UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR.

“DR. LUIS ALONSO APARICIO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS.

““Estrategia de marketing para el posicionamiento de los productos y servicios de

la empresa Impresos Múltiples Salvadoreños, ubicada en el municipio de San

Salvador año 2015".

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE

TÉCNICO EN MERCADEO

PRESENTADO POR:

Cartagena Soliz Carolina Yamileth

López Figueroa Rhina Beatriz

Quinteros Lemus, Mirna Verónica

SAN SALVADOR, NOVIEMBRE, 2015

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR.

“DR. LUIS ALONSO APARICIO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS.

Lic. Edwin García

Lector Especialista

Lic. Luis Rafael Díaz

Docente Orientador

Contenido I. DATOS DE IDENTIFICACIÓN ..................................................................................................... 1

1.1 Tema: ............................................................................................................................................ 1

1.2 Objetivos ...................................................................................................................................... 1

1.2.1 Objetivo general ....................................................................................................................... 1

1.2.2 Objetivos específicos .............................................................................................................. 1

1.3 Introducción ................................................................................................................................. 1

1.4 Definición del problema ............................................................................................................. 4

1.5 Justificación. ................................................................................................................................ 7

1.6 Fundamentación Teórica. .......................................................................................................... 8

1.6.1 Aplicación del concepto de Marketing en las organizaciones. ......................................... 8

1.6.2 Las estrategias del marketing mix ...................................................................................... 13

II Marco Empírico ........................................................................................................................ 13

2.1 Metodología Descriptiva ...................................................................................................... 13

2.2 Procedimientos para la obtención de datos. ................................................................... 15

Guía de entrevista. ...................................................................................................................... 18

II.Marco Operativo ....................................................................................................................... 21

2.3.1 Monografía de la empresa ¨Impresos Múltiples Salvadoreños¨ .............................. 22

2.3.1.1. Identificación geográfica espacial: ........................................................................ 22

2.3.1.2 Datos de reconocimiento: ................................................................................... 22

1. Antecedentes de la empresa: ............................................................................................ 22

2.3.1.3 Diseño y elaboración de mapa de ubicación. ................................................ 24

2.3.1.4 Descripción general del espacio físico. ...................................................................... 25

Presentación de resultados de la investigación ..................................................................... 30

2.3.2.1 Información recopilada en entrevista a personal de la imprenta ............................ 30

2.3.1.2 Resultado de encuestas a clientes de imprentas .................................................... 36

2.4 Bibliografía ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.

I. DATOS DE IDENTIFICACIÓN

1.1 Tema:

“Estrategia de marketing para el posicionamiento de los productos y servicios de la

empresa Impresos Múltiples Salvadoreños, Ubicada en el municipio de San

Salvador año 2015".

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo general

Diseñar estrategias Mercadológicas que mejoren el posicionamiento de los

productos y servicios comercializados por Impresos Múltiples Salvadoreños.

1.2.2 Objetivos específicos

Determinar los elementos de marketing que contribuyan al fortalecimiento

competitivo de la empresa Impresos Múltiples Salvadoreños.

Especificar las estrategias comerciales que faciliten el posicionamiento de

los productos y servicios de la empresa..

1

1.3 Introducción

En los tiempos actuales, las empresas que desean tener éxito en el mercado, posicionar

su producto/servicio y desarrollar una buena relación con sus clientes, aplican estrategias

de Marketing, ya que son estas, las que orientan o dirigen las acciones conducentes a tal

fin.

La comercialización efectiva, basada en productos y servicios de calidad, proporciona a la

organización una ventaja competitiva, en procura de satisfacer las necesidades y

expectativas de los clientes, facilitando con ello, la obtención de un posicionamiento

competitivo en el mercado.

La comercialización, entendida como las actividades que realiza la empresa en lo referente

al diseño y fabricación del producto, la fijación del precio, la selección de los canales de

distribución y las acciones de venta y comunicación, planificadas e implementadas con la

finalidad de darle cobertura a un mercado, y el posicionamiento, entendido como el lugar

que ocupa la empresa en la mente del consumidor, son elementos esenciales para

alcanzar el éxito en el mercado, se convierten en el parámetro que cuantifica la validez de

los esfuerzos de marketing que se están implementando. Por tanto, muchas decisiones

estratégicas dependen de dichos elementos.

Partiendo de esa perspectiva, el propósito básico del presente trabajo, es establecer

estrategias de mercadeo, que contribuyan a mejorar posicionamiento de la empresa

“Impresos múltiples salvadoreños”. Para tal fin, se estableció el horizonte de la

investigación, o sea, el objetivo general, el cual quedó definido así: Diseñar estrategias

Mercadológicas que mejoren el posicionamiento de los productos y servicios

comercializados por Impresos Múltiples Salvadoreños.

Diseñar estrategias, implica conocer los problemas o posibles fallas que se están

presentando en la ejecución de las tareas mercadológicas y administrativas de la empresa,

así como, las necesidades y preferencias de los consumidores, por ello, se realizó visitas

de campo a Impresos múltiples salvadoreños. Dicha acción permitió conocer aspectos de

la comercialización y el servicio, que presentan alguna deficiencia y que inciden en las

ventas y el posicionamiento.

Con la información obtenida en las visitas de campo y partiendo de un análisis general, el

equipo definió el problema de la siguiente manera:

2

¿De qué manera se puede mejorar la comercialización y el posicionamiento de los

productos y servicios de la empresa “Impresos múltiples salvadoreños?

Definido el problema, se procedió a justificar la investigación a partir de consideraciones

de orden teórico-empírico, en virtud de la relevancia que tiene para la empresa, la

sociedad, la universidad y los estudiantes. Dicha justificación está basada en el aporte que

las estrategias de mercadeo brindan a la organización para mejorar la comercialización y

posicionamiento, generando oportunidades para hacer negocios y establecer mejores

relaciones comerciales con los clientes, permitiendo mejores ventas y mayores ingresos

para la compañía, la cual, por efecto cascada, beneficia a la propietaria y trabajadores, y a

la sociedad en general, En vista que al crecer, se convierte en fuente generadora de

empleos.

Posterior a la justificación, se presenta la sustentación teórica del estudio, la cual está

basada en aquellos autores que el equipo investigador tuvo a bien considerar, por ser

representativos importantes en el tema objeto de estudio. Es así como se consideró a

autores como Phillip Kotler, William Stanton, Jean J. Lambin, Al Ries, entre otros. Lós

temas generales sustentados en este trabajo, está referidos a las estratégias de

mercadeo, mezcla de mercadeo y posicionamento.

Después de la fundamentación teórica, se presenta el marco empírico, el cual inicia con la

descripción de la metodología empleada para la recopilación de la información,

mencionando los pasos que se ejecutaron para obtener los datos relevantes del estudio.

Asimismo, se describe los instrumentos que sirvieron para recopilar la información

pertinente, la cual fue brindada por las personas entrevistadas. Posteriormente, se

presenta el marco operativo, en el cual se describe la monografía empresarial y los

resultados obtenidos en la investigación de campo, lo cual sirve de base para la nueva

formulación teórica, las cuales se vislumbran a partir de las consideraciones teóricas

relacionadas a las estrategias de mercadeo que se implementarán para mejorar el

posicionamiento competitivo, teniendo en cuenta que no hay recetas mágicas o únicas

para solucionar los problemas mencionados en el presente documento.

Por último, se presenta la bibliografía consultada y los anexos pertinentes, que enriquecen

el estudio.

3

1.4 Definición del problema

La comercialización de bienes y servicios ha venido siendo modificada a partir de

los cambios que se presentan en los gustos y preferencias de los consumidores.

Desde el acto de comprar vía internet hasta la adquisición de productos de alta

tecnología, forman parte de esos cambios. A esto se le puede añadir el hecho de

las constantes modificaciones que presentan en cuanto al diseño y estilo de los

productos demandados, así como las exigencias, cada vez mayores, de un mejor

servicio.

Las empresas deben estar conscientes de dicha situación, los tiempos han

cambiado, la gente ha cambiado, por tanto, las prácticas comerciales tienen que

cambiar, de lo contrario, empresa que no se adapte a los cambios, se estancará o

desaparecerá.

Esto significa que, los sistemas para comercializar los productos o servicios deben

ser transformados y adecuarse a estas nuevas situaciones. Implica, que las

estrategias de las empresas tienen que ser pensadas y diseñadas de mejor

manera.

Es en estas circunstancias, que el mercadotecnita, tiene que replantear las formas

de diseñar e implementar estrategias de mercadeo, de tal forma que contribuyan a

mejorar la comercialización de los productos o servicios y, por ende, mejorar el

posicionamiento competitivo de la organización. Para ello, siempre debe tener

presente los recursos y capacidades de la compañía, así como su posición

competitiva en el mercado, en vista que, no es lo mismo estructurar operaciones

estratégicas para una empresa grande que para una micro empresa, de igual

manera, será diferente elaborar estrategias para una corporación que tiene vastos

recursos financieros, que para una empresa cuyos ingresos diarios son su fuente

de financiación.

Implementar estrategias efectivas de mercadeo, se ha convertido en un desafío

para las empresas, en virtud que a través de ellas se alcanzan los objetivos

comerciales y financieros que los propietarios se han propuesto.

4

Esta situación, se presenta en todas las organizaciones con fines de lucro,

independientemente de su tamaño, por tal razón, Impresos múltiples salvadoreños,

no está exenta, por lo cual, también debe diseñar e implementar estrategias

efectivas que le permitan mejorar su posicionamiento competitivo.

“Impresos Múltiples Salvadoreños”, empresa objeto de estudio, se encuentra

localizada en el centro de la ciudad de San Salvador, en una zona en la cual

existen varias empresas que se dedican al mismo rubro. Comercializa sus

productos/servicios de impresión, principalmente, a clientes organizacionales

(microempresas, instituciones educativas, entre otros) y a clientes finales (mercado

reducido), a quienes ofrece la impresión de formularios (comprobantes de crédito

fiscal, factura consumidor final, entre otros), tarjetas de presentación, afiches

publicitarios, hojas volantes, tarjetas (graduación, quince años, cumpleaños, boda,

entre otras, así como, servicios de diseño gráfico.

Para comercializar dichos servicios, la empresa únicamente realiza cierta labor de

venta personal, la cual es realizada por la gerenta propietaria y su asistente; en la

parte publicitaria, solo cuentan con una especie de banner colocado por adentro de

la ventana de la oficina, ya que, para evitar pago de tasas municipales no se

coloca afuera de las instalaciones ni siquiera en la pared de la misma, no tiene

redes sociales ni anuncios en prensa, radio ni tampoco publicita por medio de

hojas volantes. Por otra parte, las empresas competidoras, están mejor

identificadas y logran captar más clientes.

Esta situación ha impedido que la empresa en estudio, tenga las ventas esperadas

por la propietaria, quien se siente desanimada y preocupada por los bajos

resultados, que se traducen en bajos ingresos y márgenes reducidos en las

ganancias. Esta situación puede revertirse, siempre y cuando, se pongan en

ejecución estrategias adecuadas a la organización, conforme a sus objetivos

comerciales y financieros, según el mercado meta que es atendido, lo cual

representa para Impresos múltiples salvadoreños, realizar una inversión conforme

a su capacidad y recursos.

Aunque la propietaria del negocio manifiesta que tiene el sumo interés en hacerlo

crecer, al momento de pensar en realizar inversiones se detiene, sostiene que

durante años ha funcionado así y que el cambio de estrategia sería algo que

debería analizar, en vista que su negocio se ha mantenido y que su demanda le

ayuda a cubrir sus gastos de operación y obtener cierto margen de ganancia.

5

Este pensamiento es muy común entre propietarios de pequeños negocios, porque

todo lo razonan en función del gasto, más no lo hacen en función de los beneficios.

Es por eso, que los profesionales de mercadeo deben saber decirles que, si se

implementan efectivamente, las estrategias de mercadeo darán como resultado:

Mayor presencia de clientes.

Mayor demanda de los servicios.

Mayores ingresos por ventas

Mejor posicionamiento dentro del mercado

Mejor imagen de la empresa

Mejorar su competitividad

Fidelización de sus clientes, entre otros.

Los beneficios antes mencionados, traen como resultado mayores ventas, mejores

ingresos económicos para la propietaria, estabilidad laboral y posibilidades de

crecer en el mercado. Por el contrario, si no se modifican las estrategias o si no se

diseñan estrategias efectivas, se puede tener como consecuencias:

- * Que crezca el riesgo de perder el poco mercado que se tiene, ya que

pueden surgir ofertas más atractivas por parte de la competencia que está a

su alrededor.

- * Los clientes atraídos por otras ofertas se pueden ir a la competencia, lo

que traería graves consecuencias para el negocio.

Tomando en cuenta lo expuesto anteriormente, el equipo investigador se plantea la

siguiente interrogante.

¿De qué manera se puede mejorar la comercialización y el posicionamiento de los

productos y servicios de la empresa “Impresos múltiples salvadoreños?

6

1.5 Justificación.

La evolución que a través de la historia ha tenido el hombre, le ha permitido ir

modificando sus comportamientos, tanto sociales, psicológicos y económicos, lo

cual también ha modificado sus necesidades, gustos, preferencias, expectativas en

su vida, por ende, ha cambiado la demanda de productos y servicios que le

permitan suplir cada uno de los elementos mencionados. Partiendo de esta

situación, el marketing se ha ocupado de facilitar las acciones de intercambio que

posibiliten la satisfacción de las personas.

Para ello, el responsable del marketing se encarga de identificar las necesidades

biopsicosociales de las personas y basadas en ellas, se planifican las formas de

atención a los clientes, definiendo e implementando estrategias de

comercialización que sean efectivas para darle cobertura al mercado.

A través de la historia, esa situación se ha presentado en los negocios, ya que, las

organizaciones han tenido que irse adaptando a los cambios en el comportamiento

de compra del consumidor, tanto es así, que en la actualidad ya no basta solo

conocer al mercado desde el punto de vista racional, sino también, desde el

emocional o experiencial, en virtud que, se ha demostrado que el consumidor no

es simplemente un ser racional, ya que, muchas de las compras se hacen por

emoción. Desde esa perspectiva, este trabajo se fundamenta en la necesidad

histórica de las empresas por adoptar estrategias acordes a las realidades según

los tiempos que se viven, con el fin de adaptarse a esos cambios en las exigencias

del mercado.

Para lograr una adopción y adaptación exitosa de las estrategias, es necesario que

la propietaria de la empresa en la cual se ha realizado la investigación, adquiera

una filosofía cliente céntrica del negocio, es decir, que ya no se puede seguir

operando empíricamente y basado en el sentir y pensar de la organización, sino

más bien, en el sentir y pensar del cliente. Esto requiere un cambio de mentalidad

o de actitud hacia los negocios, es por ello, que la presente investigación se

fundamenta en el sentido que proveerá de estrategias que coadyuven a lograr una

forma adecuada de hacer negocios, donde el cliente es lo primero, reconociendo

así que la razón de ser de la empresa son las personas que compran o hacen uso

de sus productos o servicios.

Cuando la empresa considera primero al cliente, está asegurando la preferencia

del mismo, en primera instancia, posteriormente su lealtad, garantizando con ello la

demanda de sus servicios, posibilitando obtener mejores ingresos para la empresa,

con lo cual, se justifica la investigación a partir de los beneficios económicos que

obtendrá la propietaria de “Impresos múltiples salvadoreños”, los cuales vendrán a

favorecer no solo la economía de los dueños, sino también, la de su empleado.

Para alcanzar dichos beneficios económicos, es necesario contar con una

metodología o procedimiento para diseñar e implementar la estrategia, algo que

constituye un aporte de la presente investigación, en virtud que se proporcionará

una pequeña guía para elaborar e implementar las estrategias, realzando la

importancia del presente estudio, porque se contribuirá técnicamente en el

mejoramiento de las operaciones comerciales de la imprenta.

Lo anterior, posibilita que el presente estudio, en el contexto académico, contribuya

a proveer a los profesionales de mercadeo, estudiantes y cualquier persona

interesada en conocer la realidad concreta de una microempresa, tengan un

documento que les facilite la información y que sirva de base o insumo para

profundizar otras investigaciones o adaptarlas a otros rubros de negocios,

convirtiéndose así, en una fuente bibliográfica.

1.6 Fundamentación Teórica.

1.6.1 Aplicación del concepto de Marketing en las organizaciones.

Las organizaciones empresariales siempre han querido encontrar respuestas

adecuadas a las interrogantes que plantea el mercado, situación que se ha

presentado desde la existencia misma del comercio. Esta búsqueda de respuestas

favorables a las condicionantes del mercado, ha provocado que, administradores

que adoptan una orientación al mercadeo, reconozcan que el marketing es vital

para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento

fundamental de los negocios, que le da al cliente la máxima prioridad. Esto que se

llama concepto de marketing hace hincapié en la orientación al cliente y la

coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de

desempeño de la organización.

1

1(M. J Stanton, Michael J Etzd, Bruce j Walker, pág. 9) 8

De lo anterior se desprende que el marketing es una herramienta fundamental para

alcanzar los objetivos y metas de la empresa, por lo cual, debe ser bien proyectada

y ejecutada, en vista que, provee de los enfoques y estrategias idóneas para

atender el mercado de la compañía. Partiendo desde el hecho que el marketing

permite identificar las necesidades y deseos del consumidor y la posterior

elaboración e implementación de acciones que satisfacen dichas necesidades y

deseos, nos damos cuenta de la relevancia que tiene para la empresa.

Pero, ¿Qué es el marketing?

Para definir con claridad el concepto de marketing, debemos considerar, en

términos prácticos los siguientes factores:

¨ Un consumidor que presenta necesidades y deseos.

¨ Una empresa que fabrica o comercializa productos o servicios que satisfacen las

necesidades y deseos del consumidor.

¨ Acciones que procuren y faciliten el intercambio entre empresa y consumidor.

¨ Objetivos que deben ser cumplidos, por una parte el consumidor logra

satisfacción; la empresa, rentabilidad.

Esto significa que el marketing debemos entenderlo como un conjunto de acciones

planificadas e implementadas por una empresa, con el propósito de obtener

utilidades mediante la satisfacción de las necesidades que presentan los

consumidores, poniendo al alcance de ellos productos y/o servicios.2

2 Elaboraciòn propia 9

Según Kotler, el marketing es “un proceso social por el cual tanto grupos como

individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre

intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos”.3

Esta definición nos indica que:

Las personas tienen soberanía en su consumo

El intercambio es voluntario

Es una decisión personal que busca una experiencia gratificante

(satisfacción)

Es una elección individual

Hay un proceso de creación del producto/servicio

Hay una oferta de productos/servicios

Para abonar a las definiciones anteriores, consideraremos la definición que realiza

la American Marketing Association, que sostiene la siguiente definición: “Es la

actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e

intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la

sociedad en general”.4

De dicha definición, podemos resaltar:

Comunicar oferta de productos/servicios

Entregar ofertas de valor

Múltiples beneficiarios

Lo anterior confirma que el marketing es de vital importancia para el consumidor, la

empresa y la sociedad, tanto así, que para Kotler, el marketing será un proceso

social, en tanto facilite la satisfacción de necesidades y contribuya al mejoramiento

del nivel y calidad de vida de las personas. Por otra parte, el marketing contribuye

a mejorar los ingresos de los empleados de la compañía y a generar fuentes de

empleo.

4 Kotler, Phillip. (2012). Dirección de marketing. 14a. Ed. Pag. 6 10

Esto nos ayuda a tener claro el porqué es importante el marketing:5

Contribuye a enfrentar los desafíos planteados por los cambios en el

entorno competitivo

Con las habilidades del marketing se crea demanda para los

productos/servicios, obteniendo mejores ingresos

Ayuda a introducir y desarrollar nuevos productos que le hacen la vida mas

fácil a las personas

Innova productos/servicios

Potencia la realización de actividades de responsabilidad social empresarial

Genera empleos, contribuye al desarrollo socioeconómico de un pais

Para alcanzar sus propósitos y respaldar los beneficios que trae a la sociedad, el

profesional de mercadeo debe realizar un trabajo eficiente, efectivo y productivo,

para ello, tiene que:

o Investigar el mercado: Necesidades, deseos, gustos, preferencias,

expectativas, hábitos y motivaciones del consumidor

o Investigar y analizar el mico entorno competitivo de la empresa:

Competencia, proveedores, intermediarios de marketing, distribuidores,

entre otros.

o Investigar y analizar el macro entorno: Estado de la economía, leyes y

reglamentos, gobierno, aspectos demográficos, tecnología, aspectos socio

cultural y ambiental.

o Segmentar los mercados a los cuales atenderá con su oferta comercial

o Definir estrategias de mercadeo

o Implementar planes y evaluar resultados

Si se quiere esquematizar lo antes mencionado, basta ver la siguiente

figura:

5 Kotler, Phillip. (2012). Direccion de marketing. 14ª. Ed. Pag. 6 11

Grafico 1 Conceptos de Marketing

6Fuente: Stanton, William. Fundamentos de marketing. 14ª. Ed. Pag. 11

La aplicación del marketing tal como lo refleja la figura anterior, involucra ciertos

aspectos filosóficos que tienen que ver con las dimensiones del marketing, estas

se reflejan a continuación:7

Gráfico: 2 Aplicación de Marketing

1

7 Lambin, Jean Jacques. (2002) Marketing estrategico, 3ª. Ed., editorial Norma. Colombia 12

Orientacion al cliente

Objetivo de desempeño de la organizacion

Actividades coordinadas de

marketing Exito de la

organizacion satisfaccion del cliente

MARKETING

Dimensión Ideológica

Dimensión Análisis

Dimensión Acción

Actitud

Comprensión

Conquista

Competitividad

Las dimensiones se explican brevemente en el siguiente cuadro:

Tabla 1

Dimensión ideológica:

Relacionada a la visión que los ejecutivos tienen sobre el mercado y la empresa. Debe reflejar una actitud o cultura empresarial orientada hacia el cliente, procurando su satisfacción plena.

Dimensión análisis:

Busca comprender el funcionamiento y comportamiento del mercado, realizando para ello, una serie de investigaciones o estudios que le permitan conocer las necesidades, deseos, preferencias y expectativas de los consumidores, con lo cual podrá diseñar las estrategias comerciales más efectivas para el logro de los objetivos comerciales y financieros.

Dimensión acción: Busca la conquista de los mercados, significando que todas las capacidades y recursos de la empresa estarán canalizados u orientados hacia la cobertura efectiva de la demanda, procurando siempre la satisfacción plena del consumidor, como herramienta fundamental para alcanzar su fidelización.

1.6.2 Las estrategias del marketing mix

Para poder conquistar los mercados, que es el propósito fundamental de la

dimensión acción, es necesario que el profesional de mercadeo sepa definir con

claridad las estrategias de la mezcla de mercadeo.

La mezcla de mercadeo está compuesta por 4 elementos fundamentales:

1. El producto

2. El precio

3. La distribución

4. La promoción

Los elementos antes mencionados son los que la empresa combina de una

manera efectiva para darle cobertura a su mercado meta. La mezcla es un

elemento importante porque le permite a la empresa darle cobertura eficiente a las

necesidades y expectativas de los clientes. Es la parte que puede hacer triunfar o

fracasar a las organizaciones si no se planifica correctamente.

13

A continuación se describirá en términos generales cada uno de ellos.

Producto

Se define como un conjunto de satis factores, un resolutorio de problemas. Es un

conjunto de atributos tangibles e intangibles que son capaces de satisfacer

necesidades. Es un generador de experiencias agradables para el consumidor.

Para hacer del producto un elemento con valor incremental, el gerente debe

planificar los niveles que un producto puede alcanzar, así se tiene:

Niveles del producto8

Grafico 3: Los cinco niveles del Producto

Los niveles deben ser planificados considerando que los productos presentan un

ciclo vital, el cual refleja el comportamiento de las ventas y utilidades según el

tiempo de vida del producto en el mercado. Para contemplar de mejor manera el

ciclo vital, consideraremos la siguiente figura: 8 Kotler, Phillip. Direccion de marketing, 14ª. Ed.

14

Producto Potencial

Producto Ampliado

Producto

Esperado

Producto Genérico

Beneficio Básico

Grafico 4: Ciclo de vida de los producto

Fuente: Kotler, Phillip: (2012) Dirección de marketing, 14ª. Ed. Pearson educación,

México.

Como puede verse en la figura anterior, los productos deberían pasar por 4 etapas

fundamentales:

1. Introducción: Se trata de un periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introducción del producto en el mercado.

2. Crecimiento: Es un periodo de aceptación del producto en el mercado; las ganancias aumentan de forma considerable.

3. Madurez: Periodo de disminución del crecimiento de las ventas, como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades (beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.

4. Declive: Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rápidamente.

Lo relevante del análisis del ciclo vital del producto es identificar el comportamiento

de las variables y estrategias que se pueden emplear para cada etapa. A

continuación se presenta un cuadro resumen de lo mencionado:

15

Resumen de las características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Características

Ventas Ventas bajas Las ventas aumentan rápidamente Las ventas alcanzan su punto máximo Las ventas disminuyen

Costos Alto costo por cliente Costo promedio por cliente Bajo costo por cliente Bajo costo por cliente

Utilidades Negativas En ascenso Elevadas A la baja

Clientes Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría media Rezagados

Competidores Pocos Número creciente Número estable que empieza a disminuir Número en descenso

Objetivos de marketing

Crear conocimiento de producto y fomentar la prueba

Maximizar la participación de mercado Maximizar utilidades mientras se defiende la participación de mercado

Reducir gastos y "ordeñar” la marca

Estrategias

Producto Ofrecer un producto básico Ofrecer extensiones de pro-

ducto, servicio y garantía Diversificar marcas y modelos Retirar paulatinamente los productos/marcas

más débiles

Precio Cobrar un costo adicional Precio para penetrar en el

mercado Precio para igualar o mejorar el de la

competencia Reducir los precios

Distribución Crear distribución selectiva Crear distribución intensiva Crear distribución más intensiva Distribución selectiva: se eliminan puntos de venta no rentables

Publicidad Crear conocimiento de producto entre los primeros adoptantes y distribuidores

Crear conocimiento e interés en el mercado masivo

Resaltar las diferencias y los beneficios de la marca y fomentar el cambio a la marca

Reducir al nivel mínimo necesario para retener a los clientes leales

Fuente: Kotler, Phillip: (2012) Dirección de marketing, 14ª. Ed. Pearson educación, México 16

EL PRECIO

El precio es la cantidad en dinero que una persona esta dispuesta a pagar por

adquirir un bien o servicio. Es el valor monetario asignado al producto.

Sistemas de fijación del precio.

Existen diferentes métodos para asignarle el precio a los productos, los más

comúnmente utilizados son los siguientes:

A. Sistema de fijación costo plus:

Este sistema consiste en fijarle el precio al producto añadiendo a los costos un

porcentaje de ganancia, es decir, que se determinan los costos del producto y se le

adiciona un margen de rentabilidad aceptable para la empresa.

Ejemplo: si el producto cuesta $ 10.00 y la empresa desea ganar el 20%, el precio

de venta será de $ 10.00 + 20%($ 2.00), esto equivale a $ 12.00. Significa

entonces que la empresa obtiene una utilidad de $ 2.0 por unidad.

B. Sistema de fijación de precio orientado a la competencia:

Este sistema funciona tomando en cuenta el precio de la competencia, a partir del

cual se fija el precio para la empresa. Por ejemplo, la empresa Aceites comestibles

S.A, le quiere fijar precio a su producto aceite de cocina “Plus”, para ello indagó

sobre los precios de sus principales competidores los cuales fueron los siguientes:

aceite la olla $ 1.25; aceite el cocinero $ 1.20. Tomando de referencia esos precios

la empresa le fija el precio a su producto el cual es $ 1.22.

C. Sistema de fijación orientado hacia el mercado:

Este sistema funciona considerando el poder adquisitivo de los miembros del

mercado. Entre mayor sea la capacidad adquisitiva del consumidor, mayor será el

precio del producto. Por ejemplo, un perfume marca odisea se puede vender a un

mercado clasificado como clase alta a un precio de $ 25.00; pero, si el mercado es

de clase media se puede vender a $ 15.00. Como puede notarse el precio variará

según sea el mercado meta al cual va dirigido el producto.

17

Cabe ahora preguntarse ¿cuál es el mejor sistema de fijación de precios?

La pregunta no es fácil contestarla porque dependerá de la política de precios que

maneje la empresa. Lo que se recomienda es que se haga una combinación de los

métodos para obtener así el precio óptimo del producto.

Por otra parte, se debe tener bien claro las estrategias que la compañía

implementará en el área de precios. Para ello, existen muchas estrategias, entre

ellas se tiene:

a. Estrategia de precios competitivos b. estrategia de precios psicológicos c. estrategias de precios bajos d. estrategias de precio altos e. estrategia de precios raros f. Estrategia de precios par-impar g. estrategia de precio de introducción h. estrategia de precio de barrida o liquidación i. estrategia de precio de costo j. estrategia de precio de desbaste o descreme, etc.

Las empresas deben siempre establecer un análisis del precio comparado con la

calidad del producto y el objetivo que se persigue con el precio. Esto puede facilitar

la toma de decisiones en cuanto a la fijación del precio.

Cuadro resumen de precio-calidad-objetivo

Tabla 2

Precio Calidad Objetivo

Bajo Baja Rentabilidad por volumen de venta

Bajo Alta Penetración rápida del mercado, posicionamiento

Alto Baja Rentabilidad máxima

Alto Alta Alta segmentación, máxima rentabilidad, posible descreme

18

Como puede notarse, para fijar el precio de los productos se debe realizar un

estudio minucioso de los factores asociados a él. Su definición contribuirá al éxito

de la organización.

LA DISTRIBUCIÓN

La distribución física del producto se refiere a todas las operaciones que realiza la

empresa para hacer llegar el producto al consumidor en el momento justo, en las

cantidades indicadas y a un precio razonable para ambas partes.

Involucra dos grandes acciones:

a. La logística b. la distribución

En lo que respecta a la logística, esta comienza cuando el cliente realiza el pedido,

convirtiéndose esta acción en el motor de la logística. Posteriormente los

departamentos o unidades respectivas comienzan a preparar pedido, revisar

existencias, despacharlas, transportarlas, entregarlas y darle seguimiento al cliente

para su conservación.

En lo que se refiere a la distribución existen 4 acciones bien marcadas que debe

realizar la empresa, estas son:

1. Determinar el papel que juega la distribución: La distribución puede jugar un papel ofensivo o defensivo. Será ofensivo

cuando la empresa quiera ganar posición de mercado, y será defensivo cuando

quiera mantener o defender una posición de mercado.

2. Determinar la intensidad de la distribución: Para determinar la intensidad de la distribución la empresa puede considerar

tres opciones posibles: Distribución intensiva, distribución selectiva o

distribución exclusiva. Cada una de ellas representa un nivel de intensidad en la

distribución.

19

3. Determinar el tipo de canal: Cuando se habla del tipo de canal se esta refiriendo a la clase de intermediario

que se empleará para la comercialización del producto. Así se tiene que hay

intermediarios mayoristas e intermediarios detallistas, los cuales sirven cada

uno a clases diferentes de consumidores.

Un intermediario mayorista es aquel que le vende a otras empresas o negocios

para que revenda los productos, los use en sus operaciones normales o los

transforme. Un intermediario detallista es aquel que vende sus productos a las

personas que lo compran para su uso personal. Para saber si un intermediario

es mayorista o detallista solo basta identificar a quien le vende y para que usa

el producto o servicio.

4. Seleccionar los miembros del canal:

Una vez definidos los tipos de intermediarios, se procede a seleccionar los

miembros del canal. En esta acción se identifica con nombre a los

intermediarios, por ejemplo si se tomó la decisión de comercializar en

intermediarios detallistas, se puede elegir a la despensa de don Juan, Súper

Selectos, tienda regalo de dios, mini súper Divina Providencia, etc.

Estrategias de distribución

En cuanto a la intensidad de la distribución, existen tres estrategias:

1. Estrategia de distribución intensiva: Es cuando la empresa utiliza la mayor cantidad de intermediarios y puntos de

venta existentes en el mercado.

2. Estrategia de distribución selectiva: Cuando la empresa selecciona de todos los canales disponibles solamente a

una parte de ellos, por ejemplo, hay productos que solo se venden en

almacenes de prestigio.

3. Estrategia de distribución exclusiva: Es cuando la empresa asigna a un solo intermediario para que distribuya su

producto en el mercado, ejemplo el distribuidor exclusivo de los zapatos

deportivos fila en el salvador es importadora Mónaco o el bolígrafo pilot su

distribuidor exclusivo es veto internacional.

20

En cuanto a la forma de distribución también existen tres estrategias:

1. Estrategia de distribución directa: Es cuando el fabricante no utiliza intermediarios para hacer llegar el producto hasta el consumidor.

2. Estrategia de distribución indirecta: Es cuando la empresa utiliza intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor.

3. Estrategia dual, múltiple o híbrida: Consiste en combinar la distribución directa y la indirecta, es decir que la empresa emplea intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor pero también lo hace directamente. Ejemplo de esto lo constituye la constancia que emplea intermediarios detallistas y también cubre el mercado con sus camiones repartidores.

Tipos de intermediarios (puntos de venta)

Existen en el mercado diferentes tipos de intermediarios, de los cuales puede

disponer la empresa para hacer llegar su producto hasta el consumidor. A

continuación se menciona algunos de ellos:

Distribuidoras comerciales

Agencias mayoristas

Representantes de ventas

supermercados

hipermercados o mega mercados

tiendas por departamentos

tiendas de conveniencia

Clubs de compras

Sistemas multiniveles

Mini súper o tiendas

Telemercadeo

Tele ventas

Puntos de ventas automatizadas

Ventas on line, entre otros.

Gráficamente los canales de distribución se pueden representar de la siguiente

manera:

21

Grafico 5: Canales de Distribución.

La promoción

La promoción es la variable relacionada a las formas de comunicación que emplea

la empresa para informar, persuadir e incentivar al consumidor para que adquiera

el bien o servicio. Conocida también como comunicación integral de marketing, su

aplicación es importante para lograr la respuesta positiva del consumidor.

Es menester del gerente de mercadeo aplicarla en cada paso que se relaciona con

la disposición hacia la compra. Existen 6 etapas hacia la disposición:9

• Conciencia:

En la etapa de conciencia (o reconocimiento), la tarea del vendedor es hacer que

los compradores sepan que el producto o la marca existen. En esta instancia, el

objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.

• Conocimiento:

El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las

características de éste.

9 Kotler, Phillip: (2012). Direccion de marketing, 14ª. Ed., Pearson education, Mexico. 22

• Agrado:

El agrado se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción

puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado

por una marca. Una técnica común es asociar el artículo con un símbolo o persona

atractivos.

• Preferencia:

Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le

parezca más atractiva la marca de usted que las alternativas.

• Convicción:

La convicción entraña la decisión o compromiso real de comprar. El objetivo de la

promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador.

• Compra:

Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden

aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación,

como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al

cambio.

La actividad de comunicación o promoción esta constituida por 4 elementos

esenciales:

1. Venta personal 2. Promoción de ventas 3. Publicidad 4. Relaciones Publicas

Mencionamos a continuación algunas generalidades de cada uno de dichos

elementos:

Venta personal:

Es la labor que ejecutan los vendedores y que consiste en asesorar la compra del

cliente, persuadirlo a que compre el producto y generar lealtad o fidelidad

23

A la marca. La venta se puede hacer cara a cara, por teléfono, por Internet, por

correo directo o tele ventas.

Realizar la venta conlleva un proceso que el vendedor debe ejecutarlo

eficientemente, los pasos son los siguientes:

a. Conocer el producto, la empresa, el cliente, la competencia y a si mismo. b. Prospectar, es decir identificar posibles clientes o prospectos. c. Contactar, se puede concertar cita con el cliente o se le aborda de manera

natural. d. Saludo y presentación, se tiene que identificar el vendedor e identificar a la

empresa. e. Argumentación de ventas, es la verdadera labor de la venta, aquí se le

explican al cliente los beneficios o bondades del producto. f. Manejo de objeciones, por lo general el cliente presentará objeciones, esto

pone a prueba la sagacidad del vendedor quien tiene que saber manejar las objeciones y contra argumentar a lo que el cliente exponga. Debe tenerse el cuidado de identificar si lo que dice el cliente es en realidad una objeción o es simplemente una excusa.

g. Cierre del negocio, la labor se considerará efectiva solamente si se logra cerrar la venta, es decir, obtener el pedido del cliente y la cancelación o pago del pedido.

h. Conservación, el vendedor debe tener el cuidado de darle seguimiento o mantenimiento al cliente no descuidándose en su atención, esto le permitirá generar lealtad.

Los pasos anteriores aunque se presentan de forma mecánica, en el momento de

ejercer la labor de ventas se vuelven dinámicos.

Promoción de ventas

La promoción de ventas se define como el incentivo adicional que la empresa le

ofrece al consumidor por la compra del producto. La empresa tiene diferentes

formas de incentivar al consumidor, entre las más comunes se tiene:

1. Descuentos 2. Bonificaciones 3. Rifas y sorteos 4. Regalías 5. Degustaciones 6. Cupones y vales 7. Promociones canguro

24

8. Promociones plus 9. Promociones 2 por 1 10. Demostraciones del producto 11. Muestras del producto 12. Canje de empaques por productos 13. Millas o puntos bonificados, entre otras.

Es importante mencionar que las promociones deben realizarse en periodos

tradicionales de venta baja o cuando se quiere liquidar una línea o estilo de

productos. Asimismo deben ser realizadas por corto tiempo, deben estar en

función de los objetivos de marketing y empresariales.

Las promociones de venta además de orientarse a los consumidores, se puede

dirigir también a los vendedores o a los distribuidores. En el primer caso el ejemplo

típico lo constituye el pago de viñeta que los laboratorios farmacéuticos le hacen a

los vendedores de las farmacias con la finalidad de incentivarlos para que ofrezcan

sus marcas comerciales, en el segundo caso se le ofrece al distribuidor algo

adicional como por ejemplo una mejor bonificación, una exhibición especial e

incluso hasta enviar impulsoras para que promuevan el producto.

La Publicidad

La publicidad es la forma de comunicación que utiliza la empresa para dar a

conocer sus productos o servicios. Es la estrategia de comunicación empleada por

la empresa para interactuar con sus públicos metas o target group. En la sociedad

de consumo, la publicidad constituye la herramienta más propicia para adaptar la

demanda de productos o servicios a las condiciones y exigencias del sistema

productivo.

Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y finanzas y otros medios especializados de comunicación.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los costos de una campaña, dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia.

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.

25

Cuando la empresa quiere implementar acciones publicitarias, debe considerar los objetivos a cumplir con ella, entre ellos se tiene:

1. Lograr notoriedad del producto y la marca, así como de la empresa

2. Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

3. Desarrollar posicionamiento de marca

4. Educar o informar sobre la manera de usar el producto

5. Desarrollar motivaciones de compra

6. Eliminar o reducir inhibidores de compra

7. Crear tráfico en los puntos de ventas

De conformidad a los objetivos planteados, la publicidad cumple con las funciones

siguientes:

a. Informar

b. Persuadir, inducir

c. Recordar

d. Orientar, educar

e. Sensibilizar, concienciar

Toda organización que busca desarrollar las funciones anteriores, debe establecer el tipo de publicidad específica para su negocio, Así se tiene que hay una publicidad orientada hacia el consumidor final, la cual se destina a los que compran el producto para uso personal y, una publicidad empresarial o de negocios, que está dirigida a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.

26

Otro aspecto a considerar lo constituye el medio que se empleara para desarrollar

la campaña publicitaria, entre estos se pueden considerar:

A. Publicidad impresa: Periódicos, afiches, brochures, flyers, boletines, calcomanías o stickers, habladores de góndolas, catálogos y revistas.

B. Publicidad electrónica: Radio, televisión, telefonía móvil, pantallas electrónicas, Internet, cine.

C. Publicidad exterior: Publicidad al aire libre, en tránsito, por ejemplo vallas estacionarias, mopis, sombras en las paradas o anuncios en vehículos (taxis, autobuses, camiones).

D. Publicidad por correo directo: La que se envía por correo, ya sea, físico o digital (mailing)

Es necesario recordar que cuando la empresa quiera desarrollar una campaña

publicitaria debe considerar los siguientes aspectos:

Relación de objetivos estratégicos, mercadológicos y comunicacionales. Relación producto/segmento de mercado El presupuesto para publicidad La selección de la agencia publicitaria idónea Tipo de campaña Vida útil del anuncio Los medios a emplear en la campaña Calendarización de la campaña

En términos sencillos la empresa puede realizar los siguientes pasos para elaborar

una campaña de comunicación (siempre y cuando no quiera hacer uso de las

agencias publicitarias):

Definir el problema de comunicación Determinar el objetivo comunicacional o publicitario Definir el target group al cual dirigirá el mensaje Diseñar el mensaje a comunicar Seleccionar los medios a utilizar para comunicar el mensaje Calendarizar el periodo de publicación del mensaje evaluación de la respuesta dada por el target group.

27

Marketing y posicionamiento.

El posicionamiento, es un producto de lo que la organización espera que sus colectivos

perciban (la percepción deseada por la organización).10

Esta percepción puede ser construida a partir de cualquiera de las siguientes perspectivas:

a) El Posicionamiento como Constructo de Emisión.11

Según Kotler (2003: 116), el posicionamiento “es la influencia sobre la mente del

consumidor”, lo que el mismo autor (Kotler, 1999: 345) concreta en la estrategia de “decidir

lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma

que ocupe un lugar especial en la mente del mismo”.

B) El Posicionamiento como Constructor de Recepción.

Para los que sostienen esta perspectiva, definen el posicionamiento como un constructo

mental que depende de los receptores, quienes deciden la ubicación de determinados

productos o de la propia entidad, dentro de un mapa de valoraciones, articulado a partir de

atributos verdaderamente significativos.

Como la significación de los atributos depende del receptor, se tiene que diferenciar entre

atributos significativos centrales,12 y atributos significativos secundarios. Esto se debe a la

importancia relativa que cada receptor le asigna al atributo.

Los atributos básicos son aquellos que los individuos consideran que toda organización

debe poseer, son los rasgos centrales que permitirán a las personas generar una

diferenciación manifiesta entre las organizaciones existentes. Son claves porque sobre ello

los públicos establecen la diferencia con la competencia. Por su parte, los atributos

centrales y secundarios varían según el rol y status que juega la persona

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente,

basado en la comunicación oportuna en circunstancias propicias. Para ello, hay que

considerar:

10Paul Capriotti Peri, Jose Carlos Losada Branding Corporativo, Pág. 207-208

11Paul Capriotti Peri, Jose Carlos Losada Branding Corporativo, Pág86-92 12Paul Capriotti Peri, José Carlos Losada Branding Corporativo, Pág. 111-114 28

1. ¿Qué posición ocupa la empresa en el mercado?

2. ¿Qué posición se desea ocupar?

3. ¿A cuál empresa se debe superar?

4. ¿Se cuenta con el presupuesto requerido?

5. ¿Puede la empresa resistir el contraataque?

6. ¿Está la empresa a la altura de su posición?

II Marco Empírico

2.1 Metodología Descriptiva

Para llevar a cabo el desarrollo de este tema a investigar, surgieron muchas

actividades a la vez, se inició un seminario donde se formaron grupos por carreras

para escoger los temas relacionados a la misma disciplina. Según el tema que se

eligiera, se tenía que seleccionar una empresa en la que fuera factible desarrollar

la investigación. Para ello se consideró algunas características que deberían

cumplir la empresa seleccionada, entre ellas:

Debe ser clasificada como microempresa

Debe presentar la necesidad de mejorar su posición competitiva en el

mercado

Debe presentar deficiencias en la gestión del marketing

Los propietarios deben dar acceso a la información y colaborar en la

investigación

El producto o servicio debe tener demanda en el mercado.

Una vez establecidas las características anteriores, se procedió a considerar las

diferentes áreas comerciales y de producción, eligiendo el rubro de las imprentas.

La empresa seleccionada, en este caso, fue Impresos Múltiples Salvadoreños, la

cual es una microempresa que se ubica en el municipio de San Salvador, presenta

deficiencias en la comercialización de sus productos o servicios y la propietaria

está interesada en colaborar para el desarrollo de la investigación.

Al contactar con la propietaria, se le explicó la naturaleza del trabajo, la

colaboración e información que se requería para su realización, a lo cual, siempre

respondió favorablemente.

29

Una vez se autorizó la investigación, se procedió a efectuar visitas de campo, las

cuales sirvieron para conocer de manera preliminar, la situación comercial de la

imprenta, lo que permitió tener claro el panorama sobre lo que se necesitaba en

dicho negocio, facilitando la determinación del tema de estudio.

Una vez presentado el tema y autorizado por las autoridades correspondientes, se

procedió a iniciar la investigación formal, para ello, se orientó el trabajo haciendo

uso de la guía metodológica implementada por la universidad para los trabajos de

graduación elaborados por quienes optan al título de técnicos.

Para iniciar la investigación, se realizaron, visitas de campo, se establecieron

contactos preliminares con la propietaria, el asistente y el operario de máquina, se

efectuó observaciones a las instalaciones físicas del lugar, su distribución espacial

y el movimiento de clientes, entre otros aspectos. Esto permitió crear un ambiente

de confianza y a la vez, conocer un poco más la realidad mercadológica de

Impresos Múltiples Salvadoreños.

A partir de la información recopilada, el equipo tuvo a bien delimitar las áreas de

investigación, lo cual quedó definido de la siguiente manera:

1. Geográficamente: El área geográfica de la investigación, está definida por la

ubicación del negocio, el cual comprende la zona céntrica de San Salvador,

específicamente, en el sector comprendido por la Alameda Juan Pablo II y la

avenida Monseñor Romero, y sus alrededores.

2. Temporalmente: El tiempo estipulado para la realización del presente estudio,

comprendió los meses de junio a septiembre del año 2015.

3. Socialmente: Las personas que se consideraron para el estudio, fueron la

propietaria, el asistente, el operario, así como clientes de imprentas.

Después de haber realizado el trabajo de campo, se procedió al análisis de la

información, lo que sirvió de base para que el equipo investigador planteara las

nuevas formulaciones teóricas, que se presentan en este documento y que

reflejan el aporte respectivo.

30

2.2 Procedimientos para la obtención de datos.

Toda investigación requiere tener especificados los procedimientos a implementar

para la recopilación de la información, esto incluye la selección del método, la

técnica, el instrumento, las fuentes de información, la selección de la muestra,

entre otros aspectos. Por tal razón, a continuación se describe brevemente cada

paso del procedimiento:

1. Selección de las fuentes de información: Es donde se origina la información,

pueden ser primarias o secundarias.

Fuentes primarias: Están constituidas por las personas o instituciones que viven una realidad concreta y que proporcionan hechos y datos relevantes sobre el fenómeno en estudio, los cuales son obtenidos "de primera mano", por el propio investigador, quien aplica los métodos y técnicas idóneas para ello. Por tal razón, la información obtenida es original, se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

Fuentes secundarias: son todas aquellas que ofrecen información sobre el

tema, pero que no son la fuente principal, como libros, documentos escritos,

revistas y cualquier otra que no tenga vivencia y relación directa con la

realidad concreta en estudio. Proveen una información secundaria

recopilada para cualquier otro propósito y que ya existe.

En la presente investigación, se consultaron como fuentes primarias a la

Propietaria, asistente, empleado y a clientes que hacen uso de las imprentas, a

quienes se les administró un instrumento específico para recopilar la información.

2. Selección de método, técnica e instrumento para la recopilación de la

información

La selección del método, la técnica y los instrumentos de investigación, son pasos

importantes para implementar de manera efectiva un proceso investigativo. Para la

presente investigación, el equipo seleccionó el método de la encuesta, por ser el

que mejor se adapta al tipo de estudio, en vista que sirve .“para conocer qué

saben, qué creen, qué prefieren y qué le satisface… para luego generalizar los

descubrimientos a la totalidad de la población” (Kotler, 2012).

31

En el caso del personal, se le administró una guía de entrevista en donde se busca

obtener información acerca de la capacidad que tiene la empresa para posicionar

sus productos en el mercado.

En relación al cliente, se le administró un cuestionario en el cual se contemplan

preguntas para obtener información acerca de la aceptación que tienen estas

empresas. Para lograr ese propósito se formuló dos tipos de preguntas: abiertas y

cerradas.

En cuanto a la técnica, se eligió la entrevista personal, en virtud que permite el

contacto directo con la fuente de información, posibilitando la explicación acertiva

de las preguntas y la retroalimentación al momento de la respuesta del

entrevistado.

En cuanto a los instrumentos de recopilación de información, se empleó dos tipos:

Cuestionario y guía de entrevista. En lo referente al cuestionario, es el instrumento

preferido para recabar información de los consumidores, es sencillo de aplicar y

comprende una serie de preguntas relacionadas al fenómeno en estudio.

Las preguntas que se pueden estructurar para elaborar el cuestionario, suelen ser

de dos tipos:

Preguntas cerradas: En el caso de las preguntas cerradas, se estableció las

posibles respuestas a la pregunta. Por lo general, las preguntas cerradas son

aquellas que se puede responder utilizando un "si", "no" o con respuestas muy

cortas, por lo cual, son fáciles de responder para el entrevistado, ya que, no tiene

que escribir o verbalizar sus pensamientos tan sólo seleccionar la alternativa que

describa de mejor manera su respuesta.

Preguntas abiertas: Permiten que el entrevistado exprese libremente su opinión,

lográndose con ella la obtención de una información rica en contenido,

posibilitando el logro de los objetivos de investigación.

32

Para efectos del presente estudio, el cuestionario administrado a las personas que

hacen uso de los servicios de imprenta, comprendió preguntas relacionadas a

variables tales como: demanda de servicios, frecuencia de uso, preferencia,

servicio al cliente.

En lo relativo a la guía de entrevista, esta se estructuró con preguntas abiertas y

fue administrada al personal de Impresos Múltiples Salvadoreños, contenía

preguntas generadoras de opinión con respecto a factores relacionados al

marketing empleado por la empresa, entre estos podemos mencionar:

competencia, cambios en el mercado, competitividad, filosofía corporativa,

demanda de servicios, proyecciones, FODA. En total se hiso 15 preguntas para

obtener dicha información.

3. Selección de la muestra

El instrumento empleado en la investigación de los clientes, fue respondido por 30

personas, cantidad definida a través del método no probabilístico denominado de

conveniencia, elegidas por accesibilidad y disponibilidad del entrevistado. Este

método se empleó en vista que lo relevante es la calidad de información brindada

por los encuestados, no es importante, en este caso específico, la cantidad de

encuestados, sino la calidad de cliente de imprenta.

A continuación se presentan los dos instrumentos empleados para la recopilación

de la información:

33

Guía de entrevista.

Objetivo: Recopilar información sobre la gestión mercadológica de la

empresa Impresos Múltiples de El Salvador.

1) ¿Cuáles son los problemas de competencia que afronta la empresa?.

2) Como considera a su competencia?

3) ¿Cuáles son los principales cambios que nota en la clientela en los últimos

años

4) ¿Qué aspectos considera claves para lograr un negocio competitivo?

5) Qué estrategias implementa para competir en el negocio?

6) ¿Cuál es la misión y visión de su empresa?

7) ¿Qué diferenciación ofrece en su producto, respecto a su competencia?

34

8) ¿Cuáles son sus productos más demandados por sus clientes?

9) ¿Cuáles son los planes de crecimiento para la empresa?

10) . ¿Tiene alianzas estratégicas con empresa o clientes particulares? que

tipos de alianza?

11) ¿Cuáles son los factores que utiliza para establecer el precio?

12) ¿Cuáles son las oportunidades que usted ha visualizado en su mercado?

13) Menciones sus fortalezas

14) Menciones las debilidades

15) ¿Qué amenazas ha identificado para su negocio? ¿Por qué?

35

Cuestionario dirigido a clientes de imprentas

Entrevista de Clientes que Hacen uso de los servicios de imprentas.

Objetivo: La presente encuesta tiene por objetivo recopilar Información sobre

las preferencias de los usuarios que hacen uso de los servicios de

imprentas.

A continuación se presentan las Interrogantes.

1. ¿Hace uso usted de los servicios de imprentas ubicadas en la ciudad de san

salvador?

a) Si

b) No

2. ¿Cómo evalúa el portafolio de productos y servicios de las imprentas que le

atienden?

a) Excelente

b) Muy Bueno

c) Bueno

d) Deficiente

3. con que frecuencia hace uso de servicios y productos de imprentas?

a) Cada semana

b) Una vez al mes

c) Una vez cada tres meses

Otros

4. ¿Tiene usted preferencia por alguna imprenta?

a) Si

b) No

5. ¿Cuál es el motivo de su preferencia?

a) Calidad de servicios/productos

b) Calidad de atención

c) Ubicación accesible

d) Precios accesibles

e) Variedad de productos

f) Otros 36

6. ¿Cuáles son las líneas de servicio que usted mas utiliza?

a) Banners

b) Tarjetas

c) Vallas publicitarias

d) Todas las anteriores

e) Otros

7. Qué sugerencias de las siguientes haría usted a la imprenta que es de su

preferencia.

a) Mejorar calidad de atención 6

b) Precios más accesibles11

c) Un local más amplio6

d) Calidad de productos y /o servicios 1

e) Imagen 30

8. De los valores que se mencionan a continuación: ¿cuáles considera usted que

la imprenta de su preferencia aplica?

a) Honestidad

b) Puntualidad

c) Honradez

d) Discreción

e) Responsabilidad

9. ¿le ha fallado la imprenta de su preferencia en la entrega de sus productos?

a) Si

b) No

c) Si pero no se hizo responsable.

10. Mencione al menos 5 imprentas de las cuales usted ha hecho uso de sus

servicios.

a) Impresos Múltiples

b) Imprenta Josué

c) Imprenta servicolor

d) Otras

37

II.Marco Operativo

2.3.1 Monografía de la empresa ¨Impresos Múltiples Salvadoreños¨

Área de Construcción: 27 m² dividido en 2 partes: oficina 6 m² planta de

trabajo 21 m²

Es una división tabla roca marca las medidas entre ambas áreas

Tipo de Construcción

Paredes base de ladrillo, continuación de pared tabla roca

techo plafón y parte de la oficina lamina sincalúm

2.3.1.1. Identificación geográfica espacial:

1. Departamento: San Salvador, Municipio San salvador

2. Nombre de la Empresa ´´ Impresos Múltiples Salvadoreño´´

3. Razón a la que se dedica: Servicios de impresión y diseño grafico

4. Años de laborar de la Empresa: 17 Años

2.3.1.2 Datos de reconocimiento:

1. Antecedentes de la empresa:

La empresa Impresos múltiples Salvadoreños, inicia sus servicios

en el año de 1998, con el nombre de Impresos Múltiples,

38

Dedicándose a brindar servicios como una fotocopiadora sus clientes

más frecuentes era el instituto Oxford ubicado en san salvador 15

Cl pte. y 1 Av. nte N° 850 tan solo contaba con un equipo de una

computadora compac una fotocopiadora, su trabajo era diario

desde 6:30 am ya estaba habilitado su pequeño negocio.

En 1999 surge una gran idea y fue elaborar tarjetas de graduación

crearon un diseño especifico y nadie podía modificarles nada, su idea

de tarjetas de graduación había aumentado su ventas.

En el año 2000 incremento su línea de productos/servicios creando

tarjetas para diferentes eventos. Fue un crecimiento que nadie lo

esperaba porque paso de ser una fotocopiadora a dedicarse a

realizar otro tipo de trabajos siempre afines.

En el año 2002 se cambia el nombre como ´´ Impresos Múltiples

salvadoreños ´´ a partir de este año comienza oficialmente como una

Imprenta y ya trabaja una línea de servicios más amplia, aumento su

mobiliario con un préstamo y contrato a un empleado de la

competencia, con experiencia y así es como se ha mantenido la

imprenta.

Pasado el tiempo llegan otras imprentas y Su lugar de ubicación está

rodeado de competencias, y ellas ya con mayor experiencia porque

habían iniciado siendo imprentas era una competencia donde nadie

se descuidaba de nadie sin embargo esta imprenta comenzó a

sobresalir del campo decidió trabajar estampados en camisetas,

diseño grafico, banners de diferentes medidas créditos fiscales,

facturas, notas de abono tarjetas para diferentes eventos y diseño

que el cliente desee, lo cual le genero utilidades y una mayor cartera

de clientes.

39

2.3.1.3 Diseño y elaboración de mapa de ubicación.

Alameda Juan Pablo avenida España sobre la 9 Calle poniente de

el municipio de san salvador departamento de san salvador

40

2.3.1.4 Descripción general del espacio físico.

Tipo de construcción

Impresos Múltiples salvadoreños tiene un tipo de construcción mixto una

base de 1.5m de profundidad, continuando de con una pared roca.

Paredes: de tabla roca, están pintadas de color amarillo y partes celestes

una ventana color café una puerta color negro que pertenece a la oficina y

un portón rejado que va dirigido a la planta de producción a lo interno una

puerta de entrada libre para los que trabajan en la imprenta.

En cuanto a la ambientación interna la decoración la pared está decorada

con unos cuadros de titulo y algunos trabajos de la imprenta.

Techo: Plafón y parte de lamina zinc calum

Piso de cemento cubierto con una alfombra

Lo que está a vista de el publico en lo externo se mira de color amarillo con verde

tiene un rotulo negro con letra de color anaranjado amarillas y verdes grande y más

rótulos que informan de publicidad.

41

_ Paredes, Base de ladrillos continuación tabla roca

_Techo Plafón y parte lamina Sincalum

- piso : piso de cemento cubierto con una alfombra

Área de Construcción: veinte y siete metros cuadrados

Distribución de espacio físico:

5 metros Cuadrados

Área de servicios: Catorce metros Cuadrados

Área de trabajo: Ocho Metros Cuadrados

Ambientación de local: ventilador, vista libre ventanas recuadros decorados

calendarios,

Capacidad de las Instalaciones: El espacio físico para atender a clientes

tiene una capacidad para recibir un máximo de 10 clientes.

Líneas de productos/servicios:

Diseño gráfico,

Facturación créditos fiscales y consumidor final,

Tarjetas de boda, graduación, baby shower,

Banners publicitarios,

Estampados en camisetas,

Calendarios,

Lapiceros

Squeze

Impresiones,

Quemado de acetato blanco y negro y

Serigrafía

42

Servicios y trabajos de ¨Impresos Múltiples Salvadoreños¨

Perfil del cliente:

Micro y pequeñas empresas localizadas en San Salvador, que

necesitan papelería organizacional (Catalogos, banners, prospectos,

papel membretado, entre otros) y legal (Comprobantes de crédito

fiscal, factura consumidor final, entre otros).

Personas particularesque busquen satisfacer sus necesidades de

impresión de tarjetas, estampados, trabajos estudiantiles, entre

otros.

43

Organigrama y descripción del puesto

Gerente.

Este puesto lo está ejerciendo la señora Rosa Hernández siendo dueña y

Gerente General de su misma empresa, su función es coordinar y ordenar que

el trabajo se esté ejecutando correctamente, Atención al cliente es decir es

quien tiene más cercanía con el cliente y mayor presencia en la empresa ya

que tiene la obligación de crear y cumplir con sus objetivos.

Subgerente.

La subgerencia la tiene a cargo Joel Hernández es el encargado de supervisar

que se cumpla lo que el gerente ordena en el caso de el recibe órdenes

directas de ella para hacer bien su trabajo él es el encargado que los productos

o servicios se cumplan con puntualidad que no hayan errores de ninguna

índole, va a entregar el servicio si ah sido un pedido a domicilio que raras

veces lo hacen a menos que la empresa o cliente se encuentre en zonas

cercanas de san salvador.

44

GERENTE GENERAL

SUD GERENTE OPERADOR

OPERADOR

Operador:

Es el empleado que hace todo el trabajo quien corta la materia prima quien

hace impresiones, encargado de diseño prácticamente es el encargado de

producción.

MOBILIARIO Y EQUIPO DE OFICINA DE IMPRESOS MULTIPLES DE EL

SALVADOR

3 COMPUTADORAS DE ESCRITORIO

1 IMPRESOR A COLOR

1 IMPRESOR LASER

3 ESCRITORIOS DE MADERA

1 AIRE ACONDICIONADO

1 ESCANER

3 SILLAS DE ESCRITORIO

EQUIPO DE PRODUCCION

SHEET PRINTER 20 (En esta máquina se procesa toda la papelería ejemplos.

Créditos fiscales, revistas y tarjetas para toda ocasión broshur afiches)

MINERVA (Es una maquina troqueladora y perforadora)

PLOTTER (Es una maquina impresora donde imprimen los banner)

45

Presentación de resultados de la investigación

2.3.2.1 Información recopilada en entrevista a personal de la imprenta

1- ¿Cuáles son los problemas de competencia que enfrenta en la

actualidad?

R/ La imprenta inicio con una maquina, lo que suponía tener que hacer los

trabajos de manera rápida con el fin de entregar los trabajos a tiempo y poder

responderle al cliente. Sabíamos que la competencia tenía más y mejor

maquinaria, por lo que teníamos que asegurarnos de hacer un buen trabajo,

de lo contrario, la competencia nos ganaría a los clientes. Por otra parte,

debíamos de procurar tener variedad de servicios y productos para cubrir

ciertos tipos de pedidos que buscaban los clientes, especialmente lo

relacionado a tarjetas.

Comentarios:

En el marketing es importante ofrecer calidad y variedad de productos o

servicios, ya que esto permite la oportunidad de atender de manera eficiente

a todo tipo de clientes. Asimismo, atendiendo al principio de entregar

productos justo en el momento indicado, las empresas deben procurar

siempre entregar los productos o ejecutar los servicios en el tiempo requerido

por los clientes.

Partiendo de ese contexto mercadológico, se infiere que la empresa, a pesar

de sus limitaciones, ha procurado tener como valores agregados, la entrega a

tiempo y la calidad a un precio justo. El desafío de toda organización es

diferenciarse de la competencia, en vista que todas dicen ofrecer lo mismo:

Calidad, entrega a tiempo y precio justo o razonable. Si todas ofrecen lo

mismo, ¿Cómo el cliente tendrá lealtad hacia una en particular?, he aquí el

reto del profesional de mercadeo, lograr diferenciar a la organización con

relación al resto de su competencia.

2- ¿Cómo considera a su competencia? ¿Quiénes son?

R/ La competencia es fuerte, ya que, tienen maquinaria actualizada a las

necesidades del mercado, está más actualizada, mejor organizada,

aumentan a diario sus promociones y hacen trabajos a grandes empresas.

Aunque hay mucha competencia en el sector, consideramos que la

competencia directa es imprenta Josué, porque atiende al mismo tipo de

clientes que nosotros atendemos.

46

Comentarios:

Para poder operar con éxito en el mercado existen varios requisitos, uno de

ellos lo constituye el conocimiento de la competencia, el gerente de

marketing debe saber identificar las estrategias de comercialización que

emplean los competidores, conocer, por ejemplo, los precios de los servicios

o productos, la variedad, las promociones, las formas de vender el producto,

tipos de clientes que atienden, entre otros aspectos. Esto le permitirá evaluar

su posición, sus capacidades competitivas y los recursos que necesita para

seguir sobreviviendo en el mercado o sobresalir en el mismo.

3- ¿Cuáles son los principales cambios que nota en los clientes, en los

últimos años?

R/ Los clientes en la actualidad toman decisiones conforme a precios, exigen

calidad a precios más bajos, hoy hacen menos pedidos, o sea, demandan

menos nuestros servicios, cada vez solicitan estilos más sofisticados, con

diseños extravagantes y diversidad de colores, son mas cambiantes en

cuanto a la imprenta que buscan para sus trabajos.

Comentarios:

Es bien sabido en el marketing, que el comportamiento de compra del

consumidor se ha modificado en los últimos años, tanto así que el mismo

marketing ha modificado su enfoque para hacer exitosas a las

organizaciones, por ejemplo, se paso del enfoque del producto hacia el de

ventas, después al del mercado, posteriormente al de marketing social. En

los últimos años, vertiginosamente cambio del marketing relacional al

marketing emocional o experiencial, todo ello con un solo objetivo: La

satisfacción del cliente.

Estos cambios impulsados por los cambios tecnológicos, la intensidad y

magnitud de la competencia y, sobre todo, por la refinación de los gustos del

consumidor, obligan a las empresas a tener que adaptarse a ellos y adoptar

estrategias que les permitan dar cobertura eficiente a las necesidades y

expectativas de los clientes.

4- ¿Qué aspectos considera claves para lograr un negocio competitivo?

R/ En términos generales, se debe brindar una atención más personalizada,

atender los pedidos en el menor tiempo posible, ya que hay clientes que

quieren trabajos rápidos, contar con una maquinaria más actualizada,

establecer precios bajos aunque sin dejar de ganar, mejorar la calidad de los

productos o servicios.

47

Comentarios:

La competitividad en el mercado es uno de los objetivos que todo profesional

de mercadeo pretende alcanzar, entendiéndola como la capacidad que tiene

la empresa para competir en el mercado gozando de una ventaja

diferenciadora. Por tanto, para que la empresa sea competitiva, debe

identificar aquellos aspectos, cualidades o beneficios que lo pueden o lo

hacen ser diferente a la competencia. Además, debe identificar su capacidad

y sus recursos para mantener esa ventaja diferenciadora, por ello, se

recomienda que dicha ventaja sea única o al menos difícil de alcanzar o

superar, considerando que, tarde o temprano la competencia reaccionara.

5-¿Que estrategias implementa para competir en el negocio?

R/ Promociones Normalmente lo que ofrecemos es promociones de ventas,

descuentos en pedidos, ofrecemos paquetes a las microempresas que

forman parte de nuestra cartera con el fin de asegurar el negocio con ellos y

que experimenten economías en sus pedidos, ofrecemos entregar los

trabajos en el menor tiempo posible y de calidad, así como ofrecemos

tecnología en nuestros servicios.

Comentarios:

Puede visualizarse en las opiniones vertidas por el personal y la gerente, que

la mayoría de estrategias están relacionadas al precio de los productos o

servicios, algo que puede ser contraproducente en algunos casos, en vista

que se crea la imagen de que el producto es barato y por tanto, puede que no

sea de calidad, aunque se pretenda siempre asegurar que es calidad a bajo

precio. Cuando el producto garantiza calidad, el precio es superdluo, lo que

significa que debemos buscar otros argumentos de ventas, potenciar otras

bondades del producto, mas allá del precio, tenemos que innovar el proceso

de comercialización, de servicio, diseño, entre otros factores, permitiendo la

implementación de estrategias eficientes. Para lograr esto, la empresa debe

potenciar sus capacidades y sus recursos, conocer al cliente lo mas que se

pueda para poder llegarle a la razón y el corazón, logrando con ello aumentar

las ventas.

6- ¿Cual es la misión y visión de su empresa?

R/ Misión: Somos una empresa estable dedicada a las artes gráficas,

impresión y publicidad.

Visión : Ser una de las mejores empresa en estándares de calidad,

ser competitivo en los servicios y los productos.

48

Comentario:

Al cuestionarse sobre la visión y misión, se pretendía conocer si la empresa

contaba con un instrumento organizacional que guía sus operaciones y, aunque de

manera empírica, se brindo una filosofía corporativa, se observa y se concluye que

la propietaria y el personal tienen un horizonte establecido. La información que

provee esta filosofía, aunque escueta, brinda elementos esenciales al momento de

querer establecer estrategias de mercadeo que faciliten el posicionamiento de la

empresa, lo que es un buen comienzo para planificar las acciones mercadológicas

tendientes a procurar que la imprenta sea competitiva en el mercado.

7- ¿Que diferenciación ofrece en su producto, respecto a su competencia?

R/ El negocio de la impresión y las artes gráficas no hay mucho que diferenciarse,

únicamente nos dedicamos a cumplir con lo que el cliente pide procuramos dar

precios competitivos y entregas a tiempo.

Comentario:

Toda empresa que quiera subsistir o sobresalir en el mercado debe tener la

capacidad de diferenciarse de la competencia, porque solamente asi el cliente

podrá reconocerla como una gran empresa, identificando claramente sus atributos

o beneficios, alcanzando un posicionamiento optimo en el mercado. El el caso de

impresos múltiplos salvadoreños, no se logra establecer por parte de la

organización, factores decisivos de diferenciación, ya que, ofrecen lo mismo que

las demás imprentas, precios competitivos, calidad en el producto, de tal forma que

con ellos no se logra esa ventaja que les puede hacer ganar mercado.

8- ¿Cuáles son los productos/ servicios más demandados por sus clientes?

R/ Como atendemos dos clases de clientes, se demandan diversos servicios, por

ejemplo, cuando atendemos el sector de la micro empresa lo que mas solicitan son

facturas, comprobantes de crédito fiscal, notas de abono calendarios; en el caso de

los clientes individuales lo que más solicitan son tarjetas de presentación, banners,

tarjetas para diversos eventos, etc.

49

Comentario:

Es normal que en cualquier empresa existan productos que tiene mas de manda

que otros, estos son clasificados como productos “estrellas” según la matriz BCG,

la cual considera dos variables de análisis: el crecimiento del mercado y la

participación. En el caso de los servicios de imprenta, estos tienen una taza de

crecimiento constante, lo que permite una demanda constante de los servicios.

Es importante para las organizaciones mantener las posiciones de liderazgo y la

demanda de sus productos, ya que esto posibilita la obtención de utilidades.

9- ¿Cuáles son los planes de crecimiento de la empresa?

R/ Adquirir maquinaria nueva para un mejor servicio y calidad de los productos,

para más rapidez en la entrega.

Comentario:

Es importante que las empresas siempre tengan la perspectiva del crecimiento,

porque es la única forma de recuperar la inversión y tener cierto margen de

rentabilidad. Es normal que las imprentas tengan como objetivo mejorar la

calidad de sus productos y servicios, realizar entregas en el menor tiempo

posible y ofertar una mayor variedad, esto se logra no solamente adquiriendo

maquinaria, sino también mejorando los procesos de atención al cliente,

supervisando la calidad del producto y eficientar los sistemas de producción-

10- ¿Tiene alianzas estratégicas con empresas o clientes particulares y qué tipo de

alianzas?

Impresos Múltiples Salvadoreños cuenta con una alianza estratégica en un

rubro especifico que es el estampado de camisetas, dicha alianza se tiene con

otras imprentas que cuentan con la maquinaria idónea para realizar dicho

trabajo.

Comentario:

Una alianza estratégica es una relación ganar-ganar establecida entre dos o

más organizaciones que presentan sinergias tecnológicas, administrativas o

comerciales. Hay oportunidades de negocios que se puede aprovechar aunque

la empresa no tenga en su oferta un producto o servicio determinado pero, a

través de la alianza, se puede atender las necesidades del cliente.

50

Otro beneficio de las alianzas lo constituye el ahorro en los costos de

comercialización, por el hecho que se comparte con la empresa aliada.

11-¿Cuáles son los factores que utiliza para establecer los precios?

R/ Básicamente lo que se toma en cuenta son los costos de los insumos más

la ganancia que se quiere obtener al momento de comprar la mercadería

Comentario:

El precios es un factor mercadológico de mucha importancia para las

organizaciones y el mercado, es el valor de cambio del producto o servicio, a

través de el se logra recuperar la inversión que realiza el empresario, se puede

incluso posicionar el producto, siempre y cuando el precio sea competitivo. Por

tal razón, la definición del precio juega un papel importante en el desempeño

comercial de la empresa, implica que no debe ser estimado a la ligera, porque

en un mercado competido y competitivo como lo es el de los servicios de

impresión una mala asignación de precio puede hacer fracasar a la compañía.

12- ¿Elabore el FODA de la empresa, identificando puntos fuertez puntos

Fortalezas

Calidad, precios y atención, puntualidad en la entrega de los productos.

Oportunidades

La publicidad, los costos bajos, para dar un precio accesible para los clientes.

Debilidades.

Los precios similares a la competencia.

Amenazas.

Competencia impuestos Tecnología muy cambiante.

51

Comentario:

Es importante que las organizaciones tengan presente su situación competitiva,

una herramienta fácil y cencía es el FODA el cual permite identificar las fortalezas

o puntos fuertes, las debilidades o puntos débiles de la organización, los campos

de acción en los cuales se puede observar con ventaja o potenciar la capacidad de

la compañía y las amenazas que se derivan del mercado. Esto permite identificar

arias claves en la gestión del negocio que deben ser modificadas o potenciadas

(fortalezas y oportunidades) o reducirlas o eliminarlas (en el caso de las

debilidades y amenazas). Una empresa que no sea capaz de identificar estos

factores, no podrá planificar correctamente sus operaciones comerciales, pudiendo

ocasionar problemas en su actividad e incrementar los riesgos de pérdida de

mercado y pérdidas financieras.

2.3.1.2 Resultado de encuestas a clientes de imprentas

La recopilación de información relacionada a los clientes, se realizo en días

diferentes y horarios diferentes. Es de aclarar, que para efectos del presente

estudio, se entrevistó a personas que hacen uso de los servicios de imprenta,

incluyendo a aquellos que no eran clientes de impresos múltiples salvadoreños.

Aunque la empresa en estudio atiende a micro empresas, estas no fueron

consideradas por decisión de la propietaria quien no brindo la información

necesaria para hacerlo, siendo esto una limitante para el estudio.

La investigación a los clientes, por ser esta una investigación exploratoria, tenía

como objetivo recopilar información de carácter general sobre el uso de los

servicios de imprenta, aspectos relacionados a la comercialización de los mismos,

que sirvan como parámetros generales para el diseño de estrategias de mercadeo

que contribuían a mejorar el posicionamiento de la empresa.

A continuación presentamos los resultados obtenidos entre los clientes:

52

1¿Hace uso usted de los servicios de imprentas ubicadas en la ciudad de san

salvador?

C) Si 30

Grafico 6:

c) No 0

Esta pregunta es de control, sirvió para establecer si la persona seleccionada

cumplía con el requisito principal de hacer usos de los servicios de imprenta. Por

tanto, el 100% de los entrevistados son usuarios de dichos servicios,

representando oportunidades de negocio para impresos múltiples salvadoreños.

2 ¿Cómo evalúa el portafolio de productos y servicios de las imprentas que

le atienden?

e) Excelente

f) Muy Bueno

g) Bueno

h) Deficiente

53

0

5

10

15

20

25

30

Si

No

Series1

Grafico 7:

Uno de los factores a considerar en el negocio de los servicios de impresión lo constituye la variedad de productos y servicios que ofrece la empresa, sabiendo que las personas también tienen una variedad de necesidades, las cuales deben ser satisfechas de la mejor manera para lograr su lealtad.

Los entrevistados, en su mayoría (54%) sostienen que la variedad de productos es excelente, de lo cual se infiere que dichos negocios dan cobertura eficiente a las necesidades que presentan los clientes. Por su parte, el 33% afirma que es Muy buena la variedad, implicando que cierto tipo de necesidades no son cubiertas por la compañía. Un dato a considerar como relevante es el hecho que el 10% afirmo que es deficiente, significando esto que hay insatisfacción entre estos clientes, ya que, no satisfacen sus expectativas, lo cual representa para impresos múltiples salvadoreños una oportunidad para hacer negocios.

3.¿con que frecuencia hace uso de los servicios de imprentas?

d) Cada semana 8

e) Una vez al mes 8

f) Una vez cada tres meses 9

g) Otros 5

54

Excelente

54%

Muy bueno

33%

Bueno

3%

Deficiente

10%

Portafolio de productos y servicios

Grafico 8:

26.66 Con este resultado evidenciamos la necesidad de ampliar el portafolio de

productos y servicios a manera de

Potenciar nuevos nichos de mercado de mercado en lugares Estratégicos ya que

se nos da la oportunidad

De suplir las necesidades y crear necesidades de servicios de imprenta. Tomando

en cuenta que la frecuencia de usos es baja.

4¿Tiene usted preferencia por alguna imprenta?

c) Si 20

d) No10

55

cada semana

26%

una vez al mes

27%

una vez cada tres

meses

30%

otros

17%

Frecuencia de servicios

Grafico 9:

Al igual que cualquier otro producto o servicio, las imprentas son

organizaciones que deben procurar la lealtad de sus clientes, la cual se

expresa en la preferencia que ellos tienen. Debemos entender que dicha

preferencia se logra a partir de los beneficios o bondades del producto o

servicio, es lo que el consumidor hace práctico después de haber

evaluado sus opciones de proveedor y haber experimentado con dichos

productos. Es lógico pensar que si un cliente tiene preferencias hacia

una imprenta en particular, es porque le satisficieron sus necesidades y

expectativas.

5 ¿Cuál es el motivo de su preferencia?

a. Calidad de servicios/productos 11

b. Calidad de atención 4

c. Ubicación accesible 2

d. Precios accesibles 1

e. Variedad de productos 2

f. Otros

57

Si

67%

No

33%

Preferencia de marca

Grafico 10:

De los 20 entrevistados que respondieron esta pregunta, 11 (55%) prefieren a su

imprenta favorita por la calidad de los productos o servicios que ofrecen, lo que

significa que son clientes que privilegian la calidad del producto más que otros

beneficios, situación a considerar al momento de establecer relaciones con los

clientes. El 20% por el contrario, privilegia la calidad de atención que se le brinda

en el establecimiento, lo que conlleva a inferir que este tipo de clientes es más

emocional que racional, a diferencia del primer grupo de clientes que privilegian

calidad del producto.

Por su parte existe un 10% que prefiere la imprenta por su ubicación accesible y

otro 10% por la variedad de productos, estos dos grupos reflejan a clientes que

buscan facilidad y comodidad al momento de hacer uso de los servicios de

impresión, y por otro lado, un grupo que al parecer tiene gustos variados y

necesidades diferentes en cada momento. Por último, existe un reducido

porcentaje que afirma que prefiere a la imprenta favorita por sus precios,

representando el 5%.

Lo anterior significa que si una empresa quiere ejercer un liderazgo fuerte en el

mercado, debe combinar diversas bondades de la organización y sus productos:

Calidad en el servicio, calidad en el producto, variedad, accesibilidad y precios

bajos.

58

55%

20%

10%

5%

10%

0%

Motivo de preferencia

a) Calidad del servicio/

producto

b) Calidad de atención

c) Ubicación mas accesible

d) Precios mas accesibles

e) Variedad de productos

y/o servicios

f) Otro

Este resultado indica que de las 30 personas entrevistadas es clara la preferencia

por las empresas por ello es necesario que impresos múltiples salvadoreños

pueda contar con una planta de atención servicios adecuados para satisfacer la

demanda de sus clientes y posibles clientes, buscando la satisfacción de los

mismos en cuanto a: producto/servicio, calidad atención y precios

6 ¿Cuáles son las líneas de servicio que usted mas utiliza?

a. Banners 5

b. Tarjetas 12

c. Vallas publicitarias 0

d. Todas las anteriores 2

e. Otros 11

Grafico 11:

Puede verse que entre los clientes individuales, los servicios de

impresión más demandados son los relacionados a las tarjetas de

presentación, algo muy común en el mercado capitalino por la presencia

de tanto profesional, personal técnico o trabajadores independientes que

residen en la capital y que por la naturaleza de sus trabajos o negocios

requieren dicho servicio. Por otra parte, tenemos la demanda de

banners, los cuales son demandados igualmente por personas

particulares para colocar en sus eventos sociales o por propietarios de

pequeños negocios que quieren identificar sus negocios por si solos.

59

17%

40%

0%

7%

36%

Productos y/o servicios con mas demanda

a) Banners b) Tarjetas c) Vallas publicitarias d) Todas las anteriores e) Otros

Estos productos no hacen lo suficientemente rentable a una imprenta, lo

que hace necesaria diversificar la producción de servicios, aunque, es

importante mencionar que existe un número considerable de personas

que demandan servicios muy variados como tarketas de graduación,

quince años, bodas, bautismos, entre otros.

A esta demanda de servicios se añade la demanda que hacen los

microempresarios o pequeños negocios que solicitan elaboración de

facturas de consumidor final, comprobantes de crédito fiscal,

comprobantes de pago, entre otros, lo que incrementa el abanico de

oportunidades de negocios.

D) ¿Qué sugerencias de las siguientes haría usted a la imprenta que

es de su preferencia

a. Mejorar calidad de atención 6

b. Precios más accesibles11

c. Un local más amplio6

d. Calidad de productos y /o servicios 1

e. Imagen 30

Grafico 12:

60

Calidad de

atencion

20%

Precios

accesibles

37%

Un local mas

amplio

20%

Calidad del

producto /

servicio

3%

Imagen

20%

Sugerencias de mejora

Al revisar las sugerencias brindadas por los clientes, es curioso ver que un buen

porcentaje de ellos (36.66%), sugirieron a las imprentas tener un precio más

accesible, infiriendo esto que los precios relativamente no son bajos, algo que está

en contraposición a lo expresado por la propietaria y personal de Impresos

Múltiples Salvadoreños, quienes afirmaron que ellos proporcionan precios bajos a

sus clientes.

Otro aspecto tremendamente significativo, lo constituye que el 100% de los

entrevistados sugiere mejorar la imagen de las imprentas, esto se encuentra

relacionado a factores como instalaciones, maquinaria, calidad de trabajo, calidad

de atención, presentación de los empleados, presentación empaquetado de los

productos, aseo y orden, limpieza en el trabajo realizado, entre otros aspectos.

También es importante el hecho que el 20% sugiere mejorar la calidad de atención,

aspecto muy importante, en virtud que el servicio y la atención son las estrategias

realmente diferenciadoras, no son fáciles de imitar en vista que cada persona y

cada empresa le impregna su sello y su estilo, por lo que se convierte en un factor

a considerar con importancia al momento de sugerir estrategias para cualquier

compañía que quiere aspirar a ser competitiva.

E) De los valores que se mencionan a continuación: ¿cuáles

considera usted que la imprenta de su preferencia aplica?

a. Honestidad 9

b. Puntualidad15

c. Honradez6

d. Discreción 0

e. Responsabilidad 0

61

Grafico 13:

La imagen comercial de una empresa se ve reflejada en su pauta de actuación al

momento de hacer negocios y mantener las relaciones con los clientes. Si una

empresa desea ser identificada como una excelente empresa, debe aplicar valores

en su desempeño, esto hace que el cliente se identifique con ella.

En el caso de las imprentas que atienden al público en el sector geográfico

investigado, los clientes únicamente identifican 3 valores esenciales: Puntualidad,

honestidad y honradez. Son pilares fuertes en el campo de los negocios, pero, no

son los únicos, hay otros que no se visualizan por los clientes en el accionar de las

empresas, valores como la discreción, confianza, compromiso, entre otros, no son

percibidos por los clientes, algo importante especialmente si se quiere tener una

buena imagen en el mercado.

7¿le ha fallado la imprenta de su preferencia en la entrega de sus productos?

a. Si 3

b. No 22

c. Si pero no se hizo responsable 5

62

30%

50%

20%

Valores apreciados por el cliente

Honestidad Puntualidad Honradez Discrecion Responsabilidad

Grafico 14:

Toda empresa debe ser responsable al momento de finiquitar un negocio

con el cliente, siempre se garantiza calidad y puntualidad en el trabajo a

realizar, sin embargo, en ocasiones los procesos fallan y se queda mal

con los clientes, sea porque se entrega un trabajo con una calidad

inferior a la ofrecida o esperada, o se entrega el pedido en tiempo no

previstos por el cliente (entrega tardía). Esto ocasiona malestar entre los

clientes, quienes además de enojarse con la empresa, emigran a la

competencia, situación que no debemos permitir. Entre los entrevistados

solamente 8 (26.66%) manifestó haber tenido inconvenientes con la

entrega del producto, relativamente es un porcentaje pequeño, pero, en

la actualidad buscamos la satisfacción plena del 100% consumidores, o

sea, no se puede dar el lujo la empresa de tener clientes insatisfechos,

por pequeño que se considere el número de clientes no satisfechos,

recordemos que ellos expresaran su insatisfacción a otras personas

provocando un efecto de bola de nieve, arrastrando a otras personas

hacia la negatividad de la imprenta, lo que genera pérdida de clientes

potenciales.

Debemos mencionar que 22 personas (73.33%), no experimentaron

fallas en la prestación del servicio, lo que está relacionado al valor de la

responsabilidad, algo que los clientes no supieron identificar en la

pregunta anterior.

6 Mencione al menos 5 imprentas de las cuales usted ha hecho uso de sus

servicios.

63

a) Si

10%

b) No

73%

c) Si pero no se

hizo responsable

17%

Mala experiencia

a. Impresos Múltiples 9

b. Imprenta Josué 4

c. Imprenta servicolor 6

d. Otras 11

Grafico 15:

Por haber una numerosa oferta de servicios de imprenta, los clientes

tienen un abanico muy amplio para encontrar el proveedor de dichos

servicios, aquí está el reto de las empresas del sector, tienen que

diferenciarse del resto, deben planificar mejor sus ofertas comerciales,

con el fin de atraer a más clientes. Las empresas de las cuales han

hecho uso los clientes entrevistados, se mencionan a Impresos Múltiples

Salvadoreños con un 30% de preferencia, lo que la sitúa como líder en el

territorio en el cual tiene su centro de operaciones; Posteriormente

aparece servicolor ,representando un 20% y la imprenta Josué, en tercer

lugar con el 13.33%. Esto significa que solamente 3 empresas abarcan

el 63.33% del mercado, dejando únicamente el 36.67% a 11 imprentas,

reflejándose que se puede llegar a mejorar la posición competitiva de

Impresos Múltiples en el sector que se desempeña, tiene que asegurarse

el liderazgo ganado.

64

a) impresos

multiples

30%

b) imprenta josue

13%

c) Imprenta

servicolor

20%

d) otras

37%

Imprentas mas frecuentes

COMENTARIOS FINALES:

La demanda de los servicios de impresión y artes graficas es sensible a

características como el precio, la calidad, los plazos de entrega y la variedad de

diseños. Una imprenta que quiera ser líder y competitiva en el mercado debe estar

al día con las tendencias, no solo tecnológicas sino también de gustos y

preferencias del mercado, sabiendo que es un rubro de negocios altamente

competido y competitivo, en el cual no hay mucha diferenciación entre las ofertas

comerciales de las empresas competidoras.

El presente estudio brinda información relevante en cuanto a tres factores de

mercado que pueden hacer triunfar a una empresa: Calidad del servicio, calidad de

atención y los precios, estos son la base que debe ser considerada al momento de

planificar la mezcla de mercadeo de la organización.

2.4 Nuevas formulaciones teóricas.

Cuando se piensa en estrategias de mercadeo, uno se plantea algo

sofisticado que las micro empresas no pueden poner en práctica por la falta

o poca capacidad de negocios de sus propietarios, además, de la carencia

de recursos económicos para implementarlas; Sin embargo, al hacer

contacto con la realidad concreta de una microempresa, en este caso,

Impresos Múltiples Salvadoreños, el equipo se pudo dar cuenta que, aunque

de manera empírica, se implementan estrategias de mercadeo que buscan

posicionar de mejor manera sus productos/servicios.

Esta práctica empresarial no difiere mucho de los enfoques teóricos del

marketing, en vista que la propietaria de la imprenta, aunque sin fundamento

teórico, establece un proceso mental para el diseño de sus estrategias,

proceso que es activado y potenciado por los años de experiencia y el

conocimiento del mercado.

La teoría del marketing sostiene que para establecer una planeación eficaz,

se debe iniciar por analizar la situación actual del mercado, considerando

aspectos como el micro entorno y el macro entorno, así como los puntos

fuertes y débiles de la organización y las oportunidades y amenazas que

existen en el entorno.

En este punto, vemos que la propietaria y sus 2 empleados, aunque no con

profundidad, tienen un conocimiento general sobre la capacidad de la

empresa, sus desafíos y su competencia. Así se tiene identificada como

competencia directa a la imprenta JOSUE (a criterio de ellos),

65

aunque la investigación demostró que el competidor más cercano es

SERVICOLOR, infiriéndose que se necesita profundizar sobre el

conocimiento de la competencia.

Por otra parte, en lo que respecta a la condición de la imprenta, se obtuvo el

FODA siguiente:

Fortaleza Oportunidades

Debilidades Amenazas

67

Un equipo profesional con una

amplia experiencia en los trabajos

gráficos.

Gran motivación del gerente así

los empleados.

La mejor ubicación de la empresa

La ubicación de la empresa es muy

accesible para los clientes actuales y

potenciales.

Costos bajos para dar un precio

accesible para los clientes.

Los precios similares a los de la

competencia.

Mejorar el servicio a los clientes.

Falta de financiamiento para más

producción.

Grandes costos de la empresa por

alquiler.

Falta de información para los

consumidores acerca de los productos.

Competencias más agresivas.

Impuestos muy altos.

Tecnología muy cambiante.

Entrada de nuevos competidores al

mercado.

Del FODA elaborado por el personal y la propietaria, se puede visualizar algunas

áreas claves para el crecimiento del negocio:

Fijación del precio

Tecnología

No diferenciación de la competencia

Servicio y atención al cliente

Publicidad

Sistema de ventas y promoción

Estas áreas se consideran, para el presente caso, como claves para el desempeño

comercial de la imprenta. Otro punto importante en la planeación lo constituye la

filosofía corporativa, algo que, de igual manera, Impresos Múltiples Salvadoreños

lo tiene contemplado, definiendo su visión y misión de la siguiente manera:

Misión: Somos una empresa estable dedicada a las artes gráficas, impresión

y publicidad.

Visión : Ser una de las mejores empresa en estándares de calidad,

ser competitivo en los servicios y los productos.

Puede notarse que hay al menos un horizonte para las acciones de la empresa,

siendo un aspecto importante para la gestión de las operaciones comerciales.

También es fundamental tener definido el mercado al cual se va a cubrir con los

productos/servicios, siendo prioridad conocerlos en cuanto a sus gustos y

preferencias. Impresos Múltiples Salvadoreños tiene definido dos clases de

clientes:

1. Mercado organizacional: Conformado por micro empresas

tales como colegios, pequeños negocios comerciales.

2. Mercado de personas: Conformado por personas particulares

que demandan los servicios de imprenta y diseño gráfico.

Con relación a estos mercados, podemos afirmar que presentan una demanda

constante de los servicios, por lo que hay oportunidad de hacer negocios.

68

Para darle cobertura a dichos mercados, se sugiere a la empresa en estudio que

ponga en ejecución diferentes estrategias como las siguientes:

Estrategia de nivel del producto: Producto ampliado

Consiste en proporcionarle al producto ciertos valores agregados, de tal forma que

representen para los clientes experiencias gratificantes, satisfaciéndoles sus

expectativas en todos los niveles: Calidad del producto/servicio, calidad en la

atención, responsabilidad y puntualidad en las entregas, variedad de diseños

actualizando según la tendencia del momento.

Estrategia de precios: Precios psicológicos

Consiste en fijarle un precio que termine en .99 o .95, estos precios sirven para

“manipular” un poco la sensación de ahorro en la compra. Esto diferenciaría a

Impresos Múltiples de la competencia.

Además la empresa debe establecer una relación precio/calidad adecuada,

considerando el tipo de cliente y el objetivo que se persigue.

Estrategia de distribución: Directa

Consiste en atender directamente al cliente, con la modificación de que se debe

contratar un promotor de ventas, en vista que la propietaria no alcanza a cubrir

toda la cartera ni mucho menos a los potenciales clientes.

Estrategias de promoción:

Venta personal: Con la contratación del promotor se logrará darle cobertura a una

mayor porción del mercado potencial, se prospectaría el mercado y se realizarían

más oportunidades de ventas.

Promoción de ventas: Descuentos por próxima compra y gana puntos Estas dos

promociones consisten en que al cliente se le brindará un descuento al momento

de realizar su segundo pedido o segunda compra, con esto se intenta asegurar la

venta de un nuevo pedido. Con la estrategia de gana puntos, se pretende también

asegurar al cliente, quien acumulará áulando puntos por sus compras y obtendrá

precios especiales o regalías al acumular cierta cantidad de puntos.

69

Estrategias de publicidad: Redes sociales, tarjetas de presentación y banner en

el local, este es un punto débil de la empresa, no cuenta con publicidad, por lo que

se recomienda 3 herramientas básicas de bajo costo:

a. Redes sociales: Debe contar con fan page en Facebook y un sitio en

twittter.

b. Tarjetas de presentación: Las tarketas de negocios son esenciales

para establecer contactos con los clientes, proveen información de la

empresa y los servicios que presta.

c. Banner en el local: Es necesario identificar el local de la empresa

con un rotulo visible para que los clientes ubiquen rápidamente el

negocio. Debe estar colocado afuera del local, lo suficientemente

grande para ser visto por los transeúntes que pasan por el lugar.

d. Mailing: Se debe hacer uso de la tecnología, en tal sentido, la

empresa tiene que hacer uso de los correos electrónicos y los

mensajitos de texto para hacerle llegar información al posible cliente.

5. Estrategia de posicionamiento: Por atributos centrales

Consiste en posicionar el producto/servicio mediante la selección de

atributos centrales, los cuales son significativos para los clientes.

Según resultados de investigación, hay 3 atributos significativos para

el cliente:

Calidad del producto

Calidad del servicio

Precio competitivo

A estos atributos centrales, se le añadirá 2 específicos:

Puntualidad

Honestidad

A consideración del equipo investigador, partiendo de la situación de la empresa

en estudio, las anteriores son las estrategias básicas que se pueden implementar,

no omitimos manifestar que existen muchas más, pero, estas son viables de llevar

a cabo, Si la situación competitiva es fortalecida, se estará en disposición de

implementar otros grupos de estrategias.

70

Teniendo presente que no se trata de fórmulas mágicas que darán resultados de la

noche a la mañana, ni tampoco se trata de recetas médicas, simplemente son

alternativas estratégicas para mejorar la posición competitiva de la empresa.

A continuación se presenta un cuadro resumen de las estrategias.

ESTRATEGIA

OBJETIVO

DESCRIPCION

RESPONSABLE

Estrategias del Producto Producto ampliado

Que el cliente se sienta Motivado al ver que le ofrecen algo diferente y aun precio accesible.

Consiste en proporcionarle al producto ciertos valores agregados, de tal forma que representen para los clientes experiencias gratificantes, satisfaciéndoles sus expectativas en todos los niveles:

Gerente

Estrategias de Precio Precio Psicológico

Incentivar la demanda

Consiste en fijarle un precio que termine en .99 o .95 estos precios sirven para “manipular” un poco la sensación de ahorro en la compra.

Gerente

Estrategias de Distribución

Garantizar un mejor Servicio y tener una buena cobertura del mercado.

Consiste en atender directamente al cliente.

Gerente, asistente y promotor.

Estrategias de Promoción

Maximizar las ventas, atraer nuevos clientes y extender el conocimiento de los productos.

Descuentos por próxima compra y gana puntos Consisten en que al cliente se le brindara un descuento al momento de realizar su segundo pedido o segunda compra.

Gerente

Estrategias de Publicidad

Informar, persuadir y recordar al segmento.

Se informará, persuadirá y recordará a los clientes, la existencia de los productos/servicios, haciendo uso de redes sociales, mailing, banners, etc.

Gerente

71

2.5 Bibliografía

- Capriotti, Peri. (2009). Branding Corporativo. Colección De Libros De La

Empresa, España.

-

- Kotler, Phillip; Keller, Kevin: (2012), Dirección de Marketing, 14ª Edición,

Pearson education, México.

- Lambin, Jean Jacques, (2002), Marketing Estratégico, 3ª Edición, Editorial

Norma, Colombia.

- Ries, Al; trout, Jack. (1992). Posicionamiento: El concepto que há

revolucionado la comunicación publicitária y la Mercadotecnia.

- Stanton, William: (2007), Fundamentos del Marketing, 14ª Edición, Mc Graw

Hill Interamericana, México.

72