estrategia de marketing en empresa teknofe

En este documento

usted encontrará el

trabajo de campo

realizado en la empresa

TECNOKFE para el curso

de gestión de mercados

TRABAJO DE CAMPO

TECNOKFE

Universidad del atlántico

1

AVANCE DE TRABAJO DE CAMPO TECNOKFE

GESTION DE MERCADEO

CADENA DE LAS SALAS DORIS DÍAZ NARVAÉZ ADRIANA

DORIA ZARUR NEYLA MENDOZA VASQUEZ MARLYS MORILLO CHARRIS JOHANNA

PEREZ PIZARRO MARIA SARMIENTO ZULAY

IX SEMESTRE

Ing. ALEYDA GARCIA

UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO FACULTAD DE INGENIERÍA INGENIERÍA INDUSTRIAL

BARRANQUILLA 2012

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TABLA DE CONTENIDO PÁG.

INTRODUCCIÓN 2

OBJETIVOS 3

OBJETIVOS GENERAL 3

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 3

TALLER NO. 1

IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA Y EL PRODUCTO 4

TALLER NO.2 9

UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

TALLER 3 12

LA SEGMENTACIÓN, LA SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y EL POSICIONAMIENTO

TALLER NO. 4

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN PARA EL MARKETING. SIM 14

TALLER NO. 5 42

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

TALLER 6 43

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

TALLER NO. 7 45

ESTRATEGIAS DE SERVICIO

CONCLUSIÓN 50

BIBLIOGRAFIA 51

2

Introducción ¿Crees que la función de tu empresa solo se basa en la elaboración de los productos que vendes?, ¿crees que por colocar publicidad en la televisión tus productos saldrán corriendo de las estanterías?, si la respuesta a ambas preguntas es si, créeme que no es así: Si bien a lo largo de la historia hemos podido observar el comportamiento del mercado, el cual es muy variable, puesto que se basa en las preferencias de las personas que lo conforman, sin embargo si quieres tener una parte de ese mercado de gran tamaño que ves allá afuera de tu empresa, más vale que vallas estableciendo ciertas estrategias que logren diferenciar tu producto. Pero podríamos preguntarnos; ¿ Cómo lograremos desarrollar estas estrategias?, bueno, la respuesta está en el mercadeo, así que no nos asustemos y observemos con atención la aplicación que presenta el contenido del presente documento en el cual podremos apreciar en una secuencia lógica el proceso de marketing con el cual identificaremos de una forma clara los conceptos más relevantes a la hora de llevar a cabo un proyecto de tal magnitud, en el cual es necesario que la empresa funcione como un todo para conseguir el objetivo: vender. A continuación se presenta el plan de mercadeo el cual se aplicará a los servicios de mantenimiento preventivo de equipos médicos y biomédicos prestados por la empresa TecnoKfe, la cual parte con la identificación de la empresa, la segmentación del mercado, la investigación del mercado, hasta la el establecimiento de estrategias de productos.

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OBJETIVOS

Objetivo general Desarrollar un plan de mercado para los servicios de mantenimiento preventivo de equipos médicos y biomédicos de la empresa TecnoKfe.

Objetivos específicos:

- Desarrollar la identificación del producto a realizar el plan de mercado

- Establecer las unidades de negocios y las estrategias de crecimiento

- Elaborar la selección del mercado objetivo

- Implementar el sistema de información para la empresa TecnoKfe.

- Generar la investigación de mercados para la empresa TecnoKfe.

- Identificar el comportamiento de consumidor de los servicios de la organización

Tecnokfe.

- Establecer las estrategias de producto, en este caso de servicio para los

servicios prestados por la empresa TecnoKfe.

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Taller No. 1 Identificación de la Empresa y el Producto

Nombre de la Empresa: TECNOKFE ”Porque la calidad nunca es un accidente; siempre es el resultado de un esfuerzo de la inteligencia TECNOKFE te lo demuestra “ TECKNOFE empezó en el año 2009, todo la idea de esta empresa surgió cuando el señor Félix Joaquín Ospino Guerra trabajaba con otra organización que se dedicaba a la prestación de servicios de mantenimiento a equipos biomédicos allí él se dio cuenta de que prácticamente llevaba a cabo todas los mantenimientos y reparaciones a los equipos que entraban en la organización para ser evaluados y diagnosticados, labor por la cual no se sentía bien remunerado ya que técnicamente él era la razón de ser de la organización; a raíz de eso el tomó la decisión de independizarse y crear su propia empresa ya que había adquirido algo de experiencia y conocía el mercado donde debía moverse, oportunidad que aprovecho, para llevar a cabo el sueño TECKNOFE el señor Félix empezó prestando dinero en los bancos y visitando a esos clientes que el ya conocía en los departamentos de Bolívar y Magdalena.

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Así empezó toda una empresa de familia que inició con él y un sobrino, hasta el día de hoy que se constituye como una organización generadora de empleos para más de 10 personas, y su estructura organizacional esta descrita a continuación:

1 Las instalaciones de TECNOKFE se encuentran ubicadas en la carrera 21 # 14-71 barrio Camagüey, Galapa – Atlántico., esta organización ofrece servicios de mantenimiento correctivo y preventivo para equipos biomédicos, en hospitales y clínicas privadas de los departamentos del atlántico y del magdalena, los cuales pueden ser realizados "in situ" (instalaciones del cliente) o en el taller de TECKNOFE, dependiendo de las características del trabajo. Esta organización es muy consciente de los avances en cuanto las nuevas características y tecnologías que poseen los equipos biomédicos, es por ello que tienen toda la documentación requerida de los equipos biomédicos para la realización de cualquier tipo de contrato de igual manera demuestra mucho interés

1 Organigrama propuesto por el equipo.

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en las capacitaciones del personal, por lo cual posee convenios con organizaciones como:

HP

EPSON NG

KODAK

SIEMENS

SAMSUM

KONICA

LG

SCHULZ

AGFA

JUAMA

FUJIFLIM

DIMEDA

AMBU

Merlin Medical

BAYER

3M

OLYMPUS

SUNRISE MEDICAL

DAVID

VANIPLAS

INDULAB

BAUKER

Thomas Medical Group

INTEL

HEALTH O METER Que le permiten estar a la vanguardia en este campo tan competitivo, además tienen una visión clara y una misión declarada: MISIÓN Certificar y garantizar el buen funcionamiento de los equipos que están a cargo de nuestra empresa para así adquirir resultados que beneficien a la entidad contratante y a la empresa prestadora de servicios, ya que con este se está garantizando una buena atención a la comunidad y para la buena utilización de los recursos. Extender la vida útil de los equipos y capacitar al personal operador de estos para su correcto uso y manejo, para así no presentar atrasos ni inconvenientes en la prestación del servicio hospitalario. VISIÓN

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Extender nuestra calidad de servicios a nivel nacional y ampliar nuestra capacidad de manejo en cuanto a contratación se refiere, ser la empresa número uno a nivel de suministro y mantenimiento de equipos médicos creando así un avanzado sistema de logística que permita extender el mercado de la biomedicina. Actualizar el personal de trabajo con un alto nivel de tecnología que permita el mejor desempeño de la razón social de esta empresa, corroborando la prestación de un excelente servicio. Como aspecto negativo podemos considerar el hecho que no se tienen estrategias definidas para la promoción de los servicios que esta organización presta ya que el área de mercadeo funciona de manera empírica y no hay personal específico, que cumpla las funciones propias de este departamento. EL PRODUCTO Para desarrollar nuestro plan de mercadeo seleccionamos como objeto de estudio el servicio de mantenimiento preventivo para equipos biomédicos de la empresa . Actualmente TECNOKFE ofrece diversos servicios de mantenimiento preventivos a equipo odontológico, equipo de fisioterapia, equipo de esterilización, equipo de cirugía, equipo de traslado y equipo de imagenología; los cuales pueden ser realizados "in situ" ( en las instalaciones del cliente) o en taller propio de la organización, dependiendo de las características del trabajo. El mantenimiento preventivo de TECNOKFE hace referencia a la limpieza y revisión total del equipo según protocolo de seguridad que consiste:

Revisión de funcionabilidad del equipo

Pruebas con simuladores y equipo de calibración Certificados

Limpieza general y prueba de rigor en presencia del Operador del equipo

Con la garantía de contar con un excelente equipo de trabajo el cual cuenta con la capacitación, experiencia y disposición de servir. En cada visita o reparación, revisión, diagnóstico e instalación será certificada por medio de un reporte técnico que será entregado al operador del equipo, a la hoja de vida del equipo y para la empresa. Con cada mantenimiento preventivo TECNOKFE ofrece a sus clientes darle mayor vida útil a sus equipos y la reducción de las interrupciones en la prestación del servicio por falla de los mismos, con lo que garantiza el buen funcionamiento de las actividades del cliente cada vez que brinda sus servicios, lo

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cual para el sector hospitalario de la costa atlántica se ha convertido en una gran necesidad. Hoy TECNOKFE está orientada a prestar sus servicios en hospitales y clínicas privadas de los departamentos del Atlántico y del Magdalena; pero cabe aclarar que estos últimos dos años ha ido perdiendo fuerza en el sector privado a tal punto que todos sus contratos están adscritos con entidades gubernamentales, no cuenta con un sistema de PQR que le permita a los directivos detectar oportunidades de mejoras y actuar conforme a esas debilidades; la organización tiene una visión borrosa de la gestión ambiental ya que solo se limita al reciclaje de papel en las áreas administrativas, TECKNOFE, cumple con los requisitos legales necesarios en cuanto a responsabilidad social, pero ellos no poseen un programa definido con metas claras para abarcar todo lo que implica este concepto, a cambio de esto la administración ha dispuesto de un presupuesto el cual no es superior a quinientos mil pesos ($500.000) para ayudar a la comunidad aledaña cuando lo necesita y haciendo previo estudio de las posibles peticiones, que van desde equipamiento para los equipos locales hasta recetas médicas, cabe aclarar que la organización no proporciona dinero en efectivo y no todas las peticiones son aceptadas. En cuanto a precios y forma de distribución del producto no tuvimos acceso restringido a esta información por políticas de la empresa.

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Taller No.2

Unidades Estratégicas de Negocios y Estrategias de Crecimiento

La empresa TECNOKFE se dedica a prestar servicios de mantenimiento preventivo y correctivo de equipos médico-hospitalarios, siendo esta la principal actividad de la empresa y por lo tanto su fuente de ingresos más rentable, además ofrece otros servicios de forma complementaria como la venta de suministros para papelería, imagenología, odontología y complementos para la funcionabilidad de los equipos médicos; alquiler y reparación de silla de ruedas, camas y equipos para salas de cirugía, y prestación de servicios de arreglo en equipos de oficina tales como computadores, montaje e instalación de redes de comunicación (intranet, software y hardware), además también poseen una amplia capacidad para la remodelación y creación en cuanto a infraestructura hospitalaria se refiere. Por lo tanto TECNOKFE cuenta con cinco unidades estratégicas de negocio: UEN1: Mantenimiento preventivo y correctivo de equipos biomédicos UEN2: Venta de suministros UEN3: Alquiler y reparación de sillas de ruedas, camas y equipos para cirugía UEN4: Arreglo en equipos de oficina UEN5: Remodelación y creación de infraestructura hospitalaria Estas unidades estratégicas de negocio después de ser analizadas con base en información no muy concisa suministrada por la empresa sobre sus ingresos ya que estos son adquiridos mediante contratos los cuales varían de acuerdo al tamaño de las instalaciones del cliente, encontramos ubicadas dentro de la matriz BCG que se encuentra a continuación, a cada una de las unidades estratégicas de negocio de la siguiente manera: UEN1 se encuentra ubicada en el cuadrante de los productos vaca ya que el mantenimiento preventivo y correctivo es la principal actividad económica de la empresa y han obtenido una buena participación en el segmento del mercado en donde ellos operan y la inversión que requieren no es muy alta en comparación con los ingresos que esta actividad reporta. UEN2 y UEN3 se encuentran ubicadas en el cuadrante de los productos pregunta puesto que este es un servicio que prestan de forma relativamente reciente para dar un plus a sus clientes ofreciéndoles un servicio más integral, además requiere de grandes inversiones debido a la compra de los materiales e insumos que suministran a sus clientes.

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UEN4 y UEN5 se encuentran ubicados en el cuadrante de los productos perro puesto que estos servicios que ofrecen no son muy solicitados por sus clientes en el caso de la UEN5, y existe mucha competencia en el caso de la UEN4, por lo que tienen muy baja participación.

Estrategias de Crecimiento: Las estrategia de crecimiento que actualmente está empleando la empresa es la estrategia de penetración en el mercado ya que han ofrecido a sus clientes algunos servicios complementarios como los son la venta de suministros para uso básicos desde papelería hasta el suministro de insumos para los mismos equipos

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médicos, otros servicios como el alquiler y reparación de sillas de ruedas, camas y equipos para cirugía, arreglo en equipos de oficina tales como computadores y la remodelación y creación de infraestructura hospitalaria, porque sería muy cómodo para el cliente que la misma empresa que realiza el mantenimiento de los equipos tenga la disponibilidad de alquilarle un equipo que haga falta sin tener que ir a buscar en otro lugar, y que además esa misma empresa esté controlando los inventarios de insumos para estos equipos y para otras necesidades que puedan presentarse, además de ofrecer otros servicios adicionales como establecer un estándar de control de calidad al momento de iniciar con las labores en la entidad contratante, haciendo un estudio previo y realizando hojas de vida para cada uno de los equipos de cada área teniendo en cuenta los datos del inventario existente en el momento. Todo esto para mejorar su imagen corporativa y fidelizar al cliente de tal modo que esto sirva como referente para conseguir nuevos clientes en el mismo mercado donde se encuentran.

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Taller 3 La Segmentación, la Selección del Mercado Objetivo y el Posicionamiento

El mantenimiento preventivo de equipos médicos y biomédico es un servicio requerido por organizaciones que prestan servicios de salud, tales como clínicas, hospitales, centros de salud y PASOS (Puestos de Atención Oportuna en Salud). El mercado total de servicio de mantenimiento preventivo son las entidades públicas y privadas.

Los clientes reales con los que cuenta la empresa son en su totalidad entidades públicas, 12 hospitales ubicados en municipios del departamento de Magdalena, un centro de salud en del departamento de Bolívar y dos hospitales de la ciudad de Barranquilla. Y el mercado potencial está constituido por clínicas, consultorios privados y puestos de atención oportuna en Salud.

La segmentación que se realizó para la identificación del mercado objetivo fue de tipo Geográfica, enmarcando los departamentos de Atlántico, Magdalena y Bolívar, y se caracterizó teniendo en cuenta el origen de su capital, clasificándolas como públicas y privadas. Del mercado objeto de estudio se extrajeron 3 segmentos de mercado:

1. Departamento del Atlántico 2. Departamento del Magdalena

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3. Departamento de Bolívar Perfil del segmento Atlántico: El departamento del Atlántico cuenta con 63 Instituciones prestadoras de servicios de Salud. 28 Públicas y 35 privadas. Actualmente la empresa presta sus servicios a 2 instituciones prestadoras de Salud, la demanda se encuentra bastante ofertada y presenta pocas instituciones objeto de ataque. Perfil del segmento Magdalena: El departamento del magdalena cuenta con 269 Instituciones prestadoras de servicios de Salud, 36 públicas y 233 privadas. Actualmente TecnoKfe presta sus servicios a 12 instituciones del departamento. El transporte desde las oficinas de TecnoKfe y el departamento del Magdalena es de fácil transito y mediano costo.

Perfil del segmento Bolívar: El departamento de Bolívar cuenta con 434 Instituciones prestadoras de servicios de Salud. 52 públicas y 382 privadas. Actualmente TecnoKfe presta servicio a una institución del departamento y la posibilidad de acceder al mercado se ve restringida por parte de las fuerzas armadas insurgentes y la poca comunicación que la empresa tiene con este segmento del mercado. Con el anterior estudio se escogió el departamento del Magdalena como segmento objetivo por tener un mayor número de clínicas, hospitales, centros de salud y puestos de atención oportuna en salud con menos barreras de entrada con respecto a los otros departamentos que se evaluaron como clientes potenciales.

El enfoque competitivo que se le dará a la empresa está enfocado en la prestación del servicio y la calidad del recurso humano y se realizará un seguimiento postventa con fichas técnicas de los productos, reporte técnico de los equipos para logras este objetivo. El slogan con el que se posicionará en el mercado es Tecnokfe, aumenta TU credibilidad y para el logro de este objetivo se trabajará cumplir los siguientes compromisos:

1. Nivel de servicio 100%. 2. Servicios a tiempo. 3. Servicios completos. 4. Calidad requerida satisfecha. 5. Capacitaciones a los trabajadores que establecen contacto directo

con el cliente. 6. Búsqueda de los clientes correctos. 7. Costo correcto

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Taller No. 4 El Sistema de Información para el Marketing. SIM

La planeación, implementación y control de todas las actividades encaminadas

a seleccionar los mercados objetivos e implementar estrategias para posicionar los productos en ellos se le llama también Marketing o Mercadotecnia. Es muy importante realizar un análisis de esta la empresa que estamos estudiando.

En la actualidad la empresa cuenta con doce contrataciones firmadas a un año

copando su capacidad en un 70%, donde los clientes siempre han mostrado su satisfacción por el servicio que se les ha prestado. En la actualidad la empresa no tiene ninguna agencia que le haga la publicidad. El control de calidad se da cada vez que el gerente de la empresa y la ingeniera se reúnen con los gerentes de las empresas que contratan y se les pregunta por su satisfacción del servicio.

La información dentro de la empresa fluye de manera secuencial el gerente le

notifica a los ingenieros y estos a sus técnicos de los servicios que deben atender, para el proceso de mercado el gerente y los ingenieros visitan las empresas interesadas en adquirir el servicio, de esta manera ofrecen el servicio.

El Análisis del Entorno Microentorno:

1. LOS PROCESOS INTERNOS

Es el análisis de cómo se están llevando a cabo los procesos al interior de la empresa y como estos afectan la gestión del mercadeo. Se deben analizar:

No Procesos Internos

Descripción

Estado Actual

1 Direccionamiento Estratégico

Tiene la empresa una Estrategia Organizacional definida y clara: Misión, Visión, Valores, Objetivos y Estrategias?

Si la empresa cuenta con una misión, Visión , valores, objetivos y estrategias, las cuales se encuentran el taller ·No1

2 Facturación y Despachos

Los procesos de elaboración de factura y el despacho de los pedidos, la exactitud del pedido de acuerdo con la solicitud del cliente; los reclamos; el cumplimiento de garantías y la atención a las

La empresa se caracteriza por tener un sistema de facturación óptimo ya que son entregadas a tiempo y sin errores de igual forma se

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devoluciones. cumple cabalmente con las garantías que se le dan a los clientes, ya que están amparados por un contrato.

3 La Gestión Financiera

La empresa tiene un sano manejo de sus costos, contabilidad y finanzas que le permitan atender oportunamente sus responsabilidades con proveedores, acreedores y empleados?

Se realiza la contabilidad cada mes, sabiendo así con que cuentan para prestar los servicios

4 Producción y Operaciones

La administración y disposición de los recursos para producir bienes o servicios: materia prima, insumos, maquinaria, equipo, personal, instalaciones, mantenimiento, inventarios, están de acuerdo con las necesidades de los clientes?.

La empresa cuenta con un gran equipo humano ingenieros y técnicos especializados en el mantenimiento de equipos médicos y biomédicos, y los equipos necesarios para la reparación de estos.

5 Gestión de Calidad

Existe un Sistema de Gestión de la Calidad que garantice la trazabilidad del producto, el cumplimiento de las especificaciones y los plazos de entrega, la correcta administración de los recursos y la completa satisfacción de las necesidades de los clientes?

No se cuenta con sistema de gestión de la calidad, esto se realiza de forma espontánea.

6 I+D

Existe un sistema formal para el desarrollo de nuevos productos o la innovación en los existentes y en los procesos?

No hay un sistema formal, esto se va realizando en la marcha, puesto que los equipos médicos y biomédicos están en constante desarrollo tecnológico.

7 Cultura Organizacional

Cuáles son los valores, principios, creencias y costumbres más relevantes

Responsabilidad, honestidad, puntualidad, y la firme

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de la empresa. creencia de siempre poder hacer las cosas mejor.

8 Gestión Ambiental

Existen en la empresa políticas y acciones para la disposición de sus residuos sólidos, líquidos y gases que dañen el ambiente

No existen tales políticas de disposición de residuos, la cual se debe gestionar debido a que se manejan residuos hospitalarios contaminados.

9 Sistema de Información

Existen procesos y procedimientos administrativos para recopilar, analizar y procesar la información dentro de la empresa en forma veraz y oportuna?’

El proceso se da una vez más de forma espontánea e improvisada, puesto que no existe un sistema bien estructurado como tal.

En TECNOKFE los procesos internos en su mayoría no se encuentran establecidos debido a que no cuentan con:

Un sistema de gestión de la calidad.

Un sistema formal de innovación y desarrollo.

Políticas y acciones para la disposición de sus residuos sólidos, líquidos y gases que dañen el ambiente.

En contraposición a esto en su corta experiencia ha tenido un excelente manejo de sus recursos financieros, a través de la facturación perfecta, y la solidez económica que tienen, lo cual les ha permitido gozar de un clima laboral agradable

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2. LOS PROVEEDORES

1. Análisis de Proveedores

CARACTERÍSTICA

PROVEEDOR 1 NOVAMEDIC

PROVEEDOR 2 BLANCOS SUMINISTROS

PROVEEDOR 3 ALFAMED LTDA

Calificación Calificación Calificación

Disponibilidad: Con qué disponibilidad cuentan los proveedores para abastecernos de manera oportuna, suficiente y con calidad. Excelente Excelente Excelente

Calidad Las materias primas e insumos que nos suministran los proveedores actuales cumplen con nuestras especificaciones Excelente Excelente Excelente

Cumplimiento Los pedidos que hacemos a los proveedores llegan con el tiempo necesario para revisar sus especificaciones y prepararlo para su uso? Excelente Excelente Excelente

Precio Los precios ofrecidos por los proveedores son competitivos y nos ayudan con sus sistemas de financiación? Buenos Buenos Buenos

Ubicación La ubicación de nuestros proveedores facilita el abastecimiento oportuno y a precio justo? Excelente Excelente Buena

Seriedad Excelente Excelente Excelente

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Cumplen los proveedores de la empresa sus compromisos en cuanto a tiempo, precio, condiciones?

Financiación Los plazos e intereses para pagar las deudas son favorables para la empresa?

Malos, no dan plazos



Promedio

Cuentan con una variedad de proveedores que en su mayoría le dan buenos precios, productos de calidad, excelente disponibilidad. La mayoría de las veces los pagos se le deben hacer inmediatamente y algunos de los proveedores están ubicados en otras ciudades.

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2. LOS CLIENTES

CUANDO LOS CLIENTES SON ORGANIZACIONES

7 Aspectos del Entorno

Por las variaciones en la demanda de su producto, las fluctuaciones de la economía, el costo del dinero, las condiciones de suministro, las regulaciones y los cambios tecnológicos y políticos. Cuáles aspectos del entorno afectan el comportamiento del consumidor de su producto?

Los aspectos que más lo afectan son los políticos ya que tiene contrato con entidades estatales y están basan la escogencia de sus proveedores o contratistas por influencias políticas.

8 Aspectos Organizacionales

Las compras de su cliente cuando es una organización pueden depender también de los objetivos, políticas, procedimientos, estructura organizacional y sistema de la misma organización. Cuáles aspectos organizacionales afectan el comportamiento del consumidor de su producto?

Las políticas propias de las organizaciones afectan el comportamiento del consumidor, pues sucede el fenómeno nombrado anteriormente.

9 Aspectos Interpersonales

También depende el comportamiento de su cliente cuando es organización de la edad, la educación, la posición ocupada, la personalidad y la actitud hacia el riesgo de las personas que estén tomando la decisión de compra. Cuáles aspectos individuales afectan a las personas de la organización que deciden sobre la compra de su producto?

La persona que decide es el gerente y su decisión se ve afectada por su personalidad pues todo depende de lo que el gerente quiera para su organización.

10 Aspectos Individuales

También pueden afectar la conducta de compra en las organizaciones la autoridad, la posición, la empatía y la

Se ve afectada por todas las actitudes

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persuacividad de las personas que toman parte en la decisión de compra en las organizaciones que compran su producto. Cuales aspectos interpersonales afectan a las personas de la organización que deciden sobre la compra de su producto

nombradas anteriormente, es por esto que TECNOKFE siempre busca convencer a través de la calidad de su servicio.

Al TECNOKFE tener la mayoría de sus clientes entidades estatales las políticas del país y la forma como se manejan las contrataciones en este lo afectan significativamente, estas que a su vez se vuelven políticas de las organizaciones a quienes le venden.

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3. LOS COMPETIDORES. En el mercado donde se desempeñan, las organizaciones tienen competidores

que venden los mismos productos o prestan los mismos servicios. Es muy importante que la empresa monitoree permanentemente las acciones de sus competidores y genere estrategias para evitar que ellos tomen ventaja y ocupen su espacio en el mercado.

Matriz de Perfil Competitivo

Característica Peso La empresa B&C SERVICE LTDA BIOMÉDICA TECNOLOGÍA LTDA

Calificación PP Calificación PP Calificación PP

Promoción Que diferencias existen entre las promociones que hacen los competidores de sus productos y las promociones de la empresa?

3 0.1 0.3 0.1 0.3 0.1 0.3

Precio Existen diferencias entre los precios de los competidores y los de la empresa? Son justificables? La diferencia de precios tiene impacto sobre el consumidor?

5 0.3 1.5 0.4 2 0.2 1

Calidad Qué diferencias existen entre la calidad del producto y servicio de los competidores y de la empresa?

5 0.3 1.5 0.2 1 0.3 3

Situación Financiera Tienen las empresas competidoras más recursos

3 0.1 0.3 0.1 0.3 0.2 0.6

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financieros que nosotros?

Poder Tienen algunas empresas competidoras más poder financiero, político, etc., que la empresa?

2 0.05 0.1 0.1 0.2 0.1 0.2

Disponibilidad Tienen algunos competidores más disponibilidad ante los consumidores que la empresa?

5 0.05 0.25 0.05 0.25 0.5 0.25

Seriedad Existen competidores que cumplen mejor sus compromisos en cuanto a tiempo, precio, condiciones, que la empresa? O sucede lo contrario

4 0.1 0.4 0.05 0.25 0.5 0.25

Total 1 4.35 1 4.3 1 5.6

La empresa ofrece mejores precios que sus competidores, así como la calidad de sus servicios que se basa en la puntualidad, la seriedad y disponibilidad, aunque las empresas competidoras llevan más tiempo en el mercado y por tanto poseen de mejor poder político y financiero.

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4. LOS INTERMEDIARIOS DEL MARKETING.

Los intermediarios del Marketing son las empresas que ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, tales como distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

ID

INTERMEDIARIO

DESCRIPCION

ESTADO ACTUAL

1

Los intermediarios financieros

Las empresas requieren de las entidades financieras y de seguros para financiar sus proyectos y asegurar los riesgos que se presentan en la compraventa de productos y bienes. Los intermediarios financieros intermedian las operaciones entre los distintos participantes del mercado, actúan como mediadores entre los que desean captar fondos y los inversores18

19.

Tiene la empresa buenas relaciones y goza de buen crédito con los intermediarios financieros? Si tiene una excelente relación con las entidades financieras, ya que siempre han sido responsables con sus deudas. Las condiciones de los intermediarios financieros favorecen o entorpecen las actividades de la empresa. Favorecen, pues le permiten desarrollar sus actividades cuando necesitan préstamos.

2

Las empresas de distribución física: Mayoristas, Minoristas, revendedores

Son organizaciones o personas que ayudan a la empresa a almacenar, vender, surtir y trasladar los productos, con el fin de que lleguen en condiciones de calidad y de forma oportuna a las manos del consumidor de nuestro producto.

El proceso de almacenamiento y transporte de los materiales y productos de la empresa cuenta con una buena estructura de costos, oportunidad, rapidez y seguridad? La empresa no tiene almacenamiento. Quiénes son los mayoristas, detallistas, revendedores y transportadores de la

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empresa? Le brindan a la empresa seguridad, buenos precios y entrega oportuna? La propia empresa se encarga de transportar a los empleados y equipos médicos y biomédicos.

3

Las agencias de servicios de marketing.

Las empresas que la organización contrata para ejecutar las tareas de publicidad, promoción de sus productos, investigación de mercados, consultorías de marketing, anuncios corporativos y comerciales.

No tiene en la actualidad ninguna empresa contratada.

FORTALEZAS EN FACTORES CLAVES PARA EL EXITO

DEBILIDADES EN FACTORES CLAVES PARA EL EXITO

TECNOKFE cuenta con una excelente relación con las entidades financieras ya que han sido estas las que la han ayudado a mantenerse en el mercado por medio de sus préstamos. Ellos mismo se encargan de transportar a los empleados y equipos a las diferentes organizaciones donde tienen contratos haciéndolo con rapidez, seguridad y a tiempo. En la actualidad no tiene ninguna empresa contratada para que les realice las tareas de publicidad.

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5. LOS GRUPOS DE INTERES PARA LA EMPRESA

Los Grupos de interés son los grupos que ejercen impacto e influyen en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. También se apoyan o dependen de la organización para su desarrollo económico y mejorar su calidad de vida.

No

GRUPODE INTERES

DESCRIPCION

ESTADO ACTUAL

1 Los públicos internos

La empresa debe trabajar para brindar un ambiente de trabajo motivador, seguro, confortable y de desarrollo personal y profesional a sus empleados, trabajadores y directivos, para que tengan siempre una actitud positiva que los haga sentir orgullosos de pertenecer a la organización y su bienestar se refleje en las relaciones con los otros grupos de interés.

En las relaciones con los grupos de interés de la empresa, que oportunidades y amenazas se presentan? Qué fortalezas y debilidades se evidencian en las relaciones con los grupos de interés de la empresa?

2 Los medios de comunicación

Los medios de comunicación informan y comunican de forma masiva, incluyen los periódicos, las revistas, la radio, la televisión, el internet y sus redes sociales. La empresa debe cuidar que las informaciones que sobre ella se difundan por estos medios sean positivas.

Cómo son las relaciones de la empresa con los medios de comunicación? La empresa no hace uso de ningún medio de comunicación.

3 Los públicos financieros

Los públicos financieros influyen en la capacidad para obtener fondos. Entre ellos encontramos los bancos, las aseguradoras y los accionistas28.

Cómo están las relaciones de la empresa con sus públicos financieros? Excelente relaciones

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4 La Comunidad en general

La empresa debe cuidar su imagen ante la comunidad en general, de esto depende la actitud que consumidores y el público en general tenga hacia sus productos y proyectos. Por esto debe inculcar y reafirmar sus valores y principios entre sus empleados para que se constituyan en norma de vida que genere confianza entre sus consumidores, usuarios y sus grupos de interés y diseñar e implementar los símbolos y acciones que la distinguen de sus competidores.

Qué acciones está desarrollando la empresa para cuidar su imagen ante la comunidad? Siempre mostrarse con seriedad, responsabilidad, puntualidad y garantizar la calidad de su servicio.

5 Los públicos gubernamentales

El trabajo de la empresa debe enmarcarse en la legislación y normatividad vigente en cada país y región. El estado dicta las leyes y normas sobre seguridad del producto, transacciones comerciales, veracidad de la publicidad, cuidado ambiental, manejo de personal, etc. y controla su cumplimiento. La empresa debe cumplir las leyes y evitar que una intervención del estado arruine sus planes de crecimiento.

Cumple la empresa de manera transparente con las legislaciones y normas del estado? La empresa cumple con las normas laborales, pero no con las ambientales.

6 Los grupos de acción ciudadana

Es importante que la empresa mantenga contacto y relaciones positivas con los grupos que pueden cuestionar sus actividades, tales como los grupos ecologistas, las minorías, las organizaciones de consumidores, etc. Un buen porcentaje de empresas tienen

Cómo maneja la empresa las relaciones con los grupos de acción ciudadana? No tiene políticas para el manejo de los grupos de acción ciudadana.

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ejecutivos de Relaciones Públicas para atender a estos grupos.

7 La comunidad de la zona

Los residentes en la zona donde se desarrollan los trabajos y sus organizaciones comunitarias merecen una atención especial por parte de la empresa, es prioritario que se manejen con ellos relaciones transparentes y positivas, porque son un elemento importante para el cumplimiento de los objetivos. A través de su ejecutivo de Relaciones Públicas, la empresa debe atender sus peticiones, hacer presencia en reuniones, responder preguntas y gestionar programas encausados a minimizar los contratiempos ocasionados y mejorar su calidad de vida.

Atiende la empresa las peticiones y necesidades de la comunidad que reside en su zona de operaciones? Con su comunidad cercana siempre está dispuesto a ayudarle, colaborándole en todo lo que ellos le solicitan. Emprende la empresa acciones para minimizar los contratiempos causados a la comunidad? No tiene políticas de acciones para minimizar los contratiempos causados a la comunidad

La empresa se sobresale en su comunidad cercana por siempre ser colaboradora con todas las peticiones que ellos les hacen, de igual forma se cumple con toda la legislación laboral pero no con la ambiental.

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Gestión de Mercadeo Universidad del Atlántico

Macroentorno

FICHA DE DIAGNÓSTICO

CÓDIGO

COMPONENTE

EL ENTORNO DEMOGRAFICO

MAO1

DEFINICIÓN DEL COMPONENTE: La demografía es el estudio de las poblaciones humanas. Los consumidores son seres humanos, debemos conocer su comportamiento para generar estrategias que nos permitan acercarnos a ellos y satisfacer sus necesidades.

Variables de Interés

ID

NOMBRE DE LA VARIABLE

EXPLICACIÓN DE LA VARIABLE

DESCRIPCIÓN DEL ESTADO ACTUAL

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Crecimiento

Determinen en que porcentaje crece de la población en la cual ofrecen o piensan ofrecer su producto o servicio. Esta información la pueden encontrar en el DANE en Colombia, o en las entidades especializadas en otros países. ¿Qué fenómenos afectan el crecimiento de la población objetivo?

El sector de la salud en Colombia esta creciendo en un 6.1% Según datos del Ministerio de Protección Social de 2007, había registrados en Colombia un total de 55.000 prestadores de servicios de salud, el 75% de los cuales son médicos independientes, el 17% IPSs privadas y el 8% IPSs públicas. Entre estas empresas hay 1.162 hospitales. Aun siendo una gran cantidad de empresas, un número muy reducido de prestadores de servicios de salud en Colombia se encuentra acreditado por entidades certificadoras

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nacionales o internacionales. Las ciudades líderes en empresas prestadoras de servicios de salud son Medellín, Bogotá y Cali. Según el ranking de 2010 de la revista América Economía, 8 de los 35 mejores empresas prestadoras de servicios de salud en Latinoamérica en 2010 eran colombianas.

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Educación

Es el grado de escolaridad de la población que pertenece al mercado objetivo. En la medida en que la población tiene mayor nivel de estudios, demandará más productos y servicios.

¿Cuál es el nivel educativo de los consumidores que constituyen su mercado objetivo?. La empresa puede diseñar productos y servicios para los diferentes niveles educativos que existen entre la población? No aplica

44

Género

Es la condición femenina o masculina de la población que constituye el mercado objetivo.

¿Su producto o servicio está dirigido a personas del género femenino, masculino o es indiferente? N/A Qué proporción de hombres y mujeres constituyen su mercado objetivo N/A Ha pensado la empresa diseñar nuevos productos para el género que no atiende?

30

N/A

45

Movilidad de la población

Las personas por razones de estudio, trabajo o condiciones adversas, emigran de una región o país a otro. Estos grupos de inmigrantes representan una oportunidad para crear productos o servicios que satisfagan sus necesidades.

¿Los grupos de inmigrantes, desplazados, personas que se mueven entre países y regiones, representan una oportunidad o una amenaza para el mercadeo del producto? Representan una oportunidad ya que se verán en la obligación de atender más personas en el sector de la salud y por tanto se genera más trabajo para TECNOKFE.

46 Densidad La densidad de población se refiere a la distribución del número de habitantes a través del territorio de una unidad funcional o administrativa (continente, país, estado, provincia, departamento, distrito, condado, etc.). Tomado de WIkipedia

Cuál es la densidad de la población en la región o zona en la cual se desea posicionar el producto? ¿Su mercado está concentrado en el área rural o urbana? En las dos áreas rural y urbana

47 Edad La edad de los consumidores o usuarios de un producto o servicio determina sus necesidades y comportamientos de compra. No tienen las mismas necesidades un niño

Para qué rango de edades está diseñado su producto? N/A Que productos se pueden diseñar para los otros rangos de edades existentes? N/A

http://es.wikipedia.org/wiki/Poblaci%C3%B3n_humana

http://es.wikipedia.org/wiki/Poblaci%C3%B3n_humana

31

de unos años que uno de siete, o uno de 19 años, un hombre de 25, de 40 o 60 años. Es muy importante caracterizar la población de los mercados potenciales por edades para determinar las necesidades específicas de cada grupo de edad.

48 Estructura Familiar A través de los tiempos la familia ha sido la célula de la sociedad y las comunidades se desarrollan a partir de las familias. La estructura y el tamaño de los hogares ha variado: las personas viven hasta edad más avanzada, tienen menos hijos y conviven con menos personas en sus hogares (KOTLER, Philip y otro, 2006)2

Cuál es la tendencia de la estructura familiar en el mercado en que desean posicionar el producto? N/A Ha estudiado la empresa la posibilidad de crear nuevos productos y servicios para las nuevas estructuras familiares? N/A

49 Diversidad étnica En el mundo existen infinidad de grupos raciales y étnicos, los cuales tratan de conservar sus

¿Su producto o servicio atiende las necesidades de un grupo racial, étnico en particular?

2 KOTLER, Philip y otro. Marketing. Pag. 123. 10ª. Edición. Editorial Pearson. 2006

32

tradiciones y manifestaciones culturales. Estos grupos no han escapado al fenómeno de la movilidad y las inmigraciones, por razones de trabajo, desplazamiento,etc., y hoy encontramos en muchos países que no solo viven los nativos, sino que también existen familias y grupos de otros orígenes y costumbres. Las empresas deben estudiar estos movimientos humanos y diseñar productos y servicios para satisfacer sus necesidades.

N/A Ha estudiado la empresa la posibilidad de diseñar productos y servicios para algún grupo étnico? N/A

33


CÓDIGO

COMPONENTE

EL ENTORNO ECONOMICO

MAO2

DEFINICIÓN DEL COMPONENTE: Las fuerzas económicas tienen un impacto

significativo en las operaciones de una empresa, puesto que influyen en el

poder de compra de los clientes, el cual depende de los ingresos, precios,

ahorro y créditos34. La empresa debe monitorear los cambios en el nivel de

ingresos, el patrón de gastos de los grupos del mercado en los que está

interesada en posicionar sus productos, así como las fluctuaciones de la

moneda, el manejo económico por parte del estado y el comportamiento de la

inflación, porque de ellos depende que sean viables nuevas inversiones,

negocios, exportación de productos terminados e importación de materias

primas.


ID




50

El nivel de ingresos

Los ingresos de las personas y familias definen su poder adquisitivo y la disponibilidad de adquirir productos, bienes y servicios.

¿Cuál es el nivel ingresos de sus clientes? ¿Cómo afecta este factor la adquisición de su producto o servicio? Sus ingresos están sujetos al presupuesto que ellos desarrollan, los cuales a su vez están sujetos al presupuesto nacional. La empresa ha desarrollado estudios

34

sobre el nivel de ingresos de la población en la que piensa posicionar sus productos? No ha realizado ninguna clase de estudio como tal.

51

Los patrones de gastos.

Es la manera como las personas y las familias distribuyen sus ingresos en los gastos de comida, vivienda, recreación, educación, servicios públicos, ahorro y productos y servicios suntuarios. Ernest Engel tiene estudios al respecto.

Ha estudiado la empresa los últimos estudios de entidades especializadas como el DANE sobre los patrones de gastos de la población en la que piensa posicionar sus productos? No ha realizado ninguna clase de estudios Monitorea la empresa los patrones de gastos de sus mercados objetivo y los de otros segmentos en los que puede incursionar? No realiza monitoreo.

52

La devaluación

La devaluación se refiere a la caída en el valor de la moneda de un país en relación a otra moneda cotizada en los mercados internacionales, como son el dólar estadounidense, el euro o el yen. 3 Los cambios en el valor de la moneda pueden afectar las utilidades en las exportaciones de los productos, el

¿Cómo afecta a la empresa la devaluación? No lo afecta ya que sus pagos se realizan en moneda colombiana. ¿Cómo afecta esta fluctuación al cliente? Que estrategias ha desarrollado la empresa para afrontar la devaluación?

3 Página web Businesscol.com

35

precio de la materia prima, las futuras contrataciones e inversiones.

53

El manejo económico por parte del gobierno

Dado que el estado establece las normas y las negociaciones, las empresas pueden verse afectadas por disposiciones y normas que afectan positiva o negativamente el desarrollo de sus actividades de mercadeo, tales como impuestos, disposiciones laborales, comerciales, etc.

El manejo económico del estado facilita el desarrollo de las actividades de producción y mercadeo de la empresa? Ni les facilita ni les perjudica pues ellas tienen que pagar impuestos que la ley ha establecido. Cumple la empresa con las disposiciones del gobierno? Si cumple con todas las disposiciones paga impuestos, y demás. ¿Existen políticas de regulación del mercado para el producto o servicio que ofrece? No existen ¿Pertenece a proyectos del gobierno que faciliten su operación? No pertenece

54

La inflación

Se define como inflación al aumento generalizado del nivel de precios de bienes y servicios. Se define también como la caída en el valor de mercado o en del poder adquisitivo de una moneda en una economía en

Cómo afecta la inflación el mercadeo de su producto? La inflación afecta a la

empresa pues esta

disminuirá su poder

adquisitivo.

36

particular. 4


CÓDIGO

COMPONENTE

EL ENTORNO NATURAL

MAO3

DEFINICIÓN DEL COMPONENTE: Lo componen los recursos naturales que se requieren como insumos o que son afectados por las actividades del Marketing.


ID




55

La escacéz de materia prima

En el momento no presentan escasez la que utilizan son repuestos o partes para los equipos que se le realiza mantenimiento preventivo.

56

El costo de la energía

Este es muy alto, aunque se han tomado medidas de ahorro.

57

La contaminación del ambiente

Debido a ser equipos hospitalario están altamente contaminados, así como lo que se

4 BusinessCol.com. Negociemos con Colombia. Diciembre 12/09

37

desecha son plástico, latas, se pinta con aerosoles. por tanto intentan él lo máximo reciclar.

58

El control del gobierno y las comunidades

Los controles son normales los que dicta la legislación colombiana.


CÓDIGO

COMPONENTE

EL ENTORNO TECNOLÓGICO

MAO4

DEFINICIÓN DEL COMPONENTE: Se debe establecer como los avances tecnológicos afectan la comercialización del producto.


ID




59

Transformación del producto en el tiempo.

60

Grado de innovación del producto objeto de estudio

Los equipos se encuentran en constante innovación, por tanto la empresa debe establecer

38

políticas para estas

61

Copias y mejoras

62

Presupuesto de I&D

No hay presupuesto para innovación y desarrollo.

63

Aumento de regulaciones


CÓDIGO

COMPONENTE

EL ENTORNO POLITICO

MAO5

DEFINICIÓN DEL COMPONENTE: Es el conjunto de leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en los negocios e individuos y los limitan.


ID




64 Leyes que protegen al consumidor

Se cumple con toda esta normativa se firma un contrato y se paga una póliza de incumplimiento

65

Leyes de protección a la sana competencia

Se cumple con toda esta normativa

66

Leyes que protegen a la comunidad

67

Agencias de control gubernamental

Las agencias son el ministerio de medio ambiente, ministerio del trabajo , ministerio de salud

39

68

Agencias de control no gubernamental

No tienen

69

Ética en los negocios y responsabilidad social

70 La seguridad democrática


CÓDIGO

COMPONENTE

EL ENTORNO CULTURAL

MAO6

DEFINICIÓN DEL COMPONENTE: Lo constituyen el conjunto de fuerzas que afectan los valores, percepciones, y comportamientos básicos del grupo de personas que elegimos como mercado meta.


ID




71

Opinión de consumidor acerca de sí mismo

Convencerlos que invertir en el mantenimiento preventivo de sus equipos les permitirá alargar la vida de sus equipos.

72

Opinión acerca de los demás

Que se distinga por su calidad y excelente labor en el mercado.

73

Opinión acerca de las organizaciones

Que las demás organizaciones los reconozcan por su seriedad.

Opinión acerca de

40

74 la sociedad

75

Opinión acerca de la naturaleza

76 Opinión acerca del universo

FORTALEZAS

Excelente clima laboral: valores y principios.

Cuentan con un direccionamiento estratégico.

Excelente manejo de sus recursos financieros.

Facturación perfecta.

El personal está muy bien capacitado.

Mejor calidad que la de os competidores.

Precios más bajo.

Colabora proactivamente con la comunidad.

Excelente relación con entidades financieras.

Cumple con la legislación laboral.

El mercado cada día aumenta.

Se encuentra en áreas urbanas y rurales.

Los clientes tienen excelentes ingresos, pues en su mayoría son generados

por el estado.

Excelente calidad.

Buenos precios.

Excelente disponibilidad.

DEBILIDADES

La política del país

Las políticas del cliente

No tiene un sistema de gestión de la calidad

No tiene un sistema formal de innovación y desarrollo

No ha establecido políticas y acciones para la disposición de sus residuos

sólidos, líquidos y gases que dañen el ambiente

Mayor poder político y financiero de los competidores

Costo de la energía es alto, mucha contaminación al ambiente

Se les debe pagar inmediatamente

Los tiempos de entrega de los pedidos son demorados

Algunos proveedores están en otras ciudades

41

FORTALEZAS

1. Tiene los recursos financieros necesarios.

2. Tiene costos más bajo que la competencia.

3. Cuenta con un direccionamiento estratégico.

4. Facturación perfecta. 5. Excelente relaciones

con entidades financieras.

6. Disponibilidad de transporte al lugar que el cliente requiera.

7. Buen clima laboral. 8. Personal muy bien

capacitado. 9. Cumplimento de la

legislación laboral.

DEBILIDADES

1. No tiene sistema de gestión de la calidad.

2. Los pagos de sus clientes son retrasados.

3. No tiene un sistema formal de innovación y desarrollo.

4. No ha establecido políticas y acciones para la disposición de sus residuos sólidos, líquidos.

5. L a competencia tiene mayor poder político y financiero.

6. Los costos de la energía son altos.

7. A los proveedores se les debe pagar inmediatamente.

8. Algunos proveedores están en otras ciudades.

9. La politiquería del país. 10. Las políticas propias de

los clientes. 11. No realizan mercadeo.

OPORTUNIDADES

1. El mercado objetico está en constante crecimiento.

2. Tiene posibilidades de disminuir costos.

3. Variedad de proveedores.

4. Mejorar la calidad

ESTRATEGIA FO

1. Realizar estudios de mercados.

2. Capacitar más a los trabajadores.

3. Elegir los mejores proveedores.

4. Ampliar su mercado objetivo.

ESTRATEGIA DO

1. Implementar sistemas de gestión de calidad.

2. Establecer políticas de disposición de sus residuos.

3. Buscar a los proveedores más cercanos.

4. Establecer sistemas de pago a crédito con sus proveedores.

AMENAZAS

1. Tiene muchos competidores.

2. Los malos manejos políticos de Colombia

ESTRATEGIA FA

1. Buscar aumentar su competitividad en el mercado.

ESTRATEGIA DA 1. Implementar un sistema de

innovación y desarrollo. 2. Establecer políticas que le

permitan aumentar su desarrollo financiero.

3. Mejorar sus relaciones políticas.

42

Taller No. 5 La Investigación de Mercados.

Teniendo en cuenta el tipo de de servicios a ofrecer, debido a que no es un servicio que pueda ser solicitado por todo tipo de persona y compañías, sino que está dirigido a las personas y empresas que presten servicios de salud, se puede considerar que la Investigación de Mercados debe estar encaminada a indagar acerca de la cantidad de servicio demandado por el mercado objetivo, así como las especificaciones requeridas por este al momento de adquirirlo, cuánto está dispuesto a pagar y a que compañías se dirige cuando necesita reparaciones de sus equipos médicos. Debido a que esta información le proporcionaría a Teknofe bases para generar ventajas ante sus competidores y le permitiría suplir de manera adecuada las necesidades latentes de su mercado objetivo.

Por consiguiente la Investigación de Mercado estaría orientada de manera general a:

Recopilar información que permita realizar un análisis de los clientes potenciales y reales de TecnoKfe, para la toma de decisiones que lograrán una mayor satisfacción y posicionamiento en el mercado.

Los objetivos específicos a perseguir son:

Proporcionar al cliente las especificaciones requeridas para la satisfacción de sus necesidades.

Favorecer al desarrollo competitivo de TecnoKfe, mediante la adecuada identificación de ventajas y desventajas de acuerdo a las características requeridas por el cliente.

Para llevar a cabo la investigación de mercado se tendrá en cuenta la utilización del siguiente cuestionario orientado a identificar los puntos anteriormente señalados.

43

CUESTIONARIO Preguntas de selección múltiple con única respuesta. Indique o Escoja la respuesta de su preferencia 1. ¿Realiza usted Mantenimiento Preventivo a sus equipos Médicos?

Sí______ No_____ Si la respuesta es sí indique la frecuencia _______________

2. ¿Qué tipo de equipos presenta daños con mayor frecuencia?

Médicos_____ Biomédicos______

3. Cuando solicita servicios de reparación o mantenimiento de equipos hospitalarios, ¿Qué característica principal busca? _____Confiabilidad _____Calidad _____Bajos Precios _____Otra. Cuál?__________________________

4. La compañía que actualmente le presta el servicio de mantenimiento de sus equipos, ¿También realiza suministro de medicamentos e insumos? Sí____ No______ Si la respuesta es No ¿Cuál es el motivo? ____ No presta este servicio ____Otro. ¿Cuál?___________________________

5. La compañía que actualmente presta el servicio de mantenimiento de sus equipos, ¿Lleva una hoja de vida de cada equipo? Si____ No____ No sabe_____

6. ¿Ha escuchado hablar de Teknofe? Sí ____ No____ Si la respuesta es Sí indique el medio por el que se enteró.__________________

La Investigación de Mercado se llevará a cabo mediante una investigación exploratoria, porque se requiere obtener un mayor conocimiento del mercado puesto que no se cuenta con información verídica y suficiente, para la toma de decisiones de marketing y que por ende nos permita establecer estrategias que logren un posicionamiento de marca y reconocimiento en el mercado objetivo.

44

Mediante esta investigación exploratoria se espera conocer la frecuencia de adquisición del servicio de reparación y mantenimiento de equipos médicos, cuales son las características que buscan los clientes y que ventajas presenta la competencia de acuerdo a los servicios que actualmente ofrece la compañía; así como también cuánto está dispuesto a pagar el cliente por la satisfacción de sus necesidades.

Para llevar a cabo la investigación se realizarán una encuesta personal individual, dirigida a las personas que prestan servicios hospitalarios o aquellas que toman la decisión de adquirir el servicio dentro de las organizaciones prestadoras de servicios de salud, puesto que estas son quienes recopilan las necesidades que manifiesta todo el personal que utiliza estos equipos y se encargan de escoger las entidades que llevaran a cabo sus mantenimientos preventivos y correctivos en el momento que lo requieran. El plan de muestreo a realizar se llevará a cabo mediante un método de muestreo no probabilístico, más específicamente, un muestreo de juicios o expertos, teniendo en cuenta la información que se cita a continuación: “Están asociados con la investigación exploratoria y es lo que se conoce como muestreo de modelos (Kish, 1982, p. 40), donde el muestreo se basa en suposiciones demasiado amplias respecto a la distribución de las variables de estudio, en la población. En esta clase de muestreos los elementos se seleccionan de manera casual, suponiendo de forma vaga que los que pertenecen a la muestra son elementos típicos; la selección se basa en algún tipo de juicio intuitivo, en el deseo, en la experiencia o el conocimiento del investigador. En resumen, los métodos no probabilísticos se caracterizan por: no requieren de una lista de los elementos de la población (marco muestral), el investigador no necesita tener mayor habilidad en las técnicas de muestreo, el tiempo de selección y ubicación de las unidades a seleccionar en la muestra es mínimo respecto al probabilístico y los costos de selección y ubicación de los elementos a investigar son bajos.” Atendiendo a la información investigada se encuestarán a un total de 20 personas, puesto que la fuente consultada asegura que el número de personas a encuestar no influye en la información que se desea obtener, y a través de esta se podrán establecer estrategias para posicionamiento en el mercado que son los fines que persigue la investigación de mercado a realizar.

45

Taller 6

El Comportamiento del Consumidor Final

El proceso de decisión de compra es algo bastante complejo y está influenciado por numerosos factores tanto internos como externos. En este sentido, existe en la organización un grupo de personas con motivaciones y objetivos diferentes y que forman parten del centro de compra, y son los que toman las decisiones acerca del proceso de compra. Debido a que el centro de compra está formada por diferentes personas de la organización, cada una ejercerá un papel o un rol distinto, los diferentes roles que pueden darse son:

- El cliente final de TECNOKFE son las organizaciones o entidades a las cuales se le prestan los servicios de mantenimiento preventivo y correctivo de equipos médicos y biomédicos

- El iniciador: es aquella persona que se percata del problema o de la

necesidad y plantea la posibilidad de adquirir productos o servicios para satisfacer dicha necesidad, esta función es desempeñada en la empresa por el gerente.

- El influenciador: aquel que de forma directa o indirecta ejerce alguna

influencia sobre el proceso de compra, esta influencia directa la ejerce el ingeniero encargado de proporcionarle la información referente a la compra al gerente.

- El consumidor: aquel que va a consumir el producto, la compra es la

necesidad latente o potencial de Tecnokfe por lo cual la empresa se convierte en el consumidor cuando nos referimos al proceso de compra.

- El decisor: aquel que toma la decisión de elegir al proveedor y el producto

que se va a comprar, en Tecnokfe la decisión de compra la realiza el gerente.

- El comprador: es quien realiza el acto de compra y se pone en relación con

los consumidores

- El cancerbero: es quien controla los flujos de información durante todo el proceso, en el caso de la empresa objeto de estudio esta función es responsabilidad del ingeniero de la empresa.

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Existen numerosos factores que escapan al control de la organización y que afectan al proceso de compra, tales como los factores económicos, los políticos, los tecnológicos, las restricciones legales, etc. En este caso hay que prestar una especial atención a la coyuntura económica, a los niveles de demanda (en este momento la empresa tiene 12 contratos con duración de un año con sus clientes, entre los cuales se encuentran el centro de salud FARY LUIS DE LEON ubicado en Plato Magdalena, centro de salud VERA JUDITH VILLA NUEVA, centro de salud IMITOLA PIOJO del departamento del Atlántico, CENTRO DE SALUD DE MAGANGUE. Habitualmente una etapa de calamidad o vulnerabilidad pública propicia el aumento de demanda de los servicios que ofrece Tecnokfe, y por lo tanto, el aumento en la facturación Este es uno de los factores que diferencian a la compra organizacional de la compra de consumidores. La organización posee una estructura, una política, unos objetivos, que sin duda afectan a la toma de decisión de compra. Los objetivos de la alta dirección afectan a toda la organización, por ejemplo un objetivo de alta calidad, implica que el centro de compra no adquiera ningún producto que no supere dicha calidad, teniendo en cuenta se trata de una empresa cuyos servicios repercuten directamente sobre la salud de las personas, por lo cual es responsabilidad de tecnokfe ofrecer solo productos de alta calidad. La estructura de la organización también limita la estructura del centro de compras. Hay que estudiar también la evolución que ha seguido el centro de compra dentro de la organización: Las compras no se pueden centralizan para conseguir ahorros para la organización en la mayoría de los casos, ya que son equipos tecnológicos, los cuales tienen una caducidad muy alta. Realización de contratos a largo plazo. Los compradores organizacionales no están interesados en conseguir contratos a largo plazo con sus proveedores. Por ser una empresa que se encuentra en la clasificación de pequeña ya que tiene 12 empleados (dos ingenieros, seis técnicos biomédico, una secretaria, una persona encargada de recursos humano, un contador y un abogado), el centro de compra no está formado por distintos departamentos, la interacción entre sus miembros no origina conflictos, ya que la última palabra la tiene el gerente.

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Cada persona que se integra en el centro de compra posee una personalidad distinta, una formación, características, motivaciones distintas, por lo que su comportamiento condiciona al centro de compras. NOTA: Los factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales fueron analizados anteriormente acorde con la misión de la empresa, la cual consiste en apuntar a la calidad de la prestación de servicios de salud a partir de garantizar un correcto funcionamiento de los equipos médicos.

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Taller No. 7

Estrategias de Servicio El beneficio fundamental del servicio es certificar y garantizar el buen funcionamiento de los equipos que están a cargo de la empresa para que la entidad contratante y la empresa prestadora de servicios puedan obtener los resultados que logren su satisfacción, ya que con este se está garantizando una buena atención a la comunidad. La empresa tiene una presencia significativa y para continuar en crecimiento buscará una mejora importante en la calidad, por lo que efectuará como estrategia la implementación de un sistema basado en la norma ISO 9000, y tener como objetivo una certificación por parte del representante de esta organización.

Ciclo de Vida del Producto. Etapas del Ciclo de Vida

El servicio se encuentra en la etapa de crecimiento. El primer mercado objetivo al que apuntó la empresa aceptó los servicios que presta esta. La disponibilidad del servicio se ha extendido por la geografía, debido a que han incrementado los intereses por parte de los clientes. Los beneficios y utilidades han aumentado porque el servicio es conocido por los clientes.

Clientes (Requisitos)

Preparación del servicio (proceso)

Clientes (Satisfacción)

Servicio

Responsabilidad de la dirección

Medición, Análisis y mejora

Mejora continua

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Se espera aún que pueda llegar a la etapa de madurez, así después de que se encuentre en esta la dirección pretende que se mantenga por medio del RELANZAMIENTO, para este se espera cambiar características del servicio, mejorar notablemente la calidad e incluir nuevas ventajas competitivas, pero al tratarse de “casi” un nuevo servicio implicará un riesgo y costos significativos.

Desarrollo de nuevos productos

Seguidamente la empresa en la exploración de nuevas servicios, recurrirá a métodos específicos para obtener ideas de innovación. Para esto convocará periódicamente a su personal en actividades particulares en las que se buscan estas nuevas ideas. Por medio de actividades dinámicas, tal como la lluvia de ideas, o el método de los seis (6) sombreros para pensar, y los análisis de Pareto realizados a estas actividades dinámicas. Existirá un equipo de trabajo que se encargará de las decisiones para la expedición de servicios complementarios y nuevos servicios, que basarán estas decisiones en datos obtenidos en investigaciones de mercado encaminadas a la búsqueda de nuevas necesidades por parte del mercado de la Salud, entre diferentes profesionales harán parte del equipo: psicólogos, publicistas, diseñadores, expertos en nuevas tendencias, etc. La empresa ampliará el servicio de capacitaciones, donde no sólo se harán para las personas que trabajen en el momento los equipos médicos y biomédicos, sino que extenderá el servicio para las personas que pretendan laboral y con estos tengan una base académica anterior. Después se buscará que por medio de la empresa las personas capacitadas particularmente sean personal objetivo de las instituciones promotoras de salud y de las entidades prestadoras de servicio.

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Conclusión Observado lo expuesto, podemos concluir que la labor de mercadeo, es una labor que se despliega, teniendo en cuenta muchos factores que influyen tanto en el servicio o producto como tal, hasta en la forma en que las personas piensan y toman sus decisiones, es por esto que para desarrollar el plan de mercadeo para el servicio de mantenimiento preventivo de equipos médicos y biomédicos se hizo necesaria la identificación y desarrollo de nuevos conceptos que nos permitirán marcar la diferencia a la hora de desplegar el producto en el mercado objetivo. Para efectos del presente plan, la para la el servicio antes mencionado, nuestro equipo, en concordancia con las necesidades y objetivos estratégicos de la empresa segmento el mercado objetivo seleccionó el que fue pertinente a dichas necesidades, teniendo en cuenta las TIC’s necesarias que nos permitieran llevar un mejor manejo de la información y una mejor identificación de las necesidades y comportamiento del consumidor que son tan importantes. De esta forma y ya teniendo toda la información necesaria logramos establecer las estrategias de servicio que nos permitan ayudar a la empresa a mantener su producto en el mercado, y saliendo continuamente de la góndola.

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BIBLIOGRAFIA

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Plazas Rojas, Fabio. Investigación de mercados: un enfoque gerencial. Colombia: Ediciones de la U, 2011. p 70. http://site.ebrary.com/lib/bibuatlanticosp/Doc?id=10560161&ppg=71 Copyright © 2011. Ediciones de la U. All rights reserved.

Lineamientos estratégicos de liderazgo transformacional basado en las competencias gerenciales dirigido a los voceros y voceras Villarroel D., Miguel A García Mago, Clemys Páginas: 171 Editorial: B - Universidad Nacional Experimental Politécnica de La Fuerza Armada Nacional http://site.ebrary.com/lib/bibuatlanticosp/docDetail.action?docID=10576938&p00=matriz%20dofa

2 + 2 estratégicamente 6: marketing y comercial Martínez Guillén, María del Carmen Páginas: 250 Editorial: Ediciones Díaz de Santos http://site.ebrary.com/lib/bibuatlanticosp/docDetail.action?docID=10156671&p00=segmentacion%20del%20mercado

Marketing de clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente? (2a. ed.) Barquero Cabrero, José Daniel Páginas: 322 Editorial: McGraw-Hill España http://site.ebrary.com/lib/bibuatlanticosp/docDetail.action?docID=10491274&p00=cliente

Encuesta y estadística: métodos de investigación cuantitativa en ciencias sociales y comunicación Blanco, Cecilia Páginas: 166 Editorial: Editorial Brujas http://site.ebrary.com/lib/bibuatlanticosp/docDetail.action?docID=10526538&p00=encuesta



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Procesos de servicios: tendencias modernas en su gestión Parra Ferié, Cecilia Negrin Sosa, Ernesto Gómez Figueroa, Olga Páginas: 150 Editorial: Editorial Universitaria http://site.ebrary.com/lib/bibuatlanticosp/docDetail.action?docID=10307168&p00=estrategias%20servico