicuidad de la world wide web
o Una solución de intercambio y relación social poderizadora gracias a tecnologías que bridan acceso e intercambio de información y formas de consumo de contenidos plurales y ubicuos.
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Los social media no son nada significativo o trascendente sino forma parte de una cultura de marcas de código abierto
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Los social media son espacios de intercambio en los que las marcas pueden exponerse a una relación de dialogo y re-alimentación.
Las redes sociales son más que espacios donde generar simpatías sino lugares donde crear complicidades...activas.
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demomarca
La participación como motor de la gestión de marca.
demomarca = marca participativa
35 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
• es activa
• escucha
• dialoga
• …y crece gracias a todo lo anterior…
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… porque el consumidor ha cambiado
• Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor: vivimos una evolución hacia una “consumo-democracia”.
• Mayor información.
• Entornos competitivos y alternativos más complejos.
• Nuevas expectativas culturales y psico-sociales.
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Vectores de una transformación del consumidor …
Críticas hacia el status-quo en las categorías de consumo: hay otras alternativas.
Desapego y prevención.
Deseo de estar en control.
Consumer Empowerment
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Empowerment del Consumidor
• El consumidor quiere una relación en términos honestos, transparentes y sujetos a escrutinio.
• El consumidor debe ser protagonista de la relación.
• Acepta transacciones y renuncias si obtiene compensación objetiva o subjetiva por ello.
• Cree en formas de relación nuevas. Está dispuesta a experimentar.
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Social networks = Capital
• Capital físico
• Dinero, edificios, equipo
• Capital humano
• La educación, las destreza, la habilidad
• Capital social
• Redes de la confianza y la reciprocidad
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La participación interna, es uno de los mayores recursos de las organizaciones
La participación de los públicos externos, uno de los mayores retos de las organizaciones
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“replacing the integrated enterprise with a network of external relationships, designed to offer innovation and flexibility to changing market conditions and opportunities”
Gary Hamel London Business School
La demomarca identifica y genera constantemente espacios de encuentro y dialogo con sus públicos
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La demomarca aprende y emprende cambios surgidos del aprendizaje con los públicos.
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Demomarca es “shared meanings” espacios para la gestión compartida de significados
Semantic Web Approach : Meaning is everything
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• Represente el contenido del Web en una forma que sea más fácilmente mecánicamente procesable.
• Utilice las técnicas inteligentes para aprovecharse de estas representaciones.
• El Web semántica se desarrollará gradualmente fuera del Web existente, él es no una competición al WWW actual
• By Tim Berners-Lee, James Hendler and Ora Lassila
… Es el momento de transformar nuestras más básicas creencias…
Openess, sharing, peering…
El nuevo paradigma corporativo
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“The love you get is equal to the love you give”