gerencia de proyecto conceptos

8/16/2019 Gerencia de Proyecto Conceptos

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Concepto de producto

Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web paraefectuar una compra como, por ejemplo, una cámara, no solo pideinformación sobre las características técnicas y el precio, sino que ademássolicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como lasventajas y benecios que le pueden reportar, tanto para realizar unalmación como para su traslado físico, y se informará seguramente sobre sien ese momento eiste alguna oferta o descuento en el precio!

"as respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativaacerca del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se reereeclusivamente al tama#o, datos técnicos y precio, sino a un conjunto másamplio de características que llamaremos atributos del producto!

$tendiendo a este ejemplo, etrapolable a cualquier otro bien o servicio,podemos decir que%

&n producto es un conjunto de características y atributos tangibles 'forma,tama#o, color!!!( e intangibles 'marca, imagen de empresa, servicio!!!( queel comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer susnecesidades! )or tanto, en mar*eting un producto no eiste +asta que noresponda a una necesidad, a un deseo! "a tendencia actual es que la ideade servicio acompa#e cada vez más al producto, como medio de conseguiruna mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo! emosconsiderado oportuno detenernos también aquí a considerar las posiblesdiferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen serconfundidos y utilizados erróneamente como indicábamos en el capítulo -!

)ara una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación estámarcada principalmente por la tangibilidad o no del bien! "os productos deconsumo, industriales!!! se pueden ver y tocar! "os servicios nancieros,turísticos, de ocio!!! no! .n cualquier caso, las diferentes teorías que seaplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de a+í que apartir de a+ora solo utilicemos la palabra /producto0!

Naturaleza y uso de los productos (clasifcación por el tipo)

"os productos pueden clasicarse desde diferentes puntos de vista! $continuación se da una serie de clasicaciones, todas ellas arbitrarias! Como

éstas, pueden eistir otras clasicaciones, cuyo objetivo es tipicar unproducto bajo cierto criterio!)or su vida de almacén, se clasican en duraderos 'no perecederos(, comoson los aparatos eléctricos, +erramientas, muebles y otros, y no duraderos'perecederos(, que son principalmente alimentos frescos envasados!

"os productos de consumo, ya sea intermedio o nal, también puedenclasicarse como%

1 2e conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los

alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya


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compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, losartículos novedosos, etc!

1 )roductos que se adquieren por comparación, que se subdividen en+omogéneos 'como vinos, latas, aceites lubricantes( y +eterogéneos 'comomuebles, autos, casas(, donde interesan más el estilo y la presentación, queel precio!

1 )roductos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, elservicio relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuandoel consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio!

1 )roductos no buscados 'cementerios, abogados, +ospitales, etc!( que sonproductos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero

cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próima vezse acude al mismo sitio!

3ambién se puede clasicar los productos en una forma general comobienes de consumo intermedio 'industrial( y bienes de consumo nal!

Objetivo de generalidades del estudio de mercado

4e entienden por objetivos del estudio de mercado los siguientes%

• 5aticar la eistencia de una necesidad insatisfec+a en el mercado, ola posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen losproductos eistentes en el mercado!

• 2eterminar la cantidad bienes o servicios provenientes de una nueva

unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir adeterminados precios!

• Conocer cuáles son los medios que se emplean para +acer llegar los

bienes y servicios a los usuarios!

)ropone dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser

o no aceptado en el mercado! &na demanda insatisfec+a clara y grande, nosiempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya queéste puede estar en manos de un monopolio u oligopolio! &n mercadoaparentemente saturado indicará que no es posible vender una cantidadadicional a la que normalmente se consume!

4e entiende por mercado el área en que concluyen las fuerzas de la oferta yla demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a preciosdeterminados!

.l estudio de mercado es importante, sin embargo, a pesar de lasdicultades que se puedan tener para entrar al giro, o de lo contrario,teniendo muc+as facilidades, siempre puede +aber un mercado interesadoen tu producto siempre y cuando se ofrezca algo que no se ofrezca o que no


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tengan los competidores, detalle que se verá con mayor precisión en otraocasión!

Segmentación de mercado

"a segmentación busca la identicación de grupos +omogéneos

de clientes para adecuar el producto6 servicio de las característicasdel mercado!

"a segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir elmercado total de un bien o servicio en varios grupos más peque#os einternamente +omogéneos! "a esencia de la segmentación es conocerrealmente a los consumidores! &no de los elementos decisivosdel éito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente sumercado!

"a segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisióndel mar*eting de una empresa! .s un proceso de agregación en donde seestudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes!

.l segmento de mercado es un grupo relativamente grande y +omogéneode consumidores que se pueden identicar dentro de un mercado, quetienen deseos, poder de compra, ubicación geográca, actitudes de comprao +ábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido anteuna mezcla de mar*eting!

Competencia directa e indirecta

4e conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecenproductos iguales 'o similares( a los de una empresa con otra, o queproducen bienes 7sustitutos7'que sustituyen en el consumo a nuestrosproductos(!

.s usual que cuando +ablamos de competencia nos venga a la menteempresas que son nuestra directa competencia% aquellas que producen ocomercializan los mismos productos! )ero la competencia no se limita alcaso de las empresas que compiten con la nuestra directamente 'con losmismos productos(! 3ambién se considera competencia a las empresas queofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros!

"os jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados

bienes sustitutos! "a mayoría de los bienes tiene sustitutos que deben serconsiderados y, en consecuencia, +ay que analizarlo como tales! 4i deseaobtener éito los empresarios deben conocer su competencia directa eindirecta, así como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende!

C89).3.:C;$ ;:2;5.C3$

2eben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas yacciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado! ay quetener presente que no siempre nuestros competidores recurren a métodos

éticamente aceptables, muc+as veces aprovec+an ciertos vacíos legalespara emplear métodos éticamente muy cuestionables! .n previsión de


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cualquier sorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones quetomen nuestros competidores, especialmente en aquellas que puedan in 4i pretende obtener el éito, el mercadeólogo especializado en nic+ostendrá que especializar sus operaciones? y para otros competidores noresulta fácil atacar al líder del nic+o!

&n nic+o de mercado es un grupo de personas con característicasespecícas que compran un producto! .stas características pueden ser%

>2emográcas% )or edad o seo! )or ejemplo, un grupo de +ombres de -@

a#os!>.conómicas% )or nivel de ingresos! )or ejemplo, nivel económico alto! Comportamiento% Aue act=an de una forma especíca! )or ejemplo, ir alcentro comercial todos los nes de semana!>8tras variables como no! de personas en la familia, grupos sociales con losque interact=a, educación, si tiene pareja, quién es tomador de decisión!

.n general, un nicho de mercado presenta las siguientes características%

• Es la racción de un segmento de mercado !"#$ .s decir,

cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que ladistinguen de otros nic+os o del segmento en su conjunto! )or

ejemplo% "as personas que utilizan el transporte aéreo paradesplazarse a un lugar distante, representan un segmento demercado! )or su parte, las personas que además de viajar en avióneligen la 7clase ejecutiva7, representan un "nicho de mercado"!

• Es un grupo pe%ue&o$ "a componen personas, empresas u

organizaciones en una cantidad reducida 'comparándola con elsegmento de mercado al que pertenece(! )or ejemplo, el n=mero deejecutivos o personas que eligen la 7clase ejecutiva7 en un vuelo deavión, es muc+o mas reducido que la cantidad de personas que viajanen la 7clase turista7!


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• 'ienen necesidades o deseos especfcos y parecidos$ )or logeneral, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y queademás, tienen su grado de complejidad BD? por lo cual, este grupoestá dispuesto a pagar un 7etra7 para adquirir el producto o servicioque cumpla con sus epectativas! )or ejemplo, las personas que

elijen la 7clase ejecutiva7 en los vuelos de avión, tienenrequerimientos muy especiales, como ser% mas espacio para estirarlas piernas, asientos mas cómodos o acolc+ados, un men= de comiday bebida más selecto, personal mas calicado en atenderlos, m=sica,video, almo+adas especiales, etc!!!

• Eiste la voluntad para satisacer sus necesidades o

deseos$ .s decir, presentan una 7buena predisposición7 por adquirirun producto o servicio que satisfaga sus epectativas, y en el caso delas empresas u organizaciones, tienen la 7capacidad de tomardecisiones de compra7! )or ejemplo, las personas que viajan en 7clase

ejecutiva7 solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sinnecesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera!

• Eiste la capacidad económica$ Cada componente del "nicho de

mercado" tiene la suciente capacidad económica que le permiteincurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de sunecesidad o deseo! ;ncluso, están dispuestos a pagar un montoadicional 'al promedio( por lograr una mejor satisfacción BED! )orejemplo, las personas que elijen la 7clase ejecutiva7 en cualquier líneaaérea, tienen la suciente


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ruina económica! .s muy diferente para las grandes empresas, estas tienenpoder para subir los precios, moldear los gustos del consumidor o inclusoimpedir el ingreso de nuevos competidores al mercado!

emos +ablado de mercado en general! 4olemos clasicar las distintasindustrias agrupando todas las que producen un producto similar para undeterminado mercado! )or ejemplo% la industria automovilística comoproductora de bienes para el mercado de los automotores!

"os distintos mercados tienen diferentes características, que dependen devarios factores!

-! .iste gran cantidad de empresas en él!

E! .iste gran cantidad de compradores!

! 4uministran las empresas del mercado productos iguales ointercambiables indiferentemente!

G! .s fácil ingresas a ese mercado o +ay barreras! :aturales ' unabarrera natural sería la producción de un bien que solo se produce endeterminada región y con determinadas +abilidades, como ciertosproductos artesanales( o articiales 'una barrera articial podríaejemplicarse con aquella que requiere una licencia estatal, no fácilde obtener, para producir algo(

H! Compiten las empresas sólo por medio de precios o también lo +acenen calidad o publicidad!

4eg=n estas especicaciones tendremos distintas estructuras de mercado!

)ero en el mundo real no sólo +ay empresas grandes y peque#as, éstos sonlos etremos de la estructura del mercado, que ilustran el grado de poderque posee una empresa!

"a característica más importante para denir las estructuras de mercado esel n=mero de oferentes y demandantes! "a estructura de mercado se reereal n=mero de empresas que +ay en una industria y su tama#o relativo!)odemos establecer una primera clasicación%

Competencia (o mercado competitivo)$ eisten muc+os oferentes ymuc+os demandantes! .s aquel que está integrado en su totalidad por ungran n=mero de empresas que aceptan el precio que resulta del libre juego

de la oferta y la demanda! &n ejemplo puede ser la eistencia de losmercados centrales de frutas y verduras!

Oligopolio$ eisten pocos oferentes y muc+os demandantes! &n mercadooligopólico se caracteriza por tener un n=mero reducido de oferentes, queejercen cierto control sobre el precio y que son mutuamente dependientes!)or ejemplo el mercado de los combustibles, en el que los consumidorespueden optar, pero entre pocas compa#ías! 8tro ejemplo tipico de mercadooligopólico es el nanciero! .n la mayoría de los países, un n=mero reducidode grandes bancos controla el mercado!

"os cárteles son un caso especial de oligopolios en el que los productores seorganizan formalmente y jan cuotas de producción para in


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precios de los productores! "a 8).) '8rganización de )aíses .portadoresde )etróleo( es un ejemplo de estas organizaciones!

+onopolio$ 'el caso etremo de la competencia imperfecta( eiste un solooferente y muc+os demandantes! .l monopolio es aquel mercadocompuesto por un solo oferente, que tienen plena capacidad paradeterminar el precio! &n mercado es monopólico cuando está integrado poruna =nica empresa que produce toda la oferta de un determinado bien! )orejemplo el servicio eléctrico '.denor, .desur, etc(, que solo es prestado poruna compa#ía, por lo que no eisten opciones para el consumidor! "asempresas de limpieza de un área de la ciudad, o una empresa minera quesea la =nica productora de un determinado mineral!

&n mercado de competencia imperfecta eiste cuando las empresas que lointegran tienen la capacidad de in


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-! .istencia de un elevado n=mero de oferentes y demandantes!.isten muc+ísimos compradores y vendedores! 4i un productorindividual decide incrementar o reducir la cantidad producida, estadecisión no in


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"o más importante de la competencia monopolística es la diferenciación deproductos! "os productores buscan distinguir sus productos del resto, quelos demandantes no sean indiferentes frente a ellos! "a diferencia puedenser físicas, basadas en la calidad, o depender de la adicción de serviciosetras! 3ambién pueden buscar ganar clientes basándose en la marca o en

cierta estética! "as empresas de telefonía celular cobran precios muysimilares por sus servicios, pero buscan atraer clientes diferenciando suoferta sobre la base de elementos como mejor cobertura, servicio al cliente,comodidad de uso y +asta el tama#o y dise#o de sus teléfonos! )olíticas demarcas y libertad de entrada y salida, publicidad como se#al de calidad!

-busos de mercado

.n las situaciones en las que +ay uno o pocos oferentes, o uno o pocosdemandantes, se destaca fundamentalmente por la capacidad de algunosde in


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.reerencia$ un término que procede del latín praeerens, permite se#alara la ventaja o primaca que algo o alguien tiene sobre otra cosa o persona!2ic+a preferencia puede surgir por distintos motivos, como el valor, elmerecimiento o los intereses personales!

1ue es un brochur

9uc+a gente nos pregunta de qué +ablamos cuando decimos Kbroc+ureL yse sorprenden por la eplicación% K$+, Ieso esJL nos dicen! "a mayoríaal broc+ure lo llama KpapeleríaL, KfolleteríaL, etc! .l broc+ure no es otra cosaque la papelería publicitaria de una empresa% sus ac+es, volantes, trípticos,carpetasM 3odo elemento gráco que represente a la empresa y que tengacomo objetivo mejor su imagen es un broc+ure!

.l broc+ure es un objeto de dise#o que debe ser creado cuidadosamente porun dise#ador gráco! &n broc+ure bien dise#ado es muy efectivo

publicitariamente, promocionalmente o informativamente! .ste elementopublicitario tiene tres funciones básicas% la función informativa del broc+ure,la función publicitaria del broc+ure y la función representativa del broc+ure!

"a función informativa del broc+ure% consiste en +acer p=blico unainformación interesante para un grupo de personas determinada o para lapoblación en general! .ste uso del broc+ure no tiene como primer objetivola venta de un producto o un servicio sino la mejora de la imageninstitucional por medio de la información p=blica! )or ejemplo, una empresaautomotriz puede +acer p=blico un tríptico que +able sobre los riesgos deconducir alco+olizado, a gran velocidad o sin cinturón de seguridad! "a

seguridad vial es un tema relacionado con la empresa automotriz y +ará usode él para mejorar su imagen advirtiendo sobre estos peligros! $ diferenciade la función publicitaria, este aspecto del broc+ure no tiene como primerobjetivo la venta sino la información! .s bastante com=n escuc+ar en laspelículas que cuando una persona necesita información el encargado dedársela le diga Ktome este broc+ure, contestará todas sus preguntasL! .luso del broc+ure como medio de transmisión de información es muy com=ny muy =til ya que en un peque#o espacio se pueden colocar muc+os datos yreforzarlos con imágenes! &n buen dise#o de broc+ure logra compactar lainformación de tal modo que cuando una persona termina de leer un,digamos, tríptico informativo, se sienta satisfec+a con lo aprendido de él!

"a función publicitaria del broc+ure% este aspecto es el más difundido!Consiste en +acer del broc+ure una +erramienta de venta y promoción dedeterminados productos o servicios que una empresa ofrece! 2ependiendodel tipo de broc+ure, la entrega del mismo será masiva o acotada! )orejemplo, si una empresa lanza al mercado una promoción de descuento enun determinado producto o servicio, podrá imprimir


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diferentes y +ay que utilizar el adecuado para cada caso! )or ejemplo, lostrípticos suelen colocarse en mini>stands de donde la gente los retira o sonentregados junto con otra cosa en una conferencia o eposición mientrasque los

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