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Oficina Económica y Comercial de España enDüsseldorf

El mercado de las bebidas sin alcohol en Alemania

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Este estudio ha sido realizado porMercedes Martínez Táboas bajo lasupervisión del Departamento deAgroalimentarios de la OficinaEconómica y Comercial de España enDüsseldorf Abril 2004

El mercado de bebidas sin alcohol en Alemania

EL MERCADO DE LAS BEBIDAS SIN ALCOHOL EN ALEMANIA 2004

Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf

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INDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

I. INTRODUCCIÓN 7

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS 7

1.1. Aguas embotelladas. 7 1.2. Bebidas Refrescantes. 8 1.3 Zumos y Néctares. 9

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 11

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO. 11 1.1. Producción. 11 1.2. Balanza Comercial. 17 1.3. Exportaciones españolas. 22 1.4. Volumen de negocios. 24

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 27 2.1. Principales empresas productoras. 27

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 32

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 32 1.1. Canales de distribución 32 1.2. Principales distribuidores. 34

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 36 2.1 Promoción y publicidad. 36 2.2 Tendencias de la distribución 37

IV. COMERCIALIZACIÓN Y NOTAS DE MARKETING. 39

1. ENVASE Y EMBALAJE. 39 2. LEGISLACIÓN. 40

2.1. Normas técnicas de fabricación y homologación. 40 2.2. Reglamento sobre Aprovechamiento de Residuos de Envases. 41

3. PRODUCTOS INNOVADORES. 43

V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 45



4

1. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 45 1.1. Hábitos de consumo 45 2.2. Hábitos de compra 49

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 54

VI. ANEXOS ¡Error! Marcador no definido.

1. INFORMES DE FERIAS 56 2. PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS. 57 3. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS 58 4. BIBLIOGRAFÍA 60



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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El mercado alemán de las bebidas sin alcohol esta condicionado por dos aspectos fundamentales:

• Elevada sensibilidad del consumidor al precio: El consumidor alemán está en general muy sensibilizado con los precios de los productos. Esta característica afecta particularmente al segmento del agua envasada, ya que es un producto que presenta un bajo valor añadido y por lo tanto una baja diferenciación.

• Entrada en vigor del nuevo sistema de depósito para envases no

retornables. Este deposito afecta al segmento del agua y de las bebidas refrescantes con gas y ha afectado fundamentalmente a los productores extranjeros de este tipo de productos, ya que el 95% de los envases utilizados por las empresas extranjeras son envases no retornables. Esta situación ha motivado la denuncia de este sistema ante la Comisión Europea por parte de algunos productores del sector ,por considerarlo contrario al derecho de la comunitario competencia. Sin embargo, mientras la Comisión Europea no decida sobre este asunto, las empresas que pretendan exportar sus productos a Alemania deberán adaptarse al sistema de deposito obligatorio establecido.

El mercado alemán de las bebidas sin alcohol es un mercado netamente importador. La balanza comercial de los tres segmentos que los conforman (agua, zumos y néctares, así como bebidas refrescantes), ha sido deficitaria durante los últimos años y no existe ningún indicio aparente que haga pensar que esta situación vaya a cambiar en el futuro. El segmento del agua envasada, y particularmente el del agua mineral natural, es el que mayor potencial presenta para los productores españoles y esto por dos razones fundamentales:

o En primer lugar, porque el consumo alemán de agua mineral no ha dejado de crecer durante los últimos años.

o En segundo lugar, por el giro que en el mercado alemán se esta produciendo hacia el consumo de agua mineral sin acido carbónico. El agua mineral que se produce en Alemania es mayoritariamente agua con gas y son Francia y España los principales productores de este tipo de agua mineral.

El segmento de los zumos presenta también un interesante potencial para las empresas exportadoras españolas. Alemania es el país con mayor consumo per capita de zumos en el mundo, y aunque es también el país con mayor producción, ésta no es suficiente para abastecer las necesidades de los consumidores alemanes por lo que el país se ve obligado a importar una gran parte de los productos de otros países. Aunque la competencia en este segmento es fuerte, España puede en parte beneficiarse de su imagen como uno de los



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principales productores de frutas y hortalizas, sobre todo en la categoría de zumos de cítricos. El segmento de las bebidas refrescantes es el que menos atractivo presenta para las empresas españolas: por una parte por ser un segmento dominado por las grandes multinacionales,y por otro lado, por que es un sector poco desarrollado en España, hasta el punto que el mercado español se ve obligado a recurrir a la importación de estos productos, ya que la producción no es suficiente para abastecer las necesidades de los consumidores españoles.



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I. INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

El sector de las bebidas sin alcohol o bebidas analcohólicas lo constituyen, como su propio nombre indica, todas aquellas bebidas que no contengan ningún grado de alcohol. El sector de las bebidas sin alcohol es muy amplio y en el se pueden incluir bebidas tan diversas como el agua, los refrescos, zumos y néctares, las bebidas energéticas o los preparados lácteos. En este estudio se prescinde de un análisis de las bebidas con base a preparados lácteos, atendiendo a las escasas importaciones en el mercado alemán; el resto de las bebidas se clasifican, por razones sistemáticas en las tres siguientes subcategorías: • Agua embotellada. • Bebidas refrescantes. • Zumos y néctares.

1.1. Aguas embotelladas.

En el mercado alemán se pueden distinguir 4 clases de aguas embotelladas:

• Agua mineral (Mineralwasser): Producto natural y puro, procedente de yacimientos de agua subterráneos protegidos contra la contaminación medioambiental. Este agua debe embotellarse directamente en el lugar de origen y debe estar reconocida oficialmente. A este respecto, la Unión Europea ha publicado con fecha 17/07/2002 una “Lista consolidada aguas minerales reconocidas por todos los Estados Miembros”. El Decreto que regula el agua mineral en Alemania autoriza únicamente las siguientes manipulaciones del agua mineral : adicción de ácido carbónico y extracción del excedente de hierro. En este último caso en la etiqueta deberá figurar „enteisend“, empobrecido en hierro. Los yacimientos de agua mineral deberán ser controlados al menos una vez al año por un Instituto independiente que deberá examinar si existen sustancias nocivas para la salud o si la composición de minerales ha variado. Según el derecho alemán, para que el agua mineral pueda recibir tal denominación deberá contener al menos 1000 mg/litro de minerales naturales, debiendo recibir el nombre de “agua de manantial” en caso contrario.



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Sin embargo, debido a la vigencia y superioridad del derecho comunitario, se pueden encontrar en Alemania bajo la denominación de agua mineral, aguas con menor contenido en minerales.

Tipos de agua mineral: Dependiendo de la cantidad de CO2 que contengan en el mercado alemán se pueden encontrar tres clases diferentes de agua mineral:

o Agua mineral con gas (mineralwasser mit Kohlensäure): El agua mineral

clásica alemana contiene al menos 2,5 gr./litro de ácido carbónico.

o Agua mineral con poco ácido carbónico (mineralwasser mit wenig Kohlensäure): Contiene la mayoria de las veces sólo CO2 natural, no pudiendo superar la cantidad de 2,5 gramos por litro. En la etiqueta debe aparecer la denominación “médium”, “leicht” o “stilles Wasser”.

o Agua mineral sin ácido carbónico (stilles wassser): Agua mineral que no

contiene CO2.

• Agua medicinal natural: (Heilwasser) Procedente de yacimientos de agua subterráneos protegidos contra la contaminación medioambiental, embotellada directamente en el lugar de origen, con propiedades curativas, aliviantes o preventivas gracias a sus componentes minerales y oligoelementos. Necesidad de autorización oficial.

• Agua de mesa: (Tafelwasser): Aguas sometidas a tratamientos a través de la

adicción de minerales y ácido carbónico o de la mezcla con agua de manantial. No se trata por tanto de un producto natural.

• Agua de manantial: (Quellwasser): Proveniente de yacimientos de aguas

subterráneos, embotellada directamente en el lugar de origen y con obligación de satisfacer los criterios de agua bebible. Es un producto natural al que solamente se le puede añadir CO2. La diferencia con el agua mineral la constituye su menor contenido en sustancias minerales. A raíz de la entrada en vigor de la normativa comunitaria se han derogado sin embargo los límites de contenido en minerales y algunos tipos de agua con reducido contenido en sales minerales que antes debían etiquetarse como agua de manantial (por ejemplo Evian, Vittel o Volvic) pueden comercializarse ahora en Alemania bajo la denominación de agua mineral.

1.2. Bebidas Refrescantes.

El sector de las bebidas refrescantes comprende en Alemania un extenso grupo de productos que se pueden clasificar de la siguiente manera:

• Limonadas o refrescos de limón (Limonaden): Aunque la palabra limonada se utiliza en el lenguaje cotidiano para referirse al jugo exprimido de limón, en el



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lenguaje técnico esta categoría comprende todas las bebidas refrescantes que contienen extractos naturales de frutas o plantas y que pueden contener también parcialmente zumo de frutas. A esta categoría pertenecen también las bebidas de cola, así como las denominadas “bebidas Bitter” (bebida gasificada y azucarada, aromatizada con extractos vegetales que proporcionan un característico sabor amargo).

• Bebidas con contenido en zumo de frutas (Fruchtsaftgetränke): Son aquellas

bebidas refrescantes que se caracterizan esencialmente por su contenido en zumo de frutas: las bebidas con zumos de cítricos han de contener al menos un 6% de zumo de frutas, los otros tipos un 10% o más y las bebidas con zumo de manzana han de contener al menos un 30%.

• Bebidas gaseosas (Brausen): Son bebidas refrescantes que se diferencian de las

“Limonaden” y las “Fruchtsaftgetränke” en que los componentes naturales se sustituyen totalmente o en parte por componentes naturales idénticos o artificiales como aromas o edulcolorantes.

• Bebidas isotónicas o deportivas (Mineralstoffgetränke o Sportgetränke). Se

producen empleando elementos naturales y en parte también vitaminas, con cantidades controladas de minerales que favorecen la absorción del agua.

Todos estos grupos de bebidas se han adaptado a los nuevos gustos y tendencias de los consumidores y se pueden presentar en las siguientes modalidades: Las bebidas-light (Light-Getränke) se obtienen a través de una reducción en calorías o sustituyendo el azúcar, total o parcialmente, por otras sustancias edulcorantes. Los refrescos dietéticos. Las bebidas dietéticas deben cumplir con las disposiciones legales existentes para este tipo de productos. Al grupo de las bebidas refrescantes pertenece asimismo un amplio grupo de bebidas nuevas como el “Eistee” (bebidas de té), agua mineral aromatizada o aperitivos sin alcohol. Por otro lado todas las bebidas refrescantes pueden ofrecerse con aditivos vitamínicos, adquiriendo la terminología de “vitaminisierte Getränke” (bebidas enriquecidas con vitaminas).

1.3 Zumos y Néctares.

• Bajo la denominación de zumos de frutas (Fruchtsaft) se comercializan todas aquellas bebidas que contengan un 100% de fruta. Se pueden encontrar en el mercado dos variedades de zumo de frutas:

o El zumo directamente exprimido y embotellado (Direktsaft)



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o El zumo concentrado que se extrae al vacío de la fruta fresca exprimida.

• El néctar de frutas (Fruchtnektar) se obtiene añadiendo agua y azúcar al zumo extraído de la fruta. El contenido mínimo de fruta que han de tener las bebidas para poder ser consideradas como néctar varía entre el 25% y el 50% (dependiendo del tipo de fruta). Los néctares no pueden contener conservantes ni colorantes.

Existen - además de los zumos y de los néctares de frutas - otras bebidas que contienen zumo de frutas: por un lado las bebidas de zumos incluídos en la categoría de bebidas refrescantes, y por otro lado, los llamados “Fruchtsaftschorlen” (bebidas con aroma de frutas), elaborados a partir de una mezcla de zumo de frutas y agua mineral; el zumo de fruta inicial debe tener el mismo contenido prescrito que para los zumos de fruta (100%).



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II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO.

1.1. Producción.

Tabla 1: Producción total en el sector alemán de las bebidas sin alcohol en el año 2002 ( en millones de litros).

Fuente: Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V

Producción total de agua 9.386Producción total de bebidas refrescantes 9.019Producción total de zumos 4.500



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Tabla 2: Producción total de la industria alemana de las bebidas refrescantes y de la industria del agua: 2001 y 2002 (en millones de litros).*

TIPO DE BEBIDA 2001 2002 Variación (en %)

Bebidas de extractos (total) 6430,9 6675,7 3,8 Cola y mezclas de cola 2853,2 2831,1 -0,8 Cola y mezclas de cola (light) 515,5 558,3 8,3 bebidas de zumo 1856,5 2042,6 10 bebidas de zumo (light) 94,6 105,2 11 otras bebidas de extractos 1043,5 1074,4 3 bebidas-bitter 67,6 64,2 -0,5 REFRESCOS DIETÉTICOS 203,3 183,2 -9,9 BEBIDAS ENERGÉTICAS 60,1 97 61,2 BEBIDAS AROMATIZADAS Y GASEÓSAS Y OTROS REFRESCOS 230,6 214 -7,2 BEBIDAS DE CAFÉ Y TÉ 439,3 521,3 18,7 BEBIDAS CON CONTENIDO EN ZUMO (En total) 1154,6 1327,5 15 Bebidas de zumo sin gas 752 840,8 11,8 Bebidas de zumo sin gas (light) 129 119,5 -7,3 Bebidas de zumo con gas 212,3 282,1 32,8 Bebidas de zumo con gas (light) 61,3 85,1 38,8 BEBIDAS REFRESCANTES (Total) 8518,9 9018,6 5,9 Agua mineral 8455,4 8952,5 5,9 Agua medicinal 230,8 207,9 -9,9 Agua de manatial Agua de mesa 247,8 225,3 -9,1 AGUA (TOTAL) 8933,9 9385,7 5,1 TOTAL 17452,9 18404,3 5,5 *Empresas con más de 10 empleados. Fuente: Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. Debido a la heterogeneidad del sector de las bebidas sin alcohol no es posible obtener datos sobre la producción sectorial, por lo que se procede a realizar un análisis de la oferta de bebidas sin alcohol en los tres segmentos descritos anteriormente:



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a. Agua. La producción mundial de aguas envasadas se concentra mayoritariamente en Europa, representando el 75% de la producción mundial; Estados Unidos tiene una cuota de producción de aproximadamente un 20% y sobre el resto de los países recae tan solo el 5% restante. La producción de agua mineral y de manantial ha experimentado en el año 2002 un crecimiento más o menos acusado en todos los países de la Unión Europea. Austria ha sido el país con mayor incremento, con un aumento de la producción en el año 2002 del +11,1% con respecto al año 2001. Gran Bretaña y España han acusado asimismo incrementos significativos, con +6,6% y +5,6% respectivamente. En otros países el crecimiento ha sido menor, como es el caso de Portugal (+1,1%) e Italia (+1%), sin embargo la variación respecto al año 2001 ha sido en todo caso positiva.

Tabla 3: Producción europea de agua con gas y sin gas (en millones de litros).

Fuente: Gisenec-Unesen De un análisis de los datos mostrados en la anterior tabla se observa que Alemania produce mayoritariamente agua con gas (un 97% del total de agua producida en Alemania en el 2002 fue agua con gas), mientras que el 95% de la producción española recae sobre agua sin gas. De acuerdo con los datos disponibles por Gisenec-unesem, organización que comprende las industrias de agua mineral a nivel internacional, para el año 2002, Italia es el mayor productor europeo de agua mineral, seguido de Alemania. España ocupa el 4º puesto en el ranking de productores europeos de agua mineral, con una producción anual en el 2002 de 6.636 millones de litros.

Var. %SIN GAS CON GAS TOTAL SIN GAS CON GAS TOTAL 02/01

Alemania 136,8 7959,6 8096,4 244,1 8130,7 8374,8 3,4Austria 34,7 607 641,7 50,5 662,6 713,1 11,1Bélgica 894 413,4 1307,4 955,3 399,7 1355 3,6Dinamarca 19,8 10,4 30,2España 3945 199,9 4144,9 4159,6 216,2 4375,8 5,6Francia 7765 1641 9406 8003 1683 9686 3Gran Bretaña 831 231 1062 875 257 1132 6,6IrlandaItalia 5688 3064 8752 5746 3094 8840 1Paises Bajos 84,4 79,4 163,8Portugal 661,6 78,9 740,5 672,1 76,4 748,5 1,1

nd

2001 2002

ND

N.D ND



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Tabla 4: Producción europea de agua (en millones de litros)

2001 2002 % variación

Italia 8752 8840 1,01 Alemania 8604,4 8374,8 3,4 Francia 6506 6636 2 España 3846,8 4030,2 4,7 Bélgica 1307,4 1355 3,6 Gran Bretaña 664 771 16,1 Austria 641,7 713,1 11,6 Portugal 477,5 483,2 1,2 Paises Bajos 158,9 - - Dinamarca - - -

Fuente: gisenec uniesen Francia lidera la producción de agua de manantial, con 3.050 millones de litros producidos en el año 2002, seguido de Portugal, con una producción de 365,3 millones de litros y Gran Bretaña con 361 millones de litros. España se sitúa, con una producción de 345,6 millones de litros, en cuarto lugar del ranking de producción. Alemania, por su parte, carece de yacimientos con este tipo de agua, por lo que la producción de agua de manantial en este país es inexistente. Tabla 5: Producción europea de agua de manantial (en millones de euros)

Fuente: Gisenec-Unesem. Tal y como se muestra en el siguiente gráfico la producción alemana de agua embotellada ha experimentado en los últimos 10 año un crecimiento acumulado del +38,69 % .

2001 2002 % VariaciónFrancia 2900 3050 5,1Portugal 263 265,3 0,8Gran Bretaña 398 361 -9,3España 298,1 345,6 16,01Dinamarca * 8,1 *Países Bajos 4,9 * *



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Grafico 1: Evolución de la producción en la industria alemana del agua*

6767,37572,3 7795,9 7601,8 7956,9 7928,4 8394 8541,9 8933,9 9385,7

0

2000

4000

6000

8000

10000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

*Empresa con 10 o más trabajadores. Fuente: Statistisches Bundesamt, Wirtschaftvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V.

b. Bebidas refrescantes. En lo que respecta al sector de las bebidas refrescantes, la producción en Alemania se ha situado en el año 2002 en 9.000 millones de litros, con un incremento acumulado para el periodo 93-02 del +40,6%.

��

6414,46826,3 7128 7379,8

7869,1 7977,58359,5 8258,7 8518,9

9018,6

0100020003000400050006000700080009000

10000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

*Empresa con 10 o más trabajadores. Fuente: Statistisches Bundesamt, Wirtschaftvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V.

c. Zumos de frutas. La producción europea de zumos de frutas, ha experimentado durante el periodo 96-01 un incremento continuado, sufriendo un ligero retroceso en el año 2002 (-5,2%).



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Grafico 2: Evolución de la producción europea de zumos (en millones de litros).

8397

87178849

90629279

9511 9462

7800800082008400860088009000920094009600

1996 1997 1999 1999 2000 2001 2002

Fuente: anirsf Alemania es el principal productor europeo de zumos de frutas, con ua producción en el año 2002 de 3.973 millones litros, lo que representa el 42% del total de la producción europea. Tabla 6: Evolución de la producción alemana de Zumos y Néctares.

1998 1999 2000 2001 2002 Var 02/01Zumos de Fruta 2536 2610,1 2705,3 2752,8 2810,6 2,1

Cítricos 1121,2 1060,4 1057,9 1041,5 1088 4,5Frutas de pepita 861,4 955,3 969,8 1005,4 1007,2 0,2

Uva 81,5 88,3 91 98,1 107,3 9,4Otros 471,9 506,1 586,6 607,8 608,1 0

Nectares 1055,9 979,7 869,3 867,2 932,1 7,5Cítricos 390,1 315 269 284,7 296,9 4,3

Otros 665,8 664,7 600,3 582,5 635,2 9Nectares light 242,3 240,7 242,4 185 137,9 -25,5Zumos de verduras 72,9 77,8 83 91,3 89,8 -1,6Néctares de verduras 6,7 6,2 6,1 3,9 3 -23,1TOTAL 3913,8 3914,5 3906,1 3900,2 3973,4 1,9 *Empresas con 10 o más trabajadores. Fuente: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden. La evolución de la producción en el segmento de los zumos es antagónica a la evolución en el segmento de los néctares de frutas. Así, mientras la producción de los primeros ha ido creciendo paulatinamente durante los últimos años hasta colocarse en los 2.810 millones de litros en el 2002, la producción de los néctares ha ido decreciendo durante los últimos 5 años para situarse en los 931 millones de litros.



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Gráfico 3: Evolución de la producción de zumos y néctares en Alemania ( en millones de litros).

3913,8 3914,5 3906,1 3900,2 3973,4

30003200

34003600

38004000

4200

1998 1999 2000 2001 2002

Fuente: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden. La producción total de zumos y néctares en Alemania se ha mantenido en los mismos niveles durante los últimos 5 años, sin haberse producido ningún cambio brusco de un año para otro. Únicamente en la producción de determinados productos se han evidenciado cambios importantes, como es el caso de los néctares light, cuya producción ha descendido en el año 2002 en un 25%.

1.2. Balanza Comercial.

Para el análisis de las exportaciones y las importaciones en este sector se utiliza la clasificación aduanera TARIC, con el objeto de poder comparar las estadísticas elaboradas por la oficina Eurostat de la Union Europea. Según la clasificación TARIC, las bebidas sin alcohol objeto de este estudio se encuentran registradas bajo los siguientes códigos (Partidas Arancelarias): 2201: “Agua, incluida el agua mineral natural o artificial y la gasificada, sin azucarar o edulcolorar de otro modo ni amortizar, hielo y nieve”. Bajo esta partida se clasifican todos los tipos de agua, además del hielo y la nieve. Por ser las cifras de estas dos ultimas partidas (hielo y nieve) casi inexistentes, se utiliza esta clasificación arancelaria para analizar las importaciones y exportaciones alemanas de agua. 2202: “Agua, incluida el agua mineral y la gaseada, con adición de azucares u otro edulcorante o aromatizada, y demás bebidas no alcohólicas (excepto los jugos de frutas u otros frutos o de hortalizas de la partida 2009)”. Este grupo se divide en 2 subgrupos:



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22.02.10: “Agua, incluida el agua mineral y la gasificada, azucarada, edulcorada de otro modo o aromatizada”. Bajo este subgrupo se clasifican todas las bebidas que en este estudio reciben el nombre de bebidas refrescantes, por lo que ésta será la partida utilizada para analizar las exportaciones e importaciones alemanas de este tipo de productos. El otro subgrupo de esta clasificación (subgrupo 22.02.90) lo conforman el resto de bebidas sin alcohol que no tienen cabida en ninguno de los otros epígrafes de la clasificación TARIC. 20.09: “Jugos de frutas (incluido el mosto de uva) o de legumbres y hortalizas, sin fermentar y sin alcohol, incluso azucarados o edulcorados de otro modo”. Este será la clasificación utilizada para el análisis de las exportaciones e importaciones de zumos y néctares de frutas y verduras en Alemania.

a) Agua La balanza comercial alemana para los intercambios comerciales en el sector del agua mineral es deficitaria, con una tasa de cobertura de las importaciones en el año 2002 del 86% con respecto al total intercambiado. Por otro lado se observa un ritmo de crecimiento para las importaciones muy superior al de las exportaciones. Grafico 4: Balanza Comercial Alemana de Agua Mineral 1998-2002. Partida Arancelaria 22.01. (En millones de euros).

77,83

142,94128,22

196,64

235,23

22,59 27,31 25,18 26,49 30,18

0

50

100

150

200

250

1998 1999 2000 2001 2002

ImportacionesExportaciones

Fuente: WTA.(Eurostat).



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Tabla 7: Importaciones alemanas de agua por países . Partida Arancelaria 22.01.(En millones de euros)

Fuente: WTA (Eurostat). El volumen de importaciones alemanas de agua mineral se ha situado en el año 2002 en 233,30 millones de euros, aproximadamente un 20% más que en el año anterior. Francia es el principal país proveedor de agua mineral a Alemania: en el año 2002 las importaciones de agua mineral de ese país han supuesto 152 millones de euros, lo que representa un 65% del total de importaciones de agua mineral en Alemania. Sin embargo, aunque el volumen total de importaciones procedentes de Francia no ha dejado de crecer en los últimos años, la cuota de importación para este producto ha ido en descenso desde el año 1999, cuando mantenía una cuota de importación del 80% sobre el total de las importaciones alemanas de agua mineral Italia, - primer productor europeo de agua mineral – es el segundo proveedor a Alemania con una cuota de importación del 20,8 %. Si bien las expediciones españolas de agua mineral a Alemania han experimentado un incremento durante el periodo 2001/2002 del +73,4 %, su cuota de importación se sitúa en el 0,04 %, una cifra muy reducida atendiendo a la importancia de España como país productor.

b) Bebidas refrescantes Gráfico 5: Balanza Comercial Alemana para Bebidas Refrescantes, 1998-2002. Partida Arancelaria 22.02.10.(en millones de euros).

VariaciónRango País 1998 1999 2000 2001 2002 1998 1999 2000 2001 2002 02/01

1 Francia 51,87 113,43 92,85 139,50 152,49 66,64 79,36 72,42 70,94 64,83 9,312 Italia 15,62 14,72 22,04 33,78 48,98 20,08 10,30 17,19 17,18 20,82 45,023 Luxemburgo 1,48 0,21 0,06 6,57 10,76 1,90 0,15 0,05 3,34 4,57 63,854 Turquía 2,91 2,26 2,97 3,29 4,62 3,74 1,58 2,32 1,67 1,96 40,345 Bélgica 1,82 1,61 3,00 4,48 1,27 1,26 1,53 1,90 49,316 Dinamarca 0,07 0,14 0,00 0,05 3,77 0,08 0,10 0,00 0,03 1,60 7216,037 Países Bajos 0,58 1,38 2,32 4,63 3,66 1,75 0,97 1,81 2,36 1,56 -21,008 Suiza 0,24 2,72 3,11 3,33 2,83 3,25 1,90 2,43 1,70 1,21 -15,009 Polonia 0,20 0,10 0,09 0,14 0,93 0,07 0,07 0,07 0,07 0,40 547,12

10 Austria 0,20 0,14 0,33 0,27 0,68 0,25 0,10 0,26 0,14 0,29 148,1116 España 0,05 0,06 0,14 0,06 0,10 0,08 0,04 0,11 0,03 0,04 73,38

73,22 136,99 125,52 194,62 233,30 97,84 95,84 97,92 98,99 99,184,61 5,95 2,69 2,02 1,94 2,16 4,16 2,08 1,01 0,82

77,83 142,94 128,22 196,64 235,23 100 100 100 100 100 19,62Total importaciones

% cuota importación.Millones de euros

Total TOP 10Resto



20

152,99

215,93

324,33300,39

361,24

60,7696,04

124,18161,26

186,34

0

50

100

150

200

250

300

350

400

1998 1999 2000 2001 2002

ImportacionesExportaciones

Fuente: WTA (Eurostat). Alemania mantiene asimismo una balanza comercial negativa para el sector de las bebidas refrescantes, con una tasa cobertura de las importaciones del 66 % sobre el total de las transacciones. No obstante, en este sector el ritmo de crecimiento de las exportaciones es superior al de las importaciones. Alemania importa bebidas refrescantes principalmente de Austria, país que mantiene una cuota de importación del 52% (datos del año 2002). En lo que respecta a España, su cuota de importación es muy reducida (0,05 % año 2002), si bien se constata un incremento de las importaciones alemanas de refrescos españoles durante los últimos años. Tabla 7: Importaciones Alemanas de bebidas refrescantes por países. Partida Arancelaria 22.02.10. (en millones de euros).

Fuente: WTA (Eurostat)

% CambioRango País 1998 1999 2000 2001 2002 1998 1999 2000 2001 2002 02/01

1 Austria 101,24 105,96 166,56 146,12 187,96 66,17 49,07 51,36 48,64 52,03 28,632 Países Bajos 25,61 36,16 34,89 51,95 60,43 1,82 5,13 10,76 17,30 16,73 16,313 República Checa 2,79 11,08 41,31 33,37 36,54 16,74 16,74 12,74 11,11 10,12 9,504 Suiza 7,30 31,69 29,52 20,32 17,31 4,77 14,68 9,10 6,77 4,79 -14,825 Italia 4,69 5,21 3,53 13,84 15,30 0,00 4,63 1,09 4,61 4,24 10,576 Bélgica 0,00 9,99 17,26 16,53 13,86 0,83 1,17 5,32 5,50 3,84 -16,147 Polonia 1,27 2,53 8,58 4,00 6,94 0,55 2,32 2,64 1,33 1,92 73,538 Eslovaquia 0,23 0,34 0,58 2,56 6,32 0,98 1,40 0,18 0,85 1,75 146,669 Francia 0,85 1,96 7,30 1,57 4,83 0,90 0,91 2,25 0,52 1,34 207,88

10 Dinamarca 1,37 1,96 3,63 4,16 4,33 3,07 2,41 1,12 1,39 1,20 3,9217 España 0,04 0,09 0,03 0,04 0,18 0,03 0,04 0,01 0,01 0,05 381,09

145,39 206,95 313,18 294,46 353,99 95,86 98,50 96,57 98,03 98,017,60 8,98 11,15 5,93 7,25 4,14 1,50 3,43 1,97 1,99

152,99 215,93 324,33 300,39 361,24 100 100 100 100 100 20,26Total Importaciones

Millones de euros % Cuota de importación

Total TOP 10Resto



21

c) ZUMOS Gráfico 6: Balanza Comercial de Zumos y Néctares, 1998-2002. Partida Arancelaria 20.09.(en millones de euros)

724,42795,72

925,11866,58

818,15

448,98516,70

605,26 604,33

477,77

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1998 1999 2000 2001 2002

Importaciones

Exportaciones

Fuente: WTA (Eurostat). La balanza comercial alemana en el sector de los zumos y néctares es asimismo negativa, con una cuota de importación del 63% con respecto al total de las transacciones de comercio exterior para este sector. Más de un 30% de los zumos y néctares importados provienen de los Países Bajos, país que ocupa el primer lugar en el ranking de importaciones. Polonia es el segundo país proveedor de Alemania, con unos incrementos constantes durante los últimos años y una cuota de importación del 16,6%. Las exportaciones españolas se han situado en el año 2002 en 21, 8 millones de euros, con una cuota de importación del 2,67%. Al igual que para los sectores de agua mineral y refrescos, la cuota de importación de España es muy reducida atendiendo a su capacidad productora.



22

Tabla 8: Importaciones alemanas de zumos por países. Partida Arancelaria 20.09.(en millones de euros).

Fuente: WTA (Eurostat).

1.3. Exportaciones españolas.

Se presentan a continuación los datos referentes a las exportaciones españolas de bebidas no alcohólicas, elaborados a partir de datos estadísticos de “Aduanas de España”. Cabe la posibilidad de que se observen diferencias en los datos que se ofrecen en este apartado respecto a las cifras mostradas en el apartado dedicado a las importaciones alemanas. Estas divergencias entre fuentes alemanas y españolas se deben a que las mercancías pueden ser contabilizadas en origen o en destino (incoterms FOB y CIF) Durante el año 2002 el 26% de las exportaciones españolas de agua se han dirigido a Portugal, si bien se observa un acusado incremento negativo del –22% con respecto al año precedente. Andorra es el 2º destino de las expediciones españolas de agua, con una cuota de exportación del 21%. Las exportaciones a los mercados anglosajones han crecido de manera acusada, con un incremento del +108 % en Reino Unido y un crecimiento del + 42 % en lo que respecta a Estados Unidos. Alemania ocupa el 7º lugar en el ranking de países suministrados, con 251.700 euros exportados en el 2002 y un crecimiento del +5% con respecto al año anterior.

% CambioRango País 1998 1999 2000 2001 2002 1998 1999 2000 2001 2002 02/01

1 Países Bajos 240,52 284,28 336,78 272,49 255,61 33,20 35,73 36,40 31,45 31,24 -6,202 Polonia 72,16 98,53 99,22 117,97 135,84 9,96 7,69 10,73 13,61 16,60 15,153 Italia 107,69 61,17 110,66 108,56 87,11 14,87 12,38 11,96 12,53 10,65 -19,764 Bélgica 0,00 85,14 81,98 92,84 74,51 0,00 10,70 8,86 10,71 9,11 -19,755 Austria 21,64 30,29 43,05 38,55 34,88 2,99 3,81 4,65 4,45 4,26 -9,526 Suiza 9,78 22,27 21,76 25,77 28,78 1,35 2,80 2,35 2,97 3,52 11,717 Brasil 47,46 28,50 29,93 24,45 25,44 6,55 3,58 3,24 2,82 3,11 4,028 España 16,41 24,87 21,91 21,62 21,83 2,27 3,13 2,37 2,50 2,67 0,959 Turquía 28,36 34,78 25,81 30,10 21,18 3,91 4,37 2,79 3,47 2,59 -29,64

10 Francia 26,41 28,83 29,00 25,35 20,97 3,65 3,62 3,14 2,93 2,56 -17,29570,42 698,66 800,09 757,72 706,15 78,75 87,81 86,49 87,44 86,31 -70,33154,00 97,06 125,02 108,87 112,01 21,25 12,19 13,51 12,56 13,69 64,74724,42 795,72 925,11 866,58 818,15 100 100 100 100 100 -5,59Total importaciones

% ParticipaciónMillones de euros

RestoTotal TOP 10



23

Tabla 9: Exportaciones españolas de agua por países. Partida Arancelaria 22.01. (En euros)

Fuente: ESTACOM. En lo que respecta a las exportaciones de refrescos, Francia se sitúa como mayor receptor de este producto, siendo el ritmo de crecimiento de las exportaciones a este país muy alto (+78% en el año 2002). Alemania es cuarto país receptor de las exportaciones españolas de refrescos, con 11 millones de euros y un incremento sorprendentemente alto, tras unas exportaciones de tan solo 80.000 euros en el año 2002. Tabla 10: Exportaciones españolas de refrescos por países. Partida Arancelaria 22.02.10. (En euros).

Fuente: ESTACOM Francia es asimismo el principal receptor de zumos españoles, con 158 millones de euros exportados en el año 2002 y una cuota de exportación del 46,6%. Alemania es el segundo receptor, con 40 millones de euros exportados (+27% 2002/2001) y una cuota de exportación del 11,76%.

RANGO PAIS 2000 2001 2002 % s/total 02 % Var 02/011 PORTUGAL 2.608.267,03 2.928.045,40 2.263.871,01 26,54 -22,682 ANDORRA 1.228.161,24 1.398.496,34 1.793.719,23 21,03 28,263 FRANCIA 1.071.202,96 1.230.188,44 1.411.342,46 16,55 14,734 GIBRALTAR 489.942,12 501.457,79 584.810,40 6,86 16,625 REINO UNIDO 411.592,25 280.027,43 582.233,33 6,83 107,926 ESTADOS UNIDOS 357.795,28 242.911,45 346.784,87 4,07 42,767 ALEMANIA 137.881,47 239.554,27 251.771,02 2,95 5,108 PANAMA 120.908,60 173.850,58 210.486,67 2,47 21,079 BELGICA 106.398,32 139.699,13 157.379,10 1,85 12,66

10 MALTA 61.062,41 129.741,62 140.398,30 1,65 8,216.593.211,68 7.263.972,45 7.742.796,39 90,78 6,597.094.582,83 8.035.921,89 8.528.894,70 100,00 6,13

SubtotalTotal

Rango País AÑO 2000 AÑO 2001 AÑO 2002 s/ total 0% Var 02/011 FRANCIA 5.999.327,77 16.995.550,76 30.336.298,99 37,19 78,502 REINO UNIDO 11.974.342,79 11.333.911,91 13.121.121,66 16,09 15,773 PORTUGAL 5.999.327,77 6.918.579,55 11.685.170,42 14,33 68,904 ALEMANIA 5.843.320,19 80.305,91 11.223.626,56 13,76 13876,095 ITALIA 11.611.360,35 12.073.054,61 7.813.309,34 9,58 -35,286 ANDORRA 2.700.987,24 3.043.707,70 3.214.805,08 3,94 5,627 BELGICA 2.671.840,93 6.619.690,51 2.024.289,60 2,48 -69,428 DINAMARCA 107,48 217,62 473.065,75 0,58 217281,569 PAISES BAJOS 1.665.623,99 20,34 267.532,20 0,33 1315200,8810 ESTADOS UNIDOS 52.619,93 47.221,73 265.251,98 0,33 461,72

SUBTOTAL 48.518.858,44 57.112.260,64 80.424.471,58 98,59 40,82TOTAL 43.515.244,15 58.366.067,50 81.570.891,88 100 39,76



24

Tabla 11: Exportaciones españolas de zumos por países. Partida Arancelaria 20.09. (En euros)

Fuente: ESTACOM.

1.4. Volumen de negocios.

El sector de las bebidas sin alcohol en Alemania ha generado en el año 2002 una cifra total de negocios de 9,32 millardos de Euros, representando aproximadamente el 40% de la cifra de negocios del sector de las bebidas en general, y un 7,5% de la cifra de negocios de la industria agroalimentaria. Grafico 7: Cifra de ventas en el sector de las bebidas en Alemania (año 2002)

9,32

9,32

3

1,220,53 0,17

CervezaBebidas sin alcoholOtras bebidas alcohólicasVinoMaltaDestilados

Fuente: Statististisches Bundesamt.

Nº País ��

1 FRANCIA �� 46,59 20,792 ALEMANIA �� 11,76 26,863 REINO UNIDO �� 6,54 22,264 PORTUGAL �� 4,37 -10,145 ITALIA �� 4,27 91,656 PAISES BAJOS �� 3,90 45,617 NIGERIA �� 2,98 -2,878 BELGICA �� 2,21 29,359 JAPON �� 1,38 -8,6910 RUSIA �� 1,20 124,58

SUBTOTAL �� 85,20 22,09TOTAL �� 100 23,46



25

Según un estudio de la consultora Gfk, el agua ha sido la bebida sin alcohol que mayor volumen de negocios ha alcanzado durante el año 2002 (con una cuota del 43,2% sobre el volumen total de negocios del sector). Le siguen en importancia las bebidas azucaradas con CO2 que representan un 29,1% del total, las bebidas con contenido en frutas con un 17,5% y con un 10,2% las denominadas “nuevas bebidas” (Agua con aditivos, bebidas de Té, ACE y bebidas Wellness). Gráfico 8: Cuotas de mercado (por volumen de ventas) en el sector de las bebidas sin alcohol en el año 2002 –comercio minorista (sin Aldi) + Almacenes de recogida.

Agua44%

Bebidas con contenido en

fruta17%

bebizas azucaradas con

C O 229%

Nuevos segm entos (agua con aditivos , e is

tee, ace, wellness)

10%

Fuente: Branchenbild Alcoholfreie Getränke. Tal y como queda reflejado en la siguiente tabla, en comparación con el año 2001 los segmentos que componen el sector de las bebidas sin alcohol han experimentado una muy variada evolución. La cifra de negocios total del sector se ha incrementado en un 5,5%. De los segmentos “tradicionales”, el agua ha sido la bebida que mayor crecimiento ha experimentado, un 6,6% respecto al año anterior y los néctares los que mayor retroceso han sufrido, un 8% menos que el año anterior. Los denominados “nuevos segmentos” han sido las bebidas sin alcohol con mayor crecimiento: el volumen de ventas del agua con aditivos se ha incrementado en un 22,9%, el de las bebidas “Wellness” en un 11% y las bebidas deportivas y energéticas han sido, con un crecimiento del 63,4, el segmento que mayor crecimiento ha experimentado.



26

Tabla 12: Variación del Volumen de ventas (2002/2001) en %.

��

��

Bebidas sin alcohol en total 5,5 Bebidas refrescantes 6,4 -Agua en total 6,6 -Agua con aditivos 22,9 -Bebidas de Té. 1,5 -Bebidas azucaradas con CO2 4,6 -Bebidas de zumo con CO2 4,7 -Bebidas de cola 4,4 -Bebidas Bitter 6,3 Bebidas con contenido en zumo y Bebidas Wellness -0,7 -Zumos 1,1 -Néctares -8 -Bebidas de zumo 0,5 -Bebidas Wellness 11 Zumos de verduras -2,3 Bebidas energéticas y deportivas 63,4

Base: Comercio minorista (sin Aldi) y almacenes de recogida. Fuente: GfK.

Según los últimos datos publicados por la asociación alemana de productores de bebidas sin alcohol (WAFG), este sector ha vendido en el año 2003 un total de 23,4 millardos de litros de refrescos, agua, zumos y néctares, un 4,5% más que durante el año anterior. Han sido las altas temperaturas registradas durante el verano de ese año las que han provocado este incremento en las ventas, a pesar de la entrada en vigor del deposito obligatorio el 1 de enero del mismo año. La evolución experimentada por cada segmento ha sido muy diferente, marcada sobre todo por la introducción de dicho deposito obligatorio: Los segmentos con mayor crecimiento han sido aquellos que no se han visto afectados por el deposito obligatorio, como las bebidas de té (+26,8%), las bebidas de frutas sin ácido carbónico (+33,1%) y las bebidas deportivas (+ 32,5%). Como contrapartida, los segmentos con mayores perdidas han sido aquellos que han tenido que soportar la carga que supone para consumidores y productores dicho deposito, como los refrescos con gas (-9,2%), los „Schorlen” (-10,6%) y las bebidas energéticas (-88,5), éstas últimas precisamente habían obtenido durante el año anterior una considerable parte de su facturación a través de ventas en envases no retornables.



27

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Principales empresas productoras.

Empresa Comentario Dirección Gerolsteiner Brunnen GMBH

Pertenece mayoritariamente al grupo Bitburger Brauerei y es el principal productor de agua mineral en Alemania. Aunque el volumen de ventas de esta empresa han retrocedido ligeramente en el año 2002 en comparación con el 2001, un 0,8%, la cifra de ventas se ha incrementado en un 3% hasta colocarse en los 207,2 millones de euros. Con su marca “Gerolsteiner Sprudel” este grupo controla el 9,9% del mercado de las aguas minerales con gas y con la marca “Gerolsteiner Stille Quelle” es líder de mercado en el segmento de las aguas minerales bajas en CO2, con una cuota de mercado del 15,6%. Además, a principios de este año la compañía ha lanzado al mercado su producto “Gerolsteiner Naturell” con intención de posicionarse en el segmento de las aguas minerales sin gas y con el cual pretende alcanzar una cuota de mercado del 10% en el año 2005.

Vulkanring 54567 Gerolstein Tel: +49(0)6591140 Fax: +49.(0)6591.14.202 EMail:[email protected] www.gerolsteiner.de

Cadbury Schweppes

En el año 2002 ha adquirido al grupo Brau und Brunnen su cuota de participación en Apollinaris & Schweppes, pasando a comercializar asi en el año 2002 en el mercado alemán las marcas “Apollinaris”, “Schweppes” y “Orangina”. El volumen de ventas de Apollinaris & Schweppes se ha situado durante el año 2002 en 320 millones de litros y la cifra de negocios en 150 millones de euros.

Gruener Deich 15 20097 Hamburg Germany Tel: +49 40 30 054 0 Fax: +49 40 30 054 499

Brau und Brunnen-Gruppe

Este grupo ha incrementado su volumen de ventas en el año 2002 en un 1,1% hasta los 2,4 millones de hectolitros. Pertecen a esta compañía las marcas “Margon” y “Glashäger” en el segmento del agua mineral y “Gerri” en el de las bebidas refrescantes (adquiridas al grupo Gerolsteiner) así como “Spreequell” y

Rheinische Straße 24 4137 Dortmund Telefon (0231) 18 17-0 Fax (0231) 18 17-300 E-Mail [email protected] ww.brauundbrunnen.de



28

Gerolsteiner) así como, “Spreequell” y “Thüringer Waldquell”. Su marca “Vita cola” es el segundo refresco de cola preferido por los consumidores de Alemania del Este.

Mineralbrunnen ÜberkingenTeinach

Empresa participe del grupo „Karlsberg Brauerei“ Con las marcas “Güstrower”, “Teinacher”, “Überkinger”,“Hirschquelle”, “Ëlisabethen Quelle”, “Bluna” y “Africola”, ha registrado en el año 2002 un descenso en su volumen de ventas del 7% y en su cifra de negocios del 2,6%

Bahnhofstr. 1573337 Bad ÜberkingenTel: 0049- 07331/201-0Telefax 07331/201-470 [email protected]

Rheinfelsquellen H. Hövelmann

En el 2002 ha conseguido un volumen de ventas de 334 millones de litros y ha facturado 700 millones de euros comercializando, entre otras, marcas como “Rheinfelsquelle”, “Römerwall”, “Burgwallbronn”, y “Sinalco”. La bebida refrescante sinalco se vende actualmente en 46 países.

Römerstraße 10947179 Duisburg-Walsum Germany Tel :+49(0)20399190 Fax :+49(0)2039919210 [email protected]

Adelholzener Alpenquellen

Pionera en la comercialización de agua enriquecida con oxigeno. Después del un gran éxito durante el año 2002 en el cual aumento su cifra de negocios en casi un 15%, planea introducirse en otros mercados como Italia, Irlanda, Luxemburgo o Japón.

St.-Primus-Straße 1 – 583313 Siegsdorf Tel: 08662-62-0fax: 08662-62-101 www.adelholzener.de

Hasia & Luisen Con sus seis filiales Rosbacher, Lichtenauer, Friedrichroda, Rappas, Hassia Mineralquellen y Wilhelmsthaler Mineralbrunnen, ha vendido durante el año 2002 6,25 millones de hectolitros, un 1,1% más que en el año anterior

www.hassia.com

Selters Mineralquelle

Filial del grupo Radeburger. Su volumen de ventas ha descendido el pasado año en un 4,3% hasta los 81,8 millones de litros.

Seltersweg D-35792 Löhnberg-Selters Tel.: 06471 6090Fax: 06471 [email protected]

Hansa Brunnen Comercializa las siguiente marcas: “hella mineralbrunnen”, “st. Michaelis”, “Jakobus”,” NordQuell”. Ha experimentado un notable crecimiento en el 2002, con un incremento en volúmen de ventas del 19,1%.

Halstenbeker Weg 9825462 RellingenTel: 0 41 01 / 505-0Fax: 0 41 01 / 505-132 mail:[email protected] www.hansa-



29

brunnen.de Heemann Participada en un 18% por Hansa

Brunnen. Ha incrementado su volumen de ventas en un 18% hasta los 8,2 millones de litros.

Im Rüsken 22 - D 32584 Löhne +49 5732 9802 0 (Telefon) +49 5732 9802 50 (Telefax [email protected] (email www.heemann.de

Mitteldeutsche Erfrischungsgetränke. (MEG)

Beneficiada por la expansión de las tiendas de descuento ha incrementado su volumen de ventas en el 2002 en un 73% hasta los 11,2 millones de hectolitros. La proporción entre marcas del comercio/marcas propias que produce se ha colocado en 60/40.

Winterlaite 806667 LeißlingE-Mail:[email protected] Telefon: 03443 / 800-300 Telefax: 03443 / 800-399

Berentzen Opera dentro del grupo Vivaris, ha enfocado su actividad a la producción y comercialización de “Emsland-Getränke”, “Okertaler Mineralbrunnen” y “Brandenburgisvhe Mineralquellen”.

Ritterstraße 749740 HaselünneTelefon:+49059615020 Telefax: +4905961502 268 [email protected] www.berentzen.de

Nestle Waters En el año 2002 ha incrementado su cifra de ventas en un 6,4% hasta los 949 millones de euros. En el segmento del agua aromatizada posee una cuota de mercado de alrededor del 10% y en el segmento del agua sin gas una cuota del 15%. En el conjunto del mercado alemán del agua, con sus marcas „Vittel“, „Perrier“ y „San Pellegrino“, Nestle posee una cuota total del 9%.

Nestle Waters Deutschland AG Römheldstr. 22 5513 Mainz Tel: +49 (0)613125000 www.nestle-waters.de

Danone Waters La cifra de negocios alcanzada en el 2002 en Alemania ha sido de 153 millones de euros. Con una cuota del 24% es líder de mercado en el segmento del agua sin gas con su marca “Volvic”. Con “Evian” posee un 8% de la cuota de mercado.

Postfach 83035481703 München Web: www.danone.de

Coca cola Con marcas como “Coca-Cola”, “Fanta”, “Sprite”, “Lift” y “Bonaqua”, es líder en el mercado de las bebidas sin alcohol en Alemania..

Friedrichstrasse 6810117 Berlin Web: www.coca-cola.de



30

El volumen de ventas mundial en el año 2002 ha ascendido a 3,8 millardos de litros. Sin embargo, durante el primer trimestre del año 2003 han sufrido un descenso en la cifra de negocios del 10% con respecto al mismo periodo del año anterior.

Pepsico En el año 2002 ha incrementado su cifra de negocios hasta los 25 millardos de dólares. Desde 1996 ha conseguido doblar su cuota de mercado en Alemania en el comercio minorista de alimentación.

Frankfurterstr 190A 63263 Neu-Isenburg Tel:0049(06)6192/7490 Fax: 0049(0)6102/749200 [email protected] www.pepsi.de

Eckes-Gruppe En el año 2002 este grupo ha registrado un crecimiento del 7,9% para situarse en los 1,35 millardos de euros. En el segmento de los zumos y bebidas con contenido en zumo con marcas como “Dr. Koch”, “Granini”, “Hohes C”, “La Bamba” y “Fruchttiger” este grupo ha incrementado sus ingresos en un 18% consiguiendo asi una cuota de mercado del 64%.

Eckes AGLudwig-Eckes-Allee 655268 Nieder-OlmTelefon: 0049 (0)6136 350 E-Mail: [email protected] www.eckes-granini.de

Becker´s Bester Sociedad filial del grupo productor de zumos Ernst Becker GMBH, que ha tomado posesión de todas las ramas de negocio de Neu¨s Fruchtsäfte GmbH, especializándose esta última en el canal HORECA y Becker¨s Bester en el comercio. En el año 2002 ha facturado alrededor de 82 millones de euros, mientras que el volumen de ventas se ha colocado en las 117 millones de botellas.

Obere Dorfstraße 4237176 Lütgenrode Tel: +49 (0)5503 98 58 0 Fax: +49 (0)5503 98 58 97 [email protected] www.beckers-bester.de

Riha Getränkegruppe

Esta presente en el mercado de los zumos, néctares y bebidas con contenido en zumo comercializando marcas como WeserGold, Naturella y Fruchtquell.

Behrenstr. 44-6431737 RintelnTelefon:+49057514040 Telefax:+4905751404 – 169 [email protected] www.riha.de

Procter & Gamble

Comercializa productos en el sector de las bebidas sin alcohol bajo las marcas “Punica” y “Sunny Delight”.

Sulzbacher Straße 40-50 65824 Schwalbach am Taunus Telefon: 06196 - 89 01 Fax: 06196 - 89 47 08



31

www.procterundgamble.de



32

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución

El sector de las bebidas sin alcohol presenta, en lo que a canales de distribución se refiere, algunas características específicas respecto al resto de los sectores agroalimentarios.

A. COMERCIO MAYORISTA Para la distribución al por mayor de estos productos en el mercado alemán se utilizan, además de los mayoristas existentes en los otros sectores de alimentación (Cash & Carry, mayoristas repartidores o mayoristas para el canal Horeca), un tipo de mayoristas especializados en la distribución de bebidas de todo tipo, tanto alcoholicas como no alcohólicas, los denominados “Grossfachgetränkehandel”, (mercados mayoristas especializados en bebidas).



33

Gráfico 9: Importancia del comercio mayorista especializado en bebidas en el mercado alemán en el año 2002. Fuente: Bundesverband des Deutschen Getränkefachgroßhandels e. V. *Número de establecimientos. Como se puede observar en el gráfico anterior, a través del comercio mayorista especializado en bebidas se venden más del 75% del todas las cervezas que se

Gasolineras 14.000*

Productores de agua 240*

Más del 80%

Productores de bebidas de Zumo 400*

Productores de bebidas sin alcohol 220*

Más del 40%

Más del 40%

Mercados de recogida de bebidas 10.300* Gastronomia

200.000* Comercio minorista 63.000

3.600*

O tros (servicio a domicilio,

Catering etc...) etc...)

Fabrica de cervezas 1.250*

Má - s del 75%

MAYORISTAS ESPECIALIZADOS EN BEBIDAS



34

comercializan en Alemania, más del 80% de toda el agua mineral y más del 40% de todas las bebidas sin alcohol y zumos de frutas. Las perspectivas de crecimiento de este canal de distribución son bastante buenas, sobre todo tras la introducción del deposito obligatorio, ya que la tendencia anterior era que los productores suministraban directamente a los almacenes centrales de los minoristas del mercado y la actividad de los mayoristas especializados se hacia superflua. Según datos del “Statistischen Bundesamt”(Oficina Oficial de Estadísticas de Alemania), el volumen de ventas de este sector ha experimentado un crecimiento nominal del 6,5% y real del 4,3% en el año 2002. Los resultados del 2003, aunque todavía no definitivos, son también muy positivos, con un crecimiento nominal acumulado durante los dos primeros trimestres del año del 8,1% (6,5% real).

B. COMERCIO MINORISTA El comercio minorista presenta también peculiaridades en el sector de las bebidas sin alcohol. Además de los canales de distribución minorista del sector agroalimentario en general este sector cuenta con minoristas especializados, los llamados “Getränkeabholmärkte”, (almacenes de recogida de bebidas). Según datos de la consultora A. C. Nielsen, los mercados de recogida con más de 50 m² de superficie de venta han alcanzado durante el año 2002 una cifra de negocios de 3.075 millones de euros, un 0,5% más que en el año anterior (2001:3060 millones de euros).

1.2. Principales distribuidores.

Según un estudio elaborado por la consultora Gfk las ventas en el sector de las bebidas sin alcohol están dominadas por el canal discount que han ido incrementado paulatinamente su cuota de mercado hasta alcanzar en el año 2002 un 35% del mismo. Los hipermercados de alimentación, lideres de ventas en el año 2001, han ido perdiendo cuota en beneficio del canal discount. En el año 2002 se han posicionado en segundo lugar con una participación del 34.3% sobre el total. Tabla 13: Participación por canal de distribución en el volumen de ventas del sector de las bebidas sin alcohol (en %)

Fuente: Branchenbild: Alcoholfreie Getränke.

2001 2002Comercio minorista tradicional 9,3 8,8Hipermercados de alimentación 37,5 34,3Supermercados de descuento 28,1 35Mercados de recogida 20 17,4Otros 5,1 4,5



35

El canal discount (sin Aldi) ha incrementado fuertemente sus ventas de bebidas sin alcohol en el año 2002 respecto el año anterior, tanto en volumen (30,8%) como en valor (18,7%). Los mercados de recogida han sido el otro canal que ha logrado incrementar durante el 2002 sus ventas aunque lo han hecho en menor medida que el canal discount (un 7% en volumen y un 4,7% en valor). El resto de los canales de distribución (Hipermercados de alimentación y comercio minorista tradicional) han visto sin embargo reducidos tanto sus volúmen de ventas como su facturación. Gráfico 10: Evolución de las cuotas de ventas para las bebidas sin alcohol por canales de distribución. Comercio minorista en total (sin Aldi) - Variación 2002: 2001 en %.

Fuente: Wasser & Co. Jahresbilanz 2002. Uno de los factores claves para el crecimiento del canal discount en el sector de las bebidas sin alcohol es la oferta de productos de marca blanca, o marca del comercio que poseen. El precio de estos productos es generalmente mucho más bajo que el de los mismos productos pero con marca del productor. Al ser la tendencia actual de los consumidores alemanes la orientación al precio, este tipo de productos ha encajado muy bien en el mercado alemán y una buena prueba de ello se encuentra en el subsector de zumos, donde el producto más consumido es el zumo con la marca de distribución de la cadena de descuento Aldi. En el año 2002 las marcas propias de las tiendas de descuento han incrementado su cuota de participación en el total del mercado de las bebidas sin alcohol en un 35,4%, hasta lograr una cuota del 27,6% frente a la del 21.3% del año anterior. Este crecimiento se debe fundamentalmente al éxito que los productos de marca propia han tenido en el denominado segmento de las “nuevas bebidas” (bebidas energéticas, bebidas de té etc..) que han incrementado su facturación en un 52,8%, mientras que el crecimiento medio del mismo se ha colocado en torno al 28,5%.

7

-4,7

30,8

-5,2

4,7

-5,5

18,7

-6,3-10

0

10

20

30

40

Mercados derecogida

Hipermercado dealimentación

Discounter Comercio minoristatradiccional

VolumenValor



36

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1 Promoción y publicidad.

La publicidad es una de las inversiones fundamentales que las empresas realizan para diferenciar sus productos del resto de sus competidores. En el sector de las bebidas sin alcohol, esta inversión en publicidad es fundamental para las grandes multinacionales que quieren diferenciar sus productos de aquellos otros productos con marca blanca de la distribución. No obstante, la inversión en publicidad ha descendido considerablemente en el año 2002 con respecto al año anterior, suponiendo un gasto aproximado de 243,3 millones de euros ( un 16,5% menos que en el año anterior). El medio publicitario en el que más dinero se han gastado los productores ha sido la televisión que ha supuesto en el año 2002 el 64% del total de gastos en publicidad. Le siguen en importancia la radio (13%) y los carteles publicitarios (11%). En el año 2002 han destacado las inversiones publicitarias en los segmentos clásicos del agua mineral, las bebidas con sabor a cola, los zumos y las limonadas, que han supuesto conjuntamente un 70% de los gastos totales en publicidad. Únicamente se ha observado un incremento en el gasto publicitario para los productos innovadores: en el segmento de las “Schorle”, el presupuesto para publicidad se ha incrementado en un 50%, alcanzando los 23,4 millones de euros y en el de las bebidas isotónicas el presupuesto se ha multiplicado por diez, situándose en casi 6 millones de euros. En lo que respecta al segmento de las bebidas bitter y tónicas, donde los gastos en publicidad han sido inexistentes en los años anteriores, se han invertido en el pasado ejercicio unos 4,6 millones de euros.



37

Tabla 14: Gastos en Publicidad 1.999 2.000 2.001 2.002 Gastos totales (en 1000 euro) 249.663 249.999 291.358 243.363 Cuota de medios utilizados (en %) Prensa consumidor 4 5 4 6 Prensa especializada 1 2 1 2 Periódicos diarios 3 3 3 3 Radio 15 14 15 13 Televisión 62 65 64 64 Carteles 14 12 12 11 Gastos por segmento (en miles de euros) Agua mineral 64.522 80.782 90.535 83.724 Agua mineral con fruta 1.406 589 297 529 Bebidas de cola 67.534 58.491 82.859 42.818 Bebidas de cola light 14.826 11.123 11.766 6.513 Zumos 39.157 28.706 27.857 23.807 Zumos light/ dieta 128 1.719 1.259 225 schorlen 5.008 13.654 15.464 23.404 limonadas/bebidas azucaradas 29.550 33.046 31.170 21.084 te helado 1.784 2.156 1.239 904 te frio 9.212 8.790 10.812 8.158 Bebidas isotónicas 961 555 597 5.970 Bebidas bitter/tónicas 15 46 29 4.593 ice coffee 2.575 2.380 1.614 1.977 Otros 7.876 15.853 19.625

Fuente: Branchenbild Alkoholfreie Getränke. Cabe destacar en este apartado la importancia que el canal HORECA tiene en el sector de las bebidas en general para la promoción de los productos. Es por ello que a pesar de que es un canal actualmente en crisis, muchos productores, sobre todo las grandes multinacionales, lo utilizan como medio publicitario para dar a conocer sus productos.

2.2 Tendencias de la distribución

Las tendencias en la distribución mayorista de las bebidas sin alcohol son las mismas que se presentan en el resto de los sectores agroalimentarios en Alemania. - Tendencia a la concentración y cooperación del comercio: En Alemania existen actualmente 25 mayoristas con capacidad de servir a gran escala. A medio plazo, según los expertos, serán necesarios solamente 3 o 4 mayoristas. Por otra parte, algunos productores alemanes son también mayoristas, por ejemplo las empresas “Reihnfelsquelle” o “Hövelmann”.



38

- Tendencia a la especialización: En el futuro, el comercio mayorista deberá decidir si centra sus actividades en el comercio minorista o en la gastronomía. La gastronomía ha sido durante mucho tiempo más interesante que el comercio minorista, ya que los márgenes en este canal son mayores. Sin embargo, la situación actual no es la misma, ya que en los últimos años, debido sobre todo a la crisis económica, el consumo en restaurantes y bares ha descendido y el volumen de ventas de este canal ha retrocedido significativamente.

En la distribución minorista las tendencias vienen marcadas fundamentalmente por la introducción del deposito obligatorio que perjudica notablemente a los productos con envases no retornables que son los utilizados mayoritariamente en el canal discount. Gráfico 11: Cuotas de ventas de bebidas sin alcohol por canales de distribución durante el primer trimestre del año 2002 y 2003 (en %).

Fuente: Gfk. *Aldi es un grupo discount. Sus datos comerciales suelen ser estimaciones. Al analizar los datos elaborados por la consultora Gfk para el periodo comprendido entre enero y mayo de 2003 en comparación con el mismo periodo del año anterior, ya se observan cuales son las consecuencias que para la distribución ha supuesto la entrada en funcionamiento del deposito obligatorio. Los mayores beneficiados han sido los hipermercados de alimentación, que han incrementado su cuota de participación en la distribución de bebidas sin alcohol en un 7,9%, y los minoristas especializados en la distribución de bebidas (mercados de recogida) que lo han hecho en un 4,9%. Los perdedores han sido los grandes hipermercados (-5,5%) y las tiendas de descuento (-5,8) a excepción de Aldi que ha sido el canal que en mayor medida ha incrementado su cuota en la distribución de bebidas sin alcohol, debido a su decisión de retirar de su oferta de productos todas aquellas bebidas con envases no retornable, afectadas por lo tanto por el deposito obligatorio.

17,5

8,911,2

24,120,3

13,49,2

18,818,5

12,2

22,919,3

Mer

cado

s de

reco

gida

Com

erci

om

inor

ista

tradi

ccio

nal

Hip

erm

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dos

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Gra

ndes

hipe

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cado

s

Tien

das

dede

scue

nto

Ald

i*

20022003



39

IV. COMERCIALIZACIÓN Y NOTAS DE

MARKETING.

1. ENVASE Y EMBALAJE.

Las bebidas sin alcohol se presentan en distintos tipos de envases y dependiendo del tipo de producto predomina una clase de envase u otra. Gráfico 12: Estructura de envasado en el sector de las bebidas sin alcohol (2000-2002).

3,1 2,9 2,6

15,7 15,3 16

9 5,8 3,8

52,144,9

36,7

13

14,1

14,7

7,117

26,2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2000 2001 2002

PET no retornablePET retornablevidrio retornablevidrio no retornableCartónLatas/el resto

Fuente: Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. El vidrio es el envase predominante en el sector de las bebidas sin alcohol en Alemania. Este alto porcentaje de utilización del vidrio contrasta con la baja utilización que de este material se hace en el resto de Europa. A pesar de ello la tendencia en Alemania es también hacia una mayor utilización de los envases de plástico (envases PET), en detrimento de los envases de vidrio, para cubrir las nuevas necesidades de los consumidores, como son la funcionalidad o la adaptación al sector de alimentación de conveniencia.



40

Gráfico 13: Porcentaje de utilización de envases PET por tipos de bebidas ( en %).

75,2

43,5

12,221,1

80,6

56,3

27,9

49,5

84,6

66,5

40,9

73,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Bebidas con saborCola

Limonadas agua Schorle

2000

2001

2002

Fuente: Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V. Como se puede observar en la anterior tabla, en todos los segmentos ha aumentado la utilización de los envases PET. Este incremento es especialmente elevado en el sector del agua y las bebidas “Schorle”, sectores en los que tradicionalmente se comercializaban los productos en botellas de vidrio. Cabe señalar que las cifras que se muestran en esta tabla son anteriores a la entrada en vigor, el 1 de enero de 2003 del „Reglamento sobre Aprovechamiento de Residuos de Envases”. Las consecuencias que para el sector de las bebidas sin alcohol ha supuesto la entrada en vigor de este Reglamento serán analizadas en el siguiente apartado.

2. LEGISLACIÓN.

2.1. Normas técnicas de fabricación y homologación.1

El sector de las bebidas sin alcohol es un sector ampliamente regulado en Alemania. Para cada uno de los subsectores que conforman este sector existe un Reglamento: “Reglamento para zumos de fruta”, “Reglamento para néctares y almíbares de fruta”, “Reglamento para agua mineral, de manantial y de mesa” y Reglamento para bebidas refrescantes que contienen cafeína”.

1 Vease el Informe „El marcado de los productos alimenticios en Alemania” publicado por la Oficina Comercial de Dusseldorf en Agosto de 2003



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Por otro lado, existen una seria de “Leitsätze” (guías o directrices) recogidas en el Código Alemán de Alimentación y que a pesar de no tener fuerza legal se convierten en “obligatorias” en la práctica, ya que son exigidas por los importadores y se tienen en cuenta por parte de los servicios de control de alimentos y por los tribunales. Las “Leitsätze” que afectan directamente al sector de las bebidas sin alcohol son las relativas a los zumos de frutas, zumos y néctares de hortalizas y bebidas refrescantes. Además de estos Reglamentos y directrices que regulan específicamente cada uno de los segmentos que conforman el sector de las bebidas sin alcohol, existen otras regulaciones que afectan indirectamente a todo el sector. Entre estás regulaciones destaca el “Reglamento sobre Aprovechamiento de Residuos de Envases de 1998” que afecta a productores, importadores y distribuidores del sector. Procederemos al análisis de esta normativa en el siguiente apartado.

2.2. Reglamento sobre Aprovechamiento de Residuos de Envases2.

El “Reglamento sobre Aprovechamiento de Residuos de Envases” (Verordnung uber die Vermeidung und Verwertung von Verpackungsabfällen), establece la imposición de un deposito obligatorio para envases no retornables en el caso de que el porcentaje de envases retornables en el mercado alemán caiga por debajo del 72% de los envases totales. Este limite fue alcanzado en el año 1997, por lo que entró en vigor en el año 1998 un nuevo el Reglamento estableciendo el deposito obligatorio para los sectores de bebidas en los que las cuotas de envases retornables fuera inferior a la que tenían en el año 1991. Con base a esta normativa, el deposito obligatorio entro en vigor el 1 de enero de 2003, aplicándose a los siguiente grupos de bebidas, con independencia del tipo de envase: cervezas, agua mineral y bebidas refrescantes con CO2. La aplicación del sistema de deposito obligatorio ha estado sujeto a un gran número de críticas desde que ha entrado en vigor. Tras la introducción del deposito obligatorio las consecuencias para el comercio han sido las siguientes: El uso del vidrio sigue en retroceso mientras que el envase PET de un solo uso se utiliza cada vez menos y las bebidas en envases PET retornable incrementan notablemente sus ventas. Tanto productores, mayoristas como importadores coinciden en que la introducción del deposito obligatorio ha significado la desaparición de los envases de un solo uso.. Los

2 Vease la Ficha de Mercado „Regulación de los sistemas de envasado para productos agroalimentarios en Alemania” publicado por la Oficina Comercial de Dusseldorf en Abril de 2003.



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productores extranjeros se quejan de que las acciones del comercio minorista tendentes a prescindir en su lista de productos de las bebidas que no cumplan con los requisitos exigidos tras la entrada en vigor del depósito obligatorio han provocado un hundimiento en las ventas de los importadores de agua mineral. Multinacionales como Danone han registrado en el segmento de los envases no retornables solamente con su marca de agua mineral “Volvic”, una perdida en las ventas del 35% en comparación del año anterior. Por otro lado, el otro gran grupo internacional Nestle ha registrado unas pérdidas del 44% en este segmento. A pesar de todos los problemas y desventajas que el deposito obligatorio ha creado a los productores y al comercio minorista, existen también segmentos beneficiados por este sistema: En el comercio mayorista especializado, así como en el comercio minorista especializado y en las medianas empresas productoras de agua y cervezas, se han creado 14.400 nuevos puestos de trabajo. También el comercio tradicional se ha beneficiado del confuso y complicado sistema de deposito obligatorio. Tras una serie de sondeos se ha averiguado que cerca del 80% de los envases no retornables acaban, a pesar del deposito obligatorio, en el cubo de la basura. Hasta el mes de octubre de 2003, según un estudio interno del Ministerio de Economía alemán, se han dejado de canjear 450 millones de euros en depósitos obligatorios. Tabla 15: Evolución de los envases en el sector de bebidas sin alcohol durante el primer semestre del año 2003. Variación respecto al primer trimestre del año 2002.

Vidrio no retornable -21,2 Vidrio retornable 2,2 PET no retornable -18,5 PET retornable 50,3 Envases retornables en total 17,8 envases no retornables en total -11,8

Enero- Junio 2003, Comercio minorista + alemacenes de recogida Fuente: ACNielsen Los últimos datos disponibles hasta la fecha, confirman la tendencia hacia la desaparición de los envases no retornables y el mayor uso de los envases de más de un uso. Como se puede ver en el gráfico anterior, las bebidas con envase no retornable han perdido durante el primer semestre del año 2003 un 11,8% en volumen de ventas, al mismo tiempo que las bebidas en envases retornables han incrementado su volumen de ventas en un 17,8%. Los grandes beneficiados han sido, como se esperaba, los envases PET retornables, con un incremento en el volumen de negocios del 50,3%, mientras que los grandes perdedores han sido las latas, que han perdido un 81% de su volumen de ventas con respecto al mismo periodo del año anterior.



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3. PRODUCTOS INNOVADORES.

El sector de las bebidas sin alcohol es un sector donde las innovaciones juegan un papel importante, debido fundamentalmente a su carácter de compra de impulso. En el mercado alemán existen además dos factores que han potenciado y acelerado las innovaciones en este sector, y son los siguientes:

• La introducción del deposito obligatorio, que ha hecho que los productores busquen envases alternativos a los utilizados tradicionalmente para sus productos. Esto ha provocado por ejemplo que los productos en envases de cartón incrementen su volumen de ventas en un 25,6%. Incluso en algunos segmentos en los que la utilización de envases de cartón había sido hasta ahora inexistente, como es el segmento del agua envasada, se empiezan a vender productos en este tipo de envases.

• El crecimiento del canal discount y la tendencia del mercado alemán

hacia el consumo de productos de bajo precio. Prueba de esta tendencia la encontramos en el mercado del agua mineral, donde el agua mineral de bajo precio (por debajo de 0,29 euros el litro) ha alcanzado ya una cuota de mercado del 39% sobre el total de las aguas comercializadas por el comercio minorista y mercados de recogida. Este tipo de productos de bajo precio no suelen comercializarse individualmente, sino en packs de 6 a 12 unidades.

Para luchar contra estas dos tendencias del mercado alemán, los fabricantes de marcas se han apoyado en otras dos tendencias presentes en el mercado alemán:

• Tendencia hacia el consumo de productos de conveniencia: Esto ha provocado que los productores prescindan de los envases de cristal por su incomodidad al ser transportados y se utilicen cada vez materiales más ligeros, como el cartón o los envases-PET. Los consumidores demandan soluciones prácticas de empaquetado, por lo que para sobrevivir, los productores necesitan desarrollar productos aptos para cada ocasión y para cada tipo de consumidor. Es necesario desarrollar envases de poco peso, fáciles y cómodos de transportar, lo que incrementa las probabilidades de distribución a través del canal convenience. Es cada vez más usual encontrar envases con aperturas funcionales, como por ejemplo el tapón en forma de rosca. También se observan cada vez más en el mercado paquetes de seis o más unidades con una asa en el medio para facilitar el transporte.

• Tendencia hacia el consumo de bebidas “wellness” y bebidas con efectos

beneficiosos para la salud. Los productos que ofrecen ventajas para la salud son cada vez más demandados por los consumidores. En este tipo de productos el factor precio se coloca en segundo lugar y los consumidores están dispuestos a pagar hasta 3 euros por botella. Se trata de productos con contenido adicional en vitaminas, minerales o con elementos exóticos como el “aloe-vera” y bajos en calorías. El público objetivo de este tipo de productos son fundamentalmente mujeres jóvenes entre 20 y 40 años. Para este tipo de productos se suelen utilizar



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nombre que evoquen naturalidad o efectos curativos como por ejemplo “Balance” (utilizado por empresas como Bismarck en su gama de productos “Fürst Bismarck Balance” o por la empresa Peterstaler Mineralquellen con “Pro Balance”) o el término “Vital” (por ejemplo “Hohes C Vital” de Eckes-Granini). Según los expertos, este segmento se dividirán en el futuro en los tres siguientes subsegmentos:

• Bebidas wellnes con contenido en zumo de fruta sin gas • Aguas wellness • Bebidas a base de Té.



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V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1. Hábitos de consumo

Con un promedio de 292,3 litros por habitante, Alemania ha sido durante el año 2003 el país europeo con mayor consumo per capita de bebidas sin alcohol superando a países como Bélgica o Luxemburgo que habían ocupado anteriormente esta posición.

Grafico 14: Consumo per capita de bebidas sin alcohol 2003 en Alemania(en litros)

129

5,5

114,8

43

Agua mineral y medicinalAgua de fuente y de mesaBebidas refrescantesZumos y nectares

Fuente: Statisches Bundesamt, Branchenverbände. El consumo per cápita se ha incrementado en un 7,8% respecto al año 2002, en el cual cada habitante consumía de media 271,1 litros. Razón fundamental para este fuerte incremento del consumo han sido las extremas temperaturas sufridas durante el verano de 2003 en Alemania, que han hecho que durante el periodo comprendido entre junio y agosto se consumieran un 14,6% más bebidas sin alcohol que durante los mismos meses del año anterior.



46

a. AGUA Alemania se coloca en el año 2003 en el tercer país europeo de mayor consumo per capita de agua. Por delante se encuentran Italia con un consumo de 174 litros per capita y Francia (145 litros). El consumo de agua mineral no ha dejado de crecer en Alemania desde la década de los 70. El incremento producido en el año 2003 con respecto al año 2002 ha sido notable, con un consumo per cápita de 129 litros (+13,9%). Gráfico 15: Consumo per capita de agua mineral y agua medicinal en Alemania(en litros)

12,5

39,6

82,7100,3 108,6 113,7

129

1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003

Fuente: Verband Deutscher Mineralbrunnen

b. ZUMOS Y NÉCTARES. Alemania ha sido en el año 2002, el país con mayor consumo per capita de zumos (40,2 litros), seguida de Estados Unidos (35,7 litros) y Noruega (32,7 litros) .



47

Grafico 16: Consumo mundial per capita de zumos (en litros). Años 2001 y 2002.

40,5

3031,4

35,6 35

27,7

22,725,5

24,223

21 21,820,5 19,9

15,6 16,3

11,7 10,8

40,2

35,7

32,7 32 32

29,1

25,3 24,4 24,2 23,722 21,7 21

19,717,1 16,1

11,9 11,1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Aleman

ia

Estado

s Unid

os

Norueg

a

Austria

Finlan

diaSuiz

a

Dinamarc

a

Holand

a

Union E

urope

a en t

otal

Suecia

Francia

Reino U

nido

Belgica

/Luxe

mburgo

Irland

a

Grecia

Italia

Portug

al

2001

2002

Fuente: Verband der deutschen Fruchtsaft-Industrie. En el año 2003, y a la espera de que se publiquen los datos definitivos de consumo a nivel mundial, Alemania continua teniendo el mayor consumo per capita de zumos y néctares en Europa (43 litros), le siguen Finlandia y Noruega con un consumo por habitante de 31 litros.



48

Gráfico 17: Evolución del consumo per capita de zumos y néctares en Alemania*

Litros

1,96,1

9,9

19,4

39,6 39,4 40,7 41,2 40,4 40,5 40,243

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1950 1960 1970 1980 1990 1993 1995 1997 1999 2001 2002 2003

*Hasta 1991 únicamente la República Federal Alemana, desde 1991 Alemania unificada. Fuente: Verband der Deutsche Fruchtsaft Industrie e.V. (VdF). El sabor preferido de los consumidores alemanes sigue siendo el de zumo de manzana. Como se puede observar en el siguiente gráfico los gustos de los consumidores respecto a variedades de zumo han permanecido constantes a lo largo del tiempo. Gráfico 18: Variedades de zumo más consumidas en Alemania Evolución del consumo per capita (en litros)

11,8 12,2 12 12,2 12

9,8 10,29,5 9,5 9,5

2,6 2,93,5 3,5 3,5

1,2 1,3 1,3 1,3 1,3

0

2

4

6

8

10

12

14

1995 1997 1999 2001 2002

Zumo de manzana

Zumo de naranja

Zumo multivitaminas

Zumo de uva-

Fuente: Verband der Deutsche Fruchtsaft Industrie e.V. (VdF).



49

c. BEBIDAS REFRESCANTES El consumo de bebidas refrescantes se ha ido incrementando suavemente durante los últimos años. En el año 2003 el consumo per capita en Alemania se situó en los 115 litros, un 1,8% más que en el año 2002. En Europa el país con mayor consumo de este tipo de bebidas es Italia, con 168 litros por habitante y el país en el que menos refrescos se beben es Irlanda con 70 litros. Gráfico 19: Evolución del consumo per capita de bebidas refrescantes en Alemania.

86,6 85,2 89 91,8 92,798,7 99,6 103,7 105,9 106,24 110,6 114,8

0

20

40

60

80

100

120

140

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Fuente: Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke e.V.

2.2. Hábitos de compra

Según un reciente estudio de la consultora “Allensbacher WerbeträgerAnalise” , el 84,6% de los ciudadanos alemanes han comprado o consumido, durante los últimos 14 días agua mineral, la mitad se han decidido por las bebidas de zumo, zumos y néctares y casi un 39% por las bebidas de cola. Más de un tercio de los ciudadanos ha bebido zumo con multivitaminas y alrededor de un 28% han consumido bebidas refrescantes. Las bebidas deportivas e isotónicas con un 8% y las llamadas energy drinks son las menos consumidas.



50

Tabla 16: Consumo de bebidas sin alcohol en el año 2002 (en %).

Fuente: Branchenbild: Alkoholfreie Getränke En proporción, en los Estados Federales que conformaban la antigua Alemania occidental, se consume más agua mineral, limonadas, refrescos de cola, bebidas de zumo, zumos y bebidas deportivas. Por el contrario, en la antigua Alemania del Este se consume proporcionalmente más zumos con multivitaminas, zumos de tomate y verduras y bebidas bitter.

En conjunto Agua Limonadas Bebidas Bebidas de zumo Zumos con Bebidas desde los 14 años mineral de cola zumos y néctares M ultivitaminas bitter

Población m ayor de 14 años 64,43 84,6 28,1 38,9 53,8 34,4 6,6

Alem ania del Oeste 51,3 85,5 28,7 41,6 54,6 33,5 6,2Alem ania del Este 13,13 81,1 25,7 28,4 50,6 38,1 8,2

Hom bres 30,84 81,1 28,8 44,8 48,1 29,4 6,5Mujeres 33,59 87,7 27,4 33,5 59 39 6,7Por grupos de edad14 a 19 años 4,96 75,5 57,3 79,9 60,4 47,2 10,420 a 29 años 7,73 81,4 40,7 67,9 59,6 43,2 9,430 a 39 años 11,68 84,7 33,7 51,8 59,8 40,1 7,740 a 49 años 11,15 85,6 30,9 44,5 53,3 36 7,350 a 59 años 9,48 86,3 19,5 27 50,1 28,9 5,460 a 69 años 10,05 86,7 16,6 15,9 47,9 27,2 4,8Mayores de 70 años 9,38 86,4 12,9 7,2 48,5 24,7 3,1

Categoria delcabeza de familia

Autónom os (gran em presa),Gerentes, Profesiones liberales 2,56 85 23,4 36,7 55,1 37,7 9,9Autónom os (pequeña y m ediana em presa),Auxiliares, agricultores 4,99 85,5 29,2 37,7 52,1 34 6,4Funcionarios y cargos dirigentes 12,1 87,5 24,8 35,6 57,4 35,3 7,5Otros funcionarios y em pleados 22,68 85,9 27,2 39,7 56,7 35,9 7,2Obreros cualificados 14,67 81,9 31,5 40,4 49,7 32,8 5,4Otros trabajadores 6,21 79,4 31 41,5 45,6 29,9 4,4

Ingresos familiares netosMenores de 1000 € 6,86 78 25,9 32,2 47,2 32 5,7Entre 1000 - 1500 € 12,24 83,2 26,6 33 50,3 32,2 5,1Entre 1500 -2000 € 13,26 84,4 28,4 37,9 53,3 31,7 5,9Entre 2000 - 2500 € 9,5 84,8 28,7 42 24,7 35,8 6,6Entre 2500 - 3000 € 12,83 86,5 30,4 43,9 56,5 37,2 7,7Mayores de 3500 € 9,74 88,3 27,4 42,8 58,9 37,5 8,5

Porcentaje de compra o consumo en los últimos 14 días



51

Tabla 17: Consumo de bebidas sin alcohol en el año 2001(en %). Continuación.

Fuente: Branchenbild: Alkoholfreie Getränke. En cuanto a las preferencias de hombres y mujeres, estas se dividen de la siguiente manera: las mujeres consumen más agua y zumos de fruta, con multivitaminas o con verduras, mientras que el sexo masculino se decanta preferentemente por las bebidas de cola, así como las bebidas deportivas y energy drinks. Entre los productos más demandados por la población más joven del país se encuentran las bebidas refrescantes,las limonadas y bebidas de cola, las bebidas bitter y deportivas y las “energy drinks”.

En conjunto Bebidas Isotónicas Energy Zumo de tomate desde los 14 años * y deportivas drinks o verduras

Población mayor de 14 años 64,43 8 6,8 13,3Alemania del Oeste 51,3 8,6 6,9 12,4Alemania del Este 13,13 6 6,7 16,9Hombres 30,84 10,3 8,9 9,7Mujeres 33,59 5,9 4,9 16,7Por grupos de edad14 a 19 años 4,96 22,6 31,1 4,320 a 29 años 7,73 14,2 19,7 10,430 a 39 años 11,68 11,6 6 1340 a 49 años 11,15 7,8 3,5 13,450 a 59 años 9,48 4,3 1,4 15,960 a 69 años 10,05 2,4 0,9 17,3Mayores de 70 años 9,38 0,8 0,3 13,9Categoria delcabeza de familiaAutónomos (gran empresa),Gerentes, Profesiones liberales 2,56 10,4 9 17,1

Autónomos (pequeña y mediana empresa),Auxiliares, agricultores 4,99 8,3 7,1 10,8Funcionarios y cargos dirigentes 12,1 9,4 6,2 14Otros funcionarios y empleados 22,68 8,4 6,6 12,8Obreros cualificados 14,67 6,9 7 14,4Otros trabajadores 6,21 5,1 7 12

Ingresos familiares netosMenores de 1000 € 6,86 5,6 7,6 14,1Entre 1000 - 1500 € 12,24 5,3 5,4 14,5Entre 1500 -2000 € 13,26 6,7 6 13,7Entre 2000 - 2500 € 9,5 8,1 5,9 13,6Entre 2500 - 3000 € 12,83 10 7,8 12,1Mayores de 3500 € 9,74 12,3 8,8 12,1



52

Tabla 18: Intensidad de consumo de bebidas sin alcohol. Población menor de 19 años en %.

Dos veces Una vez

Cada día Por semanaPor semana Raras veces Nunca Limonadas/ Gaseosas 21,9 41,5 13,4 20,7 2,4 Bebidas de Cola 10,3 32,9 18,8 30,9 7,1 Zumos 21,6 44,9 18,9 13,1 1,5 Bebidas con Multivitaminas 6,5 21,6 24,1 38 9,8 Bebidas energéticas y deportivas1,3 7 9,6 51,1 31 Eis-Tee 4,2 13,3 16,3 42,9 23,4 Agua mineral 38,2 27,2 11,2 14,3 9 Base: 11,8 millones de niños y jóvenes de 6 a 19 años. Fuente: Branchenbild Alkoholfreie Getränke. De acuerdo con el estudio citado anteriormente, el 73% de los ciudadanos beben al menos una vez al día agua mineral o agua de mesa. Le siguen a distancia los zumos de fruta y los néctares que son consumidos al menos una vez al dia por tan solo el 15,8%. Solamente el 6% de los ciudadanos no recurren nunca al agua mineral, mientras que con los zumos de fruta y néctares esta proporción es un poco mayor (un 17% de la población no lo consumen nunca). El porcentaje de ciudadanos que consume diariamente el resto de las bebidas sin alcohol es mucho menor. Solamente el 10,9% consumen diariamente limonadas o gaseosas, el 9% bebidas de cola y el 8,7% zumos con vitaminas; también para estas bebidas aumenta considerablemente el porcentaje de no consumo, aproximadamente el 40% de la población manifiesta no consumir nunca este tipo de bebidas. Por otra parte, las bebidas deportivas y energéticas, las bebidas bitter asi como las bebidas de té son consumidas con una frecuencia menor. Al menos dos tercios de la población manifiestan no consumir nunca este tipo de productos. Según otro estudio elaborado por la consultora “Brigitte KommunikationesAnalyse” las mujeres alemanas manifiestan ser seguidoras de productos de marca, tanto en el segmento del agua mineral, como en otros segmentos del sector de las bebidas sin alcohol. Un 34% de las mujeres dice consumir siempre la misma marca de agua mineral. Para el resto de las bebidas sin alcohol este porcentaje es menor y solamente un 21% de las mujeres manifiestan ser seguidoras de marca. El 37% de las mujeres tienen un grupo preferido de marcas entre las que escogen cada vez que compran y un 25% escoge, entre un portafolio de marcas establecidas, la que sea más económica en cada momento. El 13% restante se confiesa no seguidora de marcas en absoluto, optando por la compra del producto más económico o en oferta.



53

LIDERES DE MERCADO. Con una cuota de mercado del 20% la marca “Gerolsteiner” se sitúa como líder de mercado en el sector de las aguas minerales y las aguas de mesa durante el año 2002. Le siguen en importancia la marca “Apollaris” con un 15,2% del mercado y en tercer lugar “Selters” con el 11%. En el segmento de las limonadas y gaseosas destaca la marca “Fanta” con un 30,6% del mercado seguida de “Sprite” con un 24,6% y muy a lo lejos de “Bluna” con un 7,2%. En el segmento de las bebidas de cola lidera la marca norteamericana “coca-cola”, que con sus dos principales productos, “coca cola” (38%) y “coca cola light” (13%) dominan el mercado. Le sigue, a gran distancia, su mayor competidor Pepsi-cola, con una cuota de mercado del 12%. Por lo que respecta al sector de los zumos de fruta, la marca “hohes C” se situa en primera posición, con una cuota del 26,9% seguida muy de cerca de la marca de la distribución “ALDI”, con un 26,7%. A distancia le siguen: “Punica” con un 20,7%, “Granini” con un 20.1% y “Valensina” con un 17,5%. La marca propia de los establecimientos discount “Aldi” lideran el segmento de los zumos con vitaminas con una cuota del 22,7%, seguida de “hohes C” con un 15,7% y “Punica” con un 12,2%. “Red Bull” es líder indiscutible de mercado en el sector de las bebidas deportivas y “energy drinks”, con una cuota de mercado del 8,4% sobre el total; le siguen “Isostar” con un 6,5% y “Gatorade” con un 3,9%.



54

Tabla 19: Porcentaje de marcas escogidas por los consumidores en el año 2002, por segmento (en %).

Base: 64,25 millones de habitantes mayores de 14 años. Fuente: Branchenbild: Alkoholfreie Getränke.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

En el mercado alemán de las bebidas sin alcohol no se comercializa ningún producto español con cierta imagen país, aunque existen algunas potencialidades en este sentido, especialmente en el segmento de los zumos de frutas. En Alemania se conoce y se aprecia el origen español de las frutas y hortalizas, especialmente de los cítricos, de lo que podrían beneficiarse los productores de zumos. No existe tampoco ninguna percepción especial por parte de los consumidores alemanes del agua mineral envasada procedente de España, pero también en este subsector se puede llegar a crear una imagen país del producto, ya que España es uno de los principales productores europeos de agua mineral y algunos de sus manantiales gozan de gran prestigio. A modo de ejemplo, cabe señalar que los productores franceses e italianos si ha sido capaces de desarrollar esta imagen país en el segmento del agua mineral y han sabido aprovecharse del prestigio internacional del que gozan alguno de sus manantiales (por ejemplo “Vichy” en Francia). No obstante, no hay que olvidar que detrás de las

Agua mineral/Agua de mesa Bebidas de cola Zumos con multivitaminasGerolsteiner 20 Coca cola/Coke 37,9 Zumo con multivitaminas Aldi 22,3Apollinaris 15,2 Coca-cola light 13 Zumo con multivitaminas hohes C 15,7Selters 11 Pepsi-cola 12 zumo con multivitaminas Punica 17+4 12,2Bonaqa 9,3 Mezzo-mix 10,5 Zumo con multivitaminas Granini 10,2Frankenbrunnen 8 Aldi (River Cola) 4,8 Dr. Koch´s Trink 10 9,3Volvic 7,1 Schwip Schwap 4,7 Valensina Mehrfrucht 9Vittel 6,5 Pepsi-cola light 4,3 Albi Multi 12 6,7Rheinfel Quelle 5,5 Coca-cola sin cafeina 3,8 Becker´s Bester 6,3Fachinger 5,1 Vita-cola 3,5 Vaihinger 4,6überkinger 5,1 Sinalco-cola 3,3 Wesergold 4Fürst Bismark Quelle 4,9

Zumos/nectares Bebidas energéticas y deportivasLimonadas/ Gaseosas Hohes C 26,9 Red Bull 8,4Fanta 30,6 Aldi 26,7 Isostar 6,5Sprite 24,6 Punica 20,7 Gatorade 3,9Bluna 7,2 Granini 20,1 Aquarius 2,4Sinalco 7 Valensina 17,5 Flying Horse 2,2Mirinda 5,8 Albi 9,8Fanta light 5,2 Becker´s Bester 9,7 Eis- teeGerri 4,2 Dr. Koch´s 8,8 Punica Tea & Fruit 12,9Frankenbrunnen 4 La bamba 7,7 Liptonice, Lipton Ice Tea 12,5Sprite light 3,6 Vaihinger 5,2 Nestea 8,9Deit 3,5 Pfanner Eistee 6

Hohes C plus Füchtetee 3,5



55

principales marcas extranjeras presentes en el mercado alemán se encuentran multinacionales como Nestlé .



56

VI. ANEXOS

1. INFORMES DE FERIAS

Nombre Anuga Web: www.anuga.com

Productos Alimentación en general. Con pabellón dedicado exclusivamente al sector de las bebidas

Ciudad Colonia

Datos identificación

Messe- und Ausstellungs-Ges.m.b.H Köln Messeplatz 1 – 50679 Köln Tel. 00 49 221 821-0 Fax: 00 49 221 821-2574

Punto de información en España

Cámara de Comercio Alemana para España Avda. Pío XII, 26-28 28016 Madrid Tel. 91 3597010 Fax: 91 3591213 Mail: [email protected] C/ Córcega 301-303 08008 Barcelona Tel. 93 4155444 Fax: 93 4152717 Mail: [email protected]

Periodicidad Bienal

Próxima edición Año 2005: 13.10. – 18.10.

Observaciones Feria internacional más importante del mundo del sector alimentario



57

2. PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS.

REVISTAS PROFESIONALES DE LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA: Lebensmittel Zeitung. Lectores: comercio en general, especialmente las divisiones de compra de las cadenas de distribución Mainzer Landstr. 251 - 60326 Frankfurt am Main Fax: +49 69 7595-01 http://www.lz-net.de Lebensmittelreport Lectores: comercio en general Augustenstr. 33 - 80333 München. Tel: + 49 89 54 26 29-0 Fax: +49 89 54 26 29 28 e-mail: [email protected] Lebensmittel Praxis Lectores: comercio en general y responsables de los supermercados. Postfach 1861 - 56508 Neuwied Tel: +49 2631 879-142 Fax: *49 2631 879-137 e-mail: [email protected] http://www.lebensmittelspraxis.de REVISTAS PROFESIONALES DEL SECTOR: Flüssiges Obst Revista de la insdustria de zumos de frutas y de verduras Diezer Str. 5 Tel.: +49 6486 91 34-0 Fax: +49 6486 62 20 e-mail: [email protected] http://www.fluessiges-obst.de Das Erfrischungsgetränk Revista de la asociación de la industria de bebidas refrescantes alemana Postfach 10 31 44 - 70027 Stuttgart Tel.: +49 711 2133-0 Fax: +49 711 21 33-290 e-mail: [email protected] http://www.matthaes.de



58

Getränke Zeitung Publicación periódica dirigida al comercio de bebidas (cerveza, bebidas espirituosas, vino y bebidas sin alcohol) Postfach 10 07 62 - 67407 Neustadt Tel.: + 49 62321 89 08-66 Fax: +49 62321 89 08-73 e-mail: [email protected] http://www.meininger.de Getränkemarkt Revista especializada en el sector de bebidas Postfach 99 01 53 - 90268 Nürnberg Tel.: +49 91 952 85-23 Fax: +49 911 52 85-60 e-mail: [email protected] http://www.hanscarl.com GetränkeReport für Handel und Gastronomie Revista dirigida a directivos de hoteles, al sector de restauración y al comercio mayorista de bebidas Augustenstr. 33 - 80333 München Tel.: +49 89 54 26 29-0 Fax: +49 89 54 26 29-28 e-mail: [email protected] Getränkefachgrosshandel Revista de la asociación alemana del comercio mayorista de bebidas Schloß Mindelburg - 87714 Mindelheim Tel.: +49 8261 9 99-213 Fax: +49 8261 9 99-170 e-mail: [email protected] http://www.sachon.de

3. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

Bundesverband der Deutschen Erfrischungsgetränkeindustrie Asociación Federal de la indusrtria alemana de bebidas refrescantes Königswinterer Straße 300 53227 Bonn Tel..: +49 228 95 46 00 Verband der deutschen Fruchtsaft-Industrie e.V. Asociación de la industria alemana de zumos de frutas Mainzer Strße 253 53179 Bonn Tel.: +49 228 95 99 00



59

Vereinigung Alkoholfreie Getränke-Industrie (AFG-Vereinigung) Asociación alemana de productores de bebidas sin alcohol Königswinterer Straße 300 53227 Bonn Tel.: +49 228 95 46 00 Bundesverband des Deutschen Getränkefachgroßhandels e. V. Asociación Federal de mayoristas alemanes especializados en bebidas sin alcohol. Monschauer Straße 7 40549 Düsseldorf Telefon: +49 211 683938 Telefax: +49 211 683602 E-Mail: [email protected] Internet: www.bv-getraenkefachgrosshandel.de Oficina Comercial de España en Dusseldorf Dpto. Agroalimentarios Jägerhofstr. 32 40479 Düsseldorf Tel: 0049211 493660 Fax: 00 49211 499711 E-mail: [email protected]



60

4. BIBLIOGRAFÍA

„Alkoholfreie Getränke“ Branchenbild Julio 2003 „Boletim digital“ ANIRSF/APIAM Marzo-Abril de 2003 „Boletim digital“ ANIRSF/APIAM Enero 2003 „Aspectos socio-económicos del sector de aguas envasadas y su evolución“ Jesus Serafín Perez Díaz 2001 „Estadísticas 2002 de agua mineral (Producción, Exportación e Importacion“ Gisenec-Unesen „Getränke: Impulse, Ideen, Irrwege“ LebensmittelZeitung Spezial 2003 „Mineralwasser Steigende Anziehungskraft“ Lebensmittel Report Febrero 03 „Alkoholfreie Getränke: Erfrichend für Konsumenten und Markt“ Wasser & Co 2002

el mercado de las bebidas sin alcohol en estudios de ... · el sector de las bebidas sin alcohol es...

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