el panorama digital...los medios digitales no están limitados a internet: también engloban los...
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el panorama digitalGuía de publicidad digital para los profesionales del marketing
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«Hacia el año 2013, la publicidad dirigida a los nuevos comportamientos del consumidor constituirá casi una quinta parte de todo el gasto publicitario».1
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«Nuestros planes de publicidad digital están progresando mucho».
«Este año queremos darle una importancia especial a los contenidos digitales en nuestro plan de medios».
¿Te resultan familiares estos comentarios?
En realidad significan «Estamos pensando…», «…hablando sobre ello». Después de 10 años de crecimiento continuo de la publicidad digital, en tres de los cuales se ha producido un salto del 50%, muchos profesionales del marketing siguen «hablando» de la publicidad digital en lugar de ponerse manos a la obra. ¿Qué nivel de madurez en el mercado tenemos que alcanzar antes de que dejemos de actuar con pies de plomo?
La visiónEn los próximos 10 años, casi todos los habitantes del mundo desarrollado tendrán acceso de alta velocidad a Internet en
varios dispositivos. Al menos el 50% haremos la compra online de forma habitual. La mayoría de nosotros pasaremos más tiempo con el ordenador que viendo la televisión (o incluso que con nuestras familias). De hecho, para muchos, el PC y la televisión serán el mismo aparato. Internet será una parte tan importante de nuestro mundo que al menos una generación no habrá conocido la vida sin ella. Puede que queden cinco años para llegar a ese momento… quizá tres. En cualquier caso, está demasiado cerca como para ignorarlo o postergarlo. Ya sea por ignorancia, por miedo a lo desconocido o por comodidad, el caso es que muchos anunciantes no se aventuran a abandonar la seguridad de los medios tradicionales y, en consecuencia, se están quedando atrás.
Como directivo de marketing, ¿crees que puedes permitirte el no tomar en serio la publicidad digital? Hazte la pregunta en este mismo momento.
Muchos de nosotros empleamos los canales digitales como una vía para llegar al mercado. La mayoría los utilizamos para transmitir información a los consumidores, pero todavía muy pocos consideramos la publicidad digital como un factor consolidado de la mezcla de promoción. Estoy convencido de que todos incluimos una cierta cantidad de contenidos digitales en nuestro plan de medios, pero la mayoría de las veces lo hacemos en el último momento, como un gesto simbólico para sustentar esa promesa vana, sin considerarlo un ingrediente indispensable o algo que tiene que llevar a cabo un especialista en medios digitales con independencia del resto del proceso de planificación.
Buenas intenciones y promesas vanas
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Hablemos de tu situación¿De cuánto tiempo dispones? Vamos a suponer que poco. Puedes organizar una campaña digital online en unos minutos. Da resultado. Puedes reflejar instantáneamente los cambios que se producen en el mercado, en el producto, en el panorama de actualidad. Y ver rápidamente los resultados y el impacto inmediato que se produce en los hábitos de compra. Es versátil y no se limita a los anuncios de banner. Mensajes cortos, mensajes largos, interactividad, redes sociales, desarrollo de las relaciones. De boca en boca, como se decía antes, o viral. Es infinitamente creativa, o casi. Y también cuenta con la envergadura, la flexibilidad y el alcance suficientes para sustentar campañas de creación de marca a largo plazo. No busca solamente obtener respuestas directas y rápidas. Es fácilmente medible y muy rentable, y ofrece perspectivas y datos por los que normalmente tendrías que pagar mucho dinero.
Su alcance es tan amplio como el de la mayoría de los medios convencionales, si no más y, gracias a la tecnología, igual de segmentable. Si crees que los medios digitales son una extensión de la campaña de medios convencionales, compáralos en igualdad de condiciones y comprueba la diferencia. Si quieres sacar el máximo provecho a los medios digitales, familiarízate con ellos, trátalos como a aliados e incorpóralos ya a tus esquemas mentales.
De esto precisamente trata esta breve guía. Queremos que la gente deje de relacionar lo digital con la tecnología, sustituir los vericuetos informáticos por el Qué, el Cómo y el Porqué. Con esto no queremos decir que la tecnología no sea importante, ya que es ésta la que nos permite llegar al público, pero a veces
puede constituir una barrera a la hora de entrar en el mundo de los medios digitales. Por eso este libro, al igual que todo buen mensaje digital, pretende ser novedoso, breve, fácil de leer y de compartir con colegas y agencias.
Los cambios que se producen continuamente en el consumo de medios exigen un replanteamiento general, no sólo de la estrategia de comunicaciones, sino de la estrategia de marketing que la sustenta. Las marcas y los clientes dejan de ser entes independientes y las comunicaciones son menos unidireccionales que nunca. Hoy en día las marcas pueden entablar un diálogo con sus clientes y, dejando atrás las propuestas irrefutables, sugerirles temas para su consideración.
John Deighton, de la Harvard Business School, comentaba recientemente en un artículo que, a medida que aumentan las conexiones entre consumidores a través de los diferentes canales digitales, crece su habilidad para consumir mensajes publicitarios y también su predisposición a hablar sobre las marcas. La publicidad digital es un imperativo y ha llegado la hora de que los profesionales del marketing dejen de charlar sobre ella y permitan que sean los canales digitales los que hablen.
Tony WardleDirector de Marketing Mentor Fundador y antiguo presidente de Saatchi & Saatchi Business
¿Qué es la publicidad digital? .........................................................................................7
La inclusión de los medios digitales en el marketing mix ........................................9
Algo más que respuesta directa ................................................................................. 11
Las múltiples opciones de los medios digitales ....................................................... 12
Desde un sencillo cartel publicitario digital… a una experiencia online interactiva ........................................................................... 14
La familiarización con los canales sociales................................................................ 16
Cómo dar con el público que me interesa ............................................................... 18
Consejos para mejorar la comunicación por correo electrónico ........................ 20
Cómo medimos los resultados ................................................................................... 21
Optar por la interactividad: una campaña integrada de éxito ............................. 22
La normativa: aspectos legales de la publicidad online ........................................ 25
Glosario: diccionario de referencia rápida de términos de Internet ................... 26
Índice
Índice
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Antes, la gente pensaba que
el término «digital» servía para designar a todo aquello
que no es tradicional,
y nosotros seguimos esa lógica a la hora de planificar las campañas. Las planteamos
como si fueran para la prensa o la televisión, en lugar de verlas como una estupenda
oportunidad estratégica generada por los cambios que la tecnología ha producido en
el comportamiento del consumidor. Así pues, primero hay que comprender el impacto
que los medios digitales están teniendo en los consumidores y, a continuación, ofrecer
soluciones basadas en esas conclusiones (y no en nuestras ideas sobre cómo la gente
consume los medios digitales en relación con otros medios).
Steve Hobbs, Deputy MD, Carat, Reino Unido
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El share de publicidad en medios digitales se ha duplicado en todo el mundo, pasando del 8% en 2006 al 15% en 2009.1
Si añadimos a esto el hecho de que el individuo medio pasa tanto tiempo conectado a Internet como delante del televisor, tenemos unos resultados impresionantes para un sector que todavía está en las primeras fases de crecimiento. Pero, ¿cómo es realmente este sector que se ha expandido tan rápidamente? ¿Y qué es lo que motiva a las grandes marcas a destinar sumas cada vez más elevadas de sus presupuestos a una forma de publicidad que a muchos resulta difícil definir?
En esta guía analizaremos algunas de las preguntas más habituales y los elementos clave que definen la publicidad digital. Ofreceremos una visión general de la función que tiene que desempeñar en el marketing mix y veremos las tecnologías, el público, las mediciones y las oportunidades creativas que ofrece a los profesionales del marketing en la actualidad. No pretende ser un documento técnico, sino más bien algo que te motive a reflexionar sobre cómo integrar los medios digitales en tu estrategia de marketing. Una perspectiva de las diferentes posibilidades que ofrecen los medios digitales y de las razones por las que merecen ser tomados en serio a la hora de la planificación.
Abordaremos el papel de los medios digitales en las campañas de marketing en general y no sólo como si fueran el coto privado de las grandes marcas. Es cierto que para orquestar una campaña de marketing en varios medios como televisión, Internet y prensa nacional se necesita un presupuesto considerable. Pero lo bueno de los medios digitales es su capacidad para seleccionar objetivos y medir resultados, y el hecho de que proporciona oportunidades hasta para los nichos de mercado. No debemos olvidar que los medios digitales no están limitados a Internet: también engloban los teléfonos móviles y los videojuegos. La revolución digital ha cambiado significativamente la manera en que el público consume los medios. La televisión, la radio y la prensa escrita no van a desaparecer, pero los medios digitales son una parte importante de la vida diaria de mucha gente. La gente comparte contenidos (y anuncios) de una manera sin precedentes. Antes de que existiera Internet, el marketing viral, del que hablaremos más adelante, consistía en que se corriera la voz. Los canales sociales han añadido una nueva capa de complejidad a la hora de plantearnos cuándo, dónde y cómo dirigirnos a nuestro público (e incluso si es pertinente hacerlo).
Aunque esta guía no responda a todas tus preguntas (de hecho es posible que incluso te plantee otros interrogantes), hay algo sobre la publicidad digital que no podemos negar: si todavía no forma parte de tu marketing mix, no tendrás más remedio que incluirla tarde o temprano.
¿Qué es la publicidad digital?
¿Qué es la publicidad digital?«El individuo medio pasa 14 horas a la semana frente al televisor, y otras 14 delante del ordenador».
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Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction
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La inclusión de los medios digitales en el marketing mix
La inclusión de los medios digitales en el marketing mix
La verdad es que, demasiado a menudo, lo consideramos un mero añadido. Claro que no es el caso de todas las empresas.Muchas de ellas están consiguiendo excelentes resultados integrando el elemento digital en su marketing mix.
Y hay una buena razón para ello. El uso combinado de la televisión e Internet puede elevar la intención de compra en un 50%1, una muestra de cómo la suma de diferentes medios del mix puede ser mayor que el conjunto. Al trasladar una campaña cara de televisión o prensa al entorno digital, se puede ampliar el alcance de dicha campaña, y alargar su longevidad generando una experiencia más completa y atractiva para el usuario.
Pero, si quieres obtener el máximo provecho de tu gasto en marketing, no puedes limitarte a trasladar tus anuncios de prensa y televisión a Internet. Las campañas de más éxito explotan las ventajas que ofrece cada medio frente a los demás, y establecen vínculos naturales para reforzar la implicación del público con su marca o su mensaje. La televisión sigue siendo la plataforma más vista, pero Internet ofrece un nivel de implicación más profundo. (Aunque estudios recientes
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¿En qué momento empiezas a considerar el elemento digital al organizar una campaña de marketing?
parecen cuestionar esta percepción, con un 27% de usuarios europeos de Internet que utilizan este medio para ver películas, televisión o videoclips de forma habitual, cifra que se eleva al 57% en los individuos con edades comprendidas entre los 16 y los 24 años).2
Buen ejemplo de ello es la campaña orquestada por Channel 4, un canal británico, en preparación del lanzamiento de una nueva serie llamada Skins. Fomentó la implicación con la marca digital del canal, E4, y captó la atención de un porcentaje significativo de su joven público objetivo al animarles a visitar un sitio web en el que podían ver avances de la serie y obtener información sobre los personajes y las tramas. Una semana antes de que comenzara la emisión, el sitio había recibido 400.000 visitas. Esto tuvo un efecto doble: condujo a los telespectadores al sitio web, y a los visitantes del sitio a la televisión. Por supuesto, el gran beneficiario de la campaña fue Channel 4, que aumentó su audiencia gracias a su propuesta publicitaria y a la visibilidad de marca entre un sector importante del público.
No cabe duda, pues, de que los medios digitales son una parte esencial del marketing mix, pero ¿qué puedes hacer para que forme parte de una campaña verdaderamente integrada, en lugar de ser considerado como un mero añadido? Las páginas siguientes te ayudarán a responder a esta pregunta.
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«...la verdad es que hoy en día contamos con unas soluciones creativas muy dinámicas con las que obtenemos mucha información y grandes resultados; son distintas a las soluciones tradicionales, que salían a la luz y simplemente se las dejaba correr».
Margaret Clerkin, CEO, North America, Mindshare Interaction
En este sentido es posible que los medios digitales sean una víctima de su propio éxito.Al hablar de ratio de clic, pago por clic y enlaces patrocinados, se da la impresión de que los medios digitales son el mejor vehículo de respuesta directa. Y lo son. Pero son mucho más que eso.
El elemento interactivo de la publicidad digital, combinado con la selección de objetivos, las mediciones y el auge de los canales sociales, permite atraer al público de una manera que no era posible con los medios tradicionales. Ya no se busca una simple respuesta directa, sino un método de creación de marca que desarrolle una relación a largo plazo con el público objetivo.
Algo que no ha pasado desapercibido a marcas como Chanel, CocaCola, Philips, Nokia o Ford, por citar solamente algunas de las miles de compañías internacionales que emplean los medios digitales para algo más que para obtener respuestas directas. La recomendación activa de la marca es un elemento clave de muchas campañas, ya que se corre la voz por Internet y se fomenta la percepción de marca y el interés.
No cabe duda de que los medios digitales ofrecen planteamientos similares a los utilizados en prensa y
televisión, que incluyen una publicidad de proximidad relativamente simple. Por ejemplo, situar tu marca cerca de contenidos relevantes para los aficionados al deporte en una página de actualidad comercial, ofrece una proximidad ideal para los canales deportivos. Éste sería un ejemplo muy sencillo. Una maniobra más sofisticada consistiría en atraer al público objetivo mediante la mensajería instantánea, el chat o incluso con el uso combinado de televisión, Internet y mensajes de texto.
Los videojuegos constituyen un medio excelente a la hora de promocionar una marca. No hablamos de los juegos online (aunque éstos también ofrecen posibilidades), sino de incluir anuncios en las escenas del videojuego, algo que añade realismo a la acción y que te permite conectar con tu público en el momento de mayor implicación. Imagina que colocas tu marca en las vallas publicitarias que rodean el campo de fútbol en un juego de simulación a la manera de las pantallas electrónicas de verdad, o que te conviertes en el patrocinador exclusivo de un nivel secreto o de un mapa para llegar a un universo lejano…
El panorama digital redefine la manera en que interactúan el consumidor y la marca. Si sabes cómo moverte en él, conseguirás que tu público se convierta en un agente de promoción de tu marca. Un embajador más que está dispuesto a hacer correr la voz, a multiplicar el valor de tu inversión y a acercarte a tus clientes más que nunca.
Algo más que respuestas directas
«El formato rich media es único a la hora de conseguir los objetivos de marca».1
Algo más que respuesta directa
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Los medios digitales no son ningún misterio. Igual que hay que adoptar un enfoque creativo diferente según se trate de publicidad en prensa, radio, exterior o televisión, la publicidad digital debe seguir un conjunto diferente de normas creativas.¿Cómo puedes usarlas para obtener resultados óptimos y de qué manera puedes interconectar los elementos de los medios tradicionales con los de los medios digitales?
Un aspecto muy importante que no conviene olvidar es que los medios digitales te permiten personalizar la experiencia del usuario y explotar la naturaleza bidireccional del fascinante mundo virtual. A diferencia de la naturaleza lineal de la televisión, o del carácter estático de la prensa, los medios digitales te ofrecen múltiples maneras de transmitir tu mensaje. Sus emisiones pueden ser también unidireccionales, pero encierran la posibilidad de involucrar al público a un nivel más profundo que antes.
Rascacielos, roadblocks, takeovers de la página de inicio..., La gama de opciones disponibles en el mundo de la
publicidad digital es prácticamente ilimitada, lo que hace que sea más sencillo delegar en un especialista digital.
En palabras de Margaret Clerkin, CEO North America, Mindshare Interaction, «...tienes que revisar constantemente lo que sabes y tu forma de enfocar las cosas, y creo que eso hace que sea mucho más complejo».
No obstante, una buena estrategia pasa por considerar cuidadosamente los objetivos de la campaña, el público objetivo y otros elementos como el presupuesto.
Cada formato tiene sus puntos fuertes y débiles, y para elegir la opción correcta es necesario considerar el papel del anuncio en la consecución de la venta. Para campañas específicas, a medida, uno puede entregarse a cualquier capricho creativo, desde animaciones que cubren toda la pantalla a videojuegos. Puedes darle vida a tu producto poniéndolo «en las manos» del espectador mediante demostraciones y simulaciones, creando un entorno virtual que le permita experimentar antes de comprar.
Obviamente, existen opciones más sencillas, como el correo electrónico. Aquí los resultados óptimos se obtienen seleccionando los objetivos e ideando las soluciones creativas cuidadosamente. Si conoces a tu público y él te conoce a ti, puedes enviar correos electrónicos en formato HTML, pero sin incluir archivos adjuntos, pues éstos despiertan desconfianza
Las múltiples opciones de los medios digitales
«Con los medios digitales algunas cosas salen gratis».1
Las múltiples opciones de los medios digitales
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y podrían ser bloqueados por la empresa. El texto puro y duro puede ser sorprendentemente efectivo, lo que demuestra que el mensaje en sí sigue siendo un factor fundamental del éxito de cualquier campaña de marketing. La clave está en adecuar el canal al tipo de audiencia.
Luego están los buscadores. El marketing en buscadores consiste en pagar para que tu página web salga entre las primeras cuando alguien busca contenido relacionado. Son los enlaces que aparecen en la parte superior o derecha de los motores de búsqueda como Google, Yahoo! o Bing, algo que no se debe confundir con la optimización para motores de búsqueda, que consiste en diseñar la página web de manera que aparezca de forma natural entre los primeros puestos de las búsquedas sin que sea necesario efectuar pago alguno al buscador.
Con los buscadores puedes seleccionar los objetivos en función de parámetros temporales, geográficos o demográficos y pagar sólo por clic y no por visitas. También puedes dimensionar la campaña a medida de tu presupuesto, estableciendo una correspondencia directa entre gasto y resultados. Las probabilidades de venta son altas, con unos porcentajes de conversiones generalmente superiores a los del correo directo. En cuanto al coste, es el mismo para todas las empresas, lo que te permite competir en igualdad de condiciones con las empresas de la competencia, independientemente de cuál sea su presupuesto.
Existen prácticas de publicidad que redefinen la disciplina, y una de las más destacadas es la publicidad viral. Consiste en
diseñar un determinado juego, vídeo o imagen que capte la atención de la gente y la anime a reenviarlo a sus amigos, ya sea como enlace o como archivo adjunto. El mensaje publicitario o de marca es generalmente bastante sutil y suele establecer asociaciones con cosas divertidas y modernas. Lo más seguro es que tú mismo hayas sido el destinatario de algún anuncio viral en el último mes. Pero se trata de todo un arte; por cada anuncio que se transmite viralmente hay muchos que no pasan de la primera fase.
Las posibilidades que ofrecen los medios digitales son infinitas y cualquier lista de éstas quedaría obsoleta antes de su publicación, ya sea en papel o en Internet. Una consideración importante a la hora de planificar una campaña es que el objetivo de ésta no debe limitarse a deslumbrar al público con sus soluciones creativas; hay que tener en cuenta también el comportamiento del público y encontrar la mejor manera de llegar a él.
Tourism Queensland empleó el marketing viral para promocionar la región invitando a la gente a presentarse como candidato para «El mejor trabajo del mundo». El ganador se dedicaría, básicamente, a disfrutar de los parajes y experiencias que ofrece la región de Queensland (Australia). La campaña puso al estado en el punto de mira del turismo y atrajo a más de 34.000 candidatos de todo el mundo.
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En la imagen aparece un rascacielos, disponible en los formatos 160 x 600 y 120 x 600. Se trata de un anuncio muy visible que domina la parte derecha de la pantalla.
Éstos son ejemplos de los formatos más populares de la publicidad online. No muestran la gama completa de opciones y, por supuesto, es imposible experimentar la naturaleza interactiva de los medios digitales en una página impresa.
El uso del formato rich media, es decir, de elementos interactivos como vídeo, audio, juegos o encuestas (o una combinación de todos ellos), te permite aumentar la implicación del público con tu marca. Y esto es sólo el principio. Con el permiso del editor podrás ocupar literalmente toda la pantalla.
Imagina tu anuncio saliéndose de los límites de su formato en pantalla y cambiando la página que tiene alrededor. O un juego que permite a los usuarios jugar entre ellos y comparar las puntuaciones. Ningún otro medio consigue un nivel tan alto de implicación e interactividad como el digital.
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Desde un sencillo cartel publicitario digital…
«La naturaleza interactiva fomenta la participación del público, generando un ratio de clics hasta tres veces superior al de los banners estáticos».
Aquí aparece un banner de 234 x 60 en la página de Windows Live Messenger: un buen ejemplo de cómo valerse de los medios digitales para conseguir visibilidad en el entorno social de Internet.
Esta imagen muestra un banner (también llamado superbanner o leaderboard), ubicado en la parte superior de la pantalla. Está disponible en las dimensiones siguientes: 468 x 60, 728 x 90, 234 x 60 (que es el que aparece en el ejemplo de Windows Live Messenger, a la derecha) y 120 x 240. También puede tener formato de robapáginas, en las siguientes medidas: 300 x 250 y 180 x 150.
...a una experiencia online interactiva
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Lo más parecido a la interactividad de los canales sociales que se encuentra en los medios tradicionales es la participación (limitada) del público en programas de radio y, hasta cierto punto, en la prensa.Los canales sociales en Internet han cambiado el panorama al crear entornos dinámicos que dependen mayoritariamente o en su totalidad de la participación de los usuarios. Esto ofrece un acceso sin precedentes a los consumidores, pero ten cuidado de no caer en la intrusión o tu marca podría verse negativamente afectada.
La Web 2.0 ha sido la clave del cambio de la experiencia digital, al permitir a los usuarios hacer algo más que simplemente ver o enviar información. Ofrece servicios como blogs, intercambio de archivos y aplicaciones alojadas, y ha fomentado el boom de las redes sociales. Facebook, Hyves, StudiVZ, Twitter y Windows Live Messenger son algunas de los canales sociales más conocidas, pero hay otras muchas «redes nicho» dirigidas a grupos de edad o de intereses específicos.
También existen redes sociales en el mundo de la empresa, como Plaxo y Linkedln, que permiten promocionarse en el sector empresarial de una manera más eficaz que en los medios tradicionales. Si estás considerando incluir los canales sociales en tu mix, dedica un tiempo a buscar sitios orientados a comunidades más pequeñas en los que poder ejercer una influencia proporcionalmente mayor. Por ejemplo, foros, redes sociales nicho y páginas de conferencias de diferentes sectores.
Si a esto le añadimos el chat, la mensajería instantánea y los blogs, veremos que estamos ante un mundo en el que no conviene adentrarse a lo loco, cayendo en la trampa de crear contenidos o aportaciones sin sentido que te hagan merecedor del desinterés o incluso la desaprobación de tu público.
Dejando a un lado las advertencias, este medio tiene un poder casi inigualable, pues si consigues que tu mensaje sea aceptado, será transmitido de boca en boca. Aquí el objetivo no es la venta ostensible, sino la forja de nuevas relaciones con los consumidores y la consolidación de las ya existentes.
La familiarización con los canales sociales
La familiarización con los canales sociales
Y cómo conseguir resultados:Ideas erróneas más comunes sobre el uso de los canales sociales:
Es barato. Forjar una presencia convincente a través de los canales sociales requiere tiempo, además de un compromiso y una inversión continuos.
Es fácil. No existen las soluciones simplistas. El éxito depende de una planificación cuidadosa que te permita llegar a tu público.
Es rápido. Los canales sociales no producen resultados inmediatos. Es importante tener paciencia para evitar dar una impresión que resulte falsa o avasalladora.
Es un proyecto secundario. Necesitarás ayuda, probablemente de una agencia profesional.
Funciona siempre. No siempre se consiguen los resultados esperados, ni siquiera cuando se ha hecho un buen trabajo. Tendrás que invertir en hacerte notar y en buscar al público al que quieres dirigirte.
Haz que sea fácil de encontrar utilizando la optimización para motores de búsqueda y relaciones públicas.
Forja una comunidad: haz que sea fácil de marcar, crea enlaces, añade servicios y comentarios.
No pierdas de vista el contexto.
Sé preciso.
Facilita el acceso.1 2 3
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Incluso los medios nicho en radio, televisión y prensa presentan limitaciones a la hora de la segmentación.Con Internet, no sólo llegas a un público más amplio, sino que además puedes segmentarlo mejor. Por ejemplo, puedes dirigirte a madres jóvenes interesadas en el medio ambiente, a varones jóvenes en busca de un crédito bancario o a hombres de más de 50 años interesados en coches antiguos. Se trata de una potente herramienta para aumentar la efectividad de tus campañas que te permite segmentar al público por intención de compra o comportamiento. De este modo, puedes dirigirte a personas que han expresado un interés previo en los productos y servicios que tú ofreces.
El público de Internet es más móvil que ningún otro; es importante entender su comportamiento para segmentar bien y hacer que la campaña sea un éxito. La publicidad digital puede segmentar a la audiencia para identificar a los mejores clientes potenciales y ayudarte a transmitirles tu mensaje.
Para seleccionar los objetivos con la máxima eficacia necesitas saber a quién exactamente quieres dirigirte. Existen cuatro maneras de segmentación que pueden aplicarse en la mayoría de las principales redes de medios online.
La segmentación por categorías está basada en lo que miran los consumidores, y te permite dirigirte a ellos ubicando tu anuncio en un contexto adecuado, como por ejemplo, cerca de contenidos online sobre seguros, viajes o servicios financieros. No es tan específico como el profiling pero te permite acceder a un volumen significativo de público que podría estar interesado en lo que ofreces.
La segmentación por perfil es una estrategia mucho más amplia que te permite encontrar al público objetivo en función de quiénes son, dónde están y cuándo quieres que te vean. Para ello tienes que definir las características que más te interesan, ya sea la edad, el sexo o el país del consumidor, la hora del día en la que quieres dirigirte a él o su sistema operativo.
El behavioural targeting funciona de otra manera: analiza el comportamiento individual del consumidor y establece pautas para valorar posibles intenciones de compra. Por ejemplo: un usuario que, según su historial de navegación, visita sitios de coches nuevos y de seguros automovilísticos podría estar interesado en comprar un coche nuevo. Las redes de publicidad agrupan a estos individuos y tú puedes abordarlos con anuncios específicamente dirigidos a ellos.
Si ya has llevado a cabo campañas en Internet, el reenvío de mensajes te permite identificar a gente con la que has interactuado anteriormente. Es la forma de segmentación más avanzada, y posiblemente, la más efectiva.
Cómo dar con el público...
«En Francia, una importante empresa del mundo de la moda generó un aumento del 100% en el ratio de clics al integrar el behavioural targeting en su campaña publicitaria».
Cómo dar con el público...
Consiste en seguir la pista a los usuarios a lo largo de su recorrido en Internet y en ponerse en contacto con ellos cuando regresan a una red de medios determinada. Para ello, es necesario contar con un proveedor específico de medios online. Tus opciones dependerán de lo que dicho proveedor pueda ofrecerte, pero es algo digno de tener en cuenta, pues constituye una de las mejores vías para acceder a los clientes potencialmente más receptivos.
La segmentación puede potenciar en gran medida la efectividad de tu campaña, pues te permite encontrar al público más adecuado a tu mensaje. Una vez que sabes a qué público quieres dirigirte es fácil decidir dónde ubicar tu anuncio. Es importante encontrar el momento y el lugar adecuados y tener en cuenta que apuntar a un público específico puede ser tan provechoso como dirigirse al público en general. El presupuesto es, obviamente, un factor importante, pero es importante ir más allá del simple volumen.
Cómo segmentar de manera efectivaUtiliza al menos una segmentación básica en cada campaña. Todas las campañas, aun las de alcance masivo, pueden mejorar siguiendo esta estrategia.
Céntrate en los segmentos que arrojan resultados en lugar de en aquellos que suenan bien. Los profesionales del marketing deberían estudiar los datos de los que disponen y encontrar criterios de segmentación, incluso los que no habían considerado antes, que mejoren el ROI en lugar de segmentar a los usuarios en función de perfiles idealizados.
Emplea herramientas de segmentación para obtener información sobre el cliente o para elegir los segmentos que más te convienen. La investigación y las pruebas son esenciales a la hora de averiguar qué segmentos producen mejores resultados.
No descuides la técnica de segmentación más efectiva: el reenvío de mensajes. Aunque esta estrategia genera menos visitas que otras, puede producir el máximo ROI de una campaña online.
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Consejos para mejorar la comunicación por correo electrónico
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No te olvides de lo fundamental. Presta tanta atención a la propuesta, a la segmentación, a la información y a la puesta en marcha como harías en cualquier otra campaña.
Sé oportuno. Puedes controlar con precisión los tiempos de envío; aprovéchate.
Dedícale tiempo. Sé prudente y consulta las últimas listas de palabras «peligrosas» que podrían enviar tu mensaje directamente a la carpeta de correo no deseado.
Elige un buen remitente que incluya preferiblemente nombre y apellidos, para darle al correo un toque más personal.
Haz uso de la marca y de imágenes sólo cuando quieras causar impacto. El texto simple suele ser más efectivo para las comunicaciones personales.
No incluyas archivos adjuntos. Es mejor que proporciones un enlace a un sitio externo desde donde descargar la información.
Usa tu imaginación. Haz pruebas con estilos y enfoques diferentes hasta dar con la manera más efectiva de transmitir tu mensaje.
No lo consideres un mero complemento. El correo electrónico debería ser parte integrante de tus actividades de marketing, y no un añadido de bajo coste.
Sé profesional y ofrece datos sobre la empresa y la opción de cancelar la suscripción. La presentación es clave a la hora de dar credibilidad a tu mensaje.
Haz pruebas. Una vez que esté listo, envía tu correo a unas cuantas direcciones externas para comprobar que franquea los filtros y que no va directamente a la carpeta de mensajes no solicitados.
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Consejos para mejorar la comunicación por correo electrónico
Cómo medimos los resultados
Cómo medimos los resultados
Aunque se siguen aplicando las mediciones tradicionales, los medios digitales ofrecen una respuesta más inmediata a través de ratio de clics, tasas de apertura, tiempos de visionado y de permanencia, etc...¿Qué son todas estas mediciones y cómo utilizarlas para evaluar y refinar mi campaña?
Es importante, en primer lugar, determinar los resultados que quieres obtener. Tienes que responder a esta pregunta antes de empezar a planear tu campaña, independientemente del objetivo de la misma. ¿Quieres medir la percepción de marca o el número específico de visitas a tu sitio web? ¿O te interesan más los porcentajes de conversiones o una medición más simple de las ventas?
¿Qué puede medirse? La respuesta es: muchas cosas. Obviamente, el número de visitas que recibe tu sitio web, pero también una serie de acciones basadas en tu campaña online. Una de las más comunes es el coste por clic, en el que pagas una pequeña cantidad cada vez que alguien pincha en uno de tus anuncios. El coste por adquisición va un paso más allá al calcular el gasto por adquisición de un cliente y no por visita. Posiblemente refleja con más precisión el valor de tu campaña de marketing.
Puedes obtener datos y estadísticas de servicios como Google Analytics o Microsoft Advertiser Suite, que te ofrecerán una visión rápida y actualizada de la eficacia de tu campaña en función del ratio de clics y de otras acciones. No es la única medición, pero es valiosa.
Es importante tener en cuenta la contribución de los medios digitales a la efectividad general de tu campaña de marketing. ¿Está atrayendo al público de otros medios como la televisión, el exterior o la prensa? ¿Está favoreciendo la implicación del público con tu marca? ¿Forma parte de una estrategia a largo plazo que puede crecer y cambiar para adaptarse a tus objetivos? En pocas palabras, ¿sigue siendo un mero añadido o forma parte del mix?
«...los medios digitales son más cuantificables que ningún otro».Benjamin Jankowski, Global Account Director, Omnicom Media Group
¿En función de las ventas? ¿De la percepción de marca?
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Microsoft aprovechó al máximo las ventajas de una campaña en varios medios para el lanzamiento de Office 2007, al utilizar la prensa escrita y los exteriores para crear notoriedad y conducir al público a Internet, donde se ofrecía más información a través de demostraciones, vídeos y descargas para promocionar las nuevas características del software.
El objetivo primordial era crear la necesidad de Microsoft Office 2007.
Se orquestó una campaña en tres niveles centrada en la notoriedad y la curiosidad por el producto. Se utilizó publicidad en prensa y exterior para llamar la atención del público durante el lanzamiento y sustentar el mensaje, y los medios digitales para permitir que la gente experimentara con el producto. Las demostraciones y los anuncios online en formato rich media permitieron la interacción con el producto y modificaron eficazmente la percepción del público.
La campaña se saldó con un total de 23,5 millones de experiencias participativas. El resultado: un aumento del 91% de la notoriedad de Microsoft Office 2007, mientras que un 47% más del público declaró necesitar Microsoft Office 2007.
Optar por la interactividad
Optar por la interactividad: una campaña integrada de éxitoEl lanzamiento de Microsoft Office 2007
Optar por la interactividad: una campaña integrada de éxito
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«Creo que
deberíamos
explicar a la
gente lo que
hacemos...
...pues hay concepciones erróneas y mucha
desconfianza, sobre todo por parte de los
órganos legislativos. No comprenden qué
es lo que estamos haciendo exactamente».
Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction
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La publicidad digital o interactiva está sometida a menos restricciones que la publicidad en radio, televisión y prensa escrita. Aun así, existen leyes que regulan el universo digital, leyes que no harán sino multiplicarse a medida que el papel y el significado de los medios digitales en nuestras vidas atraiga la atención de los gobiernos de todo el mundo.
Nos hemos basado en la normativa de la UK Advertising Standards Authority para elaborar unas pautas de buena conducta para la publicidad online, aunque obviamente la normativa varía según el país, especialmente fuera de la Unión Europea.
Actúa dentro de los márgenes de la ley, con decencia, • honestidad y sinceridad. Los anuncios no deben incluir nada que pueda resultar ofensivo. Antes de planificar una campaña publicitaria, hazte la siguiente pregunta: ¿Puede resultar ofensiva por razones de raza, religión, sexo, orientación sexual o minusvalía?
No hagas publicidad engañosa. Asegúrate de que tus • afirmaciones son fidedignas, inequívocas y verificables. ¿Puedes respaldar tu mensaje? ¿Puedes probar tus afirmaciones?
Desarrolla el sentido de la responsabilidad respecto • a los consumidores y la sociedad.
Respeta los principios de competencia justa • generalmente aceptados en el mundo de la empresa.
Protege y respeta la privacidad de las personas, • especialmente cuando recopiles o envíes información a sus ordenadores o dispositivos móviles (cookies, retención de direcciones IP).
Ninguna comunicación de marketing debería • desacreditar la actividad publicitaria.
La normativa
La normativa: aspectos legales de la publicidad online
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Abandono Cuando un usuario no finaliza una transacción.
Ad Serving Recepción de anuncios online en el ordenador del usuario desde un sistema de gestión de anuncios. El sistema permite dirigir diferentes anuncios online a distintos grupos objetivo y a múltiples sitios. Cada proveedor de Ad Technology tiene sus propios modelos patentados para hacerlo.
Algoritmo Conjunto de «normas» que emplea un motor de búsqueda para determinar la relevancia de un sitio web (y, por tanto, su posición) en los resultados de una búsqueda orgánica. Ver también Resultados de búsqueda orgánica y Optimización para motores de búsqueda.
Ancho de banda Velocidad de transmisión de una línea de comunicación, generalmente medida en kilobytes por segundo (Kbps). Se refiere a la cantidad de datos por segundo que pueden circular por una conexión de Internet. Ver también Banda ancha.
Anuncio de espera Anuncios online fijos que cargan y muestran contenido Flash adicional una vez se ha terminado de cargar la página en la que se aloja el anuncio. Ver también Flash.
Anuncio con contenido interactivo Realizar un enlace a una página con contenido relacionado con el anuncio sin pasar por la página de inicio del sitio.
Anuncio intersticial El que aparece entre dos páginas de contenidos. También denominado splash page (pantalla de inicio), anuncio de tránsito o cortinilla. Ver también Formato rich media.
Anuncio flotante Contenido publicitario online que aparece por encima de la página web. Ver también Formato rich media.
Anuncio supersticial Formato de anuncio rich media que permite tener en Internet una experiencia similar a la de la televisión. Se guarda en caché en su totalidad antes de reproducirse. Ver también Formato rich media, Caché.
Glosario: diccionario de referencia rápida de términos de InternetDel SPAM y otras palabras.
El mundo digital está inundado de acrónimos, abreviaturas y terminología propia del sector. Lo que ofrecemos a continuación no es una lista definitiva, pero te será de utilidad para descifrar el lenguaje del mundo de la publicidad online.
Glosario
Análisis del sitio Análisis y notificación de la actividad de un sitio web, en especial del comportamiento del usuario en el mismo. Todos los sitios web cuentan con un weblog que puede usarse para este propósito, pero existen programas externos que ofrecen un servicio más sofisticado.
App Abreviatura de aplicación y sinónimo de programa. Conjunto de instrucciones codificadas en un programa que ordena al equipo informático manipular o mostrar información.
Araña, Spyder Programa que visita sitios web de manera automática y lee sus contenidos para la creación de entradas de un índice por palabras clave. Utilizados por buscadores para formular los resultados de las búsquedas. Ver también Listas orgánicas.
Archivos de registro Registro de todos los impactos que ha recibido un servidor web en un periodo determinado.
Avatar Imagen o caricatura que representa a un individuo en foros de chat, juegos o en sitios web como función de ayuda.
Banda ancha Conexión a Internet permanente que ofrece una tasa de bits más alta (128 kbps o superior) que una conexión telefónica estándar. Facilita la navegación por Internet, puesto que las páginas se cargan y los elementos se descargan con más rapidez.
Banner (también superbanner o leaderboard) Anuncio largo y horizontal que aparece generalmente en una ubicación fija en la parte superior de una página de Internet. Ver también Paquete Universal de Publicidad, Formatos integrados.
Banner/rascacielos expandibles Anuncios online de ubicación fija que se expanden en la página cuando el usuario realiza una acción determinada como, por ejemplo, pasar el ratón por encima del anuncio. Ver también Formato rich media.
Behavioural targeting Tipo de marketing online que se vale de la tecnología publicitaria para alcanzar al público segmentándolo en función de su comportamiento previo. Se adaptan anuncios o contenidos con el fin de que sean relevantes para un usuario concreto. Para ello se hace un seguimiento del comportamiento online del usuario (preferencias registradas, visitas frecuentes a ciertas áreas de un sitio) que permita establecer patrones de comportamiento y de toma de decisiones.
Beta Fase siguiente a la etapa Alfa. Aplicación (generalmente un sitio web) que se pone a disposición del público para que éste lo ponga a prueba y encuentre todos los errores posibles con el fin de eliminarlos. A medida que se eliminan los errores, se crean versiones beta actualizadas o «candidatas para el lanzamiento». Una vez lista la versión definitiva se le quita la etiqueta «beta».
Blog Espacio de Internet actualizado con regularidad en el que se publican en orden cronológico las opiniones y actividades de un individuo.
Botón Anuncio online de formato cuadrado generalmente integrado en un sitio web. Ver también Paquete Universal de Publicidad, Formatos integrados.
Buffering Cuando un reproductor de medios almacena partes de un archivo hasta que cuenta con datos suficientes como para empezar la reproducción.
Búsqueda pagada Ver PPC.
Búsquedas patrocinadas Ver PPC (Pago por clic).
CPA (1-Coste por Acción) Modelo de precios que sólo cobra al anunciante cuando se lleva a cabo una determinada acción, por ejemplo, una venta o la cumplimentación de un formulario.
CPA (2- Coste por Adquisición) Lo que cuesta ganar un nuevo cliente.
CPC (Coste por clic) La cantidad que paga un anunciante por cada clic que un usuario hace en su anuncio o lista de búsqueda patrocinada. Ver también PPC.
CPM (Coste por cada mil clics) El coste de conseguir mil visitas.
Clic-through Cuando un usuario hace clic en un anuncio y aparece en el sitio web del anunciante.
Contenido creado por los usuarios Contenido web que crea el propio usuario (en lugar de los propietarios de medios o editores) a través de reseñas, blogs, podcasts o mediante el envío de comentarios, imágenes o videoclips. Entre los sitios que fomentan este tipo de contenidos se encuentran MySpace, YouTube, Wikipedia y Flickr. Ver también Blog, Podcast.
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Cookie Pequeño archivo de texto que se almacena en el disco duro del usuario y que identifica a su navegador, de manera que el usuario es reconocido cuando vuelve a visitar un sitio. Permite que se almacenen los nombres de usuario y que los sitios web personalicen su oferta.
Cortafuegos Programa de seguridad que impide el acceso no autorizado a un ordenador o red local. Establece una barrera entre la Web y el ordenador con el fin de evitar el acceso ilegal, virus o cualquier transferencia de datos no autorizada.
Dirección IP Dirección numérica de Internet asignada a cada uno de los ordenadores conectados a una red y que lo identifica de forma única. Se expresa en cuatro grupos de números separados por puntos.
Directrices de publicidad en formato rich media Pautas creadas por la IAB para el uso efectivo de las tecnologías en formato rich media en la publicidad online. Tienen como objetivo proteger al usuario al permitirle tener control sobre la experiencia. Recomiendan, por ejemplo, el uso de botones claramente etiquetados para la reproducción, el volumen y el cierre de los vídeos.
EIAA (Asociación europea de publicidad interactiva) Organización sectorial paneuropea que agrupa a empresas de medios interactivos.
Enlaces patrocinados Cuando un motor de búsqueda garantiza la inclusión de páginas web en sus resultados de búsqueda a cambio de una retribución. La aparición de dichas páginas entre los primeros resultados no está garantizada, ya que esto dependerá de los procesos de relevancia subyacentes en cada motor de búsqueda.
Flash Programa de diseño web que crea animaciones y elementos interactivos que se descargan con rapidez.
Formato integrado Formato publicitario que tiene ubicación fija en una página. Ver también Banner, Rascacielos, Botón.
Formato rich media Término que agrupa a todos los formatos de publicidad online que utilizan tecnologías avanzadas para la creación de marcas. Emplea elementos interactivos y audiovisuales que «enriquecen» el contenido y la experiencia del usuario. Ver también Anuncio intersticial, Anuncio supersticial, Anuncio superpuesto y Directrices de publicidad en formato rich media.
Formatos Estándar Conjunto de formatos online con ubicaciones estandarizadas por la IAB. Ver también Banner, Rascacielos, Botón, Robapáginas y Formatos integrados.
Formatos intrusivos Formatos de publicidad online que aparecen en la pantalla del usuario por encima del contenido web (y a veces antes de que aparezca la página); pueden ser estáticos, pantallas de inicio de una página (splash screens) o anuncios animados. Ver también Anuncio superpuesto, PopUp.
IAB (Interactive Advertising Bureau) La IAB informa a profesionales del marketing, agencias, compañías de medios y la comunidad empresarial en general sobre el valor de la publicidad interactiva. En colaboración con sus empresas asociadas, el IAB valora y recomienda normas y prácticas y fomenta la investigación crítica sobre publicidad interactiva.
IPTV (Internet Protocol TV) El uso de una conexión de banda ancha para ver televisión digital a través de Internet mediante suscripción.
ISP (Proveedor de servicios de Internet) Compañía que proporciona al usuario acceso a Internet. Por ejemplo: Telefónica, ONO, Orange…
Iconos gestuales Símbolos utilizados para indicar sentimientos en las comunicaciones electrónicas como el correo electrónico o la mensajería instantánea.
Impacto (hit) Cada una de las solicitudes de descarga relativas a algún elemento hipertextual existente en dicho servidor.
LAN (Red de área local) Grupo de ordenadores conectados entre sí y ubicados en el mismo emplazamiento físico.
Lista blanca Lista de contactos de los cuales el usuario acepta recibir correos electrónicos (que no irán directamente a la papelera) (definición de Wikipedia).
Lista de pago Lista de resultados de búsqueda en la que los anunciantes pagan para ser incluidos según el modelo de pago por clic (PPC). Suele aparecer en una sección diferente a la de los resultados de búsqueda orgánica; generalmente en la parte superior o derecha de la página. Ver también Resultados de búsqueda orgánica, PPC (Pago por clic).
MP3 Formato de compresión de archivos de audio con una relación de compresión de 12 a 1 respecto a los archivos .wav.
MPEG Formato de archivo utilizado para comprimir y transmitir videoclips a través de Internet.
Marketing de afiliación Un afiliado (el propietario o editor de un sitio web) publica un anuncio (en forma de banner o enlace) en su sitio web para una empresa (la marca o el anunciante). Si, al visitar el sitio del afiliado, un consumidor hace clic en el anuncio y lleva a cabo una determinada acción (generalmente una compra) en el sitio del anunciante, el afiliado recibe una comisión.
Marketing de palabras clave Compra de palabras clave (o términos de búsqueda) por parte de los anunciantes en listas de búsqueda. Ver también PPC.
Marketing viral El término «publicidad viral» hace referencia a la idea de que las personas se comunican unas a otras los contenidos sorprendentes o divertidos. El proceso lo inicia a menudo una marca que busca despertar el interés por un producto o servicio. Los anuncios virales se presentan a menudo como videoclips curiosos, juegos interactivos Flash, imágenes e incluso texto.
Memoria caché Sirve para almacenar páginas web que ya has visitado alguna vez. Cuando vuelves a visitar dichas páginas, se cargan con más rapidez, pues vienen de la memoria caché y no tienen que descargarse de nuevo desde Internet.
Mensajería instantánea (IM) Aplicación especial que permite el intercambio de mensajes y el chat en tiempo real con amigos y compañeros cuando ambas partes están conectadas a Internet.
Metaetiquetas Etiquetas HTML que identifican el contenido de una página web para que pueda ser detectada por los motores de búsqueda.
Microsite Subsitio al que se accede haciendo clic en un anuncio. El usuario recibe más información del anunciante sin necesidad de salir del sitio web del editor.
Nombre de dominio Nombre exclusivo de un sitio de Internet, como por ejemplo www.hotmail.com.
Opt-in Se da cuando un individuo autoriza el uso de sus datos con fines publicitarios.
Opt-out Ocurre cuando un individuo especifica que no quiere que una empresa use sus datos con fines publicitarios.
PPC (Pago por clic) Permite a los anunciantes pujar para aparecer en los resultados de búsquedas pagadas de términos relacionados con su empresa. Se paga en función del número de veces que se hace clic sobre un anuncio. Los anunciantes pagan la cantidad especificada en su puja sólo cuando un consumidor hace clic en su anuncio. Este sistema también se denomina búsqueda patrocinada o búsqueda pagada.
Patrocinio Esponsorización que un anunciante hace de un contenido determinado (por ejemplo, un sitio web, una parte del sitio o un evento) generalmente con fines promocionales.
Pharming Práctica delictiva en la que se desvía el tráfico de Internet desde el sitio web de una empresa, como por ejemplo un banco, hacia otro sitio falso de apariencia similar con el fin de robar los datos del usuario cuando éste trata de iniciar sesión. Ver también Phishing.
Phishing Práctica delictiva en la que se utilizan correos electrónicos que parecen provenir de instituciones legítimas, como por ejemplo un banco conocido, con el fin de conseguir información personal que puede utilizarse para suplantar la identidad de un usuario.
Podcast Consiste en la creación de un archivo de audio o vídeo, generalmente en formato MP3, con contenidos (normalmente programas de radio) que puede descargarse a un reproductor MP3 o escucharse online.
Pop-Up Anuncio online que «aparece» dentro de una ventana por encima de una página web. Ver también Formatos intrusivos.
Porcentaje de conversiones Indicador del éxito de un anuncio online en relación al ratio de clics. El significado de «conversión» depende del objetivo de la campaña, pudiendo ser una venta, una solicitud de más información, etc.
Publicidad contextual Publicidad relacionada con el contenido de una página web visitada por un usuario en un momento dado.
RDSI (Red Digital de Servicios Integrados) Conexión de alta velocidad a Internet a través de una línea telefónica estándar.
RSS (Really Simple Syndication) Software que permite marcar contenidos de un sitio web (generalmente blogs o sitios de noticias de actualidad) y agregar información nueva a estos contenidos en un formato fácil de leer que es enviado directamente al PC del usuario. Ver también Blog.
Rascacielos Anuncio online largo y vertical generalmente ubicado en una posición fija en el lateral de la página. Ver también Paquete Universal de Publicidad.
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Ratio de clics Se obtiene dividiendo el número de visitantes que han hecho clic en un anuncio por el número de visitas o veces que se ha visto el anuncio. Expresado en tanto por ciento, es un indicador que mide el éxito de una campaña publicitaria. Ver también Visita, Clic sobre aviso.
Reach Número de usuarios individuales que pueden ver un sitio web una o más veces en un periodo determinado. Se expresa como un porcentaje de la población total activa en la Web durante ese periodo.
Resultados de búsqueda orgánica Resultados de una búsqueda «natural» que aparecen en una sección diferente (generalmente en el cuerpo principal de la página) a la de las búsquedas de pago. Estos resultados, que no son de pago, son ordenados jerárquicamente por el motor de búsqueda mediante arañas o algoritmos de acuerdo con la relevancia que guarden con los términos buscados. Ver también Araña, Algoritmo, SEO.
Robapáginas Anuncio online cuadrado generalmente integrado en una ubicación fija de una página web. Llamados «multipropósito» por ser espacios en blanco flexibles en los que pueden ubicarse contenidos estáticos o interactivos. Ver también Formato rich media, Formatos Estándar.
SEM (Marketing en buscadores) Proceso que emplea la optimización para motores de búsqueda, búsquedas patrocinadas y enlaces patrocinados para hacer que determinadas páginas web aparezcan en lugares destacados en la lista de resultados de los motores de búsqueda. Ver también PPC, SEO y enlaces patrocinados.
SEO (Optimización para motores de búsqueda) Proceso cuyo fin es hacer que determinadas páginas web aparezcan en lugares destacados en la lista de resultados orgánicos (aquellos ordenados mediante arañas o algoritmos) de los motores de búsqueda. Para ello el sitio tiene que cumplir una serie de condiciones. Ver también Listas orgánicas.
Sales House Empresa que vende publicidad en representación de los propietarios de medios. Generalmente se quedan con un porcentaje de los ingresos obtenidos por las ventas como pago por sus servicios. Estas empresas pueden agrupar una serie de páginas web y venderlas a los anunciantes como paquetes independientes.
Servidor Ordenador, también llamado host, que mantiene sitios web, grupos de noticias y servicios de correo electrónico.
Sesión El tiempo que transcurre entre el momento en que el usuario inicia una aplicación, ordenador, sitio web, etc. hasta que lo cierra o apaga.
Sniffer Programa que identifica las características del navegador del usuario y determina su compatibilidad con los formatos publicitarios de manera que el usuario reciba anuncios que pueda ver y con los que pueda interactuar (por ejemplo, GIF, Flash etc.).
Spam Correo basura no solicitado.
Streaming media Archivos comprimidos de audio o vídeo que se descargan y se reproducen al mismo tiempo. El usuario no tiene que esperar a que se descargue la totalidad del archivo para que empiece la reproducción.
Tenancy El alquiler de una sección de un sitio web por otra marca que paga una comisión al propietario del medio por todo ingreso que genere en dicho espacio. Por ejemplo, servicios de contactos dentro de un portal o librerías dentro de la página de un periódico online.
Tiempo de navegación Medida que calibra la efectividad de un sitio para retener a sus usuarios. Se mide generalmente por la duración de la visita.
Tráfico Número de visitas que recibe un sitio web.
URL (Uniform Resource Locator) Término técnico referido a la dirección web de cada página de Internet. Por ejemplo www.msn.es
Usuarios únicos Número de individuos diferentes que visitan un sitio web en un determinado periodo de tiempo.
VOIP (Protocolo de voz sobre IP) Tecnología que permite realizar llamadas de teléfono a través de una conexión de banda ancha a Internet.
Visita Indicador que mide las veces que se ven una página web y sus elementos, incluidos los anuncios integrados en ella. Es la forma más utilizada para asignar precio a la publicidad en Internet. Se expresa en coste por cada mil clics (CPM).
WAP (Protocolo para aplicaciones inalámbricas) Estándar para el uso de servicios de datos en dispositivos móviles.
Web 2.0 El término Web 2.0, con su inclusión de aplicaciones informáticas optimizadas, hace referencia a una nueva manera de utilizar Internet, a un concepto que atribuye al consumidor un papel esencial en la evolución de Internet como medio bidireccional. Ver también Contenido generado por el usuario.
Wi-Fi (Wireless Fidelity) La capacidad de conectarse a Internet de forma inalámbrica. Los puntos de conexión a Internet o hotspots en lugares como cibercafés y aeropuertos emplean esta tecnología.
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