fundamentos de negocio electrónico - tema 3 - impacto en la empresa

Máster ETI 2013-2014

Impacto en la empresaFundamentos del Negocio Electrónico Tema 3

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Objetivos

• Analizar el impacto que tiene Internet y el Negocio Electrónico en los sectores económicos y en las empresas.

• Conocer ejemplos de industrias que han sufrido cambios radicales en su estructura.

• Tener una visión de alto nivel de las transformaciones que causa la tecnología en los componentes esenciales del proceso de venta:

Ubicación y alojamiento Tráfico de clientes Marketing y presentación Seguridad Pago Cumplimentación.

2Tema 3: Impacto en la empresa

3 3Tema 3: Impacto en la empresa

Tecnología y Comercio Electrónico en perspectiva

• Internet, el Web y el Comercio Electrónico no son sino una de las múltiples tecnologías que ha modificado el comercio global desde el inicio de los tiempos.

• Cada una ha generado nuevos modelos de negocio y estrategias que aprovechaban sus características esenciales.

• Toda “ola tecnológica” ha estado caracterizada por un esquema similar:

Crecimiento inicial explosivo, con múltiples emprendedores. Crisis y retirada. Desaparición de muchos de los

emprendedores iniciales. Explotación exitosa de la tecnología, con crecimiento a largo

plazo, por parte de grandes firmas establecidas.

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El ciclo de adopción de tecnología


Fuente: http://setandbma.wordpress.com/2012/05/28/technology-adoption-shift/

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El modelo de las innovaciones disruptivas


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Velocidad de adopción de distintas tecnologías



Tecnología – Negocio – Sociedad

Fuente: Turban


Impacto de Internet en la estructura de la industria

• Internet ha tenido un impacto en la estructura de las industrias, aunque más en algunas que en otras.

• La estructura de una industria representa la naturaleza de los actores y su capacidad de negociación relativa.

• Se caracteriza por el modelo de las cinco fuerzas (Porter):

Rivalidad entre los competidores La amenaza de productos sustitutivos. Las barreras de entrada a la industria. El poder de negociación de los proveedores. El poder de negociación de los clientes.


Impacto de Internet en la estructura de la Industria

Fuente: LaudonFuente: Laudon

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Ejemplo de impacto: industria de la música


Fuente: Red.esFuente: Red.es

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Ejemplo de impacto: enciclopedias


Fuente: KPCB Internet TrendsFuente: KPCB Internet Trends


Impacto de Internet en la cadena de valor

• Cadena de Valor (“Value Chain”) es el conjunto de procesos realizados por una industria o una empresa para transformar los materiales iniciales sin procesar en productos y servicios finales para el cliente.

• Internet afecta a la cadena de valor de una industria en: La capacidad de cada actor. La aparición de nuevos canales. La eficiencia operaciones de cada punto. Reduciendo los costes de información y transaccionales en

cada punto.

• Dentro de una empresa también se optimiza la cadena de valor.

• No obstante, cada día las interrelaciones entre la empresa y los actores con los que participa se complican, formando de forma efectiva “Redes de Valor”.

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Impacto de Internet en la cadena de valor


Fuente: Wikipedia


Impacto en la Industria: Redes de Valor


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Ejemplo: Red de Valor de iOS (Apple)


Fuente: http://www.visionmobile.com/blog/2011/07/platforms-101-not-all-mobile-platforms-are-created-equal/

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Componentes esenciales del comercio

• En cualquier proceso de comercio, ya sea en el entorno real (“brick & mortar”) o de Comercio Electrónico, las actividades y componentes básicos son similares, aunque su forma de implementación varía radicalmente.

• Los componentes básicos de todo tipo de comercio son:

Ubicación y alojamiento Tráfico de clientes Marketing y presentación Pago Seguridad Cumplimentación (Fulfillment)


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Ubicación y alojamiento




• La ubicación y el alojamiento son elementos esenciales para la creación de cualquier negocio tradicional.

• Podemos destacar los siguientes factores: Ubicación física: La ubicación física y geográfica de

la tienda determina el tráfico de consumidores y su tipo.

Imagen: La ubicación de la tienda puede condicionar la calidad de los consumidores que acuden y por tanto, afectar a su imagen.

Competencia: La existencia de competidores cercanos puede ser perjudicial para el establecimiento de un negocio.

Conveniencia: Tanto para el cliente como para el comerciante es importante la disponibilidad de servicios adicionales.

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• En el entorno online, hay algunos factores asimilables a los conceptos de ubicación y alojamiento:

Nombre de dominio Alojamiento online (Hosting) Soluciones software de negocio electrónico

• Plataformas de gestión de contenidos• Plataformas de gestión de comercio

22Tema A-03: Impacto en la Empresa


Nombres de dominio

• gTLD originales

.com .edu .gov .net .org .mil

• sTLD .aero .biz .coop .info .museum .name .pro .cat .jobs .mobi .post .tel .travel .xxx

• ccTLD (paises) .es .uk .de .cl .pa .ve .mx

• “Usos Raros” .eu .us .to .tv .tk .gl .ly

Mapa:

http://www.bytelevel.com/map/ccTLD.html


Dominios: evolución últimos años

Fuente: Nominet

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Alojamiento Online (Hosting): Tipos

• Almacenamiento gratuito: mecanismos de software como servicio para páginas personales, principalmente. Ejemplos: Blogger, Wordpress.

• Alojamiento compartido: para pequeños comercios. Se comparten los recursos de un servidor entre varios clientes.

• Alojamiento dedicado: para sitios mayores, tienen recursos exclusivos de procesamiento y ancho de banda.

• Servidor Virtual: emplea mecanismos de virtualización, corriendo varios entornos virtuales sobre un mismo entorno físico.

• Infraestructura como Servicio (IaaS): una infraestructura tipo “cloud” que proporciona recursos virtualizados y flexibles, que se pagan por uso.

• “Collocation hosting” (“Housing”): el cliente es propietario de las máquinas, y tiene control completo, así como la responsabilidad. El proveedor proporciona la infraestructura base: red, energía, seguridad...

Tema 3: Impacto en la empresa

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Ejemplo de hosting: 1&1

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Tipo de soluciones de Negocio Electrónico

•Existen dos grandes tipos de soluciones empaquetadas para Negocio Electrónico: Gestores de Contenidos (CMS, Content Management

Servers) Tiendas Online (Shopping Carts)

•A veces se combinan entre sí: Integrando dos soluciones en paralelo, una para cada

función. Usando extensiones para una solución base que le

proporcionan las capacidades necesarias.• Adicionalmente, existen una gran variedad de

soluciones complementarias para funciones específicas: marketing, estadísticas, colaboración y redes sociales…


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Gestores de Contenidos: funcionalidades básicas

•Ciclo de vida de contenidos: creación, flujo de aprobación, modificación, retirada.

•Gestión de medios: imágenes, videos, archivos.

•Gestión de la estética del sitio: plantillas, estilos, gráficos.

•Gestión de usuarios: datos de usuario, permisos, roles, seguridad.

•Capacidades interactivas del sitio: comentarios, foros, encuestas, redes sociales, bitácoras, …

•Capacidades de marketing: anuncios, optimización de buscadores, boletines, …

•Estadísticas de uso: para la optimización del sitio.


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Ejemplo Gestor Contenidos: Wordpress.com


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Tiendas Online: funcionalidades básicas

• Gestión de catálogo de productos: datos, tipos, atributos, variantes, ofertas, up-selling, cross-selling…

• Gestión de clientes: datos de cliente, pedidos, envíos, devoluciones, …

• Personalización: adaptar la oferta a las características de los usuarios.

• Carrito de compra: proceso de realización de la compra.• Gestión de medios de pago: aceptar pagos con tarjeta.• Gestión de la cumplimentación: logística, transportistas. • Herramientas de marketing: anuncios, optimización de

buscadores, boletines, …• Análisis de información: estadísticas, informes• Integración: con ERP (Contabilidad) y CRM (Gestión de

Clientes).


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Ejemplo Tienda Online: Prestashop


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Tráfico de clientes



Tráfico de clientes

• Para un comercio tradicional, la principal consideración respecto a los productos y los clientes es su cantidad, o sea, el tamaño.

• La cantidad de tráfico esperado y el número de productos a la venta condiciona el tamaño y requerimientos de servicios del comercio.

• Las necesidades de infraestructura se complican sustancialmente al aumentar el tamaño del comercio.


Tamaño en Comercio Electrónico

• Tamaño: el tráfico potencial de los clientes que pretende asumir una sitio de Comercio Electrónico condiciona gran parte de la infraestructura tecnológica para poder asumirlo.

• Los tres parámetros principales a tener en cuenta son: Ancho de Banda Potencia de Cálculo Capacidad de Almacenamiento


Esquema de respuesta ante la carga

Fuente: Intel


Arquitecturas escalables

Fuente: Laudon

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Marketing y presentación online



Marketing y presentación en el entorno Offline

• En el entorno tradicional, una vez abierta la tienda, hay que atraer clientes, mediante actividades de promoción.

• Las técnicas de Marketing son muy amplias y variadas: Publicidad. Marketing directo. Marketing de guerrilla. Focalización en un público objetivo.

• Aparte del marketing, existen una serie de componentes asociados a la Presentación que pueden influir en la percepción del usuario sobre el comercio:

Imagen y diseño. Disposición de la tienda. Servicio a los usuarios.

• Todos los temas asociados con el marketing y la presentación deben ser medidos para determinar su efectividad.

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Marketing y presentación en entorno online

• El marketing es uno de los procesos empresariales más impactado por la tecnología Internet, en todos los puntos de interacción con el consumidor. Como ejemplo

Customer Relationship Management. Publicidad basada en banners. Publicidad basada en buscadores. SEO/SEM. Publicidad en dispositivos móvil. Publicidad de redes sociales. Publicidad de correo electrónico (Newsletters) SPAM y publicidad no deseada. Analítica web.



La comunicación online en el proceso de compra



Estadísticas Publicidad Online USA

Fuente: IAB / PWCFuente: IAB / PWC


Vehículos de marketing Online en USA, evolución 2004-2008

Fuente: IAB/PWCFuente: IAB/PWC


Estadísticas publicidad online según medios USA

Fuente: IABFuente: IAB


Tipos de Productos (España)

Fuente: red.esFuente: red.es

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Compra vs Búsqueda de Información


Fuente: red.es, 2013Fuente: red.es, 2013

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Ejemplo análisis mediante trackers: Google Analytics



Los Componentes del Interfaz de Usuario

• Componentes del Interfaz de Usuario: Las 7 “C” Contexto: la estructura general del sitio y su

disposición general. Contenido: la tipología de los contenidos que se

muestran al usuario. Comunidad: la capacidad de interacción entre los

usuarios de un sitio. Customización: la personalización del interfaz en

función del usuario. Comunicación: la interacción entre el comercio y el

cliente Conexión: interrelación con otros sitios externos y

posibles alianzas. Comercio: la capacidad de realizar transacciones

comerciales.


Diseño gráfico del Sitio Web.

• Factores esenciales en el Diseño Gráfico del sitio web: Funcionalidad. Facilidad de uso (Usabilidad). Acceso a la información (Accesibilidad). Navegación redundante. Facilidad en las transacciones. Uso en múltiples navegadores (incluidos

dispositivos móviles) Gráficos ligeros. Texto legible. Estética atractiva.

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Pago



Pago

• Un elemento básico del comercio es aceptar un pago del comprador a cambio del valor que recibe del producto o servicio que ha adquirido.

• En el entorno “offline”, existen multitud de métodos de pago de largo recorrido histórico.

• Cada uno de ellos tiene una serie de características específicas:

Conveniencia y facilidad de uso. Entidades intermediarias: bancos, tarjetas de crédito. Riesgos asociados (robo, fraude) Responsabilidades asociadas ante el fraude. Costes financieros (tasas y retenciones)

• El vendedor debe saber qué métodos de pago aceptar. En el entorno tradicional, los esquemas principales son el pago

en metálico y las tarjetas de crédito.


Pago en el entorno online

• El medio online favorece mecanismos de transacción que no requieran el intercambio material del pago, sino sólo la transferencia de datos.

• Los medios basados en metálico son poco usados, por la inseguridad del correo tradicional. Además implica retardos importantes.

• El esquema preferente de pago online es la tarjeta de crédito. Permite una interacción en tiempo real.

• El hecho de que la transacción virtual no implique la presentación de la tarjeta o la existencia de un registro de venta (recibo) multiplica los riesgos para el comerciante.

• Con los pagos por tarjeta, el comerciante asume los costes asociados al fraude.


Pago en el entorno online (cont.)

• El fraude en el entorno online es 10 veces mayor que en el tradicional: se valora que aprox. 1%-2% de las transacciones representan fraude.

• Este mayor riesgo implica comisiones mayores para los vendedores online que para un comercio tradicional.

• Adicionalmente, hay costes asociados a conectarse a la red de proceso de pagos y servicios antifraude, que pueden tener un impacto en los márgenes.


Medios de pago en el entorno Online: Mundo

Fuente: Cybersource 2008

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Seguridad



Seguridad

• La seguridad de los activos de un comercio (productos, dinero, clientes, empleados...) siempre ha sido una necesidad de un comercio tradicional.

• La seguridad en este entorno es principalmente física: Puertas y cerraduras. Cámaras y monitores. Alarmas y etiquetas de protección. Guardas de seguridad. Furgones blindados.

• No obstante, lo importante no son los mecanismos de seguridad, sino que los procesos sean seguros.


Seguridad en el entorno online.

• Aunque se mantienen algunos aspectos físicos en el entorno online, la mayoría de las consideraciones de seguridad afectan a la información.

• Características de la seguridad online: Es tecnológicamente compleja, ya que implica múltiples

puntos de ruptura. El número de atacantes potenciales es mucho mayor. El daño potencial es mucho mayor al tener acceso a mayor

cantidad de información, más centralizada. Una mayor seguridad implica inconvenientes al usuario, que

pueden disminuir el número de clientes. Al igual que en el entorno offline, los mecanismos de protección

no son lo principal, sino que lo realmente importante es que la seguridad es un proceso.


¿Por qué es importante la seguridad?

• En una palabra: $$$ DINERO $$$• La falta de seguridad puede implicar graves

perdidas potenciales por: No satisfacer el negocio directo. Fraude y actividades ilícitas. Indisponibilidad del sistema. Filtraciones de conocimiento competitivo. Consecuencias legales derivadas. Perdida de imagen de marca. Perdida de confianza de los clientes y socios.

• Pero la correcta gestión de la seguridad también cuesta $$$ DINERO $$$.


Escenario de la seguridad en el comercio electrónico

• Aunque el volumen total del crimen en Internet es difícil de determinar, esta claro:

Que es algo significativo. Que está creciendo rápidamente. Que se está profesionalizando (“mafias”). Que se debe estar preparado para una amplia

variedad de ataques.

• Los problemas relacionados con la seguridad representan el mayor escollo para una implantación plena del negocio electrónico.

• Esto explica la gran importancia de la seguridad, y el crecimiento constante de su mercado.

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Evolución del ‘Malware’ en móviles


Fuente:https://www.securelist.com/en/analysis/204792326/Mobile_Malware_Evolution_2013


Seguridad en España

Fuente: INTECO - CERT


Perdidas económicas por cibercrimen: España

Fuente: INTECO - CERT

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Cumplimentación



Cumplimentación

• La Cumplimentación de los pedidos es la parte menos “glamourosa” del proceso del comercio electrónico. Pero es una de las más críticas para el éxito.

• Inicialmente, los esfuerzos se centraron en la adquisición de clientes y creación de marca, y la cumplimentación fue minusvalorada en muchas ocasiones.

• La cumplimentación recoge todas las actividades que permiten al comerciante completar los pedidos del cliente:

Captura de pedidos. Procesado de pedidos. Recogida y empaquetado. Entrega. Logística y transporte. Gestión de devoluciones.

• Los entornos tradicionales tenían perfectamente resueltos la mayoría de los temas de cumplimentación, ya que es un componente básico. No obstante, distintas empresas lo resuelven de formas diferentes.


La cumplimentación en el entorno online.

• El esquema de cumplimentación de los entornos online son muy similares a los de venta directa o por catálogo.

El peso de las entrega recae en el comerciante. No existen canales de distribución a los que se hagan entregas

masivas. Lo habitual es la logística de múltiples entregas pequeñas y

únicas.

• Este fue un fallo general del Comercio Electrónico de primera generación:

El 44% de las iniciativas perdían dinero en los envíos. Para el 37% los costes de envío eran la principal preocupación.

• Los comercios basados en servicios previos de venta directa (catálogo, teléfono, TV) han aprovechado bien sus capacidades para adaptarlas al entorno electrónico.


Complejidad de la cumplimentación

Fuente: Turban


La cumplimentación en el entorno online

• En el entorno online, se tienen una serie de características asociadas a la cumplimentación:

El usuario demanda transparencia.• El web proporciona un mecanismo muy adecuado para

recolectar y hacer seguimiento de información. El usuario demanda mayor cantidad de información que en el canal tradicional.

• Un ejemplo: seguimiento de envíos mediante UPS. Gran número de actividades y entidades

implicadas.• El número de actores puede ser muy grande. El usuario

puede tener una gran cantidad de opciones, y pueden implicarse múltiples casuísticas: impuestos, costes variables, devoluciones.

• Por lo general, muchas de las actividades de un entorno online pueden ser externalizadas (Operadores Logísticos).


La cumplimentación en el entorno online (cont.)

Múltiples Sistemas de Información. • En todo el ciclo de cumplimentación, puede existir un gran

número de sistemas de la información implicados. Esto implica grandes necesidades de integración: Sistemas de Gestión de la Cadena de Suministro (Supply Chain Management, SCM).

Dimensionamiento.• Muchos entornos online pueden tener importantes picos de

utilización, que pueden sugerir ir hacia modelos de sobredimensionamiento de sus capacidades de almacenamiento y logística. Esto implica costes elevados.

• Se tiende a esquemas flexibles, incluso bajo esquemas de externalización (outsourcing), o de agregación de demanda.


Cumplimentación: Integración de actores

AprovisionamientoSistema Socios•Control de Inventario•Sistemas deCompras

•Suministra-dores

Procesado OrdenesSistema Socios•Pagos•Seguridad•B. de datos•Entrada de ordenes

•Bancos•Procesadoresde PagosClientes

AlmacenamientoSistema Socios•Logística deAlmacén•Inventario•Seguridad

•Almacenam. Externalizado•ESP

TransporteSistema Socios

•Sistemas deSeguimiento

•Transportistas•ESP

DevolucionesSistema Socios•Sistemas de Seguimiento.•Sistemas de Devoluciones

•Transportistas•ESPs

SistemasContablesInternos

Fuente: Rayport, Jaworsky