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Hª de la Publicidad por Taig Mac Carthy La publicidad tiene un origen remoto, pero si otorgamos al mensaje el requisito de carácter masivo, sólo hablaríamos propiamente de publicidad a partir de la invención de la imprenta en el siglo XV. No obstante, hay precedentes previos que conforman las bases de la publicidad, por lo que es necesario conocer la prehistoria de la publicidad. La publicidad es un objeto cultural diseñado para comunicar mensajes de productos y marcas. Desde sus inicios, la función de la publicidad ha sido crear valores más allá del valor de uso de los objetos para crear objetos deseables. No obstante, la forma de comunicar los valores ha ido variando a lo largo de la historia. Las etapas de la historia de la publicidad son las siguientes: 1850-1920. La historia de la publicidad comienza aquí, a mediados del siglo XIX.

Esta etapa es conocida como la Era del Reclamo 1920-1960. Sólo las clases sociales de alto standing podían consumir. Los

anuncios son objetos que sirven para algo. Era científica de la publicidad. 1960-1990. Se conoce como edad de oro de la publicidad a esta fase, porque el

mercado se abre a todos los estamentos sociales y se expande la función de la publicidad. Puede llamarse Era de la Comunicación a esta fase.

1990 - siglo XXI. En esta época sucede la crisis de creencia en la publicidad, por lo que el modelo decide renovarse. Por eso se llama Era de la Eco-Comunicación a esta era, basada en la sostenibilidad.

Los aspectos a estudiar de cada época serán, entre otros

1. El modelo de comunicación 2. El objetivo de la publicidad 3. Los medios de comunicación 4. La industria publicitaria 5. Teorías y disciplinas publicitarias

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TEMA 0. PRECEDENTES: LA PREHISTORIA DE LA PUBLICIDAD. Antes del siglo XIX, los anuncios estaban hechos para durar mucho tiempo. Existían figuras como la del pregonero o el heraldo que difundían comunicaciones de los organismos de poder en las plazas públicas. En cuanto a la comunicación visual, se destaca el uso de escudos y blasones, que eran las firmas de identidad de pertenencia de una familia, un producto o una producción. En cuanto a la comunicación escrita, esta es mucho más antigua: tanto los griegos como los mayas o los egipcios empleaban comunicación de este tipo. La publicidad tal y como la conocemos nace con la revolución industrial y el sistema de producción capitalista, basado en la producción de objetos repetitivos estandarizados, frente a la artesanía que se había empleado hasta entonces. Las primeras clases consumidoras (aristocracia, etc.) huían de lo industrial y de la publicidad. La primera clase social que integró la publicidad fue la burguesía, cuyas necesidades de consumo y producción agotaban la artesanía. El sistema capitalista y la revolución industrial necesitan de la publicidad para generar deseo (aumentar la demanda) y así satisfacer las necesidades de producción (oferta). Esto requiere la aparición de las marcas comerciales registradas, que tienen su origen a mediados del siglo XIX. Junto con las marcas comerciales, surge el diseño de la identidad visual. El perfil dedicado a ello era el artistas o ilustrador. Así, los artistas se incorporan a la publicidad para crear marcas que tienen que ser atractivas y cumplir requisitos necesarios. Estos requisitos son la repetición, la legibilidad y la visibilidad. Antes del siglo XIX, los logotipos no eran iguales en cada producto, porque no existía una identidad visual corporativa, por lo que las marcas nacen para diferenciarse y declararse un elemento de propiedad de un productor. Además, garantizan que los productos están señalizados y guarden las mismas condiciones de calidad. Aparecen también los nuevos espacios de consumo modernos: los grandes almacenes. Esto introduce las nuevas formas del consumo, que requieren más que nunca de la publicidad. El producto ha de venderse sólo, sin necesidad de un vendedor que asesore. Ha de generar deseos de que se compre esa marca y la capacidad de que se repita la experiencia. Se transforma también la ciudad: las tiendas se convierten en modernos locales con cristaleras y escaparates. El consumo se convierte en un acto de ocio por primera vez. La población salía a la calle a mirar escaparates y dar un paseo por los grandes almacenes. Esto marca la revolución de los hábitos de consumo. Las clases burguesas (clases modernas) son las que se unen a esa forma de consumo.

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TEMA 1. LA ERA DEL RECLAMO. El periodo entre 1850-1920 marca el inicio de la historia de la publicidad. Esta etapa de mediados del siglo XIX es conocida como la Era del Reclamo Índice: 1. El modelo de comunicación de la Era del Reclamo 2. El objetivo de la publicidad de la Era del Reclamo 3. Los medios de comunicación en la Era del Reclamo 4. Soportes publicitarios en la Era del Reclamo 4.1 La prensa 4.2 El cartel 4.3 La radio 4.4 El cine 5. Estilos gráficos de la Era del Reclamo 4.1. El modernismo 4.2. Las vanguardias artísticas 4.3. El art déco 6. La industria publicitaria 1. El MODELO de comunicación de la Era del Reclamo En esta primera era se dieron los rasgos estilísticos y los primeros estilos gráficos que conformaron el nacimiento del lenguaje publicitario. El modelo de comunicación de esta era es la transmisión. La publicidad nace para acompañar al proceso de creación de marcas, que sirven para la identificación y diferenciación de los productos. Por lo tanto, la publicidad tiene como germen el capital burgués. No obstante, es en la segunda mitad de este siglo cuando se dan las circunstancias para consolidarse la publicidad como actividad profesional y se desarrolla la marca tal y como la conocemos hoy en día: como argumento de venta y garantía. Aunque la prensa adquiere cada vez mayor presencia y los medios de comunicación comienzan a organizarse, el cartel es el medio publicitario más usado, junto con las tarjetas comerciales. Esto se debe a la situación tecnológica de la época y la inexistencia de redes de distribución. 2. El OBJETIVO de la publicidad de la Era del Reclamo Se denomina a esta era «del Reclamo» porque el objetivo de los anuncios era transmitir una información muy sencilla: la existencia de un producto bajo el nombre de

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una marca. Se le dota también de ciertos valores. Las campañas contenía una sola idea (mismos personajes, mismos titulares…) reflejada en distintos soportes y en varios medios de comunicación. Los anuncios se concebían para durar mucho. 3. Los MEDIOS DE COMUNICACIÓN en la Era del Reclamo En sus inicios, el negocio publicitario se basó, por simplificarlo, en que los propietarios de los medios de comunicación descubren que si colocan anuncios obtienen beneficio. Este modelo de negocio se denomina ‘agencia corredora de espacio’ y es el germen de las primeras agencias de publicidad. Se dedicaban a alquilar, comprar y comercializar espacios en los medios de comunicación, desde revistas y periódicos hasta la publicidad exterior. Su función era de intermediario entre el anunciante y el medio. No obstante, a finales del siglo XIX, algunas de estas agencias incorporan profesionales de distintos ámbitos para que elaboren anuncios publicitarios. De esta forma, además de intermediarios, se convierten en los creadores de los anuncios. Esta práctica comenzó en EEUU, y se trasladó a Europa a principios del siglo XX. 4. Los SOPORTES PUBLICITARIOS en la Era del Reclamo En el paradigma del anuncio publicitario de la época es el cartel. No obstante, hay que comentar también la actividad de la prensa y el cine, que adquieren importancia a medida que avanza la Era. Uno de los problemas a los que se enfrenta la industria en ésta época es la ausencia de empresas productoras, por un lado; pero, sobre todo, la ausencia de un sistema de distribución nacional. Había que ir ciudad por ciudad colocando carteles o diapositivas. La tercera gran desventaja de la era es que no había profesionales en las agencias lo suficientemente preparados. Por último, que no existía una gramática ni una sintaxis publicitaria audiovisual.

4.1 El cartel

El cartel es el soporte paradigmático de la primera era de la publicidad. En la historia del cartel asistimos a una evolución. Empieza siendo el epicentro de la industria, con una propuesta barroca: el modernismo; pero avanza hacia mensajes cada vez más sencillos y cortos. Después, el cartelismo se convierte en un medio menor complementario a la prensa y a la televisión, y finalmente muere con la aparición de las redes de publicidad exterior. Este proceso dura aproximadamente 100 años. El cartel como soporte tiene determinadas características. En primer lugar, como soporte publicitario, busca mandar mensajes formalmente simples. Tiene que existir una economía narrativa (contar lo más posible con los mínimos recursos, de la forma más rápida y atractiva posible). En segundo lugar, ha de primar la legibilidad y la visibilidad. Los carteles se hacen para que sean vistos y leídos en todas las distancias y posiciones. Por eso se concede importancia a la psicología del color, la composición,

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las posiciones de los distintos elementos (tipografía, texto, marca…). Además, el cartel tiene una función de complemento o refuerzo de otros soportes, para ayudar a construir valor de marca de forma rápida y que se reconozca el producto en el lugar de venta. En cuarto lugar, ha de tener capacidad de repetición. Nace así la planificación publicitaria, es decir, la búsqueda espacios para colocar los anuncios. Eso genera el nacimiento de las corredoras de espacio.

Además de estas características, el cartel debe cumplir unas funciones. En primer lugar, el cartel sirve para informar de que existe un producto bajo el nombre de una marca. Además, debe ser atractivo, porque si no gustaban nadie iba a leer el texto. Tienen así una competencia estética. Cumplen también una función persuasiva: todo cartel tiene que ser persuasivo o desarrollar estrategias persuasivas. Como consecuencia, se puede hablar de una función educadora o de cambio de actitudes, ya que debe orientar la conducta del consumidor hacia la compra del producto. Por último, los carteles tienen una competencia ambiental, ya que se colocan estratégicamente en las ciudades. El Modernismo es el primer estilo gráfico que influye al cartel, pero en el siglo XX aparecen las vanguardias artísticas y esto hace que el lenguaje publicitario cambie.

4.2 La prensa El modelo de negocio de la prensa comercial nace en 1830, con la creación del primer periódico que abandona lo informativo para centrarse en producir un producto al servicio de la publicidad. De esta manera, se consiguió que la publicidad fuera la principal fuente de inversión del periódico. Se generaron así varios medios de comunicación y diversos estilos de prensa hasta entonces inexistentes, como la prensa rosa, amarilla o la negra. Esta prensa comercial era más masiva. No estaban todavía al alcance de cualquiera, pero el abaratamiento del papel, revolución tecnológica en los sistemas de impresión y la introducción de publicidad los hacían más asequibles. Los primeros anuncios de los periódicos estaban colocados en la última página del periódico como anuncios clasificados. Los anuncios tenían la misma tipografía y tamaño que las noticias que contenía el periódico. No había gerencia de publicidad ni maquetistas. A partir de 1880 los periódicos ceden ante la presión de los anunciantes y se estructuran en secciones para colocar estratégicamente los anuncios publicitarios. Así, los formatos se estandarizan. Por otro lado, las agencias de publicidad y los anunciantes exigen a los periódicos estudios de investigación de las audiencias. Entonces las agencias incorporan un perfil profesional dedicado a estudiar los medios: el departamento de medios. En España aparece en 1914 la primera Oficina de Justificación de la Difusión. Junto a la prensa comercial aparecen las revistas comerciales. En un principio, las revistas eran bianuales, pero a medida que aumenta el negocio se hacen mensuales, como en el caso de National Geographic. Las revistas tienen la ventaja de estar diseñadas y concebidas para contener publicidad.

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4.3 La Radio La radio nace a principios del siglo XX, justo a finales de la Era del Reclamo. Es un medio de comunicación perfecto para la Segunda Era de la Comunicación.

4.4 El cine Las primeras películas comerciales nacen en esta época, con la condición de medio menor o complementario. Es por tanto un medio muy marginal. Además, el cine no necesita publicidad para ser financiado, por lo que no participaba en esa simbiosis clave en la historia de la publicidad. Los anuncios cinematográficos consistían en una pequeña historieta, con cámara fija, parecida al teatro. Eso sí: en la medida que hay relato, movimiento y ambientación, existe una producción audiovisual, que inaugura un nuevo lenguaje. Formatos de publicidad en el cine

Telones y cartelones: se introducen en el cine a la vez que los anuncios comerciales. Los cartelones estaban pintados y se contrataban por meses. Había dos tipos de telones:

o El telón único, exclusivo de un anunciante y diferente al de los carteles o El cartelón dividido, que estaba dividido en módulos y se vendía a

pequeños comerciantes. Estos formatos se mantienen hasta después de la Segunda Guerra Mundial e incluso hasta los años 60 en España.

Diapositivas: proyecciones iluminadas sobre la pantalla similares a los cartelones. Se comercializaba por tiempo de exposición. Aparecían en los intermedios de las películas.

Discos publicitarios: son canciones similares, precursores de los jingles, que ambientaban las salas. Iban a veces acompañados de un cartelón.

Filmet: son películas publicitarias que se sitúan en forma de batería de anuncios en un tiempo de exhibición publicitaria. Es el precedente de los spots publicitarios, pero no tienen ni la estructura ni el formato exacto del spot publicitario. Se situaban en el intermedio, entre bobina y bobina.

5. Estilos gráficos de la Era del Reclamo El paradigma del anuncio publicitario de la época es el cartel. El cartel da origen al lenguaje publicitario. Los carteles de la Era del Reclamo eran «carteles de autor» hechos por artistas, y la gramática del cartel era interdependiente de los estilos gráficos artísticos. El Modernismo es el primer estilo gráfico que influye al cartel, pero en el siglo XX aparecen las vanguardias artísticas y esto hace que el lenguaje publicitario cambie.

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5.1. El modernismo. Es una corriente de renovación artística. En distintos países recibió diversas denominaciones: Art Nouveau (en Bélgica y Francia), Modern Style (en los países anglosajones), Sezession (en Austria), Jugendstil (en Alemania y países nórdicos), Nieuwe Kunst (en Países Bajos), Liberty o Floreale (en Italia). Nace como un intento «democratizar la belleza» o «socializar el arte». Esto se acompaña del acceso de las clases pudientes al mercado de consumo moderno. Generalmente, el eje de representación del modernismo es la mujer, objeto de reclamo predilecto, ya que la mayoría del target era masculino. También se buscaba que el público objetivo se sintiera identificado con el producto o con los personajes que salían en los anuncios publicitarios.

5.2 Las vanguardias artísticas

Con la entrada del siglo XX, todo el estilo modernista se queda antiguo pues no responde a las necesidades estéticas de la época. Se agota debido a la elevada proliferación de nuevas marcas comerciales y la aparición de las llamadas «vanguardias artísticas» en el ámbito artístico. Las vanguardias artísticas son una serie de movimientos artísticos de principios del siglo XX que buscaban innovación en la producción artística. Constituían un nuevo lenguaje sintético, muy audaz y operativo que marca verdaderamente el inicio de la publicidad. Estas corrientes son el Expresionismo, el Fauvismo, el Cubismo, el Futurismo, el Dadaísmo, el Ultraísmo, el Surrealismo, el Estridentismo y el Existencialismo.

5.3 El art déco un movimiento de diseño popular entre 1910 y 1939 que influenció a las artes decorativas como arquitectura, diseño interior, y diseño gráfico e industrial, también a las artes visuales tales como la moda, pintura, grabado, escultura, y cinematografía. En el art déco, los cartelistas ya no crean libremente la obra, sino que se centran en el objeto para anunciarlo y explotar gráficamente un lenguaje sintético y audaz. Se elimina lo decorativo para construir mensajes sencillos. El objetivo de este tipo de comunicación era crear impacto en la mente de los consumidores y que memorizasen el nombre de la marca. Un ejemplo perfecto fue la campaña “Dubo, Dubon, Dubonnet” de Cassandre para publicidad exterior. En EEUU este nuevo estilo no tiene tanto impacto como en Europa. Su estilo se asemeja más a la fotografía, con imágenes comerciales que buscaban momentos de utilización del producto y trataban de representarlos fielmente. El gran exponente de los EEUU es Leyendecker Otra tendencia de esta fase es la abreviación de los nombres de las marcas, introduciendo abreviaturas. Las marcas empiezan a ser futuristas, modernas; porque se expresa así el Art Decó.

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6. La industria publicitaria Uno de los primeros agentes que se crea en la historia de la publicidad es el gremio de anunciantes, un colectivo que se junta para influenciar a los medios y exigir que pusieran orden en las tarifas y en los sistemas de publicación. De esta forma, los anunciantes se asocian como primer lobby. El segundo agente son los grupos de comunicación, que actuaban como intermediarios. Estos podían ser, por un lado, agentes de la prensa (trabajaba en los periódicos y buscaba anunciantes) o agentes de la publicidad (trabajaban en las pequeñas agencias de publicidad que habían surgido muy recientemente). Así, las primeras empresas dedicadas al negocio fueron centros de anuncios, exclusivistas de publicidad y agencias corredoras de espacios

Estos agentes son el germen de las futuras agencias de publicidad. Por aquel entonces, sólo gestionaban el espacio de comunicación en prensa, cartelismo y cine. Los exclusivistas negociaban con el periódico o revista la compra de todo el espacio para la publicidad y cobraban por ello una comisión (la Ley del 15%). En general, cobraban por cada inserción que negociaban con los medios y obtenían su beneficio de este negocio. Fue así hasta finales de los años 80. A final de esta Era, las grandes agencias corredoras de espacio empiezan a producir anuncios. De esta manera se crean las primeras agencias de publicidad, que incorporan periodistas, ilustradores, etcétera. La agencia corredora de espacios pasa a ser una máquina industrial que convence al público de que compre y al anunciante de que anuncie. En 1864, en Estados Unidos, se funda James Walter Thompson (JWT), organización pionera de la publicidad norteamericana. Por medio de la agencia, la publicidad afina sus mecanismos operativos, a la vez que moderniza e inserta su actividad en las disciplinas de la organización, de la investigación y del estudio.

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TEMA 2. LA ERA DE LA PUBLICIDAD CIENTÍFICA Durante el periodo ente 1920 y 1960 sólo las clases sociales pudientes tenían acceso pleno al mercado de consumo. Los anuncios son objetos técnicos que sirven para vender empleando argumentos cuasiperiodísticos. Es la Era Científica de la publicidad. Índice: 1. El modelo de comunicación de la Era 2. El objetivo de la publicidad 3. Los medios de comunicación

3.1. La prensa 3.2. La radio

3.3. El cine 3.4. El cartel y la publicidad exterior 3.5. Los medios no convencionales

4. Teorías y disciplinas publicitarias 4.1. Distribución americana 5. Grandes publicistas de la Era Científica 6. La industria publicitaria y su organización 1. El MODELO de comunicación de la Era Científica Esta era transcurre entre 1930 y 1960. El modelo de comunicación cambia con respecto a la era anterior: la publicidad deja de ser un cuadro que transmite para ser una pieza técnica-científica que interpela al consumidor. Por primera vez, los anuncios se vuelven periodísticos y científicos, dejando de ser artísticos. Buscan transmitir veracidad y rigor informativo. Para ello se necesitan profesionales creativos que logren infundir esta sensación de veracidad. En esta época se emplea la medición de la eficacia publicitaria y se incorpora la estructura de equipos. Los anuncios pasan a ser campañas publicitarias. Todos los medios de comunicación se ponen en marcha para comunicar de forma integrada una estrategia conjunta. Por otro lado, esta es la época del auge de corrientes publicitarias. Aumenta la costumbre de salir a la calle a comprar o dar un paseo por los centros comerciales. Por lo tanto, el producto ha de venderse sólo. 2. El OBJETIVO de la publicidad en la Era Científica El objetivo de esta Era es legitimar la necesidad de los productos que se vente. Se desarrolla un texto argumentado para demostrarnos eso: la promesa publicitaria. De

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aquí nacen las primeras grandes estrellas del mundo de la comunicación: los artistas de cine, los artistas de radio… 3. Los MEDIOS de comunicación en la Era Científica Hay una gran diversificación de soportes. Los distintos medios de comunicación trabajan de forma integrada para comunicar una estrategia conjunta.

3.1. La prensa La prensa permite una argumentación extensa, lo que es perfecto para el desarrollo persuasivo y cuasiperiodístico de los anuncios de la Era Científica. En esta época, prácticamente toda la prensa se convierte en comercial: empresas privadas estructuradas para conseguir difusión y lectores. No obstante, éstas empresas gestionan ellas la comercialización de sus espacios. El gran avance de la época en prensa es que se estandarizan los formatos publicitarios: la doble página, la página completa, la media página, el robapáginas (dos medias páginas consecutivas), el faldón (20% de la página), la columna, la isla (anuncio rodeado de información), los formatos especiales (que son las portadas, contraportada y los interiores de ambas, la doble portada) y por último, el encarte (varía el formato del papel). 3.2. La radio La radio es un medio muy potente y muy barato. Trabaja con cuatro recursos: el texto, la música, los sonidos de apoyo y los silencios. Es el primer medio que no informa, sino que genera espectáculos. Esto es perfecto para insertar anuncios. Además, la radio complementa perfectamente a la prensa en las campañas publicitarias. Esta época inaugura la «guerra de las audiencias» que sienta las bases de lo que en el futuro será la televisión comercial. La radio está al servicio de la industria publicitaria desde su nacimiento como medio de comunicación. Aparecen las primeras productoras radiofónicas, que asisten a las agencias de publicidad. Incluso había agencias con su propia productora radiofónica. Esto genera una evolución de formatos radiofónicos en beneficio de la actividad publicitaria. Los formatos radiofónicos publicitarios eran:

El patrocinio de programas: Los anunciantes introducían a las marcas en las radionovelas. Supone una innovación de formatos porque no sólo anuncia, sino que aprovecha el contenido espectacular del medio.

El inserto publicitario: Es un producto que se emite en directo. El locutor inserta una ráfaga publicitaria. La ventaja es que el inserto puede variar cada

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vez que el locutor quiera. La dramatización es una variante del inserto: un dialogo entre dos locutores y se construye un relato publicitario.

Cuña publicitaria: Se convierte en el formato más demandado, porque se repite diariamente. Es un producto fácil de gestionar y su repetición para generar memoria, notoriedad.

Programas a la medida del anunciante: tiempos concretos construidos y programados para el anunciante. Son microprogramas radiofónicas para el anunciante.

Los jingles: Son anuncios publicitarios cantados que suponen una revolución creativa. Son fruto del trabajo de redacción cuyo objeto es integrar texto y música en un producto memorable. Es la explotación del ideal de la publicidad. Los jingles se convierten en objetos fácilmente reconocibles y forman parte de una cultura publicitaria de masas. Es el comienzo de la cultura pop publicitaria.

Problemas de la radio. En un principio no existían cadenas de radio, lo que dificultó tener cobertura de carácter nacional. Además, no había capacidad para controlar las audiencias, difusión, etcétera. Por otro lado, la radio estaba regulada por normativas que hacían que los anuncios estuvieran juntos, lo que generó el «efecto zapping». El último problema es que la radio se oponía al desarrollo de estrategias creativas: era un medio muy poco inspirador, por así decirlo.

3.3. El cine

En la segunda, era el cine incorpora audio. Esto genera un medio capaz de generar un discurso audiovisual. Ahora las características del cine permiten transmitir historias y relatos con más autenticidad. El relato publicitario se alía con esos discursos y se institucionaliza. La publicidad trabaja con una forma narrativa que se populariza. Desaparece el punto fijo y aparecen los puntos de vista y la fragmentación de los planos. Esto permite una construcción temporal más rápida que el relato cinematográfico. Con esos recursos de planos, la publicidad utiliza el montaje para transmitir, mediante la producción y la realización, un elemento de atracción. Por otro lado, en esta era la publicidad explota a las estrellas de cine, que cumplen una función testimonial y de identificación con el consumidor/espectador. A partir de los años 30, como ocurre con la radio, aparecen y se asientan las primeras productoras publicitarias audiovisuales. Se dedican a producir y realizar anuncios para las agencias. Aún no son tan importantes debido a los impedimentos logísticos de la época, pera a finales de la Segunda Era la tecnología permitirá la publicación estatal de una campaña nacional, e incluso trasnacional. La publicidad en cine tiene como objeto hacer que un producto sea deseable. Por ello, los anuncios deben ser fáciles de ver y entretenidos. No son piezas de arte; sino que emplean un tipo de narrativa comercial y fácil de digerir. Con el tiempo, se naturaliza esta narrativa. La naturalización de la narrativa audiovisual publicitaria supuso un gran avance para la comunicación de valores y la generación los deseos, que marca la siguiente era de la publicidad.

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3.4. El cartel y la publicidad exterior Esta época supone una «situación de bisagra» entre la muerte del cartel y el nacimiento de la publicidad exterior. La publicidad exterior sólo existe en EEUU a partir de los años 30 y 40, gracias a la red de carreteras. En el caso de Europa, el cartel muere; pero las agencias de publicidad no tienen organizado el sistema de publicidad exterior hasta los años 60. Como ocurre con todo lo demás, el gran cambio de soportes sucede con el desarrollo tecnológico y la capacidad de transporte. Cuando nacen las redes de distribución nacionales, el cartelismo local muere.

3.5. Los medios no convencionales

Hablar de medios no-convencionales es relativo. Por aquella época, la publicidad exterior o incluso el cine podrían ser llamados no-convencionales. En cuanto a lo que hoy llamamos no convencional, cabe destacar que durante la segunda era ya existía la publicidad en el lugar de venta (PLV). 4. TEORÍAS y DISCIPLINAS publicitarias En esta época, del arte se pasó a la ciencia. Atraída por las novedosas doctrinas de la psicología, la publicidad recurrió a las teorías científicas, La intuición artística y el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad y el marketing. La publicidad se hizo así técnica. Todos los anuncios se descifran mediante el código AIDA (atención, interés, deseo y acción). Las influencias del Romanticismo cedieron ante el racionalismo científico. Los teóricos esta época no son académicos, sino directores de agencias de publicidad que marcan las primeras directrices de cómo hacer la publicidad. Nacen así los prieros “manuales” publicitarios y aparecen los primeros grandes teóricos de la publicidad. También son destacables las teorías motivacionistas, aplicadas sobre todo por el psicólogo ERNST DICHTER (1964) y el investigador publicitario PIERRE MARTINEAU, de Chicago (1957). Destacaría igualmente las teorías del imaginario mental de JUNG, que tuvieron influencia sobre la actividad publicitaria. Como es evidente, el auge del psicoanálisis acompañó a la publicidad en esta era.

4.1 La distribución americana

La morfología de los anuncios de la Era Científica sigue las variables de «distribución americana». Los anuncios buscan comunicar el posicionamiento del producto y la marca, por lo que deben tener una única lectura que refuerce ese posicionamiento. Por eso el contenido de los anuncios es cuasiperiodísitico.

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Distribución americana:

Titular. Es la promesa publicitaria y da inicio a la lectura del anuncio. Su función, por tanto, es análoga a la de los titulares de prensa.

Cuerpo de texto. Está diseñado para responder a la promesa publicitaria del titular. Argumenta, razona, demuestra, condiciona y genera actitudes. Está orquestado estratégicamente para conducirnos a un deseo y una acción. Es un texto cuasiperiodístio o cuasicientífico.

La caja de anagrama. A partir de esta nueva era, la imagen corporativa y la marca se asientan. Por eso todas las campañas muestran el logo de marca para afianzar la imagen corporativa.

La imagen. Generalmente, todos los anuncios incorporan imagen, que ancla el sentido del texto y el texto el de la imagen. Abandonamos la ilustración artística, buscando el realismo. La fotografía empieza a imperar sobre la ilustración, porque transmite objetividad, demostración y credibilidad. A partir de los años 30 aparecen los géneros fotográficos publicitarios y un nuevo perfil profesional: fotógrafo publicitario; junto con las agencias de modelos, los plató fotográficos…

Estos cuatro elementos se organizan con un quinto elemento: el diseño gráfico. El diseño gráfico trabaja para, a través de la composición de elementos, expresar valores. 5. Grandes PUBLICISTAS de la Era Científica Uno los primeros pioneros de la publicidad fue Albert Lasker (1880-1952), el padre de la publicidad científica, de la Escuela de Chicago, una de las primeras escuelas de marketing y publicidad. Fue el primero en pensar en la eficacia publicitaria. Lasker introduce este concepto para justificar el gasto del anunciante y hacer medible el efecto de la publicidad. Es también el primero en preocuparse de la redacción de los textos: la forma de redacción, la especificidad... Funda la primera normativa de redacción publicitaria: cómo deben ser los titulares, las apelaciones, las llamadas de atención… e incorpora periodistas a la agencia convirtiéndolos en redactores y copys publicitarios. Por otro lado, Stanley Resor (1879-1962), director de J. Walter and Thompson, y Helen Resor (1886-1964), directora de arte, fundan los equipos de la agencia de publicidad (de creativos, planificadores, diseñadores) y crea el perfil de director de arte. Su estrategia consiste en coger grandes marcas y generar un nombre e imagen de marca. Instaura las relaciones públicas. Resor también introduce la investigación publicitaria y su agencia se convierte en una referencia mundial. El tercer gran pionero fue Raymond Rubicam (1892-1978), que fundó Young & Rubicam en 1923. Rubicam invierte en investigación para la creatividad y genera campañas basadas en el buen diseño; pero la gran aportación de Rubican son las investigaciones de medios y de audiencia: índices de lectura, formas de lectura, índices de audiencia en radio…

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Otro de los pioneros fue Leo Burnett (1891-1971), el primero de la llamada «revolución creativa», con el estilo de la Escuela de Publicidad de Chicago. Su sistema consiste en dar libertad creativos, que tenían que romper las expectativas de los espectadores. Se centraba en la «big idea», una única proposición de venta que inunda al producto: Marlboro Man, el Trigre de Kellogg’s o el Gigante Verde. Otro de los padres de la Era Científica fue Claude Hopkins (1866-1932), quien concibe que la publicidad tenía que ser una máquina de vender y construye equipos que, sean creativos o no, tenían que vender. Por último, tenemos a Bill Bernbach (1911-1982), gran redactor y director creativo. Creó Doyle, Dane & Bernbach en 1949. «El texto es el poder», decía Berbach. Su gran campaña fue la del Volkswagen: “think small”. Instaura una estética que es una revolución creativa. 6. La INDUSTRIA publicitaria de la Era Científica Las agencias han dejado de ser corredoras de espacios para convertirse en agencias de servicios plenos que incorporan profesionales y hacen campañas publicitarias. La publicidad se convierte en una técnica de comunicación, una actividad perfectamente ordenada e industrializada. Es una empresa planificadora y creativa que desarrolla creativamente los productos publicitarios. Por ello, el peso recae sobre los directores creativos, que dan nombre a las agencias. Las agencias se independizan de los medios, su tarea es concebir, crear, ejecutar y asesorar al anunciante en sus campañas publicitarias. Deben entender el paquete de soportes que aparecen en los medios y hacerse cargo de ellos para sacar rendimiento económico. El modelo de agencia se exporta a Europa desde EEUU. En España, las agencias de servicios plenos era precarias. Copiaban los modelos norteamericanos, pero con un mercado muy limitado. Era una industria provinciana. Además, las agencias de servicios plenos conviven con las exclusivistas de publicidad (corredoras de espacios), y con las agencias técnicas (que sólo hacen anuncios). Alas Empresa Anunciadora y Dardo son dos de las primeras agencias que viajan a EEUU e importan modelo americano de agencia. En 1946 y 1947 se crea un instituto de publicidad y la primera revista que se dedica a publicidad. En el año 1964 se crea el primer estatuto de la publicidad que establece una tipología de agencias de publicidad. Por otro lado, empieza a haber estadísticas de inversión publicitaria en España. Las estructuras de las agencias:

Departamento de cuentas o de contacto: representa la agencia delante del anunciante, lo cual se explota. Las agencias se llenan de ejecutivos de cuentas

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porque necesitan buscar clientes y el convence a los anunciantes de la buena gestión de la agencia. Y todos los países copian este departamento.

Departamento creativo: es el departamento neurálgico de la agencia y está compuesto por los copys publicitarios: técnicos creativo que diseñan ideas y que, junto con el director de arte, dan forma a todas las campañas de esta época.

El departamento de medios: gestiona y planifica la inserción de las campañas en los medios.

El departamento de producción y realización El departamento de investigación y de asesoramiento

Esta estructura de agencia genera perfiles publicitarios nuevos y asociaciones que empiezan a sujetar el sistema: asociaciones de publicidad, de productoras, etcétera. El gran problema del sistema es la falta de formación técnica. Otro gran problema de la publicidad es el desprestigio social de la publicidad, además de falta de regulación, que genera intrusismo laboral (gente que hacía campañas sin ser publicista).

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TEMA 3. LA ERA DE LA COMUNICACIÓN El periodo entre 1960 y 1990 se conoce como Era de la Comunicación. Puede hablarse de la «edad de oro» de la publicidad, porque el mercado se abre a todos los estamentos sociales y la publicidad se vuelve omnipresente. Índice: 1. El modelo de comunicación 2. Teorías y disciplinas publicitarias 3. La sociedad de consumo de masas 4. Los medios de comunicación

3.1. La prensa 3.2. La radio

3.3. La TV 3.4. El cine 3.5 La publicidad exterior

5. La industria publicitaria 1. El MODELO de comunicación La publicidad se convierte en un fenómeno cultural que impregna todo. La industria se vuelca en los medios de comunicación. El marketing se convierte en la plataforma de actuación: promoción de ventas, patrocinio y otra serie de herramientas de marketing son empleadas por las agencias de publicidad para manejar el gigantesco y masivo rebaño de consumidores. Se denomina «época dorada» a esta fase porque el contexto social se sitúa en la conformación de la sociedad de consumo o sociedad de masas. Esto ocurre en todo el planeta, pero sobre todo en occidente. La publicidad tiene la función de «engrasar» esta sociedad de consumo. Por otro lado, la industria publicitaria se convierte en una industria transnacional de grandes agencias. Es la Era de las grandes agencias de publicidad. Hay un cambio también en la visión que tienen los consumidores respecto a la publicidad. Se comienza a valorar positivamente la profesión. En la Era de la Comunicación, la publicidad contextualiza el producto en el universo social y pasa a hablar de los estilos de vida y perfiles de consumo. Deja de ser informativa y se convierte en un entretenimiento de masas. El objetivo de comunicación es la contextualización: la publicidad construye el mito del producto. Asistimos también a una «revolución creativa», una ruptura de las convecciones previas y la explotación creativa de los recursos audiovisuales.

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En esta era aparece un nuevo medio que cambia el panorama de la publicidad: la televisión. A partir de los 60 se convierte en un electrodoméstico clave para la publicidad, que convive con la prensa y la radio, así como la publicidad exterior, además de los medios no convencionales (PLV, marketing directo…). La industria de la publicidad gestiona y esquematiza así el panorama de los siete medios de comunicación. 2. TEORÍAS y DISCIPLINAS publicitarias de la Era de la Comunicación En esta tercera era se incorpora la sociología, que estudia a los públicos y a los consumidores. Las agencias invierten dinero en conocer qué pasa con las personas cuando se hallan frente a sus anuncios. En cuanto a la investigación publicitaria, la herramienta clave es la estadística. En general, se aumenta el carácter científico de la publicidad, contando incluso con empresas de psicología que forman parte de la estructura publicitaria. Este nuevo perfil profesional se adscribe al universo publicitario para gestionar las investigaciones. En cuanto al marketing, las agencias desarrollan departamentos específicos. El marketing se adueña de la industria de la publicidad y se desarrollan las estrategias de marketing y publicidad masivas. Esto, sumado a la creación de un lenguaje publicitario, contribuye a la creación de una academia universitaria de publicidad de la que se nutren las agencias. 3. La SOCIEDAD de consumo de masas En los años 50, el sistema de producción capitalista, basado en consumo de masas, tiende hacia el desarrollismo económico. Desarrollismo económico: resultado de los saltos cualitativos dentro de un sistema económico facilitado por tasas de crecimiento que se han mantenido altas en el tiempo y que han permitido mantener procesos de acumulación del capital.

En España, como en todo el mundo, la sociedad, la cultura y la publicidad empiezan a hablar de lo extranjero. Se produce un cambio de valores y de la representación de dichos valores. Se transnacionalizan los valores. Es más, aparecen empresas con nombres extranjeros. Esto conduce a la consolidación del sistema de consumo de masas, que es engrasado gracias a la publicidad. Así, todos los países se abren a este modelo que genera una nueva sociedad globalizada. Esto contribuye al desarrollo mundial de la «cultura publicitaria»: las grandes marcas se transnacionalizan y con ellas los valores publicitarios. El mundo se transforma en una aldea global. Lo extranjero prima sobre lo nacional. Se vuelve a hablar de lo moderno. Las familias se parecen cada vez más al ideal de familia americana. La publicidad se interesa por la construcción de la imagen de marca. Se dedica a contextualizar el producto dentro de determinados valores; aunque esto cambiará entre los 80 y los 90.

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Características de la sociedad de consumo: En estas tres décadas, las grandes multinacionales se instalan en el mercado global. Esto genera la multinacionalización de las marcas y de la producción. Por eso la publicidad se centra en la construcción de la imagen de marca. Se empieza a emplear también el marketing segmentado en torno a nichos llamados «tribus de consumo». También en esta época aparecen las expectativas para el acceso al consumo fácil: el pago a plazos, los créditos bancarios… lo que permite el acceso al consumo de toda la población. Ahora, en retrospectiva, vemos claramente que esto iba a generar una crisis mundial; pero en aquel en entonces no de dudaba en llamar «de oro» a la época. Es además una época de grandes migraciones, lo que supone el crecimiento de los cinturones de las ciudades, generando una nueva red de publicidad exterior y de centros comerciales que cambian los hábitos de consumo. Por otro lado, se empieza a cuantificar el consumo. Aparecen los institutos de estadística, nuevo agente del sistema publicitario, necesario para manejar a la enorme masa de consumidores. La clase media globalizada fue la base de todo el desarrollo consumista de la época. Esto condujo a la estandarización de las formas de consumo en toda la sociedad. En esta época se asienta el modelo americano de familia y la norma de consumo obrera, sobre lo que llamamos el «universo simbólico de la publicidad». La publicidad empieza a construir mitos sobre las marcas y vende un estilo de vida. El tiempo se convierte en otro producto. Los psicolanalistas y psicólogos como Jung analizaron extensamente este aspecto. 4. Los MEDIOS de comunicación en la Era de la Comunicación Todos los medios de comunicación se complementan para trabajar en términos de campaña. Apreciamos una gran globalización de los medios de comunicación, debida a la concentración de los grandes grupos de comunicación, que se unifican para convertirse en grupos potentes. Crean grandes corporaciones para dominar los medios de comunicación, el público y la publicidad. Los medios de comunicación, por otra parte, sufren un proceso de microsegmentación, diversificación, atomización: se multiplican y especializan enormemente. A demás de prensa, radio, TV, cine y publicidad exterior, nacen otros medios como la PLV y el marketing directo. En total son siete los medios de comunicación que las agencias de publicidad coordinan a partir de los años 60.

3.1. La prensa

La prensa mantiene sus formatos. No obstante, asistimos a los procesos de concentración de medios, junto al proceso de transnacionalización de estos medios.

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Paralelamente, vemos una segmentación o atomización y de su estructura: se multiplica la cantidad de periódicos, las revistas, etc. 3.2 La radio La radio se convierte en un medio menor. Aumenta el número de emisora, tanto nacionales como locales y regionales. Ocurre igual que con la prensa: un proceso de segmentación, atomización y diversificación. Sigue siendo un medio barato, pero pierde su influencia en la industria de la publicidad.

3.3. La TV La TV es omnipresente y cambia el panorama de la publicidad. Los anunciantes recibían horas para anunciarse y colocaban, además de sus anuncios, concursos, canciones, juegos e historias. Se hablaba de la marca y cantaban jingles en directo. Lo primero que se explota, por tanto, es el programa patrocinado. Primero con diapositivas y cartelones, y después el patrocinio de flujo, en directo. Después nace el spot publicitario, un formato nuevo, parecido a la cuña, que se incluye en el intermedio de los programas.

3.4. El cine

En ésta época se descubre el potencial del cine y la animación, sobre todo en España, que empieza internacionalizarse sobre todo en el mercado de las animaciones. A la década de los 60 se la considera la «segunda edad de oro de la animación», especialmente por la innovación publicitaria de los Estudios Moro. La productora de los hermanos Moro fue la principal en España, que posteriormente se convierte en Movierecord, una red de exhibición publicitaria con presencia en todas las salas de cine. El gran avance de esta época es la existencia de productoras y distribuidoras especializadas. No obstante, en cuanto a inversión publicitaria, la radio y el cine son los hermanos menores de la televisión.

3.5 La publicidad exterior Se consolida como segundo medio más importante de la industria. Empieza en los años 60, con agencias que comercializan redes de publicidad exterior y que permiten exportar su modelo de circuito. Además, toda la red de ciudades ha crecido, así como las carreteras urbanas y rurales. Por otro lado, la publicidad exterior es complemento perfecto de la prensa y a la TV, porque puede remitir a sus anuncios. Por todas estas ventajas, el cartel muere y las nuevas agencias de publicidad se especializan en gestionar la publicidad exterior. Los soportes de publicidad exterior son:

Vallas urbanas y de carretera. Formatos metálicos, colocados individualmente o en batería. Es el formato más usado a partir de los años 60, aunque la tendencia se traslada al mobiliario urbano a partir de los años 80.

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El mobiliario urbano. Es gestionado por los ayuntamientos. Alquilarlo a publicidad permite financiar los servicios urbanos y el mobiliario.

Publicidad estática. Es publicidad en espacios cerrados, como un estadio de fútbol. Se llama estática porque permanece más tiempo.

Publicidad móvil. El transporte público ha sido uno de los soportes más desarrollados.

Otras alternativas. Por ejemplo: la publicidad en avionetas, los globos, las banderolas, las lonas de fachada…

Aparecen también empresas de medición de audiencias de publicidad exterior como la empresa Cuende. Se miden conceptos como:

El emplazamiento. La audiencia potencial. La cobertura (porcentaje de audiencia de nuestro público útil). La frecuencia. Este concepto es importante porque la publicidad está basada

en la repetición. El diseño del circuito (conjunto de soportes emplazados que garantizan una

cobertura y una audiencia cualificada). 5. La INDUSTRIA de la publicidad El consumo de masas está cada vez más segmentado. Esto genera que la industria cambie: las agencias de servicios plenos se difuminan y se convierten en agencias flexibles, una nueva tipología de agencias (se les llama «flexibles» porque no corresponde a una estructura estandarizada y estática). Además, ya no se hace publicidad; sino comunicación, por lo que hablamos de agencias de comunicación. Las nueva tipología de agencias es la siguiente:

Agencias de servicios plenos transnacional. Surgen debido al fenómeno de concentración económica. Tiene sedes y delegaciones en los lugares estratégicos del planeta.

Boutiques Creativas. Los creativos crean empresas dedicadas a la creatividad, que venden las estrategias creativas a las grandes agencias empresas. Aunque su idea de trabajo es más artesanal, encaja bien en el mercado.

Agencias especializadas. Conviven con las grandes transnacionales y con las boutiques. Se especializa en técnicas y son contratadas por las grandes transnacionales. Es un proceso de externalización de servicios.

Exclusivistas de medios, centrales de medios y centrales de compra. Se dedican a la gestión de medios, pero de forma transnacional. Las agencias de publicidad no pueden competir con las grandes planificadoras de medios.

Agencias de Relaciones Públicas y Agencias de Marketing Directo. Empresas de medición de audiencias: como el EGM y la OJD, miden,

cuantifican y califican la prensa y la radio para vender a las agencias los datos de sus estudios.

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La industria publicitaria sufre el mismo proceso que los medios: diversificación, segmentación y atomización; junto con el proceso de concentración de empresas y su transnacionalización. En los años 70, las asociaciones de consumidores se incorporan a la industria para servir de agente de autocontrol. También surgen las asociaciones de ética publicitaria, que controlan los contenidos publicitarios.

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TEMA 4. LA ERA DE LA ECO-COMUNICACIÓN Durante el periodo entre 1990 y el siglo XXI sucede la llamada «crisis de creencia en la publicidad», por lo que el modelo decide renovarse. Se llama a esta época Era de la Eco-comunicación porque la reconversión del sistema se basa en la sostenibilidad y los valores ecológicos. Índice: 1. El modelo de comunicación 2. Teorías y disciplinas publicitarias 3. La sociedad de consumo de masas 4. Los medios de comunicación

3.1. La prensa 3.2. La radio

3.3. La TV 3.4. El cine 3.5 La publicidad exterior

5. La industria publicitaria 1. El modelo de comunicación En los años 90 se empieza a quebrar el sistema publicitario y finalmente falla a finales de esta década. El año 2000 comienza por tanto en crisis y la publicidad debe reponerse. Parámetros de la crisis publicitaria Esta crisis esta estrechamente relacionada con la aparición de Internet. Este nuevo medio de comunicación dota de nuevos poderes a los consumidores, que pasan de ser espectadores a ser usuarios. Por eso, la nueva era se asienta sobre una publicidad más cooperativa, estratégica y operativa; más sostenible y ecológica. El modelo de comunicación es cada vez es más complejo. La sobredosis de formatos provoca desorientación entre los anunciantes y las agencias. La televisión entra en severa decadencia. Las inversiones en publicidad se desvían. Además, la masa de consumidores se atomiza y diversifica, y la publicidad tradicional pierde su atractivo. Los anunciantes se encuentran desorientados y se cuestionan la eficacia de la inversión en publicidad tradicional. Por eso, desvían los presupuestos hacia nuevas formas de comunicación y la inversión publicitaria desciende un 28%. Los anunciantes buscan una efectividad garantizada.

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Los consumidores están enormemente dispersados y atomizados, generando gran incertidumbre en el mercado. Por ello, la investigación se vuelve más compleja y pierde credibilidad. Es, además, una época de saturación publicitaria en todos los medios, soportes y formatos. Se produce así un cambio social entorno a la valoración de la actividad publicitaria y comienza a ser estrictamente regulada. Las agencias de publicidad pierden control sobre el negocio. La desviación de los presupuestos hace que disminuya su facturación y que produzcan anuncios cada vez más baratos. Por otro lado, la dispersión de las audiencias y la aparición de nuevos soportes posibles y formatos, algunos de ellos híbridos, hace que sea más difícil de trabajar. Por otro lado, la creciente competencia económica globalizada hace necesaria una publicidad transnacional. Además, las campañas se cuelgan en Internet y se transmiten a todo el mundo. Esto genera la re-organización de la industria de la publicidad y comunicación entorno a grandes grupos o holdings de comunicación. Los medios de comunicación se enfrentan a la fragmentación y atomización de los formatos, que conlleva la diversificación de las audiencias. Además, la aparición de las centrales de medios reducen sus beneficios.