Sesión 1

Conceptos básicos relacionados

a la Investigación de mercado

• Herramienta que utiliza el MKT para

recoger y analizar información de un

mercado específico.

• Sirve de sustento para la toma de

decisiones ligadas a las acciones

empresariales.

• MISION: Proveer información esencial,

válida y confiable acerca de los

consumidores y del mercado para la

empresa.

CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

La investigación de mercado

• “El diseño, recogida de datos e información relevante y su posterior

análisis para resolver un problema concreto de marketing con el que

se enfrenta la empresa.”

(Definición de Philip Kotler, 1992)

Recoger información de un tema sobre el que se tiene pocos antecedentes o

son muy generales

Se busca aclara o identificar nuevas variables explicativas

Generar ideas para nuevos proyectos (identificación, desarrollo y evaluación

de conceptos)

Delimitar o disminuir alternativas de investigación futura (precisar el problema

y las variables o actores que intervienen)

Sugerir hipótesis sobre problemas ya planteados

Explorar en un tema ya definido (se focaliza la discusión)

Creencias

Sentimientos

Pensar en grupo

Ayudar a estructurar cuestionarios

Utilidad: Para qué sirve

Permite conocer el lenguaje que usa la gente para referirse al tema en

cuestión. Universo semántico

“la atención es lo más importante”

¿Qué significa atención?

¿Qué tiene que ver para decir que está siendo bien

atendido?

Permite conocer el proceso de pensamiento, la lógica a través de la cual

se acerca al tema

Permite conocer los diferentes puntos de vista frente a un mismo tema y

los procesos de negociación para buscar un consenso (no siempre

posible).

Utilidad: Para qué sirve

DESPUESANTES

La IM permite visualizar mejor el

problema

POR SU ORIGEN

Primaria

Secundaria

Generada o recogida de primera mano.

Para ello, se utilizan diversas

herramientas; plantillas, cuestionarios,

focus groups, etc.

• Información que ya

existe.

• Puede servir de punto

de partida para las

primarias, o

complementarlas.

• Ahorro de dinero

• Rapidez:

• Accesibilidad a

información

difícil de generar.

• Desactualización

+

-

Clasificación de la Investigación de

mercado

Cualitativas

Cuantitativas

Técnicas de investigación

Entrevista en profundidad

Focus Groups

Observación participante

Métodos de la Investigación de

mercado

CUALITATIVA

•Profundidad•¿Por qué?•Motivaciones•Subjetivo•Descubrimiento•Explicativa•Interpretativa•Adquirir mejor comprensión de...

CUANTITATIVA

•Nivel de frecuencia•¿Cuántos?•Acciones•Objetivo•Pruebas•Definitiva•Mediciones del nivel de...•Descriptiva

DIFERENCIAS ENTRE LA INV.

CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

• Se conducen para saber el “por

qué”.

• Son “interpretativas”.

• UTILIDAD: para generar ideas,

para comprender datos

secundarios.

• Se conducen para saber el “por qué”.

• Son “interpretativas”.

• UTILIDAD: para generar ideas, para comprender datos

secundarios.

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Las entrevistas individuales

Cuando es difícil convocarlos a un lugar a todos a la vez

Temas difíciles de abordar en grupo

Observación (participante)

Para observar al sujeto en situación

Para conocer el entorno vital de los sujetos

Focus groups

Observar interacción

Sinergía con los otros participantes del grupo

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA

Dinámica de integración

• Los alumnos se reunirán en grupos seleccionados al azar

• Elige un producto o un servicio e identifica lo que deseas saber de el

mismo.

• Recoger información de fuentes secundarias sobre el producto, la marca,

su categoría, y la competencia.

EJERCICIOS