julio, 2011 informe resultados estudio cualitativo mercado de conservas de fruta
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Julio, 2011
INFORME RESULTADOS
Estudio Cualitativo
Mercado de Conservas de
Fruta
ObjetivosMetodologíaI. Hábitos de consumo de conserva de frutaII. Percepción y jerarquización de atributosIII. Conocimiento y valoración de marcasIV. Experiencia y valoración de Dos CaballosV. PublicidadConclusiones
ObjetivosMetodologíaI. Hábitos de consumo de conserva de frutaII. Percepción y jerarquización de atributosIII. Conocimiento y valoración de marcasIV. Experiencia y valoración de Dos CaballosV. PublicidadConclusiones
Contenido
Explorar sobre la
categoría de conservas
de frutas.
Determinar cuales son
los insights a nivel de
consumidores de
durazno en conserva.
Objetivo general
Conocer los hábitos y frecuencia de consumo de la categoría conserva de fruta.
Establecer la relación que hay entre fruta natural y conserva de frutas (ventajas/desventajas, semejanzas/diferencias, beneficios, ocasiones).
Determinar las razones del consumo de durazno en conservas.
Indagar por el conocimiento de marca , determinar cuales son las marcas preferidas e indagar por las razones que sustentan dicha preferencia.
Precisar cuales son los atributos más valorados en conservas de duraznos y cuales los menos valorados.
Entender el significado de la marca para el consumidor y que asociaciones presenta.
Determinar el desempeño de la marca en las categoría frente a marcas de la competencia.
Explorar sobre recordación y evaluación de publicidad de la categoría.
Conocer los hábitos y frecuencia de consumo de la categoría conserva de fruta.
Establecer la relación que hay entre fruta natural y conserva de frutas (ventajas/desventajas, semejanzas/diferencias, beneficios, ocasiones).
Determinar las razones del consumo de durazno en conservas.
Indagar por el conocimiento de marca , determinar cuales son las marcas preferidas e indagar por las razones que sustentan dicha preferencia.
Precisar cuales son los atributos más valorados en conservas de duraznos y cuales los menos valorados.
Entender el significado de la marca para el consumidor y que asociaciones presenta.
Determinar el desempeño de la marca en las categoría frente a marcas de la competencia.
Explorar sobre recordación y evaluación de publicidad de la categoría.
Objetivos específicos
Metodología
Tipo de estudio Cualitativo
Técnica Focus Group
Alcance Lima
Sexo Femenino
Grupo ObjetivoAmas de casa que
consumen Dos Caballos
Amas de casa que consumen Aconcagua
NSE B2 / C1
Edad: 30 a 45 años 2 2
Total 4 grupos
HABITOS DE CONSUMO DE CONSERVADE FRUTA
Consumo de conserva de fruta
Frecuencia de compra: Semanal (mayoría) Quincenal (algunas)
Lugar de compra: Supermercado (todas) Mercado (algunas de
manera eventual)
Productos en conserva que compran: Fruta: -Durazno (todas) -Coctail de frutas (algunas) -Piña en rodajas (algunas) Pescado (todas) Frijoles (algunas)
Conserva de fruta
Ventajas: Es alimento igual que la
natural. Es más práctica para
consumir. Se puede guardar más tiempo. Viene pelada. Es más suave que la natural. El sabor siempre es
agradable. Se sabe cómo viene dentro. Es pura pulpa (sin pepa) No tiene pelusa. Es más jugoso. Precio similar al durazno
natural.
Desventajas: Tiene preservantes. Tiene más dulce Engorda un poco más por el
dulce.(No limitan su consumo)
Las consumidoras habituales de durazno en conserva, acostumbran incluir la conserva de fruta, dentro de la compra general para al hogar, es así que el durazno y otras conservas de fruta forma parte de los víveres que se adquieren habitualmente junto con los abarrotes, verduras, carnes, lácteos y fruta fresca. La compra exclusiva de estos productos se presenta de manera eventual (se terminó, se necesita para llevar a una reunión)
Fruta Natural
Ventajas: Es más fresca. Engorda menos porque tiene
menos dulce. Aporta más nutrientes,
vitaminas. Recomendada por
nutricionistas para los niños. Evita estreñimiento
Desventajas: Es más trabajoso (lavar,
desinfectar, pelar, picar) Se malogra rápido, se
oscurece. Viene maltratada (chancada) Parece madura pero no
siempre está en su punto El sabor es variable, a veces
es insípido. Consistencia más dura. Tiene pepa (peligroso para
niños)
“-La fruta natural hay que lavarla, pelarla, es más trabajoso.
-La conserva la sirves y la comes de frente.”Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“A mis hijos les doy fruta natural por la nutricionista, pero en sus postres a ellos les
encanta la de conserva, porque es más dulce, más rico.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Conceptualización de durazno en conserva
ATRIBUTOSRico / Sabroso
DulceJugoso
SuavecitoTamaño grande
Amarillo
MARCASDos CaballosAconcagua
PRESENTACIÓNLata
FORMAS DE CONSUMO
PostrePara toda ocasión y temporada
Para preparar cocteles
A partir del ejercicio de asociaciones libres, encontramos que la categoría durazno en conserva remite a cinco grandes ejes conceptuales: atributos del producto, marcas conocidas, formas de consumo, su presentación y algunas imágenes que las entrevistadas tienden a evocar. Se aprecia una fuerte asociación con agradabilidad, variedad de aplicaciones y sobre todo lo provocativo que suele verse al momento de abrir y servir el producto.
IMÁGENES“Un pírex con juguito”
“Duraznos flotandoen el jugo”
“Lata recién abierta”
DURAZNO EN
CONSERVA
Consumidoras Dos Caballos Es agradable, rico, delicioso. Producto con muchos años en el mercado. Es costumbre que viene de nuestros
padres. Se puede consumir de diversas maneras. Es dulce. Es más jugoso que el durazno natural. Es más suave que el durazno natural. Es pura pulpa. Combina bien con otros postres.
Viene entero sin abolladuras.
Consumidoras Dos Caballos Es agradable, rico, delicioso. Producto con muchos años en el mercado. Es costumbre que viene de nuestros
padres. Se puede consumir de diversas maneras. Es dulce. Es más jugoso que el durazno natural. Es más suave que el durazno natural. Es pura pulpa. Combina bien con otros postres.
Viene entero sin abolladuras.
Razones de consumo del durazno
Consumidoras Aconcagua Es dulce.
Tiene jugo
La fruta viene gruesa y blanda.
Los hijos lo prefieren en lugar de la fruta natural.
Es un producto que le gusta a todos.
Los padres nos enseñaron a consumirlo y ahora lo consumen nuestros hijos.
Es práctico, rápido para servir.
Se puede consumir de diversas maneras.
Para consumo de la familia y para invitar.
Consumidoras Aconcagua Es dulce.
Tiene jugo
La fruta viene gruesa y blanda.
Los hijos lo prefieren en lugar de la fruta natural.
Es un producto que le gusta a todos.
Los padres nos enseñaron a consumirlo y ahora lo consumen nuestros hijos.
Es práctico, rápido para servir.
Se puede consumir de diversas maneras.
Para consumo de la familia y para invitar.“-Es diferente al durazno natural, es más jugoso y no
viene chancado.
-Lo consumo porque es rico, el dulcecito que viene adentro.
-Es una costumbre, es algo que viene de los papás.
-Yo lo uso con chantilly y es una cosa deliciosa.”Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Es dulcecito, tiene su juguito, y la fruta viene gruesita, blanda.
-A mis hijas no les gusta mucho la fruta, a ellas sólo les encanta el durazno en conserva y la mandarina.
-Puedes preparar hasta la papilla, hacer cocteles.” Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Entre las razones que sustentan el consumo de durazno en conserva destacan algunas de sus características intrínsecas tales como la agradabilidad del sabor, el punto de dulce y la consistencia de la pulpa. Por otro lado, su consumo forma parte de la tradición familiar heredada de los padres, así como ofrece algunas ventajas con respecto a la fruta natural por su practicidad y variedad de formas de consumo.
Necesidades y beneficios que aporta el durazno
Además de satisfacer la necesidad de consumir algo dulce, agradable y saciar el apetito, el durazno servido permite brindar un momento agradable a la familia y a las visitas de tal manera que el ama de casa “queda bien” con todos y es reconocida por su decisión acertada y buen gusto.
Los beneficios que aporta el consumo de durazno en conserva tienden a coincidir con las ventajas adjudicadas a la categoría, su condición de fruta lo convierte en un producto que además de agradable es natural y nutritivo.
Necesidades que satisface:
Comer algo dulce. Hambre. Comer algo agradable. Darse un gusto. Reforzar positivamente
el rol de ama de casa (autoestima)
“-Te satisface cuando el cuerpo te pide algo dulce.-Cuando tienes hambre, si comes durazno se te pasa.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-También es fruta, tiene vitaminas.-El durazno endulza nuestro cuerpo.
-El dulce es parte de nuestra alimentación.”Amas de casa consumidoras de Dos Caballos
“-Cuando tienes antojo de algo dulce.-Cuando quieres comer algo agradable, para darte un
gusto.”Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
“-Aparte que es rico, es nutritivo porque la fruta viene enterita.
-Hay niños que no les gusta la fruta fresca, entonces el durazno reemplaza.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Beneficios:
Es fruta. Es nutritivo. Tiene vitaminas. Aporta dulce Sustituye la fruta natural Es agradable. No es dañino.
Hábitos de consumo del duraznoCaracterísticas del consumo
CUÁNDO
Último Consumo: Los últimos 7 a 15 díasFrecuencia: Fin de semana, domingo (mayoría), sábado o feriado reciente.Circunstancia: reunión familiar, cumpleaños, cuando llega visita, fechas especiales (navidad, fiestas patrias, día de la madre), también después del almuerzo o cena de los fines de semana y feriados.
DÓNDELa categoría se consume fundamentalmente en la casa, ya sea la casa del consumidor, o en casa de familiares o amistades.Lugares eventuales: Campamentos, paseos.
QUIÉN
Acompañado (mayoría): Con los hijos, con la familia, con visitas de familiares o amistades. Solo (eventual): cuando los demás familiares no están en casa, mientras los hijos hacen tareas.Personas de toda edad (niños, jóvenes, adultos, ancianos)Personas de NSE Medio hacia arriba (por precio).Personas que les gusta el dulce.
CÓMOConsumo directo: durazno con su almíbar (entero o licuado), acompañando algún postre (helado o bizcocho), en la lonchera escolar.Como ingrediente de postres, tortas, en la preparación de comidas, ensaladas, sándwiches, pizza, en la preparación de cocteles y refrescos.
COMPRA Es parte de la compra general de víveres que se hace semanal o quincenal.Eventualmente se compra entre semana (se acabó, llego visita, un antojo).
LUGAR DE COMPRA Habitual: SupermercadosEventual: Bodegas
ALMACENAMIENTO Generalmente guardan el durazno poco tiempo (1 a 2 días) La mayoría lo guarda en la misma lata dentro de la refrigeradora. Algunas lo guardan en un pirex o recipiente con tapa, porque la lata se puede oxidar.
Formas de consumo del durazno
Las entrevistadas dieron cuenta de una gran diversidad de aplicaciones de la categoría, se percibe que el durazno en conserva es un producto que además de agradable, resulta muy versátil en cuando a su consumo, si bien tiende a ubicarse fundamentalmente en la repostería (postres, tortas), se utiliza también con frecuencia en comidas (ensaladas, con pollo o pavo, pizzas), bebidas (jugos, cocteles) y snacks (sandwiches), así como para la lonchera escolar.
ComidasAcompañado
Como ingredienteConsumo directo
PostresSolo Bebidas
Con bizcocho
Con helado
Cocteles con vodkaChampagne y
pisco
Licuado
En su almíbar
Lonchera
¿Qué sustituye el durazno?
POSTRES El durazno en conserva es considerado por las amas de casa como una
muy buena alternativa de postre, pudiendo reemplazar a una gran variedad de éstos tales como: helado, gelatina, mazamorras, arroz con leche, flan, tortas de chocolate, entre otros. Además de agradable, es muy práctico y rápido para servir.
COMIDA
FRUTA NATURAL
JUGOS
Las amas de casa manifestaron que el durazno en conserva suelen usarlo también para reemplazar la fruta natural, tanto el mismo durazno, como otras frutas, sobre todo para los niños muy pequeños (papillas) y cuando tienen hijos a quienes no les agrada la fruta fresca, así como también se le incluye entre los alimentos que llevan en la lonchera para su refrigerio (una o dos mitades picadas o enteras).
Alguna entrevistadas mencionaron que utilizan el durazno en conserva para reemplazar los jugos de fruta natural o los néctares envasados (ej. Frugos) para ello lo licúan junto con su propio almíbar y un poco de agua y obtienen un jugo o refresco que le agrada a toda la familia, y sobre todo a los niños.
Algunas amas de casa manifestaron que el durazno puede reemplazar un plato de comida, en caso que ya no desean repetir, cuando no quieren cenar en la noche, o para sustituir el desayuno prefieren comer un par de mitades de durazno debido a que satisface, es rico, y alguna tienen la sensación de estar comiendo “menos” y por lo tanto evitando subir de peso.
- Estás comiendo y tienes sed y no tienes nada, pero tienes durazno, lo licúas y haces jugo.
-Si en la noche no quieres cenar, te comes un poco de durazno y listo.
-Puedes reemplazar un desayuno incluso.” Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-En lugar de la fruta fresca, cundo no hay postre.
-Si no hay helado, los chicos piden: “mamá ¿no hay postre?, no hay, entonces durazno: ya abre el
Aconcagua.
-Si se acabó la gelatina les sirves durazno.” Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Vivencia del consumo de durazno
Sensaciones experimentadas:
Ganas de comerlo, antojo, provocación
Suavidad, suavecito Dulce, miel Humedad Jugoso Algo rico, agradable Fresco Consistente Jugo espesito Color provocativo Alegría
Recuerdos evocados:
Mi hijo comiendo Un domingo por la tarde La niñez, infancia en navidad Canasta navideña Mi padre llegando a casa con la
canasta Campamento Fiestas Parias. Día de la madre Semana Santa
Se propuso a las participantes un ejercicio en el que debían imaginar un plato con duraznos en almíbar, se les pidió que compartieran todas las sensaciones, sentimientos y recuerdos que surgían con dicha imagen.
Las sensaciones experimentadas tienen que ver con lo gratificante que resulta consumir el durazno en conserva por lo agradable de sus características intrínsecas.
Los recuerdos evocados aluden principalmente a lo tradicional de la categoría y a situaciones de consumo en familia.
“-Recuerdo a mi hijo comiendo el durazno.-La niñez, la canasta de navidad.
-Cuando tú eres pequeña y veías llegar a tu papá con la canasta.
-Campamento porque siempre es atún y durazno.”Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Yo desde pequeña, cada vez que es navidad me acuerdo así del durazno.
-En Semana Santa también se come durazno.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
PERCEPCIÓN Y JERARQUIZACIÓN DE ATRIBUTOS
Atributos esperados
Suave El durazno en conserva debe ser suave al
morder y al partir, blando pero que mantenga sus consistencia y no se deshaga.
Sabor
Dulce
Consistente
Jugoso
El durazno debe tener un punto de dulce agradable pero moderado, que no empalague, característica que está asociada tanto al sabor de la fruta como del almíbar.
El durazno debe tener buena consistencia, que sea compacto, que la pulpa venga compacta y no se deshaga.
Se espera que el sabor sea similar al de la fruta natural, agridulce: predominantemente dulce pero con el punto de ácido que lo caracteriza.
El almíbar debe estar en cantidad suficiente que cubra las mitades, debe ser denso, es lo que proporciona humedad y el nivel de dulce a la pulpa.
Color Se espera que el durazno tenga un color
entre amarillo y naranja, un color más o menos intenso y brilloso que lo hace atractivo.
Cantidad de mitades
Se espera que una lata contenga entre 5 y 6 mitades y que éstas sean de tamaño mediano.
“Que esté suave cuando lo comas, pero al presentarse que esté entero, durito.”
Consumidoras de Dos Caballos
“Que sea dulce, pero un dulce moderado, que no empalague.”
Consumidoras de Aconcagua
“Que el durazno sea carnosito y consistente, que no esté inflado porque con el líquido se hincha y se deshace.”
Consumidoras de Aconcagua
“Que sea agridulce, que tenga su acidito como el durazno natural, o sea que
cuando comes sientes que estás comiendo un durazno.” Consumidoras de
Dos Caballos
“El jugo debe ser espesito, que cubra las mitades, que alcance para todos el jugo.”
Consumidoras de Aconcagua
“Un amarillo tirando para naranja, que se vea brilloso, como mojado.
Consumidoras de Dos Caballos“Cuando vienen amarillos no tienen
sabor.” Consumidoras de Aconcagua
“ Que tenga 5 a 6 mitades, es lo que trae una lata, si son más chicos viene más, pero es mejor que sean grandecitas.”
Consumidoras de Aconcagua
Jerarquización de Atributos
CONSISTENCIA
SABOR
ALMÍBAR
SUAVIDAD
En opinión de las amas de casa, un buen durazno en conserva tiene algunas características que lo mantienen cercano a la fruta natural, tales como el sabor, el color, y en cierta forma la consistencia. Se
espera un punto de dulce un poco más intenso que el natural, pero sin que llegue a empalagar. El color y el almíbar contribuyen a darle un aspecto provocativo por la intensidad y el brillo.
COLOR
Dulce moderadoCercano al natural
Blando al morder pero que no se deshaga
Pulpa compacta, entera
Dulce, denso, en cantidad suficiente
CANTIDAD DE MITADES
Naranja más ó menos intenso y brilloso.
Buen nivel de aceptación en el mercado.
ORIGEN
La mayoría conoce que este producto se elabora en Chile, algunas consideran que existen algunas marcas nacionales.
Sin embargo, el origen no es un aspecto que se tome en cuenta, sino la agradabilidad del producto.
DURAZNO EN
CONSERVA
CONOCIMIENTO Y VALORACIÓN DE MARCAS
Recordación espontánea
Consumidoras de Dos Caballos:
DOS CABALLOS Bell´s A-1 Aconcagua Fanny Metro Florida Wong Hoja Redonda Arica Compass Tottus
Consumidoras de Aconcagua:
ACONCAGUA Dos Caballos Bell´s Fanny A-1 Metro Arica Compass
Se solicitó a las entrevistadas que mencionaran todas las marcas de durazno en conserva que recordaban.
Cada segmento recordó en primer lugar (top of mind) su marca de consumo habitual y luego mencionaron otra marcas.
Se aprecia que las consumidoras de Dos Caballos recordaron una variedad de marcas ligeramente mayor en comparación con las mencionadas por las consumidoras de Aconcagua.
Experiencia con marcas de durazno
Consumidoras de Dos Caballos:
Marca frecuente: DOS CABALLOSMarca preferida: DOS CABALLOS
Marcas alternativas: Aconcagua Hoja Redonda Bell´s Metro Florida
Marcas de reemplazo: Aconcagua (mayoría) A-1 Marcas blancas (Metro y Bell
´s)
Consumidoras de Aconcagua:
Marca frecuente: ACONCAGUA
Marca preferida: ACONCAGUA
Marcas alternativas: Dos Caballos Metro A-! Arica (sólo 1 caso)
Marcas de reemplazo: Dos Caballos (mayoría) Marcas blancas
(eventualmente cuando están de oferta)
Además de las marcas de consumo habitual: dos Caballos y Aconcagua, las entrevistadas manifestaron consumir también otras marcas en forma alternativa.
En ambos segmentos la marca preferida coincide con la marca de consumo habitual.
Entre las consumidoras de Dos Caballos se aprecia una mayor experiencia de consumo de otras marcas, a diferencia de las consumidoras de Aconcagua quienes tienden a ser más conservadoras y guardan mayor fidelidad a su marca habitual, éstas mencionaron que eventualmente consumen las marcas blancas cuando están de oferta.
La mayoría de entrevistadas suele reemplazar su marca habitual con la marca de la competencia.
Calificación de marcas
ATRIBUTOSDos Caballos Aconcagua
ConsumidorasDos Caballos
Consumidoras Aconcagua
ConsumidorasDos Caballos
Consumidoras Aconcagua
Sabor Bueno Bueno Bueno Muy Bueno
Consistencia Muy buenaBuena (mayoría)
Regular (más blando)
Buena(igual que
Aconcagua)
Muy buenaBuena
Cantidad de almíbar
Muy buenaRegular
(no alcanza)Buena
Muy buena(trae bastante)
Textura (suavidad)
Buena Buena Buena Muy Buena
Dulce Bueno BuenoBueno
Regular (muy dulce)Muy bueno
Bueno
Color BuenoRegular
(un poco pálido)Bueno
Muy buenoBueno
Cantidad de mitades
Buena Buena Buena Muy buena /Buena
PrecioRegular
(un poco caro)Bueno
(justifica)Bueno
(menos que 2C)Bueno
Calificación general
Muy Buena / Buena Buena
Buena (mayoría)Regular (algunas)
Muy buena
La calificación general de Dos Caballos y de Aconcagua tiende a ser positiva y similar en ambos casos.
Las consumidoras de Aconcagua tienden a calificar de regular atributos de Dos Caballos tales como la consistencia, la cantidad de almíbar, y el color.
Las consumidoras de Dos Caballos calificaron el precio de su marca como regular por ser ligeramente más alto que el de Aconcagua.
Percepción de Aconcagua
Razones de consumo
Producto muy agradable Duraznos son grandes Buena consistencia Tiene punto de dulce justo El almíbar es espeso. Buena calidad Por tradición, costumbre Precio cómodo
Ventajas Diferenciales v.s. Dos Caballos
Almíbar más espeso Precio ligeramente más bajo Mayor presencia en supermercados Presencia en publicidad de
supermercados (catálogos, comerciales)
“-Su consistencia al principio es durita, después suave.
-Las mitades son más grandes y de buen color, medio anaranjado.
-El juguito de Aconcagua es más espesito, el de Dos Caballos es más líquido.
-No veo diferencia, están parejas, lo único que tiene que cambiar es la consistencia de líquido, que Dos Caballos
sea más espeso.”Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
VENTAJAS
De marca: De Producto:-Buena calidad -Buena consistencia-Marca de prestigio -Buena cantidad de mitades-Es de garantía -Duraznos de buen tamaño-Le agrada a todos -Buen punto de dulce-Marca más antigua -Color medio anaranjado-Marca más conocida
Desventajas Presentación simple, poco atractiva, color amarillo de
los duraznos hace poco contraste con color blanco del isotipo de la marca, éste parece señal de tránsito.
“-Dos Caballos no se vende mucho en los supermercados.
- En los catálogos más está Aconcagua.-Tiene mejor precio, Dos Caballos es un poco más caro.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
(entre consumidoras de Aconcagua)
Percepción general de otras marcas
Marca alternativa tanto para Dos Caballos como para Aconcagua Calificación: regular en todos los atributos. El durazno es muy suave, el dulce es un poco bajo, el almíbar
poco denso y el color es pálido. Precio económico, más bajo que las otras marcas.
Solamente 1 persona la ha probado (Consumidora de Aconcagua) Marca desconocida para la mayoría. Calificación: Regular entre quienes la han probado. Sabor más o menos agradable, un poco bajo de dulce, almíbar
poco denso, duraznos de tamaño pequeño y consistencia más dura que Dos Caballos.
Buena presentación, parecida a Dos Caballos.
Marca alternativa para Dos Caballos, muy poco para Aconcagua Calificación entre Regular (mayoría) y Buena (algunas) Productos de calidad. El durazno viene en tamaño más pequeño. El color es más amarillo (un poco pálido) Precio económico porque generalmente está de oferta
Marca alternativa para Dos Caballos Calificación: Buena en mayoría de atributos Buena consistencia, sabor agradable, buen color y almíbar
espeso. Buena presentación, diseño y colores atractivos Se le percibe parecida a Dos Caballos en presentación y calidad
(algunas). Marca conocida, tiene varias categorías de alimentos.
(consumidoras de Dos Caballos y de Aconcagua)
EXPERIENCIA Y VALORACIÓN DEDOS CABALLOS
Conceptualización de Dos Caballos
ATRIBUTOSSabor
ConsistenciaDurazno entero
En su punto exacto
TRADICIÓNFamilia
Sabor conocido
IMAGENMarca conocida
PrestigioAmplia trayectoriaIsotipo (2 caballos)
DURAZNO
Tanto entre consumidoras de la marca como entre consumidoras de Aconcagua, la marca Dos Caballos ha sido asociada espontáneamente con varios ejes conceptuales. Entre ellos destaca una predominante asociación con el insumo del producto: durazno. Aparece también la idea de tradición, los atributos que se le adjudica, algunos rasgos de imagen, así como algunos aspectos de su presentación.
PRESENTACIÓNConservaLata roja
Imágenes / Recuerdos: Dos Caballos remite principalmente a imágenes y/o recuerdos de infancia y niñez, destaca la evocación de las reuniones navideñas, así como la presencia de esta marca en las canastas navideñas y del día de la madre. Algunas amas de casa evocaron también imágenes más actuales en las que se ven compartiendo el producto con sus hijos y con la familia.
Definición de Dos Caballos
Se solicitó a las entrevistadas que definieran la marca Dos Caballos con una sola palabra. Ello permitió corroborar que se le percibe como una marca tradicional, de prestigio, valorada positivamente tanto entre sus consumidoras como entre las consumidoras de Aconcagua. Dos caballos remite directamente a la categoría (durazno), destaca por su sabor agradable, el punto de dulce y la consistencia, sin dejar de ser percibida como una fruta.
Consumidoras de Dos Caballos
Tradición Durazno Dulce Calidad Consistencia Rico Fruta
Consumidoras de Aconcagua
Tradición Durazno Calidad Dulce Conserva Buena marca Recuerdo Prestigio Reconocida Antigua
Percepción de Dos Caballos
VENTAJAS
De marca: De Producto:-Reconocida por tradición y calidad -Buen producto-Es de mejor calidad -El almíbar es espeso-Su calidad justifica el precio -Duraznos grandes-Le agrada a todos -Buen punto de dulce-Marca más antigua-Marca más conocida
Desventajas Ninguna (mayoría) Precio un poco más alto que Aconcagua.
Razones de consumo
Producto muy agradable Tiene punto exacto de dulce Sabor conocido Primera experiencia con la
categoría Es nutritivo Se consume como una fruta más Le gusta a los niños
Ventajas Diferenciales v.s. Aconcagua
Mejor consistencia (Aconcagua es más duro) Los duraznos son más grandes Mejor color (Aconcagua es más amarillo) Mejor punto de dulce (Aconcagua empalaga) Mejor sabor (Aconcagua es insípido) Mejor presentación (lata más atractiva) Algunas entrevistadas perciben que ambas
marcas son similares.
“-Me parece que los duraznos de Dos Caballos son más grandes.
-Dos Caballos es mejor las otras marcas porque todas las otras son nuevas.
-Dos Caballos yo me acuerdo de chiquita que es la de la lata roja.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Me parece que es la más antigua, no sé.-Yo imagino que las primeras que he comido deben haber
sido estas: Dos Caballos y Aconcagua.-Con Dos Caballos no hay pierde, uno queda bien con eso.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
“-El Aconcagua el color es más amarillo, viene medio verde.-Yo probé Aconcagua y no me gustó, es muy duro.
-El durazno viene muy duro y no tiene mucho dulce.”Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
(entre consumidoras de Dos Caballos)
Competencia de Dos Caballos Las consumidoras de Dos Caballos identificaron a Aconcagua como la principal competencia de su marca. En segundo lugar y a considerable distancia estaría Hoja Redonda. Reconocieron que Aconcagua reúne características muy similares a Dos Caballos tanto en la calidad del producto como en imagen de marca.
Las marcas blancas (Bell´s y Metro), podrían ser competencia en lo que se refiere a precio, pues se compran por las ofertas.
Marca reconocida, de amplia trayectoria, ofrece muy buena calidad y línea similar de productos, compite en mismo nivel que Dos Caballos.Mención: consumidoras de Dos Caballos.
Marca conocida, ofrece buena calidad y atributos aceptables y tiene buena presentación.Mención: algunas consumidoras de Dos Caballos.
“-Aconcagua es como un gemelo de Dos Caballos,
pero que su precio está un poquito menos.
-Si Dos Caballos se descuida, Aconcagua lo puede pasar porque su
sabor es similar.
-Dos Caballos es más antiguo, también es más
tradición, pero si despareciera una semana,
o si Aconcagua sacara algo diferente, como una
presentación nueva o que saque el abre fácil,
definitivamente ahí si le gana.”
Amas de casa, consumidoras de Dos
CaballosMarcas blancas, sobre todo Bell´s y Metro serían potenciales competidoras, fundamentalmente por oferta de precio más económico.
PUBLICIDAD
Recordación espontánea
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA
La gran mayoría no recuerda publicidad de la categoría. Muy pocos casos recordaron alguna publicidad:a) Comerciales antiguos de otras marcas: Fannyb) Comerciales de supermercados anunciando ofertas de
durazno (Metro 3 x 2) Se percibe en general que en los últimos años no se ha
hecho publicidad de la categoría en medios masivos. La mayoría manifiesta que consume Dos Caballos porque
es una marca conocida y siempre la tienen presente, pero no cuenta con soporte publicitario.
Las consumidoras de Aconcagua, perciben que a pesar de no tener publicidad propia, tiene mayor presencia en el mercado debido a que aparece en los catálogos y en los comerciales de los supermercados.
“-Antes salían los dos caballitos.-Pero eso era hace años, actualmente no hay.
-Si uno compra la marca es porque uno ya conoce.-Hay uno de Fanny que era una copa y los duraznos caían, trasmitía
que es práctico pero no provocaba porque sólo salía la copa.”Amas de casa consumidoras de Dos Caballos
“-En televisión no hay.-Sale en las revistas, los catálogos de Metro.
-En televisión si pero como parte de la publicidad de Metro.” Amas de casa consumidoras de Aconcagua
Durazno en conserva ?
Sugerencias: Imágenes y atributos
IMÁGENES
La mayoría sugirió mostrar imágenes de familia:
-Familia reunida en la mesa. -Familia grande en almuerzo o reunión -Mamá con su hijo y la lonchera escolar -Papá con una niña
Mostrar personas de todas las edades: niños, adultos, jóvenes, adultos mayores.
Mostrar el durazno y que se vea provocativo.
Mostrar la lata recién abierta Mostrar el durazno al momento de
servirlo.
ATRIBUTOS A DESTACAR
Producto tradicional. Producto para toda la familia Practicidad y rapidez Sabor agradable Almíbar denso y dulce Consistencia suave Nutritivo Hecho con la mejor fruta:
seleccionada Es fruta natural No engorda
“-Puede ser una mamá con su niño y su lonchera.-Una familia, todos en la meza almorzando un
domingo.-Pueden salir los abuelitos, los niños.
-Que se vea que es de generación en generación.”Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Tiene que salir los duraznos, que se vea al abrir la lata.
-Que se vea los duraznos cuando caen al momento de servirlos, eso es provocativo.
Una familia, los niños, los papás, los abuelos.Sí, porque es como una tradición, los abuelos nos
trajeron a nosotros las conservas.” Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
“ –Que diga que es tradicional.-Que es para toda la familia.
-En una reunión familiar ya está listo para servirlo.”Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Resaltar el sabor, que es delicioso.-Que es nutritivo para que los niños lo consuman.
- Que tiene sabor a fruta, que son naturales.” Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Sugerencias: Personajes
PERSONAJES SUGERIDOS
La mayoría sugirió utilizar la figura materna por asociación con dulzura.
Regina Alcover: proyecta también dulzura, calidez, es carismática, se le ve poco en televisión, junto con Gianmarco y sus nietas sería una familia adecuada.
Mónica Sánchez: proyecta dulzura, calidez, adecuada para rol de madre, pero está vinculada a publicidad de otras categorías (Tottus, Huggies).
Gisela Valcárcel: junto con su hija Ethel y su nieta son una familia real, su hija proyecta imagen seria (no escándalos).
Don Gilberto de “Al Fondo hay sitio” y toda la familia Gonzáles, representaría la trayectoria de la marca y llamaría la atención.
Otras: Almendra Gomelsky, Cathy Caballero.
Algunas entrevistadas sugirieron una familia no conocida, podría suscitar mayor identificación y porque la marca no necesita personajes específicos.“-Mónica Sánchez, porque cuando sale de mamá lo hace bien,
se le ve dulce.-Pienso que mejor algo más real, una familia común y corriente.
-Dos caballos no necesita personajes porque ya es una marca conocida.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Regina Alcóver se le ve muy madre y a la vez profesional, es muy carismática.
-Ella con Gianmarco y sus hijas sería excelente.” Camas de casa, consumidoras de Aconcagua
Propuesta publicitaria de otras marcasConservas Del Río: Presenta su línea de conservas de fruta: durazno y coctel. El comercial está elaborado con un estilo sencillo y tradicional.
Primero muestra los productos y el logo de la marca, pone énfasis en el durazno aludiendo a atributos como sabor y su apariencia (color, brillo, humedad). Presenta situaciones de consumo (familia y amistades) así como modalidades de consumo (solo, en postre y coctel). Cierra mostrando los envases y el origen de la marca.
Si bien habla de familia, solamente muestra al padre y la madre, no la familia completa.
Comercial TV Conservas de frutas Del Río.mp4
Propuesta publicitaria de otras marcasDuraznos Arica: El comercial está elaborado con un estilo sencillo y tradicional, pero presenta un personaje conocido: Teresita de la serie “Al fondo hay sitio”
Se enfatiza fundamentalmente la agradabilidad del producto, se muestra situación de consumo individual, tanto solo como en coctel. Se muestra los duraznos cayendo en el líquido y cierra con la protagonista enseñando el envase mientras dice “simplemente irresistibles”.
La versión para navidad, añade al inicio las imágenes mostrando la canasta navideña con los productos Arica.
DURAZNOS ARICA - Magdiel Ugaz
- Al fondo hay sitio - Teresita.mp4
DURAZNOS ARICA VERS NAVIDAD 15.mp4
Sugerencias para mejorar Dos Caballos
SUGERENCIAS
Lata con abre fácil sería novedoso y daría mayor practicidad.
Ofrecer nuevas presentaciones: -Envase personal de plástico (1 mitad) con tapa hermética para la lonchera (algunas mencionaron que ya hay en el mercado pero no recordaban la marca) -Lata chica con 4 mitades. -Lata familiar con mayor cantidad de mitades. -Durazno picado. Tener soporte publicitario para que las
nuevas generaciones conozcan más la marca. Hacer ofertas de precio con mayor
frecuencia. Hacer promociones: -Lata estándar más regalo (pirex, secadores).
Las consumidoras de Aconcagua sugirieron además algunos cambios en el producto: Mayor cantidad de almíbar. Almíbar más denso. Color del durazno más intenso (anaranjado).
“-Que venga en envase más chiquito como para la lonchera.
-Hay una marca que viene para la lonchera, tiene durazno y coctel del frutas.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Envases cup
Durazno picado
Lata familiar
Conclusiones
Hábitos de consumo de conserva de fruta
Las consumidoras habituales de la categoría suelen incluirla en la compra general de víveres para el hogar que puede ser semanal o quincenal.
El consumo de durazno esta asociado al consumo grupal, se concentrar los fines de semana y días feriados, en los momentos en los que la familia se reúne, ya sea en el almuerzo dominical, en ocasiones especiales (cumpleaños, celebraciones) o también cuando se recibe invitados en casa.
El durazno en conserva es un producto muy versátil y se acostumbra consumirlo en una diversidad de aplicaciones, entre las que destaca el postre. Se consume de manera directa, solo o acompañado, así como ingrediente en la preparación de postres, comidas, ensaladas, pizzas, cocteles y refrescos. El durazno también forma parte de la lonchera escolar.
El público objetivo del durazno en conserva es bastante amplio, en lo que se refiere a edad y sexo de los consumidores, desde niños menores de 1 año que se inician en el consumo de alimentos sólidos, hasta personas de la tercera edad.
Si bien se reconoce que la fruta natural ofrece ciertas ventajas como mayor frescura, ser más nutritiva, y tener bajo contenido calórico por ser baja en dulce, las entrevistadas tienden a percibir que la conserva de fruta ofrece mayores ventajas en comparación con la fruta natural.
Conclusiones
La conserva de fruta, y en particular el durazno en conserva, son categorías que se mantienen cercanas a la fruta natural, razón por la que se les adjudica un cierto valor nutritivo que las convierte en una alternativa válida para el consumo de fruta en general, sobre todo entre los niños.
Además, la fruta en conserva resulta mucho más práctica que la natural, porque viene la pulpa limpia y lista para servir, se puede almacenar por más tiempo, mientras que el consumo de la fruta natural implica mayor inversión de esfuerzo y tiempo (lavar, pelar, picar) y es un producto perecible.
La fruta en conserva también es muy agradable, ofrece mayor estabilidad en cuanto a la calidad del producto (sabor, color y consistencia parejos) a diferencia de la natural, que no siempre ofrece el mismo sabor, consistencia y puede estar maltratada por la manipulación.
Se mencionaron algunas desventajas como la presencia de preservantes, y el potencial incremento de peso por el mayor contenido de dulce, pero éstas no constituyen barreras importantes que frenen o limiten el consumo de durazno y otras frutas en conserva.
Conclusiones
Además de satisfacer necesidades como el deseo de comer dulce, algo agradable o simplemente saciar el hambre, el durazno en conserva contribuye a valorar el rol del ama de casa, quien se ve reforzada positivamente (autoestima) por los demás cuando ofrece un postre tan agradable y con tan buena aceptación como el durazno en conserva.
El durazno en conserva es un producto fundamentalmente hogareño, pues su consumo se realiza en una diversidad de situaciones pero la gran mayoría de ellas se desarrollan dentro del hogar, ya se el propio o el de familiares y amistades.
Conocimiento y valoración de marcas
El consumo del durazno en conserva se sustenta por un lado, en sus atributos intrínsecos que lo hacen un producto muy agradable, a la vez que práctico y versátil en sus aplicaciones en el hogar. Por otro lado, es un producto muy tradicional y vinculado a experiencias tempranas de las consumidoras, que le endosan un valor simbólico muy cargado de afectividad.
El conocimiento de marcas de la categoría es amplio, pero la experiencia de consumo tiende a ser un poco más limitada. En ambos segmentos se aprecia una marcada preferencia por la marca habitual, pero las consumidoras de Aconcagua tienden a ser mas conservadoras en su relación con las marcas, reemplazan su marca habitual principalmente con Dos Caballos y eventualmente con las marcas blancas cuando sales de oferta.
Conclusiones Las consumidoras de Dos Caballos, si bien son fieles a su marca, tienden a
mostrar una mayor apertura a la prueba y consumo de marcas alternativas (ej: Aconcagua, Hoja Redonda, Bell´s, Metro, Florida), así como al momento de reemplazar no se limitan solamente a Aconcagua sino que incluyen otras marcas (blancas, A-1).
En ambos segmentos de consumidoras, aparece una marcada tendencia a sustentar su preferencia con la adjudicación de mejores atributos intrínsecos a su marca habitual, sobre todo en lo que se refiere a sabor, punto de dulce, consistencia y el almíbar.
Percepción y jerarquización de atributos
Los atributos del durazno en conserva que tienen mayor valoración y a los que se otorga mayor importancia son el sabor, la consistencia, la suavidad, el almíbar (densidad y cantidad), el color y la cantidad de mitades.
Durazno ideal: sabor muy agradable y cercano al de la fruta natural, pulpa compacta, estar entera pero sin llegar a ser dura, que sea suave al momento de morder, tenga almíbar más bien denso y en cantidad suficiente que cubra toda la pulpa, tanto en la lata como al momento de servir. El color debe ser cercano al naranja, intenso y con brillo, característica que lo hace visualmente muy provocativo, así como que ofrezca una cantidad promedio de 6 mitades de tamaño mediano.
Aún cuando la mayoría de las entrevistadas tiene conocimiento que el durazno es un producto chileno, el origen es una característica a la que adjudican poca importancia y no influye en la elección de marca.
Conclusiones
Experiencia y valoración de Dos Caballos
Para todas las invitadas Dos Caballos es una marca tradicional que en muchos casos ha sido parte de la experiencia inicial de consumo de la categoría. Su producto es valorado por la buen sabor, buena consistencia y punto exacto de dulce. Se le identifica como una marca de buena calidad, reconocido prestigio y amplia trayectoria en el mercado.
Dentro del grupo de marcas que las entrevistadas conocen, Dos Caballos y Aconcagua aparecen como las marcas líderes de la categoría, se les adjudica características similares en cuanto a sus atributos intrínsecos, por lo que tienen muy buena aceptación aún cuanto son las de mayor precio en el mercado. De igual manera, ambas marcas son objeto de valoración positiva reconociéndoseles como las de mayor trayectoria, calidad y prestigio.
Las consumidoras de Dos Caballos además de valorar los atributos intrínsecos de su marca, le adjudican valor nutritivo y es considerada una alternativa válida en el consumo de frutas en general, sobre todo entre los niños.
Las consumidoras de Dos Caballos, perciben además que su marca habitual ofrece mejores características intrínsecas en comparación con Aconcagua, destacando sobre todo la buena consistencia de la pulpa, el sabor y el punto de dulce adecuados, el color más intenso y atractivo del durazno, así como el tamaño de las mitades.
Conclusiones
Otra ventaja diferencial de Dos Caballos es su presentación, altamente valorada en ambos segmentos de consumidoras. Se reconoce que el envase de Dos Caballos tiene un buen diseño, la combinación de colores y el acabado (lata impresa) lo hacen el más atractivo en comparación con los de otras marcas y llama la atención del comprador.
Las consumidoras de Aconcagua reconocieron que la presentación de su marca ofrece un diseño muy simple y poco atractivo, por la falta de contraste en los colores (amarillo y blanco) y por tener un isotipo que remite más a la idea de “señal de tránsito” que al concepto de durazno.
Se identificó a Aconcagua como la principal competencia de Dos Caballos, no solo por lo cercanas que se perciben ambas marcas en cuanto a sus características intrínsecas, sino también por los rasgos de imagen que proyectan y la buena aceptación que tienen en el mercado.
Las consumidoras de Dos Caballos perciben que si bien Dos Caballos cuenta con el respaldo de su tradición y prestigio, carece de soporte publicitario que refuerce su presencia en el mercado. Perciben también mayor exposición de Aconcagua en los supermercados y su presencia en la publicidad de éstos (catálogos y comerciales de televisión)
Conclusiones Otras marcas que aceptan como competencia de Dos Caballos son Hoja Redonda,
considerada como un producto de buena calidad, conocida en diversas líneas de alimentos y cuya presentación es atractiva.
Las marcas blancas, también estarían entrando a competir con Dos Caballos, pero fundamentalmente por la oferta de precio económico y mayor presencia en la comunicación de los supermercados que las respaldan (catálogos, comerciales).
Publicidad
Se percibe que hay una notoria carencia de publicidad de la categoría en general, unas pocas entrevistadas solamente pudieron recordar vagamente algunos comerciales muy antiguos.
Aparece como una marcada tendencia la demanda del contexto familiar en la publicidad de duraznos en conserva, en particular para la marca Dos Caballos. Cuando se habla de familia no se piensa solamente en la familia nuclear sino en la extensa (padres, hijos, abuelos, nietos, tíos) y dentro de ese contexto, la figura materna (ama de casa) adquiere especial importancia como parte de los personajes a utilizar en una próxima campaña, en tanto es quien decide la compra y prepara los alimentos.