Apuntes: Publicidad I26/03

La publicidad es el motor del mundo desarrollado.Sin publicidad no habra medios de comunicacin.

El factor que lleva al xito es la creatividad.

Publicidad: es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de tcnicas de propaganda.

Propaganda: es una forma de comunicacin que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto de alguna causa o posicin, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la audiencia.Mercado: est compuesto por los consumidores. En el mercado hay un nmero determinado de consumidores que se conoce.El objetivo de las empresas es conquistar el mercado.

Empresa: es una entidad, tiene una estructura y una razn de ser.

Marketing: est dentro de la empresa y es una filosofa comercial, es decir, de pensar negocios. Piensa cmo vender ms organizando. Se piensa en mercado, objetivo potencial, caractersticas sociodemogrficas con respecto al marketing. Debe haber una estrategia de precio. ste puede ser de producto (el objetivo es fabricar la mayor cantidad posible de productos), de ventas (lo importante es vender), de mercado (darle prioridad a las necesidades de la gente) y social.Estrategias de marketing: E-mail marketing: propaganda va mail. Social media: propaganda por redes sociales. Anuncios en diarios o revistas especializadas. Canales de distribucin.Producto: es una variable donde se planifican distintos aspectos que satisfagan las necesidades reales del consumidor. Se piensa segn el consumidor.Hoy todas las empresas desarrollan estrategias de marketing de mercado.

Los apocalpticos sostienen que la publicidad crea mercado, lo cual est muy lejos de la realidad.

El marketing y la comunicacin descubren necesidades que tiene la gente. Ej.: shampoo y acondicionador 2 en 1 mediante estrategias de marketing.

Necesidades: son la razn de ser de las empresas.

Pirmide de Maslow: se grafican las necesidades de la gente.

Las necesidades son estticas ( de conocimiento ( de seguridad ( bsicas. Son segmentos de mercado que crean nichos de mercado.

Primero deben estar satisfechas las necesidades bsicas. Hay quienes saltan estas excepciones, y en el marketing no existen las excepciones.

Segmento: grupo de personas con caractersticas especficas.

Nichos de mercado: son segmentos de segmentos, segmentos pequeos de mercado.

Promocin: es una estrategia de comunicacin muy desarrollada.

Publicidad: es un intermediario entre las empresas y el mercado.

Tareas de la publicidad:Construccin del mensaje: el mensaje debe tener poder de convencimiento, identificacin (la persona que compra debe verse identificada) y creatividad (para despegarse de los otros mensajes).

Planificacin de medios: la publicidad a travs de los medios de comunicacin llega al mercado. Transforma al mensaje en dinero.

El mensaje debe tener poder de convencimiento, identificacin (la persona que compra debe verse identificada), y creatividad (para despegarse de los otros mensajes.La publicidad a travs de los medios de comunicacin llega al mercado. Transforma al mensaje en dinero.

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Posicionamiento: es el lugar que ocupa la empresa en la mente del consumidor. Es resultado de las estrategias de marketing de la empresa. Puede ser ideal o estar equivocado, con lo cual la empresa busca posicionarse. Surge de una clasificacin natural para organizar personas o entidades.

Todos los bienes que compramos forman parte de la construccin de nuestro posicionamiento.

07/04

Historia de la Publicidad

La publicidad es un sistema de comunicacin. Es una comunicacin con un objetivo premeditado. Hay un objetivo antes de la comunicacin. Es el fundamento de la publicidad. Uno es un intermediario profesional para llegar al consumidor objetivo del producto.

Los fenicios (versin occidental) iniciaron el comercio. Los chinos tambin comerciaban. El comercio genera la publicidad.

En la revolucin industrial hay un salto cualitativo entre la publicidad y la comunicacin (ao 1760). Surgen las mquinas: la fundamental, la imprenta, motoriza an ms la publicidad mostrando un producto que un consumidor pueda necesitar. Los medios grficos tienen la mayor cantidad de mensajes publicitarios del mundo. Los peridicos, las revistas, son los primeros medios de comunicacin. Gracias a la imprenta aparecen. Luego vino la publicidad.

El medio grfico es un canal muy utilizado en la publicidad.

A fines del siglo XIX surge la radio, pero recin en el siglo XX la publicidad entra en la radio.

Los primeros en el mundo que hacen publicidad en radio son los argentinos. Las empresas que fabricaban autopartes hacan uso de ello.

Luego EE.UU. toma la idea y mediante cadenas televisivas vende publicidad.

Llega la TV a la argentina de la mano de la publicidad.

Lo ms importante es la estrategia detrs del mensaje publicitario (hacia los aos 1930). El fin es transmitir los mensajes publicitarios. Todas las tcnicas de la publicidad tienen un gran perodo entre 1930 y 1970.

En 1960 la agencia de marketing investigaba el mercado y la empresa publicista haca la propaganda.

Obsolescencia programa: es cuando se fabrica un producto descartable y no duradero.

09/04

Organizaciones que trabajan en publicidadProductores publicitarios: son personas que trabajan a comisin en medios de comunicacin comercializando (vendiendo) los espacios de publicidad. Pueden o no hacer algo de creatividad.Creativo freelance: es un trabajador independiente del rea creativa de los anuncios publicitarios. Realiza todos los trabajos creativos, especialmente de diseo. Trabaja para empresas, agencias de publicidad o medios de comunicacin.

Boutique creativa: es una organizacin que trabaja en creatividad publicitaria. En general, son equipos reducidos de creativos que trabajan en conjunto. Trabajan para empresas, medios o agencias de publicidad.

Estudios de diseo grfico: son organizaciones chicas y grandes que trabajan dando el servicio de diseo a empresas, medios o agencias.

Agencias de medios: son organizaciones que trabajan comercializando espacios en medios de comunicacin en grandes volmenes, y se los venden a agencias o empresas.

Agencias de marketing: son organizaciones que trabajan en estrategia comercial para empresas. Pueden trabajar como subcontratados de una agencia de publicidad. Estas organizaciones disean estrategias de comercializacin para lograr el xito en el mercado.Agencias de promocin: son organizaciones que dan el servicio de organizacin de eventos o campaa de promocin para agencias o empresas.

Agencia creativa: es una organizacin relativamente pequea que cumple tareas de publicidad, especialmente creatividad dentro de una organizacin empresarial. Por lo general, trabaja exclusivamente para la firma.

Agencia de publicidad integral: es una organizacin que da el servicio completo de publicidad, o sea, creacin del mensaje publicitario y planificacin de medios. En algunos casos puede tener una oficina de marketing.

Estructura de una agencia de publicidad integral

Departamento creativo: es el mbito donde se generan ideas.

Equipos creativos: son la clula de la empresa, con un ncleo que es el visualizador y otro el redactor.

Departamento de produccin: es el rea donde las ideas se organizan para los medios de comunicacin. Los asistentes del director toman el guin que se aprob y lo llevan a productoras cinematogrficas (comerciales).Departamento de medios: los trabajadores cruzan informacin de marketing con informacin de los medios de comunicacin, es decir, rating y caractersticas del rating.

Departamento contable: se encarga de la administracin.

Departamento de cuentas: es el ms importante. Los ejecutivos de cuentas encuentran los medios (clientes) para hacer la publicidad.

Un publicitario construye mensajes, y piensa en qu medios conviene para que ese mensaje llegue a un destinatario especfico.

14/04

Lo ms importante en la grfica es el impacto visual, que puede ser tambin por palabras.

En la creatividad el objetivo es llamar la atencin visual del lector.

A la gente, en general, no le interesa ver publicidad, sino informacin propia del medio.

Caractersticas:1. En la publicidad lo ms importante es lograr llamar la atencin. (Todo lo que hay en un aviso publicitario comunica).

2. Cumplir con los objetivos comunicacionales para los cuales el aviso fue creado.

Elementos bsicos: Fondo

Forma

Color

Elementos grficos:

Titular: es determinante. Es el elemento con el cual llama la atencin el mensaje.

La imagen visual: puede ser una fotografa, una ilustracin. Pero esa imagen es el elemento que va a llamar la atencin y lo va a introducir al lector en el mensaje.

Copy: es un prrafo con unas palabras en funcin del anclaje (centrado en un solo significado).Slogan: construye posicionamiento. Puede tener una palabra o ser una frase.

La publicidad no es un arte, porque el diseador no plasma con precisin personal, sino algo armado, establecido para comunicar algo personal.

Los objetivos de marketing se definen a partir de investigaciones de mercado.

Los trabajos de diseo son el resultado de una capacidad creativa y de trabajo.21/04

Publicidad en peridicos y diariosLa publicidad de medios grficos constituye uno de los principales canales de la comunicacin publicitaria, ya que es uno de los primeros medios masivos de comunicacin. La caracterstica ms destacada de estos medios es el tipo de informacin que tienen. Por lo general, se trata de noticias sociales, culturales, econmicas, constituyndose en una verdad informativa. Esta caracterstica impregna al mensaje publicitario con un aura de verdad.

Ventajas:

El perfil de comunicacin objetiva y veraz de los diarios. Es una publicacin con una respuesta casi inmediata, mayor que en cualquier otro medio. Es un medio que permite cierto grado de segmentacin utilizando secciones determinadas del peridico. Tiene un muy buen nivel de cobertura geogrfica, ya que puede cubrir con bastante precisin la poblacin de una determinada ciudad, regin o pas en el caso de publicaciones de nivel nacional. El efecto multiplicador del aviso en el diario. Se dice que a cada aviso lo ven en promedio 3 personas.Desventajas: La principal desventaja es la corta vida del aviso en el diario, ya que suele ser unas pocas horas. El alto nivel de saturacin de avisos en pginas y das especiales genera un alto nivel de ruido comunicacional. La saturacin de avisos genera un ruido comunicacional importante. Limitaciones desde un punto de vista geogrfico debido al papel y al tipo de impresin.Produccin grfica de un aviso de diario:

El aviso cuenta con una serie de elementos que permiten la construccin de un mensaje publicitario de gran impacto. Elementos a tener en cuenta:

1. El papel con su textura y color.2. El titular debe ser corto y con una gran significacin. Se puede usar tipografas especiales para favorecer el impacto.3. Subttulo: se usa cuando es necesario ampliar el concepto del ttulo.4. Imagen o ilustracin: puede ser una fotografa o una ilustracin digital manual. En el caso de utilizarla, se debe tener en cuenta el tamao del aviso, porque debe ser un elemento de impacto visual.5. Slogan: es un texto institucional provisto por la empresa o aprobado por ella, que busca contribuir con el posicionamiento en el mercado.6. El copy o texto desarrollado: si el mismo tiene un copy, debe ser inteligentemente elaborado, corto y creativo.7. Logotipo y direccin: el logotipo es el smbolo de una marca. En un aviso publicitario debe estar presente tantas veces como se pueda. La direccin es un dato que en los avisos de diario puede ser til para aumentar la respuesta.Sistema de comercializacin:

Los espacios publicitarios en diarios se comercializan a partir de la unidad centmetro de columna. El valor del centmetro vara segn la pgina, el da de la semana, la fecha especial, y en el caso de tener plenos (aviso todo negro y blanco vale un 15% ms caro) y la fotografa. La pgina ms cara es la 3. Los das de la semana ms caros son el domingo y el lunes. Las fechas especiales tienen precios especiales. Los avisos de nivel provincial son ms econmicos que los de anunciantes. El tarifario de un peridico tiene una composicin compleja, debido a la variabilidad de los precios y a las bonificaciones.23/04

Publicidad en revistasLa revista es un medio de comunicacin que devino de los diarios y peridicos. Es una adaptacin para lograr una especializacin. Las revistas, en general, contienen informacin especializada en un sector o ubicada en un estilo de comunicacin particular.

La revista genera un lazo intimista con el lector.

Los medios para sustentar una revista son audiencia y anunciantes.

Ventajas:

Tiene un alto nivel de segmentacin: el aviso llega slo a gente interesada en el anuncio. El aviso tiene un gran alcance ya que cada aviso se multiplica por cinco.

La vida del aviso es larga inclusive indefinido el tiempo.

Los avisos tienen un costo de produccin relativamente bajo y una alta calidad de imagen.

Tiene una buena cobertura geogrfica donde se pueden discriminar revistas barriales, municipales o nacionales.Desventajas:

Tiene problemas de saturacin y ruido en fechas especiales donde la cantidad de avisos publicados es demasiado alta.

Tienen los avisos de revista un tiempo previo de presentacin, lo que complica la salida en fechas especiales.

Estructura de un aviso de revista:

Tiene caractersticas similares al aviso de diarios y peridicos, con la diferencia que los textos pueden tener un mayor desarrollo y las fotografas una mayor complejidad artstica. El titular y la imagen son los principales recursos visuales para lograr el impacto, luego la creatividad es la encargada de lograr la recordacin.

Comercializacin del espacio publicitario:

En la revista la unidad de comercializacin es la pgina y sus fracciones: pg., de pg., pie de pg., etc. El costo o el valor de la pgina vara segn el nmero de la pgina y segn las fechas de publicacin.28/04

Publicidad en radioLa radio es el medio de comunicacin masivo que genera el mayor proceso de feedback en la comunicacin. Los oyentes interactan con el medio creando un lazo afectivo. Adems, es una fuente de informacin sobre noticias sociales, culturales, econmicas y polticas. Esto hace que la publicidad difundida en este medio se vea beneficiada en muchos aspectos.

Ventajas:

El aviso publicitario llega al receptor en cualquier momento y lugar, por ej., en el auto y en la ducha.

El receptor no necesita estar detenido frente al aparato. Puede realizar otras actividades simultneas.

Tiene muy buena cobertura geogrfica. Se debe discriminar radio FM de AM: la FM tiene una mayor calidad de sonido y la AM una mayor cobertura geogrfica.

Transforma la ausencia de imagen, colores y movimiento en una fortaleza, porque incentiva en el receptor la imaginacin haciendo que la decodificacin sea ms eficiente.

Permite cierto nivel de segmentacin de acuerdo al tipo de emisora o al tipo de programa.

El bajo costo en la produccin de los avisos.Desventajas:

Tiene problemas de ruido debido a la saturacin de avisos especialmente en horarios centrales.

Tiene limitaciones por falta de imagen y movimiento en el caso de productos en los que se tenga que mostrar el producto en uso, por ej., en automviles.

Comercializacin de espacios en radio:

La unidad de comercializacin es el segundo. El segundo en radio tiene costos diferentes de acuerdo al horario o a la programacin. Los programas de mayor rating tienen un mayor costo. Hay sistemas de bonificacin o descuento de acuerdo a la cantidad de pases o emisiones del aviso. El tiempo promedio de un aviso de radio es de 45 segundos, pero hay de 1 minuto o de 10 segundos.

Produccin de un aviso de radio:

1. Creacin de un guin de radio por parte de los creativos publicitarios.2. Seleccin de una productora de radio para los guiones.3. Casting de voces.4. Grabacin y edicin.5. Distribucin de copias en la radio.30/04

Publicidad en TVLa TV es el medio con las caractersticas ideales para el mensaje publicitario. En cada hogar hay por lo menos un aparato de TV. Y las caractersticas de penetracin sensitiva que utiliza imagen, movimiento, sonido, colores, permiten la realizacin de mensajes que logran el impacto, la recordacin, la identificacin como ningn otro medio. En la actualidad hay varios sistemas de TV:

TV abierta: que se transmite a travs de ondas radioelctricas.

TV por cable: llega a los hogares con un cable coaxil transportando gran cantidad de seales.

TV satelital: va satlite con una antena receptora llega a los hogares con variedad de seales.La TV abierta es la ms popular. Llega a hogares de medio a bajo ingreso porque no tiene costo, llegando de esta forma a segmentos grandes de mercado.

La TV por cable y satelital llega a segmentos ms reducidos del mercado, pero con mayor poder adquisitivo.

Desde el surgimiento de la TV hasta fines del siglo XX, fue el medio que ms acapar la inversin pblica mundial superando el 50%. En la actualidad la gran variedad y cantidad de seales, el nivel de zapping y el ingreso de los medios digitales (internet, smartphones, etc.) redujeron considerablemente la preponderancia de la TV. Pero mantiene para algunos productos y servicios un rol destacado en el mix.Ventajas:

Es el mejor medio para mostrar los productos en uso.

Es un medio ideal para los comodities: aceites, detergentes, shampoos. Ya que el bruto de los contactos puede estar dentro del mercado objetivo. Es el medio que mejor transmite sensaciones y emociones, logrando que el receptor reaccione emocionalmente frente al mensaje publicitario.

Desventajas:

El alto costo de produccin del comercial de TV: es el mayor costo de produccin que hay. Alto nivel de saturacin en horarios centrales y fechas especiales. Adems, saturacin por alto volumen de emisiones para llegar a cubrir todo el mercado objetivo.

El nivel de rating de los programas es difcil de certificar, siendo sus costos sobrevaluados.

Zapping: el recurso del televidente de cambiar el programa con el control remoto, genera una impredecible efectividad en el mensaje publicitario.12/05

Estructura de un comercial de TV (no propaganda)1. Se inicia con el estudio profundo del brief entregado por la empresa, a partir del cual el equipo creativo elabora una estrategia creativa publicitaria, donde se incluye guiones de cortos publicitarios. Los guiones van a una seleccin hasta que queda una, dos o tres ideas que se presentan al cliente. Una vez seleccionado el guin a realizar se pasa a la segunda etapa.2. Se ejecuta en el departamento de produccin: en este ltimo, el trabajo consiste en elegir la productora cinematogrfica que se har responsable de la produccin comercial. Una vez seleccionada la productora, los pasos son: Seleccin del director y su equipo. Casting de modelos y de voces. Seleccin de locaciones para grabar el comercial. Elaboracin del guin tcnico y del plan de rodaje. Storyboard.3. Grabacin del comercial de acuerdo al plan de grabacin.Escena: cantidad determinada de tomas en un mismo lugar.

Toma: tiempo de grabacin desde el inicio hasta el corte de grabacin.

4. Postproduccin: donde se edita audio e imagen del comercial y se realiza una copia para su distribucin a los canales.5. Comercializacin del espacio de TV: la unidad de comercializacin es el segundo. El segundo tiene un costo diferencial si es un producto del canal o de una productora independiente. Los distintos horarios tienen distintos costos. El tarifario de TV tiene un horario central que es de mayor valor, adems el rating del programa condiciona el valor del segundo.14/05

Publicidad en va pblica (medio ambiente)El ambiente o entorno urbano o inclusive rural, constituye un espacio que puede tener posibilidades como medio de comunicacin, especialmente el ambiente urbano. En las ciudades existen puntos o zonas donde la circulacin humana es muy grande como, por ej., terminales de mnibus, trenes o aviones, lugares por donde circulan miles de personas. Tambin son zonas interesantes plazas, paseos pblicos o inclusive calles o avenidas de gran circulacin. En estos espacios los elementos publicitarios tienen diferentes caractersticas. Por ej., en las ciudades las principales arterias se categorizan como circuitos publicitarios, y en ellas se comercializan vallas publicitarias para grandes afiches de va pblica. Tambin se usan los denominados chupetes. Son estructuras que se encuentran en la vereda y tienen doble faz. Otro espacio es el constituido por los muros de edificios donde se instalan grandes gigantografas. Tambin en edificios se instalan en terrazas grandes estructuras para gigantografas fijas, o digitales e incluso tridimensionales. Todos estos espacios se comercializan por unidades de tiempo variables: las vallas y chupetes en semanas o meses y las gigantografas en meses o aos.

Ventajas: Tiene un gran impacto visual gracias al espacio o al tamao que ocupa. Tiene un importante impacto de recordacin ya que la gente lo ve en reiteradas oportunidades.

Permite lograr una buena segmentacin y una buena cobertura geogrfica.Desventajas:

No se puede incluir en el mensaje descripciones o caractersticas complejas del producto.

No cuenta con los atractivos de la movilidad o el sonido, salvo excepciones donde la tecnologa desarroll equipos completos con grandes dimensiones (pantallas de led). En el mbito rural, el espacio publicitario est a la vera de las rutas con grandes estructuras metlicas que tienen gigantografas.

Publicidad en internetInternet es el ltimo de los medios masivos de comunicacin. En la actualidad en argentina un 80% de los habitantes tiene acceso a la red. Esto casi lo equipara a la TV. La caracterstica que lo diferencia del resto de los medios y hace su fortaleza es la interactividad. La persona conectada no es un observador pasivo sino que puede interactuar al instante con preguntas, demandas, comentarios o reenviando la informacin. El espacio publicitario en internet tiene una evolucin constante. En un principio, prcticamente, no haba pblico, luego aparecen unos tmidos banners o slides, y en la actualidad la comercializacin es intensa con banners dinmicos, carteles que aparecen y desaparecen, comerciales de TV insertos en la previa de videos de inters general. Todos espacios comercializados por los sitios de las empresas o servidores. En la actualidad las empresas aprovechan internet con la doble funcin de comunicar e investigar el mercado. La telefona mvil con los nuevos aparatos smartphones permite un plus a las virtudes de internet, ya que conjuga las ventajas de la radio y la TV.Publicidad de Marketing DirectoEl contacto directo entre empresa y cliente se hace posible con la utilizacin de una tcnica que consiste en el aprovechamiento de la correspondiente traduccin. El elemento publicitario es una carta dirigida a una persona especfica. El mensaje se desarrolla en diferentes tipos de soporte: puede ser una carta formal o un folleto explicativo que puede tener incluso una muestra del producto. Se utiliza frecuentemente en grandes ciudades, y constituye la herramienta de comunicacin ms precisa.Ventajas:

Permite llegar al consumidor objetivo con absoluta precisin.

Permite explicar detalladamente las caractersticas del producto o servicio.

Desventajas:

Tiene un alto costo tanto por los datos del mercado como por la informacin del mercado como la produccin.

Es un medio que est siendo desplazado por internet.

19/05Plan y estrategia de campaa

Una campaa de publicacin es encargada por una organizacin, una empresa, un fabricante o un individuo. Es el que tiene la necesidad de comunicar un mensaje a un determinado consumidor o grupo de consumidores. Por lo tanto, la informacin con la que se parte o comienza el trabajo debe ser necesariamente provista por el cliente o anunciante. Esta informacin es entregada a la agencia de publicidad en un informe denominado brief. En l est incluidfa toda la informacin necesaria que alcance los objetivos comunicacionales.Estructura bsica del brief:

1. Dnde estamos: el primer punto que el cliente debe describir es su posicin actual en el mercado, y debe tener una definicin honesta y precisa de su posicionamiento. Una de las herramientas que se suelen usar para describir el posicionamiento es la matriz DAFO: esta herramienta permite que la agencia conozca la situacin de la empresa.2. Dnde queremos estar: en este punto se debe aclarar los objetivos de la campaa, por ej., incremento en las ventas o cambio de percepcin de las marcas. Es importante una definicin precisa de los objetivos.3. Qu hacemos para llegar all: el cliente debe describir todas las acciones que est realizando para alcanzar los objetivos, de manera que la campaa publicitaria sea coherente con todas las acciones de marketing.4. A quin debemos dirigirnos: este es el punto ms importante ya que describe las caractersticas del mercado objetivo del cliente, as tambin de los clientes potenciales. Esa informacin debe ser cuantitativa y cualitativa.5. Cmo sabremos que hemos llegado: en esta etapa el brief debe contener o describir los criterios por los cuales se evaluar los resultados de la campaa. Para ello ser necesario investigaciones previas y posteriores a la campaa (pretest y postest).6. Aspectos prcticos: es el punto del brief donde el cliente deber incluir todos los detalles relacionados con el control de la campaa, presupuestos responsables de la creacin, compra de medios, etc.7. AprobacinInformacin necesaria para la agencia:

Adems del brief como fuente de informacin, para realizar una campaa es necesario contar con informacin que permita realizar un trabajo correctamente elaborado. Los temas relevantes son:Categorizacin del producto: debe haber un correcto conocimiento en lo que refiere a la actitud del consumidor en el producto o servicio. Se debe conocer el compromiso frente a la compra. Por ej., no es lo mismo para un consumidor comprar un chocolate a comprar un auto.

Actitud ante la compra: el equipo de planificacin de cuentas de la agencia debe identificar los aspectos de la compra o servicio. La investigacin del proceso de compra debe revelar estados de nimo y motivaciones, niveles de decisin, etc.

Actitud ante la marca: se debe conocer el nivel del reconocimiento de la marca y su posicionamiento frente a la competencia.

Investigacin de mercado:

Todas las decisiones en una planificacin de campaa se sustentan en investigacin de mercado. sta puede ser realizada por la empresa (cliente), por empresas especializadas o agencias de publicidad.Encuesta mnibus:

Existen empresas que realizan investigaciones peridicas de diferentes mercados, y cualquier empresa u organizacin puede pagar para que en dichas encuestas se incluya preguntas de su inters.

Mtodos de investigacin:

Los mtodos tradicionales para realizar investigacin de mercado son los siguientes:

La investigacin primaria: es la informacin obtenida directamente del consumidor a travs de encuestas u observacin.

La investigacin secundaria: se genera a travs de la informacin existente, como investigar informacin de mercado ms sofisticados basados en una combinacin de fuentes interiores o exteriores.

La investigacin cualitativa: es la investigacin de informacin en profundidad del mercado, buscar donde se busca comprender en profundidad lo que piensa el consumidor. Esta investigacin no permite sacar conclusiones generalizadas.

La investigacin cuantitativa: en este mtodo se busca respuestas precisas y cuantificables que no estn sujetas a interpretaciones subjetivas, por ej., patrones de compra, frecuencia de compra, etc.

La investigacin puede determinar hasta la creatividad de una campaa publicitaria.

Objetivo del grupo creativo: es ponerse en el lugar del pblico objetivo.

Todo tiene una necesidad de comunicacin. La publicidad tiene un objetivo que cumplir: la publicidad busca que se hable bien del producto.

26/05

El trabajo de una agencia de publicidad se inicia cuando se recibe el brief del cliente. A partir de ese momento, la agencia debe comenzar a aprovechar la informacin para desarrollar la campaa que responda a las necesidades especficas (del brief). Tambin se debe identificar huecos en la informacin que debern complementarse con la investigacin de mercado. Este proceso de planificacin de campaa est representado por las 4 preguntas fundamentales.

Ciclo de planificacin

1. Dnde estamos?2. Dnde queremos estar?3. Cmo llegamos hasta all?4. Lo hemos conseguido?No se puede realizar el trabajo creativo si no estn cumplidas las primeras 3 etapas.

Brief creativo:Los equipos de direccin creativa y planificacin de cuentas de una agencia transforman el brief del cliente en un brief creativo. En l est contenida la estrategia de la campaa y deber ser aprobada por el cliente.

En primer lugar, proporciona al equipo creativo informacin sobre el cliente, su marca o producto, el mercado objetivo y el pblico al que se dirige.

En segundo lugar, puntualiza los objetivos de la campaa e identifica puntos clave.

Finalmente, recoge una serie de aspectos objetivos que ayudarn al entendimiento entre la agencia.

Qu ofrece el brief creativo: Un dilogo inicial: marca un punto final a la investigacin, dando inicio a la discusin y dilogo en su bsqueda en vas alternativas de comunicacin.

Es un punto central. Debe responder las preguntas qu queremos, a quin. Esto ayudar a enfocar el trabajo de los creativos.

Es un contrato ya que marca los puntos de referencia sobre los objetivos.

Provee una lista de control para comprobar que se cumplen los requisitos del brief al presentar las ideas al cliente.

El brief creativo es una estructura sobre la que emerge la creatividad.

Desarrollo del brief:Una vez identificados los objetivos de la campaa se define la estrategia que permitir alcanzarlos, teniendo en cuenta la estrategia de marketing general. La necesidad de identificar a quines se dirige la publicidad y qu quiere decirles constituye el ncleo de la estrategia publicitaria. Para poder responder esto, se desarrolla el ciclo de planificacin:

A quin te diriges: el plan de marketing define el pblico elegido, por ej., mujeres de entre 30 y 50 aos. El equipo de planificacin define con mayor profundidad el perfil demogrfico, permitiendo que se tenga una imagen precisa de la audiencia. Ej.: mujeres casadas de entre 30 y 50 aos a quienes les encantara comprar la marca, pero siempre estn pensando que no se puede justificar un precio tan elevado. Consideran la marca elegante y de moda y se mueven en el entorno social que no se muestra igualmente impresionado por la marca y su significado. Quin quiere decir: es importante definir lo que se quiere transmitir de una marca; slo cuando se ha definido exactamente lo que se pretende comunicar puede determinarse la forma de hacerlo.28/05Contenido del brief (de la agencia al cliente)

Debe estar escrito de forma clara y sencilla. Por lo general, tiene nueve reas de informacin clave.

1. Antecedentes o background: se proporciona al equipo creativo. Es una informacin sobre la marca, producto o servicio en sus acciones comunicativas pasadas o presentes.2. Objetivo: esta seccin llamada tambin el papel de la publicidad debe definir los objetivos de la campaa publicitaria, tratando de aclarar parmetros cuantitativos. El objetivo debe estar claramente definido.3. Pblico objetivo o target: en este segmento se describe con la mayor precisin posible el pblico al cual se quiere llegar con el mensaje publicitario en todas sus categoras. Tiene que contener informacin demogrfica, psicogrfica y econmica.4. Qu reaccin se espera del pblico: esta informacin tambin puede estar incluida en los objetivos, y tiene que describir cmo espera que reaccione el pblico objetivo ante la campaa.5. La proposicin: en este segmento debe estar descripta la cosa ms importante que se quiere que la gente recuerde tras ver el anuncio. Toda produccin o servicio ofrece una variedad de beneficios al consumidor, pero en la campaa debe estar bien destacado slo uno de esos beneficios.6. Corroboracin o soporte: en este apartado se enumeran las razones por las que el pblico debera creer en la proposicin. De esta manera, el equipo creativo tendr las bases de su argumentacin buscando lograr el convencimiento del pblico objetivo.7. Tono: se refiere al carcter que debe proyectar el anuncio. ste puede ser, por ej., humorstico, desenfadado, divertido, serio, autoritario.8. Requisitos: en este apartado se enumera los medios necesarios para transmitir la proposicin al pblico objetivo. Estos medios pueden ser: radiales, televisivos, grficos, digitales, etc.9. Obligaciones: en este punto se especifica todos los elementos que deben incluirse s o s en el anuncio, por ej., logotipo, slogan, direccin de web, sucursales, etc.