LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)

FUNDAMENTACIÓN DE LA RSE

Todo lo que la empresa es, viene dado por las condiciones que le proporciona la sociedad, toda empresa se debe a la sociedad y sus trabajadores, estos le aportan las realidades favorables para su desarrollo. La empresa debe recompensar, de alguna forma lo que ha recibido.

En tal sentido es primordial que las políticas, estrategias, acciones y programas tomen en cuenta los principios de la responsabilidad social. Un negocio sostenible para las organizaciones no es sólo que el suministro de sus productos y servicios satisfagan al cliente, hay que hacerlo sin poner en peligro el medio ambiente, se debe funcionar de una manera socialmente responsable.

El desafío es cómo poner en práctica los principios y la forma de aplicar la RS eficaz y eficientemente cuando incluso la comprensión de lo que es la “responsabilidad social” puede variar de un programa a otro.

La red de organismos nacionales de normalización de 163 países (ISO) representados en seis principales grupos de interés como son industria, gobierno, trabajo, consumidores: organizaciones no gubernamentales; servicio y apoyo, así como investigación desarrollaron la norma ISO 26000 para proporcionar una guía de RS no sólo para las organizaciones empresariales, sino también para las organizaciones del sector público de todo tipo.

La experiencia de ISO es el desarrollo armonizado de acuerdos internacionales, la ISO 26000 no es una norma de sistema de gestión. No tiene

la intención ni es apropiada para efectos de certificación, pero sirve para aglutinar una comprensión global relevante de lo que es la responsabilidad social y lo que las organizaciones tienen que hacer para operar de una manera socialmente responsable.

Los principios de responsabilidad que ha establecido como guía la ISO 26000, son siete y refieren a:

1. Rendición de cuentas: una organización debería rendir cuentas por sus impactos en la sociedad, la economía y el medio ambiente, es decir gestión de triple impacto. Esta rendición debe considerar también la aceptación de responsabilidad cuando se cometen errores, la toma de medidas adecuadas para repararlos y la toma de acciones para prevenir que se repitan. O sea se deben contar las cosas buenas y las malas también.

2. Transparencia: Una organización debería entregar de forma clara y completa la información de sus impactos. Es decir, debe hacerse cargo de todas las actividades que es responsable. Esto debe considerar además los impactos conocidos o probables sobre la sociedad y el medioambiente.

3. Comportamiento ético: El comportamiento de una organización debería basarse en los valores de la honestidad, equidad e integridad. Además estos valores deberían preocuparse por las personas, animales y medio ambiente. Debe tener un compromiso por tratar el impacto de sus actividades y decisiones en los intereses de las partes interesadas (stakeholders).

4. Respeto por los intereses de las partes interesadas (stakeholders): Los objetivos de una organización no pueden limitarse sólo a los dueños o socios. Se deberían considerar los derechos, reclamos o intereses de clientes, colaboradores y otros grupos o personas. Estas personas o grupos constituyen las partes interesadas de una organización.

5. Respeto por el principio de legalidad: El principio de legalidad se refiere a que ningún individuo u organización está por encima de la ley. Esto es la supremacía del derecho. Los gobiernos también están sujetos a la ley. El principio de legalidad se contrapone con el ejercicio arbitrario del poder.

6. Respeto a la normativa internacional de comportamiento: Una organización debería respetar la normativa internacional de comportamiento, a la vez que acatar el principio de respeto al principio de legalidad.

7. Respeto a los derechos humanos: una organización debería respetar los derechos humanos y reconocer, tanto su importancia como su universalidad.

Si se consideran los principios de la RS, éstos le permitirán a la organización tener la coherencia necesaria para movilizar a todos sus públicos de interés y así cumplir con los desafíos sociales, ambientales y económicos que se proponga.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO ESTRATEGIA GERENCIALLa Responsabilidad Social Empresarial (RSE) vista como una visión sobre la empresa que concibe el respeto a los valores éticos, a las personas, a las comunidades y al medioambiente como una estrategia integral que incrementa el valor añadido y, por lo tanto, mejora la situación competitiva de la empresa. Esta visión obliga a las empresas a buscar un plan de acción para la gestión de los asuntos relevantes en temas sociales, ambientales y económicos, concibiendo a la empresa como parte de un todo interrelacionado: el cliente, el consumidor, el proveedor, la competencia, el ambiente.

El principal objetivo de toda empresa cuando formula una estrategia gerencial es poder obtener ventajas competitivas sobre las demás empresas. En este contexto, hoy día existe una tendencia imperante de implementar dentro de las empresas la Responsabilidad Social como estrategia de negocios; pues bien, lejos de verla como una inversión se ve como una actividad que va mucho más allá de la filantropía o la inversión social.

En general, adoptar medidas de RSE implica que las organizaciones ya no sólo generan valor económico, sino también social y ambiental. Una empresa responsable y sostenible en el tiempo busca beneficiar a sus trabajadores y clientes, pero también a las comunidades en donde está inserta, generando valor agregado a la actividad que desempeña.

Hay ciertas estrategias que ayudan a lograr una gestión responsable de calidad para toda clase de organizaciones que beneficie al total de la comunidad. Entre ellas se presentan 7 estrategias para lograr incrementar y mejorar la utilización de la RSE:

1-Diseñar programas de RSE originales: Las empresas suelen ser poco creativas y tienden a imitar acciones de RSE cuando ven a que a otras les va bien. Es común enterarse de las mismas acciones pero de empresas u organizaciones totalmente diferentes. En la mayoría de los casos no hay una relación entre el tipo de acción y la empresa. A los grupos de interés le resulta poco sincero y confunde enterarse siempre de las mismas acciones que no generan ningún cambio social relevante.

Las organizaciones deben esforzarse y no caer en los mismos eventos y políticas de RSE, sino realizar acciones que realmente aporten algo más y que permita resolver o mejorar la realidad que lo rodea tanto a nivel interno como externo.

2-Establecer programas de RSE con objetivos a mediano y largo plazo: Gran parte de las empresas solo realizan acciones de RSE puntuales o a corto plazo que son poco eficaces y en muchos casos no tienen nada que ver con sus operaciones. Este tipo de políticas son percibidos por el resto de la sociedad como medidas oportunistas o de marketing social, pero no de verdadero compromiso social con la comunidad. Una gestión seria de RSE tendría que tener objetivos más duraderos en el tiempo y con metas sociales claras.

3-Trabajar para desarrollar la reputación social: Es común que las organizaciones se preocupen más por la imagen corporativa y no tanto por la reputación social. Esta última casi siempre se mide cuando se desencadena una crisis. Es importante que ambos conceptos sean desarrollados y medidos, y no que se priorice uno más que otro.

La reputación social es la opinión o calificación de los grupos de interés y publico sobre el comportamiento de la empresa. Incluye a sus empleados, proveedores como con al resto de los sectores de la comunidad. En cambio la imagen corporativa es el conocimiento y la penetración de las acciones de marketing y publicidad de la empresa. Para que la reputación corporativa sea solida se debe tener una gestión responsable dentro y fuera de la organización para crear valor y lograr una buena reputación social que impactara en una positiva imagen corporativa.

4-Las organizaciones deberían utilizar la RSE pero también fomentarla: Sensibilizar y educar a otros sectores sociales sobre la responsabilidad social, es una buena práctica para lograr más y mejor RSE. Demostrar con hechos a otros integrantes de la sociedad los beneficios de una gestión responsable.

5-Dejar de diseñar programas, proyectos y acciones de RSE solo para ganar premios, reconocimientos y distinciones: Es evidente que muchas empresas tienen una gestión frívola de la RSE por lo que su mayor preocupación es lograr destacarse para tener una imagen responsable pero en realidad no lo son. Lograr un verdadero cambio social y una gestión rentable es lo que deberían que tener como objetivo principal y no preocuparse tanto por ganar premios.

6-No dosificar la gestión de RSE: La mayoría de las empresas y otros sectores sociales no están haciendo todo lo que podrían hacer en materia de RSE, se están auto limitando. Esto ocurre no por cuestiones de falta de dinero para invertir en RSE, sino por que ciertas conductas no responsables y éticas le dan rentabilidad y mayores ganancias a las organizaciones. Esta actitud es repudiable y poco aconsejable ya que a la larga se descubre las acciones irresponsables y luego se paga un costo social alto. Es importante no especular en materia de RSE y actuar de acuerdo a las verdaderas posibilidades que se tiene en esta área.

7- Equilibrar las acciones de RSE internas con las externas: Es habitual lamentablemente hablar con empleados de una empresa que tiene gran imagen responsable pero que cuenta que no practican dentro de ella nada de lo que promueve afuera. Esta contradicción es muy dañina para las organizaciones. Este tipo de grietas y fallas de gestión en las empresas, no son errores involuntarios. Sino que son planificados ya que hay ciertos aspectos de la gestión que todavía se niegan a asumir su responsabilidad. Si se utiliza la RSE en la gestión de una organización debe ser tanto en forma interna como externa para que pueda ser considerada socialmente responsable.

Es importante resaltar que la Responsabilidad Social Empresarial, debe ser tomada como una estrategia organizacional, como un interés de toda la empresa, manteniendo un negocio responsable y un comportamiento ético.

LA VINCULACIÓN ENTRE ÉTICA Y RSE

La ética es una ciencia que estudia de manera reflexiva la conducta humana agrupando un conjunto de valores morales que orientan las acciones de los seres humanos. Y la ética de los negocios implica el concepto de la responsabilidad social, aunque sigan siendo distintas las dos ideas, toda vez que la responsabilidad social se posiciona como una subcategoría de la ética, por tratarse de las consecuencias sociales de las decisiones éticas y las maneras en que estas decisiones optimizan --o perjudican-- la comunidad. O.C. Ferrell, John Fraedrich y Linda Ferrell, autores de la ética de negocios, han creado un plan ubicando la responsabilidad social en un sistema de cuatro niveles de la ética empresarial.

Economía

De acuerdo a Ferrell y Fraedrich, el nivel económico de la ética y la responsabilidad social lo definieron como el nivel más básico y el primero. Está relacionado con el compromiso que tiene la empresa de ser rentable y optimizar el valor de las inversiones de sus accionistas, siendo esta rentabilidad para el trabajo, la comunidad circundante, los consumidores y no sólo para los accionistas. Resumiendo, el incremento del valor de la empresa es sobre los beneficios de todos los interesados en la compañía. Sin el incremento de este valor, otras áreas de la responsabilidad cívica de la corporación no tienen ningún fundamento.

Legal

El compromiso legal, es el segundo nivel de la ética empresarial y se orienta al seguimiento de todas las leyes y regulaciones que ha establecido la organización para operar. Este acuerdo pone un fin de lucro de la empresa en línea con los bienes públicos, tales como salarios justos, la preocupación medioambiental y la participación de los trabajadores. Estos bienes no existen necesariamente en el mundo del mercado, ni el marco legal del mercado los contiene esto. Por lo tanto, una empresa al realizar el compromiso con ellos, está demostrando su preocupación por igual, tanto de los accionistas como de las partes interesadas.

Ética

Las normas éticas, para las organizaciones, son un requisito para reflejar su condición de miembro de la comunidad. Las organizaciones existen dentro de una localidad, un estado y una nación, y sus normas éticas deben definirse fuera de su afán de lucro aun cuando el mercado libre, por si mismo, no contiene normas éticas, estas son normas básicas del comportamiento interno y externo de toda organización. El punto de partida desde el enfoque ético que se analiza, es tomar en cuenta tanto las normas éticas básicas, como las normas de contabilidad transparente y el libre flujo de la información.

Filantropía

El nivel filantrópico es el nivel final de la responsabilidad social corporativa. Está orientado a que la empresa vaya más allá de la simple conducta ética y legal y genere un cambio positivo en la comunidad donde está su accionar. Las organizaciones en la búsqueda del bienestar para la comunidad y como medio para demostrar que no están orientadas exclusivamente al cumplimiento de leyes, efectúan donaciones a las escuelas, bibliotecas y hospitales. Logrando como efecto que se genere una buena reputación de la empresa u organización, la confianza del público y lealtad tanto de los trabajadores como del cliente.

EJEMPLOS PRÁCTICOS

El caso de Digitel en Venezuela, es un ejemplo de los proyectos de RSE que tiene con la comunidad. Bajo el slogan “Usamos la Tecnología con Impacto Social”, la corporación de telefonía móvil se ha dado la tarea de contribuir arduamente con la sociedad contando con una serie de proyectos que vienen realizando desde hace varios años.

En alianza con la Fundación Venezuela Sin Límites (FVSL), asociación que agrupa a más de 300 ONG, Digitel ofrece sus servicios tecnológicos para colaborar con estas

organizaciones. En el año 2006, se creó el Fondo de Inversión Social con el cual se han beneficiado más de 50 mil personas, que actualmente pueden contar con educación y salud de calidad. Algunas de las asociaciones beneficiadas con este fondo han sido Fundainil, Asociación de Damas Salisianas, Fundacardin, el Centro de Terapia Integral, entre otros. Asimismo, Digitel dicta cursos en diversos institutos de Venezuela y el exterior, en apoyo al concurso el Emprendedor Social del Año, cuyo objeto es incentivar el emprendimiento y destacar a los líderes que han desarrollado proyectos bajo prácticas innovadoras. De igual manera, la empresa ha desarrollado soluciones tecnológicas que han ofrecido ayuda a las ONG. Algunos de estos proyectos han sido Portales Wap Venezuela Sin Límites y Unidos en Red, Aplicativo Móvil para Smartphones, Redes Asociadas y Mapas Sociales.

Por otra parte, en asociación con la Fundación Fe y Alegría, Digitel ha brindado su conectividad 3G a los centros de dicha fundación por medio de sus servicios de telefonía móvil, fija e Internet, así como dotación de salas de informática en los centros educativos, que han permitido optimizar la calidad de las organizaciones. Esta acción ha sido apoyada mediante la iniciativa comercial de Digitel “Unidos Todos en un sólo Corazón”, a través de la cual se ha logrado recaudar cerca de 9 millones de bolívares. Digitel también ha contribuido en el área de la medicina. En alianza con la Fundación de Todo Corazón Richard Gibson, lleva a cabo el programa Todo Corazón que ha permitido que más de 450 niños y jóvenes recibieran tratamiento médico quirúrgico en el área de cardiopatías, teniendo un éxito tan rotundo que se ha convertido en uno de los mejores programas en Latinoamérica. El proyecto DigiSalud??, iniciado en el año 2010, también ha logrado optimizar los servicios de salud con un programa mediante el cual se permite registrar y almacenar en línea historias médicas de los pacientes, así como gestionar el control de las citas y exámenes de diagnóstico. Hasta la fecha se han logrado atender más de 22 mil consultas en medicina general, pediatría, odontología, ginecología, entre otros. Por otro lado, SOS Telemedicina es un proyecto desarrollado por el Centro de Análisis de Imágenes Biomédicas Computarizadas (CAIBCO) de la Facultad de Medicina de la Universidad Central de Venezuela (UCV), dirigido a apoyar a distancia, y con conocimiento experto, a profesionales y estudiantes del área de la salud. Digitel, por medio de su tecnología, instaló enlaces para garantizar la conectividad, transmisión de datos y la comunicación entre los centros asistenciales ubicados en el Estado Nueva Esparta y el personal médico de la UCV. Igualmente, la corporación ha incentivado a sus empleados a contribuir con la comunidad, con diversos programas internos. El “Débito por Nómina”, es un aporte voluntario que hacen los trabajadores de Digitel para brindar ayuda a las organizaciones con las que se contribuye. “Kilos y Kilos de Caracas Felices”, se lleva a cabo desde el año 2008 y permite que los empleados tengan la oportunidad de entregar al menos un kilo o un artículo de alimento no perecedero a instituciones que ofrecen ayuda a

personas de bajos recursos económicos; hasta el momento se han entregado alrededor de 25 mil kilos de alimentos, contribuyendo con más de 1500 personas, entre los que destacan las fundaciones Hogar Bambi, Hogar Don Bosco, Ancianato la Alegría, entre otros. Por último, un grupo de trabajadores de la empresa conforman el “Voluntariado Digitel”, donde dedican parte de su tiempo a brindar apoyo a quienes más lo necesitan, por medio de actividades recreativas.