ESTRATEGIA DE MERCADO

Carlos Michelsen M.A., Ph.D.MBA NOVIEMBRE 2008 CLASE 3 PORTAFOLIO Y CICLO DE VIDA

HERRAMIENTA DE MARKETING ESTRATEGICO:ARMANDO UN PORTAFOLIO DE PRODUCTOS CON LA MATRIZ DEL BCG

LA MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)Los productos/mercados de la cartera se clasifican, segn su posicin en 4 cuadrantes de la matriz formada por:

Porcin de MercadoCrecimiento de la demanda

MATRIZ DEL BCGMercado/Segmento:

Marca con:Alta porcinDe mercadoBaja porcin de mercadoAlto crecimientoBajo crecimiento

MATRIZ DEL BCG

Alta porcinde mercadoBaja porcin de mercadoAlto crecimientoNIOS CON PROBLEMASBajo crecimiento

MATRIZ DEL BCG

Alta porcinde mercadoBaja porcin de mercadoAlto crecimientoNIOS CON PROBLEMASBajo crecimientoQUILTRO

MATRIZ DEL BCG

Alta porcinde mercadoBaja porcin de mercadoAlto crecimientoNIOS CON PROBLEMASBajo crecimientoVACASLECHERASPERROS DE LA CALLE

MATRIZ DEL BCG

Alta porcinde mercadoBaja porcin de mercadoAlto crecimientoESTRELLAS DE CINENIOS CON PROBLEMASBajo crecimientoVACASLECHERASPERROS DE LA CALLE

ABCDEKF

Grfico1

0.450.03

0.050.23

0.110.01

0.25-0.015

0.060.08

0.080.15

ESTRELLAS

NIOS PROBLEMAS

VACAS LECHERAS

PERROS

matriz BCG para Malloa

participacin relativa

crecimiento mercados

GRAFICO 1- MATRIZ BCG

Hoja1

CONSORCIO AGROINDUSTRIAL DE MALLLOA

datos para la construccin de matriz BCG - 1985II.

I.Importancia

PRODUCTOParticipaciones de mercadoPdeMPde Mlnea dentroCrecimiento de mercados

CONSUMOmercado totalvariostotalrelativarelativaposicinMalloacrec.anualcrec. Malloa

mercado nacional(toneladas/ao)Malloa*#2#3#4otrostotalcompet.(#)Malloa#2mercado($ ventas)%

1salsa de tomates10,50041%28%23%8%100%51.460.45#155%2.0%-1.2%

2ketchup20088%8%4%100%311.000.88#13%18.0%18.0%

3mermeladas14,50012%23%15%8%42%100%150.520.24#311%1.0%0.9%

4fruta conserva12,00031%35%28%6%100%40.890.33#225%-1.5%0.0%

5vegetales conserv.3,50023%38%20%19%100%40.610.28#26%3.0%3.0%

6varios otrosn.d.100%

* todas las marcas

matriz BCG conceptual

Participaciones de mercadoPdeMPde Mlnea dentroCrecimiento de mercados

mercado totalvariostotalrelativarelativaposicinMalloacrec.anualcrec. Malloa

(toneladas/ao)Malloa*#2#3#4otrostotalcompet.(#)Malloa#2mercado($ ventas)%

A58%22%18%2%100%52.64#145%3.0%

B88%8%4%100%311.00#15%23.0%

C12%23%15%8%42%100%150.52#311%1.0%

D33%35%28%4%100%40.94#225%-1.5%

E23%38%20%19%100%40.61#26%8.0%

F15%48%25%8%4%100%60.31#38%15%

G100%

win98:deyco

win98:heymann

win98:salsital

win98:watts

win98:dos caballos

win98:dos caballos

win98:nieto

win98:dos caballos

win98:nieto

Hoja1

0

0

0

0

0

Hoja2

ketchup

salsatomates

fruta cons.

veget. cons

otros

win98:deyco

win98:salsital

win98:heymann

win98:watts

win98:dos caballos

win98:dos caballos

win98:nieto

win98:dos caballos

win98:nieto

ESTRELLAS

NIOS PROBLEMAS

VACAS LECHERAS

PERROS

matriz BCG para Malloa

participacin relativa

crecimiento mercados

MATRIZ BCG PARA MALLOA

0

0

0

0

0

0

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0

0

0

0

0

0

0

0

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0

0

0

0

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0

0

ketchup

veget. Congel.

salsa tomates

fruta conserv.

veget. Cons.

otros

Hoja3

LA MATRIZ BCGProductos no como entes independientes, sino como a un portafolio balanceadoPermiti adoptar un esquema de anlisis menos irracional en la asignacin de presupuestos de inversin, al utilizar procesos de decisin estructurados.

LA MATRIZ BCGEl Portafolio Balanceado.La mayora de las empresas manejan una cartera de productos que normalmente est compuesta por estrellas, vacas lecheras, nios problema y perros.Hay que propender a obtener un buen balance, una mezcla adecuada de estrellas y vacas lecherasLas vacas lecheras son las que proveen el sustento HOY, mientras que las estrellas se desarrollan para el sustento FUTURO.

LA MATRIZ BCGUsos y aplicaciones de FondosEl mtodo BCG tambin propone una serie de prescripciones o recetas de cmo manejar el Portafolio:A las vacas lecheras, que son las principales generadoras de fondos, se les asigna un mnimo de inversiones de mantenimiento (HOLD).Las vacas lecheras se ordean se le restan recursos y sus excedentes se ponen en otra parte.Las estrellas son productos/mercados en los cuales se debiera gastar plata para que crezcan (INVEST TO GROW)

LA MATRIZ BCG

Los excedentes se destinan para financiar proyectos de crecimiento de las estrellas y para apuntalar a los nios problemas(INVEST TO GROW).

Los perros no gastes plata en stos -mejor se descontinan para evitar prdidas.

Discusin y Observaciones sobre la Matriz BCGEst identificada con el objetivo de maximizar la rentabilidad de la empresa a largo plazo?(a) Supone que la rentabilidad de largo plazo est dada por las dos dimensiones crecimiento de mercados y participacin de mercadosA mayor participacin de mercado y, por otra parte, a mayor crecimiento de los mercados en que la empresa participa, mayor rentabilidad esperada.Y estas son las dos variables ms relevantes que determinan la las utilidades esperadas de la empresa.

Discusin y Observaciones sobre la Matriz BCG(b) Supone que se trabaja con presupuestos de inversin limitados hay restriccin de fondos, por lo tanto, hay que escoger.Las decisiones de inversin se hacen bajo limitaciones de recursos, por lo tanto, hay que escoger entre alternativas.

ESTRATEGIAS DE MARKETING CONSISTENTES CON EL CUANDO: USO ESTRATEGICO DEL CICLO DE VIDA

TODO LOS MERCADOS PASAN POR VARIAS ETAPAS A LO LARGO DEL TIEMPO:DESARROLLO EMERGENTECRECIMIENTOMADURACION/ TURBULENCIA COMPETITIVASATURACIONDECLINACION/OBSOLESCENCIA

LA CURVA DEL CICLO VITALDesarrollo de MercadoCrecimientoTurbulencia CompetitivaSaturacinObsolescencia12345TiempoVentas

La cartera de productos (McDonald, 2002)Publicado de Roger J. Best, Market Based Management, Second Edition

Ciclo de vida Harley-Davidson Inc.

Estrategia para el Producto / MercadoMcDonald Malcolm, 2002, Marketing Plans

Repercusin de cada fase del ciclo de vida del producto

Tabla 1.1 Ambientes Estratgicos en Diferentes Etapas de Desarrollo

Hoja1

Relacionado al Alcance de Mercado

Etapa de Desarrollo de IndustriaSegmentosNecesidades y Requerimientos de CompradoresVariedad de ProductoHabilidad para Lograr Ventaja CompetitivaDificultad de PronsticoPregunta Estratgica Importante

EmergenteNingunoIndefinidas, pero sern desarrolladasNingunaFcil un vez que la necesidad sea identificadaMuy altaa. Hay un mercado para este producto?

b. Hasta qu punto hay una necesidad de los beneficios de este producto?

c. Cul ser la tecnologa dominante?

CrecienteEmpezando a formarseDefinida pero necesita ser diferenciada; compradores empiezan a conocer aspectos tcnicos del productoLimitada pero creciendoUnido a diferencias en las preferencias de los consumidoresIncierta - pobable se cometan erroresd. Qu segmentos de (ms precisas) necesidades de consumidores emergern?

e. Qu competidores podemos esperar y con qu estrategias?

f. Cmo podemos levantar barreras al ingreso?

MaduraMuchos y diversosDiferenciada; compradores estn bien versados tcnicamenteAlta (puede ser en trmino aspectos cosmticos como tamao, sabor o aspectos tcnicos)DifcilDirectog. Qu segmentos de necesidades precisas han aparecido? h. Tenemos las habilidades y recursos para satisfacer esas necesidades? i. El segmento de mercado lo suficientemente grande para ser rentable?

j. Hay nuevos usos o un nuevo grupo de usuarios para este producto que no han sido explotados?

DecliveMuchos (tal vez menos y diversos)Cambiando en estilo dramticoAlta al inicio, pero eventualmente pequea cuando las marcas se empiecen a evaporar.Muy difcilDirectok. Qu segmento de necesidades de los consumidores perduran? l. Qu fuerzas tenemos que nos permitirn tener xito en estos segmentos? m. Qu tan rpido ser el declive?

Hoja2

Hoja3

Tabla 1.1 Ambientes Estratgicos en Diferentes Etapas de Desarrollo

Hoja1

Relacionado al Alcance de Mercado

Etapa de Desarrollo de IndustriaSegmentosNecesidades y Requerimientos de CompradoresVariedad de ProductoHabilidad para Lograr Ventaja CompetitivaDificultad de PronsticoPregunta Estratgica Importante

EmergenteNingunoIndefinidas, pero sern desarrolladasNingunaFcil un vez que la necesidad sea identificadaMuy altaa. Hay un mercado para este producto?

b. Hasta qu punto hay una necesidad de los beneficios de este producto?

c. Cul ser la tecnologa dominante?

CrecienteEmpezando a formarseDefinida pero necesita ser diferenciada; compradores empiezan a conocer aspectos tcnicos del productoLimitada pero creciendoUnido a diferencias en las preferencias de los consumidoresIncierta - pobable se cometan erroresd. Qu segmentos de (ms precisas) necesidades de consumidores emergern?

e. Qu competidores podemos esperar y con qu estrategias?

f. Cmo podemos levantar barreras al ingreso?

MaduraMuchos y diversosDiferenciada; compradores estn bien versados tcnicamenteAlta (puede ser en trmino aspectos cosmticos como tamao, sabor o aspectos tcnicos)DifcilDirectog. Qu segmentos de necesidades precisas han aparecido? h. Tenemos las habilidades y recursos para satisfacer esas necesidades? i. El segmento de mercado lo suficientemente grande para ser rentable?

j. Hay nuevos usos o un nuevo grupo de usuarios para este producto que no han sido explotados?

DecliveMuchos (tal vez menos y diversos)Cambiando en estilo dramticoAlta al inicio, pero eventualmente pequea cuando las marcas se empiecen a evaporar.Muy difcilDirectok. Qu segmento de necesidades de los consumidores perduran? l. Qu fuerzas tenemos que nos permitirn tener xito en estos segmentos? m. Qu tan rpido ser el declive?

Hoja2

Hoja3

Tabla 1.1 Ambientes Estratgicos en Diferentes Etapas de Desarrollo

Hoja1

Relacionado al Alcance de Mercado

Etapa de Desarrollo de IndustriaSegmentosNecesidades y Requerimientos de CompradoresVariedad de ProductoHabilidad para Lograr Ventaja CompetitivaDificultad de PronsticoPregunta Estratgica Importante

EmergenteNingunoIndefinidas, pero sern desarrolladasNingunaFcil un vez que la necesidad sea identificadaMuy altaa. Hay un mercado para este producto?

b. Hasta qu punto hay una necesidad de los beneficios de este producto?

c. Cul ser la tecnologa dominante?

CrecienteEmpezando a formarseDefinida pero necesita ser diferenciada; compradores empiezan a conocer aspectos tcnicos del productoLimitada pero creciendoUnido a diferencias en las preferencias de los consumidoresIncierta - pobable se cometan erroresd. Qu segmentos de (ms precisas) necesidades de consumidores emergern?

e. Qu competidores podemos esperar y con qu estrategias?

f. Cmo podemos levantar barreras al ingreso?

MaduraMuchos y diversosDiferenciada; compradores estn bien versados tcnicamenteAlta (puede ser en trmino aspectos cosmticos como tamao, sabor o aspectos tcnicos)DifcilDirectog. Qu segmentos de necesidades precisas han aparecido? h. Tenemos las habilidades y recursos para satisfacer esas necesidades? i. El segmento de mercado lo suficientemente grande para ser rentable?

j. Hay nuevos usos o un nuevo grupo de usuarios para este producto que no han sido explotados?

DecliveMuchos (tal vez menos y diversos)Cambiando en estilo dramticoAlta al inicio, pero eventualmente pequea cuando las marcas se empiecen a evaporar.Muy difcilDirectok. Qu segmento de necesidades de los consumidores perduran? l. Qu fuerzas tenemos que nos permitirn tener xito en estos segmentos? m. Qu tan rpido ser el declive?

Hoja2

Hoja3

Tabla 1.1 Ambientes Estratgicos en Diferentes Etapas de Desarrollo

Hoja1

Relacionado al Alcance de Mercado

Etapa de Desarrollo de IndustriaSegmentosNecesidades y Requerimientos de CompradoresVariedad de ProductoHabilidad para Lograr Ventaja CompetitivaDificultad de PronsticoPregunta Estratgica Importante

EmergenteNingunoIndefinidas, pero sern desarrolladasNingunaFcil un vez que la necesidad sea identificadaMuy altaa. Hay un mercado para este producto?

b. Hasta qu punto hay una necesidad de los beneficios de este producto?

c. Cul ser la tecnologa dominante?

CrecienteEmpezando a formarseDefinida pero necesita ser diferenciada; compradores empiezan a conocer aspectos tcnicos del productoLimitada pero creciendoUnido a diferencias en las preferencias de los consumidoresIncierta - pobable se cometan erroresd. Qu segmentos de (ms precisas) necesidades de consumidores emergern?

e. Qu competidores podemos esperar y con qu estrategias?

f. Cmo podemos levantar barreras al ingreso?

MaduraMuchos y diversosDiferenciada; compradores estn bien versados tcnicamenteAlta (puede ser en trmino aspectos cosmticos como tamao, sabor o aspectos tcnicos)DifcilDirectog. Qu segmentos de necesidades precisas han aparecido? h. Tenemos las habilidades y recursos para satisfacer esas necesidades? i. El segmento de mercado lo suficientemente grande para ser rentable?

j. Hay nuevos usos o un nuevo grupo de usuarios para este producto que no han sido explotados?

DecliveMuchos (tal vez menos y diversos)Cambiando en estilo dramticoAlta al inicio, pero eventualmente pequea cuando las marcas se empiecen a evaporar.Muy difcilDirectok. Qu segmento de necesidades de los consumidores perduran? l. Qu fuerzas tenemos que nos permitirn tener xito en estos segmentos? m. Qu tan rpido ser el declive?

Hoja2

Hoja3

POLITICAS DE MARKETING CONSISTENTES

Fuente: M. McDonald, Marketing Plans. How to prepare them: How to use them, pp. 138ESTRATEGIA PRODUCTO/MERCADO Y LAS CARACTERISTICAS DEL MERCADOCaractersticasclavenicoDiferenciacindel productoDiferenciacindel servicioCommodityMateria PrimaMensaje deMarketingExplicarCompetitivoValores de marcaCorporativoVentasPioneroBeneficios relativosSoporte distribucinBasado en relacionesBasado endisponibilidadDistribucinVentadirectaDistribucinexclusivaDistribucinmasiva80:20PrecioMuy altoAltoMedianoBajo(controladopor el consumidor)IntensidadcompetitivaNingunaPocaMuchaMenor, msgrande,internacionalCostosMuy altosMedianosMediano/bajoMuy bajosGananciaMediana/altaAltaMediana/altaMediana/bajaEstilogerencialVisionarioEstratgicoOperacionalGerenciade costosTiempo

Fuente: M. McDonald, Marketing Plans. How to prepare them: How to use them, pp. 138ESTRATEGIA PRODUCTO/MERCADO Y LAS CARACTERISTICAS DEL MERCADOCaractersticasclavenicoDiferenciacindel productoDiferenciacindel servicioCommodityMateria PrimaMensaje deMarketingExplicarCompetitivoValores de marcaCorporativoVentasPioneroBeneficios relativosSoporte distribucinBasado en relacionesBasado endisponibilidadDistribucinVentadirectaDistribucinexclusivaDistribucinmasiva80:20PrecioMuy altoAltoMedianoBajo(controladopor el consumidor)IntensidadcompetitivaNingunaPocaMuchaMenor, msgrande,internacionalCostosMuy altosMedianosMediano/bajoMuy bajosGananciaMediana/altaAltaMediana/altaMediana/bajaEstilogerencialVisionarioEstratgicoOperacionalGerenciade costosTiempo

Fuente: M. McDonald, Marketing Plans. How to prepare them: How to use them, pp. 138ESTRATEGIA PRODUCTO/MERCADO Y LAS CARACTERISTICAS DEL MERCADOCaractersticasclavenicoDiferenciacindel productoDiferenciacindel servicioCommodityMateria PrimaMensaje deMarketingExplicarCompetitivoValores de marcaCorporativoVentasPioneroBeneficios relativosSoporte distribucinBasado en relacionesBasado endisponibilidadDistribucinVentadirectaDistribucinexclusivaDistribucinmasiva80:20PrecioMuy altoAltoMedianoBajo(controladopor el consumidor)IntensidadcompetitivaNingunaPocaMuchaMenor, msgrande,internacionalCostosMuy altosMedianosMediano/bajoMuy bajosGananciaMediana/altaAltaMediana/altaMediana/bajaEstilogerencialVisionarioEstratgicoOperacionalGerenciade costosTiempo

Fuente: M. McDonald, Marketing Plans. How to prepare them: How to use them, pp. 138ESTRATEGIA PRODUCTO/MERCADO Y LAS CARACTERISTICAS DEL MERCADOCaractersticasclavenicoDiferenciacindel productoDiferenciacindel servicioCommodityMateria PrimaMensaje deMarketingExplicarCompetitivoValores de marcaCorporativoVentasPioneroBeneficios relativosSoporte distribucinBasado en relacionesBasado endisponibilidadDistribucinVentadirectaDistribucinexclusivaDistribucinmasiva80:20PrecioMuy altoAltoMedianoBajo(controladopor el consumidor)IntensidadcompetitivaNingunaPocaMuchaMenor, msgrande,internacionalCostosMuy altosMedianosMediano/bajoMuy bajosGananciaMediana/altaAltaMediana/altaMediana/bajaEstilogerencialVisionarioEstratgicoOperacionalGerenciade costosTiempo

LA CURVA DEL CICLO VITALDesarrollo de MercadoCrecimientoTurbulencia CompetitivaSaturacinObsolescencia12345TiempoVentas Objetivo: Desarrollar conocimiento generalizado de los beneficios del producto. Estimular experimentacin por los primeros usuarios. Competencia: Ninguna de importancia. Poltica de diseo del producto: Nmero limitado de modelos para restringir aprendizaje en el usuario. Nivel de calidad y control de calidad sumamente importantes. Poltica de precios: Imponer un mnimo de valor perceptual y coincidir con los valores de referencia perceptuales del segmento ms receptivo. Ofrecer altos descuentos al distribuidor. Polticas de promocin: Crear conocimiento generalizado del producto y sus beneficios. Estimular experimentacin en los primeros usuarios. Medios: Uso mximo de la venta personal, muestreo y publicidad. Nivel moderadamente intenso de publicidad introductoria. Poltica de distribucin: Exclusiva o selectiva Monitorear: Identificar el sistema de uso del producto y descubrir cualquier debilidad del producto.1. Desarrollo de Mercado

LA CURVA DEL CICLO VITALDesarrollo de MercadoCrecimientoTurbulencia CompetitivaSaturacinObsolescencia12345TiempoVentas2. Crecimiento Objetivo: Establecer un nicho fuerte en el mercado y en el sistema de distribucin. Competencia: Ingreso temprano de muchos imitadores agresivos. Poltica de diseo del producto: Diseo modular para permitir adicin flexible de algunas variantes para satisfacer a nuevos segmentos tan pronto sean identificados. Poltica de precios: Niveles de precios que cubran todos los gustos, desde el extremo inferior hasta el superior. Descuentos normales a distribuidores. Polticas de promocin: Crear preferencia de marca entre los distribuidores y usuarios finales. Medios: Alto enfasis en medios masivosPoltica de distribucin: Intensiva. Diseo logstico enfatizado hacia el servicio al cliente. Altos inventarios a todos los niveles. Monitorear: Atencin detallada a los posicin de la marca, "huecos" en el mercado, y coincidencia de los diferentes modelos con segmentos. Observar el movimiento de segmentos y aparicin de nuevos.

LA CURVA DEL CICLO VITALDesarrollo de MercadoCrecimientoTurbulencia CompetitivaSaturacinObsolescencia12345TiempoVentas3. Turbulencia Competitiva Objetivo:Mantener y fortalecer lealtad de usuarios y distribuidores. Competencia: Nmero decreciente de competidores, prdida de los ms dbiles. Poltica de diseo del producto: Concentracin de la lnea de productos. Eliminacin de productos especiales no necesarios. Atencin intensa a mejoras en el producto. Poltica de precios: Atencin a la posible ampliacin del mercado y a oportunidades de promocin. Polticas de promocin: Mantener confianza del consumidor y fortalecer lazos con distribuidores. Medios: Medios masivos. Campanas para atraer distribuidores. Poltica de distribucin: Intensiva. Diseo logstico dirigido al servicio del distribuidor tratando de mantener lo ms bajo posible su costo de inventario. Monitorear: Atencin a posibilidades de mejoramiento del producto, de expansin del mercado y posibles temas frescos de promocin.

LA CURVA DEL CICLO VITALDesarrollo de MercadoCrecimientoTurbulencia CompetitivaSaturacinObsolescencia12345TiempoVentas4. Saturacin Objetivo: Defender la posicin de la marca contra las marcas competidoras, y la categora del producto. Promover relaciones con distribuidores an ms estrechas. Competencia: Relativamente estable. Porciones de mercado no cambiarn radicalmente si no se introducen modificaciones-mejoras importantes al producto. Poltica de diseo del producto: Atencin constante a posibilidades de reduccin de costos y a la eliminacin de debilidades del producto. Introduccin de productos con pequeas modificaciones (diferenciacin, productos "de flanco"). Mayor bsqueda de oportunidades para aumentar la frecuencia de uso en el segmento actual. Poltica de precios: Defensiva para preservar la categora del producto. Estar alertas a la aparicin de oportunidades de aumentos de precios que estabilizen produccin. Polticas de promocin: Uso ptimo de medios masivos. Promocin de ventas orientada al distribuidor. Medios: Mantener lealtad del consumidor y distribuidor, con fuerte nfasis en distribuidores, minoristas y mayoristas. Identificacin de frecuencias de uso e intensificacin de ellas. Poltica de distribucin: Igual que en la fase anterior. Monitorear: Mejoras del producto. Inter-competencia, y declinacin.

LA CURVA DEL CICLO VITALDesarrollo de MercadoCrecimientoTurbulencia CompetitivaSaturacinObsolescencia12345TiempoVentas5. Obsolescencia Objetivo: Tratar de obtener el mximo posible de utilidad. Competencia: Nmero decreciente de competidores. Poltica de diseo del producto: Continuada reduccin de lneas de productos. Quedarse slo con aquellos que retornen utilidades. Poltica de precios: Mantenimiento de los niveles de utilidades sin importar el efecto en la porcin de mercado. Polticas de promocin: Inversin mnima necesaria para sostener el tipo de distribucin que rinde utilidades. Medios: Retirarse rpidamente y dejar el producto a la deriva. Poltica de distribucin: Retirar distribuidores conforme sean marginales. Monitorear: Buscar informacin que indique cuando debe sacarse el producto totalmente del mercado.

LA CURVA DEL CICLO VITAL