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LA GESTIN DE MARKETING DEL PRODUCTO FINANCIERO SOCIALMENTE RESPONSABLE EN LA PRESTACIN COMERCIAL DE LAS SOCIEDADES COOPERATIVAS DE CRDITO Y CAJAS DE AHORRO

Juan Carlos Garca Villalobos, garvil@ceu.es Carmen Valor Martnez, cvalor@ceu.es

Cristina Isabel Dopacio, dopacio.fcee@ceu.es Universidad San Pablo-CEU

ABSTRACT.

En mercados maduros y altamente competitivos las entidades financieras buscan estrategias de diferenciacin. Una de estas consiste en la promocin de productos de inversin socialmente responsables (ISR). Dichos productos financieros se encuentran en una fase reciente de desarrollo en Espaa, aunque no as en pases de nuestro entorno. Lo que sigue presenta los datos ms significativos de un estudio sobre las entidades financieras de la economa social (cajas de ahorros y cooperativas de crdito) y sus estrategias de marketing en relacin a la inversin considerada socialmente responsable. Los resultados permiten concluir que el mercado ISR en Espaa, segn el tipo de entidad, est en una etapa de introduccin y/o crecimiento. Al mismo tiempo, el esfuerzo y la estrategia de marketing lleva a plantear, en contra de lo que podra parecer, que las entidades de economa social, en general, no estn potenciando estos productos en su cartera debido en gran parte a que la demanda es todava incipiente.

1. INTRODUCCIN.

La evolucin de la actividad financiera en un mercado tan competitivo ha provocado que algunos criterios de decisin por quienes deben producir-distribuir los servicios financieros se vean afectados por otros. Estos otros criterios tradicionalmente no intervenan en la configuracin de su oferta; sin embargo, son cada vez ms demandados debido al cambio en los valores de compra tradicionales al no centrarse casi de manera exclusiva en rentabilidad y liquidez. En el sistema financiero ha influido la sistemtica cada del precio del dinero por requerimientos de convergencia y competencia con otros sistemas econmicos, con la consiguiente reduccin de los mrgenes de negocio. Esto ha motivado una reorientacin de la cartera de productos financieros desde los depsitos sobre los que se vertebraba el balance tradicional hacia otros productos que teniendo un componente de ingresos atractivo se caractericen por su naturaleza tico-social, tratando en todo caso de optimizar la relacin riesgo-rentabilidad como mecanismo de asegurar a los propietarios del capital una remuneracin creciente y competitiva.

En esta lnea, con el fin de conjugar la tica y los criterios econmicos en los productos financieros convencionales han surgido un conjunto de instrumentos financieros, cuyo objetivo no es solamente la bsqueda del beneficio, sino proporcionar adems una valor extra de carcter social a un segmento de mercado que atribuye importancia a los valores ticos. Es ms, es posible constatar que algunas entidades se han posicionado con estrategias encaminadas a cosechar la fidelidad de sus clientes utilizando elementos que muestren su compromiso social y el cumplimiento de fines ticos, lo que alcanza no slo al mbito financiero sino al conjunto de actividades econmicas y de organizaciones dentro de lo que se denomina Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) en sus diversas manifestaciones.

De este modo, el producto socialmente responsable es una forma de inversin que, sin renunciar a la rentabilidad, permite al ahorrador dirigir sus excedentes hacia aquellas empresas que contribuyen de forma convencida a un desarrollo justo y equilibrado. Por tanto, el comportamiento de compra del consumidor (la seleccin de su cartera de inversin) depender de que sus recursos se materialicen en captadores de fondos claramente comprometidos con cuestiones ticas, medioambientales y sociales y teniendo presente, por supuesto, variables puramente econmicas.

Las cooperativas de crdito y cajas de ahorro, como participantes del sistema financiero y por su marcado carcter social, canalizan recursos hacia iniciativas y proyectos con esas caractersticas. En este artculo se pretende analizar el comportamiento de marketing de estas entidades en relacin a la parte de su oferta comercial identificada con lo que se conoce como Inversin Socialmente Responsable (ISR). Este estudio, segn se ha indicado, forma parte de una investigacin con objetivos ms amplios1, en la que participan los tres autores y donde se profundiza sobre la ISR desde el punto de vista de las entidades financieras de la economa social en Espaa2.

2. LA DECISIN DE MARKETING DE DIVERSIFICAR LA OFERTA COMERCIAL HACIA PRODUCTOS SOCIALMENTE RESPONSABLES EN COOPERATIVAS DE CRDITO Y CAJAS DE AHORRO.

Desde hace tiempo se viene afirmando y comprobando que la rapidez de los cambios del entorno viene acompaada de un creciente nivel cultural financiero del cliente que ha obligado a las entidades financieras a replantearse la administracin empresarial con la ayuda del marketing. En otros trminos, sobre el cliente descansa el esfuerzo comercial siendo el centro neurlgico de la organizacin financiera3.

1 En concreto, el ttulo del proyecto es "Productos e instrumentos de inversin y financiacin de carcter tico en el mbito de la economa social" (referencia 1/02). El autor es el Grupo de Estudios e Investigacin en Economa Social de la Universidad San Pablo-CEU (GEIES-CEU), con financiacin del Vicerrectorado de Investigacin de esta Universidad. 2 El estudio se realiz sobre el universo de cooperativas de crdito y cajas de ahorros. Se envi un cuestionario a todas las entidades seguido de una llamada a los directores de marketing. La muestra final fue de 30 Cajas de Ahorro (65% del total) y 63 cooperativas de crdito (83% del total). En esta ponencia se presentan los resultados del estudio en relacin a actuaciones especficas de comercializacin (estrategia comercial y anlisis del mercado de productos de ISR en Espaa).; que adems se ponen en relacin con otras investigaciones sobre el caso espaol y europeo. 3 Sobre el marketing financiero hay abundante informacin en la literatura. Puede consultarse en esta materia: ANDREW, K. Marketing de los servicios bancarios y financieros. Bilbao: Deusto, 1989; BUENO CAMPOS, E. et al. La banca del futuro: un desafo para el 2000, Madrid: Pirmide; 1995; CASTELL MUOZ, E. Direccin y organizacin de entidades financieras, Madrid: ESIC, 1996; EMBID HERRANZ, P. Marketing financiero, Madrid: Mc Graw-Hill, 1998; MARTN DVILA, M. et al. Marketing fundamental, Madrid: Mc Graw-Hill, 1998.

2

Adems, la innovacin financiera es necesaria porque, como ocurre en todas las actividades econmicas, los ciclos de vida de los productos tienden a ser cada vez ms pequeos. En este escenario, la rentabilidad de la empresa financiera se vincula al mantenimiento de una relacin lo ms larga y duradera posible con el cliente mediante un eficiente oferta en productos y servicios financieros.

Como en cualquier poltica de producto, la de las entidades financieras tendr como objetivo buscar la complementariedad en la gama, modificarla o retirar los que se lleguen al final de su vida. Tanto cooperativas de crdito como cajas, al igual que el resto de entidades financieras, han identificado una demanda sensibilizada a comportamientos ticos y solidarios. Esto, en la prctica, se concreta en una oferta articulada sobre una variedad de productos que se describen a continuacin y que en definitiva la componen los productos financieros convencionales con un aadido singular por la observancia de elementos socialmente responsables (Tabla 1)4.

Tabla 1. Clasificacin de los productos financieros o socialmente responsables

Producto financiero convencional Producto financiero tico o socialmente responsable Productos de ahorro y previsin colectivos * Fondos de inversin o de pensiones ticos.

* Fondos de inversin solidarios. Productos de ahorro y previsin individual * Cuentas corrientes y depsitos de ahorro ticos y solidarios. Instrumentos de financiacin crediticia * Fondos rotatorios.

* Microcrditos. Instrumentos de apoyo financiero * Fondos de garanta.

* El capital riesgo Fuente: Elaboracin propia.

Mientras que los fondos de inversin o fondos de pensiones ticos se encaminan hacia aquellas entidades organizaciones que cumplan5 los criterios positivos y/o excluyentes reflejados en el ideario del fondo para de esa manera contribuir a mejorar las condiciones de vida de la sociedad y favorecer el desarrollo sostenible; los fondos de inversin solidarios se limitan a ceder parte de la rentabilidad generada por sus inversiones a favor de organizaciones benficas, as como a proyectos sociales o de desarrollo6.

Por su parte, las cuentas corrientes y depsitos de ahorro solidario otorgan dotaciones para sufragar proyectos de cooperacin viables, aunque, a diferencia de las donaciones, la entidad financiera se compromete a reembolsarle el principal y los intereses.

Los fondos rotatorios y los microcrditos son mecanismos similares en cuanto que consisten en prstamos, generalemente de baja cuanta y coste, dirigidos a personas o grupos con pocas posibilidades de acceder al crdito; sin embargo, en los fondos rotatorios los recursos financieros pasan de unas personas a otras dependiendo la financiacin de unos de la amortizacin de los prstamos de los otros.

Entre el capital riesgo y los fondos de garanta hay que destacar que estos ltimos facilitan el acceso de las pequeas y medianas empresas del Tercer Mundo al mercado crediticio convencional, aportando los avales necesarios para que dichas empresas obtengan financiacin a un coste razonable.

En otro orden, histricamente la labor de las cooperativas y cajas ha estado ligada a la ayuda social, pero la incorporacin de productos con el calificativo tico o solidario se produce a mediados de la dcada de los ochenta aun cuando de forma poco trascendente. No tiene lugar su consolidacin definitiva como parte de la oferta comercial de estas entidades hasta los ltimos aos del siglo XX y especialmente en el XXI. No obstante, la investigacin revela que las sociedades cooperativas de crdito vienen practicando la subvencin de intereses en prstamos y crditos (un 36,6% lleva ofrecindolos desde el momento de su fundacin7).

En este sentido, en un apartado del anlisis se puso de relieve lo siguiente a la hora de determinar la oferta inicial de producto socialmente responsable:

- Las cajas de ahorro, ofrecieron por orden de incorporacin a la cartera, microcrditos, tarjetas de dbito, libretas de ahorros, fondos de inversin, crditos y cuentas corrientes.

- En sociedades cooperativas de crdito los primeros productos en ser comercializados fueron los crditos, los fondos de inversin, los microcrditos, los prstamos y las libretas de ahorro.

La evolucin mencionada contrasta con la de la naturaleza de la operacin financiera en que se materializa el producto ISR, ya que si bien en sus comienzos los productos estrella estaban vinculados a operaciones de financiacin, los que han cobrado ms fuerza en la actualidad corresponden a la gama de libretas de ahorros y medios de pago, y, con mucho, los fondos de inversin8. Esta situacin forma parte del entorno financiero de los ltimos aos en donde se ha producido el deslizamiento de los depsitos pertenecientes al balance tradicional hacia los denominados parafinacieros (por ejemplo, fondos de inversin, planes y fondos de pensiones) porque, por un lado, la rentabilidad va comisiones les hacen atractivos y, por otro, se profundiza en la relacin con el cliente diferencindose respecto a otros productos y competidores. En Espaa el patrimonio de los llamados productos de previsin ha aumentado de 859 millones de euros en 1985 a 300.000 millones en 20049. La proporcion de activos ticos es, sin embargo, muy limitada en Espaa. En banca particular, el volumen acumulado de estos fondos representaba en 2001 (el 0,36 por cien sobre el volumen total de activos ticos europeos). El

4 MERLN, M.; NARDUZZI, E.; RHI SAUSI, J.L., ZUPI, M.: Productos financieros ticos para la cooperacin al desarrollo. La experiencia internacional. Madrid: Instituto Universitario de Desarrollo y Cooperacin. 1997, p. 21-35. 5 El universo de valores del fondo viene determinado por una Comisin tica siempre que los mismos no estn calificados previamente por una Agencia Especializada (EIRIS y KLD), o formen parte de un ndice social (DOMINI 400, etc). 6 En este tipo de fondos no se exige el cumplimiento de criterios socialmente responsables, caracterstica que lo diferencia de los anteriores. 7 Los ejemplos ms significativos son las cajas rurales de Almendralejo -100 aos-, Betx y Burgos -37 aos ambas-. 8 La evolucin en el nmero de partcipes en los fondos de inversin ticos ha sido decreciente tanto en los fondos desarrollados por las cajas y cooperativas como los desarrollados por otras entidades financieras, aunque el nmero de partcipes es superior en los fondos procedentes de las cajas. Siguiendo la tendencia del mercado, la rentabilidad generada por estos fondos ha mostrado hasta el ao 2002- una tendencia decreciente, presentado incluso valores negativos. Durante el ao 2003 (30/06/2003) dicha tendencia ha experimentado un cambio radical ofreciendo valores positivos, si bien la rentabilidad generada por los fondos de inversin ticos de las Cajas y Cooperativas ha sido en todo momento superior o menos negativa a la rentabilidad generada por los fondos procedentes de otras entidades financieras. 9 La economa financiera, Opcions, nm 14, p. 14

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patrimonio conjunto de los fondos espaoles ascenda a 6,1 millones de euros10. En banca institucional, representaba en 2003, el 0,023 por cien del total europeo, siendo el patrimonio conjunto espaol de 0,08 billones de euros11.

Segn el informe del Observatorio de Fondos Eticos de ESADE de 200412, en Espaa hay 28 fondos que emplean criterios socialmente responsables en la seleccin de la cartera. De estos, la mitad son fondos domiciliados y gestionados fuera de Espaa. Adems, se comercializan 5 fondos solidarios. El incremento en el volumen de patrimonio respecto a 2003 ha sido de 1.294,97%. Este incremento se explica por la creacin, y el xito comercial, de un producto nuevo: el BBVA Extra 5 II Garantizado, FIM. Tambin se cre en 2003 el fondo BSCH Solidaridad dirigido al segmento institucional. Eliminando el fondo BBVA Extra 5, el incremento ha sido del 33,07%, casi 7 puntos porcentuales sobre el crecimiento del segmento de fondos de inversin en ese mismo periodo. En cuanto a los partcipes, se produjo un incremento del 653,04%, mientras que en el total segmento fue de 6,45%. Los fondos solidarios duplicaron el nmero de partcipes. Sin embargo, excluyendo el BBVA Extra 5, se produjo una reduccin del 39,29%.

Entre las entidades participantes en el estudio, el total de activos invertidos de forma socialmente responsable en cualquiera de sus modalidades asciende a un volumen cercano a los 85 millones de euros. Sin embargo, es preciso destacar la heterogeneidad entre las entidades. En porcentaje, esta cifra representa el 0,44 por cien del total activos.

Tanto cooperativas como cajas justifican la falta de de demanda para este tipo de productos apelando a la falta de informacin sobre este tipo de oferta (39 por ciento de las respuestas), lo que en un primer momento evidencia la inadecuada utilizacin de los canales de comunicacin comercial. Asimismo, la desconfianza sobre los fines ltimos del producto socialmente responsable tambin retrae su demanda (el 11 por ciento de la muestra lo manifiesta) y en menor grado su menor percepcin de rentabilidad (6,5 por ciento).

Otros estudios han encontrado tambin que existe una evidente falta de notoriedad de estos productos en el mercado. As, una encuesta realizada por CECU13 concluy que la mayora de la muestra (56,8%) no conoca este tipo de productos. Lgicamente, la contratacin de este tipo de productos es marginal, resultando que la gran mayora no ha contratado ningn producto de este tipo (96%).

Grfico 1. Causas de la no demanda del producto ISR en cooperativas y cajas de ahorro (en nmero de entidades sobre el total)

Fuente: Elaboracin propia.

3. EL PERFIL DEL CLIENTE "SOCIALMENTE RESPONSABLE". Con el mercado de consumo como principal objetivo, la diseccin de las caractersticas del cliente individual permite tomar

decisiones sobre los procesos de segmentacin y abordar la prctica bancaria como una banca de relaciones que permita vincularles y retenerles haciendo posible la venta no slo de productos ticos y solidarios sino tambin otros servicios comunes en la operativa financiera.

Llama poderosamente la atencin que en unas y otras el cliente individual o economas domsticas se conforma como el cliente ms importante dado que:

- El 75 por ciento le da la mxima calificacin a las economas domsticas como cliente. Esto es, como tal se le otorga ms de 80 puntos14 y nicamente dos Cajas de Ahorro no cuentan con este tipo de clientes (no le puntan).

- El 58 por ciento no se muestra nada interesada (valor 0) por el cliente institucional con nimo de lucro que de una manera agregada llega hasta el 94 por ciento por situarse en este porcentaje el conjunto de entidades que le haban asignado un valor inferior a 4 (40 puntos). nicamente las dos Cajas de Ahorro que no puntuaban a las economas domsticas confieren a este tipo de clientes puntuaciones de 80 y 100 respectivamente Estos resultados empeoran para el demandante organizacional sin nimo de lucro, respectivamente, el 62,2 por ciento y el 92,7 por ciento del total (en este ltimo caso el rango seleccionado no fue el 0-4 sino el 0-2).

10 BARTOLOMEO, M. y T. DAGA (2002): Green, social and ethical funds in Europe 2001, SIRI Group Report. Consultado en http://www.sirigroup.es, el 14 de mayo de 2002. 11 EUROSIF (2004): Socially responsible investment among European Institutional Investors. 2003 Report. Consultado en http://www.eurosif.org, el 30 de junio de 2004. 12 ESADE (2004): Observatorio de los fondos de inversion eticos, ecologicos y solidarios en Espana, consultado en http://www.esade.edu/institution/institutos/ipes/index.php?MzA%3D&MTAy&&&,el 7 de febrero de 2005 13 CECU (2004): La percepcin y valoracin de la RSE por la opinin pblica espaola. Consultado en www.obsr.org, el 4 de febrero de 2005. 14 En la realizacin de este estudio se solicitaba a las entidades que indicaran la importancia de cada tipo de cliente economa domstica, institucin con y sin nimo de lucro -, otorgando 100 puntos como mximo.

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6

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1 5

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2 5

3 0

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4 0N O S A B E N Q U E E X I S T E N

C R E E N Q U E L A R E N T A B I L I D A D E SM E N O R

D E S C O N F I A N Z A E N L O S F I N E S

N O S A B E N Q U E E X I S T E N , B A J AR E N T A B I L I D A D , D E S C O N F I A N E N L O SF I N E SN O S A B E N Q U E E X I S T E N , D E S C O N F I A NE N L O S F I N E S

B A J A R E N T A B I L I D A D , O T R O S

N O S A B E N Q E X , B A J A R E N T A B I L I D A D

P R O D U C T O S D I R I G I D O S A U N M E R C A D OM U Y E S P E C F I C O

D E S C O N F I A N Z A E N L O S F I N E S Y E N L O SM O D O S

N O S A B E N Q E X , N O S U F I C I E N T E MD I V U L G A D O S

N O H A Y I N T E R E S

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Estos datos pueden ser un indicador de que, en general, las cooperativas de crdito y las cajas de ahorro se estn enfocando en los clientes individuales, aunque algunas cajas parecen especializarse en otro tipo de cliente.

Esta situacin es tambin especfica del caso espaol, dado que en el resto de Europa han sido los clientes institucionales (especialmente organizaciones sociales y religiosas, y fondos de pensiones de empleados) los motores para el desarrollo de la ISR. Un estudio reciente15 puso de manifiesto los frenos para la demanda por parte de los clientes institucionales espaoles (ONGs y organizaciones religiosas), que coinciden esencialmente con los sealados por las entidades participantes en este estudio: la falta de notoriedad, seguida de la falta de credibilidad en la gestin tica y la percepcin de su menor rentabilidad.

En relacin a la variable edad, el 73 por ciento de las cajas y el 70 de las cooperativas tienen un pblico mayoritario en el segmento de edad comprendido entre los 35 y los 55 aos. El resto se reparte entre los extremos de ese intervalo con una ligera superioridad del grupo de menores de 35 aos.

Grfico 2. Perfil de edad del cliente individual de productos ISR

Fuente: Elaboracin propia.

En cuanto al nivel de formacin se consideran tres niveles: bsica, media, superior. De acuerdo con este criterio el 90 por ciento

de los clientes que adquieren este tipo de productos tienen un grado de formacin bsica o media y slo un 10 por ciento tienen una formacin superior.

En el apartado nivel econmico se fijan los niveles de renta bajo, medio y alto para arrojar el dato de que los clientes del 82,76 por ciento de las empresas que nos ocupan tienen rentas medias o bajas. Idntica proporcin tiene lugar para el tramo medio y bajo en las cajas de ahorro, mientras que en las cooperativas tienen una mayor representatividad los clientes del segmento medio de renta con un evidente equilibrio para los otros dos niveles.

Grfico 3. Perfil econmico del cliente individual de productos ISR

Fuente: Elaboracin propia.

15 VALOR, C. Anlisis de la demanda de inversin socialmente responsables por parte de las organizaciones sociales y religiosas espaolas, en DE LA CUESTA, M. y GALINDO, A. (Coord.): Inversiones Socialmente Responsables, Salamanca : Publicaciones Universidad Pontificia, 2005, pp. 139-154.

15 , 3 %

22 0 %

94 7 , 4 %

44 0 %

94 7 , 4 %

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0

22 0 %

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A L T O M E D I O B A J O M E D I O Y B A J O

C A J A S D E A H O R R O S C O O P E R A T I V A S D E C R D I T O

31 5 , 8 %

11 0 %

1 47 3 , 7 %

77 0 %

15 , 3 %

11 0 %

15 , 3 %

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M E N O R D E 3 5A O S

E N T R E 3 6 Y 5 5 E N T R E 5 6 Y 6 5 M A Y O R D E 6 6 M E N O R D E 3 5 YE N T R E 3 6 Y 5 5

C A J A S D E A H O R R O S C O O P E R A T I V A S D E C R D I T O

5

Por sexos, el varn es el consumidor tipo en todas las cajas de ahorro encuestadas y en el 70 por ciento de las cooperativas, siendo insignificantes las manifestaciones de alguna equidad entre ambos sexos (por ejemplo, tres cooperativas aseguran que la proporcin de hombres y mujeres est equilibrada entre sus clientes).

Grfico 4. Perfil de gnero del cliente individual de productos ISR

Fuente: Elaboracin propia.

Si se comparan estos resultados con los de otros estudios europeos sobre el perfil del inversor socialmente responsable, se observan similitudes y diferencias. As, estudios a inversores individuales en Reino Unido han encontrado que son las mujeres y los del segmento de edad entre 45-55 aos los que demuestran una mayor intencin de utilizar criterios socialmente responsables en la seleccin de sus carteras16. Otros estudios17 han puesto de manifiesto que los llamados inversores ticos no son los de mayor renta, sino los que tienen un mayor compromiso social en su vida privada. Los inversores ticos suelen ser voluntarios de ONGs o hacer donaciones a este tipo de entidades18.

4. EL ESFUERZO DE MARKETING EN LA COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO ISR EN COOPERATIVAS Y CAJAS. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Y DISTRIBUCIN COMERCIAL.

Dentro del plan de marketing de las cooperativas de crdito y cajas de ahorro no todas dedican el mismo esfuerzo a la comercializacin de los productos ticos y/o solidarios, que en relacin al proyecto de investigacin citado se plantea en trminos de porcentaje del presupuesto total de marketing comprometido en esta clase de productos.

En efecto, un presupuesto representa la cantidad de recursos financieros dedicados a la consecucin de los objetivos planificados, siendo reveladores de que habr fondos limitados para ciertas acciones de marketing o de que algunas de estas obstaculizan la realizacin de otras debido a limitaciones econmicas.

Los resultados en este punto son contundentes: la implicacin financiero-comercial para los productos ISR en cooperativas y cajas es mnima. En el 93 por ciento de las primeras y el 86 por ciento de las segundas se opt por la alternativa propuesta ms extrema; esto es, la dedicacin del presupuesto de marketing a esos productos no supera el 10 por ciento. Ntese que la correlacin de esta variable con la de porcentaje sobre el volumen de negocio es significativa -con un nivel de confianza del 99% por ciento-. Es decir, cuanto mayor es la cifra de negocio de estos productos para la entidad, mayor es el esfuerzo de marketing dedicado a su promocin. Pero tambin puede interpretarse en la direccin opuesta: cunto mayor es el esfuerzo de marketing dedicado a la promocin de la ISR, mayor es la cifra de negocios para la entidad. En cualquier caso, esta correlacin positiva y significativa resulta alentadora para las entidades encuestadas, en cuanto que permite afirmar que los esfuerzos promocionales no resultan en vano: contribuyen eficazmente a desarrollar el mercado de la ISR para la empresa , toda vez que se traducen en un mejor resultado financiero.

16 EIRIS. Pension and ethical policies: summary of findings, 1999. Consultado en http://www.eiris.org/Pages/TopMenu/Public.htm el 17 de junio de 2004. 17 LEWIS, A. y C. MACKENZIE. Morals, money, ethical investing and economic psychology, Human Relations, 53(2), 2000, pp. 179-191; LEWIS, A. Moral, markets and money, Londres: Prentice Hall, 2002. 18 El estudio realizado no inclua preguntas de este tipo, por lo que no se pueden hacer comparaciones con estos resultados.

1 57 8 ,9 %

77 0 %

42 1 ,1 %

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33 0 %

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V A R N M U J E R M IS M A P R O P O R C I N D EA M B O S

C A J A S D E A H O R R O S C O O P E R A T IV A S D E C R D IT O

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Grfico 5. Porcentaje del presupuesto de marketing destinado a productos ISR en cajas de ahorro y cooperativas de crdito

Fuente: Elaboracin propia.

La estrategia de comunicacin contempla las singularidades de esta oferta debido a que slo una de cada tres entidades no pone en

marcha planes de comunicacin especficos para esta categora de productos. As, los canales de comunicacin ms utilizados son, por orden de importancia, los siguientes:

La presentacin personal en la misma sucursal. El envo de folletos por correspondencia. La Internet. La utilizacin de prescriptores: las organizaciones no gubernamentales.

Grfico 6. Porcentaje de cooperativas y cajas que realizan publicidad diferenciada para los productos ISR

Fuente: Elaboracin propia.

En cuanto a la polticas de distribucin comercial, est fuera de toda duda que en el sector financiero son sumamente importantes como consecuencia de que comprometen a las enseas durante largo tiempo y si se produce un giro en el mercado difcilmente se pueden tomar decisiones de salida a corto plazo. Junto a esto, los costes del establecimiento comercial financiero son muy altos si se ponen en comparacin con la rentabilidad de un sector tan dinmico.

Con todo, el sistema de distribucin intensivo en sucursales de cajas de ahorro y cooperativas de crdito choca con la red comercial vigente en otros pases que presentan una menor cobertura y por tanto tienen garantizados unos menores gastos de explotacin en relacin a los recursos empleados. A esto hay que aadir la aceptacin del canal virtual que permite aligerar las partidas de explotacin por la proliferacin de oficinas e introducir mayor capacidad de respuesta a clientes cada vez ms preparados y exigentes que demandan no solo productos sino ms y mejores servicios independientemente de la localizacin del proveedor financiero.

Por lo que respecta a los canales de distribucin empleados en la comercializacin de los productos ISR, y dada la peculiar naturaleza de la prestacin financiera, se produce una correspondencia entre forma de comunicacin y distribucin, destacando, por orden de importancia:

Venta presencial en la sucursal. Venta por correspondencia. Distribucin electrnica (Internet).

1986,4%

1392,9

14,5%

14,5%

14,5%

0

14,5%

0

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M ENOS DEL 10% ENTRE UN 10 Y UN 20% ENTRE UN 20 Y UN 30% M S DE UN 40%

CAJAS DE AHORROS COOPERATIVAS DE CRDITO

2 18 7 ,5 %

1 07 1 ,4 %

31 2 , 5 %

42 8 , 6 %

0

5

1 0

1 5

2 0

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S I N O

C A J A S D E A H O R R O SC O O P E R A T IV A S D E C R D IT O

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Tambin se aprecian estrategias mixtas en la utilizacin de estos medios para la distribucin. Resulta llamativo que ninguna cooperativa de crdito emplea Internet para la distribucin de este tipo de productos.

Grfico 7. Canales de distribucin de los productos ISR

Fuente: Elaboracin propia.

Por ltimo, el estudio contrastaba el esfuerzo de marketing con los valores y actitudes de la entidad. A resultas, la mitad de las

entidades se muestra muy de acuerdo con la afirmacin de que las entidades de economa social tienen un mayor compromiso que los bancos en la promocin de estos productos. Dos de cada diez entidades creen, sin embargo, que el compromiso no es mucho mayor (el resto se muestra ni de acuerdo ni en desacuerdo). La diferencia es significativa entre cajas de ahorro y cooperativas de crdito: el test de diferencia de medias permite rechazar la hiptesis nula de igualdad de puntuaciones, con un nivel de confianza del 99 por ciento. Esto se interpreta como que las cajas creen que tienen un mayor compromiso que los bancos, que no es percibido tan claramente por las cooperativas de crdito.

Asimismo, se les peda que valoraran la importancia para la entidad la comercializacin de este tipo de productos y, como regla general, las entidades creen que es importante (pero slo el 44 por ciento le daba una puntuacin superior a 7 puntos, siendo las cooperativas las que asignan la mayor en este aspecto19).

El siguiente paso consiste en verificar la correlacin entre ambas preguntas, desprendindose correlacin positiva y significativa con un nivel de confianza del 99 por ciento; o dicho de otro modo, las entidades que creen que cajas y cooperativas estn ms comprometidas con el desarrollo de estos productos que los bancos tienden a darle ms importancia a su comercializacin20.

Las medias son diferentes en cuanto al compromiso percibido, no as respecto a la importancia que estos productos para cada tipo de entidad. El 75 por ciento de las cajas otorga una puntuacin igual o superior a 8 puntos a su compromiso (esto es, perciben que su compromiso frente a los bancos es mucho mayor). En cuanto a la importancia, el 25 por ciento de las cajas otorga una puntuacin igual o inferior a 5, otro 25 por ciento entre 5 y 7 puntos, y slo 25 por ciento le da una importancia igual o superior a 8 puntos. Las entidades que entienden que tienen un mayor compromiso que los bancos son las que predicen mayores niveles de crecimiento para estos productos en los prximos tres aos21

5. CONCLUSIONES.

Los resultados de este trabajo reflejan que el mercado del producto vinculado a la Inversin Socialmente Responsable en Espaa est lejos de alcanzar su madurez y que las entidades financieras de la economa social tienen margen para sacar partido, desde diferentes perspectivas, a esta oferta.

Fundamentalmente, cajas de ahorro y cooperativas de crdito tienen dos instrumentos a su alcance para incrementar la demanda de estos productos. Primero, pueden aumentar el presupuesto de marketing dedicado a la comercializacin de estos productos con el fin de mejorar la notoriedad entre los clientes. Y segundo, pueden esforzarse en mejorar la gestin tica de su cartera de ISR y transmitirla adecuadamente al mercado.

19 Sin embargo, la dispersin en los datos es muy alta, porque las entidades se polarizan en los extremos: para algunas cooperativas es fundamental comercializar estos productos, mientras para otras no tiene ninguna importancia. 20 Ntese que entre las dos preguntas se observan algunas incoherencias, sobre todo entre las cajas de ahorro. El anlisis de los percentiles permite ofrecer ms detalles sobre este punto. 21 Coeficiente de correlacin de Pearson significativo para un nivel de confianza del 95 por ciento. Los coeficientes de correlacin con las dems variables son positivos pero no significativos.

836,4%

440%

418 ,2%

0

313 ,60%

660%

731 ,8%

0

0

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S U C U R S AL IN T E R N E T , S U C U R S AL S U C U R S AL ,C O R R E S P O N D E N C IA

IN T E R N E T , S U C U R S AL ,C O R R E S P O N D E N C IA

C A JA S D E A H O R R O S C O O P E R A T IV A S D E C R D IT O

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Las entidades investigadas, sobre todo las cajas de ahorros, reconocen que tienen un mayor compromiso que los bancos en la promocin de este tipo de productos. Adems, admiten, especialmente las cooperativas de crdito, que es importante comercializar estos productos. Por tanto, deben esforzarse en ser coherentes con su misin fundacional y promover la contratacin de los mismos, de forma que dejen de tener una cuota marginal en su volumen de negocio.

El desarrollo de la ISR en Europa evidencia que estos productos y servicios financieros pueden convertirse en un segmento rentable para las entidades que decidan incluirlos en su oferta comercial. El crecimiento previsto de la demanda puede superarse si estas empresas dotaran un mayor presupuesto para la promocin de los productos de ISR. As, podran beneficiarse, tambin, de unir su marca al objetivo general que promueve la inversin socialmente responsable. Las que apuesten por este tipo de productos e inviertan en hacer madurar el mercado probablemente se beneficiarn de un mejor posicionamiento como organizacin comprometida con la justicia, preocupada por el bienestar de la comunidad y coherente en la seleccin de carteras y proyectos de inversin para sus activos. Con este posicionamiento conseguirn la fidelidad de los clientes decididos a optar por el rigor con sus principios morales en la seleccin del producto financiero. Pero despus de todo, y quiz ms importante a largo plazo, habrn hecho una contribucin efectiva al desarrollo sostenible.

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