EL NUEVO CONSUMIDOR EN EL MUNDO

ACADÉMICO: MAX HARDYACADÉMICO: MAX HARDY

EL NUEVO CONSUMIDOR

“Mucho más informado y exigente, se segmenta solo y elige cuándo subir o bajar el perfil de su gasto. No es fácil conocerlo porque lo que expresa es, apenas, la mínima parte de una compleja trama de asociaciones y representaciones. Pero hay nuevos métodos para entender el porqué de sus elecciones y, gracias a esa información, diseñar estrategias orientadas a conquistarlo”.

REBELIÓN EN EL MERCADO “Tentados por el atractivo del “nuevo lujo”, a diario,

millones de personas de todo el mundo con ingresos medios y bajos, “elijen” cuándo subir o bajar el perfil de su gasto”

No hay duda que el consumidor actual se segmenta solo. Más aún si integra la inmensa mayoría de los consumidores medios del mercado. Esa franja de consumidores usa, su capacidad de compra “discrecional” con criterio selectivo: según la categoría de los productos o servicios de que se trate, está dispuesto a comprar “los mejores” más allá de su ubicación en la escala de precios.

Estos clientes se “estiran” y compran productos premium en ciertas categorías que quieren y desean y, para equilibrar la ecuación, buscan los productos más baratos, y gastan menos en otros.

Al combinar productos y servicios de bajo costo, y propuestas de “alta gama”, están creando un nuevo estilo, y un nuevo estándar de vida.

Al exigir “calidad y valor”, están estimulando un nuevo tipo de mercado.

En los EEUU., según estimaciones de BCG, el mercado de los productos más baratos representa casi la tercera parte del total del consumo, y equivale a cerca del doble del mercado de los productos premium.

En consecuencia, la explosión de opciones en los extremos está privando de consumidores a los productos y servicios “de consumo corriente” que pueblan la oferta del medio.

Por ejemplo, el mercado de EEUU. de los TV de precios intermedios declinó un 40% en la última década, mientras en el mismo período, el de los modelos más caros creció un 33% y el de los más baratos un 7%.El mercado “intermedio” de ropa de mujer en la última década disminuyó un 18%, mientras que el mercado de la ropa barata aumentó en un 10% y el mercado de la ropa premium aumentó en un 8%

De acuerdo al BCG, los patrones de ingreso y De acuerdo al BCG, los patrones de ingreso y consumo que impulsan estas tendencias en los consumo que impulsan estas tendencias en los EEUU., se replican en Europa, Asia y América Latina. EEUU., se replican en Europa, Asia y América Latina.

LA EMOCIÓN DE LA CACERÍA

Wal-Mart, The Home Depot, Costco, Target y las llamadas “tiendas de descuento” como Dollar General, lideran esta revolución del consumo en los EEUU. como fuerzan a la baja los costos de industrias enteras, están en condiciones de crear una opción más barata en casi todas las categorías de productos de consumo.

EL ÉXITO DE DOLLAR GENERAL

Ofrece un atractivo adicional en una suerte de “búsqueda del tesoro” en la cual el comprador recorre los locales en búsqueda de ofertas increíbles en cualquier tipo de producto, desde jaulas para canarios hasta calentadores de agua. El cliente parece disfrutarlas por partida doble, consigue un buen precio en el producto y demuestra por otro lado que “sabe” encontrar lo que desea. Lo interesante del fenómeno es que el segmento de los consumidores de mayores ingresos es el que más crece en la composición de la clientela de las tiendas de este tipo.

Las cuestiones emocionales influyen de manera considerable en la forma en que los consumidores compran, y los consumidores de hoy quieren sentirse “expertos en el juego de la compra”. De esta actitud frente al consumo de productos más baratos, ha resultado una nueva regla matemática para equilibrar el presupuesto y a la vez un nuevo lenguaje para definir “lujo y valor”.

Nadie explica este equilibrio de presupuesto como una estrategia para “lograr que el dinero alcance”, sino como una forma de “gastar de manera inteligente” y “poder vivir a lo grande”.

No significa resignar calidad, sino ponderare cuidadosamente los costos y beneficios de comprar más caro en una categoría y más barato en otra. O sea que los consumidores analizan con detenimiento y a conciencia cada una de sus decisiones.

Veamos cómo lo hacen cinco grupos Veamos cómo lo hacen cinco grupos demográficos diferentesdemográficos diferentes::

1.1. Solteros jóvenes.Solteros jóvenes.2.2. Casados sin hijos.Casados sin hijos.3.3. Padres jóvenes.Padres jóvenes.4.4. Familias con compromisos.Familias con compromisos.5.5. Adultos en “nichos vacíos” y mayores sin Adultos en “nichos vacíos” y mayores sin

problemas.problemas.

SOLTEROS JÓVENES Deslumbrados por el mundo, con pocas obligaciones,

sin demasiado interés en ahorrar, para ellos consumir es una aventura. Estudian, trabajan, viajan, o alternan una y otra vez algunas de estas actividades. El dinero con el que cuentan, por lo general, es escaso, y el ingreso, irregular. Gastan poco en algunas categorías para poder gastar con más libertad en otras. Les gustan las marcas que sus amigos admiran.

CASADOS SIN HIJOS Gastan para realzar su identidad, fortalecer sus

relaciones personales y “construir” su imagen profesional. Ahorran para comprar un auto. Para ellos, comprar más barato es casi una “religión”, buscan lo mejor al menor precio, y a menudo influyen en las decisiones de sus parejas.

PADRES JÓVENES Cuando nacen los hijos, los patrones de consumo cambian

drásticamente. Las madres que trabajan, con tantos frentes que reclaman su atención o su tiempo, siempre están bajo presión. Los gastos se convierten en una preocupación familiar; cómo, dónde, cuándo y cuánto gastar. Compran más barato en todas las categorías, excepto cuando el destinatario del producto o servicio es el hijo. FAMILIAS CON COMPROMISOS

Las familias con hijos más grandes (y algunas veces también con padres mayores) dedican una parte considerable de sus ocupadas vidas a la gestión de los gastos. Se preocupan por sus hogares, las inversiones y los activos, los ingresos cuando dejen de trabajar, la educación de sus hijos y la herencia que les dejan. Entre los cuatro y los cinco años, los niños ya empiezan a condicionar las compras de la familia y las asociaciones de marca. Los más grandes presionan a sus padres para que compren marcas que creen los ayudarán a tener éxito social e incluso académico.

En tanto, sus padres se preocupan menos por comprar una marca en particular que por satisfacer las necesidades de todos sin poner en jaque el futuro financiero de la familia. Los gastos menores pasan a segundo plano si la meta es comprar otro auto, una casa más grande, o asegurar la asistencia de los hijos a una buena universidad. El mercado de los productos baratos, para este grupo es una forma de vida.

ADULTOS EN “NIDOS VACÍOS” Y MAYORES SIN PROBLEMAS

Muchos solteros y parejas mayores disfrutan de buena salud y tienen pocas obligaciones financieras. Pueden ser leales a una pequeña selección de marcas, pero no dependen demasiado de ellas o de las “historias” que cuentan. Para ellos, gastar es una cuestión de valores -cómo buena calidad y óptimo rendimiento- y tienen mucho tiempo para ir de compras. Compran barato para si mismos, aunque no escatiman cuando buscan algo para sus hijos o nietos.

La experiencia de vida también determina la forma en que los consumidores gastan. Los patrones cambian, por ejemplo, cuando la gente pasa por épocas difíciles, como después de perder el trabajo, durante el proceso de divorcio o un período de mala salud.

Los consumidores que quieren comprar barato conocen al detalle los precios del mercado, compran en las liquidaciones, aprovechan ofertas, cupones y vales de descuento, regatean con los vendedores, esperan el fin de temporada, buscan lo que desean sin impacientarse y, si no hay mas remedio no compran.

EL SECRETO DEL EQUILIBRIO

Las consecuencias del mercado de los precios baratos para las empresas son tan profundas como desestabilizadoras. Para ganar en un mercado que sólo quiere gastar en lo que quiere y cuándo quiere, no alcanza con una respuesta tan obvia y simple como recortar los costos para poder bajar los precios o eliminar atributos del producto para hacerlo más barato. Este tipo de consumidores busca calidad y tiene muchas opciones. Se fija en el precio y en el valor, en la marca, el diseño, la funcionalidad, en el ciclo de vida.

¿SE PUEDE APROVECHAR ESTA TENDENCIA Y OBTENER ÉXITO EN ELLA?

Por supuesto que sí, responder a las necesidades de este vasto “mercado intermedio” de clientes, también puede ser estimulante y sumamente gratificante. Ese segmento no sólo mira hacia arriba en la escala sino también hacia delante en el tiempo, hacia el futuro, para obtener lo que más le importa a sus familias; un mejor auto, una casa más cómoda, una mejor educación, vacaciones más placenteras, comida y ropa de alta calidad y le asigna gran significado emocional a su propia capacidad de alcanzar esos objetivos. Cuando encuentra una marca que le ofrece

mayor conveniencia y calidad, más tiempo para disfrutar y más valor, la retribución es la más duradera de las lealtades de cliente.

LA TENTACIÓN DEL NUEVO LUJO La contra-cara de esta racionalidad del consumidor de

ingresos medios en algunas categorías de productos y servicios es una apetencia por productos y servicios “premium”, pero muy distintos a la concepción “tradicional de lujo”.

Estas motivaciones emocionales confluyen, en cuatro grandes “espacios”: la conexión, la búsqueda, el cuidado personal, el estilo individual.

Los productos que apuntan a la “conexiónconexión” ayudan a la gente a crear, mantener o enriquecer sus relaciones con la familia, los amigos, los colegas; contribuyen a generar sentido de pertenencia. Algunas categorías asociadas son: ropa, restaurantes, cruceros, etc.

El espacio de “búsquedabúsqueda” abarca las posibilidades de disfrutar nuevas experiencias, “probar” cosas diferentes, conocer otras culturas, aprender, expandir los horizontes, vivir alguna aventura, jugar; o sea, incluye categorías como viajes, deportes, computación, las “delicias importadas”, vinos, etc.

Renovarse, aprovechar el tiempo, relajarse y liberarse de las presiones, procurar el bienestar físico y espiritual, disfrutar del tiempo libre, gratificarse, son algunas de las manifestaciones del “cuidado personal”, de allí el auge de los spa, los gimnasios, la ropa blanca de altísima calidad, la cocina gourmet en casa.

Expresar el propio “estilo individualestilo individual” a través de las marcas, es el cuarto factor emocional, particularmente poderoso a la hora de elegir relojes, autos, lencería, accesorios o licores.

Hoy los potenciales clientes tienen más dinero de uso discrecional, mejor conocimiento sobre los productos, un gusto refinado y una gama de opciones de productos más amplia que nunca antes. Eso los hace más exigentes en sus compras.

Este fenómeno, como lo corrobora el BCG, se replica más allá de las fronteras de los EEUU: los consumidores de todo el mundo, están comprando selectivamente productos de lujo.

Esta tendencia también ha modificado la estructura de la economía. Cuando algún producto del “nuevo lujo” entra en el mercado, la categoría a la que pertenece rápidamente se polariza. Tanto el crecimiento como las ganancias se mueven hacia las opciones en los extremos del espectro de precios, mientras que las empresas que ofrecen productos convencionales quedan atrapadas en el medio de la categoría, luchando por sobrevivir.

¿Cuál es entonces el mejor punto para posicionarse ante estos nuevos consumidores selectivamente sensibles al precio?

Aquél que permite vender volúmenes mucho mayores que los usuales en materia de artículos del “viejo lujo” y con márgenes mucho más altos que los de los productos convencionales o intermedios. Según la investigación, este tipo de productos representa el 20% del volumen de ventas de la categoría, el 40% de la facturación y, un destacable 60% de las utilidades.

¿COMO SACAR PROVECHO DE ESTOS CAMBIOS? Según el BCG hay ocho prácticas de gestión que permiten sacar

provecho de estos cambios:

• El liderazgo en la categoría, representa el 80% de las utilidades.• Nunca permita que un competidor juegue la carta de triunfo:

aumente el ritmo de la innovación y acentúe la calidad. Una vez superado por otro, es difícil recuperar el momento y la ventaja de la delantera. Olvídese de las mejoras progresivas o los aumentos de precios discretos. Revolucione la categoría y ofrezca un producto o servicio premium.

• Sea la autoridad en la categoría, el experto absoluto. Descarte las innovaciones superficiales o los retoques en la imagen de marca. Los consumidores tienen la aspiración, el interés y la capacidad para comprar lo que realmente quieren, y pagan la diferencia.

• Analice, comprenda y supere todas las soluciones insuficientes o intermedias; el cliente no tiene porqué renunciar a un deseo para cumplir otro. Las marcas del “nuevo lujo” “suben” en la escala para generar un atractivo emocional y “bajan” esa aspiración para hacerla más accesible y más competitiva, y para generar la demanda.

• Nunca subestime la inteligencia del consumidor, los puntos de contacto emocional y su voluntad de convertirse en un apóstol de su marca.

• Rompa la disyuntiva de la curva de demanda: busque precios más altos y mayores volúmenes.

• Sea el dueño de su cadena de valor. Eso no necesariamente implica ser el propietario; significa tener el control, y poder asegurarle al cliente una experiencia de comprar sin fallas.

• No se duerma en los laureles; ataque a la categoría como si no fuese parte de ella. La naturaleza del “nuevo lujo” es tal que las nuevas marcas tienden a surgir en el extremo más alto de su categoría o en un nicho muy pequeño y definido con precisión, para luego popularizarse rápidamente, generando su propia audiencia y aumentar las ventas. No son commodities pero tampoco bienes inalcanzables para el consumidor medio. Y no ignoran el aspecto emocional de la compra.

CONCLUSIÓN

No importa el mercado ni el nivel de ingresos o la situación de la economía, la gran mayoría se “rebela a vivir” en el sector medio y prefiere “estirarse” hacia arriba, hacia abajo, o en ambas direcciones. Si quiere satisfacer a sus clientes, y usted tiene una empresa con productos “intermedios” cambie su propuesta de valor a un extremo, al otro o a ambos. Olvídese de intentar domesticarlos

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