la como estrategia para la del servicio no prestado en las instituciones de

7/24/2019 La Como Estrategia Para La Del Servicio No Prestado en Las Instituciones De

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Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613

[email protected]

Universidad Autnoma de Bucaramanga

Colombia

Simancas Trujillo, Ricardo

La servuccin como estrategia para la recuperacin del servicio no prestado en las instituciones de

educacin superior

Revista Colombiana de Marketing, vol. 8, nm. 13, diciembre, 2009, pp. 42-49

Universidad Autnoma de Bucaramanga

Bucaramanga, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10926778004

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Abstract Resumen

The intention of this article is to analyze the El propsito de este artculo es analizar el aporte de lacontribution of the servuccin like strategy for the servuccin como estrategia para la recuperacin delrecovery of the service in the institutions of superior servicio no prestado en las instituciones de educacineducation, considering the growth of the services in superior, teniendo en cuenta el crecimiento de losthe sector of the education, its diversification, as well servicios en el sector de la educacin, suas the appearance of a more demanding client in diversificacin, as como la aparicin de un cliente

consideration to the big supply of presented/displayed ms exigente en razn de la amplia oferta de servicioseducative services in the scene of markets. It is for that educativos presentados en el escenario de mercados.reason that considers the servuccin like a system for Es por ello que se plantea la servuccin como unthe permanent generation of new proposals on watch sistema para la generacin permanente de nuevasthat allow to strengthen fidelity and to reclaim the propuestas de servicio que permitan afianzar fidelizarclient of such form that is avoided the desertion. The y recuperar al cliente de tal forma que se evite lamethodology used for the bibliographical study was of desercin. La metodologa utilizada para el estudio fuedescriptive and documentary type, considering the de tipo descriptiva y documental bibliogrfica,hermeneutic for the content analysis. considerando la hermenutica para el anlisis de. contenido.Key words: Servuction, recovered service, strategic,client Palabras claves: Servuccin, servicio recuperado,

estrategia, cliente

Ricardo Simancas Trujillo*; [email protected]

* Licenciado en Educacin, nfasis Lenguas Modernas. Publicista.Especialista en Gerencia de Mercadeo Estratgico. Candidato a

Magister en Mercadeo, URBE. Profesor de Posgrado, UniversidadSimn Bolvar, Universidad San Martn, Universidad Autnoma del

Caribe. Barranquilla, Colombia.

*[email protected]

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Servuction as a strategic for the recovery of the not rendered service insuperior education institutions
mailto:*[email protected]:*[email protected]


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Introduccin En ese trnsito, de lo bueno a lo excelente, sepresenta una brecha que ocasiona desaciertos en

Las entidades educativas, sean grandes o la prestacin del servicio e incomodidades en lospequeas, son un sistema abierto, en constante clientes tanto endgenos como exgenos quein te rcambio con su en to rno. En esos conllevan a la prdida de stos. La bsqueda de la

intercambios basan su razn de ser y de estar en calidad como referente de la excelencia cuesta,una comunidad; una institucin de educacin probablemente, el pago: sea la infidelidad, lavive del medio que la rodea y al cual sirve. En la deslealtad y hasta la prdida de los clientes quemedida en que mejor lo sirva, mejor se tanto cost cautivar.

posicionar, es decir, afianzar su consolidacin, Para el anterior manifiesto cabra interrogarcrecimiento y perduracin. Quin es el cliente que estamos prospectando?

Enmarcada en lo anterior, la educacin No es suficiente determinarlo demogrfica yemerge como una de las mayores industrias de geogrficamente, necesitamos profundizar ense rv ic io s en lo s pa se s de sa rr ol lad os sus aspectos psicogrficos y conductuales, antes,constituyendo ms de un 7% del PIB. Sin durante y despus de ser parte de la institucinembargo, en Amrica Latina se invierte en educativa. Recurdese que el cliente, para el caso

promedio diez veces menos que en los pases de estudio, el estudiante, no es un clientedesarrollados (J. Bruner., informe UNESCO, ocasional, es estacional y por tanto no se debe2003). analizar con la lupa del primero.

Por su parte, los individuos buscan laeducacin como una herramienta que les permita Qu problema atendera la Servuccin?ubicarse en el terreno laboral, al menor costo conla mejor calidad alcanzando sus metas en el

En la actualidad los servicios educativos se hanmenor tiempo posible. Las entidades educativasincrementado. Las instituciones educativas parasienten que la educacin debe satisfacer lassu supervivencia han apelado a un sin nmero denecesidades que demanda el mercado, el cual seestrategias diversificadas de serviciosubdivide en diferentes grupos que necesitan

conducentes a la retencin de estudiante, sindiferentes tipos y niveles de educacin. embargo, los resultados muestran la dificultadCabe anotar que el cumplir los requisitos y lasque tienen para cumplir con las exigencias y laexpectativas de los estudiantes, quienes de ahorasatisfaccin que demanda la comunidaden adelante llamaremos cliente, es una parte muyacadmica.importante del contacto con el entorno que tienen

Carbajal, 2007, afirma que se evidencia unaesas entidades, pero no es la nica: hay otrosmarcada costumbre a la inercia y a caer en laelementos con los cuales se debe interactuar: larutina; las instituciones se conforman con lo quecompetencia, las polticas, las normastienen y se concentran el en da a da, no se cree enestablecidas por el Estado y las comunidadeslos cambios porque se piensa que estos generaninternacionales y la opinin pblica, entre otras.

problemas; y es real, los cambios generanLos anteriores elementos, en el contexto de

problemas pero con la visualizacin de laslos servicios educativos, presentan un alto gradosoluciones, sin embargo en el mundo actual,de complejidad, por cuanto tratar con tantosdonde los cambios son cada vez ms rpidos lafrentes de accin hace necesario agudizar todosinercia se convierte en un problema sin solucin.los sentidos inherentes al compromiso de servir, a

El pensamiento de Zapata, 2005, va encomplacer y fidelizar a un cliente cada vez msdireccin a que las empresas hoy en da ya noexigente y ms difcil de retener. Para nadie es

podrn mantenerse estticas, ya que existe unaoculto que el servicio educativo es un servicioserie de variables que cambian constantementemuy especial, en el cual en determinadodentro de su macro y micro ambiente. Urgemomento nuestro cliente se convierte en nuestroentonces tomar decisiones, las cuales no debenproducto.

Ricardo Simancas Trujillo

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ser improvisadas. Aun en las decisiones que se c. El servicio educativo debe responder a lastoman ante circunstancias inesperadas, la necesidades de la demanda.

planificacin permite optimizar las estrategias, d. El personal educat ivo debe estarya que se pueden observar todas las variables y c o mp r o me t i d o c o n l o s o b j e t i v o ssus posibles cambios. fundamentales de la institucin.

Cuando una empresa opta por laplanificaci n, puede incluso planificar Para Kotler, citado en Manes, 2005, desarrollarsupuestos, lo que la prepara ante los cambios, que un servicio educativo adecuado requierese dan hoy en da tan comnmente. comprender las necesidades y expectativas del

mercado al que va dirigido. Para ello se debenUna de las decisiones ms controvertidas yentender las tres partes que conforman laerrneas que pueda plantear la direccin de unaconcepcin de un servicio:institucin es no contar con su personal para la

toma de decisiones en relacin con el1) Servicio genrico o esencialemprendimiento de procesos de servicio en la

institucin. Se debe recordar que las institucionesIncluye los aspectos globales y elementales deleducativas estn conformadas por dos grandesservicio; a quin va dirigido, qu necesidades segrupos, que se encuentran divididos:

propone satisfacer y qu beneficios puedebrindar; por ejemplo, Carreras tcnicas para

1. El personal administrativo jvenes egresados de colegio que buscanrpidamente incorporarse al mundo laboral.

Es el que directamente maneja los cambios (readirectiva) y desarrolla las actividades de la 2) Servicio perceptibleinstitucin (rea administrativa).

Corresponde a cmo los mercados perciben el2. El personal docente servicio ofrecido, sus caractersticas y

beneficios, la calidad traducida en sus

Encargados de la formacin del alumno, los que dimensiones especficas: confiabilidad (de lasuelen mantenerse al margen de las actividades institucin y su personal) capacidad de respuestade la institucin. (continuidad del servicio educativo), seguridad

Esta divisin hace que los alumnos perciban a (funcional, fsica, econmica, emocional),la institucin como un ente desorganizado, que empata (pedaggica y participativa), yno exista el sentido de equipo y que no se maneje e lementos tangibles ( ins ta lac iones ela misma visin. infraestructura).

Es la Direccin la encargada de proveer a supersonal docente y administrativo en general; la 3) Servicio aumentadoinformacin, la capacitacin y todas lasherramientas que permitan su mejor desempeo. Superar las expectativas de los alumnos,

En relacin con la naturaleza de la prestacin significa alcanzar la excelencia educativa; esto esdel servicio educativo se pueden establecer los posible cuando se ofrecen servicios extras, quesiguientes criterios: sorprenden a la demanda y que a su vez

diferencian a la institucin en el mercadoa. El servicio educativo debe ser suministrado educativo.

por personal especial izado capaz desatisfacer las expectativas de los alumnos. Cul sera el camino a seguir?

b. El personal docente debe ser reconocido porsu especializacin y su idoneidad acadmica, La problemtica arriba citada, hace necesario

pedaggica y didctica. crear diferenciadores basados en estrategias

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concretas de marketing, que apunten a generar un directamente no existe (Arnoletto E., 2007). Sealto valor agregado que convierta un simple evidencia en esto una marcada diferencia con losservicio educativo en un servicio de excelencia. productos, que existen de por s. El cliente de unUna propuesta vlida para minimizar el impacto servicio es, a la vez, actor, productor ydel xodo de clientes lo constituye el emprender consumidor del servicio, que sin l no tendra

un proceso transversal de servuccin, un sistema, razn de ser.que sobre la base de la institucionalidad permita Para Eiglier y Langeard: Servuccin es laalcanzar los objetivos centrales de marketing organizacin sistemtica y coherente de todos losestablecido por la institucin de educacin y as elementos fsicos y humanos que se dan en laretener los clientes y recuperarlos si llegare a ser relacin cliente - empresa necesaria para lael caso. realizacin de una prestacin de servicio cuyas

caractersticas comerciales y niveles de calidadElementos tericos que soportaran el camino han sido determinados por:

Segn J. Solis, el Marketing educativo es el El cliente: Es el usuario, implicado en laproceso de investigacin de necesidades fabricacin del servicio, cuya presencia es

sociales, tendentes a desarrollar y llevar a cabo absolutamente indispensable. Sin embargo, aproyectos educativos que satisfagan a las este respectomismas, produciendo un crecimiento integral delindividuo a travs del desarrollo de servicioseducativos, acordes con su valor percibido,disponibles en tiempo y lugar, y ticamente

promocionados para lograr el bienestar deindividuos y organizaciones.

Servuccin es un vocablo acuado por P.Eiglier y E. Langeard, propuesto para designar el

proceso de fabricacin de un servicio, en

equivalencia a produccin, que es como sedenomina al proceso de elaboracin de un

producto. As como para fabricar un producto senecesita un sistema de produccin y,

bsicamente, la sistematizacin de un conjuntode elementos: mano de obra, mquinas, materias El soporte fsico: En este aspecto Eiglier y

primas e insumos, que se interrelacionan Langeard toman de Maqueda, 1995, su posturaordenadamente, hasta alcanzar un producto sobre que este es un elemento material necesariofinalizado que luego se pone a consideracin de para la produccin del servicio, del que selos potenciales compradores mediante un servirn el personal de contacto, el cliente osistema de distribucin y comercializacin; as ambos. Hay dos grandes clases de soportes

mismo cabe analizar el caso de los servicios. fsicos:

El sistema de Servuccin Los instrumentos necesarios para laprestacin del servicio, vale decir, los

Lo primero que se necesita para fabricar un objetos, muebles o mquinas que seservicio es la mano de obra especializada en requieren.servicios, la que se considera personal decontacto, un componente material, que lo El entorno material en que se desarrolla elconstituye elsoporte fsico, lo que en produccin servicio, o sea los edificios, decorados yseran las mquinas, y un cliente, quien es el disposicin de los elementos que configurandirecto beneficiario, sin el cual dicho servicio el ambiente en que se presta el servicio.

Quesada, citado de L. Carbajal,2005, afirma que el estudiante no es el clientedel sistema educativo, sino que sern losusuarios de ese egresado quienes puedenmostrar satisfaccin o insatisfaccin, ya sea alaceptarlo en un siguiente nivel educativo, o alaceptar sus servicios. Continua su citamencionando que se podra considerar alestudiante como la materia prima bsica de laeducacin, o en el mejor de los casos como un

cliente interno. El estudiante siempre preferir unmenor esfuerzo y terminar cuanto antes sueducacin, por lo que la calidad de la educacinno se puede basar en darle gusto al estudiante.



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El personal de contacto: Se trata de la o las Relaciones de concomitancia: Son laspersonas empleadas por la empresa de servicios, que se establecen entre los clientes.cuyo trabajo consiste en estar en contacto directocon el cliente. En algunos casos, el personal de Implicaciones gerenciales del sistema decontacto puede no existir, en servucciones que servuccin

son realizadas directamente por el cliente. La primera implicacin gerencial se refiere a laEl servicio: Es el objetivo o resultado del necesidad de concebir con rigor la servuccin, ensistema, generado por la interaccin de los tres base al principio de la satisfaccin del cliente, yelementos de base ya mencionados. con la idea de que el diseo de un servicio

El planteamiento anterior muestra una visin requiere tanta o ms precisin que el de unde la servuccin demasiado simple. Los autores producto. Hay que partir de una definicin claramencionados consideran que hay que agregarle de las caractersticas del servicio y de lasdos elementos ms: restricciones econmicas. Luego, hay que

identificar los elementos necesarios para la- El sistema de organizacin interna: El realizacin del servicio y tomar decisiones sobre

soporte fsico y el personal de contacto son la el o los segmentos de clientela buscada.parte visible de una empresa de servicios. Hay (K.Hoffman, 2002)una parte no visible, la organizacin interna, que Por ltimo, hay que disear las relacionescuenta con todas las funciones clsicas de toda entre esos elementos para poder obtener elempresa y con otras especficas, necesarias para resultado deseado.la realizacin del servicio. Como en todo sistema productivo, tambin

hay que tomar tempranamente decisiones sobre- Los dems clientes: Generalmente, en la capacidad de la servuccin, decisincualquier prestacin de servicios, hay varios estratgica que define el nivel de la inversin y laclientes a la vez, que interactan de diversos potencial rentabilidad. Esta decisin es crtica,modos entre s y con el personal de contacto, lo porque suele ser difcil y costos a cambiarla

que influye en la calidad del servicio y en la de sp u s de im pl emen ta da ; po rqu e espercepcin de dicha calidad. determinante del nivel de servicio ofrecido; y

Por su parte P. Larrea plantea que existen porque debe apoyarse en un conocimientounos elementos integradores fundamentales en profundo del mercado.un sistema de servuccin: el posicionamiento de En los servicios es muy importante la gestinla empresa, el apalancamiento valor costo y la de los flujos, especialmente de los flujos deintegracin estratgica; clientes: cmo adecuar la capacidad a la demanda

o la demanda a la capacidad, por ejemplo,Relaciones entre elementos tratando de aplanar las curvas para optimizar elTodos estos elementos estn interrelacionados, uso de los factores y mejorar la calidad de lascon relaciones recprocas y bidireccionales. prestaciones.

Segn los autores citados, hay tres tipos bsicos Para Eiglier y Langear, la calidad de losde relaciones: servicios es sensiblemente diferente a la de los

productos, sobre todo porque la fabricacin y el Relaciones primarias: Son las que consumo de un servicio suelen ser simultneos,

vinculan a los elementos de la empresa lo que implica la imposibilidad de usar sistemasde servicio con el mercado, con los industriales de control de la calidad.clientes. Al mismo respecto, Mostaf, 2006, indica

Relaciones internas: Son las que unen que mientras mejor perciban los estudiantes una la parte visible de la empresa con la servicio de calidad, ms rpida y eficientemente

parte invisible. se puede mejorar la calidad y ms oportunidades



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tienen de capitalizar estas percepciones. En un En el mismo sentido a lo expresado por elsistema de servuccin, la calidad debe evaluarse autor, Kotler, 2003, considera poco probable quetanto en lo referente al servicio en s, como a los un solo problema de servicio destruyaelementos de la servuccin, como al proceso, o completamente la confianza de un cliente en lasea al conjunto de las interacciones necesarias empresa, salvo en las siguientes circunstancias:

para que el servicio se produzca.En todos los casos hay que realizar acciones Cuando la falla es tan grave que cualquier

en favor de la calidad. Estas son algunas esfuerzo de recuperacin es intil. Unorientaciones bsicas al respecto: ejemplo de esto es un error causado por un

proceder abiertamente deshonesto. Hay que efectuar mediciones de la calidad Cuando el problema de servicio es parte de

mediante sondeos sistemticos entre la un patrn de errores y no un incidenteclientela, basados en una batera ad hoc de aislado.indicadores cuantitativos que permitan lograr Cuando el servicio de recuperacin es dbiluna visin objetiva de la calidad de la y agrava el problema original en lugar de

prestacin. corregirlo.

Hay que proceder, a intervalos regulares ydistantes entre s, a controlar la servuccin, Como se ha expresado, ni siquiera la estrategiamediante un riguroso anlisis del soporte ms brillante de recuperacin puede rescatar a unafsico, del personal de contacto y de sus institucin de un error grave o de una serie deinteracciones con la clientela, siempre errores. Cmo se recupera una universidad que

ponindose en el lugar del cliente, para orienta a sus egresados hacia el escenariodescubrir disfunciones y desviaciones que equivocado? Cmo se recupera una universidaddebern ser corregidas y reencauzadas. que no invierte en recursos acadmicos? Qu hara

una universidad para recuperar la credibilidad en Hay que poner en marcha crculos de calidad,sus estudiantes si promete cosas que no tiene?que trabajen para mejorar los procesos aCmo se recupera una institucin cuando en lapartir del conocimiento directo que el

prensa se publica su pobre calidad en laspersonal de contacto tiene de las situacionesevaluaciones estatales? Cmo se recupera unade los clientes, para encauzar sus impulsosinstitucin que entreg certificaciones errneas oinnovadores y motivarlos medianteun ttulo con el nombre equivocado a un egresado?adecuados reconocimientos.Cmo se recupera una universidad si un aspiranteno pudo ser atendido debido a las aglomeracionesServuccin para recuperar el servicioen las oficinas de atencin? En esas circunstancias,

por lo general no es posible la recuperacin,Un sistema de servuccin es ideal es laaunque esto no significa que la universidad norecuperacin o respuesta de la compaa a undeba hacer el intento. Tampoco puede recuperarseproblema de servicio, cuando se pretenden altosla institucin que en el siguiente periodo continuaniveles de calidad en un servicio. Sin embargo,

con sus mismos problemas.para algunos directores de institucionesAunque un esfuerzo excelente por recuperaruniversitarias, la recuperacin del servicio es una

el servicio no siempre impide que los clientesmolestia costosa.recurran a la competencia, muchas veces s, yEsta actitud se considera costosa porquese es el mensaje de este aparte. La realidad de unlos problemas ponen en riesgo la confianza delservicio deficiente y de una recuperacin dbil escliente en la institucin. La entidad puede actuarun doble fracaso. Es probable que el cliente sedecididamente y recuperar la confianza de losquede con la institucin despus de un dobleclientes por lo menos hasta cierto punto, o puedefracaso, pero no con la misma confianza ni conempeorar las cosas tomando medidas mediocresel mismo nivel de compromiso.(L. Berry, 2001).



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En todo caso, el deber de la institucin es dar Sin duda alguna, el servicio de recuperacinimportancia crucial a recuperar el servicio le apunta a un reto considerable. Un cliente queeficazmente. La recuperacin satisfactoria del presenta una queja puede mostrarse agresivo yservicio aumenta considerablemente la desagradable. La mayora de problemas devoluntad de los clientes de recomendar a la servicio estn ms all del control de las

institucin y mejorar sustancialmente su instituciones o se deben a errores del cliente.percepcin acerca de la calidad global del Algunas quejas no son correctas, sinservicio. fundamento. En todo caso la institucin debe

Los clientes suelen tener mayor expectativa asumirlas todas como un favor que redunda enrespecto del servicio de recuperacin que la calidad de sta. Lo que s es evidente es elrespecto del servicio original; ste les produjo gran despilfarro de fondos en tratar de captardecepcin o frustracin, de manera que esperan clientes, que ms tarde desertan, haciendoque la institucin corrija con creces. Berry, imposible la rentabilidad.2001, presenta un estudio de incidentescrticos del servicio, en el cual los Consideraciones finalesinvestigadores les pidieron a los clientes que

recordaran las experiencias de servicios La propuesta que aqu se expresa va enespecialmente positivas y las especialmente direccin a desarrollar una estrategia denegativas. Casi el 43% de las experiencias recuperacin en funcin de la servuccin comonegativas mencionadas se relacionaron con sistema, en la cual deben tenerse en cuenta dossituaciones de recuperacin mal manejadas. propsitos generales: resolver el problema y

En la bsqueda de proponer elementos para recuperar la confianza del cliente en lala recuperacin de los servicios, Zemke y Bell, institucin; mejorar el sistema de servicio paracitados en Berry, 2001, son los autores de que el problema se presente con menosalgunos de los primeros artculos sobre frecuencia.recuperacin del servicio. Basndose en su Se hace necesario seguir cuatro pasos parainves tigac in , propone n las sig uie ntes disear la estrategia, aunque las circunstancias

expectativas de los clientes con respecto a la sean dismiles entre una empresa a otra, la idearecuperacin del servicio: es respetarlas y concentrarse en propiciar una

cultura de servuccin pro recuperacin de los1. Recibir una disculpa sincera. servicios no prestados en la institucin.2. Recibir el ofrecimiento de una compensa- Para ser coherente con lo anterior, los

cin justa. directores de instituciones deben:3. Ser tratados de una manera que demuestre Ens ea r ent re sus fun cio nar ios la

la preocupacin de la institucin por el impo rt anci a que ti ene el se rv ic io deproblema y su inters. recuperacin para la identidad y la imagen

4. Recibir el ofrecimiento de una recompensa corporativa de la institucin. As mismo se debeequivalente a la carga que han soportado. aprender a identificar las fallas y reconocer que

5. Recibir el servicio de recuperacin existen problemas de servicio. En la misma rutaprometido en lugar de que uno se quede todos los actores involucrados en el sistema decorto. servuccin son generadores de servicios. En

este caso debe estimulrseles a pensar que sonEn lnea con esta propuesta la recuperacin valiosos y altamente productivos en lo que aimplica a la vez un proceso agradable y un resolver eficazmente los problemas de servicioresultado favorable. Lo que la institucin se trata. Y por ltimo, creer que todas lasdisee para restablecer la confianza del cliente personas, incluidos los estudiantes, aportandebe estar sentado sobre las bases de la para mejorar el servicio.servuccin.



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