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D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. 2015.

Módulo III: Mercadotecnia: clave para el éxito continuo Introducción Informar a los públicos adecuados (tanto a donantes como a prospectos) sobre las actividades de procuración de fondos, y mantener a todos los grupos de interés al tanto de los avances de la institución son factores decisivos para tener éxito en la obtención de recursos. Un proceso eficaz de mercadotecnia es un elemento clave para establecer y mantener buenas relaciones filantrópicas. En este módulo se estudia cómo elaborar un plan de actividades de mercadotecnia y comunicación que ayude a cumplir las metas y las estrategias de desarrollo. También se aborda la creciente importancia que están adquiriendo Internet y las redes sociales en procuración de fondos.

Al terminar este módulo, los participantes serán capaces de:

• Comprender el concepto de mercadotecnia y la forma en que ésta se aplica en procuración de fondos.

• Conocer algunos ejemplos de métodos de comunicación y explicar cómo podría utilizar cada uno de ellos para cultivar y retener a los donantes.

• Identificar diversos medios que puede utilizar la institución para comunicar su mensaje promocional a los grupos de interés y proponer los más convenientes para los distintos grupos.

• Elaborar materiales de solicitud que se orienten hacia los donantes, y que puedan influir y facilitar sus decisiones con respecto a sus donativos.

• Reconocer el papel que tienen Internet y las redes sociales en la procuración de fondos.


Tema 1. La mercadotecnia en la procuración de fondos

La institución para la que trabajas puede haber diseñado programas realmente geniales para la mejor causa de todos los tiempos; sin embargo, si tú no se lo comunicas a la gente, los donantes potenciales y otros grupos de interés nunca se van a enterar de las oportunidades que les brindan estos programas. La mercadotecnia y la comunicación son los ejes centrales de este curso. Ambas tienen una función clave en procuración de fondos, ya que se integran en la estrategia y el desarrollo institucional a fin de cumplir con la misión de la institución. En este módulo se presenta un panorama general de las funciones de la mercadotecnia en la procuración de fondos, prestando especial atención a lo que tú necesitas saber, y hacer, para promover tus programas de manera eficaz y comunicarte con los donantes respecto a la labor de la institución. ¿Quiénes tienen responsabilidades en mercadotecnia, además de las que tienen en procuración de fondos? En este módulo vamos a tratar algunos temas que pueden servirte para desarrollar con mayor eficacia tus actividades para procurar fondos, y ayudarte a consolidar la lealtad y el compromiso de los donantes. ¿Cómo definirías el término “mercadotecnia”? En términos generales, la mercadotecnia es un conjunto de actividades dirigidas a indagar lo que las personas desean o necesitan, comunicarles que se tienen los productos o servicios que requieren, y suministrárselos después. En el ámbito de la procuración de fondos, también se encarga de informar sobre la labor y los logros de la institución a los grupos de interés. Al contrario de lo que mucha gente piensa, la mercadotecnia es un término genérico que comprende distintas actividades, incluyendo las relacionadas con la comunicación. Veamos cuáles son algunas de estas actividades. ¿Qué actividades forman parte de la función de mercadotecnia? Las actividades son las siguientes:

• Investigación, y no sólo sobre los prospectos, sino también para determinar qué programas ofrecer; saber qué opinión tienen los grupos de interés, los universos de donantes y otras personas sobre la institución; evaluar a la institución y sus actividades, etc.

• Segmentación de mercados y prospectos, para diseñar estrategias diferenciadas para los distintos públicos objetivo.

• Definición de metas generales de mercadotecnia y de metas para cada programa, objetivos, etc.


• Planeación de las estrategias. • Presupuestación y asignación de recursos. • Comunicaciones, tanto para relatar la historia relacionada con el Caso institucional,

como para recibir información por parte de los universos de donantes. • Relaciones públicas, para procurar que los grupos de interés, los medios de

comunicación y otras audiencias objetivo tengan una imagen positiva de la institución, su misión y sus programas.

• Evaluación, es decir contestar a algunas preguntas como: ¿se lograron los objetivos de mercadotecnia?, ¿que es necesario afinar o modificar la próxima vez?

En suma, la mercadotecnia y el conjunto de actividades relacionadas proporcionan información o intervienen en casi todas las decisiones que tomamos en procuración de fondos. ¿Cómo se pueden abordar las actividades de mercadotecnia? La mejor forma de abordarlas se deriva del punto de vista de los públicos objetivo. En otras palabras, la mercadotecnia no consiste en decir a la gente cuán fabulosa es la institución. Este enfoque se basa en el punto de vista de los público objetivo, y responde a las siguientes preguntas:

• ¿En qué me beneficia? • ¿Por qué tendría que participar, contribuir económicamente o colaborar con esta

institución? • ¿Qué ha hecho o hará esta institución que haya incidido o vaya a incidir en mi vida?

Un plan eficaz de mercadotecnia define la estrategia que van a utilizar para dar a conocer a otros las actividades que tú realizas, incluyendo quiénes deben ser los “otros” y qué se les debe comunicar.

Tema 2. Mercadotecnia: creación, fomento y fortalecimiento de relaciones Una parte muy importante de tu trabajo es conocer bien a los integrantes de tus universos de donantes.

Universo de donantes

Es importante que conozcas a tus donantes, para que cuando les solicites que hagan algo, lo expresen de tal forma que den respuesta satisfactoria a las dos preguntas incluidas en el “en qué me beneficia”. Ya sea que les pidas contribuir con un donativo pecuniario o en especie, colaborar como voluntarios, solicitar un donativo a un colega, o aprovechar los


servicios que ofrece la institución, es necesario que se lo solicites de forma que toque las fibras emocionales de esas personas.

Si tú has hecho lo correcto en tu labor de mercadotecnia, el posible donante, voluntario o usuario estará bien informado de qué le ofreces, qué necesita, y cómo va a afectarlos. Un plan de mercadotecnia bien elaborado te será muy útil para determinar a qué aspectos debes dar énfasis para responder a los intereses de esa persona y conseguir lo que desea la institución.

Plan formal de mercadotecnia

Hay muy buenas razones para que una institución sin fines de lucro cuente con un plan formal de mercadotecnia –aunque algunas no lo tienen. La importancia del plan resulta evidente, si se considera que la mercadotecnia:

• Es uno de los principales procesos operativos de todas las empresas, esencial para que éstas logren éxito.

• Propicia un ambiente favorable para las actividades filantrópicas. • Hace posible un intercambio voluntario de valores, por ejemplo, dinero a cambio de un

producto, información a cambio de apoyo, etc. • Obliga a realizar una cuidadosa selección de mercados objetivo; éstos no se eligen al

azar. • Tiene como principal objetivo ofrecer al mercado los productos o servicios de la

institución, en términos que respondan a las necesidades del público objetivo, no a las de la institución.

• Presta un apoyo indispensable para la labor de la institución: a) define el enfoque de la investigación. b) vincula a la institución con los integrantes de sus universos de donantes. c) ayuda a generar confianza y apoyo entre los universos de donantes hacia el plan

estratégico y las diversas actividades de desarrollo que lleva a cabo la institución.

La mercadotecnia es una disciplina más compleja de lo que algunos podrían pensar. Comprende muchas disciplinas que a veces se consideran como actividades distintas.

La mercadotecnia es una herramienta de crucial importancia en procuración de fondos: se emplea para investigar y obtener más información sobre los públicos meta actuales y potenciales; planear para definir las metas y las estrategias para lograrlas; difundir información entre las personas que interesan a la institución; evaluar en qué medida se cumplieron las metas previstas.

Aspectos de la mercadotecnia de procuración de fondos

Algunos de los aspectos más importantes en la procuración de fondos que están relacionados con la mercadotecnia son los siguientes:


• Conocer bien a su público. Su público objetivo va a estar integrado por un cierto número de segmentos, lo cual depende de varios factores: tipo de programa, beneficiarios, donantes, prospectos, etc. La investigación que realizas sobre cada segmento proporciona un perfil que te indica quiénes son las personas o grupos que lo integran, lo que necesitan, lo que desean, etc. Los programas o productos que tienen más éxito son los que se dirigen precisamente al público adecuado.

• Propiciar una interacción constante. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es fomentar relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas con las personas a las que desea atraer.

• Tener en cuenta los intereses de los públicos. La cuestión más importante no es lo que puedes ofrecer o lo que desean; lo que importa son los deseos y necesidades del público y la forma en que puedes satisfacerlos.

• Hacer unas cuantas cosas, pero hacerlas bien. Es mejor procurar satisfacer las necesidades de pocas personas que tratar de satisfacer las de todas. Centra tu atención en la calidad y no en la cantidad de actividades. Los grupos de interés desean tener la seguridad de que están prestando apoyo a una institución que sabe lo que está haciendo, y que lo hace bien.

• Dar a conocer a los públicos objetivo las actividades de la institución. Si no “pregonas” los logros de la institución no hay garantía de que tus públicos objetivo se enteren de lo que quieres que sepan. La mejor forma de asegurarse de que la gente esté bien informada es determinar exactamente lo que quieres comunicarle, y después decírselo tú mismo.

• Ir afinando las actividades y el enfoque de mercadotecnia según se requiera. Los cambios que realices no deben comprometer de ninguna forma a tus instituciones. Por otra parte, hay que recordar que ningún plan de mercadotecnia es el definitivo. Exige constante seguimiento y modificaciones conforme van cambiando las circunstancias.

• Dirigir los esfuerzos a públicos con características idénticas o similares a las de los públicos que ya apoyan a la institución. De esta forma, habrá más probabilidades de que haya coincidencias entre los intereses de estos grupos y la institución.

Elementos de un plan de mercadotecnia

Un buen plan de mercadotecnia consta de varios elementos; éstos se integran en un documento escrito que se utiliza como guía para las actividades de mercadotecnia de la institución.

Una vez que se decide cuál será el enfoque de mercadotecnia, se procede a redactar el plan, el cual consta de varios apartados.

Los propósitos de la planeación de mercadotecnia son los siguientes:

• Establecer metas alcanzables: las metas deben ser bastante ambiciosas, pero también deben poder lograrse.


• Seleccionar los mercados objetivo: estos mercados se seleccionan con base en la investigación, en la visión y misión de la institución.

• Estructurar los mensajes: ¿qué mensajes quieres trasmitir, a cuáles grupos objetivo? Algunos mensajes están destinados al público en general, pero otros van dirigidos sólo a ciertos grupos.

• Definir las estrategias para lograr las metas: aunque es muy importante definir las metas, en un buen plan de mercadotecnia se debe explicar cómo se van a alcanzar las metas.

• Asignar los recursos necesarios: recursos financieros, humanos (personal operativo y voluntario) y tiempo requerido.

• Definir los plazos: periodos acordes con la realidad, y que permitan llevar a cabo las estrategias y alcanzar las metas (y sus correspondientes objetivos); no todo tiene prioridad “1”.

• Establecer indicadores de eficacia: cuando se haya cumplido una meta, o alguna estrategia para alcanzar una meta, ¿cómo se van a medir los resultados?

• Especificar cómo se va a dar seguimiento y a evaluar los avances: es necesario dar constante seguimiento a los avances en cada una de las estrategias y las metas.

- ¿Cómo se va a determinar si se lograron los resultados previstos?

- ¿Qué tan efectivo resultó el plan?

- ¿Qué podrían mejorar la próxima vez que se encarguen de algo similar?

El posicionamiento

El significado del “posicionamiento” en el contexto de la mercadotecnia es el siguiente:

• Encontrar y establecer el nicho de mercado de la institución. • El papel diferenciado que tiene la institución. • La descripción de la posición que tiene la institución en la comunidad. • Las características que la hacen única.

En una declaración de posicionamiento se explica, en forma concisa:

• Por qué se diferencia la institución; por lo general aquí se describe su nicho en la comunidad o en el mercado, y la necesidad que busca atender: el “dolor” de sus grupos de interés.

• Cuál es el propósito de la institución; al leerla, la gente debe “entender” de inmediato a la institución.

Ejemplos

“La organización nacional de salud que, basada en la comunidad y en el servicio voluntario, tiene el fin de eliminar el cáncer como uno de los principales problemas de salud”.


American Cancer Society

“El ‘tercer lugar’: ese que se encuentra entre el hogar y el trabajo donde la gente se reúne para convivir y pasar un buen rato”.

Starbucks

La declaración de posicionamiento expresa en forma sencilla y convincente la misión de la institución. En la declaración se define la “marca” de la institución, y se indica la solución que ofrece.

La marca

La “marca” es la imagen de una organización en el mercado.

Los especialistas en posicionamiento de marca procuran crear o estimular las expectativas del consumidor sobre lo que puede ofrecerles la experiencia de marca, para crear la impresión de que una marca asociada con un producto o servicio posee ciertas cualidades o características que lo hacen especial o único.

Piensa en lo primero que te viene a la cabeza cuando escuchas:

• Pepsi Cola

• Apple

• Nike

• Cruz Roja

• Fondo Unido

• Ejército de Salvación

La marca es uno de los más valiosos elementos de mercadotecnia, ya que como en el caso de estos ejemplos, trae de inmediato a la mente la imagen de una empresa o institución. Lo ideal es que esa imagen sea muy positiva.

Para saber más…

En un estudio de mercado realizado en 2009 sobre la confianza de los consumidores, los resultados indicaron que en situaciones económicas difíciles, los consumidores están “muy poco dispuestos” a gastar dinero en marcas en las que no confían. El estudio, realizado por la empresa de investigación de mercado Millward Brown, encontró que en los 22 países que incluyó el estudio, era casi siete veces más probable que los consumidores compraran la marca de su confianza, y que era 10 veces más probable que los consumidores hubieran establecido un vínculo con esas marcas.


¿Cuál fue la marca número uno en E.U.A.?: Amazon.com, a la que Millward Brown llamó “modelo de marca más confiable y recomendada” en los Estados Unidos”, por su distintiva combinación de un servicio de primera y las recomendaciones de sus propios productos.

En procuración de fondos, cuanto más fuerte y positiva es la imagen de marca, mayor probabilidad hay de que los donantes colaboren con la institución.

Actuar de manera consecuente con la misión, tal como se refleja en la declaración de posicionamiento y la imagen de marca, es un buen indicador del grado de integridad de la institución; los donantes saben qué esperar de ella.

La mercadotecnia eficaz exige que la institución sea congruente en la forma en que se presenta (su “marca”) ante los grupos de interés, independientemente del método o medio utilizado, de modo que éstos comprendan claramente qué representa y por qué propugna la institución y lo que pueden esperar de ella.

Esa congruencia fomenta, y ayuda a conservar a lo largo de los años, la lealtad y el compromiso de los donantes.

Tema 3. Comunicación: clave para la mercadotecnia

Los términos “mercadotecnia” y “comunicación” suelen utilizarse indistintamente. Pero ahora ya sabes que “mercadotecnia” es el término genérico que se emplea para referirse a todas las actividades que se realizan para acercarse y persuadir a las partes interesadas y a otros públicos. La comunicación es sólo uno de los elementos de la mercadotecnia.

En el contexto de la procuración de fondos, las instituciones llevan a cabo un sinnúmero de actividades de comunicación. En esta lección, vamos a estudiar las características y los elementos de la comunicación efectiva. ¿Cómo se define a la comunicación, en el contexto de la procuración de fondos? Mientras que la mercadotecnia es el proceso de identificar necesidades y deseos, y después satisfacerlos. Por su parte, la comunicación se define como:

“la transmisión bidireccional de información, pensamientos o sentimientos, de manera que los interlocutores la reciban y comprendan de forma satisfactoria”.

Cabe señalar una diferencia importante, por definición, la comunicación es una interacción bidireccional, en tanto que la mercadotecnia puede ser bidireccional, pero no necesariamente lo es.

En la comunicación, no todo se refiere a ti y a la institución, tampoco se refiere sólo al receptor. La comunicación eficaz requiere una interacción bidireccional, para que ambas partes se den cuenta de que hay afinidad entre ellas y, posiblemente, se decidan a actuar en consecuencia.


En el mundo actual, en constante actividad a todas horas, “la sobrecarga de comunicaciones” es un verdadero problema. Es necesario pensar y planear cuidadosamente para lograr que sus mensajes se destaquen sobre los demás.

La comunicación debe ser personal, si se quiere que sea efectiva. La persona común y corriente recibe a diario miles de mensajes, desde anuncios tradicionales en periódicos, radio y televisión, hasta anuncios emergentes en línea, mensajes de texto, anuncios por teléfono celular, y muchos más.

Con todo este “montonal” de mensajes, ¿cómo puedes hacer llegar el mensaje de la institución?, ¿qué tienes que hacer para poder penetrar el “muro” que inevitablemente crea tu público objetivo para evitar en lo posible esta sobrecarga de información?

¿Cuáles serían algunas de las características de la comunicación eficaz en procuración de fondos?

La comunicación eficaz:

• indica claramente los beneficios que se ofrecen a la persona o grupo al que se dirige; estos beneficios son una cuestión muy subjetiva.

• emplea términos e imágenes que le son familiares al público objetivo.

• transmite información por medio de los canales que el grupo objetivo utiliza habitualmente, por ejemplo, una estación de radio o publicación populares entre el grupo, o un sitio o página en Internet que se sabe le interesa.

• refleja los valores de la institución; es decir, concuerda totalmente con la razón de ser de la institución y transmite de modo coherente la “marca” de la institución.

• refuerza de manera consistente los mensajes de la institución. • Nunca subestimes la importancia de la comunicación. Aun cuando no induzca a ciertas

personas a colaborar, ayuda a dar a conocer la marca de tu institución y el beneficio que ofrece al público al que se dirige.

• Nunca sobrestimes la influencia de la comunicación. Es prácticamente imposible que tus mensajes lleguen a todos los públicos, y no necesariamente van a lograr captar más donativos u otra forma de apoyo para tu institución, independientemente de cuánta cobertura mediática o cuánta visibilidad reciba.

¿Qué mensajes son más convincentes para el público?

Los mensajes dirigidos al público en general, por ejemplo un comunicado de prensa para anunciar el lanzamiento de una campaña, no suelen interesar a todas las personas ni a todos los medios de difusión. Los mensajes en que se hace alarde de las buenas obras de la institución, dando énfasis a su punto de vista o a sus necesidades, no son tan bien aceptados como los que se refieren a los resultados del trabajo de la institución.


Los mensajes que les resultan más convincentes a los públicos objetivo de la institución, independientemente de su contenido, formato, o medio empleado, no se refieren en particular a la procuración de fondos.

En estos mensajes se exponen los beneficios: el impacto o los resultados que pueden esperar los receptores del mensaje o los usuarios de los servicios de la institución. Recuerda que la gente le da a la gente, no a las instituciones; una historia adecuada de éxito puede tener un enorme impacto.

Al informar a tus públicos sobre las actividades de procuración de fondos que realiza tu institución, debes procurar que tus expectativas sean razonables y que los mensajes sean congruentes con la misión y la marca de la institución, los cuales además deben estar dirigidos a públicos específicos, utilizando los medios (impresos, electrónicos, o de otro tipo) que les interesan.

Debido principalmente a la gran diversidad de medios para comunicarse que existen actualmente, las instituciones sin fines de lucro no deben limitarse a emplear sólo uno, ni siquiera sólo dos o tres de estos medios.

Tema 4. Difusión eficaz del mensaje de la institución La labor del procurador de fondos

Todo lo que hace un procurador de fondos parte de la misión de la institución, se deriva del plan estratégico, se relaciona con el plan de desarrollo, se realiza mediante el plan de mercadotecnia, y se dirige hacia las partes interesadas y la comunidad.

Parte del trabajo de los procuradores de fondos es asegurarse de que:

• En los planes y estrategias de mercadotecnia se incluyan estrategias de procuración de fondos.

• En todos los mensajes promocionales que se emitan, independientemente del tipo, propósito o método empleado, se incorpore algún tipo de mensaje para captar fondos.

En temas anteriores se ha mencionado la importancia del procedimiento para elaborar el Caso institucional. Una parte importante de este Caso son los mensajes clave de la institución, lo que desea comunicar sobre su misión, actividades y logros al público en general. Los departamentos de mercadotecnia y de procuración de fondos deben trabajar en estrecha colaboración para garantizar que:

• Los mensajes clave se transmiten de manera consistente en toda la institución.

• Todo lo que dice y hace la institución sea congruente y transparente.

Las medidas de aseguramiento

Hay varias medidas que pueden adoptar para asegurarse de que sus actividades de mercadotecnia y comunicación tengan éxito.


• Asegúrate de que cualquier tipo de mensaje que emitan sea siempre el mismo en todos los canales que utilicen (medios impresos o audiovisuales, sitio Internet de la institución, y otros canales en línea), y que sea el más adecuado para la campaña y el público objetivo de que se trate.

• No “amontonar” todos los mensajes en un solo folleto o boletín de prensa, recuerda que no todo sirve para el mismo fin. Por ejemplo, hay dos tipos muy distintos de vehículos de comunicación que utilizan las instituciones sin fines de lucro: los que tienen por objeto captar fondos, y los que tienen el propósito de “vender” a la institución a posibles clientes o beneficiarios de servicios. No incluyas los dos tipos de mensajes en un solo vehículo.

• Pregunta entre los grupos de interés cómo desean recibir las comunicaciones de la institución. Algunas personas prefieren el material impreso, otras desean recibirlas por correo electrónico. Así que:

a) Envía siempre las comunicaciones a los grupos de interés en la forma en que prefieren recibirlas. Lo peor que pueden hacer es molestar a un donante o a otra parte interesada por hacer caso omiso de lo que les indicó cuando lo consultaron.

b) Dirige los mensajes más apropiados para los diferentes grupos de interés. Los mensajes pueden ser distintos, incluso en una misma campaña, dependiendo de si el receptor es un prospecto o un donante (o del nivel del donativo), o de si el receptor es un particular o una institución u organización.

Círculos concéntricos de Rosso

El gran número de grupos de interés, o de posibles universos de donantes, puede parecerte abrumador. ¿Cómo determinas qué prioridad darán a cada grupo, para facilitar que la institución cumpla con su misión y logre las metas de obtención de fondos?

Afortunadamente, contamos con los círculos concéntricos de Rosso para ayudarnos a organizar nuestros grupos objetivo. ¿Por lo general, cuáles grupos son tus universos de donantes o grupos de interés?, ¿quiénes integran un universo de donantes?

Los grupos universos de donantes o de interés son miembros, donantes anteriores y actuales, voluntarios, líderes de la comunidad, personas con intereses similares, beneficiarios de servicios, todas las personas relacionadas de alguna forma con la institución).

En el modelo de Rosso, los universos de donantes con mayor potencial para donar se colocan en los círculos de en medio.

• En el centro se ubican los principales grupos de interés (miembros del consejo, donantes mayores, personal directivo).


• En el círculo cercano al centro están los grupos de interés con menor potencial: participantes activos (por ejemplo, miembros o afiliados, voluntarios, donantes en general, empleados, clientes).

• En el siguiente círculo figuran los participantes ocasionales, así como los participantes anteriores (conviene atraerlos de nuevo),

• En el círculo exterior se encuentran las personas con intereses similares (donantes y voluntarios potenciales). Fuera de estos círculos, quedaría el público general al que pueden tener acceso.

¿Por qué crees que el modelo se diseñó en círculos?

• Imagina que el círculo de en medio es el centro de un blanco de tiro: ésta es la parte más importante; cada círculo exterior, según se va alejando del centro, tiene cada vez menor importancia.

• Estos “universos” son parte de un proceso dinámico: quienes se encuentran en el centro tienen la responsabilidad de hacer que los que se ubican en los círculos exteriores se vayan acercando. Algunas instituciones tienen universos de donantes naturales y puede serles más fácil lograrlo (por ejemplo, universidades y exalumnos, hospitales y antiguos pacientes, etc.). A otras instituciones se les dificulta más integrar estos universos, pues tienen que ingeniárselas para reclutar donantes entre los miembros de toda la comunidad.

Ten presente este modelo cuando revises los aspectos sobre cómo seleccionar los públicos a los que vas a dirigir los mensajes promocionales. Como profesionales en desarrollo, parte de nuestro trabajo es seleccionar a los públicos más prometedores, los que suponemos van a dar apoyo al Caso institucional.

Es indispensable clasificar a los públicos por orden de prioridad para asegurarse de que los esfuerzos de comunicación de la institución tengan éxito, ya que como vimos antes, puede ser que se envíen mensajes diferentes a los distintos grupos, incluso durante la misma campaña.

La comunicación bien planeada, y dirigida a los públicos apropiados, puede dar resultados sorprendentes.

¿Qué deben lograr los materiales eficaces de comunicación?

Deben alcanzar lo siguiente:

• Captar la atención del público meta (sobre todo si los materiales están diseñados especialmente para éste).

• Generar confianza y deseos de participar, ofreciendo ciertos beneficios si se actúa.

• Despertar el interés, motivando al público objetivo a participar.


• Invitar a los destinatarios a colaborar, indicándoles los pasos para hacerlo; la invitación puede ser para que contribuyan con donativos, o trabajen como voluntarios o activistas.

• Lograr mejores resultados, si se personalizan lo mejor posible pare el grupo objetivo.

• Mantener bien informados a los donantes sobre los logros, lo cual es un aspecto clave de la administración responsable.

“78% de los donantes individuales dijeron que definitiva o probablemente harían nuevos donativos a una institución filantrópica que les hiciera llegar un agradecimiento personal inmediato por su donativo, seguido poco después de información actualizada y relevante sobre el programa para el que aportaron fondos”.

Penelope Burk Thanks! A Guide to Donor-Centered Fundraising

Un buen plan de mercadotecnia es el resultado de un esfuerzo coordinado entre el departamento u oficina de procuración de fondos y el de mercadotecnia. Esta colaboración facilita ir alternando el envío de materiales con información general (por ejemplo, boletines impresos o electrónicos) con el de materiales para captar fondos, como las solicitudes por correo directo. Alternar estratégica y deliberadamente el envío de estos documentos ayuda a asegurarse de que la institución transmita sus mensajes clave en distintas situaciones a un gran número de públicos.

¿Qué clase de temas deben incluirse en las comunicaciones dirigidas a los prospectos o donantes? Se debe incluir lo siguiente:

• Información sobre integrantes, colaboradores y beneficiarios de la institución, y los programas y servicios.

• Ejemplos e historias de logros. Recordar que la gente le da a la gente. Estas historias deben complementarse con cifras estadísticas reales que muestren la magnitud de los resultados obtenidos.

• Misión y metas de la institución. • Forma en que se administran y emplean los fondos. • Formación y competencias del consejo directivo, el personal profesional y los

voluntarios clave. • Programas de donativos planeados y otros programas de donaciones disponibles

para los donantes. • Oportunidades para que los donantes participen.


Tema 5. Métodos de comunicación que dan resultado

Las comunicaciones dirigidas a los públicos objetivo suelen adoptar muy distintas formas; sin embargo, pueden agruparse en distintas categorías que conforman una jerarquía, la cual debes tener en cuenta al seleccionar los métodos de comunicación.

Jerarquía de las comunicaciones efectivas

Al referirnos a la jerarquía de las comunicaciones, el contacto personal es la forma más eficaz para lograr buenos resultados. Las formas de comunicación personal comprenden, entre otras:

• Presentaciones de la institución en eventos, dirigidas a públicos cuidadosamente seleccionados.

• Invitaciones a visitar uno de los locales o edificios de la institución. • Visitas en persona.

Los mejores medios o métodos incluyen el contacto personal

Entre las distintas formas de comunicación, las menos eficaces son los medios impresos y audiovisuales. Les siguen las publicaciones dirigidas a segmentos específicos, y los eventos. Las formas más eficaces son la comunicación vía telefónica y la visita en persona. La comunicación en línea, según su tipo, es adecuada para casi cualquier sección de la pirámide.


Se ha comprobado que el contacto en persona es definitivamente la forma más eficaz de comunicación. Sin embargo, aquí vamos a referirnos principalmente a una serie de actividades y vehículos de comunicación que son la mejor opción para difundir sus mensajes; sabemos que dan buenos resultados en las instituciones sin fines de lucro.

Puede resultarte muy útil combinar el modelo de Rosso con la jerarquía de las comunicaciones, pues te permitirá identificar (en función del grado de eficacia en las distintas secciones de la pirámide) los métodos de comunicación que conviene utilizar para los distintos públicos objetivo que Rosso describe.

Herramientas de comunicación

Algunos métodos son más apropiados para las comunicaciones cuyo objetivo es obtener apoyo por parte de prospectos y donantes –las personas que están más cerca del centro en el modelo de Rosso. Otros resultan más útiles cuando se desea fomentar el interés en la institución y su labor entre los públicos que se encuentran en los círculos exteriores.

Piensa la forma en que tu institución podría utilizar cada uno de los siguientes medios para lograr dichos objetivos. Por supuesto, muchos de estos medios pueden conseguirse actualmente en versiones impresas y electrónicas. ¿Cuáles consideran que serían los más convenientes para sus propósitos?

• Folletos, correo directo. • Boletines informativos. • Hojas informativas, breves

descripciones de programas. • Informes anuales. • Informes sobre administración

responsable. • Campaña telefónica. • Videos. • Artículos de promoción (obsequios

como plumas, libretas, calendarios, etc.)

• Anuncios de servicio a la comunidad.

• Boletines de prensa. • Nuevos medios de comunicación:

sitios o páginas en Internet, redes sociales, etc.

• Ruedas de prensa. • Conferencias • Cartas al director, editoriales. • Exposiciones comerciales. • Anuncios publicitarios: periódicos,

revistas, anuncios en carreteras y autopistas, carteles en medios de transporte.

Independientemente de cuál de estos medios utilicen, y con qué propósito, lo principal es que definan con toda claridad cuáles son los objetivos de sus comunicaciones y que conozcan bien a sus grupos de interés.


La mercadotecnia en procuración de fondos puede emplear diferentes herramientas y técnicas para comunicarse de manera efectiva con los prospectos, los donantes y otros grupos de interés a fin de mantenerlos bien informados, lo cual es parte de las prácticas de la administración responsable.

Medios electrónicos Las opciones para que la institución se comunique se han multiplicado de forma exponencial conforme Internet se ha ido expandiendo y van apareciendo en el mercado dispositivos electrónicos más pequeños y fáciles de utilizar. Actualmente, las instituciones sin fines de lucro no tienen más opción que realizar parte de su trabajo utilizando Internet; de hecho, es lo que se espera que hagan. Hoy en día, se considera que una institución que no interactúa de forma continua mediante Internet no está a la altura de los tiempos.

¿Has utilizado actualmente Internet como parte de alguna estrategia de mercadotecnia?

Estar “en línea” ya no sólo significa visitar o tener sitios o páginas en Internet. La información sobre su institución va a terminar en Internet, aunque tú no la publiques ahí; por tanto, es importante que te encargues de:

• Monitorea la presencia de tu institución en Internet. Mantente al tanto de qué se dice sobre tu institución, buscando el nombre de ésta, sus programas, etc., y viendo los resultados que arroja sus búsquedas.

• Sigue aprendiendo continuamente. Investiga lo que otras instituciones están haciendo en Internet, sobre todo las del mismo sector o las de un ramo afín. Ingresa en otros sitios o páginas de Internet para ver qué ofrecen y de qué forma lo hacen.

• Mantente al día registrándote en blogs, tomando cursos, siguiendo a los “gurus” en Twitter, y utilizando otros medios, para mantenerte al día sobre la forma en que se utiliza Internet para captar fondos y sobre los avances tecnológicos en el mundo digital.

• Utiliza de forma activa, hasta el punto conveniente, las distintas opciones que ofrecen las nuevas tecnologías –así como planear con tiempo la ampliación de las capacidades de los sistemas electrónicos de la institución–, es de crucial importancia para seguir captando el interés de los prospectos y donantes más jóvenes. Ellos están más interesados en la filantropía y el trabajo voluntario que sus padres, y por lo tanto, son un público objetivo clave.

Recomendaciones para lograr que tu sitio o página web tenga éxito

A diferencia de lo que sucede en la película El campo de los sueños, no es sólo cuestión de “constrúyelo y de seguro vendrán”. No basta simplemente con crear un sitio en Internet y esperar a que genere tráfico. Su sitio no debe ser simplemente una versión electrónica de


algún folleto de su institución; hay muchas cosas que se deben considerar para lograr tener una presencia eficaz en Internet y aprovecharla.

• Incluye la dirección URL de tu sitio o página en todo el material complementario de promoción que envíes, así como en tarjetas de presentación, en membretes de cartas y sobres, y en cualquier otra forma de comunicación que utilices. Sería conveniente también que incluyeran en los materiales impresos los datos de tu sitio en Internet, para informar a los lectores dónde pueden encontrar más información y oportunidades de donar.

• Obtén autorización para incluir en tu sitio enlaces con otros sitios de instituciones afines, y proporciónenles un enlace al suyo. La reciprocidad es importante, y los enlaces pueden tener un enorme impacto; es sumamente importante incluir enlaces en tu sitio, pues de ellos depende dónde aparezca éste en los resultados de los motores de búsqueda, por ejemplo, en Google, Bing, etc. Podrías también publicar pequeños anuncios (banners) en otros sitios apropiados, aunque es posible que éstos no resulten muy eficaces, todo depende de su estrategia de mercadotecnia.

• Considera si es factible contratar servicios de SEO (Search Engine Optimization), para asegurarte de que en las búsquedas en Internet en tu ramo, tu sitio aparezca en los primeros lugares. Hay empresas que se especializan en esto, y vale la pena investigar al respecto, ya que podría resultar muy redituable. De hecho, como en el caso de las instituciones que contratan los servicios de especialistas en mercadotecnia o finanzas, podrías contratar a expertos en sitios de Internet, ya sea como empleados o como consultores externos. El uso de sitios de Internet es cada vez más complejo, y el número de personas con conocimientos especializados para optimizarlo está aumentado rápidamente.

• Ofrece opciones para donar en línea. Es imprescindible incluir un botón “Done ahora” en la página principal del sitio. Aunque diversos estudios han demostrado que donar no es la principal razón de que la gente ingrese en algún sitio (la principal es buscar más información), es posible que si les gusta lo que ven, hagan de inmediato un donativo.

• Considera qué tipo de actividades puedes realizar en línea: ¿campaña de donativos anuales?, ¿subastas?, ¿donativos planeados?, ¿eventos especiales virtuales?, ¿otro tipo de actividades para obtener fondos que ya realiza tu institución en el ‘mundo real’?

• Si no estás ofreciendo actualmente en línea por lo menos las opciones básicas para donar, considera si es factible contratar los servicios de un experto en la materia para empezar a ofrecerlas.

• Ofrece diversas opciones para colaborar; Indica cómo pueden colaborar con la institución los donantes y otras personas: con trabajo voluntario o activista, conferencias, participación en algún evento de terceros, etc. Incluyan enlaces “Deseo colaborar” para cada oportunidad que ofrezcas; facilita que los visitantes se enlacen con oportunidades de participar en los aspectos que les interesan.


• Sé congruente: como en el caso de cualquier otra actividad de mercadotecnia o comunicación, asegúrate de que el mensaje y otros contenidos que se publican en el sitio de la institución sean congruentes con la misión, valores, estrategias y actividades de mercadotecnia de la institución. Aplica en todo momento la estrategia de marca de la institución.

• Sé transparente. Parte fundamental de la administración responsable y de la integridad de la institución, por no mencionar la ética y la rendición de cuentas, es la transparencia: proporcionar información clara y fidedigna sobre las actividades de la institución. La misión, el plan estratégico, los datos para comunicarse con los miembros del consejo directivo y con el personal pertinente, etc. deben publicarse en el sitio de la institución, en un lugar donde los visitantes del sitio puedan encontrarla fácilmente.

• Asegúrate de que la información que presentan sobre su institución sitios como Guidestar, Charity Navigator y Charity Intelligence Canada, esté completa y sea exacta. Estas son herramientas muy importantes para las instituciones sin fines de lucro, y es necesario prestarles la debida atención. Recuerda que el uso de Internet es sólo parte de tu estrategia general de mercadotecnia; no obstante, cada vez tiene mayor importancia para tener éxito en procuración de fondos.

Correo electrónico

La promoción por correo electrónico puede dar muy buenos resultados, sobre todo cuando se realiza de acuerdo con los principios de la procuración de fondos. Por ejemplo, el toque personal es muy importante, alguno(s) de los voluntarios podría(n) comunicarse por correo electrónico con un prospecto que conozca(n) para darle información general, indicarle la dirección del sitio o página de la institución, y proponerle cierta hora para platicar por teléfono o en persona para darle más información y responder a sus preguntas.

El correo electrónico no debe utilizarse en lugar del correo directo, y la frecuencia de los contactos debe ser similar a la del correo ordinario. El correo electrónico también puede utilizarse para enviar boletines electrónicos, en los intervalos entre los envíos de boletines impresos, poco frecuentes, sobre todo cuando hay que comunicar novedades sobre los programas o dar noticias importantes. De hecho, lo más recomendable es enviar cualquier noticia de último minuto por correo electrónico, ya que éste permite un rápido flujo y distribución de mensajes. Existen distintas empresas de servicio que, por un precio razonable o de forma gratuita, pueden ayudarles a administrar una base de datos para boletines informativos (por ejemplo, Constant Contact y otros).

Incluye en todos tus mensajes electrónicos el(los) enlace(s) al sitio o página de la institución, en particular, enlaces a las páginas donde se da más información sobre el(los) tema(s) de los mensajes o boletines electrónicos.


Redes sociales

Las redes sociales –medios de comunicación participativa en línea, donde las personas divulgan noticias, fotografías, videos, podcasts, etc., a través de sitios o páginas destinados a ese propósito– están transformando radicalmente la forma en que la gente se relaciona y la manera en que las instituciones se “venden” a sí mismas. Las redes sociales están convirtiendo a los lectores de contenidos en editores de contenidos, propiciando que la comunicación entre un individuo y un grupo vaya siendo desplazada por la comunicación entre grupos. Por otra parte, permiten a los usuarios influir en la manera en que otros perciben el mundo; por ejemplo, algunas de las noticias más importantes de los últimos dos años se trasmitieron primero por Twitter y sólo posteriormente se publicaron en los medios tradicionales de información.

Las redes sociales son resultado de conversaciones espontáneas entre personas con intereses similares. Su gran poder es producto del proceso de compartir ideas y de generar consensos entre personas que aportan información, hacen comentarios o votan sobre los contenidos generados por los propios usuarios. La enciclopedia en línea Wikipedia fue posiblemente el primer exponente de este fenómeno social.

Por qué los procuradores de fondos deben interesarse en las redes sociales

Las redes sociales son una realidad; en este preciso momento hay personas que están platicando en las redes sociales sobre tu institución y tu trabajo, lo sepas tú o no. Tú tienes la libertad de elegir si desean o no aparecer en los medios de difusión tradicionales; pero no está en tus manos decidir si quieres o no que tus prospectos, donantes y otros grupos de interés los vean en los canales de comunicación social. Tu única alternativa es decidir si participar o no con ellos.

• Las redes sociales ya forman parte de la vida de la próxima generación de nuevos donantes. Ellos no vivieron la época en que no existían las redes sociales.

• Las redes sociales pueden utilizarse para averiguar lo que opinan los grupos de interés sobre la "marca" y los servicios de la institución.

• Los usuarios de los servicios de la institución tienen la posibilidad de compartir de inmediato sus experiencias –buenas o malas– con un gran número de personas.

• Las redes sociales son una “herramienta que conforma criterios”, quienes participan en ellas pueden influir sobre los potenciales donantes y en otras personas.

• Los canales de comunicación social pueden utilizarse para dirigirse a los públicos deseados y para personalizar los mensajes, sin incurrir en grandes gastos. No obstante, el propósito de participar en las redes sociales es influir en el mensaje, no el de controlarlo.

• Los donantes leales y los voluntarios comprometidos pueden aprovechar las redes sociales para platicar sobre su compromiso con la institución y las actividades que ahí realizan. Tú podrías, al menos, animar a los líderes a participar en redes sociales para que se mantengan al tanto e influyan sobre la imagen que se tiene de la institución.

• Las redes sociales no sustituyen a los medios tradicionales de comunicación; estas herramientas deben emplearse para complementar lo que ya está haciendo la institución. Como cualquier otra herramienta de comunicación, las redes sociales


pueden adaptarse perfectamente al plan integrado de mercadotecnia de una institución.

Nuevas herramientas de comunicación social

Internet y las redes sociales se están expandiendo a pasos acelerados; lo que es posible hacer hoy en día era inaudito hace unos cuantos años. De hecho, no podemos siquiera imaginar los recursos que tendremos a nuestro alcance en el futuro. Los canales de comunicación social más populares en la actualidad son, entre otros (los ejemplos o definiciones están entre paréntesis):

• Redes de contacto personal y profesional en línea (Facebook, LinkedIn, MySpace).

• Blogs (bitácoras personales en línea).

• Microblogs (blogs en los que se permite un número limitado de palabras, por ejemplo Twitter).

• Sitios para compartir fotografías y videos (por ejemplo, Flickr y YouTube).

• Wikis (sitios para uso compartido de contenidos redactados por colaboradores, por ejemplo, Wikipedia).

• Podcasts (archivos de audio y video que se descargan en computadora; pueden transferirse a dispositivos multimedia portátiles; generalmente son de breve duración: 10 a15 minutos, a lo sumo).

Para ver la forma en que las instituciones exitosas están utilizando las redes sociales, seleccione una (o varias) de las que más admiren o que tiene buena reputación. Luego “síguela” en Twitter y regístrate como admirador en Facebook. Presta atención a la forma en que la institución emplea estas herramientas, y la manera en que éstas parecen encajar en todas sus actividades de mercadotecnia.

Los sitios que puedes revisar son los siguientes:

• Charity: Water (www.charitywater.org)

• World Wildlife Fund (www.worldwildlife.org)

• Compassion International (www.compassion.com)

• Bill & Melinda Gates Foundation (www.gatesfoundation.org)

• Save the Children (www.savethechildren.org)

http://www.charitywater.org/

http://www.worldwildlife.org/

http://www.compassion.com/

http://www.gatesfoundation.org/

http://www.savethechildren.org/


Tema 6. Diseño de un plan de comunicaciones Naturalmente, hay un sinnúmero de asuntos en qué pensar y muchas decisiones que tomar cuando se trata de promocionar oportunidades para contribuir con donaciones.

Para redactar un sencillo plan de comunicación es necesario llevar a cabo los siguientes pasos:

1. Delimitar el mensaje a transmitir. 2. Identificar al público objetivo, que consideres está en mejores condiciones de

ayudar a la institución a lograr sus metas en mercadotecnia y desarrollo. 3. Determina qué es necesario informar a dicho público para que la institución pueda

lograr sus objetivos. 4. Selecciona los métodos de comunicación más adecuados y un calendario básico

para ejecutar el plan.

Como hemos visto, realizar actividades eficaces de mercadotecnia y comunicación tiene una enorme importancia para que los planes de desarrollo logren el éxito. Pero aún más importantes son las relaciones que tú establezcas y cultives con los donantes, los prospectos y otros grupos de interés.

Síntesis

La mercadotecnia es un conjunto de actividades dirigidas a indagar lo que las personas desean o necesitan, comunicarles que se tienen los productos o servicios que requieren, y suministrárselos después. Los propósitos de la planeación de mercadotecnia son los siguientes:

• Establecer metas alcanzables • Seleccionar los mercados objetivo • Estructurar los mensajes • Definir las estrategias para lograr las metas • Asignar los recursos necesarios • Definir los plazos • Establecer indicadores de eficacia • Especificar cómo se va a dar seguimiento y a evaluar los avances

La comunicación se define como “la transmisión bidireccional de información, pensamientos o sentimientos, de manera que los interlocutores la reciban y comprendan de forma satisfactoria”.


Parte del trabajo de los procuradores de fondos es asegurarse de que en los planes y estrategias de mercadotecnia se incluyan estrategias de procuración de fondos y de que en todos los mensajes promocionales que se emitan, independientemente del tipo, propósito o método empleado, se incorpore algún tipo de mensaje para captar fondos. Es importante recordar que los mejores medios o métodos incluyen el contacto personal, donde se fortalecen y cultivan son las relaciones con los donantes, los prospectos y otros grupos de interés.

módulo iii: mercadotecnia: clave para el éxito continuo€¦ · módulo iii: mercadotecnia: clave...

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