estrategia ingreso mercados internacionales primera parte

MARKETING INTERNACIONAL

Estrategia ingreso mercados internacionales

Primera parte

MBA Luis Enrique Méndez

Lima, Abril de 2009

INTRODUCCION

La elección del modo de entrada y la selección de los

mercados exteriores en los que operar son las decisiones más

importante en la internacionalización de la

empresa.

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAREN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing MixBajo Alto

INTRODUCCION

Una vez tomada la decisión de exportar, habrá que decidir cómo se quiere comercializar el producto o

servicio en el extranjero. Los métodos más comunes son la venta directa y la

venta indirecta o subcontratada a través de intermediarios.

MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO

MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOSEXPORTACIÓN INDIRECTA EN ORIGENEXPORTACIÓN INDIRECTA EN ORIGEN

BROKERS:BROKERS:• ESTÁN SITUADOS EN EL MERCADO DEL EXPORTADOR.

• USUALMENTE TRABAJAN POR ENCARGO DE UNA EMPRESA.

• LA POLITICA DE MARKETING INTERNACIONAL ES DISEÑADA POR EL INTERMEDIARIO EXCEPTO LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO.

COMPAÑÍAS TRADING:COMPAÑÍAS TRADING:• EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN MERCADOS EXTERIORES Y COMO

CONSECUENCIA UTILIZAN LAS FÓRMULAS MÁS EFICACES.

• COORDINAN Y EJECUTAN LOS TRÁMITES DE EXPORTACIÓN.

• ESTUDIAN EMBALAJES, TRANSPORTES, SEGUROS Y MONTAJE FINANCERO DE LAS OPERACIONES

SUBCONTRATACION:SUBCONTRATACION:• SE FIRMA UN CONTRATO DE MAQUILA PARA EL EXTERIOR

MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS

AGENTES Y DISTRIBUIDORES EN DESTINOSE TRATA DE UNA FÓRMULA SENCILLA, PRÁCTICA Y ECONÓMICA.

SON FÓRMULAS EN CLARO RETROCESO YA QUE ENCARECEN EL

PRODUCTO.

AGENTE COMERCIAL COMISIONISTA (COMODITIES):–ES UN REPRESENTANTE PARA LA EMPRESA

–PUEDE TENER O NO EXCLUSIVIDAD EN EL MERCADO.

–PUEDE SER REPRESENTANTE EN MÁS DE UN MERCADO.

–PUEDE LLEVAR PRODUCTOS DE OTROS EXPORTADORES.

DISTRIBUIDOR:–ES UN CLIENTE PARA LA EMPRESA.

–SUELE SER EXCLUSIVO.

–REPRESENTA A UN SOLO EXPORTADOR.

• Se reduce riesgo financiero. Intermediarios seencargan de encontrar compradores y recibir elpago.

• Empresa peruana no controla el marketing mix• Empresa peruana controla el proceso de

exportación y se beneficia de experienciaintermediario extranjero.

• El margen comercial (mark up) suele ser menorque la venta directa

• Se pierde la identidad de la marca local

MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS

¿Dónde puedo acudir a buscar información sobre importadores?

• Oficinas comerciales en exterior y cámaras de comercio,ofrecen gratuitamente listados de importadores ydistribuidores de la mayor parte de los países.

• Webs de otros países dedicadas a exportación deempresas de su país, y que publican sus propios listadosde importadores, que serán complementarios lasinstituciones peruanas; algunos de ellos son: MissionsÉconomiques (Francia); ICE (Italia); FAS USDA (EEUU);Prochile (Chile); Argentina Trade Net (Argentina), ICEX

• También cabe la posibilidad de contactar con consultoresespecializados que proporcionan, previo pago, un serviciode apoyo a la selección de los importadores/distribuidoresmás idóneos.

Fases de búsqueda1. FASE. BÚSQUEDA A TRAVÉS DE LA OFICINA COMERCIAL EN EL

EXTERIOR2. FASE. BÚSQUEDA A TRAVÉS DE PROMPERU3. FASE. UTILIZACIÓN DE GUÍAS ESPECIALIZADAS O FOROS DE

CONTACTOS DE AGENTES: (IUCAB)4. FASE. PUBLICACIONES EN COLEGIOS OFICIALES DE AGENTES

COMERCIALES (H&V Journal)5. FASE. LOCALIZACIÓN A TRAVÉS DE EXPORTADORES DE

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS6. FASE. BÚSQUEDA A TRAVÉS DE FERIAS Y MISIONES7. FASE. BÚSQUEDA A TRAVÉS DE ENCUENTROS EMPRESARIALES8. FASE. BÚSQUEDA EN INTERNET9. FASE. UTILIZACIÓN DE GUÍAS IMPRESAS TIPO KOMPASS O

PÁGINAS AMARILLAS`

Selección de Agentes y Distribuidores en Mercados Exteriores

¿Cómo discriminar dentro de la información que obtengo?

listados de importadores, realizar un primer filtrado. Tener claro el tipo de importador que se desea contactar, atendiendo a parámetros como: • Antigüedad y experiencia.• Tamaño de la empresa y cultura empresarial.• Actividad comercial.• Gama de productos.• Experiencia con productos españoles.• Capacidad de compra y financiación.• Nivel de servicios (preventa y postventa).• Disponibilidad a proporcionar información.La verificación es tarea ardua y costosa, Página web, lo que facilita en gran medida esta tarea.

Característica a tener en cuenta a la horade seleccionar un agente o distribuidor

¿Cómo realizar los primeros contactos?

Seleccionados los importadores que se ajusten a nuestras preferencias yque ofrezcan mejores perspectivas, realizar primera toma de contacto paramantener entrevista o conocer si existe interés recíproco.• El modo por el que se suele realizar es mediante una carta por escrito,

en la que se expone el interés por contactar con un importador en elmercado, además de adjuntar un perfil de importador deseado, sin sernecesario ser excesivamente precisos.

• En función del grado de competencia y diferenciación del mercado, lonormal es incluir un catálogo de productos de la empresa o una pequeñadescripción de los productos.

• Una vez recibida la confirmación de interés de aquellos importadores alos que les ha resultado interesante nuestra empresa, antes de concertaruna entrevista, es conveniente realizar un segundo contacto con lafinalidad de marcar mejor los intereses de ambas partes, contando coninformación adicional y más precisa acerca de precios, condicionesfinancieras, etc.

Existen cartas de presentación para intermediarios y posteriormente se firma un contrato de representación

• Datos de nuestra empresa• Datos del potencial intermediario•Descripción exacta del producto ypartida arancelaria

• Cantidad, peso, volumen y embalaje• Cantidad disponible del producto a exportar

• Precio / término comercial (incoterm)• Medio de transporte a utilizar• Fechas posibles de embarque / plazos• Medio de pago a utilizar: C/c, C/d, R/d.• Lugar de embarque / desembarque

• Certificaciones, inspecciones• Condiciones de venta• Vigencia de la cotización

Remita sucotización formal por fax o e-mail

Carta de presentación

http://www.ita.doc.gov/td/oetca/

DISTRIBUIDOR VS AGENTE

MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO

MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOS

LA EXPORTACIÓN CONCERTADA O MIXTA IMPLICA UNACOLABORACIÓN CON OTROS FABRICANTES CUYO MUTUO INTERÉSSE BASA EN EL INCREMENTO DE LAS VENTAS EN MERCADOSEXTERIORES.

•PIGGYBACK.– UN EXPORTADOR VENDE ADEMÁS PRODUCTOS DE OTROS FABRICANTES.

– ES UNA FÓRMULA ÚTIL PARA PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

– ES ADECUADO PARA LAS PYMES.

– PARA EL SUMINISTRADOR SE TRATA DE UNA VENTA DOMÉSTICA.

– EL “CANALIZADOR” ES EL QUE CONTROLA EL MARKETINGINTERNACIONAL.

– EL “CANALIZADOR” COBRA UNA COMISIÓN POR LAS VENTAS.

– LOS PRODUCTOS PUEDEN IR MARCADOS CON LA MARCA DE LA EMPRESACANALIZADORA, SUMINISTRADORA U OTRA DISTINTA.


CONSORCIOS.– PERMITEN A LAS EMPRESAS DOMÉSTICAS COMPETIDORAS O DE

PRODUCTOS COMPLEMETARIOS COOPERAR PARA LLEVAR A CABO UNA EXPORTACIÓN COMÚN.

– ACTIVIDADES QUE REALIZAN:1.EXPORTAR EN NOMBRE DEL CONSORCIO2.FIJAR PRECIOS DE EXPORTACIÓN3.REALIZAR LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA4.SELECCIONA Y NOMBRA AGENTES Y DISTRIBUIDORES 5.OBTIENE INFORMES DE SOLVENCIA Y COBRO DE DEUDAS._ TIPOS DE CONSORCIO:1.ORIGEN/DESTINO.2.MONOSECTORIALES/MULTISECTORIALES.3.TOTALES.4.DE PROMOCIÓN

TAMAÑO DE LAS EMPRESAS PERUANASFRENTE AL MERCADO INTERNACIONAL

Las odiosas comparaciones

MODELOS COOPERATIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE

Antecedentes• El programa de Consorcios de Exportación en

el Perú inicio en mayo de 2006 con elMinisterio de la Producción como contrapartenacional, el financiamiento del Gobierno deItalia y la asistencia técnica de la ONUDI

• Para la gestión y guía de dicho programa secreóun “steering comitee”integrado por :PRODUCE, La Cámara de Comercio de Lima,PROMPERU, MINCETUR, el ICE y la ONUDI.

Resultados• 24 Consorcios de Exportación en desarrollo

2006-2007• 8 Proyectos de nuevos Consorcios de

Exportación Nov-2007• Estructura de soporte técnico integrada por 30

coordinadores, 7 consultores nacionales(tutores) y un coordinador nacional

• Bases para el diseño de un fondo concursablede incentivos financieros para los Consorciosde Exportación

Descripción de los CE


JOINT-VENTURE.– EMPRESAS CREADAS POR DOS O MÁS COMPAÑÍAS PROCEDENTES DE

DISTINTOS PAÍSES PARA EL DESARROLLO CONJUNTO DE UNAACTIVIDAD.

– EN LA JOINT-VENTURE PUEDEN PARTICIPAR BIEN INTERESES LOCALES(GOBIERNOS, SOCIEDADES PARAESTATALES, IMPORTADORES Y/DISTRIBUIDORES) O BIEN EMPRESAS INTERNACIONALES EXTRANJERAS.

– LA ASOCIACIÓN CON GRUPOS LOCALES SUPONE UNA MAYOR RAPIDEZDE PENETRACIÓN DE LA EMPRESA DEBIDO AL CONOCIMIENTO DELMERCADO LOCAL, ACCESO A MANO DE OBRA, MATERIAS PRIMAS ETC.

– PUEDE SER UNA BUENA OPCIÓN PARA EMPRESAS QUE QUIERANOPERAR EN MERCADOS DE ALTA DISTANCIA CULTURAL.

– EN ALGUNAS OCASIONES ES LA ÚNICA FORMA DE ACCEDER A LOSMERCADOS INTERNACIONALES.

– DISTRIBUCIÓN DE RIESGOS ENTRE LOS SOCIOS.– LA EMPRESA EXPORTADORA INFLUYE EN LA MARCHA DE LA EMPRESA

PERO NO DISPONE DEL CONTROL ABSOLUTO DE LA MISMA.


FRANQUICIAS INTERNACIONALES.

– CONSISTE EN LA CESIÓN DEL PRODUCTO, NOMBRES, MARCAS COMERCIALES Y KNOW-HOW SOBRE LOS PROCEDIMIENTOS DE GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE UN NEGOCIO A UNA EMPRESA SITUADA EN UN MERCADO EXTERIOR.

– EMPRESA CEDENTE: FRANQUICIADOR.

– EMPRESA CONCESIONARIA: FRANQUICIADO.

– ALTERNATIVAS: CONTRATO / CONSTITUCIÓN DE SOCIEDAD MIXTA.

– SISTEMA EFICAZ PARA EL DESARROLLO DE NEGOCIOS INTERNACIONALES.

– REDUCEN EL RIESGO Y LA INVERSIÓN ASÍ COMO LA GESTIÓN.

– EN ALGUNOS MERCADOS EXISTEN RESTRICCIONES A LA ENTRADA DE ESTE TIPO DE FÓRMULAS.

– DIFICULTADES PARA ENCONTRAR FRANQUICIADOS ADECUADOS.

Franquiciasy Corners

CÓMO SE COMPONEN LAS FRANQUICIAS EN VENEZUELA


ALIANZAS ESTRATÉGICAS.–EL OBJETIVO PRINCIPAL DE ESTE TIPO DE COLABORACIONESES EL ACCESO A NUEVOS MERCADOS O CONSEGUIR UNMEJOR POSICIONAMIENTO, SUPERAR BARRERASCOMERCIALES ETC.

–LOS SOCIOS SUELEN SER EMPRESAS COMPETIDORAS QUEPRETENDEN BENEFICIARSE DE LOS EFECTOS POSITIVOS DELAS SINERGIAS.

–LOS SOCIOS SUELEN TENER UNA DIMENSIÓN PARECIDA YREALIZAR APORTACIONES SIMILARES.

–EL SOCIO LOCAL APORTA BÁSICAMENTE CONOCIMENTOSSOBRE EL MERCADO Y CONTACTOS.

–FORMAS DE COLABORACIÓN PUEDEN SER EN ACTIVIDADESDE MK, VENTAS, SERVICIOS, I+D

MODOS DE OPERACIÓN MIXTOSMODOS DE OPERACIÓN MIXTOSALIANZA DE MARCAS O COBRANDING.– NUEVA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL PRINCIPALMENTE PARA

DESARROLLAR MARCAS GLOBALES Y POSICIONAR MARCAS DESCONOCIDASEN NUEVOS MERCADOS.

– LA MARCA DE LA EMPRESA EXPORTADORA ENTRA DE LA MANO DE OTRAMARCA NOTORIA YA ESTABLECIDA EN EL MERCADO.

– LA ALIANZA O COBRANDING SURGE CUANDO DOS O MÁS MARCAS SEINTEGRAN EN UN MISMO PRODUCTO.

– ALTERNATIVAS: INTEGRACIÓN FÍSICA DEL PRODUCTO, LANZAMIENTO DEUNA MARCA ARROPADA POR LAS MARCAS DE LA ALIANZA, LANZAMIENTODE UN NOMBRE COMBINACIÓN O SÍNTESIS DE DOS MARCAS.

– GRADO MEDIO DE CONTROL Y DE INVERSIÓN.

– PENETRACIÓN RÁPIDA O MODERADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES.

– ALTERNATIVA INTERESANTE PARA MERCADOS QUE POR SU DIMENSIÓN ORIVALIDAD COMPETITIVA REQUIERAN GRANDES INVERSIONES PARA CREARNOTORIEDAD DE MARCA.

– PUEDE SER UNA DE LAS FÓRMULAS DE ACCESO A LOS MERCADOSINTERNACIONALES MÁS UTILIZADAS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.

Alianza Temporal de Marcas para la Entrada en Españade la Marca Global Minute Maid de Coca-Cola

ENTRADAEN

ESPAÑA:1996

AÑO 1998

MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOSMODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS

EXPORTACIÓN DIRECTA.–LAS TAREAS PROPIAS DE LA EXPORTACIÓN SON LLEVADAS A CABO POR EL DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA.

–VENTAJAS:

* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS

* MAYOR CONTROL

* MAYOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO

* INFORMACIÓN MÁS DIRECTA.

• Total dedicación de tiempo y recursos• Compromiso financiero para identificar el negocio en un

mercado extranjero.• La empresa y su equipo de ejecutivos son

responsables de la investigación de mercado, laplanificación y la distribución del producto.

• Factible para empresas grandes que tienen el tiempo ylos recursos disponibles.

• Es más rentable para la empresa construir sus propiasrelaciones en vez de trabajar con terceros.

• Topy Top, Grupo AJE



VENTA DIRECTA– EL EXPORTADOR VENDE DIRECTAMENTEA SUS CLIENTES FINALES EN EL

MERCADO EXTERIOR, PARA ELLO DISPONE DE SUS PROPIOS REPRESENTANTES DE VENTAS.

– LOS REPRESENTANTES DEBEN SER BUENOS CONOCEDORES DEL PRODUCTO, DE LA EMPRESA Y DE LOS MERCADOS EXTERIORES.

– EL PROCESO DE EXPORTACIÓN ES DESARROLLADO POR LA EMPRESA EXPORTADORA.

– FÓRMULA IDEAL PARA GRANDES EQUIPOS INDUSTRIALES, OBRAS CIVILES ETC.

VENTAJAS:* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS, CONTROL, CONOCIMIENTO DEL MERCADO.

INCONVENIENTE:* MAYOR COSTE.


SUBSIDIARIA COMERCIAL.– SUELE VENIR PRECEDIDA POR LA VENTA A TRAVÉS DE UN AGENTE/DISTRIBUIDOR

CON ALTA CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.– SU CREACIÓN ATIENDE A EXPECTATIVAS DE VENTA FAVORABLES E INCLUSO A

RAZONES FISCALES.– LA SUBSIDIARIA SE ENCARGA DE CANALIZAR TODOS LOS PEDIDOS DE COMPRA Y

VENDE DIRECTAMENTE A LOS COMPRADORES MAYORISTAS O MINORISTAS.VENTAJAS:

* MEJOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO.* RESPUESTA MÁS ÁGIL.

INCONVENIENTE:* COSTE.

SUCURSAL COMERCIAL:• NO TIENE PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA Y ACTÚA EN NOMBRE DE LA MATRIZ.FILIAL COMERCIAL:• SOCIEDAD INDEPENDIENTE CON PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA QUE

RESPONDE CON SUS ACTIVOS Y CON MAYOR INTEGRACIÓN EN EL PAÍS DEDESTINO.

PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN

CONTRATO DE FABRICACIÓN–SE PRESENTA COMO FÓRMULA ÚTIL CUANDO SE TRATA DE MERCADOS DE RIESGO O CUANDO LA EMPRESA QUIERE EVITAR LA INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS.

–EL PRODUCTO ES FABRICADO EN EL EXTERIOR POR OTRO FABRICANTE.

–EL MARKETING ES LLEVADO A CABO POR LA EMPRESA EXPORTADORA.

–VENTAJAS:

* FÓRMULA BIEN VISTA POR LAS ADMINISTRACIONES EXTRANJERAS YA QUE AYUDA A CREAR EMPLEO.

* EL PRODUCTO SE PUEDE PROMOCIONAR COMO “PRODUCIDO LOCALMENTE”.

* MEJOR CONOCIMIENTO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

–INCONVENIENTES:

* ENCONTRAR EL FABRICANTE IDÓNEO.

* CONTROL DE CALIDAD.

* SUMINISTRO DE INFORMACIÓN Y TECNOLOGÍA.


LICENCIA DE FABRICACIÓNSE AUTORIZA LA FABRICACIÓN DEL PRODUCTO A UNA EMPRESA EXTRANJERA CEDIENDO PATENTES, MARCAS, COPYRIGHTS Y KNOW-HOW SOBRE EL PRODUCTO O EL PROCESO DE FABRICACIÓN A CAMBIO DE UNA COMPENSACIÓN ECONÓMICA O ROYALTY.

LA CESIÓN SE PUEDE HACER PARA UNO O VARIOS MERCADOS.

A LA EMPRESA CEDENTE SE LE DENOMINA “LICENCIADOR”.

A LA EMPRESA CONCESIONARIA SE LE DENOMINA “LICENCIATARIO”.

EL “LICENCIATARIO” LLEVA A CABO LA PRODUCCIÓN Y EL MARKETING.

VENTAJAS:

* AHORRO EN COSTES FRENTE A LA PLANTA PROPIA.

* REDUCCIÓN DE COSTES DE TRANSPORTE.

* ELIMINAN LAS BARRERAS A LA IMPORTACIÓN.

* AMINORA EL RIESGO POLITICO DE ALGUNOS MERCADOS.

INCONVENIENTES:

* RIESGO DE COMPETENCIA POR PARTE DEL “LICENCIATARIO”.

* FALTA DE CONTROL DE LA CALIDAD, DEL MARKETING, DE LA COBERTURA DE MERCADO.


CENTRO DE PRODUCCIÓN– ES LA FÓRMULA DE MAYOR COMPROMISO CON EL MERCADO Y

GENERALMENTE UTILIZADA CUANDO LA EMPRESA YA TIENECIERTA EXPERIENCIA INTERNACIONAL.

– ES EL SISTEMA QUE MEJOR SE ADAPTA A LOS MERCADOSEXTERIORES.

– NO ES NECESARIO DISPONER DEL 100% DEL CAPITAL PERO SIOSTENTAR EL CONTROL DE LA EMPRESA.

– LAS ALTERNATIVAS MÁS COMUNES SON:

* ADQUISICIÓN DE UNA EMPRESA EXISTENTE QUE SUPONE LAVENTAJA DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO.

* CREACIÓN DE UNA NUEVA EMPRESA QUE IMPLICA MAYORLIBERTAD PARA EMFRENTARSE AL MERCADO DE FORMA MÁSCOMPETITIVA.

OTROS MODELOS DE COOPERACIONOTROS MODELOS DE COOPERACION– Financiera– Comercial– Tecnológica– Productiva

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Productos y Marcas

Cómo diseñar etiquetas

Lladró: Adaptación Internacional del Producto y Alta Estandarización en los demás Elementos del Mix de Marketing.

Lladró USA

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales

JapónIsraelEE.UU

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturalesHäagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China

Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos

Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos

Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento estandarizado a nivel global.

Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de laIdentidad de la Marca

Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la Identidad de la Marca

Precios

INTRODUCCIÓN

Estacionalidad del Mango

Decisiones de Precios Internacionales

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