Estrategias de PrecioJulio Carreto, Ing. MBA

Estrategia de Precios.Definición de Precio.

“La proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios“. American Marketing Asociation (A.M.A.).

“En términos estrictos es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio“. Philip Kotler y Gary Armstrong

Estrategia de Precios.El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

Todas las organizaciones lucrativas deben poner precio a sus productos o servicios.

Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

De manera mas general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

Estrategia de Precios.El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos.

Por otra parte, la fijación de los precios y la competencia entre estos se consideran el problema numero uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun así, muchas empresas no lo manejan adecuadamente.

Los errores más comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados hacia los costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del mercado; precios que no toman en consideración el resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no varían lo suficiente para diferentes productos y segmentos del mercado.

Significado, importancia y objetivos de la fijación de precios.1. Orientación hacia las utilidades

 

Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversión.

Para maximizar las utilidades: En la practica no hay nada malo en la maximizacion de las utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta es pequeña en relación con la demanda, llegara nuevo capital a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducirá las utilidades a su nivel normal.

Significado, importancia y objetivos de la fijación de precios.2. Orientación hacia las ventas

Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijación de precios se expresa como un aumente en porcentaje del volumen de las ventas durante algún periodo. La administración puede decidir aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijación de precios, quizá incluso incurriendo en perdidas a corto plazo.

Para mantener o aumentar la participación en el mercado: El principal objetivo de una empresa es aumentar o mantener su participación en el mercado. En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participación en el mercado.

Significado, importancia y objetivos de la fijación de precios.3. Orientación hacia el status quo

Para estabilizar los precios.

Para hacer frente a la competencia.

Estas son las menos agresivas de la fijación de precios, por que se han diseñado para mantener el status quo en la fijación de precios.

La intención principal de una empresa que adopta estas metas, es evitar cualquier forma de competencia en precios. "vivir y dejar vivir"

Función del precio en la estrategia de la mercadotecnia.Supervivencia:

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores.

Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda.

En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.

Función del precio en la estrategia de la mercadotecnia.Maximización de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento.

Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.

En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, mas que desempeño a largo plazo.

Función del precio en la estrategia de la mercadotecnia.Liderazgo en su segmento del mercado:

Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que  tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas.

Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo mas bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico del mercado.

Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia mas adecuado para conseguir su objetivo.

Función del precio en la estrategia de la mercadotecnia.Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.

Otros objetivos:

Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice.

Función del precio en la estrategia de la mercadotecnia.Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios.

  

El mercado y la demanda:

Los costos determinan el limite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior.

Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadólogo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

Función del precio en la estrategia de la mercadotecnia.Cada mercado debe cumplir las tres condiciones siguientes:

La atomicidad del mercado: el número de compradores y de vendedores es muy amplio, con lo cual la oferta o la demanda de cada agente es sin importancia, con respecto a la oferta o demanda total.

La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiados son similares en calidad y características; un producto de mejor calidad constituye entonces otro mercado.

La transparencia de la información: la información perfecta de todos los agentes sobre todos los demás y sobre el bien intercambiado debe ser gratuita e inmediata.

Estrategias geográficas de fijación de precios.Política de precios por área geográfica.

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:

 

Los limites geográficos del mercado de la empresa.

La localización de sus instalaciones productivas.

Las fuentes de sus materias primas.

Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

Función del precio en la estrategia de la mercadotecnia.Costos:

Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.

Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción.

Nivel de precios.

Nivel de precios.Con base en lo visto anteriormente podemos definir el nivel del precio deseado para nuestro producto:

•Precio muy alto•Precio Alto•Precio promedio•Precio bajo•Precio muy bajo

I

II

III

IVPre

cio

Calidad

RelaciónCalidad – Precio

Fijación de precios y ciclo de vida.

Fijación de precios y ciclo de vida.

IntroducciónNuevos productos requieren nueva educación para que el comprador reconozca los beneficios del producto.

Proceso de difusión para generar “Iniciadores”, para que traigan otros imitadores.

Educación + Difusión + Incentivo al Canal.

Etapa de Alto Gasto.

Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoran el producto.

Crecimiento

Aumenta la competencia y hay que decidir entre:

Diferenciación de productos: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador

Reducción de costos: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)

Fijación de precios y ciclo de vida.Madurez

El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial.

Se inicia la “Guerra de Precios” por:

Experiencia acumulada por los compradores.

Imitación de los oferentes.

Aumenta la sensibilidad al precio.

Nuevos ingresantes eficientes en producción y distribución.

Algunos Cambios:

Mejor control y utilización de costos.

Expandir la línea de productos.

Revaluar el “rol” de los canales de distribución.

“Desatar” productos.

Fijación de precios y ciclo de vida.Declinación

Objetivo: minimizar pérdidas.

Opciones:

Atrincheramiento.

Consolidación.

Abandono.

Fijación psicológica de precios.La piedra angular de las estrategias de precios la constituye la forma en que los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.

a). El precio habitual. Es el método de fijación de precios donde todos los precios alternativos son excluidos, excepto un único precio. Con precios habituales, los vendedores se adaptan a cambios en los costos y condiciones de mercado; asimismo, asumen que el consumidor considera pagar solo un precio.

La práctica de este sistema consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta, única y duradera; mejor aún si ésta es una partición de la unidad monetaria. Por ejemplo, en Estados Unidos, una goma de mascar normal habitualmente tiene un precio de 15 centavos de dólar.

Fijación psicológica de precios.La literatura reciente indicaría que hoy en día es poco probable que la práctica anterior tenga mucha aceptación o uso.

b). Precio de línea. Controlan el precio de un completo inventario de un artículo particular. La mercancía es ofrecida a una cantidad de precios específica y limitada (básicamente tres precios distintos).

Los precios pueden mantenerse constantes en un periodo de tiempo y los cambios en las condiciones de mercados se adaptan ajustando la calidad de la mercancía en cada línea.

Por ejemplo, una empresa vende una línea de helados de chocolate y nata de $10.00, $13.00 y $15.00. Los consumidores asumen que el rango $10.00 y $15.00 es equivalente. Por lo tanto, la gama de precio dentro de este rango no debería incrementar la cantidad total vendida.

Fijación psicológica de precios.c). Precio impar. Son precios con terminación impar o precios por debajo de un número redondo (99, 98, 97). Estudios al respecto1 concluyen que los precios por debajo de un figura redonda (00, 000, etc.) tienen mayor aceptación, siendo los precios terminados en nueve los de mayor popularidad, seguidos de los precios terminados en cinco.

Contrariamente, otras investigaciones asumen que los precios impares son más difíciles de recordar porque lo que su incidencia positiva en la demanda es poco probable.

Fijación psicológica de precios.Sin embargo, en la práctica, los consumidores aceptan mejor los precios terminados en "9", "5" o "0" que las otras terminaciones. La explicación en este caso, está sustentada en que los consumidores al leer los precios sólo retienen los primeros dígitos de dicha cifra en su memoria. Por lo que la diferencia percibida entre un precio de acción nueve y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser más amplia y exagerada en comparación con la diferencia entre precios situados en una misma escala.

499 vs 500 comparado con 493 vs 494

Aunque la diferencia es la misma, la percepción entre las diferencias de cada par de precios es diferente.

Fijación psicológica de precios.La anterior estrategia de precios es una de las de mayor aceptación. Independientemente del sector, las terminaciones en número impar "9", "5" u "0" son utilizadas por excelencia.

d). Cambio en el número de los dígitos. Una reducción o aumento en el precio que implica un cambio en el número de dígitos del precio será percibida como mayor en comparación con una disminución o elevación de precios en el que el cambio de dígitos no existe.

Por ejemplo:950 a 935 comparado con 1010 a 995 915 a 930 comparado con 990 a 1005

Fijación psicológica de precios.La reducción (o aumento) en todos los casos es de $15.00 en el precio. En el primer caso se ha mantenido el número de dígitos de tres, en cambio, en el segundo de dígitos ha bajado de cuatro a tres.

Empíricamente se ha demostrado que aunque la variación (reducción o aumento) del precio es la misma, el efecto en la baja de precios, cuando se incluyen cambios en los dígitos, es mayor dado que la distancia psicológica en los casos de la derecha es substancialmente notable.

Fijación psicológica de precios.e). Estrategia de utilización de precios de referencia internos. Tal como mencionamos anteriormente, los precios de referencia internos son precios que el consumidor forma en su mente respecto de cada producto, almacenándolo en su memoria.

Microondas Precios % de compra

Muestra 1

Panasonic I $1,799.90 43%

Emerson $1, 099.90 57%

Muestra 2

Panasonic II $1,999.90 13%

Panasonic I $1,799.90 60%

Emerson $1, 099.90 27%

Fijación psicológica de precios.Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de los consumidores eligió el microondas Emerson (57%) por su menor precio. Sin embargo, en la segunda muestra, al agregarse un producto nuevo que es el microondas Panasonic II, el cual tiene un precio mayor a los otros dos microondas, la mayor parte de los consumidores escogió el microondas Panasonic I en versión intermedia que en la primera muestra fuera rechazado por su precio alto.

La posible explicación de este fenómeno es que al ampliarse el rango de referencia interno, el microondas Panasonic I que en la primera muestra era "caro", ahora resulta más asequible, dado que se presenta un producto de mayor precio y por lo tanto, un límite de referencia superior al anterior. Los consumidores siempre tienden a optar por los precios intermedios (la media). Ni muy caro ni muy barato.

Fijación psicológica de precios.f). Estrategia aplicando los precios de referencia externos. Cabe recordar que los precios de referencia externos son los precios que recibe el consumidor a través de distintos canales de información externos y que le ayudan a efectuar comparaciones.

Tomando como referencia el caso anterior, se toma el microondas Emerson: "antes a $1099.90 ahora a $1059.90".

En este ejemplo, el primer precio aparece como de referencia y así puede conseguirse que el consumidor eleve su precio de referencia interno y perciba el mismo precio ofertado como más atractivo.

Fijación psicológica de precios.g). Estrategia de precios máximos y mínimos. Normalmente, en la mente de los compradores existe una banda de precios (límites superior e inferior) aceptables para el nivel de calidad del bien o servicio al que enfrenta su decisión de compra.

Los precios que no pertenecen a dicha banda son considerados insatisfactorios y rechazados.

Una empresa que por su estructura interna pueda reducir sus precios debe saber hasta qué nivel mínimo hacerlo, si rebasa el umbral inferior probablemente el precio sea considerado como no aceptable por los consumidores que dejaran de comprar la marca. Asimismo, la estrategia de precios altos para transmitir una imagen de marca de calidad tiene su límite en el umbral superior.

Fijación psicológica de precios.h). Precio conjunto. También denominado precio de paquete. Es una estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o más bienes o servicios a un único precio, que lógicamente será menor que la suma de los precios unitarios.

Los ejemplos típicos de esta estrategia son: los paquetes turísticos, las ventas promocionales de videos o música clásica, introducción de nuevos productos, etc.

El problema con esta estrategia es que hay diferentes segmentos de consumidores que valoran de manera distinta las combinaciones de productos o servicios, en otras palabras sus percepciones de valor son diferentes. Cada segmento está dispuesto a pagar cantidades máximas por cada producto incluido en el paquete.

Fijación psicológica de precios.i). Respuestas asimétricas al precio. Los compradores perciben de manera diferente las ganancias y pérdidas de igual magnitud. Casi siempre respondemos desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente ante una disminución igual del precio.

Un ejemplo muy regular al respecto es: dos tiendas que venden el mismo producto. En la primera tienda, la información relacionada a una guitarra es la siguiente:

Precio de guitarra $3,000.00 Descuento por efectivo $300.00

Y en la otra tienda:Precio de la guitarra $2,700.00 Con financiamiento

$3,000.00