Introducción

Agradecimientos a Mauricio Vásquez Arias, asesor del proyecto de este proyecto de grado.

Con este ensayo, se pretende evidencias la importancia de una �gura llamada Gestor de Comunidades, que ha ido creciendo con fuerza en los últimos años en el escenario de la Web 2.0. En un primer momento, se desarrollará el contexto en el que surgen las Redes Sociales, la importancia de las mismas en la sociedad actual y un breve acercamiento con las nuevas plataformas que podemos encontrar en la posicionada Web 2.0.

Luego, se realizan algunas anotaciones de lo que podrìamos llamar una “Revolución Cultural”, en la cual se tmuestran algunos de los cambios que trajo consigo la Web 2.0, no solo en la manera de relacionarnos como usuarios, sino en los impactos que tiene esta plataforma en la sociedad mundial.

En esta “Revolución” hay un agente muy importante llamado empresa, y es en un tercer momento, donde hablaremos un poco sobre el papel que juegan las organizaciones en ella.

Más adelante, re�exionaremos sobre los retos que deben asumir las empresas en el escenario que se deriva de las nuevas herramientas tecnológicas. Hay mucho por hacer con respecto a este tema y allí desarrollaremos algunas ideas pertinentes.

En el aparte Entre el Gestor de Comunidades y el Dircom: apuntes para una visión estratégica, es donde tenemos la oportunidad de explorar la histórica �gura del Dircom y ver cuáles son sus roles dentro de la organización, aspectos que más adelante compararemos con los roles que debe desempeñar la creciente �gura de Gestor de Comunidades o Community Manager.

A continuación encontraremos las oportunidades que tienen los Gestores de Comunidades para acercarse a sus usuarios, esto a través de unas cifras que nos mostrarán que Internet y más especí�camente las Redes Sociales son un gran escenario hoy en día.

Por último encontraremos los roles del Gestor de Comunidades, los cuales pudimos comparar y simpli�car, a partir de las de�niciones presentes en los textos de los diferentes autores especializados en Web 2.0, allí inferimos características comunes y diferencias signi�cativas que presentamos a través de las competencias fundamentales de un Gestor de Comunidades.

Contexto

La primera década del siglo XXI fue sorprendida con el surgimiento de las Redes Sociales en Internet, generando una revolución en las maneras de interactuar denominada socialnomics, oleada de los medios sociales o de la Web 2.0 y la sucesiva con�guración de comunidades de intercambio, discusión y generación de conversaciones y contenidosen línea, cada vez más activas.

A partir de esta revolución las organizaciones empezaron a darse cuenta de que en este nuevo escenario había oportunidades de posicionamiento de marca e incubación y desarrollo de nuevos negocios y mercadeo en general, que transformarían la manera convencional de desarrollar estrategias de comunicación corporativa y empresarial.

Una serie de compañías alrededor del mundo empezaron a hacer presencia en estas comunidades, decisiones que implicaron paulatinamente más que la creación de un nuevo cargo en la organización, de una rede�nición de la estructura organizacional de laempresa, así como una modi�cación en los direccionamientos estratégicos y modos de hacer negocios en y a través de la red.

Estas maneras de hacer negocios se caracterizanpor un nuevo tipo de relación con los usuarios, los cuáles han pasado de ser los “objetivos” (targets) de las estrategias de comunicación mercadológica, para pasar a ser parte fundamental de la gestión de la innovación y el desarrollo de nuevos productos y servicios dentro de la empresa. Esto dado que las nuevas plataformas y tecnologías de comunicación empezaron apermitir la interacción directa e instantánea con sus diferentes públicos de interés.

Hoy en día la generación de conversaciones en la web hacen parte de la realidad de las marcas y es sobre esta misma realidad que las organizaciones que deciden hacer presencia en este nuevo espacio de generación de contenidos deben decidir cuánto tiempo, capital humano y dinero inviertenen a las �guras que determinen que deben manejar sus cuentas en Internet.

Sin embargo, las conversaciones que se generan en las Redes Sociales distan mucho de lo que eran anteriormente; ya que si el público quería hablar sobre una marca lo hacía en pequeñas comunidades o grupos de personas que compartían interés o desinterés por una marca determinada. Así mismo, las conversaciones que una marca puede generar hoy en día, de acuerdo con los contenidos que maneje en sus per�les de cuentas, son unas conversaciones masivas, cercanas y sobretodo que no necesitan de un punto de encuentro físico para generarse.

Un cliente, fan o lover de una marca puede ni siquiera estar en el mismo país en donde tiene presencia la misma, pero puede hacer parte de la conversación que se produce entre miles o cientos de personas.

Ahora las marcas tienen más posibilidades de acercarse a sus targets y ellos a su vez a las empresas que decidan seguir ya que pueden clasi�carse las personas de acuerdo a sus intereses y per�les y en estos últimos hasta se puede ver la información de los intereses de las personas.

Así lo evidencia Ernesto Van Peborgh en su libro Odisea 2.0: “La posibilidad de monitorear las conversaciones de los consumidores – inédita hasta el momento- representa una enorme ventaja competitiva para las empresas, ya que inaugura la oportunidad de “escuchar” a sus públicos en forma directa y mejorar los productos en función de sus necesidades”. (Van Peborgh, 2010: 18)

En el nuevo escenario de la Web 2.0, las organizaciones pueden innovar cada vez más, hacer su marca visible y posicionarse en las mentes de sus públicos objetivo.

Hoy en día, la presencia de personas en Internet es realmente fuerte y cada día puede ser mayor, no solo en Internet, sino especí�camente en las Redes Sociales, ya que la cobertura de red cada día es más amplia y más personas tiene acceso a esta.

Van Peborgh, nos dice que para el 2008, 394 millones de personas hacían presencia en Internet, el 57,3% tenía un per�l en una red social y el 54.8% dejaba comentarios acerca de contenidos; a esto le podemos sumar que en este mismo estudio realizado por Universal McCann, se reveló que el 64% de estos 395 millones ingresa diariamente a la web y que el 81% la considera un medios imprescindible.

Los datos mencionados anteriormente, nos demuestran que este es un gran escenario para el continuo contacto con los stakeholders o públicos de interés, ya que esta naciente oleada de internautas son vitales para el constante intercambio de información, creando así sinergias.

El autor, a�rma que del “análisis de estos datos y otros relacionados con el estallido de las Redes Sociales como Facebook y Twitter, se puede concluir que estas, están creciendo dos veces más rápido que cualquiera de los otros sectores desarrollados en Internet como por ejemplo buscadores”. (Peborgh, 2010:20).

desarrollados en Internet como por ejemplo buscadores”. (Peborgh, 2010:20).En El crecimiento de Redes Sociales en América Latina un informe que recopila datos acerca de las tendencias y presencia en Internet de los usuarios alrededor del mundo y más especí�camente en Latinoamérica, se muestra como “En junio de 2011, mil cien millones de personas (de edad 15 o superior accediendo a Internet desde su hogar o trabajo) visitó un sitio de Redes Sociales a nivel mundial, un aumento del 22% desde Junio del 2010. El 81,4% de todos los usuarios de Internet visitan destinos de Redes Sociales, representando una de las principales actividades online a nivel mundial”.(Seguic, 2011:2).

Grá�co 1. Fuente: (Seguic, 2011: 5)

En el grá�co anterior, podemos evidenciar como ha sido el crecimiento de las personas que usan Internetalrededor del mundo y el crecimiento de las mismas en las Redes Sociales. Esto es un ejemplo más de la importancia de este nuevo medio para los usuarios, quienes pueden acrecentar su concimiento alrededor de los temas de interés, y para las empresas, que son quienes tienen un gran “teatro” donde presentarse.

Según José Antonio Redondo: “Facebook incorporó 100 millones de usuarios en menos de nueve meses y Twitter supera en audiencia a los diarios más imporrtantes de Estados Unidos”. (Redondo, 2010:11). Un importante referente, en el cual podemos percibir que especi�camente estas dos Redes Sociales son unas grandes complinates de usuarios y que son esecnarios protagónicos en donde se pueden desarrollar estrategias web para las organizaciones interesadas en posicionar sus marcas o productos en Internet.

Adicionalmente, podemos ver que las Redes Sociales realmente tienen un gran poder, tanto positiva como negativamente; es decir, en estas, se puede movilizar cantidades inimaginables de información en pro de una marca o producto, pero también puede llegarse a afectar la reputación de la misma silas empresas no se preocupan por escuchar a su público. Un claro ejemplo del poder positivo que tienen las redes es el per�l de Starbucks en Facebook, una cadena de cafés que tiene presencia en varios países del mundo. En este, se puede encontrar cualquier tipo de información para los diferentes públicos objetivo y ha logrado construir una gran red de fans de sus marcas, más de 25 millones de personas le han dado “Me Gusta” a su per�l de esta red social . (1)

Una de las características destacadas de la identidad corporativa de esta marca es la presencia activa de sus consumidores en varios canales de comunicación. “My Starbucks Idea”, es un blog que estimula a los consumidores a enviar ideas originales de mejora. También han lanzado la comunidad de voluntarios “Starbucks V2V”. “Starbucks is love” es el sitio que reúne recetas, facilita la compra de productos y también de equipamento. (Van Peborgh, 2010:65)

www.facebook.com, consultado el 10 de septiembre de 2011

Como dice Van Peborgh, Starbucks es pionera en la instalación de conversaciones y la creación de una comunidad online. (Van Peborgh, 2010:64).

Con la presencia en varios canales de comunicación digital como YouTube, Twitter y Facebook y la diversidad de contenidos en cada uno de estos sitios; esta gran cadena de café busca cubir a todo tipo de público y generar altos niveles de participación de los mismos.

Esto es importante ya que hoy en día las Redes Sociales son una de las principales plataformas que existen para posicionar, fortalecer o interactuar con los clientes potenciales y de esta manera mientas más fans tenga el per�l de una empresa o marca, mayores serán sus posibilidades de llegarle a los clientes o lovers. La dedicación y vigilancia de Starbucks a su per�l de Facebook, es una muestra de el gran escenario que pueden ser las Redes Sociales para mantener un contacto constante con los diferentes públicos; esta marca ofrece diferentes aplicaciones que no necesariamente le apuntan a un mismo público, cubriendo así más y más personas.

El Tabde Bienvenida o Landing Page” deStarbucks está diseñado para atraer y enamorar a los clientes potenciales, consiguiendo con esto que más personas le den Me Gusta a su página. Esta página de inicio es una pestaña que ven por defecto todos los usuariosque visitan la página de una empresa o marca y que todavía no son fans.

Un importante ejemplo negativo del poder que tiene la Web 2.0 en el caso de la crisis que tuvo el almacén de ropa H&M. Esta se desató luego de que un transeúnte pasara cerca de una vitrina del almacén y viera una imagen que lo sorprendió.

La imagen decía: “Niñas de 9 a 14 años. Pantalón de putilla”.Inmediatamente él tomó una fotografía con su celular y la subió a la web. En cuestión de horas, la foto ya se encontraba en foros, blogs, Redes Sociales y comunidades virtuales, lo que generó todo tipo de comentarios negativos acerca de H&M.

Se desató la llamada “fuerza viral de la Web 2.0”. Esa fuerza donde rápidamente se empiezan a difundir, en este caso, los comentarios negativos y las críticas. (Explicar rápidamente)

Luego, el diario La Vanguardia de España, hizo una noticia sobre esto, por lo que la información se podía encontrar también en los medios tradicionales de comunicación.

H&M al ver todo problema que se había desencadenado, no tuvo más remedio que aparecer públicamente con una carta donde explicaba que lo que se leía en esta imagen había sido consecuencia de un error tipográ�co de uno de sus empleados, que en lugar de poner “putilla” debió haber puesto “puntilla” y se disculpaba ante cualquier daño que esto hubiera podido ocasionar. (2)

Estos son dos ejemplos del gran poder que tiene lo que se dice en la Web 2.0 y de la importancia de que las marcas estén constantementemonitoreando esas conversaciones, ya sea para continuar con su exitosa estrategia web, o para prevenir una gran crisis.

Luego de tener un contexto más claro acerca de lo que son las Redes Sociales hoy y de la imprtancia de estas para la sociedad, podemos decir que son exacamente estos escenarios en donde se centran las estarategias de grandes marcas y empresas y que cada vez son más los in�ueciadores(stakeholders) que interactuan en red y que gracias a estos, las organizaciones tienen grandes ventajas de hacer presencia en el mundo de la Web 2.0.

Una nueva “Revolución Cultural”La integración de la Web 2.0 trajo consigo cambios culturales importantes. Según un artículo publicado en el diario La Nación (3) de Argentina, intentar referenciar esta noción desde autores ahora la comunicación se centra en la conjugación de las cuatro C: compartir, colaborar, crear y ceder.

2. http://www.comunicacionpositiva.es/blog/comunicacion-digital/crisis-web-2-0-Internet-gestion, consultado el 2 de octubre de 2011.

3. http://www.lanacion.com.ar/1011196-un-cambio-cultural-llamado-web-20, consultado el 19 de septiembre de 2011.

Veníamos de ejercer una comunicación unidireccional o en casos extraordinarios de tener la oportunidad de interactuar con pequeños grupos de personas, pero con estas nuevas herramientas, el público; bien sea cliente, observador o participante, tiene la posibilidad de plasmar su opinión y, lo más importante compartirla y lograr una comunicación en masa.

Así mismo, podemos decir que los medios tradicionales que eran usados comúnmente por una organización para dirigirse a sus públicos de interés era mediante comunicados internos o externos, campañas publicitarias y patrocinios, pero ahora con las Web 2.0 se inició una etapa de apertura; donde los mensajes deben ser totalmente transparentes y del mismo modo, pueden impactar a una gran cantidad de personas. Personas que a su vez, pueden aportarle a la misma en varios sentidos, comodesarrollo de nuevos negocios, productos, mejoramiento de los mismos o pueden generar un voz a voz con sus comentarios o reproducción de la información que pueden bene�ciar a la empresa.

Según José Antonio Redondo, anteriormente una marca difundía a través de los medios de masas sumensaje, sin que hubiera lugar al diálogo.(Redondo, Socialnets, 2010:75).

Estos cambios también los podemos evidenciar en los medios de comunicación, los cuales se encargaban deemitir mensajes, pero no imaginaban que con la llegada de la Web 2.0 iban a tener que cambiar su esquema de comunicación, ya que los contenidos deberías estar primero que todo, presentes en Internet y sobretodo disponibles para que los usuarios plasmaran su punto de vista. Ahora los noticieros, programas radiales, periódicos y demás deben acompañar sus contenidos normales con videos, audios, blogs y siempre, pero siempre darle la oportunidad al usuario que comente y comparta sus publicaciones.

Las personas del común, también tiene una importante dosis de protagonismo en los cambios que se hanvenido generando gracias a la incorporación de las herramientas que trae consigo la Web 2.0, son ellos la base de todo, ya que simplemente pueden generar contenidosacerca de cualquier tema,

pero también son los que hacen parte de los grupos participativos antes mencionados. Ellos pueden elegir ser usuarios pasivos o activos, quienes comentar, comparten y generan información para los medios u organizaciones, o pueden ser simples usuarios que hablan y difunden información de sus propias vidas.

El término de “Arquitectura de la participación” creado por el maestro de la Web 2.0, Tim O´Reilly,en donde la arquitectura se construye alrededor de las personas y no de la tecnología, es una muestra clara de que las cosas han cambiado drásticamente con la aparición de esta nueva forma de comunicarnos. La Arquitectura de la Participación no se trata de generar contenidos, tanto como de una comunidad de sujetos que intercambian y comparten conocimiento a través de estrategias vinculantes que se mezclan con las lógicas del juego y pretenden implicar a los usuarios en una experiencia en línea estimulante.

La inteligencia y escritura colectiva, hacen de esta herramienta tecnológica una manera revolucionaria de comunicarnos. Ya los nichos y grupos están constituidos por millones de personas pensando y hablando alrededor de un mismo tema, ya sea marca, medio de comunicación o contenidos individuales.

La Web 2.0 además de permitir espacios de intercambio y creación de información, también permite espacios de debate y entretenimiento, donde cualquier tipo de personalidad se puede acomodar, ya que la variedad de contenidos es in�nita.

Los medios tradicionales de comunicación, contaminados de esta revolución mediática, dejaronde ser simples vectores del mensaje y pasaron a ser un componente, si bien no el principal, uno muy importante.Lo signi�cativo es entonces el entorno y dentro él, el nuevo rol del individuo de prosumer “En la actualidad, la novedad no es la abrumadora cantidad de personas contando detalles de su vida cotidiana en un blog, sino lasconversaciones en red, que están modi�cando nuestra forma de informarnos, aprender, trabajar, crear valor, innovar.”(Van Peborgh, 2010:27).

Actualmente en espacios como Facebook y Twitter, podemos encontrar información valiosa acerca detemas que usemos para nuestra vida o nuestro trabajo, especialmente en este último podemos evidenciar que la generación de contenidos y el compratir estos mismos sucede menos de cada minuto.

Si bien es cierto que el surgimiento de la Web 2.0 ha generado una revolución cultural que se puede comparar tal vez con la llegada del televisor, pero en dimensiones aun mayores; también es cierto que no todas las herramientas usadas en la Web 1.0 desparecieron. “Hoy existe un entorno virtual de convivencia entre aplicaciones estándares con escasa interactividad y otras de escritura colaborativa. Pero la Web en su conjunto empieza a dibujar un nuevo escenario de contenidos y meta-información en plena transformación hacia los principios de la Web 2.0”. (Cobo y Pardo, 2007:27). La Web 2.0 no llegó para destruir lo que creado en la Web 1.0, sino para mejor lo ya creado.

Un ejemplo de ello es la gran cantidad de páginas web de formato simplemente informativo que podemos encontrar y donde la interacción no tiene un espacio, pero en el mismo entorno podemos encontrar el rediseño de páginas web que acogieron las caracteristicas de interacción de la Web 2.0.

“Según O’Reilly, siete son los principios constitutivos de las aplicaciones Web 2.0: la Web como plataforma; el aprovechamiento de la inteligencia colectiva; la gestión de la base de datos como competencia básica; el �n del ciclo de las actualizaciones de versiones del software; los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de la simplicidad; el software no limitado a un solo dispositivo; y las experiencias enriquecedoras de los usuarios”. (O'Reilly, 2006: 1 y 2)

De lo que nos dice O’ Reilly, podemos detacar que gracias a estas nuevas aplicaciones, la manera de comunicarse en el mundo entero, está basada en la simplicidad y en el fácil acceso, no solo a la información, sino también a los desarrollos tecnológicos como los son los softwares.

Por supuesto, cualquier aplicación web se puede considerar software no limitado a un solo dispositivo. Después de todo, incluso la aplicación web más simple implica por lo menos a dos ordenadores: el que hospeda el servidor web y el que alberga el navegador. Y como hemos comentado, el desarrollo de la web como plataforma extiende esta idea a aplicaciones sintéticas compuestas de servicios proporcionados por múltiples ordenadores.

Los usuarios deben ser tratados como co-desarrolladores, considerando las prácticas de desarrollo del software abierto (incluso aunque sea poco probable que el software en cuestión sea liberado bajo una licencia ‘abierta). De hecho, la máxima del software abierto 'libera pronto y libera frecuentemente', ha derivado hacia una posición aún más radical, 'la versión beta perpetua', en la cual se desarrolla el producto continuamente, incorporando nuevas funcionalidades mensual, semanal, o incluso diariamente. (O'Reilly, 2006:2)

Los usuarios entran a hacer parte activa de este desarrollo del que O´Reilly nos habla, ya que ellos son. En muchas ocasiones, los encargados de proponer mejoras a los software, incluso son ellos quienes �nalemnete deciden si una aplicación es buena o no, esto depende del mucho o poco uso que le den.

Este nuevo modelo de negocio que se viene desarrollando en el escenario de la Web 2.0, puede ser llamado también de innovación abierta, concepto que desarrollaremos más adelante y donde las ideas de los usuarios son tenidas en cuenta para un mejoramiento constante.

El papel de las organizaciones en esta gran revolución Web 2.0

El cambio radical enla manera de relacionarse entre una empresa y sus públicos se produce con la llegada de estas nuevas herramientas colaborativas, las cuales según Capriotti "in�uyen enel nivel de las comunicaciones masivas y facilitan una comunicación bidireccional y simétrica entre la organización y sus públicos, permitiendo una relación�uida". (Capriotti, 2009:62).

Esto se da gracias a la transparencia con la que son manejadas dichas relaciones. Ahora la comunicación entre las empresas y sus públicos es directa y sin ningún intermediario, además estas nuevas herramientas permiten el contacto constante y lo más importante en tiempo real.

Con el surgimiento de Gestor de Comunidades y otros roles que nacen en la Web 2.0, ahora, hay una cara al frente de una marca, hay quienresponda si alguno de los públicos tiene inquietudes y es una persona completamente cercana a los usuarios.

Los Gestores de Comunidades tienen a su cargo diversas responsabilidades, pero son ellos quienes hacen uso de ciertas variables que les permiten llegarle de manera directa a los usuarios de las marcas para las cuales trabajan. Algunas de estas variables son según Mareve, bloguera de DIRCOM; la interactividad, digitalización, inmediatez, feedback, masividad y accesibilidad. (Mareve, 2010)

Estas variables ejecutadas por el Gestor de Comunidades que le permiten a las organizaciones un buen posicionamiento de marca, esto de la mano de una buena relación con los públicos.

Pero, aún hay empresas que no han logrado interiorizar la importancia de un Community Manager y los grandes bene�cios que tienen al hacer parte de esta oleada llamada Web 2.0. Estas empresas si bien tienen presencia en Internet, lo hacen a manera de manual, donde simplemente digitalizan la información, pero no dan cabida a la interacción.

La información que se puede publicar en las Redes Sociales es totalmente diversa y le da la posibilidad a las empresas de difundir mensajes de sus ejes centrales de comunicación; esta información puede ir desde las dimensiones sociales de la organización, estados �nancieros, precios de las acciones; hasta invitaciones a eventos, nuevos productos, concursos y seminarios, entre otros. Y a diferencia de las páginas web tipo folleto informativo, las redes ofrecen la tan valorada posibilidad de la interactividad, que al mismo tiempo genera mayor interés de los in�uenciadores.

Escuchar la voz del usuario, establecer una relación bidireccional, colaborar incluso en el mejoramiento de servicios y productos son algunas de las características de ese gana y gana en las redes, es decir; los usuarios y las empresas ganan al tener acceso a la información, conocer puntos de vista y ser en cualquier caso tenidos en cuenta.

Es por las posibilidades antes mencionadas, que la gran mayoría de las organizaciones cuentan en la actualidad con diversas estrategias web, entre las que podemos ver, per�les en las Redes Sociales (Facebook, Twitter, Flickr, YouTube), blogs y páginas web que ya no solo son informativas.

Las grandes compañías mundiales, cuentan con un per�l de Facebook, Coca- Cola por ejemplo tiene un poco más de 35 millones de seguidores, Disney tiene alrededor de los 30 millones y Starbucks tiene casi 26 millones de seguidores. Con estos ejemplos vemos que son las empresas, las más bene�ciadas con las herramientas que la Web 2.0 ofrece, ya que pueden mover grandes masas de personas en pro de sus marcas. (Facebook, 2011, Per�les de Facebbok de cada una de las marcas).

Grá�co 2. Fuente: Per�les de Facebook de cada una de las marcas.

Podemos decir entonces, que ahora los mercados son conversaciones, toda vez las empresas hagan presencia en la red, tienen la gran ventaja de oír estas conversaciones que se generan alrededor de la marca, eso sí tienen a una persona encargada de monitoreo de las mismas, ya que no basta solo con crear un per�l en una red social o una página web basaba en la interacción, sino hay una persona dispuesta únicamente al seguimiento de estas herramientas.

“Si una empresa no ha recurrido aún al marketing digital, pronto quedará obsoleta” Philip Kotler .(4) Esta frase del padre del marketing moderno nos resume la importancia de implementar las herramientas de laWeb 2.0 para poder triunfar como marca hoy en día. Las organizaciones deben pensar en la importancia de estas herramientas, en las cuales se les permite a los clientes la participación directa en la creación o mejora de sus productos y servicios.

Un reto que se debe asumir

4. http://www.comunicacionpositiva.es/blog/comunicacion-digital/marketing-digital-empresa, consultado el 30 de septiembre de 2011

Ahora el gran reto de las organizaciones, está en tener una buena reputación On Line, no se puede ser ajeno a esta medición si quieren saber cuál es realmente el imaginario colectivo de su marca porque la cantidad de internautas e interesados en las organizaciones que tiene presencia en Internet crece cada día más.

La reputación es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. (Ferrovial, 2008).

Este va a ser un indicador constante del cumplimiento como empresa, pero hoy en día es particularmente importante esta medición en la web y a partir de los resultados que esta arrojé se deberá tomar decisiones, ya sea de mejora o de mantenimiento de marca.

La comunicación digital transformó nuestra manera de percibir, conocer y consumir;los comentarios que hacen otros internautas acerca de un producto o una marca son, en ocasiones, decisivos a la hora de comprar para muchas personas. Basta con mirar los comentarios de Amazon, para darse cuenta que la opinión de otros es de�nitiva en algunos casos.

Es por estos motivos que hoy en día la implementación de estas nuevas herramientas le permite a las organizaciones conocer detalles clave acerca de la percepción de sus marcas, incluso pueden discriminar los datos por edades, años, gustos, entre otras.

Las empresas toman mayor consciencia de lo necesario que es una persona profesional a cargo del manejo de las relaciones que se crean en las redes y es por esta razón que el Gestor de Comunidades ha ido ganando terreno en los departamentos de comunicaciones de las empresas, esto sin dejar de valorarlas funciones del resto de profesionales del área.

“La �gura del Community Manager comienza a cobrar fuerza e importancia, primero porque sobre alguien debe recaer la tarea de mantener los contenidos, pero más importante aún es que dicha persona será responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital. Porque como en toda relación, aquellos simpatizantes de la marca que sean atraídos por la estrategia digital deben ser atendidos constantemente. Será entonces el nexo que transmitirá a la empresa las inquietudes y necesidades de sus simpatizantes (las que también podrán necesitar ser resueltas tanto en el mundo real como en el digital)”. (Godoy, 2008)

Si una empresa quiere tener fuerte presencia en las redes es necesario que la persona que esté a cargo de las relaciones virtuales, sea consiente de cuales son y no son sus roles y funciones dentro de la misma, ya que hoy en día pueden confundirse fácilmente las tareas que este debe desempeñar, adicionalmente si la empresa tiene conciencia de la importancia de la presencia de su marca en las redes, designará a una persona o un grupo de profesionales únicamente para velar por la presencia de la marca en la web.

Para efectos de entender estos nuevos roles revisaremos luego las semejanzas y diferencias con la �gura, también reciente, de Dircom propuesta por el pensador Joan Costa y conalgunas otras �guras como los son: Community Manager ysocial media manager.

Entre el Gestor de Comunidades y el Dircom: apuntes para una visión estratégica

Es por las necesidades de este nuevo escenario que nace la �gura de Gestor de Comunidades o “Community Manager”, el cual según José Antonio Gallego, presidente de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine) es “quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de �eles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media” (AERCO y Territorio Creativo, 2009:4).

Para la AERCO, un comunity manager es: “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actua en consecuancia para conseguirlos”. (AERCO y Territorio Creativo, 2009:5).

El antes en las organizaciones se basaba en comunicaciones directas con sus públicos, era comunicación unidireccional, donde los clientes recibían información acerca de nuevos productos o precios, los a�cionados recibían una carta de presentación de los logros e historia de la compañía, los accionistas recibían los estados �nancieros, los empleados recibían información general acerca del rendimientoy los medios de comunicación recibían comunicados de prensa. Era una relación donde la empresa daba información y sus públicos de interés solo la recibían.

Por medio de los diferentes sitios en Internet, en los que una empresa puede hacer presencia (página Web, per�l de Facebook, usuario de Twitter, Canal de YouTube, Flickr, entre otros), la organización pueden apoyar sus nuevas estrategias de comunicación dando a conocer aspectos tales como su propósito, sus planes de sostenibilidad, su portafolio de productos y servicios, eventos y actividades en lo que participe o que desarrolle.

Hoy en día y pensando en una visión estratégica, la mayoría de las compañías se ha acogido a los bene�cios de las aplicaciones o herramientas web, donde aparte de poder continuar dándole información a sus públicos de interés, pueden generar conjuntamente una inteligencia colectiva, donde todos aportan y hace de la relación más cercana y transparente. Aquí vemos aplicada perfectamente la antes mencionada “Arquitectura de la participación” de O’Reilly. Donde entre todos, incluyendo a la organización, forman un tejido de información que puede llegar a ser muy relevante e innovadora. Ahora el antiguo paradigma de Innovación cerrada, está siendo reemplazado por una nueva era de conocimiento llamada la Innovación abierta, donde el conocimiento encuentra un uno diferente de las fuentes y las ideas, donde las ideas valiosas pueden provenir de diferentes lugares y no solo son las organizaciones las que producen información o productos relevantes y vendedores. Como dice Chesbrough, “Este nuevo enfoque ubica las ideas externas en un mismo nivel de importancia que las ideas internas. (Chesbrough, 2003)

Chesbrough también nos dice en este texto que con este nuevo enfoque que se le da a la información, va a ser el �n de la era del monopolio de la información ya que cada día se está volviendo más común el intercambio de ideas entre una marca y sus usuarios y esto es algo que se está dando en el escenario de la Web 2.0.

Gracias al surgimiento de la Web 2.0 las organizaciones que piensan de manera estéticaen la construcción de un mensaje masivo, han ido replanteando los roles que cumple cada una de las personas a cargo de las diferentes actividades dentro del área de Comunicaciones. Si bien es cierto que hay algunas �guras que han permanecido a lo largo del tiempo sin sufrir mayores cambios, hay unas que se han tenido que transformar y otras que han surgido.

De lo analógico a lo digital

La cantidad de �guras que podemos encontrar hoy en día en Internet respecto a las funciones que pueden desempeñar profesionales en las Redes Sociales para promover y cuidar una marca son innumerables, pero entre ellas se destacan algunas que cada día toman más fuerza y se vuelvenindispensables a la hora de poner en lo más alto en nombre de las organizaciones para las cuales trabajan.

Es por esta razón que aquí trataremos de establecer las diferencias y semejanzas entre algunas de estas �guras que nos pueden ayudar a entender mejor los roles que cada una de ellas debe desempeñar.

Para Joan Costa, un pensador reconocido internacionalmente como uno de los principales fundadores de la Comunicología o ciencia de las comunicaciones aplicada a las empresas, el Dircom o Director de Comunicaciones, es un estratega y no es directamente la persona encargada de comunicar en las organizaciones, así mismo él asevera que “El Dircom es un estratega, generalista y polivalente” (Costa, 2009:18).

Es el Dircom el que debe gestionar las comunicación ante los grandes directivos de la empresa, debe saber un poco de todos los procesos que se desarrollan dentro de la misma y tener habilidades para diferentes tipos de actividades.

En su texto, Costa nos deja claro que el Director de Comunicaciones es importante en la construcción de la imagen de la empresa, aunque en repetidas ocasiones el rol de esta �gura es malinterpretada y se reduce, para algunos, en el encargado de manejar los medios, pero realmente este debe ir más allá y además de operar la relación con los medios, deber ser quien elabora el manual de gestión comunicativa y es quien asesora completamente la imagen organizacional. El Dircom debe realizar algunas gestiones de la comunicación interna y externa y saber qué exactamente qué hacer en un periodo de crisis, además de promover la cultura y los valores corporativos y la relación pública.

Esta es una �gura que puede llegar a transformase, pero ha logrado mantenerse a lo largode los años, ya que al no ser el encargado de comunicar en primera instancia, no se ve afectado directamente por la necesidad de la organización de tener presencia en el escenario de la Web 2.0. Esta �gura puede participar, si así lo decidiera en la creación de la estrategia que utiliza la organización para dirigirse a sus diferentes públicos, pero no debe construir conocimiento para difundirlo en red.

Teniendo claro lo anterior, podemos decir que para este pensador, el Dircom debe ser:

Estratega:

El Dircom debe ser quien piensa y traza toda la política de comunicaciones, es el encargado de la relación con los medios de comunicación, líderes de opinión e incluso otras instituciones.Según Costa “La comunica-ción es, al mismo tiempo estrategia y acción. Estrategia para la acción. Lo que esto signi�ca es inteligencia para comunicar y actuar coordinadamente y con e�cacia”. (Costa, 2009:18).

Él debe saber comunicar, pero no es el encargado de hacerlo, para eso tiene personas a su mando, quienes conforman el resto del equipo.

Generalista:

El Dircomde una organización debe ser profundo conocedor de los temas que él maneja, pero también debe saber poco de los otros temas que se producen en la empresa.

Deber ser paraestos otros temas, “un mar de conoci-miento con uncentímetro de profundidad” o como dice Joan Costa, “un generalista en una estructura de superespecialistas”. (Costa, 2009:18).

Polivalente:

Aunque el Dircom dedica la mayoría de su tiempo a trazar estrategias de comunicaciones, debe también coordinar acciones con el área de Gestión Humana para ser consecuentes y promover el discurso de cultura organizacional, también debe estar enterado de los grandes proyectos que otras áreas desarrollan y así mismo debe conocer la estrategia de Marketing para velar por el buen uso del manual de marca e identidad.

“Con el adjetivo polivalente evocamos aquí la diversidad de las funciones y responsabilidades del Dircom”. (Costa, 2009:18).

Ahora bien, un poco más familiarizados con lo qué representa un Dircom en la compañía, podemos irnos a lo que Costa de�ne en su libro “Dircom on-line”como las respionsabilidades más destacadas del mismo. Él autor dice que el Dircom se desenvuelve en tres esecanarios:

Grá�co 3. Fuente: Joan Costa Dircom on-line, 2004:91

• Ámbito institucional• Ámbito organizacional interno• Ámbito mercadológico y comercial

En el cuadro a continuación, podemos ver claramente cada una de las funciones que tiene el Dircom en cada uno de los ámbitos antes mencionados

ÁMBITO INSTITUCIONAL

- De�nir la política y estrategia general de Comunicaciones.

- Ser portavoz de la institución.

- Debe prestar asistencia a las relaciones con los accionistas, administraciones públicas e instituciones. Relaciones con los líderes de opinión y medios de comunicación social. Relaciones con los públicos estratégicos. Coordinación con los Dircom de las empresas del Grupo, eventualmente.

- Coordinación con los Dircom de las empresas del Grupo, eventualmente.

- Asistencia a las distintas Direcciones Generales de la empresa como consultor en materia de Comunicación/Imagen.

- De�nir o rede�nir la Misión, Visión y Valores, la Filosofía y el diseño corporativos.

- Crear el Modelo de la Imagen para las acciones y planes de Comunicación.

- De�nir o rede�nir la Identidad Corporativa.

- De�nir o rede�nir la Cultura Organizacional y el sistema de comunicación interna.

- Diseñar el Plan de Comunicaciones de acuerdo con los objetivos estratégicos y objetivos anuales.

-De�nir la estrategia de Patrocinios, Esponsorización y Mecenazgo. Iniciativas sobre compromiso social.

Formar parte del Gabinete de Crisis.

Formar parte de la mesa de Buen Gobierno Corporativo.

Encargar auditorías de imagen, investigaciones sociológicas que precise y tener acceso a las investigaciones realizadas por otras Direcciones.

ÁMBITO ORGANIZACIONAL INTERNO

- Plani�car Cambios Culturales.

- Diseñar el Sistema de Comunicación Interna en función de la Cultura.

- Colaboraciones especí�cas en comunicación con la Dirección de Recursos Humanos.

- Colaboraciones especí�cas con la Dirección de Mercadotecnia/Publicidad para la implementación del Modelo de la Imagen y del sistema de Identidad Corporativa.

- Supervisión de las campañas de Publicidad y Relaciones Públicas, y las acciones comerciales para coordinar la Imagen/Producto y la Imagen/Servicios.

ÁMBITO MERCADOLÓGICO Y COMERCIAL

Grá�co 4. Fuente: (Costa, Dircom on-line, 2004:91

Esta es una �gura, de lo que podemos llamar la comunicación analógica ya que el Dircom ha existido por décadas en las organizaciones ya que estas necesitan una cabeza líder que se encargue de gestionar relaciones y pensar estrategias, esto con el soporte del resto de su equipo de comunicaciones, entre los que se encuentra hoy en día (en la gran mayoría de las organizaciones) el Gestor de Comunidades.

Oportunidades para el gestor de comunidades a partir de las cifras

Un estudio global, elaborado en marzo de 2010 por InSites Consulting, dice que el 72% de los usuarios de Internet es miembro al menos de una Red Social, el 75% no tiene intenciones de dejar de usarla. El 26% accede a través de su dispositivo móvil, y un 78% lo usa por razones personales. Este estudio, también nos dice que Facebook es la red social más popular con un 51% de participación y que le siguen MySpace con 20% y Twitter con un 17%. (5)

5. http://blog.insites.eu/?p=1704, consultado el 1 de octubre de 2011.

Luego de ver las cifras citadas anteriormente, podemos evidenciar la gran mayoría de los usuarios de Internet, son usuarios transversales de las Redes Sociales, por lo que la idea de tener un profesional dedicado solo al manejo de las comunidades es una idea que tiene fuertes fundamentos.

Primero debemos entender la importancia del Internet y las Redes Sociales para efecto de una mejor comprensión del papel que juega hoy en día el Gestor de Comunidades en una organización.

“En junio 2011, 734,2 millones de personas visitaron Facebook.com globalmente, un aumento de 33% con respecto al año anterior. Mientras tanto, Twitter.com subió al segundo lugar alcanzando 144,4 millones de visitantes (un crecimiento de 56%), seguido por Windows Live Pro�le con 119,5 millones de visitantes. La red social de profesionales LinkedIn.com alcanzó más de 84 millones de visitantes a nivel mundial.” (Seguic, 2011:5)

Grá�co 5. Fuente: (Seguic, 2011:7)

social de profesionales LinkedIn.com alcanzó más de 84 millones de visitantes a nivel mundial.” (Seguic, 2011:5)

Grá�co 5. Fuente: (Seguic, 2011:7)

A comparación del estudio realizado por InSites en el 2010, aquí podemos evidenciar un gran crecimiento de Twitter, que pasó a estar de segunda en el ranking. En general todas las Redes Sociales crecieron desde el 2010 hasta junio de 2001, y esta ha sido la tendencia que hemos visto por años. Las redes tienden a crecer así como la cantidad de usuarios que tiene acceso a Internet, podemos decir que esta es una relación directamente proporcional.

A cada instante se abren puertas para que el Gestor de Comunidades pueda entrar a generar conversaciones. A medida que crece la cantidad de usuarios de las Redes Sociales, también crecen las oportunidades de las compañías de llegarle a sus diferentes públicos y consecuentemente crecen los escenarios donde se desenvuelven los Community Manager.

Grá�co 6. Fuente: (Seguic, 2011:9)

En esta grá�ca podemos ver el crecimiento proporcional que han tenido las visitas a las Redes Sociales desde junio de 2010, hasta junio 2011.

En otro fragmento del estudio realizado por ComSCORE en junio de 2011 podemos ver discriminados, por países, los datos de la cantidad de horas por mes que los usuarios permanecieron en Internet. Aquí podemos evidenciar como Latinoamérica es el gran protagonista, ya que varios de los países que lo conforman aparecen de primeros en la lista de los 25 principales mercados mundiales según las horas de permanencia de los usuarios en Internet.

Grá�co 7.Fuente: (Seguic, 2011)

Estos datos también son importantes ya que son una gran ventaja para aquellos Gestores de Comunidades que quieren atraer públicos del continente sur americano y así mismo para las empresas que tienen sus direcciones generales en los países aquí mencionados. Con estos datos, las empresas y profesional delsocial media pueden diseñar fuertes estrategias que le peguen directamente a la mayor cantidad de público posible, teniendo en cuenta las horas promedio que los usuarios pasan en Internet.

Yéndonos un poco más al detalle de los diferentes mercados, llegamos a Colombia, dónde pudimos encontrar que “un tercio del tiempo Online es consumido en las Redes Sociales”. (Seguic, 2011:8) Esta cifra es realmente signi�cativa y nos demuestra la gran posibilidad que tienen los Gestores de Comunidades para posicionar la marca que representa.

“En junio, la audiencia de Redes Sociales de Colombia alcanzó 12,7 millones de visitantes (96%) con usuarios promediando 8,4 horas en estos sitios durante el mes. Las Redes Sociales se ubicaron como la principal categoría de contenido en cuanto a participación de minutos en Colombia con 32,1% del tiempo web consumido en sitios de Redes Sociales.” (Seguic, 2011:8).

Lo que nos indica que a los colombianos, les gusta pasar mucho de su tiempo en las Redes Sociales y se convierten en targets objetivos. Las personas que están en las redes, siempre están expuestas a absorber información y allí las es donde los Gestores de Comunidades, a través de un lenguaje muy personal y atractivo, pueden hacer que lleguen más fans a los per�les de las organizaciones para las que trabaja.

Otra variable importante que se puede destacar, es el voz a voz On Line, ya que si las personas ven que se está hablando alrededor de una marca o tema, pueden ser susceptibles a entrar a formar parte del grupo de personas que está generando esta conversación.

Grá�co 8. Fuente: (Seguic, 2011:25)

Los datos que pudimos ver anteriormente, son solo un re�ejo de la gran importancia que van teniendo las Redes Sociales y el Internet en la vida de las personas, especialmente en Latinoamérica. Las personas dedican gran tiempo de sus vidas en navegar en Internet y es aquí donde se encuentras las posibilidades de acción de los Gestores de Comunidades.

Luego de ver estas cifras, podemos re�ejar la importancia de tener una persona a cargo en la empresa que gestione la manera de relacionarse con esta gran cantidad de internautas que se encuentras en la web.

Roles del Gestor de Comunidades

A partir de las de�niciones presentes en lostextos de los diferentesautores antes mencionados, inferimos características comunes y diferencias signi�cativas que presentamos a través de las competencias fundamentales de un Gestor de Comunidades.

Luego del análisis de los roles descritos anteriormente por los diferentes autores, podemos inferir que el Gestor de Comunidades es un mediador de doble vía entre comunidades de usuarios y organizaciones, es la persona encargada de canalizar todo tipo de información que se encuentra en las redes sociales y es quien vela porque el modelo creciente de innovación abierta sea aplicado para bene�cio tanto de la empresa, como de los usuarios.

También podemos darnos cuenta que aunque son necesarios algunas competencias tecnologías básicas como el manejo de las plataformas que encontramos en la Web 2.0, no tienen que ser grandes conocedores en sistemas, más bien deben estar capacitado para usar los bene�cios que permiten las Redes Sociales les brindan como por ejemplo la inmediatez y la constante interacción.

Varios de los autores coinciden en que si deben tener desarrolladas varias competencias comunicativas como la capacidad de interacción y saber cómo dirigirse a sus públicos, además de la escucha y canalización de la información que tienen en sus manos, bien sea de la empresa o de los públicos.

También notamos una coincidencia en el rol especí�co de evangelizadores, ya que deben encargarse de que las personas de la organización entiendan que es importante lo que sucede con los usuarios en las redes, y del mismo modo, que los usuarios entiendan que es importante lo que la organización tiene para decir.

Para todos los autores, que al mismo tiempo son expertos en Web 2.0, el Gestor de Comunidades es vital para el buen funcionamiento de la organización, ya que dicen que es canalizador y mediador, es él quien busca el bienestar de sus públicos y de la empresa para la que trabaja.

Dentro de las cualidades que debe tener la �gura de Gestor de Comunidades, casi todos los autores coinciden en que debe tener ciertas características administrativas y de plani�cación, de cierto modo es un estratega, un líder y quien debe diseñar la estrategia de Redes sociales. Algo muy importante que pudimos encontrar en este análisis fue que una de las características principales de que deben tener quienes ejerzan este cargo es que deben ser personas capaces de tomar decisiones.

Aunque el Gestor de Comunidades debe desarrollar competencias administrativas, hay una gran diferencia con la �gura de Dircom que propone Joan Costa, ya que el Dircom es una �gura más gerencial, que debe conocer las estrategias transversales de toda la compañía para poder mantener alineado el departamento de comunicaciones, en cambio el Gestor de Comunidades cumple un papel más operativo y es quien �nalmente comunica a los diferentes públicos lo que la empresa ofrece y la esencia de la misma. El Community Maganer, debe ser al igual que el Dircom, una persona multi tarea y con capacidades de liderazgo.

En todo caso, el Gestor de Comunidades, es una �gura que cada día toma más fuerza y que muchas empresas están incluyendo dentro de su departamento de comunicaciones por los grandes bene�cios que puede traerles. Son conscientes de que es un punto medio entre ellas y los usuarios, ya que como dijimos anteriormente son unos mediadores de doble vía, que pueden captar ideas y consejos de los usuarios y llevarlos para ser tenidos en cuenta en las organizaciones, así mismo puede, comunicar de una forma cercana la información que la empresa quiere posicionar.

Palabras clave: Web 2.0, Gestor de Comunidades, Dircom, Redes Sociales, Facebook, Twitter, Internet, Community Manager.

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