Introducción a la MercadotecniaJulio Carreto, Ing. MBA

¿ Qué es mercadotecnia ?Mercadotecnia es la técnica que se utiliza

para descubrir y satisfacer necesidades y deseos de personas, empresas y organizaciones a través de bienes y servicios por medio del intercambio.

2

¿Qué es “mercadeable”?BienesServiciosEventosExperienciasPersonasLugaresDerechos de propiedadOrganizacionesInformaciónIdeas

3

¿Quiénes usan la mercadotecnia?Candidatos PolíticosIglesiaCentros de BeneficenciaUniversidadesIniciativa pública y privadaTODOS

4

Mercadotecnia“Proceso social y administrativo por medio

del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros”. Kotler

5

MercadotecniaTérminos clásicos:

“El desarrollo de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor”

Términos modernos:

“la anticipación, administración y satisfacción de la demanda vía el proceso de intercambio. Incluye bienes, servicios, organizaciones, personas, lugares e ideas”. Evans, 1994

6

Definición funcional de lamercadotecniaEs el conjunto de

prácticas que buscan la promoción y venta de un producto o servicio utilizando para ello técnicas como la publicidad, las relaciones públicas, la investigación de mercados, la estadística, etc.

7

Definición funcional de la mercadotecnia…Es una disciplina que utiliza una serie de

herramientas (investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, diferenciación, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor.

8

Definición funcional de la mercadotecnia…Intenta a la vez, que el

consumidor pague un “plus” de precio llamado premium por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado.

9

La mercadotecnia ayuda a:Disminuir la distancia entre

las necesidades de los productores y de los consumidores.

Que los productores conozcan y entiendan las necesidades de los consumidores.

Los productores a decidir qué producir, cuánto producir y cuando producirlo.

10

Definición de la Marketing Association (1985)

Mercadotecnia es el proceso deplaneación e implementación

Desarrollo de actividades de: análisis, planeación, organización y control.

de la concepción, fijación delprecio, promoción y distribución

Los cuatro instrumentos de laestrategia comercial.

de ideas, bienes y servicios Productos sobre los que recae laacción de la mercadotecnia.

para crear intercambios Objeto de estudio de lamercadotecnia.

que satisfagan los objetivos delos individuos y de lasorganizaciones.

Beneficios de doble sentido:satisfacción mutua.

11

Diferencias entreVentas y Mercadotecnia

Ventas Mercadotecnia

Interés en el producto Interés en el consumidor1ro. producto, 2do. Vender

1ro. buscar deseos, 2do. como satisfacerlos

Administración de volumen de ventas

Administración de utilidades

Planeación a corto plazo Planeación a largo plazoNecesidad del vendedor Deseos del comprador

12

Factores o condiciones que hacen de la mercadotecnia una disciplina estratégicaDescenso de las ventasLento crecimientoModificación de

patrones de compra y consumo

Creciente competenciaIncremento en gastos

de venta

13

Conceptos fundamentales: necesidades, deseos, demandas y productoLas necesidades son requerimientos básicos

que tiene una persona. Alimento, ropa, entretenimiento, etc.

Las necesidades se convierten en deseos cuando éstas son dirigidas a productos específicos que pueden satisfacerlas.

Las demandas son deseos para productos específicos respaldadas por una capacidad de compra.

14

Conceptos fundamentales: necesidades, deseos, demandas y productoProducto: conjunto de atributos tangibles e

intangibles, que reunidos permiten identificarlo como tal.

El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio: empaquetado, color, tamaño, forma, prestigio del fabricante, servicios post-venta, etc.

El comportamiento de compra de un consumidor esta centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es considerar lo que el consumidor busca, no es el bien como tal, sino, el beneficio que recibe al usar o consumir éste.

15

Definición de concepto deproductoExisten tres niveles en el concepto de producto:

Producto central: representa el beneficio esencial, que es lo que realmente el consumidor compra. Ejemplo: nutrición, salud, belleza, estatus, etc.

Producto tangible: es el bien que transporta el beneficio esencial. Ejemplo: nivel de calidad, rasgos característicos, estilo, un nombre de marca y envase.

Producto ampliado: es el bien aumentado en términos de servicios y beneficios adicionales. Ejemplo: garantía, crédito, consejos al consumidor, etc.

16

Definición de mercadoUn mercado es el conjunto de compradores actuales y

potenciales de un producto.

Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones:

• Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto.

• Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto.

• Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra.

17

Definición de mercado…La expresión “mercado” se usa en conjunción con algún

término calificador para denotar:Un mercado de necesidades: mercado de la salud, la gente

está dispuesta a intercambiar dinero por servicios de salud.Un mercado de productos: mercado de alimentos, la gente

está dispuesta a intercambiar dinero por alimentos.Un mercado demográfico: mercado infantil, los niños

representan un mercado importante de consumidores demandante de juguetes, ropa, entretenimiento y alimentos.

Un mercado geográfico: mercado centroamericano, el mercado es definido como región geográfica abarcando a los distintos países que la componen.

18

Definición de mercado…Por razones de temporalidad existen mercados que se

presentan en un espacio de tiempo, por ejemplo: el mercado invernal de vegetales en los Estados Unidos.

Por otro lado, diversos mercados se generan a partir de un producto primario, por ejemplo: mercado de papa fresca para consumo; papa fresca industrial; papa congelada; papa frita (chips) y harina de papa.

De acuerdo a lo anterior, la definición precisa del mercado es estratégico en la detección de oportunidades comerciales y en el diseño del plan de mercadotecnia.

19

Tipos de mercadosPartiendo del enfoque de cadena y en función de la manera en

la que el consumidor compra y utiliza el bien o servicio:

Mercado de productores. Productores primarios e industriales que demandan materias primas, maquinaria, equipo, instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden, rentan o suministran a otros.

Mercado de comercializadores/distribuidores. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo, lugar y servicio de posesión, pero no de forma.

20

Tipos de mercados…Mercado de servicios alimentarios. Hoteles, restaurantes

y servicios alimentarios institucionales, todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final.

Mercado de consumidores. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal, estos varían por edades, ingresos, nivel educativo, etc.

Una quinta clasificación puede significar el Mercado internacional desde la perspectiva de ofertar bienes o servicios fuera del mercado interno como una alternativa.

21

Rol de la mercadotecnia enNecesidades, deseos y demandas

22

Mercados presentes en un sistemaeconómico

23

Sistema de intercambio

24

Mercadotecnia Holística

25

Mercadotecnia de Relaciones

26

¡¡¡Gracias!!!

27