estetica y negocios 03

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Conseguir y retener CLIENTES21.

FraganciasSELECTIVAS10.

EduardoVALOT24.

DESARROLLADORESde Spa

Arquitectos y Diseñadores. Técnicas, estrategias, licitaciones, materiales, proveedores, trabajadores,habilitaciones. Un nuevo mercado en el que los improvisados, fracasan.

16

Claves del marketing. Plan y estrategia frente a la competencia.

La llegada de Bright Star al mercado argentino con sus perfumes.

Perfil del fundador de una empresa pionera en insumos para la limpieza.

SUMARIO04. cosas que pasanNovedades del mercado. Lanzamientos. Productos. Eventos. Noti-cias cortas para leer con atención.

7. emprendedoresLa sección para que los lectores cuenten sus ideas, proyectos, concreciones y negocios.

8. columna spaPaula Rey desarrolla el concepto de la palabra Spa. Aspectos a tener en cuenta.

10. bright starEl nicho de las fragancias selectivas. Los productos de la com-pañía: Calvin Klein, Animale y Everlast. Entrevista a su Director Comercial, Jorge Godoy.

14. columna tecnologíasMiguel Distéfano centra su mirada sobre las páginas web como

claves para no estar afuera del mercado.

15. body mindUna técnica novedosa de relajación cerebral y visualización crea-tiva. Entrevista a la Asesora en Gestión Deportiva, Roxana Blanco.

16. desarrolladores de spaTécnicas, estrategias, licitaciones, materiales, proveedores, traba-jadores, habilitaciones, toda la información.

20. columna franquiciasJorge Bliman explica el ciclo de vida de las marcas, los productos o los servicios. Inversión y gestión.

21. columna marketingMario Ascher da las claves para conseguir y retener a los clientes. Cómo trabajar el Plan de Marketing.

22. cosmesur beauyworldTodo sobre el Evento Internacional que se hará en Buenos Aires del 22 al 25 de septiembre. Entrevista a su Project Manager, Eze-quiel Gorbarán.

24. valotUna empresa pionera y líder del rubro de los insumos y servicios para la limpieza. Entrevista a su Presidente, Eduardo Valot.

26. columna recursos humanosAna Laura Castro presenta las maneras de reclutar a los mejores candidatos para su empresa.

28. la posada del qentiTodas las posibilidades del Turismo Spa en Córdoba y el Spa Ur-bano en Buenos Aires. Entrevista a su Gerente General, Fernando Cotti.

30. columna coachingGuido Samelnik muestra cómo liderar equipos para conseguir resultados, logros y objetivos.

32. la industria del spaUn informe de la “International Spa Association (ISPA)”.

33. agenda de eventosToda la actividad del mercado, con fechas de Exposiciones, Con-gresos, Seminarios y Jornadas. Todo lo que interesa.

34. guía de proveedoresLo que necesita para su emprendimiento, dividido por rubros que especifican empresas, direcciones, teléfonos y mails.

Más páginas!!! Es lo que resume en cantidad el crecimiento de la revista. Más notas,

más entrevistas, más novedades, más informes especiales!!! Es lo que resume en

calidad el crecimiento de la revista. Todo gracias a ustedes que creen en la idea, en el

concepto de que la belleza tenga su canal de comunicación adecuado: el de vincular

al mercado con sus proveedores.

Crecer es esperanza, es apostar, es ver que las cosas van bien y van a ir mejor. Crecer

es organizar, armar, programar, cuidar los detalles para que tengan sentido, estén en

marcha y no se compliquen. Crecer es sentirse cansado a la noche después de largas

e intensas horas de trabajo y crecer es renovarse a la mañana por el nuevo desafío.

Ladran Sancho, señal que cabalgamos !!!! Es lo que sentimos los que hacemos Esté-

tica y Negocios cuando vemos que ingresan muchos E-Mails a nuestra casilla, cuando

nos hacen preguntas, cuando nos piden que los contactemos con nuestros anuncian-

tes, cuando nos cuentan sus historias para la sección de los emprendedores, cuando

nos piden ser corresponsales desde el interior del país. También lo sentimos cuando

nos invitan a participar de eventos, como Cosmesur Beautyworld Buenos Aires que se

hará en el mes de septiembre y en el que la revista estará presente.

Allí será una buena ocasión para conocernos más. Traigan sus ganas, sus anécdotas,

sus fotos. Les daremos la oreja para escucharlos y la mano (o un beso) para salu-

darlos. Cuando comience la primavera y la temporada alta, cuando tengamos nuevos

motivos para trabajar y para festejar.

JORGE LAPROVITTA d i r e c t o r e d i t o r i a l

director general: Guillermo Vélez | director ejecutivo: Ing. Leandro Deltrozzo director editorial: Lic. Jorge Laprovitta | coordinadora general: dg. Silvina Maceratesi directora de arte: dg. Mónica Vélez | Impreso por: New Press Group Impresor S.A. administración y redacción: Jean Jaures 355 piso 3º D (C1215ACE) Bs. As. Argentina. Tel.: (54 11) 4865-7892 | [email protected] | www.esteticaynegocios.com.ar

Registro de Propiedad Intelectual en trámite.Estética&Negocios es una publicación bimestral. Las colaboraciones firmadas no reflejan necesariamente la opi-nión de la revista, y el editor nose hace responsable de los conceptos vertidos por los entrevistados ni del contenido de las notas promocionales y mensajes publicitarios.

/ COSAS QUE PASAN

Starbene - Spa ExperienceEsta empresa organiza un Congreso Interna-cional con todas las novedades del mundo del Wellnes, la Estética y el Spa. Será el 7 y 8 de agosto en la ciudad de Córdoba, siendo la sede del encuentro el Hotel Sheraton. Ten-drá la presencia de importantes disertantes que darán una visión innovadora y eficaz de

este mercado. Habrá 3 módulos: Empresarial, Médico y Profesio-nales.

Para más información comu-nicarse al 0351-4240051 o al E-M ail: [email protected]

www.starbene.com

Novedad de Carthage

www.carthage.com

Este laboratorio continúa con su liderazgo en la búsqueda de nuevos Principios Activos dentro del mercado mundial y presenta por primera vez en la Argentina algo totalmente innovador: SYN®-AKE. Se trata de un tripéptido sintético que actúa contra las arrugas de expresión al relajar los músculos faciales. Fue desarrollado gracias a la investigación del vene-no de víbora y actúa en forma similar a la Waglerina 1, un bloqueador neuromuscular.Para la empresa es un orgullo ser los primeros en acercar a los profesionales las nuevas tendencias cosméticas mundiales: en septiembre de 2004 la Línea Caviar, en septiembre de 2005 la Línea Corporal con Fosfatidilcolina y hoy la Línea Facial con SYN®-AKE.

Informes y consultas al 011 - 4961-6942 o a [email protected]

Nació Home SpaEs un lugar personal y exclusivo para alejar-se de la rutina. Un espacio exclusivo para el relax tanto del cuerpo como de la mente. Un lugar cálido e íntimo pensado para disfrutar libremente de la variedad de servicios y tra-tamientos energizantes, descontracturantes y de belleza como: masaje ayurvédico, masa-je californiano, chocolaterapia, vinoterapia, fango corporal, hidroterapia, reflexología, sauna y tratamientos faciales.

Los profesionales son de primer nivel y la ex-celente calidad de los productos se integran para brindar el cuidado y la dedicación que

los clientes merecen.

Solamente con reservas al 011 - 4778-1008

Tour NIVEA Deo Aqua CoolEs la marca que más sabe del cuidado de la piel. El laboratorio Beiersdorf desarrolló este producto que otorga una sensación de frescura revitalizante ins-tantánea y 24hs. de protección eficaz.

Hasta el 28 de julio llevará a cabo diferentes acciones promocionales en bares, after office y restaurantes de Capital Federal. Dos promotoras recorrerán por la noche los barrios de Zona Norte, Cañitas, Palermo, Retiro, Recoleta y Puerto Madero y entregarán miniaturas para disfrutar. Además, los días miércoles en Museum dos chicas invitarán a los asistentes a tomar el “Trago Aqua Cool” y con la compra se llevarán un NIVEA Deo Aqua Cool de regalo.

Clinica La Prairie en SuizaCon una inversión de U$S 33 millones y lue-go de dos años de trabajo, se llevó a cabo la apertura del nuevo Chateau/Spa de la afama-da clínica suiza donde se realiza el tratamiento de Revitalización mas renombrado del mundo.

La fabulosa obra permitirá ofrecer una gran va-riedad de tratamientos estéticos (talasomed, baños terapéuticos, masajes tradicionales,

thailandeses, ayurvédicos e hidroterapéuticos) junto con programas de nutrición y cirugías.

www.clinicalaprairie.com

COSAS QUE PASAN / página 05

cosas quepasan

www.quicksun-biotermal.com

Esta cadena continúa creciendo y agregando valor. Ya está presente en Brasil, Venezuela, Perú, Chile y Ecuador, entre otros. En Argen-tina suma más de 100 sucursales que hacen que día a día el liderazgo de mercado crez-ca, con alta calidad de producto y servicio. Esta vez acerca una nueva manera de continuar incrementando sus ingresos con productos de tratamiento domiciliario que a los clientes les permitirá prolongar la dura-ción del bronceado y a nuestras sucursales obtener ganancias extra (márgenes del 40% sobre el costo del producto).

Zia Grazia

www.ziagrazia.com

Debido al éxito de sus productos han decidido proyectarse a toda la Argentina, para lo cual invitan a todos aquellos que estén dispuestos a crecer

a convertirse en sus Distribuidores Exclusivos de zonas, regiones o provincias y organizar su propia red, inclusive personalizando su propia marca, siempre con la calidad Zia Grazia.

Consultas al E-Mail: [email protected]

Ozonithy by DobzonoPone en sus manos la nueva Línea de Equipos para Agua y Ambiente. Diferenciándose de

todo lo conocido en ozo-nizadores, con su modelo exclusivo “Multiespec-tral” y su “Filtrozono” que le provee hasta 50.000 litros de agua de máxi-ma pureza y calidad con ozono, en pos de mejorar su calidad de vida. Esta empresa tiene 40 años

de investigación y desarrollo en tecnologías de uso y aplicaciones del ozono, brindándole respaldo técnico y de servicios.

Para consultas, escribir al E-Mail: [email protected]

www.dobzono.com.ar

Novedades de LidhermaEsta compañía sigue a la vanguardia en la cosmética argentina desarrollan-do nuevas fórmulas con los activos mas novedosos a nivel mundial. La piel joven es firme y turgente ya que las diferentes capas de la piel (epidermis y dermis) están fuertemente unidas a través de la unión dermo-epidérmicas (UDE). Durante el proceso de envejecimiento esto se va debilitando y la piel se afloja, se ve más suelta y fláccida. Gracias al descubrimiento de la ac-ción típica de DMAE (2-Dimethylaminoetanol) o deanol se puede revertir este proceso.

Tomando este concepto, Lidherma desarrolló productos in-novadores en el mercado que cumplen con esta premisa. Para el uso en cabina presenta la Fla Dimage, masaje cre-ma facial y corporal y un principio activo reafirmante para satisfacer las necesidades del cliente y otorgar nuevos tra-tamientos eficaces.

Para el domicilio, Fla Dimage facial en crema y un hidrogel afirmante.

Curso de Clínica Estética en CDFue preparado por la Dra. María Luisa Ri-jana (Presidente de la Asociación Argentina de Clínica Estética) y el Dr. Patricio Laborías (Jefe del Departamento Docente de la Aso-ciación Argentina de Medicina Estética), con los siguientes puntos:- Peelings- Mesoterapia- Rellenos- Toxina Botulínica

Pedidos e Informes: 011 - 4826-4726 o al E-Mail: [email protected]

Si se pone la palabra “Estética” en el bus-cador de Internet llamado Google arroja 8.790.000 resultados en español. En cam-bio, si pone la misma palabra pero en inglés (“Esthetic”) genera 4.550.000 sitios. ¿Y en la Argentina? Se encuentran 1.320.000 páginas web.

www.google.com

QUICKSUN®

/ COSAS QUE PASAN

Promo del Día del Amigo de AquaMarine de RevlonPara el 20 de julio, la oferta de los desodorantes de esta firma es por $6,40.

Y las colonias Sea Breeze, Blue Water y Ocean Air, con sus emo-lientes que dejan la piel muy suave: $15,20.

Clíder incorpora la nueva tecnología Thermage

Es el único tratamiento no invasivo que re-afirma la piel, renueva los contornos faciales e incentiva la formación de colágeno. Ther-mage produce una reafirmación inmediata, acentuándose con el paso del tiempo. Este procedimiento libre de incisiones es rápido y seguro y no requiere de tiempo de recupera-ción para retomar las actividades cotidianas y puede ser aplicado en pacientes con cual-quier tipo de piel. La aplicación se realiza por única vez, en una sola sesión y su efecto puede durar hasta 24 meses o más variando de acuerdo al proceso de envejecimiento na-tural de cada paciente.

El sistema Thermage utiliza una tecnología de radiofrecuencia llamada ThermaCool apro-bado por la Food and Drugs Administration (FDA) de los Estados Unidos. Está clínica-mente probado que sus efectos reafirmantes de la piel logran alisar las líneas de envejeci-miento y renovar los contornos faciales.

www.clider.com.ar

Nueva Certificación de MediteaAcaba de convertirse en la primera empresa del área de fisioterapia y estética en lograr la Certificación de Buenas Prácticas de Fabricación (BPF), otorgado por ANMAT, ente dependiente del Ministerio de Salud y Ambiente de la Nación Argentina.

Este logro significa que Meditea diseña, produce y comercializa sus productos de acuerdo a la normativa exigida por la autoridad sanitaria para poder funcionar como fabricante de equipamiento electromédico.

Este logro, sumado a la Certificación ISO 9001 y a la fabricación de equipos de acuerdo a la norma de

seguridad eléctrica IEC 60601, hace a los equi-pos seguros y confiables para ser utilizados diariamente con los pacientes.

www.meditea.com

Perfumes de Antonio Banderas

El “Diavolo for Men” se clasifica como una fragancia de madera y cuero con una salida de mandarina, ber-

gamota y hojas verdes, en el centro canela y geranios y en su base cuero, patchouli y madera de sándalo.

El “Diavolo For Woman” es atractiva y manifiesta un con-traste muy acentuado entre la salida fresca de sus notas cítricas (mandarina, hojas de cítricos, hojas de violetas), su medio suave (rosa, jazmín, canela) y su fondo cálido y sen-sual, producto de la madera (sándalo, musc reconstituido, vainilla fresca).

REPORTAJE / página 7

emprendedoresIDEAS Y NEGOCIOS

www.esteticaynegocios.com.ar | [email protected]

No se olvide, esta sección es suya, de los lectores. Los que hacemos Estética y Negocios queremos recibir muchos testimonios, que nos cuente cómo empezó, cómo

se le ocurrió, qué capital invirtió, cómo le va y cuáles son sus planes. En todas partes hay anécdotas para contar. Mándenos su relato breve y su foto a través

de la web www.esteticaynegocios.com.ar, clickeando el banner especial Historias.

Mariana Amaya está a cargo de un Centro de Estéticas en Capital. Y dice:“Mi familia comenzó en el mundo de la belleza a mediados de los ‘80. En la casa de mi tía se armó un espacio para la pe-luquería y junto a ella trabajaba mi hermana. Mi madre hacía pedicuría y depilación sólo para mujeres en una habitación en el primer piso.

El trabajo se fue incrementando día a día, sin publicidad, gra-cias al boca a boca. Costó pero dió sus frutos. Después de tantos años de lucha, se nos dió la posibilidad de abrir un salón gracias a la ayuda de la familia de mi marido y hoy en día nos encontramos en un lugar hermoso, calido, con gente de bien que lucha junto a nosotros para brindar un excelente servicio.

Hoy brindamos masajes de todo tipo, depilación unisex, reflexología, pedicuría, tratamientos faciales y corporales, ma-nicuría, peluquería, novias, 15 años, ramos y tocados, alta costura, venta de productos, etc. Al mirar hacia atrás no lo puedo creer porque con solo 26 años me encuentro con todas las fuerzas y muchos SUEÑOS.

Me emociona ver el crecimiento que hemos logrado y saber que aunque sea por un instante le brindamos a la gente lo que necesita: felicidad y un momento único. SIMPLEMENTE GRACIAS”.

/ COLUMNA

las cosas POR SU NOMBRE

Paula Rey Spa [email protected]

¿Qué es un Spa?Es un lugar ideal para olvidarse del estrés y poder mimarse. Es un espacio diseñado especialmente para que las personas se relajen y sean consentidas. En él deben encontrar todos los elementos que necesitan para sentirse a gusto, y lo mas importante, personas capacitadas para que su cliente alcance el estado de equilibrio que tanto ansía.

Tendencias y proyeccionesEn los últimos años, el uso del Spa (“salud por agua”) se ha incrementado en todos los rincones del mundo. Actualmente, se ha retornado a las distintas técnicas ancestrales, para ge-nerar nuevos conceptos y formas de uso, como emergente de la realidad actual que lleva a las personas, no solo a una vida colmada por el estrés, sino también competir y convivir en un entorno que exige “determinados parámetros estéticos” para poder insertarse en ámbitos sociales que así lo determinan.

Por eso se está avanzando en el delineamiento de un perfil singular, que asocia el paseo y las vacaciones con la salud y el bienestar.

¿A quiénes apunta el Spa?Esta práctica que permite los placeres y beneficios a partir de la hidroterapia, es utilizada por jóvenes mayores de edad, personas maduras, hombres y mujeres.Muy lejos quedaron los tiempos en que este tipo de terapias era sólo para los “viejos y enfermos”.

De hecho hoy solo un 30% del turismo que llega a estos lu-gares tiene entre sus prioridades el alivio de un problema de salud. El resto busca mejorar aspectos estéticos (sobrepeso, celulitis, acné y firmeza muscular), alejar el estrés, o simple-mente, vacacionar con un “plus” saludable.

Con este dato presente, empresarios y sectores oficiales pro-mueven actividades propias de los más completos centros turísticos: alojamiento, gastronomía y sobre todo, cosas cer-canas a la naturaleza.

Mucho se escucha en estos días el término Spa sin saber a ciencia cierta que existen muchos servicios incluídos en ésta palabra y además en base a lo que se ofrezca cada cual tiene su “Nombre Propio”. Por eso, y

para empezar a poner las cosas en claro, sobre todo para aquellos que están incursionando en esta nueva tendencia, que ya está

imponiéndose como “una forma de vida”, aclaremos el panorama.

¿Por qué elegir un lugar que tenga un Spa?Por iniciativa propia o con el consejo de algún profesional, el viajero puede entonces combinar la actividad física y la dis-tracción con tratamientos nunca agresivos y mucho menos molestos, sino placenteros, que se engloban dentro de los mo-dernos términos de “Crenoterapia”.

Lavados, zambullidas, compresas, chorros y burbujeos, inges-tas, duchas e inhalaciones son las formas más habituales de tratamientos en un Spa, a los que se suman máscaras, cremas y ungüentos de distinto tipo, elaborados con aguas termales, barros de manantiales o acuíferos locales, para el mejoramien-to de las afecciones de la piel, los tratamientos de belleza o simplemente la relajación y bienestar general del organismo.

Variantes de un SpaLas posibilidades son tantas, como variadas las composiciones de las aguas y modalidades y técnicas del Spa. Sin embargo, el conjunto se basa en tres tipos de efecto o acción:

•Física •Química•Mecánicas

•Las del tipo físico se relacionan con la temperatura del agua.•Las de orden químico, con su composición (minerales y dis-tintas proporciones de elementos biológicamente activos como algas, cianobacterias, óligoelementos, etc).•Las mecánicas, con la presión hidrostática, la fuerza de em-puje y la resistencia por rozamiento.

La combinación de estos fenómenos reactiva el sistema cir-culatorio, el respiratorio, el metabolismo, fortalece el sistema músculo-esquelético, el funcionamiento del aparato urinario y el sistema linfático. La presión ayuda también a disminuir el perímetro de los miembros, favoreciendo, de esa manera el retorno venoso.

COLUMNA / página 9

PARA TENER EN CUENTA:

•Los Spa Resort vienen en una amplia gama de tama-ños y pueden ser desde mesones privados pequeños, estancias apartadas y aggiornadas para tal fin, petit hoteles muy exclusivos. Generalmente, tienen por regla brindar privacidad, servicios altamente personalizados y productos innovadores.•Los Spa Resort son diferentes de los Spa de Destino. Estos últimos ofrecen una experiencia total de la salud. Las comidas, las clases y algunos tratamientos de la estadía son generalmente parte del precio, que incluye más de un día y un pack de servicios dentro de éste.•En un Spa Resort, se compran los tratamientos de Spa a “la Carta” . Hay que pagar generalmente todas las actividades extras que se quiera realizar: clases de yoga, aqua gym, tratamientos con fangos, Tai Chi, etc.Los restaurantes ofrecen Cocina Spa pero también hambur-guesas y papas fritas.•Los Spa Resort de gran tamaño tienen una amplia gama de actividades, incluyendo golf, natación, tenis, y a veces, deportes acuáticos. Algunos también tienen campos con animales y ofrecen cabalgatas.•Los Spa Resort no incluyen comidas. Los balnearios de destinación incluyen comidas. •Los Spa no permiten niños, mucho menos los de des-tino y los Spa médicos.

Los Spa Resort son una buena opción si.... •Uno desea golf. •Se desea comer… y beber. •Si se es un viajero de negocio que necesita masaje y relax.Los balnearios de destinación son buena opción si…•Si se desea iniciar una dieta o un cambio hacia una vida sana. •Si se desea estar con quien tiene las mismas inquietu-des y trabaja en equipo.•Si se necesita tratar cuestiones específicas de la salud . •Si se desea ser contenido para lograr un objetivo.


Entonces, los Spa… ¿No ofrecen todos lo mismo?Muy lejos de ser así, la Asociación Internacional de Spa, los ha dividido en siete categorías diferentes:

Hotel SPA: centro que oferta alojamiento además de técnicas de Spa. El objetivo es que los clientes tengan opción a estos servicios al igual que muchos otros como peluquería, gimna-sio, piscina, etc.CRUISE SHIP SPA: son los que están a bordo de un crucero y ofrecen servicios brindados por profesionales.DAY SPA (Spa de Día): duran unas pocas horas. Son una “escapada para mimarse” dentro del ritmo cotidiano de los centros urbanos.DESTINATION SPA (Spa de Destino): el propósito de este tipo de Spa es el de proveer a sus huéspedes una mejora y un cambio en sus hábitos y en su estilo de vida. Esto se hace a través de servicios brindados por profesionales, entrenamiento físico, programas alimentarios y hospedaje.MEDICAL SPA (Spa Medicinal): proveen a través de médicos y profesionales esteticistas un cuidado médico y de bienestar integral.MINERAL SPRINGS SPA (Spa con aguas minerales): provee de una fuente natural de agua termal, mineral o marina usa-das en tratamientos de hidroterapia.RESORT SPA (Spa de Hotel): ubicado dentro de hoteles que proveen servicios de Spa administrados por profesionales, con componentes orientados al bienestar y al fitness y también con Cuisine Spa.

/ REPORTAJE

“¿quién no tieneUN PERFUME EN SU CASA?”El mercado de las fragancias selectivas de la Argentina es altamente competitivo, con una tendencia positiva de crecimiento. En ese marco llegó y se posicionó Bright Star, uno de los mayores referentes en el negocio de la belleza de América Latina. Su Director Comercial, Jorge Godoy, le explicó a Estética y Negocios la estrategia local de la compañía. Jorge Godoy | Director Comercial

ES&N: ¿Qué es Bright Star? JG: La compañía es de origen brasileño, se originó hace 20 años, siendo su corazón y su negocio principal el de la cosmé-tica y la belleza. En Brasil tiene muchas marcas reconocidas a nivel internacional, con una participación actual cercana al 55% del mercado. Allá emplea a más de 300 personas, es una operación exitosa. ES&N: ¿Cómo fue la evolución? JG: Hace 9 años se crea la operación de Paraguay, con la distribución del perfume Calvin Klein y luego se abre en varios negocios como Food (Alimentos). Se creó otro tipo de canal. Además, la empresa tiene una alianza con la aerolínea TAM para la venta in flight y además tenemos la licencia del Duty Free Shop del Aeropuerto de Asunción. Bright Star es una compañía con varias unidades.

“Las puertas se abren mágicamente para Calvin Klein cuando se presenta”

ES&N: ¿Cómo llega a la Argentina? JG: En Argentina entró con humildad porque no tenía ninguna marca. La operación comienza de cero en enero del 2005 y em-pieza a vender en junio de ese año con Calvin Klein. Al cabo de un año estamos muy bien posicionados, logramos tener un lugar importante, el perfume se hizo un lugar en las góndolas, en las vidrieras, tiene comunicación. Para el lanzamiento se hizo un gran evento de presentación de la compañía y de la fragancia. Con eso nos alineamos a las presentaciones internacionales para darle al mercado local las mismas novedades del mundo.


ES&N: ¿Están satisfechos con lo logrado por Calvin Klein?JG: Con esta marca los clientes respondieron muy bien, la operación comenzó de cero y hoy tenemos aproximadamente 170 puntos de venta. Los atendemos de manera directa, tocamos ciudades importantes como Rosario, Córdoba, Mendoza, Bahía Blanca, Mar del Plata, Santa Fe, Rafaela, etc. Lo más desta-cable es que con un equipo chico de gente pero muy profesional pudimos hacernos un lugar en el mercado. Sin duda que gran parte de ese éxito se lo lleva la marca, que es muy conocida y reconocida internacionalmente. ES&N: ¿Están desarrollando otros productos? JG: Desde hace poco tiempo estamos comer-cializando otras marcas, como Animale, que es muy tradicional y que está en el mercado desde hace varios años. De la mano de Ani-male Group estamos trabajando con la nueva línea Azul que está respondiendo más que sa-tisfactoriamente a las expectativas. En unos días más tendremos una novedad, “Tempta-tion”, una marca que por su tipo de fragancia, por su envase, por su pirámide olfativa, cree-mos que va a tener bastante aceptación. Hace un mes comenzamos a comercializar Everlast, un producto muy relacionado con el deporte.

mercado tuvo una mejora de 25 a 30 pun-tos. ES&N: ¿Qué diferencias hay con respecto a la crisis del 2001?JG: Los argentinos tenemos una gimnasia muy desarrollada para la recuperación. Era realmente impensado que el país tomara el vuelo que tomó. Los que importan produc-tos, como nosotros, estamos muy atados a la coyuntura dólar: con el billete a 4 pesos se cayó el mercado de fragancias. Con el 1 a 1 el mercado local estaba muy aplacado porque todos tenían alguien que viajaba al exterior que traía el perfume de afuera. Desde el 2002 se comenzó a crecer. Hubo inversión y compromiso y una mejora muy fuerte. La gente consume más, el trade se mueve de otra manera y los players negocian diferente. ES&N: ¿Alcanza el mercado argentino o se tie-ne que exportar para conseguir rentabilidad? JG: Seguramente a una empresa que tenga producción local no le alcanza el mercado de nuestro país, tiene que buscar la exportación porque es mucho mayor lo que le pagan afue-ra. Los productores locales hoy están muy volcados a la venta externa, sin duda. Pero no es nuestro negocio.

ES&N: ¿Cómo manejan el tema de las falsificaciones? JG: Más que la falsificación, en el mercado local se están dando imitaciones que fonéticamente y estéticamente suenan casi igual que la marca y que el envase es casi igual. Pero una persona que compra Calvin Klein no creo que adquiera una copia. Las versiones no tienen nada que ver con nuestros productos. En algunos puntos de ventas se puede encontrar alguna parecida porque lógicamente imitan los productos que más venden. En nuestro caso CK One. ES&N: ¿El argentino es un buen consumidor de perfumes? JG: En la Argentina la fragancia tiene una alta penetración,

“Se puede inferir que en los últimos años el mercado del perfume tuvo una mejora de 25 a 30 puntos”

ES&N: ¿Tienen producción local? JG: No, lo importamos... En Brasil opera nuestra casa matriz. Todas las operaciones son autónomas y autárquicas. ES&N: ¿Cómo creen que está el mercado actual del perfume? JG: Es indudable que creció el mercado selectivo pero no hay datos confiables. Se puede inferir que en los últimos años el

/ REPORTAJE

“La fragancia tiene una alta penetración, cercana al 72%, similar a las maquinitas de afeitar…”

cerca del 72%, similar a las maquinitas de afeitar. ¿Quién no tiene un perfume en su casa…? ES&N: ¿Cada marca tiene su estrategia diferenciada? JG: Sí, no se busca que una traccione a la otra. No es nuestra política. Nosotros tenemos un procedimiento inédito para el mercado selectivo: hacemos un pronóstico de venta para todo el año y el número lo consensuamos con el cliente. Lo discuti-mos y nos ponemos de acuerdo y en base a eso generamos la operación. No presionamos con las marcas. ES&N: ¿Les preocupa la llegada de competidores interna-cionales?JG: Por supuesto que no pretendemos tener el monopolio de las fragancias en la Argentina. Nos hicimos un lugar con total humildad, tratamos de establecer reglas claras con los jugadores y con el canal de ventas. Estamos muy enfocados en el negocio. Si los competidores, llegan con reglas claras y transparentes, mejor, eso nos enriquece a nosotros, podemos aprender y ellos pueden hacerlo de nosotros. El problema es cuando las reglas no son claras y cuando hay juegos que no son éticos en lo comercial. Jugamos con transparencia tam-bién con el cliente porque ellos saben que van a tener un menú de opciones y que van a acceder a ellos si responden. ES&N: ¿Sirve usar una figura muy conocida para instalar una marca? JG: Cuando tenés marcas internacionales eso juega con la ce-lebrity que tenga la firma y ahí de nada sirve tener una modelo local. Sí se puede usar para un evento/lanzamiento para “ba-jarlo a nuestro terreno”. Sin dudas que hay que aprovechar y sinergizar la celebrity internacional. Hay muchos consumi-dores le llega comunicación de la marca por medio de la TV cable, con canales de todo el mundo y si ve una publicidad con modelos internacionales y acá tenés algo local, en realidad lo que se genera es un cortocircuito, un quiebre, se va a dudar de la marca. Hay que alinear la comunicación, eso potencia.


PRODUCTOS DE BRIGHT STAR EN ARGENTINA:

•CALVIN KLEIN

•ANIMALE

EVERLAST

internet: las páginas amarillasGLOBALIZADAS

Miguel DistefanoConsultor en Tecnologías [email protected]

Hace quince años, Internet recién daba sus primeros pasos en todo el mundo. Hace sólo ocho, las empresas comenzaron a ver que la Web era una buena oportunidad para hacer negocios. Actualmente, aquellas que no tengan un sitio están prácticamente afuera del mercado.

Las razones son muy simples. En poquísimos años, la Red de Redes creció en forma exponencial. De sus tibios comienzos reservados para unos pocos fanáticos, hoy se calcula que hay más de mil millones de usuarios en todo el planeta. Obvia-mente, se trata de un mercado global más que interesante. Y llegar a él es más sencillo de lo que parece.

Aún hoy, si una empresa quiere darse a conocer en el propio país, hace todo lo posible por estar en las páginas amarillas, esas guías que llegan a todo el territorio. Pero con un sitio Web, la compañía se garantiza estar en todo el mundo.

Es posible armar un sitio propio sin muchos problemas. Obvia-mente, si la idea es mostrar un perfil más profesional, conviene destinar la tarea a algún diseñador que puede estar dentro de la empresa o ser contratado para tal fin. También hay negocios que se dedican a crear páginas. Se trata de un costo mayor pero que suelen garantizar buenos resultados porque ponen un equipo especial de gente experimentada para la creación.

A nivel promoción, la empresa cuenta con una inmejorable herramienta para darse a conocer. Con un buen diseño y un mensaje claro y concreto, la página deberá describir exacta-mente la actividad, lo que tiene para ofrecer y la forma de contactarla. Lo ideal, incluso, es que la información esté en los idiomas de los mercados a los que se quiere acceder. Obvia-mente, en el idioma nativo, pero también debería haber, como mínimo, una versión en inglés. Para asegurarse negocios den-tro del marco del Mercosur, por ejemplo, también convendría

página 14 / COLUMNA


la traducción íntegra al portugués. Otros idiomas son optati-vos, dependerá de los mercados que se quiera alcanzar. Aquellos que vendan productos o servicios, tienen una inme-jorable oportunidad de promocionarlos online. Una sección especial de la Web (quizá la más importante) debería estar dedicada a mostrar los productos, con fotos, descripciones, precios y formas de ponerse en contacto para efectuar la tran-sacción.

Incluso, desde el mismo comienzo o en una segunda etapa para los más tímidos, es posible preparar el sitio para vender los productos y servicios desde allí mismo. Es lo que se cono-ce como comercio electrónico o e-commerce.

La venta a través de Internet es un fenómeno que creció a la par del acceso masivo a la misma. Gracias a los modernos sistemas que garantizan la seguridad de las transacciones electrónicas, son cada vez más quienes le pierden el miedo a esta forma de hacer negocios. Las compras con tarjeta de crédito o a través de transacciones bancarias son cada vez más comunes y así un cliente en Japón puede comprar un producto que se vende en la Argentina o en cualquier otro país tan sólo en segundos.

Claro, el tema de la logística para que luego ese producto le llegue al comprador es otra cosa. Pero eso dependerá de la empresa y de hasta donde se quiera expandir.


la forma de ENTRENAR LA MENTE

Una de las novedades que presentará esta temporada serán las cabinas para la relajación cerebral y la visualización creativa, una revolución del concepto del cuidado del cuerpo. Esto forma parte de una técnica llamada Body Mind que explota la necesidad del Hombre de conocerse y quererse.

Mucho se habla de los cambios y las nuevas tendencias sobre la forma en que se ejercita el cuerpo y con tal fin se realizan infinidad de actividades físicas. A la tradicional gimnasia se fueron sumando numerosas disciplinas con un interminable abanico de variantes. Hoy el gimnasio se ha transformado en un centro de estética integral porque no sólo tiene aparatos de musculación sino todo tipo de elementos para el cuidado per-sonal, desde piletas, hidromasajes, saunas, masajistas y Spa. Pero es poco aún lo que se dice de trabajar la mente, relajar la cabeza, hacerla actuar mejor. Con este concepto llegó a la Argentina el Body Mind.

Roxana Blanco es Asesora en Marke-ting y Gestión Deportiva, además de gerenciar el Gimnasio Body Building – Buenos Aires, y una de las impulso-ras de este movimiento en el país. Ella

explica que “esto viene generándose des-de hace algunos años en los EE.UU. y

consiste en detener el momento para hacerlo más profundo, más intenso y más conciente. Es una rama del fitness que llega para hacer que las personas reflexio-nen sobre cómo acondicionan su

cuerpo y para que se pregunten si más rápido es mejor”.

Agrega que “el Body Mind es un método de trabajo en el que la filosofía es la actividad física con fines 100% terapéuticos y la ejercitación pasa por el conocimiento psicofísico del cuerpo sin olvidar su parte mental y espiritual”.

Según datos estadísticos oficiales del INDEC, las mayores causas de mortalidad en la Argentina, tanto para hombres como para mujeres, son las enfermedades del sistema cir-culatorio, cardiorrespiratorio y cerebrovasculares, provocadas por la alta presión arterial que genera el stress.

Por esta razón se trajo el Body Mind al país. Es un concepto desarrollado por la kinesióloga y bailarina Bonnie Bainbridge Cohen, quién por más de 35 años ha sido una líder inno-vadora de estas disciplinas somáticas. Ella creó un proceso creativo en donde el individuo aprende a encontrarse y a reco-

nocerse a sí mismo y a los otros a través de la exploración de la personificación. Las clases se acompañan de música celta e instrumental y sonidos que evocan la naturaleza.

Los primeros centros se instalaron hace 5 años en California, Estados Unidos, en ciudades como Santa Mónica, La Joya y Santa Bárbara. Roxana Blanco cuenta que “viajé hacia allá y tuve la oportunidad de participar de una clase y fue increíble, energizante. Hacer los ejercicios evitan el agotamiento extre-mo y prepara para enfrentar el día con más fuerzas”.

Además, señala que “lo más llamativo y novedoso son los boxes de meditación individual en donde hay una computa-dora para elegir la ambientación deseada para obtener una mayor intimidad y relajación. En EE.UU. los empresarios lo usan como visualización creativa”.

Blanco resalta que “este sistema está especialmente orientado a profesionales y ejecutivos para la búsqueda de objetivos”. Además, cuenta que “entrar a la cabina es una actividad indi-vidual, de no más de 5 minutos”. Y adelanta que traerá los 2 primeros boxes para fines de agosto, con un costo de 10 mil pesos cada uno. Una buena forma de empezar la primavera.

Roxana Blanco | Asesora en Marketing y Gestión Deportiva


/ NOTA CENTRAL

DESARROLLADORES

de SpaSon arquitectos que nunca se imaginaron que alguna vez el fenómeno de la estética y la belleza los iba a obligar a adaptarse para construir espacios dedicados a esta actividad. Hoy son expertos y cada vez más requeridos debido a que el Spa no es sólo un fenómeno en sí mismo sino que se adapta y aparece en Hoteles, Hosterías de Campo, Countries y Casas Particulares. Técnicas, estrategias, licitaciones, materiales, proveedores, trabajadores, habilitaciones, toda la información en una nota especial de un nuevo mercado en el que los improvisados, fracasan.

NOTA CENTRAL / página 17

El Arquitecto Oscar Sanguineti, del Estudio Bacovi, recibió a Estética y Negocios en una agradable y tranquila oficina de la localidad bonaerense de Moreno. Allí comen-tó que “el país nos ha hecho diversificarnos y adaptarnos a los tiempos. Empezamos dedicados a los Countries, hicimos mu-chas casas, de todo tipo y en el Gran Buenos Aires. Nos fuimos derivando y fuimos cayendo en el tema del Spa y con su auge nos interesamos en este rubro específico. Surgió por la gran demanda que empezó a tener este tipo de arquitectura”.

Agregó que “lo primero que hay que saber para construir y diseñar un Spa es qué tipo de cliente, qué tipo de usuario lo va a utilizar, porque no es lo mismo un complejo de un hotel 5 estrellas en el medio de la ciudad o uno 5 estrellas en el medio del campo”.

Sanguineti remarcó que “el Spa es un lugar para que te traten bien, te mimen, estés cómodo, te saques la mala onda y estés lo más tranquilo posible. La arquitectura tiene que acompañar a ese lugar: que sea moderno, con iluminación acorde para la zona de relax, para la sala de espera, todo ese tipo de cosas tienen que ir pautadas en el diseño inicial. Nosotros hacemos un recorrido de las diferentes etapas que va a transitar la per-sona hasta que se vaya, por lo que también las transiciones de un lugar a otro deben estar ambientadas, todo para que la persona esté muy cómoda y tenga ganas de volver”.

“No se trata sólo de poner el hidromasaje. Hay que hacerlo pero también ver cosas complementarias, como los am-bientes que tienen que estar climatizados, luces, plantas, todo para que funcione correctamente y sea exitoso”

“La arquitectura tiene que acompañar al lugar que se con-vertirá en Spa: que sea moderno, con iluminación acorde para la zona de relax, para la sala de espera, todo ese tipo de cosas tienen que ir pautadas en el diseño inicial”

En comunicación vía E-Mail desde el Distrito Federal de México, el Arquitecto Enrique Ventura se destaca por las cons-trucciones en Hoteles y Edificios Muy Funcionales y de Alta Calidad, un concepto que además de las viviendas entiende que las personas viven en un ambiente y por lo tanto éste debe ofrecer todas las comodidades, incluida una pileta, un gimna-sio, sala de masajes y sauna. El señala que “el espacio del Spa debe ser para que lo atiendan muy bien y se esté satisfecho. No se trata sólo de poner el hidromasaje. Hay que hacerlo pero también ver cosas complementarias, como los ambientes que tienen que estar climatizados, luces, plantas, todo para que funcione correctamente y sea exitoso”.

Cuando se le pregunta por qué tienen auge este tipo de cons-trucciones de edificios integrales y de lujo, con todos los sevicios, Ventura responde que “el ritmo de vida que llevamos tan frenético hace que se quiera tomar más tiempo para uno

mismo, aunque sea paradójico porque cada vez se tiene me-nos tiempo pero se lo quiere aprovechar mejor. El poco tiempo que se dispone se quiere usar para el relax total. Las cosas comienzan a relacionarse, todo va con todo y en estos depar-tamentos se busca el stress cero. Surgieron este tipo de cosas debido al sistema de vida que se lleva”.

La demanda de Spa está en apogeoDe vuelta en Buenos Aires y específicamente sobre el fenóme-no en los Countries, el Arquitecto Oscar Sanguineti enfatiza que “este tipo de espacios es para mucha gente y necesita una estructura muy grande. Un Spa particular, de una casa, es más acotado. En un Country se necesita una sala de masajes y en uno particular no”.

Revela que “está creciendo mucho esta demanda. Los Coun-tries más importantes están haciendo estudios y licitando espacios para el Spa. La tendencia comenzó en complejos más chicos donde se construyeron Spa individuales en las propiedades. Pero esto alcanzó volúmenes tan grandes que ahora se están haciendo los Spa del Country, con todos los elementos, muy funcionales”.

“Está creciendo mucho esta demanda. Los Countries más importantes están haciendo estudios y licitando espacios para el Spa”

Destaca que “en general los Countries ponen la estructura y el servicio del Spa se lo da una empresa dedicada a esta activi-dad porque es un tema muy especifico y no lo puede ejercer cualquiera”. Sobre el desarrollo arquitectónico aclara que “lo puede pedir el complejo o el operador. A veces se encuentra que el edificio existe y solo hay que adecuarlo, por ejemplo, la

Arquitecto Oscar Sanguineti

/ NOTA CENTRAL

cáscara puede ser un vestuario que se busca adaptar y en base a eso se nos pide qué se puede hacer. Entonces... se conoce al cliente, la infraestructura y qué servicios se pretenden. Al-gunos no quieren masajes porque puede ser difícil de manejar. Sí nos piden sauna, ducha escocesa, etc.”

Lo básico de un SpaOtra vez desde México gracias al correo electrónico, el Arqui-tecto Enrique Ventura sintetiza que “el circuito básico es una ducha escocesa, un sauna, una sala de masajes, una sala de relax y la cantidad de metros cuadrados depende de la canti-dad de gente que va a concurrir. Lo básico serían 100 metros cuadrados. En otro tipo de edificios pueden ser más grandes para dividir a hombres y mujeres”.

Sobre el tema costos, dice que “esto depende de la cantidad de gente que lo va a usar, la cantidad de obreros, los mate-riales, cada obra es única. Para tener una idea, hacer un Spa es como hacer una casa. Tiene instalaciones muy complejas, volúmenes de agua, canales, cañerías que tengan suficiente caudal, climatización, iluminación. Todo hay que tenerlo en cuenta antes de empezar para evitar precios adicionales. Todo lo resuelto antes garantiza el costo real”.

Oscar Sanguineti sostiene que “hay que darle al cliente la ar-gumentación necesaria para que se dé cuenta cómo es el Spa, con documentación de computadora, recorridos virtua-les, viendo los colores, etc. Cuando la persona lo vio puede decir qué es lo que le gusta y lo que no. Antes, achica costos. Después, los incrementa. Tenemos un sistema de trabajo en el que abarcamos hasta el mínimo detalle, todo, hasta la pintura. Cuando comenzamos ya sabemos cómo vamos a terminar”.

“Hay que darle al cliente la argumentación necesaria para que se dé cuenta cómo es el Spa. Cuando lo vio puede de-cir qué es lo que le gusta y lo que no. Antes, achica costos. Después, los incrementa”

Remarca que “el proyecto lo aprueba el administrador y es fundamental que respete el estilo para que no parezca un gra-no que no tenga nada que ver. Que no sea agresivo, de acuerdo al paisaje. Los Countries tienen arquitectos y como hablamos el mismo lenguaje, nos entendemos más rápido”. Y agrega: “las habilitaciones las consigue el complejo pero si nos piden a nosotros, no tenemos problemas. Pero ellos tienen relación directa con la Municipalidad. La habilitación de la obra en sí la hace el Country pero el plano municipal lo presentamos nosotros”.

5.CONSEJOS A LA HORA DE ELEGIR UN ARQUITECTO PARA UN SPA:

1. Hable con él o cerciórese de que el plan que le presente sea el adecuado para los servicios que de-sea ofrecer.

2. Debe manejar las áreas de servicios húmedos y se-cos bien delimitadas, separadas y manteniendo entre ellas una circulación ágil y cómoda y sobre todas las cosas, manteniendo la privacidad de los clientes.

3. Determine antes que nada los cuartos de trata-mientos que quiere tener para calcular los metros cuadrados que necesitará para todo el Spa, luego es demasiado tarde.

4. Cuando se comience a ejecutar la obra, no espere a último momento para contactar a los proveedores de equipamientos. Estos le darán requerimientos pre-vios para su instalación que es bueno tenerlos desde el comienzo para no tener que romper después.

5. Las áreas secas (masajes, tratamientos estéticos) deben tener en cuenta las dimensiones de las cami-llas que se vayan a utilizar y la cómoda circulación alrededor de las mismas.

NOTA CENTRAL / página 19

Proyecto, licitación y mano de obraEl Arquitecto Enrique Ventura aclara que “el armado en un hotel es más complicado porque siempre está en funciona-miento, hay que tener cuidados de obra y de ruido. En cuanto al diseño, son mas acotados, más chicos, la ambientación se hace hacia adentro y por lo tanto hay que dar riquezas interio-res porque las exteriores ya están expuestas”.

Sobre la situación en la Argentina, el Arquitecto Oscar Sangui-neti destaca que “estamos bastante actualizados, hay algunas cosas que por costo aún no llegan pero estamos al día. En materiales también estamos bien, solo hay algunas cosas que se traen del exterior pero nuestra infraestructura es buena, hay buenos proveedores y una buena mano de obra”.

Señala que “los Countries llaman a licitación y necesitan que las cosas se hagan de la manera mas transparente posible. Llevamos el proyecto y se aprueba. A veces no es el precio lo que define sino que además cuentan mucho los antecedentes. No es lo mismo alguien que no hizo nunca un Spa a uno que tiene esta experiencia. Nosotros tenemos muchísimos metros cuadrados construidos”.

“Estamos bastante actualizados, hay algunas cosas que por costo aún no llegan pero estamos al día. Nuestra infra-estructura es buena, hay buenos proveedores y una buena mano de obra”

Agrega que “por una cuestión de operatividad, nosotros entre-gamos el trabajo llave en mano. El material y la mano de obra lo proveemos nosotros. Lo importante es que las cosas sean claras. A veces cosas como revestimientos, grifería, etc., se sa-can del presupuesto y lo trae el cliente. Nosotros somos claros, trabajamos con los materiales que decimos, no engañamos, porque queremos que nos recomienden”.

Revela que “la duración depende de la magnitud pero se pue-de tardar entre 6 y 12 meses. “Y por último, enfatiza que conseguir mano de obra adecuada cada vez es más difícil. La gente que está con nosotros lo hace desde hace muchos años y sabemos cómo trabajan. Se va formando personal pero con los años de experiencia uno se da cuenta quien quiere trabajar y quien no. Preferimos a los que tienen ganas de hacer cosas y no sólo cobrar a fin de mes”. Los desarrolladores de Spa están trabajando mucho. Sea en México o en la Argentina. Un nicho de mercado para explotar porque si se construyen significa que se necesita un operador del servicio, un proveedor, un profesional, personal, etc. Lo dicho: esto está creciendo mucho y hay que aprovecharlo.

5.CONSEJOS A LA HORA DE ELEGIR UN PROVEEDOR PARA UN SPA:

1. Piense siempre en el Costo – Beneficio: lo barato, muchas veces, resulta ser lo más caro. La falta de asesoramiento, de asistencia en la colocación, el ser-vicio técnico en todo el país y el acceso a repuestos son factores elementales.

2. Verifique los antecedentes de la empresa con la cual está negociando, su trayectoria y los lugares en que realizó trabajos anteriores.

3. Pida referencias de trabajo, cumplimiento de en-tregas, servicio post – venta, etc.

4. A la hora de elegir aparatos médicos, es impor-tante que la empresa no sólo le venda el producto, también es elemental que le brinde servicios de ca-pacitación para su personal.

5. Si quiere tener en su Spa una Boutique para ven-der a los clientes los productos utilizados, cerciórese de que su proveedor no tenga locales de venta directa y que respete la exclusividad de su negocio.


Las franquicias, como los servicios, productos o marcas, tienen también su ciclo de vida. El esquema de Phillip Kotler suministra una valiosa herramienta de análisis de inversión y gestión.

Jorge Daniel Bliman Presidente de la Unión Argentina de [email protected]

el ciclo de vida DE LAS FRANQUICIAS


Este análisis tiene ya muchos años y como no muchas otras teorías o esquemas de estudio, se mantiene con una vigencia indiscutible. Suministra información estratégica para el aná-lisis de las franquicias disponibles en el mercado, donde las principales propuestas provienen de gimnasios (en sus distin-tas variantes), centros de estética y adelgazamiento y centros de bronceado y Spa.

Para un potencial franquiciado es indispensable detectar, por cuenta propia o a través de sus asesores, en qué etapa se ubi-ca la franquicia de su interés, cómo optimiza su perfil frente a las distintas propuestas y qué debe tener en cuenta a la hora de tomar esta importante decisión.

Ello se debe a que algunos ciclos de negocios pueden ser muy cortos. Por lo tanto, no sólo debe analizarse el tiempo del pro-ducto o servicio central de la propuesta a la que se desea sumar, sino también en qué estado de evolución está la fran-quicia que vehiculizará la inserción en ese mercado, por una parte, y su grado de penetración en su sector porque estos elementos resultan indispensables para evaluar cuál puede ser la trayectoria del franquiciado en el corto y mediano plazo.

El ciclo de vida predetermina cuatro etapas, que a con-tinuación se detallan:

Introducción: caracterizado por un bajo reconocimiento “mar-cario” y fuerte inversión en posicionamiento.Crecimiento: en él se toma mayor participación de mercado, se expande el concepto y se profesionaliza la empresa, mien-tras se posiciona la marca.Madurez: se logra una expansión importante. La marca se encuentra posicionada y ya cuenta con un sistema de geren-ciamiento profesional de la franquicia.Declinación: el negocio pierde vigencia y participación en el mercado.

Este esquema ha resultado eficaz a la hora de realizar análisis estratégicos de marcas, productos y servicios. Las estrategias de negociación, las posibilidades de éxito, los niveles de riesgo e inversión y las expectativas puestas en el negocio, deben ajustarse y ejercitarse en función de la etapa que transita la empresa franquiciante en su ciclo de vida.


clientes: conseguirlosY RETENERLOS

Sin clientes no pasa nada. Y esto es un desafío permanente, tanto cuando comienzan las actividades como cuando están en funcionamiento.

Mario Ascher Consultor en Marketing y Fidelización

[email protected]

COLUMNA / página 21

No todos los clientes ni todas las clientas son iguales. Algunos merecerán más dedicación, son aquellos que podrían hacernos derramar lágrimas de sangre si nos dejan para ir a atenderse por un competidor. El mayor esfuerzo deberemos realizarlo para conseguir “buenos” clientes.Todos los que están en un negocio no hacen lo mismo. A al-gunos les va mejor que a otros. Siguiendo una metodología quizás se nos ocurran cosas mejores que las que estamos ha-ciendo y así el camino de la supervivencia a la prosperidad sea más rápido.

Entonces debe trabajar en SU Plan de Marketing:1.En qué negocio está. Le convendrá clarificar su actividad describiéndola en términos de satisfacción de necesidades de SUS clientes, con una definición lo suficientemente amplia para ir incluyendo nuevos rubros de actividad pero al mismo tiempo estrecha, para no perder foco.

2.Mercado. ¿Quienes son sus Clientes? ¿Cómo toman la de-cisión de concurrir a su establecimiento y no a otro? ¿Hay referentes que influyen en estas decisiones? Si usted tiene bas-tante dinero quizás le resulte no ser soberbio, pensando que ya lo sabe todo, y encargar una pequeña investigación. Pero en una primer instancia, para lograr una aproximación al tema, deberá despojarse de todo atisbo de timidez o comodidad y hablar con sus clientes y también con no clientes que estarán más que dispuestos a colaborar con comentarios muy útiles y establecer diferencias entre usted y sus competidores.

3.Competencia. ¿Quienes son los competidores en su zona de influencia? ¿Cuánto están dispuestos a trasladarse sus clien-tes? ¿Perciben sólo diferencias de precios o también distintas calidades, niveles de servicio, equipamiento, etc.?

4.Análisis FODA. Sus Fortalezas es lo que hace mejor que su competencia. Debilidades es lo que hacen mejor ellos. Opor-tunidades se refieren por ejemplo a innovaciones. Amenazas tiene que ver con factores externos, como posibles nuevos competidores o “que se despierten” los actuales (Capacitán-dose ellos también, pero nunca tan bien como usted...) Las Fortalezas hay que consolidarlas. Las Debilidades nos dan la oportunidad de ir estrechando estas brechas.

5.Estrategias de diferenciación competitiva. Son las que nos permitirán competir con mayores posibilidades de éxito, basándonos en el FODA que acabamos de hacer con total honestidad.Es imposible “ser los mejores del mundo, siempre”


/ REPORTAJE

Cosmesur Beautyworld es un evento internacional que reúne en un mismo ámbito al sector de la estética, la perfumería, la cosmética y la peluquería. Se realizará del 22 al 25 de septiembre en el Predio Ferial de La Rural en la ciudad de Buenos Aires.

la belleza tendráSU FIESTA EN LA PRIMAVERA

La idea surgió en el año 2004 cuando los organizadores con-cretaron una alianza con la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería (CAPA) para tomar a cargo la rea-lización de una muestra que ya se hacía. La empresa Messe Frankfurt ya realizaba la Beautyworld Frankfurt y Beautyworld Middle East en Dubai. Se adoptó el desafío de incorporar a Cosmesur a la red de Beautyworld y hacerla más interna-cional, apostando a construir un proyecto integrador, donde todas las cámaras, todas las asociaciones, todos los grupos de productos participen y ser un centro de negocios para América Latina.

Ezequiel Gorbarán es el Project Mana-ger y destaca que “esta próxima edición ocupará una superficie de 22.000 m2, con un estimado de alrededor de 150 empresas participando del even-

to”. Además, sostiene que “las expectativas en cuan-to a los visitantes son altas porque se espera que concurran más de 45.000 profesionales”.

Sobre los beneficios que significa para las empresas estar en una muestra de estas características, enfatiza que “Cosme-sur se ha convertido en el acontecimiento más esperado y tradicional de Buenos Aires para el sector y es un punto de encuentro para exhibir nuevos productos y presentar noveda-

des en técnicas y tendencias”. También dice que “no hay que perder de vista que es una feria de negocios, por lo tanto habrá rondas especiales organizadas por la SePyMe y la Fundación Export.Ar, además de ser un buen lugar en donde los profesio-nales pueden entablar contacto directo con los fabricantes y así adquirir en un solo ámbito no sólo nuevos conocimientos sino también equipos”.

Gorbarán señala que “el futuro del mercado de la estética es muy bueno pero aún hay mucho camino que recorrer aunque el sector sólo se va depurando. También es necesario que se evolucione acompañando al público y que se mantenga el ni-vel de investigaciones, desarrollo de productos, descubriendo tendencias, atendiendo al cliente y a sus demandas”. Finaliza remarcando que “se debe estar en constante atención y pro-yección, cuidando la inversión en marketing, comunicación y promoción porque son aspectos importantes que las empresas deben tener en cuenta para su crecimiento”.

En el comienzo de la primavera estallará este evento que, por supuesto, tendrá la presencia de Estética y Negocios. Será otra buena oportunidad para conocernos y seguir creciendo.

Ezequiel Gorbarán | Project Manager de Cosmesur Beautyworld


/ REPORTAJE

“las cosas se hacen PORQUE SE QUIERE HACER”Eduardo Valot creó su propia empresa a los 22 años y convirtió su apellido en sinónimo de limpieza, con más de 20 inventos patentados, entre los que se destaca el popular Practibón. Este emprendedor que quiere vivir 120 años, recibió a Estética y Negocios en su oficina de la Ciudad de Buenos Aires y realizó un detallado análisis del mercado. Eduardo Valot | Gerente de Valot

ES&N: ¿Qué riesgo significa ser hoy un empresario en la Argentina?EV: Cuando se habla de riesgo empresario se calcula lo pro-veniente de la actividad de uno y el mejor o peor desempeño que se tenga, en relación al mercado, al trabajo y a los com-petidores. Pero en la Argentina siempre hubo un riesgo extra que es el inherente a los cambios económicos provenientes del Gobierno. Ser empresario en nuestro país no es fácil cuando hay reglas tan cambiantes en los últimos años. La imposición política excede el normal riesgo.

ES&N: En ese marco... ¿Cuál debe ser la actitud del em-prendedor?EV: Ante todo la perseverancia y la capacidad de adecua-ción a las nuevas reglas de juego. Los cambios pueden ser desalentadores y pueden minar la voluntad de desarrollarse. Normalmente los 3, 4, 5 primeros años de cualquier tipo de actividad son los más duros, en los cuales se tiene que aprender a hacer clientes, solucionar los problemas que van surgiendo, lograr un capital de trabajo, conseguir buenos co-laboradores, descubrir buenos proveedores... Esos elementos aleatorios no son fáciles.

ES&N: ¿De qué manera se puede resultar engañado?EV: En la búsqueda se puede resultar engañado por inescru-pulosos que no venden lo que se necesita sino lo que ellos quieren vender. Cuando se toma personal, no todos están dis-puestos a aprender, no todos están dispuestos a colaborar, lo que hace que se invierta muchísimo tiempo en capacitar a gente que no va a acompañar el proyecto. Tampoco es fácil lograr buenos clientes porque a veces contratan servicios que luego no están dispuestos a pagar. A veces con la ingenuidad del comienzo se puede llegar a darle crédito a quién no lo merece. Muchos caen en la emoción de hacer sus primeras operaciones con quienes no discuten el precio porque después no van a abonar.

“Normalmente los 3, 4, 5 primeros años de cualquier tipo de actividad son los más duros”

ES&N: ¿Cuál es la relación del empresario con la seguri-dad jurídica?EV: Las leyes muchas veces son de difícil cumplimiento y es-tán hechas para que no se cumplan. No se puede ser correcto en todo. Están hechas para decir cómo se puede “arreglar”. En este momento hay un 50% de trabajo en negro porque las leyes laborales hacen entrar en bancarrota a un empleador si debe echar a alguien que se desvió. Se cae en el absurdo de que uno no se sienta protegido sino sometido por la ley.

ES&N: ¿Valot exporta?EV: Sí, estamos exportando papel, bobinas de papel, a Brasil, a Chile, Paraguay, Uruguay,Bolivia, a EEUU, a Guatemala...

ES&N: ¿Es difícil competir con grandes grupos interna-cionales?EV: El problema no son los grandes competidores porque ellos quieren ganar, no pierden plata. Tienen costos y pagan cargas sociales igual que uno. El problema son los pequeños que jue-gan con reglas diferentes: dicen que venden en blanco y nunca liquidan el IVA, cambian de nombre, desaparecen...

ES&N: ¿La falsificación es un riesgo importante?EV: Hay una mala experiencia en la Argentina porque durante más de 50 años se tuvo el mercado cerrado y esto hizo que las marcas fueran poco protegidas. Las autoridades hacían la “vista gorda” cuando alguien usaba una patente extranjera sin pagar los derechos correspondientes. Ante la imposibilidad de importar un producto porque los costos eran altísimos, no se penalizaba la falsificación... Era normal copiar, patentar como argentino y fabricar. Pero no se castigaba porque los extranje-

Foto Aérea PLANTA de SAN JUAN

Foto Interior PLANTA de SAN JUAN

Foto Interior PLANTA de CAMPANA


ros no venían. Ese fue un problema por muchísimos años. Pero en los últimos tiempos se creó un mercado marginal de pro-ductos truchos. Ya no se copia un mecanismo o una fórmula sino que se imita un logo, un modelo. Eso con la complicidad de quién tendría que controlarlo. Los lugares donde se venden estas cosas están plenamente identificados pero los controles no llegan. El problema no es el delito sino que no existe castigo. ES&N: ¿Cómo se cuida la marca Valot?EV: Es muy difícil. Cuando saqué el producto Practibón en 1965 lo hice con una asepsia para que cuidara la salud del que lo usaba y de los que lo rodeaba. Lograda la formulación, la hice testear en el Instituto Malbrán con cuanta cepa y bicho que ellos tuvieran para corroborar que lo hecho en nuestro laboratorio sea con el requisito de que el lavado de manos no sea portador de gérmenes o bacterias. Fue un triunfo enorme y un orgullo certificar que el jabón no era caldo de cultivo de enfermedades. Al cabo de los años descubrimos que nos estaban copiando en una especie de silo. Hicimos el allana-miento y descubrimos que estaban saponificando cebo que estaba podrido y sin ninguna norma de seguridad. Aunque se detectó todo esto, el funcionario de salud, en vez de penalizar la acción, comenzó a decirme cómo marcas famosas estaban siendo falsificadas y que los estaban buscando. No nos prote-gió y nos fuimos de ahí viendo cómo la ineficacia justificaba su inoperancia y su no hacer. Esto es algo que vi muchas veces a través de los años.


“La plata es necesaria pero secundaria, es una conse-cuencia, no un fin. Estar contento ayuda a sortear todas las adversidades. Lo que es gratis no se valora”

ES&N: ¿El Practibón se sigue vendiendo?EV: Sí, tenemos un mercado fiel que lo usa. Sigue siendo tan bueno como siempre. Es neutro, no afecta ningún tipo de piel, está siempre seco, nunca está baboso porque la baba puede ser caldo de cultivo de gérmenes o bacterias. Es útil y es práctico. Ahora lo hemos complementado con dispensers, con shampoos, con alcoholes con bactericidas, tenemos mucha variedad.

ES&N: ¿Se testean los productos?EV: Permanentemente. Eso es lo que nos da el orgullo de que tenemos productos que solucionan los problemas de lavado de manera más rápida, eficiente y económica que cualquiera de los elementos de la competencia. El famoso “bueno, bonito y barato” es lo que tratamos de encontrar en todas nuestras cosas. No vendemos agua sino resultados.

ES&N: ¿Cuál es la estrategia de ventas?EV: En lo que es Capital y Gran Buenos Aires lo manejamos con vendedores y vehículos propios. Después, en todo el país, tenemos distribuidores exclusivos.

ES&N: ¿En qué se confía para vender?EV: En la demostración. Que la gente vea que el producto es muy superior al que está usando. Siempre buscamos como lugar de prueba el sitio más exigido del área, el más contami-nado, engrasado o sucio.

ES&N: ¿Se busca captar nuevos mercados?EV: Permanentemente. Lo fundamental es el cliente, servirlo con eficiencia, con costos razonables, que pueda pagar. No vendemos productos exclusivos sino algo que puede abonar todo el mundo. Tratamos de hacer cosas muy eficientes. Las empresas crecen con clientes que se repiten y no con uno que paga una vez y se va. El crecimiento significa captar y retener por la voluntad del que quiere repetir la compra. Además, los productos deben cumplir con la expectativa. Hay que mante-ner y mejorar la calidad, nunca bajarla.

PRODUCTOS:•Practibón•Dispensers de jabón y de papel•Cubre asientos de inodoros•Toallas•Shampoo•Odorizadores•Filtros para mingitorios•Bolsas de residuos•Desinfectantes•Desengrasantes

ES&N: ¿Por qué Valot apuesta a innovar?EV: Las cosas se hacen porque se quiere hacer. Porque uno ama lo que está haciendo y apuesta su futuro a eso. Porque uno cree y está contento con lo que hace, lo aplaudan o no. Siempre digo que hago las cosas como si fuera a vivir 120 años y se que soy eterno hasta que me muera. Cuando me toque, me toca. Tra-bajo con gusto, en vez de ir a jugar al tenis o al golf, esto es mi diversión, con lo que me siento útil. A pesar de los sufrimien-tos, las cosas se hacen por la satisfacción de llegar, de hacer el intento. La plata es necesaria pero secundaria en este tipo de cosas, es una consecuencia, no un fin. Estar contento ayuda a sortear todas las adversidades. Lo que es gratis no se valora. Cuando algo se hace con gusto, cuando se logra, la satisfac-ción es plena. Eso es lo que distingue al que triunfa del que no.

cómo reclutar a los mejores CANDIDATOS PARA SU EMPRESA

Ana Laura Castro Directora de Fitmental Soluciones en Gestión [email protected]

Una correcta selección beneficia a la compañía y a los individuos. Un empleado tiene una serie de expectativas respecto de su trabajo y a su vez el empleador también espera ciertas conductas. Cuando existe una correspondencia entre ambas, cuando ese contrato psicológico entre empleado-empleador se explicita, es compartido y aceptado, la relación es fructífera para todos.

El proceso de búsqueda y selección comienza con el perfil y la descripción del puesto ya que actuarán como guía para el selector en el momento de las entrevistas.

El “reclutamiento” es el conjunto de procedimientos tendientes a atraer a los candidatos. Hay dos formas de hacerlo. La prime-ra es la Interna, es decir, la propia empresa y su herramienta es la promoción interna. La segunda es el reclutamiento externo y tiene variadas alternativas: bases de datos, presentaciones espontáneas, anuncios, la web, bases de datos en internet, convenios con universidades, colegios, ferias de estudiantes, contactos referidos de colegas, empleados, etc.

Estas son las ventajas y desventajas del reclutamiento interno.

Selección de los más adecuados al perfilComienza con la lectura de los CV que llegan a través de di-versas fuentes de reclutamiento. Descarte los que no cumplen con los requisitos mínimos. Organice una agenda de citas para los que los cumplen. Realice las entrevistas con los candidatos que se presenten espontáneamente ó aquéllos que hayan de-jado su CV y considere como “preseleccionados”.

Estas son algunas recomendaciones para conducir la entrevista: • Agrupe de a tres entrevistas seguidas, para que pueda com-parar mejor.• Solicite sus antecedentes y repase sus datos antes y durante la entrevista.• Formule preguntas abiertas, que requieren explicación y ge-neran un clima ameno. Demuestre interés en lo que escucha, motive al entrevistado a explayarse. Cuanto más hable, más lo conocerá.• Pida sugerencias: Como entrevistador puede solicitar al en-trevistado que exprese sus puntos de vista sobre determinada situación que él mismo ha relatado ¿Cómo lo hubiera resuelto usted? ¿Qué haría en el caso de…? Suelen ser unas preguntas comunes. Pregunte ¿por qué? Cada vez que crea necesario aclarar algún punto. • Finalmente, el candidato perfecto no existe. Clasifique de acuerdo a los requisitos excluyentes y no excluyentes.

Una entrevista realizada con profesionalismo debe dar como resultado una conclusión que contemple fortalezas y debilida-des en relación con los requisitos planteados con la posición, además de las ventajas y desventajas en relación con los otros consultados.


Ventajas•Más rápido y económico.•Poderosa fuente de motivación para empleados.•Retorno de la inversión de la empresa en entrenamiento de personal.

Desventajas•Exige empleados listos para ascender.•Puede generar conflictos entre los empleados.•Puede elevar a los empleados poco aptos.

Estas son las ventajas y desventajas del reclutamiento externo.

Ventajas•Trae energía y experiencias nuevas a la organización.•Aprovecha las inversiones de capacitación y desarrollo del personal efectuadas por otras empresas o por los postulantes.

Desventajas•Es más costoso y más lento el proceso.•Se puede percibir comouna deslealtad de la em-presa hacia el personal.



Evaluaciones psicolaboralesEn el caso de que sea posible, realice una evaluación psicométri-ca que consiste en una batería de tests que profundizan en diferente clase de información acerca del postulante: su inteligencia, cómo resuelve problemas y presiones y en su personalidad. También realizar una evaluación médica general.

La contrataciónLa entrevista es un lugar clave para el proceso de selección ya que establece las bases de un compromiso entre las partes,

no sólo un contrato formal sino psicológico: en torno a expec-tativas mutuas y valores compartidos.

Inducción del nuevo empleado y capacitación para el puesto Es fundamental para terminar con éxito el proceso, comuni-car y asesorar al candidato en el nuevo lugar de trabajo. Este período llevará una adaptación y aprendizaje. Si usted cuenta con una descripción detallada del puesto, ésta tarea es mucho más sencilla.

/ REPORTAJE

turismo spa:TOMAR CONCIENCIA DEL CUIDARSELa Posada del Qenti cumple 10 años de vida en Córdoba promoviendo el cuidado corporal, mental y todo lo relacionado a la buena salud. Con múltiples opciones y servicios, además es una buena alternativa para pasar unas vacaciones distintas, algo que miles de turistas argentinos y del exterior están haciendo cada vez más. Fernando Cotti, Gerente General del Grupo Qenti, le contó a Estética y Negocios todo lo relacionado a este concepto. Fernando Cotti | Gerente General del Grupo Qenti

ES&N: ¿Cómo está formado el Grupo Quenti?EG: Tenemos en la Provincia de Córdoba dos resorts. La Posada del Qenti (health resort) se encuentra en el Valle de Punilla, rodeada de sierras y alejada de toda polución urba-na e industrial. Dentro de 340 hectáreas se construyeron 45 habitaciones (suites imperial, ejecutivas, juniors, especiales), equipadas con frigobar, Internet Wi Fi, aire acondicionado, balcón con vista a las piscinas y al casco central, televisión por cable, DDI, DDN y Room Service las 24 hs. Cuenta con un centro médico con más de 36 profesionales. Cancha de tenis, voley, arquería, gimnasio y piletas climatizada cubierta y otra al aire libre. También hay una huerta y una granja orgánica.

ES&N: ¿Y el segundo Resort?EG: Es la Posta del Qenti (Turismo Activo), ubicada en la Pam-pa de Achala. Tiene más de 1000 hectáreas de atractivos naturales e infraestructura para la realización de actividades outdoor. Cuenta con 17 habitaciones y cálidos espacios de exquisita decoración de estilo rústico. Posee exquisita gastro-nomía regional y se realizan cabalgatas, overlanding, trekking, rappel, escalada, turismo rural, ecoturismo, mountain bike y se visita el Parque Nacional Quebrada del Condorito.

ES&N: ¿Cómo es el Spa de San Isidro?EG: El Urban Spa tiene boxes equipados con aparatología en donde se realizan tratamientos faciales y corporales, además de sauna e hidromasaje. Se realizan tratamientos de pérdida de peso, antiistréss, revitalización, tabaquismo, contando con un centro médico integrado por nutricionistas, fisioterapéutas, esteticistas, kinesiologos y dermocosmiatras. También hay un servicio de Delivery Diet.

ES&N: ¿Cuánta gente del interior y del exterior atendieron en el 2005 aprovechando alguna estrategia de turismo?EG: Más de 2000 personas de Argentina y 100 del extran-jero. Se logró mediante estrategias de mailing personalizado, plan de fidelización y acciones de promoción en grupos de afinidad.

ES&N: ¿Cómo promocionan esa estrategia?EG: Nuestras promociones se realizan a través de la Web, dia-rios y revistas de primer nivel, agencias de turismo, acciones en empresas, workshop, etc. También se trabaja con grupos de afinidad y con sinergia de las compañías socias estratégicas.

ES&N: ¿Cuánta gente llega del interior y del exterior?EG: Sobre el 100% de la Argentina, el 58% de los visitantes fueron de Buenos Aires, el 9% de Córdoba, 9% de Santa Fe, 4% de Mendoza, 7% del noroeste, 7% de la Patagonia y 6%


del noreste. Sobre el 100% de los extranjeros, el 65% fueron del Mercosur, 30% de Europa y 5% del resto del mundo.

ES&N: ¿Por qué creen que crece la tendencia del Turismo Spa?EG: El ritmo de la vida actual, el stress, nos trae un des-gaste mental y físico. Los establecimientos dedicados a esta actividad tienen la cualidad de lograr un resultado rápido, ree-ducando, orientando hacia una tendencia a mejorar la calidad de vida, relajarse, mimarse y alejarse por un tiempo de las obligaciones y responsabilidades. Es volver a tomar conciencia de una buena alimentación y actividad física, debido a que esto se va perdiendo con las rutinas laborales y familiares. En nuestro caso particular, la calidad de los profesionales y la integralidad de los programas de salud nos diferencian y brindan a nuestros huéspedes una muy buena opción local, ya que contamos con infraestructura necesaria para diversos tipos de tratamientos.

ES&N: ¿Creen que existe mercado para seguir explotando y que seguirá creciendo?EG: Sí, continuará creciendo debido a que muchísimas per-sonas tienen problemas alimentarios, cansancio y desean mantenerse con calidad de vida.


“El ritmo de vida actual, el stress, traen desgaste mental y físico. Los establecimientos dedicados a esta actividad tienen la cualidad de lograr un resultado rápido, reeducan-do, orientando hacia una tendencia a mejorar la calidad de vida, relajarse y mimarse”

ES&N: ¿Qué tipo de tratamiento les piden y cuáles son los más comunes?EG: La mayoría solicita el programa de descenso de peso y el de revitalización, aunque debemos tener en cuenta que todos incluyen prácticas de reláx porque el control de nivel de stress es una necesidad. Luego se posicionan los programas de belle-za y los específicos para cardiopatías, tabaquismo y diabetes. También los relacionados con masajes (celulitis, abdomen, descontracturantes y circulatorios).

ES&N: ¿Cuáles son los planes para el resto del año?EG: El 2006 es un año muy especial para La posada del Qenti porque cumple diez años y para festejarlos se presenta-ron nuevas instalaciones y servicios: Ala Terrazas: doce suites y departamentos de categoría superior; un segundo gym con equipamiento full; un centro de abastecimiento; nuevos pro-gramas orientados a ejecutivos; programas integrales para vivir en plenitud; máscaras faciales y corporales que incorpo-ran productos naturales.

cómoLIDERAR EQUIPOS

Según Follet: “El gerenciamiento es el arte de lograr que las cosas sean hechas por la gente”.

Para Koontz y O’Donnell: “El arte es la posibilidad más creati-va de los seres humanos... El liderazgo, es el más importante dentro de las artes. El arte más productivo está siempre basado en la comprensión de la ciencia que lo sostiene... Ciencia y arte no se excluyen mutuamente, por el contrario son complementarios: ...el mero conocimiento de principios o de teoría no asegura una práctica exitosa”.La efectividad del liderazgo va desde el tipo de relación que es creada entre líderes y la gente a través de la cual el traba-jo será realizado y los resultados serán creados. La relación entre el líder y sus seguidores está fundamentalmente deter-minada por los juicios y creencias de la cultura.

¿Qué es el gerenciamiento o liderazgo? Es una actividad basada en la gente que focaliza en la producción de determinados resultados. La contribución esencial que hace es la creación y el mantenimiento de un clima que permite al grupo generar resultados, logros y objetivos.

Guido H. Samelnik Coaching [email protected]


•El liderazgo es esencialmente un arte que hace uso de una ciencia o conocimiento subyacente.•El liderazgo focaliza en que algo determinado sea hecho, o en el logro de algo. •Los líderes hacen que algo suceda, que presumi-blemente no hubiera ocurrido.•Los resultados de un liderazgo son hechos a tra-vés de las acciones de otros.•La medida de los resultados de un grupo es la medida de la efectividad del liderazgo.•El liderazgo ocurre exclusivamente en el medio de comunicación, primariamente en el hablar y escuchar, a través de reuniones, llamados telefóni-cos, presentaciones, escritos, etc.

PARADIGMAS DE GERENCIAMIENTO / LIDERAZGO

CONCEPTOOrganizaciones Tradicionales“Control y Orden”

Organizaciones Aprehendientes“Compromiso y Posibilidad”

Relación Líder-Grupo Autoridad / Jerarquía / Orden / Especialización / División del Tra-

bajo / Seguridad Laboral / Derechos de Propiedad / Complacencia

/ Control

Equipo / Contabilidades Claras / Compromiso hacia el Resultado /

Integración / Integración del Trabajo / Responsabilidad Autónoma /

Socios de Proyectos / Sinceridad y Autenticidad / Acompañamiento

y Apoyo

Creencias del Líder “Estar a Cargo” / “Controlar a Otros” / “Implementar las Ordenes

del Jefe” / “Ganar y Ejercer el Control” / “Mantener el Orden”

“Liderar” / “Dar Poder a Otros” / “Responsabilidad ante las Accio-

nes” / “Trabajar en Equipo y Compartir” / “Liderar el Cambio”

Estados Emocionales de la Organización Miedo / Presión / Desconfianza / Competencia Interna Seguridad / Desafío / Confianza / Cooperación Mutua

Fundamento del Trabajo Destreza Física La Palabra

Clave de la Productividad Movimientos y Tiempos Competencias Conversacionales

Perfil de la Autoridad Jefe / Gerente Coach

Tipo de Organización Piramidal y Jerárquica Horizontal y Flexible

Criterio Guía Estandarización Aprendizaje / Organizacional



¿Por qué no hay demanda de coaching en el gerencia-miento / liderazgo?

Hay tres posibles respuestas:1. Los gerentes / líderes creen que ellos ya saben gerenciar / liderar. En las organizaciones tradicionales, la gente tiene éxito porque ellos saben, o más precisamente, lo que ellos y otros creen que ellos saben. En el coaching, el conocer es mucho menos importante que las acciones que generan resultados.

2. Los gerentes / líderes pueden estar más comprometidos con el control, la autoridad, el orden y el poder que con pro-ducir resultados. Las organizaciones tradicionales tienden a producir una conducta complaciente, política, de imagen, más que a generar acciones productoras de resultados. No puede ocurrir un coaching efectivo si la persona a ser coacheada esta focalizada en hacer puntos con el jefe más que hacer puntos en el campo.

3. Los gerentes / líderes no sienten realmente que son respon-sables de los escasos resultados de su grupo en el campo de juego. Las circunstancias con frecuencia, sirven para explicar por qué no aparecieron los resultados deseados. El trabajo de los gerentes / líderes es concebido generalmente, como soste-ner a los otros como responsables, con lo cual es implícito que el gerente no es responsable.

Cuando un gerente / líder se ve a sí mismo como alguien que sabe, se orienta hacia el control y el orden, y hasta está dis-puesto a culpar a las circunstancias (incluyendo a otra gente) por la pobre performance de su grupo, y no hay demanda para ser coacheado o para coachear.

La relación esencial del Líder/Empleado o GrupoEl liderar o el ser liderado, las observaciones de grandes coaches y una revisión bibliográfica, nos ha permitido identifi-car 10 elementos esenciales del buen liderazgo. Estos diez son facetas interdependientes; todas necesitan estar presentes.

1. Sentirse socios, mutualidad, relación.2. Compromiso con la producción de resultados y de la visión.3. Compasión, sentido de humanidad, aceptación sin juicios, amor.4. Comunicación para la acción (hablar y escuchar res-ponsablemente).5. Apertura del empleado para la interpretación del líder.6. Honrar la palabra, los compromisos.7. Práctica y preparación en competencias conversa-cionales.8. Aprender a dar y recibir.9. Espíritu de equipo.10. Deseo de ir más allá de lo que se ha logrado hasta acá.

/ REPORTAJE

evoluciónDE LA INDUSTRIA DEL SPASegún las estadísticas de la “International Spa Association (ISPA)”, se destacan aspectos sobre las preferencias de los clientes urbanos y turísticos que Ud. puede adaptar a la realidad de su mercado en particular.

Viendo este punto, se puede inferir que aun hay mucho trabajo por hacer para que los clientes se acostumbren y sean habi-tues, una tarea de fidelización que hay que optimizar.

Aquí se puede aplicar un criterio similar al punto anterior, por ejemplo, con una estrategia de marketing en que se cree la necesidad del relax para cualquier tipo de viaje o vacaciones.

Se deduce que hay mucho por desarrollar en cuanto a los clientes que viajan por negocios para que encuentren un mo-mento para el descanso.

No podía ser de otra manera, el buscador Google es el más utilizado para la búsqueda. Por eso la importancia de estar bien posicionados en este motor de Internet.

AGENDA / página 33

agenda deeventos

29/07/2006 inicioBuona Estetika 2006 - 12° Expo Congreso Internacional de Estética - Buenos AiresOrganiza: Fore-Run Emprendimientos S.R.L. Sede: Hotel Sheraton, San Martín 1225Más Información: Teléfono: (54-11) 4556-1713 / 4556-1675 E-mail: [email protected] Sitio: www.buonaestetika.com

30/07/2006 final

16/08/2006 inicioXVIII Congreso Argentino de Dermatología - Rosario Organiza: Sociedad Argentina de Dermatología Sede: Complejo Patio de la Madera Más información: Teléfono: (54-11) 4814-4915/4916E-mail: [email protected] Sitio: www.sad.org.ar

19/08/2006 final

08/10/2006 (un solo día)Copa Salón Look 2006 Imagen & Moda - Buenos AiresOrganiza: ACP Sede: Estadio Luna ParkMás información: Teléfono: 0800-666-6227E-mail: [email protected] Sitio: www.altacapacitacion.com

05/08/2006 inicioPerfumeria & Estilo 2006 5° Mega Exposición Argen-tina de Perfumería, Belleza, Estilo y Color - RosarioOrganiza: E&C Producciones SRL Sede: Centro de Convenciones Patio de la MaderaMás Información: E-mail: [email protected] Sitio: www.perfumeriayestilo.com.ar

07/08/2006 final

07/08/2006 inicioSpa Experience - CórdobaOrganiza: Starbene Sede: Hotel SheratonMás Información: Teléfono: (54-351) 4240051E-mail: [email protected]

08/08/2006 final

07/08/2006 (un solo día)Tercer Simposio de Estética ACP 2006 - Buenos AiresOrganiza: ACP Alta Capacitación Profesional Sede: Complejo La PlazaMás Información: Teléfono: 0800-6666227E-mail: [email protected] Sitio: www.altacapacitacion.com

14/08/2006 (un solo día)Buenos Aires Marketing Salón 2006Organiza: Rodolfo Urrea Sede: Auditorio Mega Beauty Las MargaritasMás Información: Teléfono: (54-11) 4776-3010E-mail: [email protected] Sitio: www.rodolfourrea.com

01/09/2006 inicioPrimer Encuentro Latinoameri-cano de Estética Integrada Buenos AiresOrganiza: Eldei Sede: Hotel Hilton Buenos Aires Más información: Teléfono: (54-11) 4343-4041E-mail: [email protected] Sitio: www.eldei.com

03/09/2006 final

17/09/2006 (un solo día)Festival Sudamericano de la CoiffureGrand Prix Argentina 2006 Organiza: CAT Círculo de Arte y Técnica Sede: Centro Asturiano de Buenos Aires Más información: Teléfono: (54-11) 4636-3768E-mail: [email protected] Sitio: www.cat-argentina.com.ar

22/09/2006 inicioCosmesur Beauty World Buenos Aires - Argentina Organiza: Indexport Messe Frankfurt S.A. Sede: La Rural Predio FerialMás información: E-mail: [email protected] Sitio: www.cosmesur.com.ar

25/09/2006 final

23/09/2006 inicioCosmoprof Cosmetica 2006 San Pablo - Brasil Organiza: Alcantara Machado Feiras de Negócios Ltda Sede: AnhembiMás información: E-mail: [email protected] Sitio: www.cosmoprofcosmetica.com.br

26/09/2006 final

08/10/2006 inicioT&E Técnicas y Exposiciones 2006 Mar del PlataSede: Hotel 13 de Julio - Cadena Intersur Más información: Teléfono: (0223) 481 1496 / (0223) 154-005597 E-mail: [email protected]

09/10/2006 final

29/10/2006 inicioTécnicas y Exposiciones 2006Mar del Plata Sede: Hotel 13 de Julio - Cadena Intersur Más información: Teléfono: (0223) 481 1496 / (011) 154-9755359

30/10/2006 final

16/11/2006 inicioVI Congreso Mundial de CirugíaCosmética y Medicina Cosmética 51º Aniversario de la Academia Internacional de Cirugía Cosmé-tica - Buenos Aires Más información: Teléfono: 4382-0310 / 4383-3480 E-Mail: [email protected]

18/11/2006 final

/ GUIA DE PROVEEDORES

guía deproveedores

calderas

CALDERAS SANTERODirección: Constitución 3227 (1254) Ciudad de Bs. As.Tel.: 011 4931-0183 E-Mail: [email protected] Sitio: www.calderassantero.com

camas solares

SUN EXPRESSDirección: Tucumán 1577 1er Piso (1050) Ciudad de Bs. As.Tel.: 011 4372-6291 E-Mail: [email protected]

capacitación

ASCHER Y ASOCIADOSMario AscherDirección: Godoy Cruz 2823 7mo “22” (1425) Ciudad de Bs. As.Tel.: 011 4771-8609 E-Mail: [email protected]

ALTA CAPACITACION PROFESIONAL S.A.Dirección: Av. Rivadavia 2233 (1034) Ciudad de Bs. As.Tel.: 011 4953-9636 E-Mail: [email protected] Sitio: www.altacapacitacion.com

SOLUCIONES KINESICASSebastián KodalleTel.: 011 155-840-0332 E-Mail: [email protected]

ASOCIACION DE MAQUILLADORES - AMRADirección: Hipólito Yrigoyen 51 oficina 212 (1640) MartínezTel.: 011 155-636-8777 E-Mail: [email protected]: www.asociacionamra.com.ar

cosmética

CARTHAGEDirección: Avda. Córdoba 3515 4to. “A” (1188) Ciudad de Bs. As.Tel.: 011 4961-6942 E-Mail: [email protected]: www.carthagebeauty.com

ZIA GRAZIADirección: Av. Medrano 64 (1178) Ciudad de Bs. As. Tel.: 011 4958-7333 E-Mail: [email protected] Sitio: www.ziagrazia.com

KARINA RABOLINIDirección: Anchorena 667 1er. Piso (1179) Ciudad de Bs. As.Tel.: 011 4010-9602 E-Mail: [email protected]: www.karinarabolini.com

equipamiento

VERSAILLES SPADirección: J. Berduc 1875 (1686) Hurlingham Tel.: 011 4665-4011 E-Mail: [email protected] Sitio: www.grupoversailles.com.ar

franquicias

CURVES - Entrenamiento para MujeresSitio: www.curvessudamerica.com

HIDROCOR - Sistema de HidromasajesTel.: 011 4674-1411 Sitio: www.hidro-cor.com

insumos

ROAN ESTETICADirección: Aráoz 1133 (1607) Villa Adelina Tel.: 011 4735-2298 E-Mail: [email protected]

ozono

OZONITHY BY DOBZONODirección: Molina 1928 (1440) Ciudad de Bs. As. Tel.: 011 4687-9426 E-Mail: [email protected] Sitio: www.dobzono.com.ar

peluquería

ISSUE GROUPDirección: Empedrado 2435 (1417) Ciudad de Bs. As. Tel.: 011 4501-9900 E-Mail: [email protected]: www.issuegroup.com

ARCAMETAL BOVERADirección: Pirovano 230 (1437) Ciudad de Bs. As. Tel.: 011 4925-2785 E-Mail: [email protected]: www.arcametal.com.ar

pilates

P’EQUIPEDirección: Marcos Paz 22 (1642) San Isidro Tel.: 011 4700-0393E-Mail: [email protected] Sitio: www.p-equipe.com.ar

P & P EQUIPAMIENTO PILATESTel.: 011 - 4702-2507 E-Mail: [email protected]: www.pypequipamientos.com

WULLDirección: Av. Andrés Rolón 100 (loc.11) (1642) San IsidroTel.: 011 4723-5556 E-Mail: [email protected]: www.wull.com.ar

servicios

ALEJANDRO PARADELAMasaje HolisticoTel.: 011 155-0042988 E-Mail:[email protected]

BACOVI CONSTRUCCIONESArquitecto Oscar SanguinetiTel.: 0237 - 4680327 E-Mail: [email protected]: www.bacovi.com.ar

estetica y negocios 03

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