Sesión 3

Identificación del problema,

elección de la técnica y

definición de objetivos

Identificación del problema

Es importante tener claro, para ello es preciso tener claro el

contexto general, es decir la situación por la que atraviesa

empresa o negocio que pretende realizar una investigación.

El contexto vendría a ser todo lo que esté sucediendo en el

aquí y ahora, si es que existe un problema en la empresa a nivel

de ventas, de marcas o desempeño del producto.

Pero no solamente el problema es sinónimo de aspectos

negativos, si no que puede surgir una investigación de mercado

a partir de cambios de imagen (por renovación), extensión de

línea (ampliar las marcas o categorías) entre otros.

Quién plantea la investigación

La investigación generalmente es planteada por personas

relacionadas a marketing, quienes quieren conocer algún tema

específico del comportamiento del consumidor o del mercado.

¿Quiénes solicitan investigación de mercado?

• Marketing

• Gerencias

• Fuerza de venta

• Área de calidad

• Jefes de producto

• Jefes de marca

• Desarrollo de nuevos productos

Cómo plantear los objetivos

Los objetivos son la guía de la investigación

Si tenemos en cuenta que “un objetivo no es más que la expresión de un

deseo mediante acciones concretas para conseguirlo” entonces ¿Cómo

debemos definir los objetivos?

Los objetivos deben ser:

Claros: Deben ser claros y concretos sin dar pie a libres interpretaciones.

Medibles: Formulados de manera que su resultado sea tangible

Observables: Que se refieran a cosas reales.

Los objetivos se redactan comenzando con un verbo en infinitivo y deben ser

evaluables, es decir, deben permitir la comprobación del resultado.

Por ejem: “ Conocer los hábitos de compra de las amas de casa”

“ Identificar los momentos de consumo en fumadores de cigarrillos”

Factor a evaluar Usar Focus Group Usar entrevistas en

profundidad

El valor de la

interacción

Cuando la interacción del

grupo funcionará de

incentivo para dar fluidez

Cuando la interacción

puede entorpecer la

entrevista

Sensibilidad del

tema

Cuando el tema no vaya a

tocar aspectos privados

Cuando van a tratar

temas muy personales o

especializados

Logística Cuando sea posible

congregar a la gente en un

lugar físico

Cuando no es posible

congregar a las

personas en un mismo

lugar

Costo y tiempo Cuando el tiempo y el

dinero son restringidos

Cuando el tiempo y el

dinero no son un

obstáculo.

Cuando usar focus o entrevistas

Ventajas y Desventajas de los

Focus Groups

Útil para investigaciones

exploratorias.

Permite interacción con más

personas.

Relación con la interacción

social de grupos.

Que el grupo no represente a

la población.

Tamaño pequeño del universo,

lo que no lo representativo como

lo es la cuantitativa.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CUALITATIVA: Grupos Focales

Ventajas y Desventajas de la

Entrevista en Profundidad

Respuestas completas

vs. encuesta.

Entrevistado expresa

actitudes o motivos que no

manifiesta en grupo.

Muestra pequeña (extrapolar los

resultados puede ser problema).

Más disponibilidad del entrevistado.

Subjetividad puede llevar a

conclusiones erradas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CUALITATIVA: Entrevista en Profundidad

Focus groups

• Procedimiento que a través

de la interacción grupal

activa impulsos y

motivaciones individuales,

promoviendo el intercambio

de ideas y opiniones.

• El método es aplicado por

una persona que dirige la

atención hacia el problema

investigado.

Entrevistas de profundidad

• Se trata de entrevistas sin

cuestionario tipo, sólo pautas.

• Mediante la interacción cara a

cara se indaga a niveles

relativamente profundos

sobre el tema en estudio.

• Se utiliza cuando es difícil

hallar al grupo y cuando el

tema es sensible.

En resumen

SELECCIÓN DEL TARGET: Grupo Objetivo

Es importante seleccionar de manera adecuada el grupo de estudio; ello dependerá del

segmento o público al que se desea investigar según los objetivos planteados.

El número de grupo dependerá de las variables de estudio, los más utilizados son: NSE,

edad y sexo. Ojo: No son los únicos.

• Universo:

– Hombres y mujeres de 15 a más años usuarias de faceboock, es decir que

cuenten con una cuenta de dicha red social.

• Target

– Se definen los grupos por segmento y luego se recluta por contacto o bola de

nieveUSUARIOS DE FACEBOCK

TOTALEdades Hombres Mujeres

15 a 25 1 1 2

26 a 35 1 1 2

36 a 55 1 1 2

TOTAL 3 3 6

Ojo:

¿será importante

conocer al

segmento mayor

(36 a 55 años)?

• Criterios de selección:

– Demográfico (edad, sexo)

– NSE

– Estilo de vida

– Lugar de residencia

– Ciclo de vida (recién casados sin hijos, con hijos pequeños, etc.)

– Hábitos de uso o tenencia

• Deben ser segmentos relevantes respecto al objetivo de investigación, nonecesariamente el universo es el grupo de estudio, por ejemplo se puedeinvestigar a usuarios de telefonía celular entre los 13 y 17 años para validar unanueva promoción diseñada para ellos.

• Se pueden utilizar grupos de control o contraste, para comparar segmentos, porejemplo: Consumidores y no consumidores; Usuarios de transporte público vsusuarios de vehículos particulares.

SELECCIÓN DEL TARGET: Grupo Objetivo

Grupo NSE SEXO EDAD CONSUME O NO

1 A M 30 a 45 Al menos 1 por semana

2 A H 30 a 45 Al menos 1 por semana

3 B M 30 a 45 Al menos 1 por semana

• Depende del número de variables que se consideren relevantes en la

definición de la muestra (sexo, edad, NSE, hábitos, etc)

• Se busca la mayor homogeneidad posible dentro de un grupo para que

la comunicación fluya en el corto tiempo que existe.

– Grupos heterogéneos frente al tema en cuestión dificultan la

dinámica.

• Se sugiere un mínimo de 4 grupos.

– Sólo dos grupos no permite contrastar opiniones

– Muchos grupos sólo si el análisis considera segmentos

– A partir de 9 a más grupos hay que pensar en análisis por

segmentos

– Se debe pensar si esa información se va a usar o no

NÚMERO DE GRUPOS

NÚMERO Y TIPO DE PARTICIPANTES

• Un tamaño aceptable se encuentra entre 6 y 8 personas.

– Se necesita un cierto número para tener contraste de opiniones.

– Si son 10 o más se forman subgrupos y no se logra la interacción esperada.

– Muchas personas obliga a ser más directivo y no motiva intervenciones

espontáneas

• En casos especiales (expertos, niños, grupos difíciles) se hacen minigrupos (4 o

5 personas) o tríadas.

– En el caso de expertos hay que darles tiempo para hablar

– En el caso de niños el manejo focalizado es más difícil

• Grupos pequeños (5 o 6 personas):

– Mujeres, gente con buen nivel educativo, segmentos de altos ingresos

• Grupos más grandes (8 o 9 personas):

– Segmentos de bajos ingresos

Ejercicio de Casos

• Los alumnos deben formar grupos de 6

• El profesor entregará a los alumnos algunos casos

reales de empresas que realizaron investigación de

mercado.

• Se discutirá en grupo y se resolverán las siguientes

preguntas:

– ¿Por qué las empresas decidieron investigar? Contexto

– ¿Cuáles fueron los objetivos planteados?

– ¿Qué resultados obtuvieron en la investigación?

– ¿Qué decisiones tomaron a partir de los resultados

encontrados?