publicidad apuntes
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CAP 1: INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
1.1. Concepto de publicidad¿Qué es la publicidad?La publicidad es una herramienta de la comunicación de marketing (una entre varias).Abundan las definiciones al respecto, para el comunicador es un proceso de comunicación, de relaciones públicas o de persuasión, para el hombre de negocios es un proceso de marketing, economistas y sociólogos se concentran en su importancia económica, social o ética, finalmente, para algunos consumidores, es un mal necesario.
Conceptos.Ofrecimiento de una propuesta pagada por personas o empresas que se dan a conocer, destinada a influir en la opinión o actitud de aquellos a quienes se dirige el mensaje.Conjunto de medios adecuados para impresionar al público con vistas a la venta de un producto o la utilización de un servicioLa utilización de medios de comunicación de masas para informar, persuadir y facilitar la venta.Fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, que llamaremos población objetivo, con objeto de persuadirles a actuar en un sentido determinado, el de influenciar y lograr la decisión de compra o que se consuma un bien o servicio.Es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios.Para McCann-Erickson (Coca-Cola), la publicidad es “la verdad bien dicha”------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Diferencia con propaganda: la propaganda difunde ideología política, religiosa, social, etc, pero no tiene afanes comerciales.La publicidad no son esfuerzos aislados de una empresa, se constituye en una variable del “marketing mix” que, junto a otras estrategias, debe contribuir al logro de los objetivos comerciales de la empresa.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------La comunicación Integrada de Marketing (CIM). Contempla:
a) Ventas personales. Lo más eficaz, pero costoso y poco práctico en ventas masivas
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b) Promoción de ventas. Ofrecer al público un incentivo para que realice su compra de inmediato
c) Relaciones públicas. Comunicación con distintos públicos internos y externos para crear la imagen de un producto o una compañía
d) Publicidad. Mensaje sufragado por un patrocinador identificado y generalmente transmitido por algún medio de comunicación
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1.2. Ámbitos de trascendencia de la publicidadLa acción publicitaria sobre la población objetivo o target tendrá efectos diferentes dependiendo de:
a) El producto. Productos muy similares o sobre los que se tiene poca información se prestan más a conseguir mayores logros publicitarios
b) Motivaciones de compra. Productos de compra por impulso son más influenciables por la publicidad que los de compra racional
c) Gastos publicitarios. El esfuerzo publicitario depende del monto del presupuesto, y también de la habilidad en el manejo del mismo.
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1.3. Diagnóstico referido a las ventajas e inconvenientes económicos generados por la publicidad
1.3.1. Efectos económicos sobre la demanda- Cuantitativosa) Aumento de ventas. Consigue que, para un mismo precio, la cantidad demandada sea mayorb) Incremento en la oferta. Si la demanda sube, la empresa aumenta su oferta para poder atender a ese incrementoc) Elasticidad de la demanda. Publicidad objetiva (informativa), que busca la compra inmediata, genera elasticidad. La publicidad afectiva o subjetiva, que busca fidelidad a la marca, genera rigidez.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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- Cualitativosa) Diferencia los productos. La publicidad resalta características que responden a móviles de compra y que diferencian a productos similaresb) Acelerador de tendencias. Acelera tendencias que, de otra forma, tardarían más tiempo en cristalizar en el mercado (Ej. Lanzamiento de un producto)c) Uniformidad de la demanda. Subsana la estacionalidad de ciertos productos, los mantiene vigentes cuando no se usan y los vende cuando sí.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.3.2. Otros efectos económicos- Efectos sobre el productoa) Diferencia a los productosb) Ayuda a la creación de nuevos productosc) Incide en la calidad de los productos (¿la mejora?)------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- Sobre la competencia. Precio es parte del marketing mix (producto, distribución, publicidad, precio y fuerza de venta). La publicidad es una variable competidora por sí misma (mayor o menor presión publicitaria, creando imagen de marca, etc.) o como variable que va a informar sobre la variable competidora (gama de productos, la calidad, servicios diferenciales, etc.)------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- Sobre los precios. Los presupuestos publicitarios suponen una carga empresarial, por lo que se supone que incrementa los costos de una empresa, pero es una variable comercial que influencia positivamente en las ventas de la empresa, el incremento de ventas incrementa la producción, generando economía a escala y, en consecuencia, disminución del costo unitario del producto. Por lo tanto, la publicidad incrementa los costos comerciales de una empresa, pero disminuye sus costos de fabricación.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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- Sobre la coyuntura. El aumento o mantenimiento de los costos publicitarios podría ser una estrategia recomendada en situaciones coyunturales recesivas------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.4. Diagnóstico referido a las ventajas e inconvenientes sociales generados por la publicidad
- Ventajas socialesa) Fuente de informaciónb) Financia los medios de comunicaciónc) Nuevos productos, nuevos mercados. Los posiciona y/o lanzad) Aumenta la demandae) Aumenta la oferta. Comprador elige sobre una gran gamaf) Aumenta la calidadg) Favorece la competencia e investigaciónh) Mejora el nivel de vida del paísi) Uniformidad de la demandaj) Canaliza el consumo------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- Inconvenientes socialesa) El consumidor paga la publicidadb) Aumenta los costos de los productosc) Crea necesidades (¿?)d) Produce confusión en el momento de la elección de comprae) Información parcial e interesadaf) Crea barreras de entrada------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ¿Dice la verdad la publicidad? Sí, debe hacerlo.- ¿Hace la publicidad que las mercancías sean más baratas o más caras?El efecto en los costos (los agranda o abarata, son indicadores: mano de obra, materiales y gastos generales)
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El efecto en la demanda (¿qué pasa cuando hay mayor demanda?)- ¿Aumenta la publicidad el valor de los productos o servicios? Sí (de acuerdo a la concepción del público).- ¿Reduce el campo de elección de los consumidores? Sí, obliga a la empresa a hacer un producto diferente al de la competencia.- ¿Crea conformidad? En ciertos aspectos sí (Chivas = clase) y en otros no (Chivas vs, Johnie Walter).- ¿Hace que la gente compre lo que necesita? Los deseos de la gente, no sus necesidades, le dan el éxito a la publicidad.- ¿Crea inseguridades con el fin de vender? Sí, aunque también ofrece soluciones.- ¿Influye en la opinión pública? Sí, pero aún más la propaganda.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.5. Situación actual de la publicidad en el mundo y en el medioDISCUSION EN CLASES
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1.6. Reseña histórica analítica (cambios operados a través del tiempo y el contexto)La publicidad tiene unos 5000 años de historiaRegistro más antiguo: tablilla de arcilla babilónica del año 3000 AC, con inscripciones de un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.Los egipcios utilizaban papiros ofreciendo recompensa por esclavos fugitivos, como lo demuestra el material encontrado en las ruinas de Tebas.“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro”El primer instrumento de la publicidad fue el grito (aún hoy se usa, canillitas por ejemplo, en otros lados te aplauden al oído)600 AC. Graffitis políticos y comerciales en los muros de Pompeya 1 DC. Aparece en un edificio griego el primer letrero con mayúscula1455. Aparición de la primera Biblia impresa1472. Primer anuncio impreso en inglés, pegado en las puertas de las iglesias de Londres
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1544. Claude Garamond, el primer “creador de tipos”, perfecciona el tipo romano que lleva su nombre y que se sigue usando actualmente1650. Primer anuncio de prensa que ofrece un premio por encontrar caballos robados1662. La London Gazzette ofrece el primer suplemento de anuncios1704. Primeros anuncios en Estados Unidos publicados en el Boston Newsletter1729. Benjamín Franklyn es el primero en utilizar el “espacio en blanco” y las ilustraciones en anuncios1785. Se generaliza el uso de la publicidad y se pueden realizar grandes tirajes1841. Volney B. Palmer se convierte en el primer “agente de prensa” (agente publicitario) en USA1844. Primeros anuncios publicados en revistas1869. Francis W. Ayer funda en Filadelfia una agencia de publicidad con su nombre, N.W. Ayer & Sons. Realiza el primer contrato de publicidad “por comisión” (1876), la primera encuesta de mercado para un anuncio (1879) y los primeros servicios creativos internos (arte en 1890, redacción de textos publicitarios en 1892)1888. Printer’s Ink es la primera publicación norteamericana que se edita para los profesionales en publicidad1900. Los psicólogos estudian las cualidades de la publicidad que captan la atención y persuaden. La Northwestern University es la primera en incluir la publicidad en su programa de estudios1903. Scripps-McRae League of newspapers nombra un censor de publicidad, en el primer año rechaza 500000 U$ en anuncios1905. El primer plan publicitario nacional se destina a “Gillette Safety Razor”1911. Los primeros códigos de “veracidad de la publicidad” son establecidos por la dependencia gubernamental que hoy se conoce como American Advertising Federation.1920. Albert Lasker, padre de la publicidad moderna, le da nombre de “arte de vender en impresos”. Aparecen los primeros testimoniales de estrellas. En las revistas se introduce la impresión a color.1922. Primer anuncio radiofónico que resuelve las necesidades de financiamiento de este medio.1924. N.W. Ayer produce la primera transmisión radiofónica patrocinada, La hora Eveready1930. Se funda la revista Advertising Age1938. Las enmiendas Wheeler-Lea a la Federal Trade Comisión Act de 1938 le otorga a la FTC mayores facultades para controlar la publicidad falsa.1947. La Lanham Trademark Act protege los nombres de marca y slogans 1948. USA cuenta con 96 estaciones radiofónicas y otras 300 esperan aprobación de la Federal Communications Comisión.1950. El gobernador Dewey de NY utiliza los primeros anuncios políticos por TV1950 – 1959. Hathaway man y Commander Whitehead de David Ogilvi se convierten en personajes famosos de los anuncios.1960. El anuncio Think small de Doyle Dane Bernbach para American Volkswagen se convierte en uno de los más famosos anuncios de la década, estableciendo una fuerte posición de mercado para los más pequeños importadores europeos. Su slogan para AVIS We’re only N. 2, so we try harder
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también obtiene gran éxito. Madison Avenue de NY llega a ser conocido como el centro mundial de la publicidad y produce la mejor creatividad publicitaria.1971. Las fuerzas armadas empiezan la publicidad a favor del nuevo ejército formado “totalmente por voluntarios” (Be all that you can be in The Army)1972. El artículo de Advertsing Age titulado “Posicionamiento, la lucha por la mente del consumidor”, de Al Ries y Jack Trout, describe la estrategia del posicionamiento que predominó en los años 70.1973. La escasez de petróleo marca el inicio de la época del “desmarketing”, anuncios cuyo fin es disminuir la demanda.1970 – 1979. El aumento de la autocomplacencia, que se reflejaba en la difusión de las actividades tendientes a la autorrealización, impulsa a algunas agencias a producir infomerciales (comerciales informativos).1980. Comienza la década “orientada al yo” (los baby boomers), son autocomplacientes, pero desean asumir su responsabilidad social. Las megafusiones de agencias son un fenómeno a nivel mundial.1982. Se publica la primera edición de Contemporary Adnertising.1984. Internet (bajo control del gobierno desde 1973) se entrega al sector privado.1986. Marketing Warfare, de Al Ries y Jack Trout, describe el marketing a partir del manual de guerra que el general Clausewitz escribió en 1831.1990. En la primera parte de la década sobreviene una recesión. Las empresas trasladan fondos de la publicidad a la promoción de ventas, propiciando con ell el fracaso de grandes agencias y/o fusiones.1994. La saturación de los medios provoca la saturación del mercado, las redes de TV han dejado de ser el único medio de llegar al mercado total. Se adopta la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) como la nueva estrategia para establecer relaciones con el mercado.2000. Internet es el medio publicitario de más rápido crecimiento desde la invención de la TV con 400 millones de usuarios en USA.
1.7. Los factores que determinaron el vertiginoso crecimiento de la publicidad en los últimos 150 años:- El aumento de la productividad del trabajador (había que estimular la demanda para esa producción)- Progreso tecnológico- Aumento de los ingresos- Crecimiento de la clase media- Incremento de los transportes (mercados internacionales)- Aumento de la educación- Declinación de la venta personal- Aumento de las organizaciones especializadas en publicidad- Incremento de las investigaciones- Aumento de marcas y variedad de mercancías- Desarrollo de la industria en gran escala- Lejanía del fabricante respecto al consumidor- Desarrollo del autoservicio en las ventas al por menor------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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CAP 2: COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD2.1. El proceso comunicacionalSin comunicación de algún tipo, no podría existir una organización social que tratara de preservar a la comunidad como tal.La comunicación se caracteriza por:
- Ser un proceso, un fenómeno que presenta fases sucesivas- Ser transaccional, emisor y receptor se influyen mutuamente al enviar y
recibir mensajes hasta llegar a un punto de equilibrio.- La existencia de un emisor y un receptor pero, más importante, de un
mensaje.- El envío de mensajes por parte del emisor.- La necesidad de que los mensajes resulten comprensibles- El contenido de información significativa que debe poseer cada mensaje- Ser una acción con fines persuasivos- Pertenecer al emisor la intención persuasiva- Requerir una respuesta del receptor para poder efectivizarse- Ser un proceso altamente dinámico en el que, en determinadas formas,
emisor y receptor cambian continuamente roles.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Por lo tanto, la comunicación es un proceso dinámico y transaccional mediante el cual un emisor transmite mensajes significativos a un receptor con la finalidad de hacerle llegar una determinada información que lo persuada según convenga a sus propósitos, recibiendo luego una respuesta del receptor –por inversión de roles- que determinará una nueva fase del mismo proceso.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Los códigos pueden ser: orales, escritos (cónicos, cromáticos como el uniforme de un equipo), simbólicos, sónicos, visuales.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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Emisor Mensaje Receptor Mensaje
Control
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Aceptación plenaAceptación condicionada
Explícitas Actitud controversialRechazo condicionadoRechazo absoluto
Respuestas Aceptación permanentePor acción Aceptación temporal
Rechazo permanenteImplícitas
Por omisión Rechazo por ignorancia voluntaria del mensaje
El proceso
Emisor. Diferenciar: La empresa, producto o marcas que se publicitan.El portavoz o persona que presenta el productoEl estilo o personalidad de los productos de una empresa
Debe tener y ser: Credibilidad (imagen, antigüedad, poder, calidad, etc.) Atractivo (prestigio, simpatía, confianza, etc.)
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Mensaje. Conjunto de signos coherentes de la misma naturaleza, ordenados según reglas precisas y comunes para poder expresar alguna cosa. La comunicación publicitaria debe ser imperativamente breve, por lo que debe codificarse, resumiendo todo lo que la empresa quiere transmitir al entorno.Canal. El canal es el instrumento físico que permite transmitir el mensaje del emisor al receptor. La publicidad usa medios masivos.Receptor. La población útil u objetivo, aunque también reciben el mensaje otros públicos.Control (feed back). Detectará las desviaciones, si las hubiese, entre lo que se transmite y se recibe y, seguidamente, efectuará las correcciones necesarias para anular estas diferencias.El proceso se resume en el siguiente esquema: ¿Quién dice qué, a quién, mediante qué canal y con qué efectos?------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 2.2. Diagnóstico referido a la comunicación de masas y sus característicasLa publicidad es una comunicación de masas.
- Se realiza principalmente en una sola dirección- Hace que intervengan pocos sentidos- Importa la selección- Por lo común, el público paga por la comunicación masiva- Es institucionalizada
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Publicidad vs. Otras comunicaciones de masas. Es, ante todo, persuasiva, el contenido no está controlado por el medio, es comercial.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
La publicidad en los medios masivos ha perdido fuerza, los consumidores se han vuelto más refinados, asertivos y desconfiados, existe una brecha enorme entre lo que las organizaciones dicen en su publicidad y lo que hacen en realidad y que, a largo plazo, es mucho más importante fomentar buenas relaciones que efectuar simples intercambios. De ahí nace la Comunicación Integrada de Marketing (CIM).Más aún cuando nos movemos en una economía de libre mercado cuyos principios son:
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- Interés personal- Información perfecta- Muchos compradores y vendedores- Ausencia de externalidades (costos sociales)
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2.3. Funciones y efectos de la publicidad como herramienta mercadológica- Identificar a los productos y diferenciarlos de los demás- Comunicar información referente al producto, a sus características y a su
lugar de ventas- Persuadir a los consumidores para que prueben nuevos productos y
sugerir su reutilización- Estimular la distribución de un producto- Crear valor, preferencia y lealtad de marca- Reducir el costo global de las ventas
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- Estudio de los comunicadores- Estudios del contenido- Estudios del público- Estudios de los medios- Estudios de los efectos
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- Los comunicadores (quienes producirán el mensaje y quienes lo difundirán)
- Contenido del mensaje (2 partes, visual y verbal, ¿cuál es más importante?, transmitido por los medios impresos o electrónicos.
- Públicos (definición de los públicos, mercado y venta, fragmentaciones por los medios mismos, los tipos de material que escogen, la intensidad con que escuchan, ven o leen, la hora del día, clase socioeconómica, otros)
- Cauces (tipo de medio, periódico, revista, etc. Los impresos: frecuencia de publicación, esfera de interés, área de difusión. Los electrónicos: potencia, frecuencia, comunidad, propiedad, etc.)
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Para catalogar a los medios sería útil considerar:a) Espacio-tiempo. Cobertura para espacio, para tiempo si ofrecen ventajas
para el aprendizaje mecánicob) Participación. Cada medio ofrece un grado de participaciónc) Rapidez y oportunidadd) Permanencia
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Retroalimentación. Proporcionada en base a estudios del receptor, generalmente son aproximados.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2.4. Concepto de plan publicitario. Es la parte del plan general de mercadotecnia y tiene su origen en los datos reunidos acerca de los consumidores, mercados y productos o servicios.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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CAP 3: PUBLICIDAD Y MARKETING3.1. Marketing. La suma total de todas las actividades necesarias para poder convertir el poder adquisitivo en demanda efectiva.Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones. Es un proceso estratégico, una serie planificada de acciones y métodos que se llevan a cabo secuencialmente. La función de la publicidad consiste en informar, persuadir y recordarles a grupos de clientes (o mercados) el valor de los bienes y servicios de la compañía para satisfacer sus necesidades.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.2. Nuevas dimensiones del marketinga) Hace hincapié en el consumidorb) Comprende muchas actividades que obran entre sí (todos los factores que inciden en la venta)c) La mercadotecnia es un proceso en cadena- Obliga al personal especializado en publicidad y marketing a poner los hechos al día- Reúne hechos e ideas sobre los que se basa el plan anual- Hace que todos se familiaricen con el producto- Obliga a los estrategas a justificar sus conceptosIntegra en una sola unidad los diversos elementos de la estrategia de marketing------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.3. Triada del marketinga) Análisis del material preliminar de la compañía, el producto y los clientes probablesb) Objetivos. Pueden ser mediatos, intermedios o inmediatos. Deben ser concretos y mesurables.c) Síntesis mercadotécnica para hacer realidad esos objetivos. No hay una que sea acertada o errónea, Además se traza una (o varias) para cada empresa o producto. Sus ingredientes son: publicidad, venta personal, política de precios, planeación del producto, política de la marca, envase, promociones, cauces de distribución, servicio.
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- Consumidores. Quienes compran el bien o servicio para su uso personal o para uso ajeno. Incluye, por ejemplo, la publicidad al detalle, patrocinada por tiendas o comerciantes minoristas, también abarca los anuncios no comerciales de servicio público (ASP) como los de American Cancer of America. Hay una disciplina que trata cómo reconocer las necesidades y psicología de estos públicos: El comportamiento del consumidor.
- Industriales y empresariales. La publicidad institucional o de empresa a empresa (EaE) no es tan visible pues no usa medios masivos, se ve en revistas especializadas, exposiciones comerciales y sus publicaciones. Es de tres tipos: publicidad comercial (para mayoristas, distribuidores y detallistas), publicidad profesional (convencer a profesionales de algún área para que prescriban a sus clientes cierto producto o servicio, para que compren cierta marca de productos o suministros) y publicidad agrícola (promocionando productos para el agro)
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- El elemento producto: marcas de productos básicos de venta masiva usan publicidad de bienes o empaquetados para el consumo, una empresa de seguros o de contabilidad usará publicidad orientada a los servicios, los productos científicos o tecnológicos harán publicidad de alta tecnología… hay que conocer el producto y ver cómo orientar la publicidad.
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- El elemento precio: Los productos o empresas a los que esta variable no les interesa recurren a una publicidad de imagen o a una publicidad de línea de precios regulares (no se realza o muestra el precio). Las empresas que compiten en esta variable emplean la publicidad de ventas, publicidad de liquidación o publicidad del líder perdedor.
- El elemento distribución: Puede ser publicidad global (mensajes uniformes para todo el mundo), internacional (en función a determinados países), nacional (un país), regional (partes del país) y local (una sola parte del país).
- El elemento comunicación: Lo componen la comunicación de marketing (incluye todos los mensajes planeados que se crean y diseminan para cumplir los objetivos mercadológicos).
- Materiales secundarios: volantes, folletos, catálogos, pósteres, kits de ventas, hojas con especificaciones de productos, plegables e instructivos
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Incluida de la publicidad, los componentes del CIM son:- Venta personal: los vendedores tienen trato personal con los clientes
directamente o por telemarketing, tiene la flexibilidad del trato humano, es excelente para transmitir información, realizar demostraciones y consumar la venta, sobre todo en productos caros (autos, bienes raíces, muebles y lo que se vende de una empresa a otra). Es costosa.
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- La publicidad: permite llegar a los prospectos con un costo menor al de un vendedor, además le proyecta al producto una imagen o personalidad plena de significado simbólico y de beneficios, pese a algunas fallas de credibilidad, crea conciencia, familiaridad e imagen de marca, además de reforzar las decisiones previas de compra. Puede ser dirigida al producto o no orientada al producto (promover misión, filosofía, etc.), comercial o no comercial, de reconocimiento, orientada a la acción (o de respuesta directa).
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- Promoción de ventas: suministrar incentivos especiales para motivar una decisión inmediata (cupones, muestras gratuitas, sorteos, descuentos, etc.). Es frecuente usarla con la publicidad, pero es cara y conlleva incomodidades y muchas actividades adicionales.
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- Relaciones Públicas: proceso global que se encarga de administrar las relaciones de la compañía con sus diversos públicos (empleados, accionistas, proveedores, gobiernos y hasta clientes). Las actividades de Relaciones Públicas generan conocimiento y credibilidad a bajo costo (publicidad no pagada, funciones de la agencia de prensa, patrocinios, eventos especiales y un tipo de publicidad llamada publicidad de Relciones Públicas).
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- Informativa- Competitiva o combativa (atraer, crear preferencias, fidelidad de compra,
etc.)- Mixta
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Durán:- Descriptiva o funcional (objetiva, informar y persuadir describiendo las
características intrínsecas del producto)- Afectiva o emotiva (características extrínsecas, subjetiva)
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Considerando los canales de distribución:- Del fabricante o productor
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- Del mayorista- Del minorista
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Ortega:Por la naturaleza del anunciante:
- De empresas privadas o públicas- De asociaciones privadas- De administraciones públicas
Por el número de anunciantes:- Individual- Colectiva o cooperativa
Por el alcance:- Local- Regional- Nacional- Internacional
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- Presentar elementos tangibles (testimonios, beneficios)- Presentar a los empleados- Acentuar la calidad (atento, profesional, conveniente, etc.)
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- El canal de distribución- Los empleados- Los clientes- Los posibles clientes- Los accionistas- La comunidad en general
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------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 3.6. Cómo las grandes empresas organizan su publicidada) Organización centralizada. Depende de la gerencia de marketing. Existen 5 formas de organización:- Por producto o marca- Por subfunción de la publicidad (textos, arte, producción de materiales impresos, compra de medios)- Por usuario final (publicidad dirigida a los consumidores o a los proveedores)- Por medio- Por región geográficab) Organización descentralizada. Tiene un funcionamiento independiente dentro de la empresa.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
CAP 4: EL PRODUCTO4.1. Concepto de MarcaNombre o término, símbolo o diseño, o una combinación de ambos que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia. Consta de: Nombre de Marca (permite al comprador identificar al producto) y logotipo (expresión gráfica de la Marca)* No necesariamente es lo mismo nombre de empresa y nombre de Marca------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Utilidades:
- Identifican un producto, servicio o compañía- Diferencian productos y servicios- Representan un valor añadido para la empresa- Constituyen una propiedad legal
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El logotipo comienza a utilizarse en la segunda mitad del siglo XIX, con el desarrollo de la Revolución Industrial. Son pioneros en este rubro: Coca-Cola, Singer, Kodak y American Express. Su verdadera explosión se da en los últimos 50 años.Condiciones para una vida larga:
- Diseño adecuado- Protección legal- Que el producto o servicio no sufra caídas o pérdidas de imagen- Actualizaciones del logotipo
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4.2. Requisitos del nombre de una marcaa) Brevedad (1 ó 2 palabras, 1 ó 2 sílabas)b) Fácil lectura y/o pronunciaciónc) Eufonía (audición agradable)d) Memorización fácil. Esta memorización (visual y auditiva) puede carecer
de sentido en campañas que usan un solo medioe) Asociación y/o evocación. Asociación al tipo de producto (Creks = papas
fritas, ZZ-Paff = insecticida). Evocación con el logotipo (Nescafé)f) Distincióng) Protegida por ley. La renovación se hace cada 5 años. No son
registradas:- Denominaciones genéricas (pan, coche, etc.)- Símbolos públicos (banderas)- Los colores- Palabras extranjeras- Denominaciones geográficas- Nombres ya registrados o similares
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.3. Requisitos del logotipo
- Simplicidad- Impactante- Agradabilidad- Que permita una fácil memorización visual- Definición y originalidad- Asociación y evocación con producto y/o servicio- Que esté protegido por ley
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.4. Variedades de logotipos
a) Sólo con nombre. Mensaje directo, se recomienda usar sólo si el nombre es breve y fácil de leer y/o pronunciar
b) Con nombre y símbolos. Nombres breves y adaptables ubicados en el interior del símbolo visual (círculo, cuadrado, elipse, etc.)
c) De iniciales de un nombre- Es difícil conseguir con unas iniciales una personalidad y diferenciación
de marca- Tiene problemas al registrarlos legalmente- Trae problemas para contactar a empresa, por lo general se necesita el
nombre completod) Con nombre en versión pictórica. Importa el diseño, aunque muestra el
nombree) Asociativos. Por ejemplo, Mercedes Benzf) Alusivos o evocativos. Clara alusión al producto que representan (Wella,
Iberia)g) Abstractos. Carentes de significado (mayormente japoneses y
americanos)------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.5. Estrategias de marcas
a) Marcas de fábrica- Marcas únicas. Para toda la línea o productos de la empresa (IBM,
Phillips), para productos homogéneos y de igual calidad- Marcas individuales. Una marca por producto, si falla el producto, no
falla la empresa, pero esta estrategia multiplica los esfuerzos promocionales
- Marcas mixtas. Modificación de la raíz (Kodachrome, Kodainstant), el mismo nombre pero diferente apellido (Ford Fiesta). Debe haber asociación con empresa (unidad en publicidades)
- Marcas múltiples. Marcas distintas dentro de una misma línea de productos. Puede desanimar la entrada de la competencia.
b) Marcas de distribución. Para empresas que no fabrican el producto------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.6. ¿Cómo elegir el nombre de marca?Etapa 1. Generación del nombre de marca Etapa 2. Legalidad del nombre Etapa 3. Tests cuantitativos. Pueden ser:
a) Tests de composición de nombre. Medir para cada nombre:- El número de palabras- El número de sílabas- El número de letras que contieneb) Tests de memorización. Mide el grado de recuerdo de un nombre de
marca frente a otros, tras su presentación visual. Procedimiento:- Se presenta al entrevistado una lista de 7 nombres durante 15 segundos- Se hace una pausa de 15 segundos- Se repite el apartado 1, pero con nombres dispuestos en otro orden- Se vuelve a dar 15 segundos de pausa- Se presenta de nuevo la lista con los 7 nombres en otro orden (distinto a
los anteriores) por 15 segundos- Se da 20 segundos al entrevistado para que escriba los nombres que
recuerdac) Tests de memorización selectiva. El mismo procedimiento del test
anterior, pero se dice los nombres oralmente (en ambos tests la puntuación va del 1 al 7, según el orden en que se anotan los nombres recordados, 1 es el máximo y 7 el mínimo)
d) Tests de preferencias.- De eufonía, mide cuán agradable es la audición del nombre (el
entrevistado lee los 7 nombres y luego los anota en el orden de cuál le suena mejor y, además, es más fácil de pronunciar)
- De elección espontánea. Se da al entrevistado la lista de los 7 nombres y 20 segundos para que los ordene según cuál le gusta más y cuál menos.
Lógicamente, de todos estos tests se sacan promedios y se desechan los que obtuvieron 3 puntos o más.e) Tests cualitativos. El nombre nos debe evocar o recordar al producto
que representa.- Test de asociación. Se muestra distintas marcas y se pide que se
escriba a la derecha de cada una el producto que le sugiere (con o sin lista de probables)
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4.7. Análisis del valor de marca. Preguntarse:- ¿Cuál es nuestro mercado y contra quién competimos?- ¿Cuáles son otras categorías de productos y marcas?- ¿Qué hace funcionar el mercado?- ¿Está segmentado el mercado?, ¿cómo?, ¿en qué segmento estamos?- ¿Cuál es la situación de las marcas propias de tienda y de las
genéricas?- ¿Están los productos muy diferenciados?- ¿Qué tipo de personas compra productos de esta categoría?- ¿Cuáles son los motivadores más importantes del consumidor?- ¿Perciben los consumidores que las marcas son muy parecidas o muy
diferentes?- ¿Se compra el producto por impulso?- ¿Qué tanto interés tienen los consumidores en el producto?- ¿Tienden los consumidores a ser fieles a la marca?
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4.8. El valor de marca. Todo producto, servicio o compañía que tenga un nombre de marca reconocido, presentará algo ligeramente diferente a todo lo demás que haya dentro de la misma categoría de productos. Si el consumidor considera que la diferencia es deseable y si la conoce y la entiende, la marca será líder en su categoría. Lo que se busca no es que un producto cambie de marca (muy difícil), si no lograr fidelidad a ella.
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Fortalezas y debilidades del valor de marca. Indicadores:- Conciencia de la marca. Lo mejor es el primer lugar en la mente- Participación de mercado, elasticidad de precios, participación de
publicidad y factores similares- Sensibilidad de marca. Importancia de la marca frente a factores de
compra como precio, tamaño, paquete, modelo.- Consistencia de la comunicación de la marca con el transcurso del
tiempo- Clasificaciones de los atributos de la imagen- Distribución, precios, calidad del producto e información sobre el
producto
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- Fidelidad a la marca
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- Jugar a largo plazo. No pensar a corto plazo - Puede ser cualquier cosa. - Conocer a fondo. - Tocar las emociones.- La marca es un relato que nunca termina de contarse. Estrategia con
pasado, presente y futuro- Congruencia en su diseño- Pertinencia. Cumplir lo que se promete- El plan T de ThompsonPreguntarse: ¿dónde estamos ahora?, ¿por qué estamos ahí?, ¿dónde podríamos estar?, ¿cómo podemos llegar ahí?, ¿estamos llegando ahí?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.10. Los ciclos de vida del producto y la espiral de la publicidad
- Ciclos de vida del productoa) Etapa introductoria o pionera. Cuando una compañía introduce una
categoría nueva del producto, estimula la demanda primaria (la demanda de la categoría global del producto y no sólo su propia marca) para darlo a conocer. Hay que impulsarlos a través de los canales de distribución (la estrategia del jalón), luego utilizar la comunicación informativa para explicar usos y utilidades, y luego centrar la promoción de ventas en las ventas al menudeo (la estrategia de empuje)
b) Etapa de crecimiento o competencia. El volumen de ventas empieza a crecer aceleradamente, hay una expansión del mercado pues, por la publicidad, el consumidor hizo su primera, segunda, tercera… compra, aparece luego la competencia, pero la primera marca mantiene el liderazgo. Se deben reducir los costos de publicidad y hacer sólo sostenimiento.
c) Etapa de madurez o retención. Mercado saturado con la competencia, no hay nuevos compradores y las utilidades disminuyen. Las empresas
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aumentan esfuerzos promocionales concentrándose en la demanda selectiva, otorgando ventajas sutiles a sus productos, se consigue nuevos compradores a costa de los competidores (ventas de conquista), aquí opera el conjunto de estrategias y trabajo publicitario. Al final de esta etapa, las empresas intentan extender la vida del producto, ahí urge la innovación.
d) Etapa de declinación. Por obsolescencia, tecnología nueva o gustos cambiantes del público. O se saca el producto del mercado o se lo deja morir lentamente con un mínimo de publicidad.
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- La espiral de la publicidad. Determina en qué etapa está el producto y cómo mejorar estrategias para mejorar en esa etapa o pasar a la siguiente (por ejemplo, modificar el producto, hay que recordar que la innovación nos retorna a la etapa primaria), también determina cómo sacarlo del mercado al final de su ciclo.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.11. Clasificación de los productos
a) Por mercado.- Bienes de consumo (usados en la vida diaria)- Bienes industriales (empleados para elaborar otros productos)b) Por índice de consumo y tangibilidad- Bienes durables (tangibles, que duran y se reemplazan
esporádicamente)- Bienes no duraderos (tangibles, que se consumen en un uso o algunos y
que suelen reemplazarse en intervalos regulares)- Servicios (actividades, beneficios o satisfacción que se ofrecen en venta
como viajes, masajes, profesionales, etc.)c) Por hábitos de compra
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- Bienes de consumo ordinario o de conveniencia (compras que se hacen ordinariamente y con un esfuerzo mínimo como cigarrillos, alimentos, periódicos)
- Bienes de comparación (compra periódica, tiempo para comparar precio, estilo, calidad y garantía, como muebles, eléctricos, etc.)
- Bienes de especialidad (se hace gran esfuerzo para comprarlos, aunque cuesten más, como equipos fotográficos de lujo, ropa de moda, etc.)
d) Por descripción física- Bienes empacados (cereales, tónicos para el cabello, etc.)- Bienes duros (muebles, electrodomésticos)- Bienes suaves (ropa)- Servicios (intangibles)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Un servicio es un conjunto de beneficios intangibles que satisfacen alguna necesidad o deseo, son temporales. Hay servicios basados en el equipo (avión para viajar, camión para transporte) u orientados a las personas (basado en las habilidades del ofertante)------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.12. Posicionamiento del producto. Poseer una palabra en la mente del
prospecto (Levi’s posee jeans). Se da conociendo en qué ciclo de vida está el producto. Se posiciona en la forma en que se diferencia, por los beneficios que ofrece, por el segmento del mercado al que se dirige, por su clasificación y por la publicidad.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.13. Diferenciación de los productos. Técnica que origina una diferencia del
producto que conquiste las preferencias de un segmento particular del mercado. Se pueden generar: diferencias perceptibles (existen entre los productos y el consumidor capta fácilmente, como el sabor), diferencias ocultas (no tan obvias, mejoran la aceptabilidad del producto, pero
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requieren publicidad para que el público las conozca, como composición) y diferencias provocadas (especialización)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.14. Empaque del producto. Es un “medio de exhibición” que puede influir en
el resultado de la competencia en los comercios. 4 consideraciones:a) Identificación. Ofrecer visibilidad y legilibilidad suficientes para penetrar
los filtros psicológicos del comprador. Las características del producto han de leerse fácilmente y las combinaciones de color han de ofrecer gran contraste para diferenciarlo. Reflejará el tono, la imagen y la personalidad del concepto del producto. Incluso, la calidad del empaque rige, en gran medida, la percepción subjetiva de la calidad del producto (perfumes)
b) Contención, protección y comodidad. No anteponer comodidad a protección. Los minoristas quieren empaques fáciles de guardar y exhibir y una amplia gama de tamaños. Los consumidores quieren empaques fáciles de transportar, abrir y guardar.
c) Atractivo para el consumidor. La forma del empaque brinda la oportunidad de despertar el interés del público. Hasta un sutil cambio de color incide en un 20% en sus ventas (estudios). Considerar el marketing ecológico.
d) Economía. Presentación ayuda en la percepción del precio. Considerar costos al elaborar el empaque.
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4.15. Capital de marca. Crearla es la meta principal de la publicidad de marca, es la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores, tiendas e, incluso, la competencia, piensan y sienten por la marca durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene. Para calcularlo se analiza la estatura de la marca (combinación de familiaridad y estimación) y la vitalidad (relevancia y diferenciación)
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4.16. El análisis FODA. Es una técnica para determinar el posicionamiento del producto/marca en el mercado, a partir de la evaluación de sus
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características intrínsecas (Fortalezas y Debilidades) y las extrínsecas o relativas al contexto (Oportunidades y Amenazas)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4.17. Análisis del producto o servicio. Para acomodar un producto en el
mercado, hay que analizar sus cualidades subjetivas (dependen del juicio del consumidor, como la imagen) y las objetivas (se miden con una norma comúnmente aceptada, como el precio)
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a) Análisis subjetivo del producto. Todo producto, servicio o tienda es un símbolo, su significación exacta variará de acuerdo con la manera en que sus propiedades físicas (tamaño, color, diseño) están relacionados con las necesidades, gustos y valores del consumidor.
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- Imágenes de marca. Concentran el simbolismo del producto, representa todas las cualidades emocionales y estéticas que la gente relaciona con la marca. A veces se consume más la marca que el producto. También el comportamiento de compra depende de la imagen que el consumidor tiene de sí mismo.
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- Métodos para medir las cualidades subjetivas del producto. Se debe tener una pauta de lo que se busca.
- Tests donde se coloca la marca y se pide que elija los términos que la califican (no solo se muestra la marca si no, al menos, dos más)
- Entrevista a fondo con los clientes. Preguntar: ¿cuáles son las cualidades que hacen único al producto?, ¿cuáles de esas cualidades le dan el poder de motivación?, ¿cuáles de ellas encajan mejor en una pauta coherente (cualidades consonantes recíprocamente)
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b) Análisis objetivo del producto. Es de mayor importancia en algunos productos que en otros. Cuanto más racional la compra, más importan las cualidades físicas.
- Cómo está hecho el producto - Cómo de bien hecho está el producto - Cómo se usa el producto - Cómo se compara con la competencia - Cómo está envasado el producto - Cuánto cuesta- Dónde se vende
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- Métodos para medir las cualidades objetivas. Recomendaciones, pues son fáciles de medir.
No probar los productos mas que entre usuarios calificados No probar más de dos productos a la vez Eliminar toda identificación de los productos, salvo las letras o números
de clave Suprimir todos los factores variables en el envase (color, marca) del
producto que se esté probando, a no ser que representen sus características intrínsecas.
Hacer que el producto se pruebe en las condiciones normales de uso Recordar a quienes participan que se está haciendo una prueba Obtener las reacciones inmediatas después del uso Comprobar desde el principio de la prueba que no existe “escollos” en
las instrucciones de procedimiento Dejar que la prueba continúe un tiempo prolongado en los productos de
uso continuo Comparar el producto que se prueba con el principal del mercado Eliminar todos los factores variables que no vengan al caso (ser
imparcial)------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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c) Análisis desde el punto de vista mercadotécnico. En qué grupo está el producto.
- Artículos de producción (para producir otras cosas)- Artículos de consumo (uso corriente, comparación, especializados, etc.)- Categorías de los productos (artículos envasados, artículos de
quincallería como domésticos, duros, suaves, servicios)------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
d) Análisis desde el punto de vista administrativo. ¿Vale o no la pena hacerle publicidad al producto?
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CAP 5: MARKETING META
5. ¿Qué es un mercado? Un grupo de personas:- Que se puede identificar con base a una característica, interés o
problema común- Que podría usar el producto para su provecho- Que tendría capacidad para comprarlo- Al que es posible llegar utilizando un medio
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Entonces, el estudio de mercados son las diversas técnicas que se utilizan para obtener datos de ese grupo de personas para conocerlo y no generalizarlo. Por ejemplo, se puede utilizar a las familias como un indicador, siempre que éste no se convierta en sinónimo de ese mismo mercado (el censo es una fuente de datos, siempre que se agrupen en modalidades)------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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5.1. Competencia. Todas las fuerzas que inhiben la venta de un producto------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
5.2. Segmentación del mercado. Dividir el mercado entero en grupos de consumidores cuya similitud los convierte en un mercado para los productos que cubren sus necesidades esenciales.
Considerar el análisis de situación (una misma talla no sirve para todo el mundo), si se saca un producto para la clase media, pero se los considera como estereotipos, la iniciativa fracasa.Hay que realizar un enfoque dirigido a un grupo específico de consumidores, considerando el valor del producto para el cliente.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 5.3. Tipos de segmentación
a) Segmentación geográfica (la más antigua). Se estudian las ventas por región, tamaño del país, tamaño de la ciudad, ubicación específica y tipos de tiendas
b) Segmentación por usuarios del producto. Cantidad de usuarios y patrones de consumo de una marca o categoría, interesan las características del producto y no las del consumidor
c) Segmentación por estilo de vida. Parte del supuesto: si tú vives así, así vive tu vecino. Tiene muchos posibles indicadores (actividades, intereses, opiniones, etc.)
d) Segmentación por beneficios y actitudes. Agrupar de acuerdo a lo que quieren obtener del producto
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- Marketing de nichos. Identificar mercados donde no hay competencia, la competencia es débil o tiene debilidades que pueden hacer nuestra fortaleza.
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- Perfil del mercado general para un productoa) Determinar el uso general del producto b) Categoría en crecimiento, estancada o en decadenciac) Compararse con la competenciad) Revisar las tendencias a lo largo de años pasadose) Determinar qué ventaja corresponde a cada marca
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- Perfil del comprador. Se utiliza:a) Demografía. Estudio de las estadísticas sociológicas y económicas
vitales respecto a las personas. Existe una regla (que no se da con toda exactitud), la del 80-20, el 80% del producto lo compra un 20% de la población, por lo que lo ideal resulta mantener a ese grupo, para eso se debe saber dónde está ubicado y cuándo compra el producto. Designa las características estadísticas de una población: sexo, edad, etnicidad, ocupación, ingresos y otros factores cuantificables.
b) Psicografía. En una misma zona, existen diferentes tipos de comportamientos. Valores, actitudes, personalidad y estilo de vida, segmentación que considera los productos, servicios y medios de comunicación que usan. Una escala es la denominada VALS 2
Analizando la demografía y psicografía se determina el público meta. Eso sí, son recomendables las pruebas de marketing (sacar una muestra del universo y vender el producto, analizando el proceso)------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
VALS 2. Clasificación en función a valores y estilos de vida
- Los realizados (actualizers). Mayor riqueza y poder- Los satisfechos (fulfilleds). Con muchos recursos (profesionales o
jubilados)- Los creyentes (believers). Satisfechos pero sin recursos- Los exitosos (achievers). Con muchos recursos e interesados en el
status- Los luchadores (strivers). Sin los recursos de los exitosos pero valoran
status- Los experimentadores (experiencers). De muchos recursos, dispuestos
a riesgo y acción- Los realizadores (makers). Arriesgados pero de pocos recursos- Los forzados (strugglers). De pocos recursos
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------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 5.4. Marketing y el comportamiento del consumidor
- La utilidad: es la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades funcionales y los deseos simbólicos. Las investigaciones de mercado descubren las necesidades y deseos del consumidor y utilizan esta información para moldear el producto.
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- Intercambios, percepción y satisfacción. Los intercambios son los procesos económicos en la vida social y comercial, son incentivados por el marketing, pero pareciera que estos intercambios no son justos, por lo que la publicidad crea ese sentido de equidad ofreciendo los usos y gratificaciones para el producto, pero éste debe generar la satisfacción del cliente para una nueva compra. La publicidad refuerza la satisfacción (una buena publicidad para un mal producto mata aún más al producto)
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- Principales componentes del proceso de marketinga) Clientes Actuales Potenciales Centros de influencia b) Mercados Mercados de consumidores Mercados institucionales Mercados gubernamentales Mercados transnacionales c) Empresas y comerciantes
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FamiliaSociedadCultura
TiempoLugarAmbiente
Evaluación de alternativas
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- Comportamiento del consumidorEs el proceso de la toma de decisiones del consumidor. La misión primordial de la publicidad es llegar a los prospectos e influir en sus conocimientos, en sus actitudes y en su conducta de compra.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Procesos Influencias Influencias Decisión EvaluaciónPersonales Interpersonales no personales de compra post compra
RETROALIMENTACIÓN
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PercepciónAprendizaje y persuasiónMotivación
ExperienciaPositiva o negativa
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- Procesos personales del comportamiento del consumidora) Proceso perceptivo. La percepción dirige todo lo que hacemos, desde
las actividades que disfrutamos hasta las personas con quienes nos relacionamos, también la forma en que el consumidor percibe las marcas para que determine cuáles usará. El adulto medio está expuesto, diariamente, a 1500 anuncios, y solo percibe algunos.
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- Estímulo. Es la información física que recibimos a través de los sentidos (despertado por colores, formas, presentación, etc.)
- Pantallas preceptúales. La forma personalizada de captar e interpretar los datos está condicionada por filtros subconscientes que nos protegen contra mensajes indeseables. Pueden ser: fisiológicas (los 5 sentidos) o psicológicas (factores innatos como personalidad o necesidades instintivas o factores aprendidos como autoconcepto, interés, creencias, experiencias, etc.). Existe la percepción selectiva (si no necesitamos el producto, la publicidad no logrará nada).
- Cognición. Tras recibir el estímulo que supera las pantallas preceptúales, se lo debe entender y aceptar
- Archivos mentales. Es nuestro banco de memoria. La saturación lleva al receptor a jerarquizar marcas y productos (no retenemos más de 7 marcas). Para ingresar en estos archivos, se puede trabajar en el aprendizaje y la persuasión. Cada vez que archivamos un mensaje es un proceso de aprendizaje (cambio relativamente permanente en el pensamiento o en el comportamiento, de ahí provienen nuestros hábitos y habilidades). La persuasión se da cuando el cambio de creencias, actitudes o intención de comportamiento se produce por la comunicación promocional.
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periférica (participación escasa). La repetición es la clave del aprendizaje y la persuasión.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- El aprendizaje produce: Actitudes e interés. La actitud es una postura mental adquirida frente a
una idea u objeto. El interés por la marca es la apertura hacia ésta. Crea hábitos y lealtad de marca. La actitud es el aspecto mental y el
hábito es el aspecto conductual de una misma realidad, el hábito es un patrón de conducta adquirido que se torna casi o totalmente involuntario. Es la extensión natural del aprendizaje. El resultado directo del hábito de compra es la lealtad de marca, para crearla se persiguen tres objetivos relacionados con los hábitos:
a) Romper hábitos. Lograr que prueben otro producto b) Adquirir hábitos. Recomprar la marca o volver al local o establecimientoc) Reforzar hábitos. Recordar al cliente el valor de la compra original Define las necesidades y los deseos. El aprendizaje es, a la vez,
inmediato y a largo plazo ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- El proceso de motivación del consumidorLa motivación son las fuerzas latentes (o motivos) que influyen en las acciones de compra, nacen de la meta consciente o inconsciente de satisfacer nuestras necesidades y deseos, las necesidades son las fuerzas básicas, a veces instintivas, que nos impulsan a hacer algo. Los deseos son las “necesidades” que aprendemos a lo largo de la vida ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- Jerarquía de los impulsos y necesidades (Abraham Moslow)
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a) El nivel inferior.- Las necesidades fisiológicas y demandas biológicas (alimentos y agua, dormir, salud, necesidades corporales, ejercicio, descanso y sexo)
b) El segundo nivel.- Necesidades de seguridad (protección, comodidad y paz y un entorno ordenado)
c) Tercer nivel.- Necesidades amatorias (aceptación, pertenencia, amor y afecto)
d) Cuarto nivel.- El de la estima (reconocimiento y prestigio, confianza y oportunidades de liderazgo, competencia y fortaleza, inteligencia y éxito)
e) Nivel superior.- Realización personal (es conseguir lo que uno quiere y sentirse realizado)
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- Motivos de origen negativo (infomerciales). La supresión o alivio a problemas, necesitamos algo y lo aliviamos comprando, buscamos información para la compra.
- Motivos de origen positivo (transformacionales). Se busca la satisfacción y no la supresión, esperamos que la compra adquiera un sentido sensorial, intelectual o social.
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b) Influencias interpersonales del comportamiento del consumidor- Familia- Sociedad: Estratificación social, el grupo al que pertenecemos (clase social) Grupos de referencia, personas con quienes nos relacionamos Líderes de opinión, las personas en quienes confiamos- Cultura y subcultura
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c) Influencias no personales en el comportamiento del consumidor. Escapan al control del consumidor, pero no necesariamente al del anunciante
- El tiempo- El lugar
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- El ambiente------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
d) La decisión de compra y la decisión después de la compra. El anuncio lleva al cliente al establecimiento, ahí se da la venta. Tras la compra, el comprador sufre una disonancia cognoscitiva, trata de justificar su conducta atenuando la incongruencia entre su cognición (percepciones o creencias) y la realidad.
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5.5. Segmentación del mercado y la mezcla de marketing (marketing mix) Puede darse en dos pasos: a) se identifican los grupos de individuos (u organizaciones) con ciertas necesidades características dentro de los mercados generales de productos institucionales o de consumo y b) se agregan (combinan) en segmentos más amplios según su interés común en la utilidad del producto.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- Localización del nicho correcto. El concepto “características comunes” es determinante, los expertos agrupan esas características en categorías para localizar y segmentar los mercados. Esas categorías son:
Segmentación conductual. Agrupar a los consumidores por sus hábitos de compra, según las variables:
a) Variables relacionadas al status del usuario. 6 categorías:1. Usuarios exclusivos (leales a la marca, poca publicidad)2. Usuarios semi exclusivos (suelen utilizar la marca pero tienen una
selección alterna si no está disponible o si la alternativa está en descuento)
3. Usuarios de productos con descuento (adquieren la marca cuando está en descuento)
4. Los no probadores conscientes (utilizan la categoría, pero no tienen una percepción sólida sobre la marca)
5. Probadores/rechazadores (acogieron de buen grado el mensaje de la marca, pero no les gustó el producto. No se arregla ni con publicidad)
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6. Usuarios de repertorio (cambian constantemente de marca, responden a la publicidad persuasiva basada en sus deseos y necesidades cambiantes. Usar publicidad de marca, éste es su objetivo primario)
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b) Variables de nivel de utilización. Es más fácil que un usuario grande aumente la utilización de un producto que un usuario pequeño. En la segmentación por volumen, las compañías miden los índices de utilización para agrupar a los consumidores en pequeños, medianos y grandes (regla 20-80)
c) Variables relacionadas con la ocasión de compra. En la ocasión de compra puede repercutir la frecuencia de la necesidad (periódica o esporádica), una moda, o la estación.
d) Variables relacionadas con los beneficios deseados. La segmentación por beneficios es el objetivo principal de los estudios sobre actitudes
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ La principal limitación de la segmentación es la tipificación
Segmentación del mercado institucional y gubernamental. También se utilizan variables como geografía y comportamiento (ocasión de compra, beneficios buscados, status del usuario y nivel de uso). Son consumidores analíticos, tienen especialistas para la selección de productos, las ventas pueden tardar meses y hasta años, dependen del precio y la calidad, y de las demostraciones del producto, tiempo de entrega, condiciones de la venta y confiabilidad de suministros.
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- Agregación de segmentos del mercado. Identificado el nicho, se tiende a agrandarlo 1) seleccionando los grupos que tengan un interés común en la utilidad del producto y 2) agregarlos y organizarlos (combinarlos) en segmentos más amplios, basándose en el potencial de ventas y utilidades. Por ejemplo, vendes jeans a jóvenes, pero también pueden ser tu público: obreros, adultos contemporáneos, etc.
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- Selección del mercado meta. Consiste en evaluar cuál de los segmentos recién creados ofrece el máximo potencial de utilidades y en cuál puede penetrarse más exitosamente. Se puede designar mercados secundarios, otros conjuntos de segmentos, y destinarles algunos recursos.
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los productos a los mercados. Identificado el público meta, se debe incorporar el producto básico en un concepto total del producto: la percepción del producto por parte del cliente como una serie de valores utilitarios y simbólicos que satisfacen necesidades y deseos de carácter funcional, social, psíquico y de otra índole. Para ello se utiliza el esquema de las 4 p’s (Producto, Precio, Plaza, Promoción).
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a) Productob) Precio. Los principales factores que influyen son:- Demanda del mercado. Si la oferta es estable, pero el deseo del
producto aumenta, el precio sube. Si la demanda cae por debajo de la oferta disponible, el precio cae, la función de la publicidad, en ambos casos, es la de informar y explicar.
- Costos de propiedad y distribución- Competencia- Objetivos y estrategias de las empresas (Rolex no es igual a Citizen)- Influencias variables. Las condiciones económicas, el ingreso y los
gustos del consumidor, las regulaciones gubernamentales, los costos de marketing, etc.
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c) Plaza (distribución). Antes de crear el primer anuncio, habrá que determinar el elemento distribución
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- Distribución directa. Vender directamente a los usuarios o consumidores finales. Una técnica nueva al respecto es el marketing de redes (o multinivel), en que los individuos operan como distribuidores independientes del fabricante o de la empresa de marca privada.
- Distribución indirecta. Generalmente los fabricantes comercializan sus bienes a través de un canal de distribución que abarca una red de revendedores (intermediarios). La publicidad que use una compañía dependerá del método de distribución y, generalmente, la paga el distribuidor o detallista. Pueden ser:
Distribución intensiva. Los bienes básicos se encuentran en casi todos los establecimientos, el público los adquiere con un esfuerzo mínimo, la utilidad de cada unidad suele ser muy baja, pero se compensa con un elevado volumen de ventas. La carga de la venta está a cargo de la publicidad nacional del fabricante.
Distribución selectiva. Los fabricantes limitan el número de establecimientos para reducir costos de promoción y distribución. Producto en lugares prominentes pues el fabricante lo promociona con publicidad nacional
Distribución exclusiva. El fabricante la concede al mayorista o minorista situado en una región geográfica. Fabricante y detallista colaboran en la publicidad.
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- Sistemas de marketing vertical: el crecimiento de las franquicias. Como los miembros de un canal de distribución no pueden ser eficientes si no colaboran entre sí, se generó el sistema de marketing vertical (SMV), modelo de distribución programado y dirigido desde el centro que abastece a un grupo de tiendas o establecimientos o les da servicio.
- Las franquicias: los distribuidores (franquiciatarios) pagan una tarifa para operar bajo la guía y dirección de la compañía matriz (franquiciante). Las ventajas son: la coordinación centralizada de las actividades de marketing, ahorros considerables y continuidad de la publicidad pero, sobre todo, el reconocimiento por parte del consumidor.
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d) Promoción (comunicación). Determinados Producto, Precio y Plaza, se planea la comunicación de marketing. El elemento de la comunicación abarca todas las comunicaciones que se dan entre vendedor y comprador, estas herramientas pueden agruparse en actividades personales y no personales (utilizan algún medio como intermediario de la interacción)
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- Venta personal- Publicidad. Venta masiva o no personal. Informa, persuade y recuerda al
público sobre un producto o servicio. Factores para su éxito: Fuerte tendencia de la demanda primaria Posibilidad de una gran diferenciación del producto Cualidades ocultas muy importantes para los consumidores Oportunidad de utilizar mensajes emocionales de gran intensidad Suficientes fondos para soportar la inversión publicitaria- Marketing directo. Llevar la tienda al cliente. Se basa en una base de
datos de los clientes y utiliza varios medios para comunicarse con ellos, como el telemarketing (por teléfono)
- Relaciones Públicas. Publicidad no pagada y eventos especiales- Materiales secundarios. Folletos, catálogos, panfletos, películas, kits de
ventas e informes de ventas- Promoción de ventas. Ofertas comerciales, exhibiciones, estampillas
para intercambio, concursos, cupones de descuento, premios, etc.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Capítulo 6. El consumidor6. Para entender al consumidorYa en 1895 se advirtió la estrecha relación entre psicología y publicidad, tras la publicación de The Psychology of Advertising (Walter Dill Scott) se sucedieron varios libros. En 1919, John B. Watson propuso la teoría de la Psicología Behaviorista (se sabe lo que motiva a alguien con sólo preguntarle lo que pensaba o sentía, Watson lo contradice con un punto de vista más mecanicista, si ofreces un estímulo, puedes obtener una reacción – Pavlov -). En 1920 se decía que ciertos instintos con que nace una persona, y comunes a todos, motivaban su comportamiento la vida entera. En 1930 se empieza a investigar y no teorizar la motivación, hay mucho interés en el psicoanálisis de Freud. En los 40 y 50 aparecen otras teorías. Las distintas orientaciones persisten hasta hoy, pero todos concuerdan en que nuestros actos y creencias están motivados, y los publicistas concluyen que el acto de compra es el resultado de causas que están dentro del producto (color, estructura, etc.), también tiene su
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parte la disponibilidad, además de fuerzas dentro del consumidor, algunas veces latentes y que pueden activarse con la publicidad, o la venta o la comunicación oral no planeada, fuerzas llamadas motivos.No existe un motivo para cualquier acto conciente, hay los que obran juntos o se estorban, no son siquiera estables.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 6.1. Clasificación de los motivos
- Concientes y subconscientes- Básicos y adquiridos. Difieren en:a) Los adquiridos difieren de los innatos por cuanto son mucho más
difíciles de definir y especificar.b) Las recompensas que reducen los impulsos adquiridos varían más de
una situación a otra, no tanto así en los innatosc) Los adquiridos y sus recompensas son mucho más mudables.- Controlables e incontrolables- Racionales y emocionales- Necesidades y deseos- Primarios y selectivos
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- Psicoanálisis. El individuo se conoce sólo en parte, y obscuramente. La otra parte debe ser inferida por el observador.
- Teorías del aprendizaje. Lograr que el consumidor repita imágenes, nombres, slogan, temas publicitarios, etc. Sostiene que, para aprender, uno debe desear algo (estar motivado), hacer algo (reaccionar), sentir ciertas indicaciones y ser recompensado (que se reduzcan los impulsos)
- Teoría de la clase social. El hombre tiene “grupos de referencia”Sin embargo, son determinantes las actitudes y creencias.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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6.3. Pautas de compra del consumidor- Productos y servicios que compra la gente - Cuándo compra la gente. Estación, día del mes y hasta hora del día - Cómo usa la gente el producto. Unos se guardan, otros se consumen de
inmediato, incluso con el mismo producto pero de marca diferente - Frecuencia de las compras. Diferencia según productos - Modas y caprichos de la moda. Reconocer tendencias, modas y
actitudes ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
6.4. Localización del mercado. (No se puede complacer a todo el mundo). Hay que elegir el mercado más deseable.
a) Han de reflejar aquellas diferencias de grupos que decidan, o por lo menos afecten, los actos de los hombres de negocios
b) Deben ser aplicables al producto particular en los mercados concretos en que se está vendiendo.
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Capítulo 77. La planificación de la publicidad7.1. La agencia de publicidadCasi toda publicidad puede dividirse en tres partes:
- La agencia de publicidad. Planea y prepara la campaña- El anunciante. General o detallista, paga las facturas- Los medios
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Motivos por los que el anunciante utiliza las agencias:
- Aptitudes especializadas- Objetividad del punto de vista- El sistema de comisionesLas agencias pueden organizarse con un sistema de grupos (creativos, analistas de medios, otros, al servicio de una firma, es decir que hay tantos grupos como firmas) o con un sistema de departamentos (cada departamento cumple su función específica para varios clientes). En nuestro medio hay multiplicidad de roles
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- Teóricamente, una agencia debería:1. Un estudio del producto o servicio para determinar sus ventajas y
desventajas y su relación con la competencia2. Análisis de los mercados actuales y potenciales del producto3. Conocimiento de los factores de venta y distribución del producto y sus
métodos de operación4. Conocimiento de todos los medios disponibles que puedan usarse
provechosamente para llevar la interpretación del producto a todos sus públicos
5. La formulación y presentación de un plan bien definido6. La ejecución de ese plan:
a) La parte impresab) La parte de medios electrónicos c) Manejo de mediosd) Contratación de mediose) Pauteof) Contabilidad de la campaña
7. Cooperación con el servicio de ventas del clienteSi bien esas son sus obligaciones básicas, también ofrecen: diseño de envases, investigación de ventas, adiestramiento de ventas, preparación de ventas, literatura de servicio, diseño de exposición de mercancías, relaciones públicas e información publicitaria, etc.
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- Planeación- Texto publicitario (incluido concepto)- Arte (para todos los medios)- Selección de los medios- Investigación- Contacto- Producción- Producción de TV y radio- Comercialización (del producto)
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- Relaciones públicas- Contabilidad (de la campaña)- Nuevos clientes (agencia siempre trata de captarlos)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Las agencias cobran, además de su trabajo, comisiones (de los medios, un 15%), porcentaje de los gastos por los materiales y servicios adquiridos por el cliente y/o igualas (pago anual, aún sin contrato específico)------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 7.2. Los cambios en el contexto del marketing. Los factores que
determinaron un cambio en la relación empresa-cliente- Fragmentación de los consumidores meta- Desempeño de la paridad. Valor, conveniencia y servicio influyen más
en la compra. Marcas pequeñas (privadas) a bajo precio y alto rendimiento proliferan
- Control de costos. Tanto de empresas como de consumidores- Erosión de la eficacia de la publicidad- Mayor influencia de los minoristas. Ellos conocen a sus clientes, quitan
trabajo al mercadólogo------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- Evaluación de la publicidad nacional. Puesto que es imposible medir el efecto de la publicidad a menos que se fijen objetivos (que, además, no los cumple solo la publicidad, si no el conjunto de actividades), es que se opta por diseñar metas de marketing a ser cumplidas. En este contexto aparece un nuevo esquema denominado “las 5 nuevas p’s del marketing”:
1. Paradoja. Afirmación que, de entrada, resulta contradictoria (todos los autos son iguales, todos los autos son diferentes), hay que explotar la diferencia. Encontrar la oportunidad y explotarla, conviene ser los primeros.
2. Perspectiva. Ver las relaciones que existen entre las cosas. Verlo todo desde el punto de vista del consumidor
3. Paradigma. Necesitamos un patrón para hacer las cosas (concepto)4. Persuasión. Tratamos de inducir a hacer algo, para ello tres son
componentes esenciales: credibilidad de quien habla (se logra con tiempo y posicionamiento, Toyota es creíble), el contenido del mensaje y
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la participación del público (deseo del consumidor y contacto emocional respectivamente)
5. Pasión. Perseguir los objetivos con celo y entusiasmoLas 4 p´s son funcionales en mercados mesurables, las nuevas lo son para la publicidad.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
7.3. Cambios en los públicos- Moderación- Control del tiempo- Consumismo táctico: rebajas, ofertas, etc.- Información que atrapa la mirada: exigentes con publicidad- Responsabilidad personal- Madurez del movimiento ambientalista- La familia: diversidad en su interior y familias no tradicionales- Cambio de prioridades de las mujeres: prefieren cuidar a sus hijos que
empleo------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
7.4. Planeación de la campaña publicitaria- Determinación de los hechos. Nos interesan 5 categorías de hechos:1. Consumidores- Lo que piensa y siente la gente (¿qué impulsos satisfacen cuando
compran mi producto?)- Lo que hace la gente (¿cuándo hace sus compras?)2. Localización del mercado. ¿Dónde ubicar el producto para llegar al
consumidor?3. El producto. Algunos tienen un valor dinámico inherente, la mayoría son
prosaicos, el desafío es venderlos4. Los medio5. Efectos del contenido. ¿Qué concepto utilizar?
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- Recolección de información. Para desarrollar una campaña la compañía debe saber cómo los consumidores perciben su producto, qué opinan de la competencia y qué marca o imagen corporativa son las más creíbles. La investigación en publicidad consiste en recabar y analizar sistemáticamente la información para facilitar el diseño o la evaluación de estrategias publicitarias, de anuncios individuales y de campañas enteras. Tipos:
a) Investigación de estrategias publicitarias (definir concepto y/o seleccionar mercados meta)
b) Investigación del concepto creativo (su aceptación o no)c) Pruebas previas de anunciosd) Pruebas posteriores de los anuncios
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1. La investigación de estrategias publicitarias- Definición del concepto del producto- Selección de la audiencia meta- Selección de los medios- Selección del elemento mensaje
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2. Investigación del concepto creativo. Cuál es el más adecuado, cuál refleja mejor sus virtudes o elemento diferenciador
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3. y 4. Pruebas y evaluación de la publicidad. Tipos (las 5 emes)
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- Mercancía. Diseño de empaque, cómo la publicidad posiciona la marca o con qué eficacia la publicidad comunica las características del producto. Se usan las pruebas de beneficios
- Mercados. Con grupos de la audiencia que representan a mercados determinados
- Motivos. Ayudan a identificar y estimular las necesidades y motivos más fuertes
- Mensajes. Qué anuncios son los más o menos sobresalientes, qué dice al cliente un mensaje y la eficacia con que lo transmite
- Medios. Clases (electrónicos, impresos, exteriores y correo directo), subclases (radio, TV, prensa, etc.), vehículos específicos (programas o publicación particular) y unidades de medios (tamaños o extensiones de los anuncios)
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- Pasos del proceso de investigacióna) Análisis de la situación y definición del programa (contar con un sistema
de información de marketing SIM)b) Realización de la investigación informal (exploratoria). Recolectar datos
primarios (directamente del mercado) o secundarios (estudios previos, de otras empresas, etc.)
c) Establecimiento de los objetivos de la investigación. 2 categorías: participación en el mercado y objetivos de la investigación (¿quiénes son nuestros clientes?, ¿quiénes son los clientes de la competencia?, ¿qué les gusta y no de nuestro producto y la competencia?, ¿cuál es la percepción actual del público de nosotros?, ¿cómo mejorar esa percepción?)
d) Realización de la investigación formal. Una investigación cualitativa en la que el entrevistado manifiesta sus ideas y sentimientos con respuestas abiertas y profundas.
- Técnicas proyectivas (entender sentimientos, actitudes, intereses, necesidades y motivos latentes o subconscientes, requiere psicología y diagnóstico
- Técnicas intensivas (entrevista a profundidad, grupo de interés)- Investigación cuantitativa (estadísticas confiables de las condiciones y
situación del mercado)- Observación- Método experimental (con grupos testigo o experimentales y grupos de
control)- Encuesta o cuestionarioe) Interpretación y presentación de los resultados
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CAP 8: Conceptos relacionados al manejo de los medios publicitariosConceptos utilizadosa) Medio. Se refiere al canal por el cual se transmite la información publicitaria. Clases:- Electrónicos (TV, radio, publicidad, Internet)- Impresos (prensa, revistas, otros)- Exteriores (desde carteles que identifican a la tienda o local, hasta vallas y publicidad en transporte)- Minimedios (caracterizados por no ser de difusión masiva y sí controlada, desde plegables y volantes hasta videos documentales)- Correo directo y telemarketing------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
c) Vehículos de medios (programa o publicación particular)d) Unidades de medios (tamaños o extensiones de los anuncios)e) Soportes de medios (la manifestación publicitaria en sí: artes gráficas,
jingles o spots radiales, spots televisivos, afiches, gigantografías, etc.)------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
- El plan de mediosAbarca tres campos básicos:
a) La estrategia de medios: Planear los medios que se comprarán para el anuncio, incluyendo la identificación del público, la elección de los vehículos de medios (los espacios) y la definición de los tiempos de un programa de medios
b) Las tácticas de medios: Qué medios utilizar y el peso específico de cada uno
c) El programa de medios: Calendario o esquema del plan de publicidad------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 8.1. Medios impresosa) Tiraje. Cantidad total de ejemplares que publica una editora, bajo el supuesto de que vende esa cantidad o un aproximado.b) Tiraje bruto. Total de ejemplares que vende la editorial, bajo cualquier modalidad (venta directa, suscripciones, etc.)c) Tiraje útil. Cantidad de ejemplares que llegan al público objetivo de la empresa, compradores reales o potenciales. Se estima a partir de estudios del receptor en función a las características del medio y sus lectores.------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 8.2. Medios electrónicosa) Audiencia. Público total que tiene acceso al medio, en publicidad se denomina audiencia bruta.b) Audiencia útil. La cantidad de público objetivo que tiene acceso al medio, vehículo o soportec) Rating. Porcentaje de personas en hogares que sintonizan una estación o programa específicos en relación al total de personas u hogares con el mediod) Cuota, participación o share. Porcentaje de personas u hogares que, teniendo encendida la TV, sintonizan un canal o programa X. Se mide en horas determinadase) Impactos y oportunidades de ver. Impacto es la fuerza (supuesta) del estímulo en el receptor de un medio o soporte, como puede no existir, la probabilidad de que exista se incrementa si hay más oportunidades de verlo.f) Frecuencia. Cantidad de veces que se emite un soporte publicitario, se mide en función al vehículo de medios, o en espacios de tiempo (día, semana, mes e, incluso, año)g) Cobertura o alcance. Porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o su combinación, en relación con un universo definidoh) Puntos de rating brutos (Gross rating points GRP). Son los impactos o exposiciones que se pueden obtener con un conjunto de soportes o plan de medios, expresados en porcentaje sobre la población objetivo o sobre la población totali) Costo por mil (CPM). Si la audiencia se expresa en miles es costo por mil contactos------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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La PrensaEs el segundo medio en ingresos por concepto de publicidad, tras la TVPROS
- Alta exposición. Sobre todo en públicos de escala alta mayores a 35 años
- Flexibilidad. Cupones, tamaños, colores, segmentos, etc.- Credibilidad. El público los considera confiables- Los utiliza casi todos los anunciantes
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CONTRAS- El porcentaje de publicidad pasa del 60%. El tiempo promedio de lectura
del periódico son 30 minutos, por lo que pocos anuncios son leídos- Las ventas bajaron con relación al crecimiento de la población- Los costos aumentaron pero bajó la circulación- Compiten con TV como fuente primaria de noticias
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La televisiónPROS
- Llega a la mayoría de hogares urbanos. Se ve 8 horas promedio- Se la puede usar para cualquier mensaje- Llega masivamente y permite segmentaciones- Ofrece prestigio e influencia
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CONTRAS- Mensaje perecedero. Repetición costosa- Demasiada fragmentación. Muchos canales, y el cable. - Saturación y mal manejo del mensaje publicitario. - Posibilidad de sapping gracias al control remoto
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La radioPROS
- Medio primordial para dirigirse a segmentos estrechos- Medio móvil- Costos bajos, inmediatez y fácil adaptación a situaciones cambiantes- Establece relación personal con la audiencia- Frecuencia. No requiere de todos los sentidos
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CONTRAS- Falta de atención. Menos efecto que otros medios- Bajo promedio de radioescuchas- No hay estudios de audiencia confiables sobre la radio
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InternetEl Internet es el medio de comunicación de mayor y más rápido progreso.PROS
- Medio rápido, económico y de respuesta fácilmente disponible- Fácil medición de usuarios- Medio flexible. Actualizaciones
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CONTRAS- Manejo. Las empresas aún no aprovechan su potencial- Desconfianza. En el medio aún no se usa para compras directas. - No existen estudios sobre su uso. Y, por sus características, no es
susceptible a generalizaciones- Acceso y tecnología. Sobre todo en nuestro medio- Exceso de sitios. El público no lo usa como referente publicitario
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Respuesta directaComprende todos los mecanismos para generar una compra inmediata y/o personalizada, desde las líneas gratuitas, los call centers, el telemarketing, el correo directo (hoy vía e-mail), entre otros.PROS
- Llegar hasta los públicos más estrechamente definidos. Demografía, geografía, estilos de vida, incluso a comprador identificado.
- Retroalimentación. Por telemarketing, cupones, etc.- Mensaje personalizado y relación más estrecha con público meta.
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CONTRAS- Heterogeneidad del medio. Quizás el estudio no determinó bien el
objetivo y no se llega al público deseado.- Las listas deben actualizarse constantemente. Supone costos elevados- No posee toda la credibilidad del caso- Los cupones pierden impacto. Hay reticencia a participar
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Las revistasPROS
- Las revistas especializadas llegan a público meta específico. Se requiere creatividad en el anuncio
- Ofrecen prestigio e idea de calidad- Vida larga
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CONTRAS- Estancamiento del público para revistas- Fechas límite para impresión. Reduce oportunidades- No hay garantía de que una revista llegue al público meta. Se requiere
más de una.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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Medios de exteriorDesde vallas hasta artes en el transporte público. Llegan a un público no diferenciado, generalmente es un complemento a la estrategiaPROS
- Frecuencia, bajo costo y mucho público- Con recursos adecuados, capta la atención- Excelente complemento para introducción de producto y sostenimiento- Diversificación. Se usa para todo tipo de productos
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Contras- Promocionales y no informativos. Poco texto- Efecto difícil de medir.- Se les acusa de contaminar el ambiente. Desfavorable para la imagen
de marca
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Las páginas amarillasPROS
- Lo usa gran parte de la población- Se dirige a público que requiere el producto y busca dónde comprarlo- Se dirige a público que requiere el producto y busca la marca
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CONTRAS- Se limita a anunciarse. No da mayores oportunidades para otras
estrategias- Competencia también se anuncia. Abigarramiento hace al público elegir
cualquiera- Inflexibilidad. No se puede anunciar cambios
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