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ESCUELA DE ADMINSTRACIÓN EN MARKETING

ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA

EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.

2015 – 2016

Proyecto de I + D +I previo a la obtención del título de Tecnólogo en Marketing

Autora: Estefanía Herrera

Tutor: Dr. Miguel Cartaya

Quito, Junio 2016

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2015 – 2016

DECLARATORIA DE APROBACIÓN DE TUTOR Y LECTOR

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2015 – 2016

DECLARATORIA

Los conceptos desarrollados, análisis realizados y las conclusiones del presente

trabajo, son de exclusiva responsabilidad del autor, la información recopilada guarda

los sitios web de acceso libre y son de propiedad de los autores.

Quito, 01 de junio de 2016

ESTEFANÍA PAOLA HERRERA LLANO

172514783-7

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2015 – 2016

CERTIFICADO DE CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR

Yo, Estefanía Paola Herrera Llano portador de la cédula de ciudadanía signada

con el No 172514783-7 de conformidad con lo establecido en el artículo 46 de la

Ley de Propiedad Intelectual, que dice: “La cesión exclusiva de los derechos de

autor confiere al cesionario el derecho de explotación exclusiva de la obra, oponible

frente a terceros y frente al propio autor. También confiere al cesionario el derecho

a otorgar cesiones o licencias a terceros, y a celebrar cualquier otro acto o contrato

para la explotación de la obra, sin perjuicio de los derechos morales

correspondientes. En la cesión no exclusiva, el cesionario está autorizado a explotar

la obra en la forma establecida en el contrato”; en concordancia con lo establecido

en los artículos 4, 5 y 6 del cuerpo de leyes ya citado, manifiesto mi voluntad de

realizar la cesión exclusiva de los derechos de autor al Instituto Superior

Tecnológico Cordillera, en mi calidad de Autor del Trabajo de Titulación que he

desarrollado para la obtención de mi título profesional denominado: “Tecnólogo en

Marketing Interno y Externo” facultando al Instituto para ejercer los derechos

cedidos en esta certificación y referidos en el artículo trascrito.

FIRMA ______________________________

NOMBRE Estefanía Paola Herrera Llano

CEDULA 172514783-7

Quito, a 01 de junio de 2016

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2015 – 2016

AGRADECIMIENTO

Antes de cualquier cosa agradezco a Dios por las bendiciones que me ha brindado

y la fortaleza para poder seguir adelante sobretodo los obstaculos que se me han

presentando durante la trayectoria de mi carrera.

A mis padres y hermanos que son el pilar fundamental en mi vida, por el amor

que me han dado el esfuerzo que han hecho para que yo llegue hasta esta instancia y

puedo decir que soy una persona afortunada por tenerlos.

Agradezco al señor Fabián Mosquera Gerente de la Imprenta Gráficas Iberia

quien me ayudó con la información necesaria para poder ralizar el proyecto.

Agradezco a mis profesores quienes me supieron transmitir sus conocimientos,

por la paciencia, la guía y la ayuda para terminar este proyecto.


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2015 – 2016

DEDICATORIA

Todo este esfuerzo va a dedicado a Nuestro padre Celestial, que me ha dado salud

y sabiduría para salir siempre adelante y no quedarme estancada en las adversidades.

Dedicó este trabajo las personas más importantes en mi vida mis padres César y

Cecibel, a mis hermanos pero especialmente a la persona más importante por la cual

decidí seguir luchando esforzandome mi hermana Heidi Mikaela quien con su cariño

y amor que solo ella supo brindarme me enseñó que nunca debo darme por vencidad

ya que ella me cambio totalmente la vida desde el día que nació, a mi abuelito

aunque ya no este junto a mi se que desde donde el se encuentre se sienta feliz por la

meta que he cumplido, también lo dedicó a la persona que llego a darme su apoyo

incondicionalmente y que hoy en dia también es parte importante en mi vida y mi

diario vivir y a cada una de las personas que de una u otra manera estuvieron

apoyandome siempre.

A mis maestros, que de alguna forma son parte de todo este proceso ya que han dado

de todo por brindarnos sus conocimientos, comprensión y ayuda en momentos

difíciles.

A los verdaderos amigos, que aportaron con su granito de arena para que yo llegue

hasta donde estoy.


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2015 – 2016

INDICE GENERAL

DECLARATORIA DE APROBACIÓN DE TUTOR Y LECTOR ............................ ii

DECLARATORIA ..................................................................................................... iii

CERTIFICADO DE CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR ................................... iv

AGRADECIMIENTO ................................................................................................. v

DEDICATORIA ......................................................................................................... vi

INDICE GENERAL................................................................................................... vii

INDICE DE TABLAS ................................................................................................ ix

INDICE DE FIGURAS ................................................................................................ x

RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................... xi

ABSTRACT ............................................................................................................... xii

INTRODUCCIÓN ................................................................................................... xiii

CAPÍTULO I ................................................................................................................ 1

ANTECENDENTES .................................................................................................... 1

1.01. Antecedentes de investigación ............................................................................ 1

1.02.Antecedentes teóricos........................................................................................... 4

Plan estratégico ............................................................................................................ 4

Característica de un plan estratégico ............................................................................ 5

Un plan estratégico tiene tres puntos principales a seguir: .......................................... 5

1.03Contexto .............................................................................................................. 12

1.03.01 Macro ............................................................................................................ 13

1.03.02 Meso .............................................................................................................. 13

1.03.03 Micro ............................................................................................................ 14

Justificación................................................................................................................ 14

1.04. Definición del problema central ....................................................................... 16

1.04.01. Matriz T ....................................................................................................... 16

1.04.02. Análisis de la Matriz T ............................................................................... 16

CAPÍTULO II ............................................................................................................ 19

INVOLUCRADOS .................................................................................................... 19

2.01. Mapeo de involucrados. ................................................................................... 19

2.02. Matriz de Análisis de Involucrados ................................................................. 21

2.02.01. Análisis de la Matriz de Involucrados. ........................................................ 22

CAPÍTULO III ........................................................................................................... 25

3.01. Árbol de problemas ........................................................................................... 25

3.01.01. Análisis del árbol de problema ..................................................................... 26

3.02. Árbol de objetivos ............................................................................................. 27

CAPÍTULO VI ........................................................................................................... 29

4.01. Matriz de análisis de alternativas ...................................................................... 29

4.01.01 Análisis de la matriz de alternativas ............................................................. 30

4.02 Matriz de impacto de objetivos. ......................................................................... 31

4.02.01 Análisis de la matriz de impacto de objetivos .............................................. 32

4.03. Diagrama de estrategia ...................................................................................... 33

4.03.01 Análisis del diagrama de estrategias ............................................................. 34

4.04. Matriz Marco Lógico. ....................................................................................... 35

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2015 – 2016

4.04.01 Análisis del Marco Lógico ............................................................................ 36

CAPÍTULO V ............................................................................................................ 37

PROPUESTA ............................................................................................................. 37

5.01 Antecedentes ...................................................................................................... 37

5.01.01 Justificación................................................................................................... 38

5.02. Análisis Histórico .............................................................................................. 39

5.02.01 Análisis Causal .............................................................................................. 41

5.02.02 Visión ............................................................................................................ 41

5.02.03 Valores .......................................................................................................... 42

5.02.04 Objetivos ....................................................................................................... 43

5.04.02. Plan estratégico para la imprenta Gráficas Iberia ........................................ 43

5.04.02.01 Objetivos .................................................................................................. 44

5.04.02.01.01 Objetivo General ................................................................................. 44

5.04.02.01.03 Objetivos Específicos .......................................................................... 44

5.04.07Análisis Situacional ........................................................................................ 44

5.04.07 Análisis de Competencia ............................................................................... 46

5.04.09 Análisis de Mercado ...................................................................................... 47

5.04.09.01 Población .................................................................................................. 47

5.04.09.02 Muestra ..................................................................................................... 48

5.09.03 ENCUESTA .................................................................................................. 49

5.05.01 Análisis FODA .............................................................................................. 58

5.05. Aplicación de la Matriz RMG ........................................................................... 61

5.05.01. Innovación ................................................................................................... 61

5.02.02 Visión ............................................................................................................ 65

5.05.02. Atención al cliente........................................................................................ 67

5.05.03. Comunicación interna y externa................................................................... 69

5.05.04. Presencia en internet y redes sociales .......................................................... 70

5.05.05. Infraestructura inadecuada ........................................................................... 71

5.05.07. Política de fijación de precios ...................................................................... 72

5.05.08. Capacidad de cambio ................................................................................... 72

5.05.09. Fidelidad de la clientela ............................................................................... 72

5.05.10. Nivel de posicionamiento ............................................................................. 74

CAPÍTULO VI ........................................................................................................... 77

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS .......................................................................... 77

6.01. Presupuestos ...................................................................................................... 77

6.01.01. Recursos utilizados para la elaboración del proyecto .................................. 78

6.01.02. Presupuesto recomendable para la situación actual de la empresa. ............. 79

6.01.03. Presupuesto para la implementación total del proyecto ............................. 80

6.01.04. Cronograma de Gantt ................................................................................... 81

CAPÍTULO VII ......................................................................................................... 82

Conclusiones y recomendaciones .............................................................................. 82

7.01. Conclusiones ..................................................................................................... 82

7.02. Recomendaciones .............................................................................................. 83

Bibliografía ................................................................................................................ 95

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2015 – 2016

INDICE DE TABLAS

Tabla 1 Matriz T......................................................................................................... 16

Tabla 2 Matriz de análisis de involucrados ................................................................ 21

Tabla 3 Matriz de análisis de alternativas .................................................................. 29

Tabla 4 Matriz de impacto de objetivos. .................................................................. 331

Tabla 5 Matriz Marco Lógico. ................................................................................... 37

Tabla 6 Análisis Situacional....................................................................................... 47

Tabla 7 Pregunta 1 ..................................................................................................... 52

Tabla 8 Pregunta 2 ..................................................................................................... 53

Tabla 9 Pregunta 3 ..................................................................................................... 54

Tabla 10 Pregunta 4 ................................................................................................... 55

Tabla 11 Pregunta 5 ................................................................................................... 56

Tabla 12 Pregunta 6 ................................................................................................... 57

Tabla 13 Pregunta 7 ................................................................................................... 58

Tabla 14 Pregunta 8 ................................................................................................... 59

Tabla 15 Pregunta 9 ................................................................................................... 60

Tabla 16 Atención al cliente ...................................................................................... 72

Tabla 17 Comunicación interna y externa. ................................................................ 73

Tabla 18 ANÁLISIS DE LA MATRIZ ..................................................................... 78

Tabla 19 Recursos utilizados para la elaboración del proyecto ................................. 81

Tabla 20 Presupuesto recomendable para la situación actual de la empresa. ............ 82

Tabla 21 Presupuesto para la implementación total del Proyecto............................. 83

Tabla 22 Cronograma de Gantt .................................................................................. 84

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2015 – 2016

INDICE DE FIGURAS

Figura 1 Mapeo de Involucrados............................................................................... 20

Figura 2 Árbol de Problemas .................................................................................... 25

Figura 3 Árbol de objetivos ...................................................................................... 27

Figura 4 Diagrama de estrategia .............................................................................. 35

Figura 5 Análisis Situacional .................................................................................... 47

Figura 6 Pregunta 1 ................................................................................................. 549

Figura 7 Pregunta 2 ................................................................................................... 53

Figura 8 Pregunta 3 ................................................................................................... 54

Figura 9 Pregunta 4 ................................................................................................... 55

Figura 10 Pregunta 5 ................................................................................................. 56

Figura 11 Pregunta 6 ................................................................................................. 57

Figura 12 Pregunta 7 ................................................................................................. 58

Figura 13 Pregunta 8 ................................................................................................. 59

Figura 14 Pregunta 9 ................................................................................................. 60

Figura 15 Análisis FODA ......................................................................................... 61

Figura 16 TIPOGRAFÍA........................................................................................... 68

Figura 17 ANÁLISIS DE LA MATRIZ ................................................................... 78

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2015 – 2016

RESUMEN EJECUTIVO

El plan estratégico es un aporte para la imprenta Gráficas Iberia, el cual se la

desarrollo en la ciudad de Quito.

El objetivo principal del plan estratégico para la imprenta Gráficas Iberia donde

se busca posicionar la marca, para hacer frente a la competencia y sobre todo ofrecer

un servicio de calidad para de esta manera posicionar la imprenta en el mercado.

Con este proyecto se pretende solucionar problemas que existen en la imprenta

relacionados con las ventas, donde se dará a conocer el nivel de acogimiento de la

imprenta Gráficas Iberia.

Este proyecto se divide en siete capítulos de los cuales el primero es

antecedentes, segundo involucrados, tercer problema y objetivo, cuarto análisis de

alternativas, quinto propuesta, sexto aspecto administrativo y séptimo conclusiones y

recomendaciones.

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2015 – 2016

ABSTRACT

The strategic plan is a contribution to the Graphic printing Iberia, which is the

development in the Quito city.

The main objective of the strategic plan for Iberia Graphic printing company which seeks

to position the brand, see into the competition and above all provide a quality service and

positioning the brand in the marketplace.

This project wants to solve some problems that to been in the graphic company that they

are enhancing the sales and to level to the company.

The project divided into seven chapters of which the first is history, the implicated

second, third problem that objective analysis of alternatives fourth, fifth proposal, sixth and

seven administrative aspect conclusions and recommendations.

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2015 – 2016

INTRODUCCIÓN

El presente estudio tiene como finalidad elaborar un plan estratégico para el

posicionamiento de marca de la Imprenta Gráficas Iberia en la ciudad de Quito, y a

su vez analice el mercado actual y brinde alineamientos necesarios para que la marca

este en la mente del consumidor.

Con el plan estratégico se determinan las necesidades del mercado demandante,

sus gustos, preferencias y factores que determinan la decisión de compra del

consumidor, para que a su vez se fortalezcan las estratégias hasta lograr los objetivos

en común.

El plan estratégico como herramienta, está siendo aplicado por nuestros

competidores lo cual origina una ventaja competitiva. Por tanto se requiere el plan

bien estructurado para que el proyecto sea iniciado con mayores posibilidades de

éxito.

El presente estudio es descriptivo, porque mediante la recolección de datos se

puede medir la aceptación y la factibilidad financiera, para cumplir con el objetivo

propuesto.

Los productos que se realizan en la imprenta, son productos de calidad, lo que

representa una fortaleza muy importante que se debe aprovechar en la aplicación y

desarrollo del plan estratégico, el crecimiento en los últimos años del sector gráfico,

especialmente en la ciudad de Quito, se basa el estudio, convierten a este un

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2015 – 2016

mercado sumamente atractivo con altos márgenes de rentabilidad y posibilidades de

apertura de nuevas competencias.

Al identificar todos puntos, y el hecho de que le mercado es muy diverso y

competitivo, consideramos que es una necesidad importantísima el estructurar y

proponer un plan estratégico mediante la cual de fortalecerá la competividad y

liderazgo de muestra marca, y así llevarla a obtener más clientes y por ende ser la

imprenta más reconocida en la ciudad de Quito.

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2015 – 2016

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2015 – 2016

CAPÍTULO I

ANTECENDENTES

1.01. Antecedentes de investigación

Cadena (2007) realizó una tesis cuyo título es Ingeniera Comercial, su objetivo

principal fue determinar las necesidades y requerimientos, gustos y preferencias,

nivel de satisfacción, la competencia y otros factores claves de éxito para atender el

mercado de la industria gráfica, realizando una investigación de campo mediante la

aplicación de una encuesta efectuada en la ciudad de Quito, para desarrollar su

trabajo utilizo una población de 4000 personas, con una muestra de 134 a quienes

aplicó un instrumento de encuestas , etc. Entre las conclusiones están: las fuerzas

más importantes de la empresa son el nivel profesional en las áreas de finanzas y

marketing; su producción según órdenes de pedido; la optimización del tiempo y

recursos gracias a los procesos de producción; las buenas relaciones

interdepartamentales basados en el talento humano que posee la empresa sus

funciones son multifuncionales.

Las debilidades mayores son la falta de conocimiento de la visión y misión de

la organización, la falta de un control contable y el no realizar un

mantenimiento preventivo y adecuado de la maquinaria.

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2015 – 2016

El factor más importante de la industria como oportunidades son las

siguientes: seguridad a los clientes al ser imprenta autorizada, conocer

quiénes son nuestros principales competidores, no existe producto que

sustituya la materia prima y existe una institución como organismo de control

y es el SRI.

Para incrementar la cartera de Clientes Potenciales y continuar brindar un

mejor servicio a los Clientes Actuales, la empresa se basara en el servicio

ampliando su definición, es decir, satisfaciendo las múltiples necesidades

menos obvias del cliente, de esta manera no nos veremos en la situación de

no poder prestarles alguna clase de servicios. (Cadena, 2007)

Análisis:

La señorita Cadena determino las necesidades entre gustos y preferencias dentro

de la industria gráfica donde realiza una investigación que la efectuo en la ciudad de

Quito, donde vio las necesidades que requerian los clientes lo cual eso le permitiaria

incrementar su cartera y continuar mejorando los servicios.

Quevedo (2010) realizó una tesis cuyo título es Ingeniera Comercial, su objetivo

principal fue establecer las estrategias que permitan ganar nuevos clientes en el

mercado de la ciudad de Latacunga, satisfaciendo las necesidades de los mismos,

para desarrollar su trabajo utilizo una población de 28420 personas, con una muestra

de 156 a quienes aplicó un instrumento de encuestas, etc. Entre las conclusiones

están:

A través del estudio de mercado se pudo determinar que las necesidades de

los clientes son que se incrementen variedad de tarjetas en modelos, colores y

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2015 – 2016

diseños para la imprenta.

Las preferencias que se dan en relación al servicio y aspecto físico del local

son: atención al cliente, ambientes confortables, personal capacitado.

La preferencia en relación con los atributos son: variedad de productos,

precios cómodos, productos de calidad de marcas reconocidas.

Las preferencias en Tarjetería son para Primeras comuniones y

confirmaciones y las fiestas que se celebran de la Santísima Virgen de las

Mercedes en el mes de Septiembre.

Es necesario constituirle legalmente como Empresa que nos permita

expandirnos dentro de la zona centro del país, así como optimizar y controlar

la Gestión de la Imprenta.

El plan operativo a implementarse con las diferentes estrategias propuestas,

constituirán el elemento integrador para la implementación del

Merchandising con un servicio adicional, como una ventaja competitiva

frente a la competencia.

La imprenta está llamada a desarrollar un marketing mix que les permita

conseguir sus objetivos comerciales en relación con un determinado

segmento. (Quevedo Cajas, 2010)

Análisis:

La Señorita Quevedo realizó un plan estratégico donde establece estrategias para

obtener nuevos clientes un estudio de mercado donde pudo determinar las

necesidades de los clientes donde incremento varios modelos de tarjetas colores ella

como elemento integrador implementa el Merchandising, como ventaja competitiva.

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2015 – 2016

1.02. Antecedentes teóricos

Plan estratégico

Plan

Es un documento en el que se recogen todos los elementos, estrategias, estudios,

objetivos, entre otras, imprescindibles para delimitar y dar forma a esa hoja de

ruta que nos hemos plateado como válida para conseguir llegar a nuestra meta. En

las pymes y grandes empresas la necesidad de contar con un buen plan es

equiparable al plan de negocio y ambos conforman un total con el presupuesto anual

al menos… Sin embargo, cuando hablamos de social media, parece que esta

necesidad se diluye. (Vela, 2012)

Estrategia

Es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos nucleares que tienen

como fin la consecución de un determinado objetivo. El concepto deriva de la

disciplina militar, en particular la aplicada en momentos de contiendas; así, en este

contexto, la estrategia dará cuenta de una serie de procedimientos que tendrán como

finalidad derrotar a un enemigo. Por extensión, el término puede emplearse en

distintos ámbitos como sinónimo de un proceso basado en una serie de premisas que

buscan obtener un resultado específico, por lo general beneficioso. La estrategia, en

cualquier sentido, es una puesta en práctica de la inteligencia y el raciocinio.

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2015 – 2016

Plan estratégico:

El plan estratégico es un programa de actuación que consiste en aclarar lo que

pretenden conseguir y cómo se proponen conseguirlo. Esta programación se plasma

en un documento de consenso donde concretan las grandes decisiones que van a

orientar esa marcha hacia la gestión excelente.

Es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de los

responsables de una compañía (directivos, gerentes, empresarios...) cuál será la

estrategia de la misma durante un período de tiempo, generalmente de 3 a 5 años.

Es cuantitativo: establece las cifras que debe alcanzar la compañía, manifiesto:

describe el modo de conseguirlas, perfilando la estrategia a seguir, y temporal: indica

los plazos de los que dispone la compañía para alcanzar esas cifras.

(Cryterium, 2016)

Característica de un plan estratégico

Un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal. Se considera

cuantitativo porque establece las cifras que la compañía quiere alcanzar. Es

manifiesto porque especifica unas políticas y líneas de actuación para conseguir esos

objetivos. Por último, es temporal porque indica los plazos que la compañía debe

cumplir para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.

Un plan estratégico tiene tres puntos principales a seguir:

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2015 – 2016

Objetivos: hecho que no depende directamente de la compañía y según el

cual se establece qué se quiere conseguir y cuándo, es decir, qué plazo tienen

para conseguirlo.

Políticas: es una conducta que marca la compañía y que sirve para describir

su actitud, continuada en el tiempo, a la hora de enfrentarse a situaciones de

diversa índole.

Acciones: es un hecho que depende directamente de la compañía y que

generalmente se lleva a cabo para facilitar la consecución de objetivos,

fomentar el respeto a las políticas impuestas o vertebrar la estrategia global

de la empresa.

Se suelen agrupar de manera que sea sencillo identificar su origen y su finalidad.

Así las cosas, se pueden clasificar como dependientes de un objetivo estratégico, de

una política de empresa o simplemente como acciones puntuales.

Como se hace un plan estratégico

Un plan estratégico se compone, en general, de las siguientes etapas:

a) Análisis de la situación

Responde a la pregunta ¿en qué realidad opera mi organización?

b) Misión y visión

¿Bajo qué condiciones actuales desempeña mi organización su actividad? La misión

es el conjunto de expresiones que describen la razón de ser de la empresa. Y la

visión, el conjunto de afirmaciones que describen qué tipo de empresa se desea ser

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2015 – 2016

en un futuro y que, por tanto, condiciona la clase de entidad que se desea ser en la

actualidad si se quiere lograr el deseado estado futuro.

c) Declaración de objetivos estratégicos

Son los puntos futuros debidamente cuantificables, medibles y reales, puesto que

luego habrán de ser medidos

d) Estrategia corporativa

Responde a las necesidades de las empresas para responder a las necesidades del

mercado.

e) Plan de acción

Son planes integrados por los objetivos, las políticas y la secuencia de las principales

acciones de una organización en un todo coherente.

f) Seguimiento

Con esta etapa se permite el control y evaluación de la aplicación de las estrategias

corporativas en las distintas empresas y organizaciones, es decir, se permite el

conocimiento de la manera en que se vienen aplicando y desarrollando las estrategias

y actuaciones de la empresa; para evitar sorpresas finales que pueden ser difícilmente

enfrentadas.

g) Evaluación

Se miden los resultados y cómo se están cumpliendo los objetivos que previamente

fueron fijados. Se compara el objetivo planteado con la realidad, haciendo esto

mediante el uso de diferentes herramientas. (Descuadrado, 2013)

Posicionamiento de Marca

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2015 – 2016

Posicionamiento

El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un

servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento no

se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o

sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El posicionamiento

es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.

No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le

hiciera algo al producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si

cabe la expresión, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la

imagen y la figura del producto. (Araoz, 2000)

Marca

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a

día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente

una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca

frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los

líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor

reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector. (Muñiz, Centro de

Estudios Financieros , 2016)

Posicionamiento de marca

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2015 – 2016

El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout. Se llama posicionamiento al

lugar o posición que tiene un nombre en la mente de las personas. Posicionamiento

de marca es el lugar o posición que tiene la marca en el mapa de percepción mental

de los consumidores. Este mapa mental puede ser multi-variable.

Es la impresión que la marca quiere crear en la mente de sus audiencias en el

largo plazo: es un espacio perceptual diferencial en relación a los otros

competidores, que acostumbra a representarse en un concepto sencillo que define la

esencia del negocio, la posición de la compañía y la marca en la categoría, así como

el beneficio final para las audiencias. El posicionamiento no debe confundirse con la

visión, la misión, la estrategia del negocio, el lema o la descripción de la oferta de un

producto o servicio. (Aguilar, 2015)

Como se hace un plan para posicionamiento de marca

Segmentar el mercado

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer

todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el

primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el

mercado para luego seleccionar el más atractivo.

La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos

que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de

homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar

http://es.wikipedia.org/wiki/1969http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Jack_Trout&action=edit&redlink=1

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2015 – 2016

consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo

con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los

consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más

atractivo para la compañía.

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes

características:

- Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y

rentabilidad),

- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, entre

otros),

- Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía,

transferencia de imagen con otros productos).

Determinar el atributo más atractivo

El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento

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2015 – 2016

objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del

consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.

Crear y testear conceptos de posicionamiento

Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer”

generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en

sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto

hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las

herramientas al alcance de la empresa.

Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de

comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que

cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.

Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el

tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la

aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades

(creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los

consumidores que irán demandando atributos de mayor orden.

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2015 – 2016

Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia

niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no

depender de la competencia.

Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este

proceso de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años

(dependiendo de la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy

extremo (es muy difícil, costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un

posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).

Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia deben controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra

marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores.

Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de

consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que

como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado, ejemplo:

lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, entre otros. (Carballada, 2008)

1.03. Contexto

Este proyecto se trata sobre cómo posesionar la marca en la industria gráfica y así

poder crear oportunidades en este mercado es pensar en la diversificación de nuevas

13




2015 – 2016

líneas de productos en el mercado nacional usando tecnología con especializaciones

gráficas de acorde a los requerimientos del mercado .

1.03.01 Macro

La primera que funcionó en los territorios de Ecuador actual, antigua Presidencia

de Quito, fue traída por el sacerdote jesuita José María Maugeri aproximadamente

por el año 1755, y fue instalada en la ciudad de Ambato con el pomposo nombre de

“Imprenta de la Compañía de Jesús”. Dicha imprenta estuvo a cargo del tipógrafo

alemán Juan Adán Shwartz.

Cuatro años más tarde y de manera muy sutil, el padre Maugeri que tanto bien la

estaba haciendo a Ambato con sus publicaciones fue trasladado a Quito, debiendo

llevar on él la imprenta que fue instalada en la ciudad en el local del Seminario de

San Luis.

Esta fue la única imprenta que existió en la Audiencia de Quito durante más de

veinticinco años, y en ella el Dr. Eugenio Espejo imprimió las primeras

publicaciones de “Primicias de la Cultura de Quito”.

1.03.02 Meso

En los últimos años, la industria gráfica ha tenido un crecimiento promedio anual

del 5%. Actualmente, el número de firmas dedicadas a esta actividad, según los

actores del sector, oscilan entre 4 000 y 4 500 empresas en el país. No obstante,

conforme los últimos datos del Censo Económico solo se registran 1 991. El mismo

Censo revela también que la actividad genera negocios por USD 765 millones

anuales.

14




2015 – 2016

La explicación de este repunte, según Jorge Naranjo, director de la Asociación de

Industriales Gráficos (AIG), se dio por el fuerte gasto público del Gobierno,

especialmente en el 2008. “En ese año, todas las empresas pasamos abarrotadas de

trabajo. La utilidad bruta sobre ventas llegó hasta el 13,5%. Fue un gran año. Desde

ahí, sin embargo, el negocio se ha venido a menos. Hoy, la rentabilidad es menor al

10%”.

1.03.03 Micro

En el sector de la América actualmente vivimos en un ambiente competitivo

debido a que existe una gran cantidad de empresas del mismo sector gráfico entre las

cuales se encuentran 89 pequeñas imprentas que ofrecen productos similares o

iguales ubicadas en las calles Estados Unidos, Uruguay, Bogotá y Venezuela, otros

de los factores importantes a que exista una gran afluencia de imprentas es debido a

que se encuentra la Universidad Central que cuenta con 54000 mil estudiantes

En la ciudad de Quito la imprenta Gráficas Iberia va a cumplir 40 años, de

brindar servicios a sus clientes más filiales en el sector gráfico lo cual se requiere

mejorar el posicionamiento en el mercado. Incrementará sus operaciones,

determinando acciones, métodos y técnicas, que fortalezcan el posicionamiento en el

mercado objetivo, de tal manera, se reflejará en su rendimiento y capitalización de la

empresa. Precisar que pasa en la empresa

Justificación

El presente estudio pretende demostrar el posicionamiento de marca en

dicho sector, su cultura organizacional y como logran mantenerse en el mercado

15




2015 – 2016

objetivo en el que se encuentran proponiendo alternativas e impulsando estrategias

competitivas.

Gráficas Iberia estará en capacidad de fomentar la cooperación del grupo de

trabajo, ya que esta actitud de cooperación refuerza el respeto mutuo y un sentido de

pertenencia, logrando obtener una alta productividad y desarrollo de los empleados.

Dado el alto nivel de competitividad que se vive en los últimos tiempos, Gráficas

Iberia se enfocara hacia el mejoramiento de las áreas, delineando objetivos y

estrategias que les permitan competir en este mundo globalizado y así ganar

confianza de una manera innovadora en el mercado, conservar los clientes y

consolidarse como una de las mejores en el sector económico al que pertenece y

lograr un mejor posicionamiento en el mercado.

Gráficas Iberia estará en capacidad de fortalecer su capital humano y asegurar

una buena gestión, mediante una eficaz administración gerencial, que buscará el

crecimiento organizacional, ya que existen exigencias cada vez mayores por parte

del cliente.

Y finalmente, las diferentes acciones del plan de marketing crearán beneficios

para los clientes, los cuales llamarán su atención y así Gráficas Iberia aumentará

su clientela, este proyecto está dentro del objetivo N°. 3 “Mejorar la calidad de vida

de la población del Plan nacional del Buen Vivir que dice: “Un reto amplio que

demanda la, consolidación de los logros alcanzados en los últimos seis años y medio,

mediante el fortalecimiento de políticas intersectoriales y la consolidación del

Sistema Nacional de Inclusión y Equidad Social.

16




2015 – 2016

1.04. Definición del problema central

1.04.01. Matriz T

Tabla 1 Matriz T SITUACION EMPEORADA SITUACION ACTUAL SITUACIÓN MEJORADA

Poca demanda del servicio de

imprenta

Escaso reconocimiento de la

imagen de la empresa gráficas

iberia en el mercado.

Posicionamiento de la empresa

en el sector gráfico

FUERZAS IMPULSADORAS I PC I PC FUERZAS

BLOQUEADORAS

Ausencia de estrategias de

marketing

4 5 3 2 Desinterés por parte del

gerente

Poca promoción de los productos 4 4 1 2 Alta competencia en el sector

Poca importancia al cliente 3 4 4 3 Poca asignación de recurso a la

promoción de la empresa

Publicidad poco impactante 4 4 3 2 Precios competitivos

Control de calidad de productos

terminados y tiempo de entrega

4 5 3 2 Personal no capacitado en el

control de calidad de productos

terminados

Fuente: Investigación propia

Elaborado por: Estefanía Herrera

1.04.02. Análisis de la Matriz T

El análisis de la matriz T de la situación actual de la empresa Graficas Iberia es el

poco reconocimiento de la imagen en el mercado.

Para este posicionamiento en el mercado existe unas fuerzas impulsadoras que no

van a permitir que se dé una situación empeorada, detallándose:

Elaboración de un plan estratégico para el posicionamiento de marca que se

le dará un rango de 4 porque existe ausencia de estratégias de marketing y se

deberá cristalizar la idea en donde el rango será de un rango de 5, así también

17




2015 – 2016

existe la fuerza bloqueadora que es el desinterés por parte del gerente de la

empresa se le dará un rango de 3, porque en la empresa no existe un

departamento de marketing para plasmar las estratégias que se utilizara , con

la elaboración del plan estratégico se pretende bajar a un rango de 2.

Poca promoción de los productos se le dará un rango de 4, porque no existe

un catálogo donde el cliente pueda visibilizar, este proyecto pretende

posicionar la marca de la empresa y se le dará un rango de 4, así también

existe una fuerza bloqueadora que es la alta competencia que existe en el

sector es por eso que se le dará un rango de 2, es por eso que cuando se

elabore el plan estratégico la empresa se dará a conocer en el sector un poco

más y con esto se le dará un rango de 1.

Poca importancia al cliente se le dará un rango de 5, donde se pretende

capacitar a una persona para que sea la encargada de atender al cliente dando

información de lo que se realiza en la imprenta donde esto tendrá un rango de

4, así también existe una fuerza bloqueadora que es poca asignación de

recursos a la promoción de la empresa es por eso que se le da un rango de 2,

es por eso que cuando que se asigne recursos para la promoción se le dará un

rango de 2.

Publicidad poco impactante se le dará un rango de 4, porque se deberá

realizar un letrero el cual se puedan identificar nuestros clientes y esto les

llevara a posicionarse en el mercado y este tendrá un rango de 4, también

existe una fuerza bloqueadora que son los precios competitivos y esto no

lleva a tener un rango de 2, es por eso que la empresa pretende posicionarse

18




2015 – 2016

en el mercado ofreciendo servicio a un precio estimado don de este les

permitirá tener un rango de 3.

Control de calidad de productos terminados y tiempo de entrega se le dará un

rango 4, porque se agilizara el tiempo de entrega en él un tiempo determinado

y se verificara el producto antes de que salga de la imprenta y esto tendrá u

rango de 5, también existe una fuerza bloqueadora que es el personal no

capacitado en control se calidad de productos terminados donde tendrá un

rango de 2, para esto se debe capacitar al personal donde tendrá un rango de

3.

19




2015 – 2016

CAPÍTULO II

INVOLUCRADOS

2.01. Mapeo de involucrados.

En el mapeo de involucrados se encuentran todas las personas y entidades que

están involucradas directa o indirectamente con el proyecto, a quienes le afecta y

quienes pueden intervenir para que la situación actual mejore y esto beneficie a

todos.

Para identificar estos factores involucrados se debe analizar a todos los individuos

que de una u otra manera van a ser afectados o involucrados en el proyecto sea que

van a ser beneficiados o no con la aplicación de este, en el caso de los factores como

el estado se debe tomar en cuenta que este factor es uno de los más importantes al

cual la empresa debe adaptare para cumplir con sus políticas y mantener una relación

de armonía con la sociedad.

20




2015 – 2016

Figura 1 Mapeo de Involucrados



21

¨




2015 – 2016

2.02. Matriz de Análisis de Involucrados

En este cuadro se analiza los involucrados de la empresa que se encuentran en el

mapeo para conocer cuál es su interés sobre el problema y el proyecto, los problemas

percibidos, con qué recursos, mandatos o leyes cuentan, al igual que los conflictos

que pudieren presentarse en el proyecto.

Tabla 2 Matriz de análisis de involucrados



Actores

Involucrados

Interés sobre el

problema

central

Problemas

Percibidos

Recursos

Mandatos

Capacidades

Interés sobre el

Proyecto

Conflictos

Potenciales

SERVICIO DE

RENTAS

INTERNAS

(S.R.I)

Ofrecer

asesoramiento

en el

funcionamiento

óptimo de la

empresa

Disminución de

la tasa

tributaria

.Administración

zonal del

municipio

.Ordenanza

municipal 308

art.1

Que la empresa

se mantenga en

funcionamiento

Sanciones

PYMES Proporcionar

sustentabilidad

y

competividad de

las empresas

que pertenecen

al sector de

imprenta

grafica ya que

las pymes

permitirán ver el

tiempo que

pueda durar la

empresa en este

campo.

Baja presencia

en el mercado

. Departamento

de Reclamos de

la empresa

. Ley Orgánica

de Defensa

del consumidor

art1. .

Personal

Capacitado

Ayudar a

consolidar la

presencia en el

mercado

Desvinculación

por parte de las

pymes sobre el

servicio que da

la empresa en

impresión.

INSTITUTO

ECUATORIANA

DE SEGURIDAD

SOCIAL. (IESS)

Garantizar el

cumplimento

por parte de la

empresa sobre

las obligaciones

con sus

trabajadores

Retraso en el

pago de las

obligaciones

. Art. 4.-

Irrenunciabilida

d de derechos.-

Los derechos

del trabajador

son

irrenunciables.

La

sustentabilidad

de la empresa

en el mercado

Intervención

para garantizar

derechos de los

trabajadores

IMPRENTA

GRÁFICAS

IBERIA

Optimizar su

posicionamiento

en el mercado

Baja demanda

del servicio

por falta clientes

Aplicación de

estrategias de

posicionamiento

en el mercado

Brindar apoyo

al proyectista

para consolidar

la aplicación del

plan

Oferta y

demanda de la

competencia

ITSCO –

ESTUDIANTE Brindar apoyo

mediante la

óptima

realización del

plan de

estratégico para

afianzar la

empresa en el

mercado

Ausencia de un

plan estratégico

de marketing

Compromiso

con la

realización del

proyecto

Cumplir con la

correcta

elaboración del

plan

Falta de tiempo

para concluir el

proyecto

22

¨




2015 – 2016

2.02.01. Análisis de la Matriz de Involucrados.

La matriz de análisis de involucrados consta con los siguientes actores como se

describen a continuación:

El SRI tiene un interés central del problema que es ofrecer asesoramiento en el

funcionamiento óptimo de la empresa, existen problemas percibidos que es la

disminución de la tasa tributaria. En donde se ampara en recursos, mandatos y

capacidades, así tenemos Administración zonal del municipio que se involucra

directamente en el problema central, para eso cuenta con la ordenanza municipal 308

art.1, el interés sobre el proyecto es que la empresa se mantenga en funcionamiento,

se puede dar conflictos potenciales como las sanciones, esto puede promover a que

no haya proyecto.

PYMES

Las PYMES tienen un interés central del problema que es proporcionar

sustentabilidad y competividad de las empresas que pertenecen al sector de imprenta

gráfica ya que ellas permitirán ver el tiempo que pueda durar la empresa en este

campo, se tiene como problema percibido la baja presencia en el mercado, se

SERVICIO DE RENTAS INTERNAS (SRI)

23

¨




2015 – 2016

amparan en recursos, mandatos y capacidades, así tenemos el Departamento de

Reclamos de la empresa, cuentan con la Ley Orgánica de Defensa del

consumidor art1, también consta con capacidades con personal capacitado, el interés

sobre el proyecto que tienen es ayudar a consolidar la presencia en el mercado, se

puede dar un conflicto potencial que es la desvinculación por parte de las pymes

sobre el servicio que da la empresa en impresión, esto puede promover a que no haya

proyecto.

INSTITUTO ECUATORIANA DE SEGRIDAD SOCIAL. (IESS)

El IESS tiene un interés central del problema es garantizar el cumplimento por

parte de la empresa sobre las obligaciones con sus trabajadores, se tiene un problema

percibido que es retraso en el pago de las obligaciones, se amparan en recursos,

mandatos y capacidades, así tenemos el código del trabajo donde el art 4. Nos indica

que los derechos del trabajador son irrenunciables, el interés sobre el proyecto que

tiene el IESS es la sustentabilidad de la empresa en el mercado, se puede dar

conflictos potenciales Intervención para garantizar derechos de los trabajadores, esto

puede promover a que no haya proyecto.

IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA

La imprenta tiene un interés central del problema es optimizar su posicionamiento

en el mercado, pero tiene un problema percibido que es la baja demanda del servicio

por falta clientes, la empresa se amparan en recursos, mandatos y capacidades, así

24

¨




2015 – 2016

tenemos la aplicación de estratégias de posicionamiento en el mercado, el interés

sobre el proyecto es brindar apoyo al proyectista para consolidar la aplicación del

plan, pero se tiene un conflicto potencial que es la oferta y demanda de la

competencia y esto puede promover a que no haya proyecto.

ITSCO – ESTUDIANTE

El ITSCO tiene un interés central del problema es Brindar apoyo mediante la

óptima realización del plan de estratégico para afianzar la empresa en el mercado,

pero tiene un problema percibido que es la ausencia de un plan estratégico de

Marketing, los estudiantes se amparan en recursos, mandatos y capacidades, como el

compromiso con la realización del proyecto, el interés sobre el proyecto es cumplir

con la correcta elaboración del plan, pero se tiene un conflicto potencial que es la

falta de tiempo para concluir el proyecto y esto puede promover a que no haya la

investigación.

25

¨




2015 – 2016

CAPÍTULO III

PROBLEMA Y OBJETIVO

3.01. Árbol de problemas

Figura 2 Árbol de Problemas



Carencia de recursos financieros

Poca demanda

del servicio Bajo nivel de

facturación

Carencia de

estudio de

mercado

Escaso reconocimiento de la imagen de la empresa

en el mercado.

Ausencia de

estrategias

publicitarias en redes

virtuales

Problema

central

Causas

Efectos

Alta Competencia

Ausencia de publicidad

Imagen deficiente de la

empresa

Carencia de redes

sociales

Personal no

capacitado en

el área

26

¨




2015 – 2016

3.01.01. Análisis del árbol de problema

Determinado el problema central por las siguientes causas, como primer

punto se encontró una imagen deficiente, esto con lleva a que haya ausencia de

publicidad y alta competencia en segundo punto se encontró ausencia de estrategias,

esto lleva haya carencia de redes sociales y en tercer punto se encontró la carencia de

estudio de mercado y este con lleva a que haya un personal no capacitado en el área,

por lo cual con lleva al poco reconocimiento de la empresa en el mercado meta, lo

cual podría tener efectos donde la tendría una poca demanda de servicio, con un bajo

nivel de facturación, lo que esto ocasionaría esto una carencia de recursos

financieros

27

¨




2015 – 2016

3.02. Árbol de objetivos

Figura 3 Árbol de objetivos



Alta oferta

del servicio

Alto nivel de

facturación

Realizado Estudio

de mercado

Definida la

Imagen eficiente

de la empresa

Alto reconocimiento de la imagen de la empresa en el

mercado meta

Establecer las estrategias

publicitarias en redes

virtuales

en el mercado.

Medios

Fines

Presencia de

publicidad

Determinada una justa

competencia

Consolidar el

Posicionamiento en

redes sociales

en el mercado.

Personal

capacitado para

en el área.

en el

mercado.

Objetivo

General

Estabilidad de recursos

financieros

28

¨




2015 – 2016

3.02.01. Análisis del árbol de objetivos

Determinando el objetivo general por los siguientes medios, existe definir la imagen

eficiente de la empresa donde nos llevara a tener presencia de publicidad y

determinar la justa competencia y esto nos llevara a establecer las estrategias

publicitarias en redes virtuales y consolidar el posicionamiento en redes sociales esto

nos llevara a realizar un estudio de mercado y tendremos un personal capacitado en

el área lo cual nos va a llevar un alto reconocimiento de la imagen de la empresa en

el mercado para generar una estabilidad en los recursos financieros y esto va a

generar los siguientes fines; alta oferta de servicio y un alto nivel de facturación.

29

¨ ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA IMPRENTA GRÁFICAS IBERIA EN

EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.

2015 – 2016

CAPÍTULO VI

ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS

4.01. Matriz de análisis de alternativas

Tabla 3 Matiz de análisis de alternativas Objetivos Impacto

sobre el

Propósito

Factibilidad

Técnica

Factibilidad

Financiera

Factibilidad

Social

Factibilidad

Política

Total Estrategias

Rediseñar la

Imagen de la

empresa

5 5 5 5 5 25 Alto

Establecer

estratégias

de para la

presencia de

publicidad

5 4 4 5 4 22 Medio alta

Propiciar la

Justa

competencia

5 5 5 5 5 25 Alto

Establecer la

Presencia de

estrategias

en redes

virtuales

5 5 5 5 5 25 Alto

Determinar

el

posicionami

ento en

redes

sociales

5 5 5 5 5 25 Alto

Realizar el

Estudio de

mercado

5 4 4 5 5 22 Medio alta

Personal

capacitado

en el área.

5 4 3 4 5 21 Medio alta

Alto

reconocimie

nto la

imagen de la

empresa en

el mercado

meta.

5 5 5 5 5 25 Alto



Fuente: Investigación de campo

30

¨




2015 – 2016

4.01.01 Análisis de la matriz de alternativas

La matriz de análisis de alternativas va a dar un enfoque más claro de la factibilidad

que tiene los objetivos para lograrse debido a que se analizan los propósitos en cada

campo tanto financiero, político, ambiental.

Esto les permite definir en donde tendrán mayor dificultad para determinar las

alternativas más eficientes para el cumplimiento del proyecto.

31

¨




2015 – 2016

4.02 Matriz de impacto de objetivos.

Tabla 4 Matriz de impacto de objetivos.

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Estefanía Herrera

Objetivos Factibilidad de

lograrse

Impacto de

Género

Impacto

ambiental

Relevancia Sostenibilidad

Rediseñar la

Imagen de la

empresa

Se cuenta con los conocimientos y

disposición para

realizar la imagen

En la imagen se verán reflejados

todos por igual

Mejora el clima laboral

Se optimiza la presencia de

la empresa en

el mercado

Se realizara anualmente una

renovación de los

colores de la imagen

Establecer

estratégias de

para la

presencia de

publicidad

Se cuenta con las

herramientas

necesarias para realizar la

publicidad

En la publicidad

estarán reflejados

la igualdad de géneros

Utilización de

material

ecológico

Se dará a

conocer la

empresa en el mercado por

los clientes

Se realizara

semestralmente la

publicidad de la empresa

Propiciar la

Justa

competencia

Los costos de los

productos serán

ventajosos que otras

empresas

Mejoramiento de

remuneración para

ambos géneros.

Mejoramiento

del clima

laboral

Ser la primera

opción de los

clientes

Anualmente se

revisaran los

costos de los

materiales para mantenerlos

estables.

Establecer las

estrategias

publicitarias

en redes

virtuales

La empresa cuenta

con página web y

con Facebook

En las redes

virtuales estarán

reflejados los dos géneros

Contribución

con el medio

ambiente por utilización de

información digital

Optimiza la

presencia de

la empresa en redes

virtuales

Actualización de

datos de la

empresa semanalmente

Definir el

Posicionamien

to en redes

sociales

La empresa cuenta

con página de

Facebook

En las redes

virtuales estarán

reflejados los dos géneros

Contribución

con el medio

ambiente por utilización de

información

digital

Optimiza la

presencia de

la empresa en red social

Actualización de

datos de la

empresa semanalmente

Personal

capacitado en

el área

Se cuenta con

personal capacitado

en cada área.

Ambos géneros

están calificados

para cualquier disposición que

requiera la

empresa

Concienciar al

reciclaje al

personal

Optimización

de trabajo en

cada área

Clientes

satisfechos por la

atención por parte de los empleados.

Realizar el

Estudio de

mercado

Cuenta con un

departamento comercial para

realizar la

investigación de mercado

Ambos géneros

son capacitados para realizar la

investigación de

mercado

Mejoramiento

del clima laboral

Se optimiza la

presencia de la empresa en

el mercado

Se realizar

trimestralmente la investigación de

mercado.

Alto

reconocimient

o de la imagen

de la empresa

en el mercado

meta.

Se cuenta con el reconocimiento de

clientes e

instituciones de la empresa.

Reconocimiento por parte de los

dos géneros por

los clientes

Mejoramiento del clima

laboral.

Se optimiza la presencia de

la empresa en

el mercado

Actualización de la cartera de

nuevos clientes.

32

¨




2015 – 2016

4.02.01 Análisis de la matriz de impacto de objetivos

La matriz de impacto de objetivos les permite realizar un estudio meticulosamente

donde les permite analizar de mejor manera cada factor que interviene en el proyecto

además así pueden tener una idea clara del impacto que generaría este en la sociedad y

de la sostenibilidad del proyecto.

33

¨




2015 – 2016

4.03. Diagrama de estrategia

Figura 4 Diagrama de estrategia



Estabilidad financiera y

crecimiento laboral Finalidad

Propósito

Establecer las

estrategias

publicitarias para el

posicionamiento de

la marca

Rediseñar la

imagen

corporativa de la

empresa

Realizar el estudio

de mercado

Alto reconocimiento de la imagen de la

empresa en el mercado meta.

Identificar el nivel de presencia

de la marca en los consumidores

Creación página de web

Creación de Facebook

Comunicación interactiva en las

redes virtuales

Cambio de logo

Cambio de colores corporativos

Creación de publicidad btl

Material POP

Telemarketing

Emailing

Análisis de mercado

Análisis de competencia

Análisis FODA

Forescat de venta

Estudio Matriz RMG

Capacitación del personal

en servicio al cliente

34

¨




2015 – 2016

4.03.01 Análisis del diagrama de estrategias

Para que la finalidad de este proyecto tenga una concordancia y una asertividad a

largo plazo se tiene las actividades que van a promover cada uno de los objetivos

específicos, así se tiene:

Objetivo 1: Rediseñar la imagen corporativa de la empresa, esta les permite indicar lo

que es la empresa y nos permite estrechar relación con la imagen y proyectar a los

clientes ya que esta nos permite reflejar lo que hacemos en nuestra empresa.

Objetivo 2: Establecer estrategias publicitarias de para el posicionamiento de la marca,

por eso necesita una planificación en cuanto al contenido que publiquemos ya que

deben ser interesantes y brindar una satisfacción al cliente.

Objetivo 3: Realizar el estudio de mercado, este les permite extraer información donde

pueden ir conociendo gustos, preferencias y necesidades del clientes, además de eso

nos permite adquirir información sobre precios del mercado, tipo de distribución, las

promociones existen en los productos similares de la competencia.

35

¨




2015 – 2016

4.04. Matriz Marco Lógico.

Tabla 5 Matriz Marco Lógico.

Objetivo Indicadores Medios de verificación Supuestos

Finalidad

Estabilidad financiera y

crecimiento laboral

Deseamos que en un corto

período de tiempo se

incremente la situación

financiera en un 75% en la

imprenta.

Encuestas

entrevistas

Balance

Propuesta que verifique

que el estudio dio

resultados para que la

empresa se estabilice

económicamente.

Propósito

Alto reconocimiento de

la imagen de la empresa

en el mercado meta.

En estos momento la gente

no conoce la empresa por tal

motivo queremos que su

reconocimiento sea de un

80% hasta finalizar el año.

Encuestas

Cartera de clientes

Facturas

El reconocimiento de la

empresa se realizará con

un posicionamiento de

marca.

Componentes

Rediseñar la imagen

corporativa de la

empresa

Rediseñando la imagen

corporativa deseamos tener

un incremento de clientes de

70% que nos conozcan.

Likes.

Contadores web

Posicionamiento de

Marca.

Establecer estrategias

publicitarias

Las estrategias sean efectivas

para captar y mantener

clientes en un 75% que

compran nuestros productos.

Seguimiento y control

del proceso de

aplicación del proyecto.

Incremento en la

productividad de la

empresa con la mejora de

su estructura organizativa.

Realizar el estudio de

mercado

Un estudio profesional para

mejorar en un 80% las

ventas, lo que se irá

observando paulatinamente.

Índices financieros

Facturas de ventas

Incremento de capital

Actividades

Identificar el nivel de

presencia de la marca en

los consumidores.

Cambio de logo y colores

corporativos

Creación de publicidad

btl

Análisis de competencia

Capacitación del

personal en servicio al

cliente

Encuestas 15,00

Buzón de sugerencias

40,00

Capacitación 300

Diseño 100

Gastos plataformas

virtuales 80,00

Redes sociales 250,00

Diseño 50,00

POP 250,00

Otros-varios 200,00

TOTAL 1,285.oo

Facturas

Comprobantes

Recibos

Notas de Débito

Notas de Crédito

No contar con los ingresos

suficientes.

No exista la ayuda de la

empresa.


36

¨




2015 – 2016

4.04.01 Análisis del Marco Lógico

La matriz de marco lógico contiene el proyecto donde se verifica los objetivos y

las necesidades que desean cumplirse para el posicionamiento de marca y sobre todo

para el aporte para la empresa para su crecimiento.

Este Marco Lógico lo que indica es que tendrán en poco tiempo e incremento de

ventas y de la situación con los clientes para que realicen trabajos en la imprenta y

diseños para sus productos.

La capacitación de los trabadores y un buen estudio del mercado aportarán a las

ventas.

37

¨




2015 – 2016

CAPÍTULO V

PROPUESTA

5.01 Antecedentes

GRÁFICAS IBERIA es una imprenta con más de 25 años en el mercado de la

industria gráfica, se encarga en la producción y comercialización de productos impresos,

sin embargo al crecimiento de la competencia el cliente exige mejorar los servicios para

poder satisfacer las necesidades que ellos requieren y así obtener su fidelidad.

Los clientes de hoy en día desean que la imprenta satisfaga sus necesidades en el

servicio de impresión donde cubran sus deseos y así estos nos permitirán seguir

creciendo en el mercado.

38

¨




2015 – 2016

El plan estratégico les ayuda a definir objetivos los cuales son las mejores acciones

para poder llevar a cabo los objetivos donde esto genera coherencia de lo que se realiza

y donde pone a la imprenta relación con las necesidades del entorno.

Sin embargo debemos tener en cuenta que al no conservar las relaciones con los

clientes esto les permite que la competencia tome ventaja en el mercado y esto les

afectaría y les permitiría posicionarse en el mercado, donde esta afectaría a las ventas y

metas la ventaja de tener satisfecho al cliente es atendiéndolos con un buen trato y

sabiendo darle información de lo que ellos requieran y entregando los productos en el

tiempo establecido.

La aplicación de la propuesta, dará una ventaja a la imprenta donde esta les permitirá

posicionarnos en el mercado y en la mente de nuestros clientes.

5.01.01 Justificación

La imprenta GRÁFICAS IBERIA necesita conocer las necesidades del mercado en

tanto a satisfacción, gustos y preferencias de los clientes, donde este les permitirá

posicionarse en el mercado.

El plan estratégico nos permite visualizarnos en la visión y misión a largo plazo

donde establece objetivos y estrategias para llegar a alcanzar las metas propuestas ya

que es muy importante donde busca posicionarnos en el mercado.

El posicionamiento de marca les permita crecer en el mercado de la industria gráfica

donde al posicionarnos llegaríamos a obtener nuevos clientes y esto les ayudara a

generar nuevas ventas.

39

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2015 – 2016

Por todo lo expuesto les lleva a generar un Plan estratégico para el posicionamiento

de marca donde se ajuste a las necesidades de la imprenta, donde este contenga

estructura objetivos, estrategias que les ayude a conservar y consolidar las relaciones

con nuestros clientes.

La metodología que se utilizara para desarrollar el siguiente plan estratégico es una

herramienta eficaz donde intervienen las factores internos y externos de una empresa,

que pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad, así como la

aceptación o rechazo que un determinado producto o servicio recibe en el mercado.

La matriz RMG es una herramienta de análisis netamente española cual ha sido el

fruto de más de 30 años en la investigación y experiencia en el marketing. Este analiza

los factores internos y externos para conocer el grado de competitividad de la empresa

en relación a la competencia. (Muñiz, 2008 )

La matriz RMG esta basada en 10 variables que se puede adaptar en su momento a

las particularidades de la compañía, se traducira en la aceptación o rechazo del producto

o servicio.

5.02. Análisis Histórico

40

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2015 – 2016

GRÁFICAS IBERIAS en una empresa familiar creada por el Sr. Juan Mosquera

Carrión en el año de 1970 se encontraba ubicada en el sector de la Vil

escuela de adminstraciÓn en marketing ......y la fortaleza para poder seguir adelante sobretodo los...

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