Francisco Hernández Marcos fran.me @franciscohm

Madrid, 17 de Marzo de 2012

Creación y gestión de comunidades virtuales y redes sociales Máster en Consultoría en Gestión de Empresas Universidad Politécnica de Madrid

Acerca de mí AUTOPROMOCIÓN

Formación:

Universidad Politécnica de Madrid, UNED, London

Business School, University of Chicago

Empresas en las que he trabajado:

Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO, Real Madrid C.F.

Entrepreneurship: Crisalia

Consultoría (Medios Sociales & Internet):

francisco_hernandez@11goals.com

Perfil completo:

linkedin.com/in/franciscohm

Las 2 preguntas fundamentales en e-business

¿Cómo monetizar mi producto o

servicio?

¿Cómo llegar al mercado

online?

Contenidos

Marketing online

Web 2.0

Publicidad en medios sociales

Construir una comunidad online efectiva

Tipos de marketing online

→ Publicidad online

→ Programas de afiliación

→ Referral marketing

→ Email marketing

→ SEO

→ Marketing de contenidos

→ Relaciones públicas online

→ Marketing social (al final de la sesión)

→ Marketing falso

Ver presentación completa (en inglés)

Modelos de pago en publicidad

PPI (Pay per impression)

• El anunciante paga una cantidad cada vez que el anuncio se muestra

Descripción Comentarios

• Hay que medir impresiones. • CPM: Coste por cada mil impresiones. • Ej.: Brand awareness/building.

•El anunciante paga cada vez que el anuncio se muestra Y se hace click en él

• Hay que medir click (ambas partes). • El anunciador y la plataforma trabajan para conseguir

más clicks. • CPC: Cost per click. • CTR: Click-Through-Rate. • CPC=CPM/1000*CTR. • Ej.: Negocios transaccionales simples.

• El anunciante paga cada vez que el anuncio se muestra Y es clicado Y se lleva a cabo una acción determinada por parte del usuario (generalmente una compra)

• Hay que medir conversiones (ambas partes). • El anunciador y la plataforma trabajan para conseguir una

mejor conversión. • Se requiere una alta integración entre ambas partes. • CPA: Cost per Action. • CPA=CPC*Conversion Rate. • Ej.: Negocios trans. donde segmentar el cliente es importante.

Tipo

PPC (Pay per click)

PPA (Pay per action)

Revenue Sharing

• El anunciante comparte una parte de los ingresos (o beneficios) generados por los anuncios.

• “Libros abiertos” al anunciador. • Ingresos a corto, o incluso a largo plazo. • A veces se lo considera un tipo de PPA. • Ej.: Negocios donde el valor a largo plazo del cliente es

importante, y el anunciador juega un papel importante en identificar los mejores perfiles.

¿Cómo presenta Google sus resultados?

Resultados patrocinados: •Pagando

Resultados orgánicos: •Gratis •No existes si no estas en los 5 primeros resultados

Si estás bien posicionado orgánicamente (SEO) no

necesitas pagar publicidad (SEM)

Publicidad online

Anuncios contextuales Publicidad online

Amazon Associates

• Desde 1996

• Concepto de la “Larga cola” también

• Múltiples herramientas de integración, incluidas APIs

affiliate-program.amazon.com

Afiliación

DropBox

• Doble incentivo: más capacidad tanto para el referente como para el que recibe la invitación.

• Aumentaron las altas más de un 60%

• 2.8 mill. invitaciones en un año.

www.dropbox.com

Referral MKT

Tuenti

• Acceso exclusivo por invitación (al comienzo).

• Incentivo para el que envía: mejorar su red social.

• Incentivo para el que lo recibe: única manera de acceder al servicio.

• Limitación en el número de invitaciones: te preocupas en seleccionar bien a quién enviarlas.

• Estrategia inteligente: Tuenti creció concéntricamente y por tanto el nivel de interacción fue siempre alto (las redes sociales con baja interacción mueren rápidamente).

www.tuenti.com

Referral MKT

idealista.com

• Servicios de valor añadido que convierten una interacción proactiva y puntual en una relación pasiva y continuada en el tiempo.

• Alertas (búsquedas predefinidas, cambios en favoritos, etc.)

• Newsletter.

• Contactos entre usuarios.

www.idealista.com

Email MKT

¿Cómo selecciona Google la información mostrada?

Búsqueda orgánica

Cada palabra clave o combinación de palabras clave: => Algoritmo de puntuación sobre relevancia (PageRank) usando la siguiente información:

• Enlaces entrantes (cantidad y calidad) • ~200 variables: enlaces salientes,

coherencia de contenidos, frecuencia de actualización, adhesión a estandares de programación, tiempo de carga, etc. etc.

Más info: http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank

SEO

Softonic • Fundada en 1997.

• Clara estrategia SEO.

• Modelo de ingresos: ha ido cambiando, pero actualmente se basa fundamentalmente en anuncios.

• Sitio web de descargas legales número 1 en el mundo.

• 112 mill. De usuarios únicos al mes (Dic 2011) → Sitio web #1 en España.

• Ingresos: 32 mill. € (2010)

• Beneficios (EBIT): 15 mill. € (2010)

www.softonic.com

SEO

idealista.com

• Informes inmobiliarios basados en ~1 millón de inmuebles

www.idealista.com

MKT de contenidos

eBay Envío sistemático de historias interesantes a los medios tradicionales

www.ebay.com

• “The frequently repeated story that eBay was founded to help Omidyar's fiancée trade Pez candy dispensers was fabricated by a public relations manager in 1997 to interest the media. This was revealed in Adam Cohen's 2002 bookand confirmed by eBay” (Wikipedia)

• eBay lleva años promoviendo sistemáticamente historias como:

- “Compra un avión de 50 mill. De dólares en eBay”.

- “Ferrari con 100km a la venta en eBay por 1.000 dólares”.

- “Vende su cerebro en eBay”

- Etc. etc.

RRPP online

Facebook against Google Envío de historias negativas de tus competidores a los medios

Historia completa: Bloomberg

RRPP online

airbnb Personaje famoso invierte/promociona un sitio web

www.airbnb.com

• Actualmente, el actor Ashton Kutcher tiene ~12 mill. fans en Facebook, y ~10 mill. De seguidores en Twitter.

• Ha invertido y promocionado Ooma (2007), airbnb (2011) y Gidsy (2012).

RRPP online

“Buy Real Marketing”

www.buyrealmarketing.com

MKT falso

Contenidos

Marketing online

Web 2.0

Publicidad en medios sociales

Construir una comunidad online efectiva

La primera red social…

Foto: http://www.flickr.com/photos/ajc1/3367295141/

Social networking service: “online service, platform, or site that focuses on building

and reflecting of social networks or social relations

among people, who, for example, share interests

and/or activities” (Wikipedia)

…y el primer grafo social

Social graph: “the global mapping of

everybody and how they're related”

(Wikipedia)

“Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.”

Tim O’Reilly (October 2005)

Fuente: O’Reilly Radar: http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html

Definición de web 2.0

Evolución Internet

Era “Catálogo” (Era www)

Era “Buscar” (Era Google)

Era “Social” “Web 2.0”

(Era Facebook)

Algunos servicios de redes sociales online de referencia

Facebook Red social internacional #1

Red de amigos + comunidades de marca

>850 mill. Usuarios activos Creció concéntricamente:

Universidades Ivy league -> universidades -> colegios -> open

Open Graph Facebook connect + API Juegos sociales Alta capacidad de

segmentación por geografía e idiomas

Publicidad social Plataforma móvil en gran

progresión

Páginas más populares en Facebook

Fuente: Page Data http://pagedata.appdata.com/pages/leaderboard

Aplicaciones más populares en Facebook

Fuente: App Data http://www.appdata.com/leaderboard/apps

Tencent - QZone Mayor red social en China

>450 mill. Users Part of Tencent Holdings, a

diversified Chinese Internet company which became popular thanks to QQ messenger.

Unlike Microsoft, Tencent was able to turn a messenger tool into a successful, real social networking website.

Tencent is the third (after Google and Amazon) largest Internet company in the World by Market capitalization (USD 42 bill.)

Revenues: ~3 bill. /yr (less than 15% from advertising)

Twitter Website de microblogging #1

Es más una plataforma de microblogging que una red social propiamente dicha.

>300 mill. usuarios Funciona mejor en

comunicaciones de “1 a muchos”.

Google Plus Última red social de la factoría Google

>90 mill. usuarios Muy buena usabilidad y

sistemas. Muy interesantes las

funcionalidades de “círculos” y “Hangouts”..

Muy bien integrados con otros servicios de Google.

Sin embargo ya hay un player (Facebook) dominando este espacio, y es complicado convencer a la gente a que cambie de plataforma, especialmente cuando esta no es sustancialmente mejor.

Sina Weibo Mayor plataforma de microblogging en China

Lanzado en2009 >250 mill. usuarios Altísima interacción, 32º

website con más tráfico en el mundo (Alexa)

Personajes famosos Moviéndose al espacio del

móvil y la geolocalización.

Mixi Mayor red social en Japón

~25 mill. usuarios 30% desde el móvil Ingresos: fundamentalmente

anuncios

Gree Mayor plataforma de juegos sociales en Japón

Yoshikazu Tanaka

Fundada en 2004 por Yoshikazu Tanaka 98% usuarios desde el móvil. Mayoría de ingresos provenientes de

bienes virtuales.

CyWorld Mayor red social en Corea del Sur

~20 mill. usuarios. Propiedad de SK Communications, la mayor

telco del país. Pioneros en moneda virtual: Dotori. ~80% de los ingresos de bienes virtuales. Fracaso entrando en USA y en Europa.

Mapa de redes sociales Junio 2009

Fuente: vincos.it

Mapa de redes sociales Junio 2011

Fuente: vincos.it

Facebookización del mundo Últimas incorporaciones relevantes: Mundo árabe, India y México

Facebook Ranking de países por usuarios

Nota: El % de cambios se refiere a últ. 6 m.

Fuente: Social Bakers

• EEUU es el país con más usuarios.

• Chile, EEUU, Canada, Australia y Suecia son los países con mayor penetración.

• Interesante crecimiento en India, Brasil (amenaza a Orkut?), Alemania, Japón (Mixi?), y Corea del Sur (CyWorld?).

Las mujeres son clave en las redes sociales

Fuente: comScore, Inside Facebook

Algunos estudios indican que las mujeres tienen mayor capacidad

de socialización en las redes sociales que los hombres. Son más capaces de mantener más

relaciones, de interactuar más, y cuando comparten un contenido

suele tener más éxito que si lo hiciara un hombre.

Web 2.0 no son sólo redes sociales…

Redes sociales Microblogging social

Blogs

Agregadores sociales de noticias

Compras, video, fotos, juegos, móviles,

periódicos, … sociales.

Redes de blogs Weblogs SL

Fuente: http://www.weblogssl.com/2011/12/01-trafico-del-mes-de-octubre-de-2011

Fundada en 2005. Red de blog líder mundial en

lengua española, y líder europeo también.

86 mill. impresiones/mes. 21 mill. usuarios únicos/mes. Modelo de negocio: crear

comunidades de interés alrededor de un tema, y monetizar vía publicidad.

EJEMPLO

Redes sociales tradicionales (offline) EJEMPLO

Contenidos

Marketing online

Web 2.0

Publicidad en medios sociales

Construir una comunidad online efectiva

Formato de anuncios en Facebook

o Foto o Texto o Social

Crear un anuncio en Facebook: Segmentación

o Facebook permite encontrar un grupo objetivo basado en datos demográficos y de gustos.

o Ejemplo: a 1,860 mujeres les gusta el Real Madrid, están prometidas, hablan Español, y viven a menos de 50 millas de Madrid.

EJEMPLO

Crear un anuncio en Facebook: Subasta

o Sistema de subasta similar al de Google, pero pudiendo elegir entre CPM y CPC (en nuestra notación PPI o PPC).

EJEMPLO

Comparación entre plataformas publicitarias

Enfocado a “Palabras clave”. Usuario desconocido (por regla general). Usuario Activo: Sabe lo que quiere, porque lo ha buscado (Google Search) o lo menciona (Gmail). Usuario de “una vez”. APLICACIÓN: •Campañas de “Respuesta directa” por parte de usuarios que han manifestado la necesidad (“Cerrar venta. Mensaje adecuado en el momento y lugar adecuados”).

Enfocado a “Público objetivo”. Usuario conocido: Sabémos cómo es y lo que le gusta. Usuario Pasivo. Usuario de “varias veces” (relación). APLICACIÓN: •Campañas de “Respuesta directa” por parte de usuarios que no han manifestado necesidad pero que potencialmente la tienen (“Activar necesidad latente”). •Campañas de “Toma de contacto” con potenciales clientes de productos de venta lenta (“Establecer relación productiva”). •Campañas de “Imagen de Marca”.

Contenidos

Marketing online

Web 2.0

Publicidad en medios sociales

Construir una comunidad online efectiva

Del individuo a la comunidad online

Individuos Comunidad Comunidad Online

Interés común

Medios online

•Una comunidad online se compone de un gran número de individuos con un interés común que interaccionan mediante Internet, lo que permite, cada vez más, comunicaciones ágiles, efectivas y libres.

•Debido a la dispersión de sus miembros, muchas de las comunidades online existentes no existirían –o serían muy diferentes- respecto a un escenario sin Internet y sin la Web 2.0. En muchos casos se pasa de “Individuos” a “Comunidad online” sin pasar por una “Comunidad Offline”.

•Gradualmente, más y más comunidades online se mueven al espacio online, con o sin el liderazgo de las correspondientes marcas.

Tipos de comunidades [online] según la manera en que están afiliados sus miembros

Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

Ejemplos

Características

En grupo (“Pools”)

En red (“Web”)

Concentrador (“Hub”)

• Comparten ideales, aficiones y tiempo juntos.

• Entusiastas de Apple. • Miembros de un

partido político.

• Fuertes relaciones 1 a 1 con algunos miembros de la comunidad.

• Facebook. • Afectados de cáncer.

• Fuerte relación con el elemento central o destacado de la comunidad.

• Oprah Winfrey. • Hannah Montana.

Roles de los miembros de una comunidad

Full description: http://www.fullcirc.com/community/memberroles.htm

•Core participants

•Readers/Lurkers

•Dominators

•Linkers, weavers and pollinators

•Flamers

•Actors and Characters

•Energy Creatures

•Defenders

•Needlers

•Newbies or NewBees

•PollyAnnas

•Spammers

• "Black and White" Folks

• "Shades of Grey" Folks

•Untouchable Elders

¿Qué roles existen en tu comunidad?

EJEMPLO

¿Es necesario una [gran] marca para crear una [gran] comunidad online?

Fracaso

Comunidad online

Marca

Éxito

Fuerte

Débil o inexistente

No

Interés común

¿Es necesario el liderazgo de la marca para crear una gran comunidad online?

Fuente: PageData.com y AllFacebook.com

No

Ranking de interactividad en Facebook 14 Nov 2011

Ranking de fans en Facebook 27 Nov 2011

Líder(es) motivados

Importancia de la comunidad sobre la marca

Marca Empresa

Historia

Comunidad

•La comunidad existe con o sin gestión proactiva por parte de la entidad, pero siempre es mejor poder influir sobre ella.

•La gestión proactiva comporta ventajas para la entidad (información, gestión de conflictos, ingresos, etc.), pero ha de efectuarse con inteligencia y prudencia.

•Casos de éxito: Apple, Harley Davidson, MySQL, Starbucks, Coca-Cola, etc.

•Fracasos sonados: Nestlé Kit-Kat

Mitos y realidades sobre la gestión de comunidades

Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.

1. La gestión de la comunidad es una estrategia de Marketing.

2. La comunidad existe para servir al negocio.

3. Construye la marca, y la comunidad vendrá a continuación.

4. Las comunidades son “festivales del amor” para los seguidores fieles de la marca.

5. Los líderes de opinión son los que construyen las comunidades

6. Las redes sociales online son la clave dentro de la estrategia hacia la comunidad.

7. Las comunidades exitosas son aquellas que estrechamente gestionadas y controladas.

Mito

1. La gestión de la comunidad es una estrategia de negocio.

2. La comunidad existe para servirse a sí misma.

3. Articula la comunidad, y la marca se fortalecerá.

4. Las empresas inteligentes abordan sin complejos los conflictos surgidos en la comunidad.

5. Las comunidades son fuertes cuando cada persona juega un papel.

6. Las redes sociales online son una herramienta más dentro de la estrategia general.

7. Las comunidades y sus miembros desafían el ejercicio de la autoridad.

Realidad

RESUMEN

“Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”

Principal enseñanza acerca de la creación de comunidades online (y offline)

Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.

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A CORTO PLAZO

A MEDIO PLAZO

A LARGO PLAZO

Plan de desarrollo de la estrategia

Aumentar Fans

Aumentar

Engagement

Monetizar y mantener fans y

engagement

Gracias! Francisco Hernández Marcos fran.me @franciscohm